UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

Facultad de Electrotecnia y Computación

Israel M. Zamora, MBA & MSc-TM

Profesor Titular
www.fec.uni.edu.ni Departamento de Sistemas Digitales y Telecomunicaciones

Administración y Economía de Empresa para Ingenieros

UNIDAD 6: El subsistema de Comercialización

Conferencia 39: Elementos de Marketing
 Objetivos

Introducir los conceptos básicos de la función del

subsistema de comercialización en la empresa.

I. Zamora 2 Elementos de Marketing

 Contenido

• Introducción al Subsistema Comercial

• Marketing
• La empresa orientada al cliente
• El marketing como función empresarial
• El Marketing Mix
• Clases de Mercado
• Función de demanda a corto plazo. Elasticidades
• Presupuesto de marketing y su control

I. Zamora 3 Elementos de Marketing

 El Subsistema Comercial o Marketing
El Subsistema Comercial ntario
El subsistema de comercialización se encarga de transformar los productos terminados en un flujo
de ingresos generados por las operaciones de venta a través de actuaciones que estimulen las
ventas.

La función comercial de la empresa consiste en determinar qué productos y en qué condiciones se ofrecen
al mercado (objetivo) para maximizar la satisfacción de las necesidades de los consumidores y asegurar
los ingresos por ventas, tanto a corto como a largo plazo.

Marketing es proceso de planeación,

investigación, creación de un
producto, su comunicación,
distribución de bienes y servicios, para
incentivar el intercambio que que
satisfaga las necesidades y deseos de
los clientes, consumidores, usuarios y
la sociedad en general.

I. Zamora 4 Elementos de Marketing

 Maximización de la Utilidad
La función comercial tiene como por objeto maximizar la utilidad que la producción genera en los
consumidores. Esta utilidad tiene cuatro niveles:

1. Utilidad forma, creada 2. Utilidad tiempo, pone 3. Utilidad de lugar, pone 4. Utilidad de
por la función de el producto a el producto a disposición propiedad, se crea
producción, convierte disposición del del consumidor donde disponiendo la
materias primas en consumidor cuando éste desea adquirirlo. transferencia del
productos terminados éste desea adquirirlo. dominio del vendedor
(Área de producción). Capacidad producto al comprador.
Capacidad producto para estar disponible en
Capacidad producto para estar disponible el sitio donde el Capacidad producto
para adaptarse a en momento que consumidor lo busque. para ser propiedad del
necesidades, tanto consumidor lo necesite. consumidor final.
características físicas Política de distribución
Política de distribución Política de
como psicológicas.
comunicación y
Política de producto precio

I. Zamora 5 Elementos de Marketing

 El marketing como función empresarial
Las funciones del Departamento Comercial
El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Sus
funciones más importantes son:
Estudio de mercado.
Este estudio proporciona la información que
permite a la dirección de la empresa establecer su
política y tomar decisiones sobre bases seguras.
El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de
información (internas y externas) y técnicas de
recogida de datos (encuestas, entrevistas
personales, experimentación, observación) para
intentar determinar las preferencias de compra de
los consumidores.
Planeación y control.
Consiste en precisar, en un momento concreto, las
acciones futuras (planificación) y, posteriormente,
comparar los resultados reales de la actividad con
las previsiones hechas anteriormente para sacar
conclusiones de esta comparación (control). Por
ejemplo, se establece el presupuesto del año y,
posteriormente, se realiza el análisis de las
desviaciones producidas. La parte directiva del
departamento es la que planifica, controla, organiza
y gestiona.
I. Zamora
Ventas.
Consiste en organizar la venta directa y
también la relación con los canales de
distribución (intermediarios). Es la función
más importante de todas las que se realizan
en el departamento comercial, ya que, a
través de la venta, la empresa consigue los
ingresos (facturación). Todas las
actividades de la empresa generan gastos y
el objetivo de la empresa es compensarlos
con los ingresos obtenidos por medio de las
ventas.
Promoción y publicidad del
producto.
Con la publicidad se da a conocer el producto al
cliente, se informa de sus características y se
destaca el principal atributo que lo diferencia de
su competencia. Con la promoción del producto
se pretende incrementar las ventas durante un
periodo de tiempo concreto.
6 Elementos de Marketing
 El marketing como función empresarial
Relación entre Marketing y las funciones de producción y finanzas en la empresa.

