ANÁLISIS ESTRUCTURAL

DEL MERCADO DE LAS

GASEOSAS EN URUGUAY
Análisis de las cinco fuerzas Porter

Ángela María Maldonado Rojas 20111015033

Karol Daniela Cepeda Susatama 20111015061
Kelly Alejandra Durango Ruíz 20111015072
Angelica Johanna Romero Baquero 20112015090
ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL
MERCADO DE LAS GASEOSAS EN
URUGUAY
Análisis de las cinco fuerzas Porter

INDUCTORES QUE DESESTIMULAN EL INGRESO

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL MERCADO DE LAS GASEOSAS EN URUGUAY

1. BARRERAS DE ENTRADA
1.1. Costos
1.1.1. Ligada a la economía de escala
 El objetivo principal de NIX es aumentar su volumen de producción con
lo que consiguen una reducción en el coste medio por unidad, por lo
que sus precios son más bajos que los de las marcas internacionales.
 Caribeño S.A compartía con sus distribuidores del interior los costos de
publicidad y material en los puntos de ventas.
1.1.2. No ligada a la economía de escala
 Coca - Cola tuvo que hacer reestructuraciones empresariales, entre las
cuales están el despido de personal y la reorganización de diversas
áreas y distribución, con el fin de reducir los costos de producción.
 El uso de envases no retornables redujo el proceso de envasado de las
gaseosas, lo que permitía la reducción de costos en esta fase del
proceso de producción.

1.2. Posicionamiento
1.2.1. Calidad
 Debido a los precios de Nix, las personas no consideraban que fuera
un producto de buena calidad, siendo un impedimento para alcanzar a
empresas posicionadas como Coca Cola o Pepsi, en cuanto a una
persepctiva del cliente con respecto a la calidad. A pesar de sus
precios y sus promociones, no alcanzó el estandar que poseía Coca
Cola ya que este era el más alto.

1.2.2. Servicio
 Caribeño S.A prestaba gran importancia a sus clientes y distribuidores,
los atendía personalmente

1.2.3. Logística
 Pepsi tenía su propia embotelladora y fábrica de concentrado en el
país. 1
 Caribeño S.A contaba con siete camiones propios para atender
directamente de 30 a 40 cuentas en Montevideo.
 1.2.4. Tradición
 Coca-Cola generó una revolución cultural al tener nueva manera de
beber (directamente de la botella), y también de comercializar y hacer
publicidad. Èsto le dio un gran valor social, llevándola a posicionarse en
el corazón de los consumidores.

1.3. Otros
1.3.1. Patentes
 El concentrado de la bebida de Coca-Cola era suministrado
directamente de la casa matriz, evitando que se “copiara” la fórmula de
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esta particular bebida.

1.3.2. Capacidad financiera

 Pepsi y Coca Cola al ser empresas robustas, tenian la capacidad
financiera de implemntar estrategias de reducción del precio de venta y
promociones.

2. INDUCTORES LEGALES
2.1. Impuestos
 El Impuesto Específico Interno (IMESI) se aplica dependiendo el tipo
de refresco. A uno a base de cola se le aplica un 30%, mientras que los
de jugo de origen natural un 16%. Esto produjo que las nuevas y
pequeñas empresas no consiguieran sobrevivir y mantenerse en el
mercado, por lo que algunas optaron por producir ilegalmente sin pagar
este elevado impuesto, vendiendo a precios más bajos que las grandes
empresas y convirtiéndose en una amenaza con un porcentaje
significativo en el mercado de los refrescos.

2.2. Aranceles
 La importación de refrescos estaba gravada con el doble IMESI, razón
por la que es màs costoso la compra de bebidas extranjeras que la
compra de las nacionales a pesar de los elevados precios. Estas
elevadas tasas concentran la industria a nivel nacional e impiden la
entrada de empresas extranjeras.

3. OTROS
3.1. Presión a través de las 4P
 Pepsi tenía un contrato de publicidad con el Club nacional de fútbol.
 Solo Coca- Cola y Pepsi manejaban el sabor cola de sus productos.
 El 100% de los productos de NIX, de los productos de contrabando y
los de los pequeños fabricantes, eran envasados en botellas de
plástico no retornable, lo cual era mucho más práctico para el
consumidor.
2
3.2. Presión de los rivales existentes
 Coca-Cola redujo el precio debido al impacto de la promoción de Pepsi
sobre los consumidores, y la entrada de competidores no tradicionales,
 el contrabando y los productores informales. Además, la devaluación
del real hizo que los productos brasileños fueran grandes
competidores.

PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE

 El 18% de la producción de las refinerías de azúcar es consumida por
los refrescos, lo que indica que son clientes importantes y grandes
compradores que no se pueden dejar perder, y que a su vez pueden
negociar poniendo algunas condiciones de compra. Sin embargo, las
refinerías tienen mayor poder de negociación como lo presenta el
siguiente apartado.

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL MERCADO DE LAS GASEOSAS EN URUGUAY

PODER DE NEGOCIACIÓN DEL PROVEEDOR
 Uruguay cuenta únicamente con dos refinadores de azúcar, los cuales
proporcionan un insumo de gran importancia para la industria de la
bebidas refrescantes, teniendo de esta manera un alto poder de
negociación frente a sus clientes, ya que siendo los ÚNICOS
proveedores a nivel nacional, las empresas de refrescos y gaseosas no
tienen otra opción que aceptar sus condiciones, como lo son los
elevados precios que son acordados por encima del precio
internacional.
 Sólo existían dos empresas proveedoras de envases plásticos, una con
exclusividad de Coca-Cola y otra que atendía a los demás productores.

