CAPÍTULO VI – PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO VI

PLAN DE MARKETING

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6.1. Marketing Estratégico.

6.1.1. Estudio del Consumidor.

Para realizar el estudio del consumidor tenemos que especificar el
perfil del cliente que consume mermeladas. Los resultados de la
encuesta arrojaron lo siguiente:

Aspectos Psicográficos:
a) Tenemos que las amas de casa constituyen el principal grupo
objetivo al cual va encaminado el presente proyecto; por lo que se
deben analizar la frecuencia con que adquieren productos como
mermeladas, además, se determinará los sabores preferidos por
éstas a la hora de adquirir uno.
b) Las mermeladas fueron adquiridas especialmente en las bodegas, lo
que indica que las amas de casa acuden a éstos establecimientos ya
que están más cerca de sus casas. (Véase el Gráfico 6.1).

Gráfico 6.1 Lugar de Adquisición de Productos.

DONDE SE ADQUIEREN LOS PRODUCTOS

5% 5% Bodega
14%
Mercados
Minimarket

76% Otro

Fuente: Encuesta realizada- Octubre 2005.

Elaborado por los Autores.

c) Con respecto a la decisión de la compra o no de las mermeladas, el

gráfico siguiente muestra que los hijos tienen una participación

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importante en las familias a la hora de adquirir estos productos.

(Véase resultados en gráfica 6.2).

Gráfico 6.2 Miembro que Decide la Compra

MIEMBRO FAMILIAR QUE DECIDE LA COMPRA

0% Ama de casa
40% Padre
Hijos
55%
Otro
5%

Fuente: Encuesta realizada- Octubre 2005.

Elaborado por los Autores.

Un 55% de los encuestados respondieron que son los hijos quienes

deciden la compra de la mermelada, e inclusive eligen el sabor;
mostrando de este modo que se necesita un programa adecuado que
incentive la buena nutrición a los padres para que puedan decidir
con mayor certeza.
d) Los tipos de sabores que son mayormente consumidos por las
personas encuestadas estuvo la fresa, lo que nos indica que este
sabor está muy fuertemente posicionado en el gusto de la gente.
e) La frecuencia con que consumen la mermelada, es cada quincena;
ello puede deberse a que los encuestados tienen diversos productos
sustitutos que pueden elegir; sin embargo, los niños en edad escolar
son los que más lo consumen, especialmente en época escolar. El
estudio mostró que las amas de casa compran en envases de 500
gramos, con el objetivo de ahorrar.
f) También, se procedió a elaborar un cuadro con las características
cualitativas que las amas eligieron para la presentación de un nuevo
sabor de mermelada.

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Cuadro 6.1 Método del Diferencial Semántico

Objeto: Envase de Mermelada

1 2 3 4 5 6 7
Práctica No práctica

Decorativa Antiestética
Durable Perecible
Multiusos Simple
Colorida Sin color
Reciclable No reciclable

Fuente: Encuesta realizada (Octubre 2005).

Elaborado por los autores.

Como se aprecia hay una tendencia de las amas de casa por envases
que sean mayormente decorativos, multiusos y reciclables (debido
a la tendencia del casillero 2).

g) Una de las razones por la que consumen mermeladas, el 63% dijo

que les era apetecible. Este dato nos da la idea del alcance del
proyecto frente a otros productos que directamente compiten con
este. (Véase los resultados en el siguiente gráfico).

Gráfico 6.3 Motivo de Consumo

PORQUE SE CONSUME

16% 5%

11%
5% 63%
Por que es apetecible
Somos dulceros
Es mas accesible y es la costumbre
Otro
En blanco

Fuente: Encuesta realizada (Octubre 2005).

Elaborado por los autores.

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6.1.2. Posicionamiento.
Posicionamiento es la imagen de un producto en relación con
productos1 que compiten directamente con él y con otros
comercializados con la misma firma. También, estrategias y
acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla
favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos
de consumidores.
La elección de un posicionamiento condiciona todo el programa de
marketing-mix, esto es, afecta a la política de producto, a la
fijación del precio de venta, a la forma de distribución, a la
comunicación comercial, etc. En efecto, una campaña publicitaria,
el tipo de establecimiento donde puede ser adquirido el producto, el
precio de venta, el envase del producto, el mensaje que transmite
un vendedor no son sino cimientos sobre los que los clientes
construyen una imagen (un posicionamiento).

