Professional Documents
Culture Documents
Londrina – 2017
PÓS-VENDA METRONORTE: FORTALECIMENTO DE
MARCA NAS MÍDIAS DIGITAIS
Londrina – 2017
2
AGRADECIMENTOS
3
RESUMO
4
Sumário
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 8
1. BRIEFING ......................................................................................................................................... 9
1.1 A EMPRESA ......................................................................................................................... 9
1.2 DADOS GERAIS .................................................................................................................. 9
1.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA EMPRESA ...................................................... 10
1.4 PRINCÍPIOS DA ORGANIZAÇÃO DO CLIENTE ............................................................... 11
1.4.1 .............................................................................................................................................. 11
1.4.2 Clima organizacional da empresa.................................................................................. 11
1.5 PÚBLICOS ................................................................................................................................ 12
1.5.1 Público interno .................................................................................................................. 12
1.5.2 Público externo ................................................................................................................. 12
1.6 MERCADO DE ATUAÇÃO ..................................................................................................... 12
1.7 HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................ 13
2. PESQUISA DE MERCADO .......................................................................................................... 14
2.1 JUSTIFICATIVA: ...................................................................................................................... 14
2.2 PROBLEMA .............................................................................................................................. 14
2.3 OBJETIVO ................................................................................................................................ 14
2.4 METODOLOGIA ...................................................................................................................... 14
2.5 RESULTADOS ......................................................................................................................... 15
Gráfico 1: Escolha do prestador de serviço. .......................................................................... 16
Gráfico 2: Motivo da escolha do cliente (concessionária).................................................... 17
Gráfico 3: Motivo da escolha do cliente (outras oficinas)..................................................... 17
3. PLANEJAMENTO .......................................................................................................................... 18
3.1 Análise de Situação ................................................................................................................. 18
3.2 Análise do Mercado ................................................................................................................. 18
3.3 Objetivo de Marketing ............................................................................................................. 19
3.4 Objetivo de Comunicação ...................................................................................................... 19
3.5 Tipo de Campanha .................................................................................................................. 20
3.6 Estratégia de Comunicação ................................................................................................... 20
3.7 Táticas e Ferramentas de Comunicação ............................................................................. 21
3.8 Cronograma Geral da Campanha ......................................................................................... 31
3.9 Cronograma de Usos de Ferramentas ................................................................................. 31
4. PLANEJAMENTO DE MÍDIA ....................................................................................................... 32
4.1 INFORMAÇÕES BÁSICAS: ................................................................................................... 32
5
4.1.1 A METRONORTE............................................................................................................. 32
4.1.2 CONCORRENTES ........................................................................................................... 32
4.1.3 CENÁRIO ATUAL............................................................................................................. 32
4.2 OBJETIVO DE CAMPANHA .................................................................................................. 33
4.3 PÚBLICO-ALVO....................................................................................................................... 33
4.3.1 PERSONAS....................................................................................................................... 34
4.4 OBJETIVO DE MÍDIA.............................................................................................................. 38
4.5 ESTRATÉGIA ........................................................................................................................... 39
4.6 TÁTICAS ................................................................................................................................... 39
4.6.1 FACEBOOK:...................................................................................................................... 39
4.6.2 GOOGLE ADWORDS: .................................................................................................... 40
4.6.3 LANDING PAGE: .............................................................................................................. 40
4.6.4 E-MAIL MARKETING:...................................................................................................... 41
4.6.5 CHATBOT:......................................................................................................................... 41
4.7 PERÍODO E VERBA DE MÍDIA ............................................................................................ 42
Gráfico 4: Distribuição de verba mensal. ................................................................................ 43
Gráfico 5: Distribuição de verba mensal – Mídia Sugerida.................................................. 43
5. CRIAÇÃO - MEMORIAL DESCRITIVO ...................................................................................... 44
5.1 Conceito .................................................................................................................................... 44
5.2 Raciocínio Criativo ................................................................................................................... 44
5.3 Referência ................................................................................................................................. 45
5.4 Peças Digitais ........................................................................................................................... 46
FACEBOOK................................................................................................................................. 46
LANDING PAGE ......................................................................................................................... 49
ADWORDS .................................................................................................................................. 50
E-MAIL MARKETING ................................................................................................................. 51
REDESIGN DO APLICATIVO .................................................................................................. 52
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................................... 56
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ....................................................................................... 57
6
LISTA DE FIGURAS
7
INTRODUÇÃO
8
1. BRIEFING
1.1 A EMPRESA
3 (três) lojas.