PODER DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS Y/O

COMPLEMENTARIOS
 Caribeño S.A fabricaba refrescos concentrados de sabores frutales, los
cuales se vendían en una presentación de un litro, pero que al
adicionarle 5 litros de agua estaban listos para el consumo, por lo que
de la compra de un litro se obtenían 6 que alcanzaban para refrescar
muchas personas. Esto se convirtió en un producto sustituto de las
gaseosas, ya que cumplen la misma necesidad, son más económicas y
rinden mucho más.

RIVALIDAD ENTRE LOS EXISTENTES

 La entrada de productos por medio del contrabando, los cuales vendían
productos a bajos precios y hacía que las empresas internacionales
tuvieran que bajar sus ganancias.
 Distribución de los productos de las segundas marcas en almacenes de
barrio, los cuales llegaban con bajos precios a aquellos consumidores
que estaban siendo afectados por la crisis económica del momento.
3
 4
ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL MERCADO DE LAS GASEOSAS EN URUGUAY

•BARRERAS DE ENTRADA
•Aumento de volumen de produccion •Clientes importantes y grandes
•Costos compartidos compradores
•Reestructuraciones empresariales
•Enfoque al clientes y distribuidores
•Revolucion cultural
•Patentes
•INDUCTORES LEGALES
•Impuesto IMESI
•OTROS
•Presion de rivales
PODER DE
existentes BARRERAS DE NEGOCIACIÓN
•Presion a traves de DEL CLIENTE
las 4P ENTRADA

jnj
RIVALIDAD
EXISTENTE
ENTRE FUERZAS
PRESIÓN DE
PODER DE
PRODUCTOS •Unicos proveedores
NEGOCIACION DE nacionales
SUSTITUTOS Y
•Productos de · Introducción de LOS •Ofrecen un insumo de gran
contrabando COMPLEMENTAR
productos por PROVEEDORES importancia
•Refrescos mas IOS
contrabando.
economicos y · Distribución de
que rinden mas.

donde se tiene en cuenta la importancia de cada ítem dentro del caso.

productos de
segundas marcas

de las cinco fuerzas de Porter para el mercado de gaseosas en Uruguay, en

En la siguiente tabla se muestra un análisis cuantitativo desde la perspectiva
 Además, se determina qué tanto este puede ocurrir, determinando así la
importancia de cada aspecto para el desarrollo de la empresa y sus
estrategias. Estos aspectos se evalúan de 1 a 10, en donde 10 significa que el
ítem tiene bastante importancia y repetitividad.

Magnitud Probabilidad
Análisis de las cinco fuerzas de porter Totalización
del impacto de ocurrencia
1. Ingreso de competidores
1.1. Economía de grande escala 7 10 70
1.2.Diferenciación de productos o lealtad de marca 8 8 64
1.3.Requerimiento de capital 9 7 63

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL MERCADO DE LAS GASEOSAS EN URUGUAY

1.4.Ventajas de costos independientemente del tamaño 8 10 80
1.5. Acceso a los canales de distribución 10 7 70
1.6. Influencia de la politica gubernamental 10 10 100
2. Amenaza de sustitutos
2.1. Existen productos sustitutos 10 9 90
3. Poder de negociación de los compradores
3.1. Está concentrado y compra grandes volumenes 7 3 21
3.2. Grado de estandarización del producto 8 7 56
3.3. Tiene bajos beneficios 9 5 45
3.4. Los productos son importantes en su calidad de
producto o servicio de los consumdores 8 7 56
3.5. Los productos economizan el dinero de los
consumidores 8 5 40
3.6. Los consumidores plantean una ameza de integración
hacia atrás al realizar productos industriales 9 2 18
4. Poder de negociación de los proveedores
4.1. Esta dominado por unas pocas compañias y estan
concentradas en la industria que venden 10 8 80
4.2. Costos de cambio de proveedores 9 8 72
4.3. Los productos que suministran forman un
componente de sus productos y representan una fracción
significativa de sus costos 9 10 90
4.4. La industria es un cliente importante para los
proveedores 7 6 42
5. Rivalidad entre los competidores existentes
5.1. Número de competidores con recursos y capacidades
similares 8 10 80
5.2. Tasa de crecimiento del sector industrial 8 10 80
5.3. Magnitud de costos fijos o de almacenamiento 6 7 42
5.4. Diferenciación de productos o lealtad de marca 9 5 45
5.5. Barreras de salida 8 5 40
5.6. Si los rivales tienen diferentes estrategias, origenes y 5
cultura 9 5 45
 A partir de la cuantificación de los ítems mostrados en la Tabla se pudo
concluir que un aspecto crucial a contemplar por las empresas del mercado de
gaseosas en Uruguay es el aspecto legal ya que los impuestos IMESI
representaron una gran complicación para las empresas además los
productos sustitutos para este mercado también son un factor limitante de la
competitividad de las empresas de gaseosas.

BIBLIOGRAFÍA
 http://www.monografias.com/trabajos82/rediseno-estrategico-
desarrollo-organizacional/rediseno-estrategico-desarrollo-
ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL MERCADO DE LAS GASEOSAS EN URUGUAY

organizacional4.shtml
 http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S1657-
62762008000200006&script=sci_arttext