MARKETING INTERNACIONAL

PROFESOR:  

Andrés  Zapata  E.  M.B.A.    

ALCANCES  Y  RETOS  DEL  MARKETING  
INTERNACIONAL  
 Impulsores del Marketing Global
Similitudes de Clientes
Poder de compra y niveles de ingreso per
cápita
Nivel educativo

de Mercado
Impulsores
Estilos de Vida y Gustos
Economías de Escala / Economies of Scope Tendencias Demográficas
Innovación tecnológica acelerada Influencias globales
Avances en transporte y logística Aumento de viajes
Países o mercados emergentes Clientes Globales
Tamaño de los mercados Crecimiento de Canales de Distribución
Costo creciente de I&D Establecimiento de Marcas Mundiales
Evitar duplicidad de esfuerzos e ineficiencia en costos Publicidad Global
Rutas comerciales mundiales y enlaces de comunicación Comunicaciones Globales e Internet
Evolución tecnológica rápida

Impulsores Potencial de
Impulsores
de costo globalización
Gubernamentales
de la industria

Reducción de barreras arancelarias y no

competitivos arancelarias
Creación de bloques comerciales
Crecimiento continuo del comercio mundial Desnacionalización, privatización de economías y
Impulsores

Conversión de países en competidores claves decadencia del papel del gobierno como
Compra de empresas locales por extranjeros productores y clientes.
Mas competidores globales Menor burocracia permite actuar con agilidad para
Crecimiento de redes globales y alianzas estratégicas capturar mercados
Especialización de países en industrias particulares
Compañías productoras globales y no locales
MARKETING INTERNACIONAL

Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas

para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de
los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o
usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias.
 Elementos
La Tarea del Marketing Incontrolables
Internacional Entorno Extranjero
Fuerzas
políticas Elementos
Incontrolables Fuerzas  
y legales Económicas  
Entorno Domestico

Elementos
Controlables
Fuerzas Estructura
Fuerzas políticas Producto Precio
Competitiva
Culturales Fuerzas
y legales Canales de Distribución Competitivas
Promoción
Investigación

Clima Nivel
Geografía e
Económico Tecnológico
Infraestructura

Estructura de
distribución

http://www.youtube.com/watch?v=Y0fEEgHpk6M
  
BENEFICIOS  DEL  MARKETING  GLOBAL  
 
El  marke2ng  global  trae  beneficios  como:  

•  Reducción   de   costos:   se   reducen   cuando   se   consolidan  

las   funciones   de   marke2ng   en   múl2ples   países   y   se  
eliminan  duplicaciones  de  ac2vidades.  

•  Mas   preferencia   a   los   clientes   :   esto   contribuye   a   crear  

reconocimiento   global.   Aparición   de   clientes   globales   y  
mejoramiento  de  red  de  contactos  

•  Mayor   eficacia   de   los   programas:   Oportunidades   de  

transferir   productos,   marcas   e   ideas   a   través   de   las  
subsidiarias.    
 
•  Mayor  eficacia  compeKKva  :  mediante  la  concentración  
de  los  recursos  en  un  número  menor  de  programas.  .  

http://www.youtube.com/watch?v=Y0fEEgHpk6M
ADAPTACION AMBIENTAL Y OBSTACULOS

•  Adaptar el plan de marketing a los mercados extranjeros a través de la

interpretación efectiva de la influencia y el efecto de cada uno de los elementos
incontrolables.

•  El CRITERIO DE AUTOREFERENCIA (CAR)

•  ETNOCENTRISMO

•  CONCIENCIA GLOBAL: ser tolerante, respecto a las diferencias culturales y tener

conocimientos de culturas, historia, potencial de los mercados mundiales y de las tendencias
de la economía global, la sociedad y la política.
ADAPTACION AMBIENTAL Y OBSTACULOS
•  Para evitar errores en las decisiones comerciales, es necesario realizar un
análisis transcultural de distintos países que aísle las influencias del CAR y el
etnocentrismo:

1.  Definir el problema u objetivo comercial de acuerdo con las características, hábitos o
normas culturales del país de origen.
2.  Definir el problema u objetivo comercial de acuerdo con las características, hábitos o
normas culturales del país extranjero por medio de una consulta a los nativos del país
de destino. No hacer juicios de valor.
3.  Aislar la influencia del CAR en el problema y examinarlo cuidadosamente para
entender la forma en que complica el problema.
4.  Redefinir el problema sin la influencia del CAR y resolver la situación óptima del
objetivo comercial.
EVOLUCION  DEL  MARKETING  
 
Ø  MarkeKng   DomesKco:   Enfoque   etnocéntrico.   Sólo   en  
mercado  local.  

