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Segmentación y

selección del mercado


meta

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Qué es un mercado.

Stanton: “ Un grupo de personas con


necesidades por satisfacer, dinero y
voluntad para gastar”.

Los conceptos de producto y mercado son


inseparables, uno no existe sin el otro.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


La necesidad, que determina
La orientación hacia el mercado
Tipos de
demandas Los deseos, que fijan el
David Amold Posicionamiento y las técnicas.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


La empresa debe delimitar el mercado
en el cual quiere competir.

La segmentación es la partición del


mercado total en subconjuntos
homogéneos en términos de
necesidades y motivaciones de compra,
susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Segmentación

Es el acto de identificar y definir el


perfil de grupos de compradores que
requieren productos y mezclas de
mercadotecnias diferentes.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Conceptos

 Mercado Son todos los consumidores.


 Segmento de mercado Grupos
extensos de consumidores susceptibles
de ser identificados.
 Nicho Grupo definido en forma estrecha
que busca una combinación particular
de beneficios.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Nicho de mercado

Un nicho atractivo está constituido por


un conjunto de consumidores dispuestos
a pagar un plus a la empresa que mejor
satisfaga sus necesidades
especializando sus operaciones para que
a otros competidores no les resulte fácil
atacar el nicho.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Segmentación de mercado

Cada consumidor es en potencia un segmento


del mercado porque sus necesidades y deseos
son únicos.

Mercadotecnia adaptada al cliente.

Pero es rentable?
Por ello los clientes se agrupan por
características similares.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Segmentación de mercados
Depende de:

 Fijación de metas de la organización.


Selección de uno o más segmentos de
mercado en base a las ventajas
competitivas de la empresa.

 Posicionamiento deseado en el
mercado.
Establecer y comunicar los beneficios
singulares clave que ofrece un producto en
el mercado meta y que le diferencian de las
demás ofertas.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Procedimiento para la
segmentación del mercado
1. Etapa de estudio.
 Entrevistas y debates con
consumidores.
 Visión de la motivación, actitudes y
conductas.
 Información de atributos y su
importancia, conciencia y
clasificaciones de marca, patrones de
uso, actitudes y características
demográficas, psicográficas y
mediográficas.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Procedimiento para la
segmentación del mercado
2. Etapa de análisis.
 Análisis de factores para eliminar las
variables correlacionadas.
 Análisis de grupo para generar
segmentos.

3. Etapa de definición el perfil.


 Elaborar el perfil de cada grupo en
base a sus características: conducta,
hábitos demográficos, psicográficos
y de medios de consumo.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Caring Busy Parents and Kids

Pen Portrait Healthy Nutrition Healthy Nutrition

Esperanza
Esperanza is a mother of 37 years old, who has technical
studies and a flexible time job that allows her to have
available time to dedicate it to her family, which is her
priority. She is the mother of 2 active and demanding kids of
11 and 7 years old. Family's life turns around the kids, their
wellness and working together for a better future.

“I prepare the meals and drinks of my family at home to make them more natural and nutritious. We
prefer to have lunch and dinner with natural juices because they help us to swallow food and they are
home made, but for the school I put fruit juices in boxes because the juice that I make at home turns a
bit into vinegar, for snacks in the afternoon we like the oats, the pony malt or a yogurt. In our free time
we watch television, play computer games with our kids, and on the weekend in order to break up with
our routine we like as a family to go to the parks, to the malls or to church, for these moments my
children choose whatever they want to eat and drink. My family is my reason of being and I feel happy
to be there for them when they need me"

Esperanza's life rotates around the family and especially on her children, in which she tries to nurture them emotionally
and physically so that they can do their best in their studies, which she considers will generate them better
opportunities in the future.

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who is the Target Segment?
Man 16 years old, of stratum 5. his Social life is
an important axle in his live, where activities
such as hanging out with friends is highly
interesting. He is a very active person, good
looking and shows high dedication in all
activities

Target
Consumer Youths between the 15 and 25 years old, of
stratum 3 to 5. They are active people and
dedicated to the activities that they carry out;
they watch national and international television
such as MTV, FOX, Warner and AXN. They like
Target to be up to date in technology, especially in
Audience computers, music and Internet.