Objetivo de
ventas
Perspectivas de Plan de
mercado Marketing Producción
Marketing
Gastos de
marketing
presupues- Inversiones
tados precisas
Plan de
Producción
Necesidades
financieras

El marketing constituye una

función empresarial Gastos de
interrelacionada con las otras dos producción
presupuestados
grandes funciones de producción y
finanzas. Financiación

Plan
Financiero

I. Zamora 7 Elementos de Marketing


Orientación al producto
Orientación al consumidor
Orientación al mercado
I. Zamora
Orientaciones del Marketing
Producción:
desde la Revolución Industrial hasta las primeras décadas de este siglo, la
gestión de la producción dominó el pensamiento empresarial. Se trataba de
elaborar productos de calidad a bajo costo, siendo un problema menor el de su
venta.
Ventas:
lo prioritario ya no es elaborar productos de calidad a bajo coste, sino realizar el
esfuerzo preciso para venderlos, pues ya no había tanta facilidad como
anteriormente.
Consumidores:
actualmente, en muchas empresas lo primordial es determinar lo que desean los
consumidores para luego producirlo y ofrecérselo con un beneficio. Este cambio
de orientación empresarial supuso un cambio de perspectiva hacia las
necesidades del mercado.
Cliente:
en la actualidad, las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente. El cliente debe
convertirse en el centro de la organización.
Sociedad:
basada en la idea de que los consumidores y la sociedad auspiciaran a aquellas
organizaciones que demuestran interés por su satisfacción y bienestar.
A la competencia:
complementa a la orientación al consumidor; así, esta orientación a la
competencia considera a los consumidores como un premio conseguido a costa
de los competidores.
8 Elementos de Marketing
 La empresa orientada al cliente
La nueva visión de Henry Ford…

Enfoque producción – Enfoque marketing

I. Zamora 9 Elementos de Marketing

 El marketing como función empresarial
El plan de marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones
que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.

Marketing  Estudia las necesidades del mercado y su evolución

estratégico con el fin de diseñar la estrategia comercial de la
empresa.
 Analiza el entorno, el mercado y la empresa para
detectar (FODA):
o Amenazas y oportunidades (AO)
o Debilidades y fortalezas (DF)
 Define la estrategia de marketing más adecuada a
largo plazo (l/p)
o Elección público objetivo (segmento)
o Posicionamiento (imagen de empresa)

Marketing  Elabora un plan concreto a corto plazo (c/p)

operativo  Define el políticas de marketing mix:
o Producto
o Precio
o Distribución
o Comunicación
 Presupuesto
 Ejecución y control del plan
I. Zamora 10 Elementos de Marketing
 El Marketing Mix
La información de partida en
marketing es de dos tipos.

2º. Constituido por las

1º. Se refiere a las limitaciones financieras,
necesidades y deseos técnicas y comerciales de la
insatisfechos del mercado empresa.

Producto
Plaza
“marketing-mix” Promoción
Determina el Segmento de Precio
Mercado y Producto elegido.

La política de distribución (plaza), se La política de promoción y La política de precios, esta

determina sobre la base de las
limitaciones de la empresa y de la red
de distribución y a las necesidades y
características del mercado tomado
como objetivo.
publicidad, condicionada por el condicionada a todas las
mercado, limitaciones comerciales y limitaciones y características,
publicitarias de la empresa, las junto las limitaciones
características del producto y el tipo financieras de la empresa.
de distribución.

I. Zamora 11 Elementos de Marketing

 Clases de Mercado
Existen distintas clasificaciones de mercados que se diferencian en los criterios elegidos para
realizarlas. Las principales son las siguientes.
• Mercados de competencia perfecta
Según nivel competencia • Mercado en competencia imperfecta
empresas oferentes (Monopolio, Oligopolio, Competencia
monopolística, Monopsonio)

• Mercado de bienes primarios

CLASIFICACIÓN MERCADOS

Según naturaleza del • Mercado de bienes industriales

producto • Mercado de bienes de consumo
• Mercado de servicios

• Mercado Consumidor final

Según tipo de demandante • Mercado Intermediarios Mayoristas
• Mercado Intermediarios Detallistas

• Mercado Local
• Mercado regional
Según área geográfica • Mercado Nacional
• Mercado Internacional