Londrina:
- Avenida Juscelino Kubitscheck, 2700.
- Avenida Brasília, 1701.
Joinville:
- Rua Max Colin, 1701.
9
1.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA EMPRESA
10
1.4 PRINCÍPIOS DA ORGANIZAÇÃO DO CLIENTE
1.4.1
Missão:
Ter como meta contínua a busca pela excelência como concessionários de
produtos e serviços Chevrolet.
Visão:
Ser uma empresa líder em seu segmento, através do exercício contínuo da
excelência operacional, em todos os setores de sua estrutura, que somente é
alcançada por meio da qualificação e da motivação dos nossos colaboradores.
Valores:
Atuamos com respeito, ética e responsabilidade e estamos comprometidos
com o bem estar das pessoas e das comunidades.
11
organizacional e o espírito de equipe estejam presentes em todos os departamentos
da empresa.
Para medir o clima organizacional, a empresa analisa constantemente os
departamentos, e a opinião dos colaboradores é muito importante para aprimorar a
satisfação e retenção de talentos.
1.5 PÚBLICOS
12
1.7 HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
A comunicação sempre foi feita pela GM, que conta com uma agência de
publicidade com veiculação nacional em sua colaboração. Para a veiculação local,
peças menores são desmembradas por uma agência regional.
13
2. PESQUISA DE MERCADO
2.1 JUSTIFICATIVA:
2.2 PROBLEMA
2.3 OBJETIVO
2.4 METODOLOGIA
14
2.5 RESULTADOS
15
Gráfico 1: Escolha do prestador de serviço.
21% (30)
Outras oficinas
Concessionária
79% (111)
16
Gráfico 2: Motivo da escolha do cliente (concessionária).
10%
13% Confiança
Garantia
50%
Segurança
27% Qualidade
15%
Preço
9%
Atendimento
60% Localização
16%
Outros
17
3. PLANEJAMENTO
18
3.3 Objetivo de Marketing
19
3.5 Tipo de Campanha
20
3.7 Táticas e Ferramentas de Comunicação
21
Quadro de detalhamento de serviços:
FACEBOOK
Demonstração 1.
O Facebook é, atualmente, a rede social mais acessada no mundo todo, chegando
a quase 2 BI de usuários, e sua ferramenta de impulsionamento de postagens é
utilizada para atingir o público alvo.
A segmentação de público é utilizada para que o alcance seja limitado, mas de
forma que atinja realmente quem se interessa pelo serviço.
CHATBOT (SUGESTÃO)
Demonstração 2.
Uma ferramenta desenvolvida com inteligência artificial, o Chatbot simula uma
pessoa real respondendo às mensagens recebidas inbox na página do cliente.
Dessa forma, o atendimento é mais rápido, trazendo mais credibilidade à empresa e
deixando a sensação de confiança a quem busca atendimento.
LANDING PAGE (SUGESTÃO)
Demonstração 3.
Landing Page é uma ferramenta para a geração de leads. O link será inserido em
postagens de curiosidades ou promoções. Assim, quem tiver interesse, terá que
clicar no link e deixar seus dados para ter acesso ao arquivo ou ao voucher de
desconto, por exemplo.
ADWORDS
Demonstração 4.
Google Adwords é utilizado com táticas de SEO, sugerindo as palavras mais
buscadas no segmento de manutenção automotiva para que os anúncios sejam
mostrados quando houver uma busca com palavras relacionadas.
A campanha pode ser dividida em grupos de anúncios com diferentes
segmentações, para que mais palavras chaves sejam inseridas e levem aos
variados anúncios do cliente.
E-MAIL MARKETING (SUGESTÃO)
Demonstração 5.
E-mails serão enviados periodicamente para clientes que já estiveram na oficina ou
que se cadastraram através da landing page.
22
APLICATIVO (SUGESTÃO)
Demonstração 6.
Com base no aplicativo já utilizado pelo cliente, a sugestão é que haja uma
extensão do aplicativo voltada especificamente para o pós-venda.
Foram inseridos tópicos que facilitam o agendamento e acompanhamento do
serviço, lembretes institucionais e promocionais, com a intenção de levar o cliente
até a loja.