Men and women between the 4 and 55


Users years old. Of stratum 2 to 6. They pursue in
the beverages to refresh themselves and to
accompany the meals and that they also
have a good flavor.

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Procedimiento para la
segmentación del mercado
El proceso de segmentación
debe aplicarse regularmente
por los cambios en los hábitos
del consumidor.

Las empresas ingresan a un


mercado cuando descubren
que hay nuevas posibilidades
de segmentar el mercado.

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Procedimientos de segmentación
del mercado

Para descubrir nuevos segmentos


podemos recurrir a la jerarquía de
atributos que consideran los
consumidores para elegir una marca.

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Teoría de posicionamiento
del mercado

La clave es identificar el
posicionamiento primario de
atributos que utilizan los
compradores Ej: precio, calidad,
origen, etc.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Bases para la segmentación
de mercados de consumo.
Dos teorías:

Basada en las características del


consumidor.
Geográficas y psicográficas
Demográficas
Psicográficas

Basadas en las respuestas del consumidor.


Beneficios que persiguen
Ocasiones de uso
Marcas
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Variables de segmentación.
Geográfica
Región Psicográfica
Ciudad Clase social
Densidad Estilo de vida
Demográfica Clima Personalidad
Edad
Sexo
Tamaño de familia De la conducta
Ciclo de vida familiar Ocasiones
Ingresos Beneficios
Ocupación Posición del usuario
Educación Frecuencia de uso
Religión Posición de lealtad
Raza Etapa de preparación
Nacionalidad Actitud hacia
el producto
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Principales variables de
segmentación.

 Segmentación geográfica.
División del mercado en
diferentes unidades geográficas.

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Segmentación demográfica.

Los deseos de los consumidores, sus


preferencias e índices de uso suelen
estar muy relacionados a estas
variables:
 Edad y etapa del ciclo de vida
Cronológica vs. Psicológica.
 Género.
 Ingresos.
Real vs. Aspiracional.
 Atributos demográficos múltiples.

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Segmentación psicográfica.

 Clase social.
 Estilo de vida.
 Personalidad.
 Personalidad
de marca.

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Segmentación conductual
 Ocasión de consumo (fechas, eventos, etc.).
 Beneficios que busca obtener el consumidor.
 Condición del usuario.
 No usuarios
 Ex usuarios
 Potenciales
 Primerizos
 Regulares

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Segmentación conductual
Clasificación del uso.
Usuarios poco frecuentes, medio e intenso.
Condiciones de lealtad.
Leales irredentos.
Leales moderados.
Leales alternativos.
Inconstantes.
Etapa de disposición de compra del comprador.
Conocimiento e intención de compra.
Actitud.
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

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Bases para la segmentación del
mercado industrial
Demográficos Características personales
Industria. Similitud entre comprador y vendedor.
Tamaño. Actitud hacia el riesgo.
Lugar. Lealtad.

Operativos
Enfoque de compra Tecnología.
Organización de compra. Usuario / no usuario.
Estructura de poder. Capacidades del cliente.
Naturaleza de las relaciones.
Políticas generales de compra.
Criterios de compra. Factores de situación
Urgencia.
Aplicación específica.
Tamaño del pedido.
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Segmentación del mercado
industrial

Los principales criterios para la


segmentación son:

 Tamaño del cliente.


 Criterios de compra.

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Segmentación industrial
(Ragan, Moriarty y Swautz)

 Compradores programados
 Compradores relacionados conocen
ofertas.

 Compradores de transacción sensible a


ofertas y servicios.

 Compradores de gangas, el mejor precio.