• Mercado Actual
Según desarrollo temporal • Mercado Potencial

I. Zamora 12 Conferencia 33: Elementos de Marketing

 Función de demanda a corto plazo. Elasticidades
La demanda de mercado
 La demanda de un bien o servicio depende de varios factores cuya influencia puede ser a corto y
largo plazo.
 A largo plazo:
 Corresponde a las variables relativas al producto y la distribución, pues requieren periodos
extensos de tiempo para poder ser modificados sustancialmente.
 A corto plazo:
 Corresponde a las variables de precio, venta personal (fuerza de venta) y otras variables
promocionales (publicidad y promoción de ventas) que tienen efecto inmediato en las figuras
de ventas.

La función de demanda a corto plazo

A corto plazo, las variables que pueden incidir en la demanda son el precio (P), la venta personal o
fuerza de venta (F), y las mencionadas variables promocionales (A). Relación entre estas
variables mercadotécnicas y la cantidad demanda (q) se puede expresar como:

q  f ( P, F , A)
Conociendo el valor de esta función, podríamos determinar el efecto que una variación en una de
estas variables tendría sobre la cantidad demandada.

I. Zamora 13 Elementos de Marketing

 Función de demanda a corto plazo. Elasticidades
Elasticidades de la demanda
Se le denomina coeficientes de elasticidad a las ratios que miden el tanto por uno de modificación
de la demanda sobre el tanto por uno de variación de la variable que provoca aquella modificación.
Es el grado de respuesta del consumidor ante un cambio en la variable mercadotécnica.

Coeficientes de elasticidad de la demanda Coeficientes de elasticidad de la demanda

respecto a la fuerza de venta (F): respecto a la promoción (A):

q / q q F q F q / q q A q A
F      A     
F / F F q F q A / A A q A q

Coeficientes de elasticidad de la demanda

respecto al precio (P):

Δq/q Δq P q P
εP       
ΔP/P ΔP q P q

Las funciones de demandas exponenciales del tipo: q  kPb1  Ab2  F b3 tienen elasticidades constantes
cualesquiera que sea los valores de las variables, y son: P = -b1 ; A = b2 ; F = b3

I. Zamora 14 Elementos de Marketing

 Función de demanda a corto plazo. Elasticidades
EJEMPLO
Las investigaciones realizadas por la empresa Elástica, S.A., ponen de manifiesto que la función de
demanda de su producto se adapta a la siguiente expresión:

q  15  3P  15ln(A)  12ln(F)
Donde “ln” denota logaritmo neperiano. En la actualidad la empresa vende 45 u.m. de cada unidad
de producto y destina 450 u.m. anuales a publicidad y promoción de ventas y 150 u.m. a la fuerza
de venta. ¿Cuáles son las elasticidades actuales de su demanda respecto a las tres variables de
que depende?

Solución:
El nivel actual de demanda es: q  15  3(45)  15ln( 450 )  12ln( 150 )  166.76 u.f.
q P 45 135
εP     ( 3)    0.81 El producto es inelástico respecto al precio.
P q q 166.76
q A 15 A 15
εA       0.09 Muy inelástica respecto a la promoción.
A q A q 166.76

q F 12 F 12
F       0.072 Ídem respecto la fuerza de venta.
F q F q 166.76

I. Zamora 15 Elementos de Marketing

 Presupuesto de marketing y su control
La optimización del presupuesto de marketing a corto plazo
1. Situación base de la empresa:
 Mercado en competencia monopolística
 Función de demanda a corto plazo es: q = f(P, F, A).

2. Maximización de la demanda:
 Condición necesaria de que sean nulas las derivadas parciales de q respecto a P, F y A.

3. Maximización de los Ingresos

 Función de ingresos: IT = Pq = P f(P, F, A).
 Condición necesaria de que sean nulas las derivadas parciales de IT respecto a P, F y A.