Gráfico 6.4 Marcas Preferidas de Mermelada

MARCAS PREFERIDAS DE MERMELADAS

COMPASS
17% 4% 13% FANNY
FLORIDA
A -1
33% GLORIA
25%
8% Otro

Fuente: Encuesta realizada- Octubre 2005.

Elaborado por los Autores.

Tenemos entonces, un mapa de posicionamiento para las

mermeladas de fruta:

1
STANTON William; Etzel Michael y Walter Bruce (1992): “Fundamentos de Marketing” México:
Mc.Graw-Hill / Interamericana. Pág. 82.

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Figura 6.1 Mapa de Posicionamiento de Mermeladas

Excelente Sabor

. HEALTHIER BANANA
.A-1
. FANNY
Antiestético Decorativa

Sabor
Desagradable
Elaborado por los Autores.

Comentario:
La figura presentada anteriormente nos indica, cómo percibe el
público en general algunas marcas conocidas de mermeladas. Tal es
así, que según los datos arrojados en la encuesta mostraron un 33%
de aceptación de mermeladas FANNY, luego un 28% para la marca
A - 1 entre otras, a estas se les clasifica dentro del cuadrante I,
donde el excelente sabor y la apariencia decorativa del envase son
muy importantes para el consumidor.

6.1.3. Segmentación.
La segmentación del mercado permite implementar estrategias,
cuando menos por tres motivos. Primero para implantar estrategias
de crecimiento (penetración de mercado, desarrollo del producto,
desarrollo del mercado y diversificación) requiere que se aumenten
las ventas por medio de mercados y productos nuevos. Segundo,

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permite a la empresa operar con recursos limitados y Tercero, las

decisiones afectan las variables del marketing mix.

Cuadro 6.2 Matriz de Segmentación de Mercado para las Mermeladas (basada

en la Psicografía)

FRECUENCIA DE TIPO DE CLIENTE LUGAR DE

CONSUMO PROCEDENCIA
Los clientes proceden
Amas de casa y otros tanto del centro histórico
Cada 15 días
miembros de la familia de Trujillo, así como de
las urbanizaciones.
Los clientes proceden
Generalmente
tanto del centro histórico
Una vez a la semana los niños (especialmente
de Trujillo, así como de
en época escolar)
las urbanizaciones.
Los clientes proceden
Otros miembros de la tanto del centro histórico
Una vez al mes
familia. de Trujillo, así como de
las urbanizaciones.

Elaborado por los Autores.

Como se nota, el nuevo sabor de mermelada de fruta tiene a su

alcance poder segmentar su mercado de influencia, dependiendo
del tipo de cliente a quien se dirige y la frecuencia de consumo de
este mercado. En razón a ello, puede elaborar estrategias
adecuadas de acuerdo a la realidad encontrada.
El grupo a quienes se pueden dirigir el esfuerzo promocional son
especialmente los niños.

6.1.4. Objetivos.
6.1.4.1. Objetivos Cualitativos
Dar a conocer la marca “HEALTHIER BANANA”.
Incitar al consumo de mermelada de plátano.
Generar una excelente imagen de la empresa.

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6.1.4.2. Objetivos Cuantitativos

Obtener el 20% de participación del mercado de
mermeladas en La Libertad.

6.2. Marketing Operativo.

Una vez que la empresa ha identificado los mercados-meta donde quiere
actuar y ha elegido el posicionamiento para cada uno de esos mercados, es
decir, la forma en que quiere ser percibido en los mismos, la siguiente
decisión afecta al programa de marketing-mix, esto es, el conjunto de
aspectos que la firma puede manipular para presionar en su mercado e
influir en la elección de los clientes potenciales. En definitiva, se trata de
tomar decisiones en relación con las siguientes variables: "producto",
"precio", "distribución" y "promoción".

6.2.1. Producto.
El producto que elaboraremos es “Mermelada de Plátano” de sabor
agradable y con un alto valor nutritivo. Este producto podemos
clasificarlo de la siguiente manera:
- Por su Naturaleza:
Es Tangible – Duradero

- Por su Uso Final:

Es un producto final (este producto llega directamente al
consumidor final).

6.2.1.1. Marca.
La marca constituye un atributo básico para facilitar la
identificación del producto en el mercado.
Para nuestra mermelada de plátano usamos la marca
“HEALTHIER BANANA”.