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Requerimientos para una
segmentación eficaz
Los segmentos debes ser:

 Susceptibilidad de ser medidos


 Sustancialidad (suficientemente grandes y
rentables)
 Susceptibilidad a la diferenciación (responde
de manera distinta a estímulos)
 Susceptibilidad a la acción

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SEGMENTOS ANALISADOS EN PROFUNDIDAD

Carefree/
Outer Focus
Taste
Snack Kids Fun
(7.6/6.7/6.2%)
Display
& Fun
(5.8/5.8/
5.6%) Economic Food sharing
(11.8/12.4/8.6%)

Hunger Social
Satisfaction
Healthy Enjoyment
(4.9/4.8/4.9%) (11.8/11.9/12.1%)
Nutrition
(17.1/15.3/17.6%)
Fuelling Refreshing
Refreshment
On the go
Healthy (18.2/20.2/19.7%)

Refreshment
(11.0/11.3/12.5%)

Traditional Convenient
Healthy/
Careful

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A nivel mundial, la necesidad que más se destaca en los consumidores
cuando escogen la categoría de aguas envasadas es la refrescancia, y
en segundo lugar el cuidado de la salud.

REJUVENATE
6

5 Mineral water/
packaged drinking
water
4

REPLENISH HEALTHY
3

2 Base:
8 – 55 (794)

INDULGENCE REFRESHING

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Trabajo grupal
Proponga la segmentación más
adecuada para comercializar:

Carne de pollo

 Emplee el market map para graficar


la segmentación propuesta
 Considere la relación producto-
mercado

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Selección del mercado meta

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Evaluación de los segmentos
del mercado

Tamaño y crecimiento del segmento.

Empresas grandes segmentos


grandes.

Empresas chicas segmentos


reducidos

Al crecer un segmento atraerá a nuevos


competidores.

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Evaluación de los segmentos del
mercado

 Atractivo estructural del segmento


( Porter).

 Objetivos y recursos de la
empresa.

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Selección del mercado meta
 Evaluación de los segmentos de mercado.
 Atractivo estructural del segmento (Porter)

Riesgo de
nuevos
participantes

Riesgo de Riesgo de que se


crecimiento del
poder de incremente el
Riesgo de la rivalidad
negociación de intensa en el segmento poder negociador
los proveedores del comprador

Michael E. Porter – Riesgo de


productos
Harvard Business School sustitutos

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Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores

Rivalidad
entre competidores

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Barreras de entrada de la industria
 Economías de escala.
 Diferenciación de productos.
 Identificación con la marca.
 Nivel de inversión.
 Switching cost.
 Acceso al canal de distribución.
 Acceso a la tecnología.
 Acceso a la provisión de materia prima.
 Curva de aprendizaje.

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Barreras de salida de la industria

 Compromisos estratégicos.
 Compromisos emocionales.
 Restricciones emocionales.
 Especialización de activos.
 Costo de salida.

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Poder negociador Poder negociador
Rivalidad
de los de los
entre competidores
proveedores clientes

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Poder de negociación de los clientes

Factores que influyen en el poder


de negociación de los clientes.

 Mercado concentrado o fragmentado.


 Switching cost.
 Amenaza de integración hacia atrás.
 Amenaza de integración hacia delante.
 Mejoras de calidad y servicio.
 Margen de contribución.
 Nivel de ingreso de los compradores.
 Alto número de empresas con ofertas similares.
 Volumen de compra.
Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa
Factores que influyen en el poder
de los proveedores
 Cantidad de proveedores
disponibles.
 Bienes sustitutos.
 Amenaza de integración hacia
adelante.
 Amenaza de integración hacia
atrás.
 Costo del insumo sobre el
producto.
 Contribución a la calidad del
producto/servicio.
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Rivalidad
entre competidores

Amenaza
de
sustitución

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Amenaza de bienes sustitutos.

 Cercanía de bienes sustitutos.


 Switching cost.
 Precio – valor del sustituto.
 Agresividad del proveedor del bien
sustituto.
 Calidad, tecnología del sustituto.
 Tendencia del mercado.
 Cambio de hábitos.