4. Maximización de los Beneficios

 Función de beneficios: B = q(P – CVMe) – CF – A – F, donde CVMe es el costo variable unitario de
producción y distribución, y CF son los costes fijos, también de producción y distribución.
 En este caso las condiciones necesarias del máximo son:

B q B q
 P  CVMe   q0  P  CVMe   1 0
P P F F
B q
 P  CVMe   1 0
A A

I. Zamora 16 Elementos de Marketing

 Presupuesto de marketing y su control
Puede demostrarse con un poco de artificio matemático los siguientes valores óptimos
para marketing:

P P
Precio óptimo: Pópt   CVMe P 
 P 1 P  CVMe

Nivel óptimo del gasto de la fuerza de venta:

P  F  P 
F
F  ( P  CVMe )  q   F   q   F  F  P  q
P P Pq

Nivel óptimo del gasto en promoción:

P   A  P 
A
A  ( P  CVMe )  q   A   q   A  A  P  q
P P Pq

F A P
En el óptimo, se cumple la siguiente condición:  
F A Pq
I. Zamora 17 Elementos de Marketing
 Presupuesto de marketing y su control

Determinación del presupuesto…

Muchas empresas establecen sus presupuestos anuales de promoción y venta personal

como una proporción fija de su volumen de ventas anual en unidades monetarias. En tal
caso, según los resultados obtenidos anteriormente, resulta evidente que las proporciones
óptimas son, para cada una de las variables:

A  F 
 A  F
P  q P Pq P

y la proporción óptima para el conjunto de ambas será:

A F   F
 A
Pq P

I. Zamora 18 Elementos de Marketing

 Presupuesto de marketing y su control
El control del presupuesto de marketing
• Normalmente las empresas elaboran presupuestos con base en valores estándares “a priori” y que
luego deben ser comparados con los resultados de lo ejecutado realmente en el campo del negocio,
para analizar posibles desviaciones presupuestarias.

• La desviación D entre el beneficio neto de costes fijos (BNr) real y presupuestado (BNs) es:

DT = BNr – BNs donde BN = BB – CF (en general)

 No hay diferencias entre los costes fijos reales y los presupuestados.

 Denominamos M al Margen de Beneficio Bruto Unitario, o diferencia entre Precio de Venta y Costo
Variable Medio. Puede ser Mr o Ms.
M = P - CVMe

 Las diferencias que se pueden dar entre el beneficio neto real y el presupuestado provienen las
diferencias en el beneficio bruto real y presupuestado:

DT = BNr – BNs = (BBr – CF) – (BBs – CF) = BBr – BBs

 Estas desviaciones pueden producirse por:

 El nº de unidades vendidas (Q) fue diferente del previsto
 El margen de beneficio conseguido con cada unidad se ha desviado respecto a lo presupuestado (M = P – CVMe).

I. Zamora 19 Elementos de Marketing

 Presupuesto de marketing y su control
Desviación total: DT = BBr – BBs

D T = q r M r - q sM s

Desviación Márgenes Desviación Cantidades

DM = qr (Mr – Ms) DQ = Ms (qr – qs)

Desviación Precios + Desviación Costes Desviación Cuotas Mercado + Desviación Tamaño Mercado

DP = qr (Pr – Ps) DC = qr (CVMes – CVMer) DK = Ms Qr (tr – ts) DG = Msts (Qr – Qs)

Donde q = tQ con: Q: Ventas totales del conjunto de empresas competidoras

t: Proporción o cuota de ventas del bien o servicio
I. Zamora 20 Elementos de Marketing
 Presupuesto de marketing y su control
EJEMPLO
En la empresa CTR, S.A. preveían a comienzos del pasado año que las ventas globales de todo el
sector alcanzaran 8,000,000 unidades físicas (u.f.), que las ventas de su propio producto fueran de
1,000,000 u.f. y que aplicara un margen unitario de 250 unidades monetarias (u.m.) sobre el coste
variable unitario que se esperaba que fuera de 750 u.m.

En realidad, al final de año se comprobó que las ventas globales de todo el sector fueron de
7.000,000 u.f., que las ventas de su producto fueron 1,400,000 u.f. y que el margen unitario alcanzó
150 u.m. solamente, si bien el coste variable unitario fue de sólo 600 u.m.

Se desea analizar la desviación total del beneficio bruto generado por este producto.

