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Pero es rentable?
Por ello los clientes se agrupan por
características similares.
Posicionamiento deseado en el
mercado.
Establecer y comunicar los beneficios
singulares clave que ofrece un producto en
el mercado meta y que le diferencian de las
demás ofertas.
Esperanza
Esperanza is a mother of 37 years old, who has technical
studies and a flexible time job that allows her to have
available time to dedicate it to her family, which is her
priority. She is the mother of 2 active and demanding kids of
11 and 7 years old. Family's life turns around the kids, their
wellness and working together for a better future.
“I prepare the meals and drinks of my family at home to make them more natural and nutritious. We
prefer to have lunch and dinner with natural juices because they help us to swallow food and they are
home made, but for the school I put fruit juices in boxes because the juice that I make at home turns a
bit into vinegar, for snacks in the afternoon we like the oats, the pony malt or a yogurt. In our free time
we watch television, play computer games with our kids, and on the weekend in order to break up with
our routine we like as a family to go to the parks, to the malls or to church, for these moments my
children choose whatever they want to eat and drink. My family is my reason of being and I feel happy
to be there for them when they need me"
Esperanza's life rotates around the family and especially on her children, in which she tries to nurture them emotionally
and physically so that they can do their best in their studies, which she considers will generate them better
opportunities in the future.
Target
Consumer Youths between the 15 and 25 years old, of
stratum 3 to 5. They are active people and
dedicated to the activities that they carry out;
they watch national and international television
such as MTV, FOX, Warner and AXN. They like
Target to be up to date in technology, especially in
Audience computers, music and Internet.
La clave es identificar el
posicionamiento primario de
atributos que utilizan los
compradores Ej: precio, calidad,
origen, etc.
Segmentación geográfica.
División del mercado en
diferentes unidades geográficas.
Clase social.
Estilo de vida.
Personalidad.
Personalidad
de marca.
Operativos
Enfoque de compra Tecnología.
Organización de compra. Usuario / no usuario.
Estructura de poder. Capacidades del cliente.
Naturaleza de las relaciones.
Políticas generales de compra.
Criterios de compra. Factores de situación
Urgencia.
Aplicación específica.
Tamaño del pedido.
Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa
Segmentación del mercado
industrial
Compradores programados
Compradores relacionados conocen
ofertas.
Carefree/
Outer Focus
Taste
Snack Kids Fun
(7.6/6.7/6.2%)
Display
& Fun
(5.8/5.8/
5.6%) Economic Food sharing
(11.8/12.4/8.6%)
Hunger Social
Satisfaction
Healthy Enjoyment
(4.9/4.8/4.9%) (11.8/11.9/12.1%)
Nutrition
(17.1/15.3/17.6%)
Fuelling Refreshing
Refreshment
On the go
Healthy (18.2/20.2/19.7%)
Refreshment
(11.0/11.3/12.5%)
Traditional Convenient
Healthy/
Careful
REJUVENATE
6
5 Mineral water/
packaged drinking
water
4
REPLENISH HEALTHY
3
2 Base:
8 – 55 (794)
INDULGENCE REFRESHING
Carne de pollo
Objetivos y recursos de la
empresa.
Riesgo de
nuevos
participantes
Rivalidad
entre competidores
Compromisos estratégicos.
Compromisos emocionales.
Restricciones emocionales.
Especialización de activos.
Costo de salida.
Amenaza
de
sustitución
Clientes
Empresa Productos
Competidores complementarios
Proveedores
Clientes
Empresa
Proveedores
Empresa
Competidores
Empresa Productos
complementarios
Concentración en un solo M1 M2 M3
P1
segmento P2
P3
Ventajas.
Sólida posición.
Conocimiento profundo del segmento y sus
necesidades.
Economías de escala.
Especialización y producción, distribución y
promoción.
Desventajas.
Mayor riesgo por dependencia.
Ingreso de nuevo competidor.
Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa
Selección de los segmentos del mercado
Cuáles y cuántos mercados servir?
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialización selectiva.
La empresa elige varios segmentos.
Diversifica el riesgo de la empresa.
Desventaja:
Reducción del mercado se reduzca.
M1 M2 M3
Especialización del producto P1
P2
P3
Fabricar un solo producto para varios
mercados.
Ventaja:
• La especialización y una sólida posición en una
categoría de producto.
Desventaja:
• La sustitución (obsolescencia).
Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa
Selección de los segmentos del mercado
Cuáles y cuántos mercados servir?
Mercadotecnia no diferenciada
Productos comunes a
necesidades comunes (mercados
masivos).
Bajos costos, mejores precios.
Concentración en un nicho
Especialización selectiva
Especialización de producto
Especialización de mercado
P2
P3