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6.2.1.2. Envase
La opinión de la presentación de la mermelada fue para el
público algo muy importante ya que es el envase debe
conservar el producto en buen estado. Un 56% dijo que
prefería la presentación de 500 gramos, por que así ahorran el
estar comprando varias veces. Un 33% compraban de 250
gramos y un 11% compraban en sachets. (Véase resultados en
gráfica adjunta).

Gráfico 6.5 Preferencia de Capacidad de Envase

Preferencias en la Capacidad del Envase

11% 0% 250 grs

33%
500 grs.
125 grs
Otro
56%

Fuente: Encuesta realizada- Octubre 2005.

Elaborado por los Autores.

Con respecto al tipo de material con que son envasados las

mermeladas, un 82% de los encuestados prefieren el envase
de vidrio, debido a su propiedad higiénica, seguido de un
18% que prefiere en sachets. (Véase resultados en gráfica
adjunta).

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Gráfico 6.6 Preferencias en el Tipo de Material de Envase

TIPO DE MATERIAL PREFERIDO

18% 0% Vidrio
0%
Cartón
Sachets
Otro
82%

Fuente: Encuesta realizada- Octubre 2005.

Elaborado por los Autores.

En razón ha estos resultados es que decidimos usar envases

de vidrio con capacidad de 330 gramos, como estrategia para
abarcar la mayor cantidad del mercado.

6.2.1.3. Embalaje.
El embalaje de este producto se realizará igualmente a como
otros productos embalan su mercadería; en este caso en cajas de
cartón.

6.2.1.4. Etiqueta.
La etiqueta que se colocará será del tipo “de Grado”, es decir,
por medio de una letra, número o palabra, se diseñará el slogan.
Además, la etiqueta será del tipo descriptiva, por que describirá
los beneficios del producto, sus componentes entre otros datos.

6.2.1.5. Logotipo.
Respecto al logotipo que se empleará para el diseño de los
productos será de corte familiar – nutricional.

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Figura 6.4 Logotipo de Marca

Elaborado por los Autores.

Figura 6.5 Logotipo de Empresa

Elaborado por los Autores.

6.2.2. Precio.
El precio estará regido por la ley de la oferta y la demanda del
mercado; el cual se fijará tomando en cuenta los costos fijos que
involucran su producción; además de que debe estar al alcance de
las amas de casa.
Respecto a los precios que deberían pagarse, estas fueron sus
percepciones: 46% de los encuestados sugieren los precios que
ellos consideran adecuados; usualmente éstos son más bajos que los
fijados en de la encuesta, que en promedio fue de S/. 4,00 nuevos
soles.

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6.2.3. Distribución.
Como sabemos, los intermediarios cumplen la función de agentes
de compras para sus clientes y de especialistas de ventas para sus
proveedores. Tanto los proveedores como el público en general se
benefician de los servicios de almacenamiento de los
intermediarios; en nuestro caso la empresa de fabricación de
mermelada de plátano, se tendrá en cuenta la distribución de
acuerdo a los pedidos que surjan luego de las primeras ventas - vía
automóvil.
De acuerdo a los resultados obtenidos en el presente trabajo de
investigación, tenemos que son las bodegas del barrio donde se
adquieren estos productos, por lo que el programa de marketing
está dirigido a estos tipos de establecimiento especialmente.

6.2.4. Promoción
Para iniciar nuestro negocio se implantarán las siguientes
estrategias:
Penetración en el Mercado:
Ello se logrará mediante la publicidad radial, televisiva y
empleando los medios impresos como semanarios, y el diario
oficial de Trujillo.
Mediante estos medios se difundirán las características del
producto, sus propiedades (beneficios que aporta a la salud), los
puntos de venta dentro de la ciudad, así como promociones
relacionadas por compra en cantidad.
Elaborar campañas especialmente durante los meses escolares,
donde el mayor número de clientes en edad escolar demandan
de estos productos en su desayuno y/o para sus loncheras.
Desarrollo del Producto:
Luego de iniciado el lanzamiento del nuevo sabor de mermelada
de plátano, se diseñarán acciones para incursionar al mercado de

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productos Light, es decir, los productos dietéticos, el cual tiene

una gran demanda entre el público que está muy pendiente de su
estado físico.

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