Demonstrações1:
1. FACEBOOK
1.1 As artes com o mote “ARRISQUE-SE” serão postadas no Facebook, com
legendas complementares, dando sentido à campanha. Todas as postagens serão
impulsionadas e segmentadas.
Imagem: Post – Chamada
1
As demonstrações são apenas para exemplificação de como a ferramenta pode ser
utilizada. O detalhamento total encontra-se no Planejamento de Mídia.
23
1.2 A ideia de que quanto mais pessoas virem seu anúncio, melhor é, parece
correta, mas quando o seu produto é específico, isso não se aplica. Com a
segmentação limitada, apenas o público-alvo será atingido, possibilitando que a taxa
de conversão seja maior. No exemplo a seguir, foram inseridos tópicos relevantes
como localização, idade e interesses. Dessa forma, o anúncio alcançaria 78 mil
pessoas que estão em Londrina e região (+50 Km) e que tem real interesse em
carros.
24
1.3 Em um segundo exemplo, o público foi ainda mais limitado, segmentado por
quem é viajante frequente, para postagens voltadas às revisões feitas antes das
viagens, por exemplo. Assim, o alcance foi reduzido para 24 mil pessoas.
25
2. CHATBOT
Simulação de uma conversa no inbox do Facebook respondida pelo bot.
Imagem: Chatbot
26
3. LANDING PAGE
O link da Landing Page será postado no Facebook, com a chamada principal sendo
o desconto, para que as pessoas queiram clicar. Ao abrir a página para receber o
desconto, elas deverão preencher um campo com o e-mail e assim serão gerados
os leads para os próximos envios de e-mail marketing.
27
4. ADWORDS
Exemplos de anúncios veiculado pelo Google Adwords.
Imagem: Resultado na busca do Google.
28
5. E-MAIL MARKETING
29
6. APLICATIVO
Uma das páginas do aplicativo sugerido, com foco no pós-venda.
30
3.8 Cronograma Geral da Campanha
31
4. PLANEJAMENTO DE MÍDIA
4.1.1 A METRONORTE
4.1.2 CONCORRENTES
Com o dia-a-dia cada vez mais corrido, as pessoas estão mais acomodadas e
com menos tempo. Por isso, muitas vezes, acabam levando o veículo nas oficinas
mais próximas de casa ou do local de trabalho num ato automático, sem pensar que,
muitas vezes, o serviço não possui tanta qualidade assim. Além disso, com a crise
econômica enfrentada no país, muitos preferem levar seus veículos em locais com
preços mais baixos, sem pensar nos problemas que isso poderá trazer, já que, com
o preço mais baixo, muitas vezes, os serviços não têm a mesma qualidade da
concessionária autorizada. Com o surgimento de novas tecnologias e oportunidades,
32
muitos preferem fazer compras pela internet. Com isso, a opção de agendamento
online de serviços mecânicos aparece como um diferencial que pode fazer toda a
diferença, indo ao encontro das necessidades do público, que está cada vez mais
conectado.
4.3 PÚBLICO-ALVO
33
4.3.1 PERSONAS
Alexandre Gomes
Idade: 21
Profissão: Estagiário
Relacionamento: Solteiro
Cidade: Londrina, Paraná.
Jornada de Compra:
Alexandre é uma pessoa responsável, que gosta de aventuras e de sair com
os amigos. Por pertencer a uma família simples, ele mesmo precisa correr atrás de
seus objetivos. Com a bolsa que recebe no estágio, geralmente ajuda nas contas e
guarda para sair com os amigos ou investir em si. Sempre que consegue, frequenta
morros, montanhas, cachoeiras e outros lugares aventureiros com os amigos e, com
isso, tem gastos. Antes de qualquer compra, ele sempre pesquisa e compara
34
valores com o intuito de encontrar o preço mais acessível. Por vezes, Alexandre
abre mão da qualidade em troca de um valor mais baixo.
Raquel é casada, possui uma filha e mora com a família em Londrina a pouco
mais de três anos. Ela trabalha em um jornal da cidade como redatora e ama o seu
trabalho. Às vezes, Raquel precisa viajar com o seu próprio carro em busca de
novos assuntos para escrever matérias, por isso, ela tem o carro dela e o marido
35
tem o dele. Raquel tem um Volkswagen Jetta 2014, que retirou da concessionária
logo que chegou à cidade. Durante a semana, trabalha muito durante a manhã e a
tarde, mas, no horário do almoço, sempre tenta pegar a filha para almoçar e leva-la
à escola e, a noite, gosta de curtir a família. Nos finais de semana, se dedica
totalmente ao marido e à filha. Gostam de sair, frequentar parques, shoppings e
realizar viagens para visitar os pais, que moram em Curitiba. Raquel preza muito
pela segurança da família e, por não entender nada de mecânica, prefere levar o
seu veículo para revisão e/ou manutenção em concessionárias autorizadas.