Solución:
Los datos estándares (presupuestado) son CVMes  750 u.m.
los siguientes:
M s  250 u.m.
Ps  M s  CVMes  750  250  1,000 u.m.
qs  1,000,000 u.f.
Qs  8,000,000 u.f.
qs 1,000,000
ts    0.125
Qs 8,000,000

I. Zamora 21 Elementos de Marketing

 Presupuesto de marketing y su control
Los datos reales (ejecutados) son los CVMer  600 u.m.
siguientes:
M r  150 u.m.
Pr  M r  CVMer  600  150  750 u.m.
Qr  7,000,000 u.f.
qr  1,400,000 u.f.
qr 1,400,000
tr    0.2
Qr 7,000,000
Con estos datos, se efectúan los siguientes cálculos:
Desviación total
DT  qr M r  qs M s  (1,400,000)(150)  (1,000,000)(250)  40,000,000 u.m.

Desviación márgenes

DM  qr ( M r  M s )  (1,400,000)(150  250)  140,000,000 u.m.

Desviación en cantidades
DQ  M s(qr  Ps )  (250)(1,400,000  1,000,000)  100,000,000 u.m.

I. Zamora 22 Elementos de Marketing

 Presupuesto de marketing y su control
Desviación en precios
DP  qr(Pr  Ps )  (1,400,000)(750  1,000)  350,000,000 u.m.

Desviación en costes

DC  qr(CVMes  CVMer )  (1,400,000)(750  600)  210,000,000 u.m.

Desviación en cuotas

DK  M sQr(tr  ts )  (250)(7,000,000)(0.2  0.125)  131,250,000 u.m.

Desviación en el tamaño del mercado

DG  M sts(Qr  Qs )  (250)(0.125)(7,000,000  8,000,000)  31,250,000 u.m.

En la siguiente tabla se han sintetizado los resultados obtenidos. La negativa desviación total se
explica por una desviación en márgenes negativa que no se compensó con la desviación favorable
conseguida en la cantidad vendida.

La negativa desviación en márgenes se debió también a la considerable inferioridad del precio real
respecto al previsto, que provocó una desviación que no fue cubierta con la favorable evolución del
coste medio unitario.

I. Zamora 23 Elementos de Marketing

 Presupuesto de marketing y su control
En cuanto a la desviación en cantidades, su importe positivo se consiguió gracias a la mayor
participación del producto en el mercado, que compensó la negativa evolución de las ventas
globales de la industria.
Si bien no existe información suficiente para asegurarlo, dicho aumento de participación sobre la
cifra prevista puede haber sido conseguido gracias a la fijación de un precio de venta inferior al
previsto inicialmente.

Tabla con la síntesis de los resultados obtenidos

Desviación márgenes
-140,000,000 u.m.
Desviación total
-40,000,000 u.m.
Desviación en cantidades
100,000,000 u.m.
Desviación en precios
-350,000,000 u.m.
Desviación en costes
210,000,000 u.m.
Desviación en cuotas
131,250,000 u.m.
Desviación en el tamaño del mercado
-31,250,000 u.m.

I. Zamora 24 Elementos de Marketing

 Resumen

En esta conferencia estudiamos:

 Las principales funciones del subsistema comercial de la empresa, comenzando con
la planeación, la promoción, publicidad, el estudio de mercado y las ventas.

 El marketing procura identificar las necesidades de los consumidores y procura

brindarle una oferta de valor. Esta es la empresa orientada al cliente.

 Existen distintas formas de clasificar el mercado, pero en marketing interesa

clasificarlo con base en sus características y motivos de compra.

 La demanda es influenciada por varios factores mercadotécnicos en el corto y largo

plazo. A corto plazo no se incluye el efecto de la estrategia de distribución y
producto, solo influye el precio, la fuerza de venta y las variables promocionales.

 Las empresa deben controlar el presupuesto de marketing e identificar las variables

que influencian las desviaciones del presupuesto estándar y lo realizado
(ejecutado), tales como la variación de precios, costes, márgenes, cuotas de
mercado, cantidades y tamaño mercado.

I. Zamora 25 Elementos de Marketing

 Lectura sugerida

Curso de introducción a la economía de la empresa.

(Eduardo Perez Goróstegui) - 2014
Capítulo 13. Págs. 507 – 532.

I. Zamora 26 Elementos de Marketing

 UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA
Facultad de Electrotecnia y Computación

Israel M. Zamora, MBA & MSc-TM

Profesor Titular
www.fec.uni.edu.ni Departamento de Sistemas Digitales y Telecomunicaciones

Administración y Economía de Empresa para Ingenieros