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Rivalidad
entre competidores

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Rivalidad de la industria

Factores que incrementan la


rivalidad de la industria.
 Número de competidores.
 Crecimiento de la industria.
 Grado de diferenciación del producto.
 Incrementos de capacidad.
 Compromisos estratégicos.
 Relación volumen – margen de
rentabilidad.
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Modelo de análisis de la industria

Clientes

Empresa Productos
Competidores complementarios

Proveedores

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Modelo de análisis de la industria

Clientes

Empresa

Proveedores

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Clientes y Proveedores
 Mercado concentrado o fragmentado.
 Switching cost.
 Amenaza de integración hacia atrás y/o hacia
adelante
 Margen de contribución.
 Nivel de ingreso de los compradores.
 Alto número de empresas con ofertas o demandas
similares.
 Volumen de compra.
 Cercanía de bienes sustitutos.
 Costo del insumo sobre el producto.
 Contribución a la calidad del producto/servicio.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Modelo de análisis de la industria

Empresa
Competidores

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Competidores

 Barreras de entrada y salida a la


industria
 Competencia directa
 Existencia de sustitutos cercanos
 Nivel de rivalidad de la industria
 Todas las empresas que ofertan
productos que satisfacen una
misma necesidad

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Modelo de análisis de la industria

Empresa Productos
complementarios

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Productos complementarios

 Todos aquellos productos que se


relacionan con el nuestro y que
pueden influir en el incremento o
decremento de la demanda

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Selección del mercado meta

 Evaluación de los segmentos de


mercado.
 Tamaño y crecimiento del segmento.
 Objetivos y recursos de la empresa.

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Trabajo grupal

 Seleccione una empresa del grupo


al que pertenece y realice el
análisis Porter o de industria de la
misma

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Selección de los segmentos del mercado
Cuáles y cuántos mercados servir?

Concentración en un solo M1 M2 M3
P1
segmento P2
P3
Ventajas.
Sólida posición.
Conocimiento profundo del segmento y sus
necesidades.
Economías de escala.
Especialización y producción, distribución y
promoción.
Desventajas.
Mayor riesgo por dependencia.
Ingreso de nuevo competidor.
Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa
Selección de los segmentos del mercado
Cuáles y cuántos mercados servir?

M1 M2 M3
P1
P2
P3

Especialización selectiva.
La empresa elige varios segmentos.
Diversifica el riesgo de la empresa.

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Selección de los segmentos del mercado
Cuáles y cuántos mercados servir?

Especialización del mercado.


Atender muchas necesidades de un M1 M2 M3
grupo específico de clientes. P1
P2
P3
Ventaja:
 Reputación en el segmento y en el único canal.

Desventaja:
 Reducción del mercado se reduzca.

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Selección de los segmentos del mercado
Cuáles y cuántos mercados servir?

M1 M2 M3
Especialización del producto P1
P2
P3
Fabricar un solo producto para varios
mercados.

Ventaja:
• La especialización y una sólida posición en una
categoría de producto.
Desventaja:
• La sustitución (obsolescencia).
Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa
Selección de los segmentos del mercado
Cuáles y cuántos mercados servir?

Cobertura de todo el mercado

Privilegio de las grandes empresas


M1 M2 M3
P1
se puede utilizar mercadotecnia P2
diferenciada y no diferenciada P3

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Cobertura de todo el mercado.

Mercadotecnia no diferenciada

 Productos comunes a
necesidades comunes (mercados
masivos).
 Bajos costos, mejores precios.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Cobertura de todo el mercado.
 Mercadotecnia diferenciada.
 La empresa actúa en varios
segmentos con programas para cada
uno.
 Produce más ventas.
 Pero tiene mayores costos.

“No debemos segmentar en


exceso”

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Trabajo de grupo
 Busque ejemplos de empresas que están
aplicando:

 Concentración en un nicho

 Especialización selectiva

 Especialización de producto

 Especialización de mercado

 Cobertura de todo el mercado

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Consideraciones para la evaluación y
selección de segmentos.

 Elección ética de mercados meta.


 Productos que pueden dañar al consumidor si
entran a ciertos segmentos.

 Interrelaciones del segmento y


supersegmento.
 Búsqueda de sinergias operativas y economías de
escala uniendo varios segmentos en
supersegmentos.
 El peligro es sacrificar las ventajas competitivas
por realizar esta agrupación.

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa


Planes de invasión
segmento por segmento

 Se recomienda entrar en un segmento a la


vez ocultando los planes futuros de invasión
a otros segmentos.
 Los planes deben ser flexibles por si existen
segmentos cerrados.
 Para atacar mercados cerrados se debe
M1 M2 M3
recurrir a la mega mercadotecnia.
P1

P2

P3

Mgr. Luís Gonzalo Arce Burgoa