Jornada de Compra:
Raquel é uma pessoa que não abre mão da qualidade, mesmo que, às vezes,
isso seja mais caro. Muito decidida, raramente se deixa levar pelo "papo de
vendedor", quando quer um produto, faz pesquisas na internet, avalia comentários e,
só quando tem certeza, o compra. Prefere fazer compras em lojas físicas, por ter o
produto no ato da compra, mas quando não encontra o que quer, opta por comprar
via internet.
36
normalmente na Metronorte, pois a empresa possui oficinas para carros da marca e,
também, multimarcas.
Jornada de Compra:
Por ter se casado recentemente, Ricardo prefere economizar, afinal, ainda
está pagando o veículo e o apartamento. Geralmente, realiza as compras via
internet, afinal, a sua vida é muito corrida, sobrando pouco tempo para ir às lojas.
Gosta de pesquisar preço e avalia muito a qualidade dos produtos e serviços, além
de ler sempre comentários e opiniões dos produtos na internet.
37
Jornada de consumo de conteúdo:
Por ter uma vida corrida, sempre que precisa se comunicar com a esposa,
amigos ou família, opta pelas redes sociais. Está sempre utilizando o seu celular
para pesquisar assuntos que seja interessante para os alunos e, quando sobra
tempo, gosta de pesquisar coisas relacionadas à mecânica, futebol e outras coisas.
38
4.5 ESTRATÉGIA
CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO
JAN FEV MAR ABR MAI JUN
INTERNET X X X X X X
(Planejamento diário / Mapa de mídia anexo).
4.6 TÁTICAS
4.6.1 FACEBOOK:
39
Para o Facebook, criaremos um público salvo, que usaremos sempre para
realizar os anúncios. Na segmentação de público, para o qual direcionaremos o
impulsionamento das peças de Facebook, escolhemos homens e mulheres, entre 18
e 40 anos e que estejam passando por Londrina ou região (raio de 50km), com
direcionamento detalhado aos que possuem algum interesse em carros, veículos,
automóveis ou em marcas específicas como Chevrolet, Volkswagen, Kia, Honda,
BMW, Toyota, Mercedes-Benz, FIAT, Jeep, Peugeot, Citroën, Audi, Hyundai,
Renault, Nissan e Quatro Rodas. E, também, o interesse do internauta deve
corresponder à oficina, mecânico de automóveis, mecânico, mecânica ou setor
automotivo.
2
Por conta da verba reduzida, a utilização de Landing Page é apenas uma sugestão extra
ao cliente.
40
4.6.4 E-MAIL MARKETING3:
4.6.5 CHATBOT4:
3
O cliente já possui uma ferramenta para o disparo de e-mail marketing, que é realizado por
outra agência que presta serviço a eles.
4
Por conta da verba reduzida, a utilização de Chatbot é apenas uma sugestão extra ao
cliente.
41
4.7 PERÍODO E VERBA DE MÍDIA
O cliente disponibilizou uma verba total de R$ 12.000,00 (doze mil reais), que
deverá ser distribuída entre os 06 meses de campanha, totalizando um valor de R$
2.000,00/mês. A divisão foi feita entre Facebook e Google, que são as mídias
essenciais para o desenvolvimento da campanha.
No Facebook, será trabalhada a verba de R$ 1.000,00, da qual será
disponibilizado R$ 50 por post, que será impulsionado por dois dias (R$ 25,00/dia).
Por mês, serão realizadas doze postagens na página, totalizando uma verba
de R$ 600,00. Os outros R$ 400,00 serão utilizados para o impulsionamento da
página, que será feito de forma vitalícia, contando com a verba máxima que
disponível e o Facebook realiza a distribuição durante os dias de campanha (neste
caso, o mês todo).
No Google, será feito um investimento de R$ 1.000,00, para que a própria
ferramenta realize a distribuição e atribua um lance mínimo.