Ø  MarkeKng   de   Exportación:   (Marke2ng   Foráneo  

Indirecto  y  Poco  Frecuente)  Enfoque  etnocéntrico.  Inicio  
de   un   proceso   de   internacionalización.   Llegan   clientes  
extranjeros  o  se  exportan  excedentes  de  producción.    

Ø  MarkeKng   Foráneo   Regular:   Orientación   policéntrica.  

Producción   permanente   local   para   los   mercados  
extranjeros.   Ventas   a   través   de   intermediarios   o   sus  
propias  subsidiarias  
Ø  MarkeKng   Internacional   o   MulKnacional:   Orientación  
regiocéntrica.   Se   beneficia   de   las   economías   de   escala.   Un  
producto   puede   desarrollarse,   producirse   y   mercadearse  
regionalmente.   La   publicidad,   producción   y   distribución   son  
compar2das  por  las  subsidiarias  de  la  región.  

Ø  MarkeKng  Global:    

•  Orientación  geocéntrica.  
•  Transferencia  de  productos,  marcas    
         y  otras  ideas  a  través  de  subsidiarios.  
•  Surgen  clientes  globales.  
•  En   esta   etapa   las   compañías   consideran   el   mundo,  
incluso  sus  mercados  de  origen,  como  un  solo  mercado.  
 
 
 
LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACION
DE LOS MERCADOS GLOBALES

CONFERENCISTA:

Ing. Andrés Zapata E. M.B.A.

Prof. Andrés Zapata E.

ENTORNO CULTURAL

Ambiente Cultural Global

Cultura es un sistema integral de patrones de conducta aprendidos, interrelacionados
y compar4dos que proporcionan una iden4dad. Es el “so9ware” de la mente.

Interrelacionada
Aprendida

CIUDADANOS
GLOBALES
Compartida BABY BOOMERS
GENERACION X (66 y 76)
Y (77 y 94)
Orígenes, Elementos y Consecuencias de la CULTURA

ORIGENES
•  Geografía (Clima, ELEMENTOS DE LA
Topografía, Flora, CULTURA
Fauna, Microbiología) •  Valores culturales
CONSECUENCIAS
•  Historia •  Rituales
•  Decisiones, Conductas y
•  Tecnología •  Símbolos Patrones de Consumo
•  Economía Política Lenguaje (verbal y no
verbal) y estética (arte, •  Estilos de Administración
•  Instituciones Sociales folclore)
(Familia, Religión, •  Creencias
Escuela, Medios de
Comunicación, •  Procesos de
Gobierno y pensamiento
Corporaciones) (asiático vs
occidental)
ELEMENTOS DE LA CULTURA

Los valores son la base firme de una cultura. Implican las ac4tudes de la sociedad
respecto de conceptos como libertad individual, democracia, verdad, jus4cia,
hones4dad, lealtad, obligaciones sociales, responsabilidad colec4va, papel
de las mujeres, amor, sexo, matrimonio, etc.



ELEMENTOS DE LA CULTURA


1. Valores: son las ideas abstractas sobre lo que un grupo considera
bueno, correcto y deseable
2. Normas o reglas sociales que prescriben un comportamiento: Usos
(modales vida diaria) y Costumbres (normas esenciales)

VALORES CULTURALES
(InvesLgación de HOFSTEDE (90.000 personas 66 países)

•  Individualismo vs. Colec4vismo

•  Distancia al Poder (Distancia Económica y Social)
•  Negación a la incer4dumbre
•  Masculinidad – Feminidad

Otros
•  Alto contexto (Japón, La4noamérica: más fijación en el
contexto y la relación) y bajo contexto (Alemania: más
fijación en la palabra)
•  Distancia linguis4ca
•  Orientación de Largo plazo
- Corto plazo
hTp://tcc.itc.it/people/rocchi/fun/europe.html



CONOCIMIENTOS CULTURALES

•  Conocimiento fác4co (obvio y se debe
aprender)
•  Conocimiento interpreta4vo
(comprender y apreciar)
•  Sensibilidad cultural y tolerancia
(empa\a o xenofobia)
•  Costumbres impera4vas, opcionales y
excluyentes

CAMBIO CULTURAL
•  Préstamo Cultural (aprender e imitar)
•  Similitudes: una ilusión de cuidado
•  Resistencia al cambio
•  Congruencia cultural
•  Cambio cultural planificado (provocar
cambios) y no planificado (esperar)
ESTILOS DE ADMINISTRACION

•  Autoridad y toma de decisiones
•  Obje4vos y ASPIRACIONES de la administración
–  Seguridad y movilidad
–  Vida personal
–  Afiliación y aceptación social
–  Poder y logros
ESTILOS DE ADMINISTRACION

•  Tiempo policrónico versus 4empo monocrónico
•  Discriminación de genero en el comercio
•  É4ca comercial
–  Corrupción
–  Soborno