Apesar das novas identidades visuais desenvolvidas para os e-mails
marketing, a Metronorte já possui uma ferramenta para realizar os disparos, feito por
outra empresa que realiza os serviços. Por isso, o pagamento não está sob
responsabilidade da Agência Gemma.
Para a criação das Landing Pages, é necessário contratar uma plataforma
que sustente o seu domínio. Para atingir os objetivos da Metronorte, é sugerida a
contratação do “Instapage”, ferramenta criada exclusivamente para inbound
marketing. Para começar, é indicado o plano “Testemunho”, ideal para novos
comerciantes digitais. O plano custa U$ 68/mês (aproximadamente R$ 218),
permitindo 20 integrações por mês e mais de 200 modelos de páginas.
Os links das Landing Pages serão postados no Facebook, em forma de
anúncio, como qualquer outro post. Portanto, não será necessária uma verba “extra”
para isso.
A inserção do Chatbot no Facebook da marca também requer uma
programação especial, realizada por empresas específicas. Para isso, sugerimos ao
cliente a contratação dos serviços da Hi Plataform, plataforma de relacionamento
digital, que tem o custo de R$650 para realizar 500 atendimentos.
42
Gráfico 4: Distribuição de verba mensal.
Verba Mensal
R$400
Facebook - Página
R$1000 Facebook - Posts
Google Adwords
R$600
Fonte: Gráfico elaborado pelos autores com base na verba disponibilizada pelo cliente.
Verba Sugerida
R$218
R$400
Facebook - Página
R$650 Facebook - Posts
R$600 Google Adwords
Chatbot
Landing Page
R$1000
Fonte: Gráfico elaborado pelos autores com base na mídia ideal sugerida para a campanha.
43
5. CRIAÇÃO - MEMORIAL DESCRITIVO
5.1 Conceito
Todo o conceito desenvolvido tem como base o mote da Campanha, que foi
exposto em imagens fotográficas remetendo a situações que envolvem riscos,
muitas vezes, ignorados no dia a dia. Foi utilizada uma tipografia com toque rústico,
que simula a escrita à mão livre, sem serifa, para reforçar a ideia de risco e aventura,
trabalhada na diagonal para causar certa tensão na imagem. Os filtros escolhidos
são de resfriamento e de cor azul, para reforçar a identidade da marca.
A ideia inicial era ter como referência peças minimalistas para as artes, mas,
com o decorrer do processo, foi acordado utilizar imagens fotográficas que
transmitissem aventura, emoções e sentimentos para refletir no mote da campanha.
A tipografia traz impacto, com a palavra principal no sentido imperativo.
44
5.3 Referência
A criação tem sua referência na marca Catucci Denim, que, há alguns meses,
trabalhava com postagens mais voltadas ao estilo de vida dos seguidores da página,
sem focar especificamente na venda de produtos e sim nas experiências de vida.
Imagens: Referências de conceito.
45
5.4 Peças Digitais
1. Vídeo (roteiro):
CENA TEXTO
Passos em diferentes tipos de solo. Que tal dar o primeiro passo?
Amigos felizes, pulando em um rio. Arrisque ter bons amigos.
Pedido de casamento na praia. Arrisque o pedido tão sonhado.
Mulher sorrindo. Arrisque um sorriso.
Homem no alto da montanha. Arrisque-se!
Carro na estrada. Algumas coisas podem ser arriscadas,
mas sua segurança não é uma delas.
Pessoa mexendo no celular. Agende a avaliação do seu veículo.
FECHA A IMAGEM Logo Metronorte.
2. Postagem Facebook 1
46
3. Postagem Facebook 2
4. Postagem Facebook 3
47
5. Postagem Facebook 4
48
LANDING PAGE
1. Desconto.
2. LEAD.
49
ADWORDS
1. Banner anúncio 1.
2. Banner anúncio 2.
50
E-MAIL MARKETING
1. Peça 1
2. Peça 2
51
REDESIGN DO APLICATIVO
52
53
54
55
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
56
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
FOLHA DE LONDRINA. Folha & Cia - Setor cresce cerce de 15%. Disponível em
<http://www.folhadelondrina.com.br/carro-e-cia/setor-cresce-cerca-de-15--
985118.html> Acesso em 1 de novembro de 2017.
57
RESULTADOS DIGITAIS. O que é Inbound Marketing. Disponível em
https://resultadosdigitais.com.br/inbound-marketing Acesso em 15 de novembro de
2017.
58