mercadotecnia 5B Resumen del capítulo uno Naturaleza y alcance del marketing Ocurre en el momento en el que una persona o negocio realizan el intercambio de algún servicio o producto con otra persona u organización. Dicho en otras palabras, el marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con el ovejito de satisfacer necesidades. El intercambio como punto de enfoque El intercambio es una de las tres formas en las que se puede satisfacer una necesidad. Para que se diga que hay un intercambio de marketing se deben de tener las siguientes condiciones: Invierten dos o más personas u organizaciones Las partes que intervienen deben de realizarlo de manera voluntaria Cada parte debe de tener algo que intercambiar Las partes tienen que comunicarse entre sí Estas condiciones deben de tener términos que merecen un tratamiento detallado. Primero están las partes que intervienen en el intercambio. De un lado se encuentra el mercadólogo, que son los que toman facilitan los intercambios. Por otra parte, se encuentra el mercado, que consiste en los consumidores. Los programas de marketing se dirigen a mercados que aceptan o rechazan la oferta. Al objeto que se intercambia se le conoce como producto. El truque o canje es muy común entre pequeños negocios e incluso países. Los mercadólogos se sirven de muchas formas de comunicación personal y no personal, que pueden ser desde los tableros espectaculares a las ventas personales, para informar y persuadir a los mercados deseados. Al describir los intercambios, utilizamos los términos de necesidades y deseos porque el marketing es perteneciente para ambos. Definición de marketing Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos alcances significativos: Enfoque, los clientes a los que está orientado. Duración, el producto no debe de terminar sino hasta que las necesidades estén completamente satisfechas. Evolución del marketing Las bases del marketing en estados unidos se establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos nativos. Sin embargo, el marketing a gran escala no empezó sino hasta el inicio de revolución industrial. Desde entonces ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. Etapa de orientación al producto Las empresas se concentran en la calidad y cantidad de las ofertas. Esta forma de pensar se asocia con una época pasada, cuando la demanda de bienes excedía en general la oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos. Los fabricantes daban importancia a las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos. Cuando prevalecía esta manera de ser no se usaba el término de marketing. En lugar de esto, los productores tenían departamentos de ventas encargados por ejecutivos. Este enfoque domino hasta principio de la década de 1930. Etapa de orientación a las ventas La crisis económica mundial de 1920 cambio la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico ya no era fabricar con eficiencia, sino más bien como vender la producción. De eta manera, la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas. Los viejos hábitos son difíciles de desarraigar e incluso en la actualidad hay organizaciones que creen que deben aplicar procedimientos de venta dura para prosperar. En estados unidos, la etapa de orientación a las ventas fue común hasta entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir el marketing moderno. Etapa de orientación al mercado Al término de la segunda guerra mundial hubo una fuerte demanda de bienes de consumo, originada por la guerra. Como resultado, las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente, sin embargo, la oleada de la posguerra en el gasto del consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas empresas tenían exceso de capacidad de producción. Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado a los consumidores. Los miles de consumidores con los que contaban con más opciones y además la tecnología desarrollada durante la guerra permitió producir una variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz. Por consiguiente, las empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar en vez de lo que ellos querían vender. Con una orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes. Es necesario que todo mundo en la organización entienda la importancia del mercado, esto es, que se vuelva orientado al mercado. El concepto de marketing El marketing es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual refleja en un planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente máxima prioridad. Hace hincapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los ovejitos de desempeño de la organización. Naturaleza y justificación. El concepto de marketing se basa en tres ideas: 1. Toda planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. 2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto quiere decir que los esfuerzos del marketing deben idearse de manera coherente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo del marketing 3. El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño generalmente se mide en términos de rendimiento sobre la inversión, previo de las acciones y capitalización de mercado. Implantación del concepto de marketing Orientación al consumidor. Relaciones. Los mercadólogos han reconocido por mucho tiempo que trabajar de cerca con los clientes es redituable. Al examinar relaciones exitosas de negocios, los mercadólogos han descubierto que las relaciones perdurables están basadas en la confianza y en el compromiso mutuo, requieren mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier situación de intercambio. Actividades coordinadas de marketing Calidad. Cuando algunas empresas agregaron la calidad definida por los clientes como ingrediente clave de sus estrategias, no pasó mucho tiempo antes de que los clientes respondieran. En poco tiempo, los beneficios de un compromiso con la calidad se hicieron evidentes con el éxito de empresas como Sony y Honda. De esta manera, a partir de la década de 1980, el mejoramiento de calidad se volvió prioridad para la mayoría de las organizaciones. Las empresas descubrieron que se puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos inaceptables de costos procurando los siguiente: Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre qué idea se tiene de calidad y qué esperan del producto en particular Mejorar los diseños para evitar problemas en manufactura. Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de calidad. Creación de valor El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo. Los beneficios van des que sean funcionales, estéticos o psicológicos (la sensación de tranquilidad). Los mercadólogos estudian lo que los clientes valoran en un producto. Como se hizo notar, el mercado énfasis en la producción y el marketing masivos que tenían su impulso principal en el deseo de ofrecer productos al precio más bajo posible. El enfoque en el precio ensombrecía otros beneficios buscados por los clientes. Objetivos del desarrollo organizacional Medición del desempeño. Los gerentes requieren mayor responsabilidad en marketing. En respuesta, la organización busca formas nuevas y creativas de medir los efectos del marketing o el rendimiento de marketing. El concepto de marketing social. Aunque el concepto de marketing puede ayudar a una organización a lograr sus metas, puede al mismo tiempo alentar acciones que entran en conflicto con los mejores intereses de la sociedad. Una organización que extiende las dimensiones de amplitud y compromiso de sus metas de marketing lo suficiente para cumplir su responsabilidad social, pone en práctica lo que se conoce como el concepto de marketing social. Programa de marketing de una empresa. Para un fabrica en impráctico satisfacer a todos, en lugar de esto, la empresa identifica primero los segmentos y luego elige uno o más a los cuales va a dirigir sus esfuerzos. Así, un mercado meta se refiere al segmento de mercado al que una empresa dirige su marketing. Entre las múltiples preguntas que la investigación de mercados trata de responder, una de las más importantes es el potencial de ventas de los segmentos de mercado particulares. Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la demanda en sus mercados meta. Los resultados indicaran si los segmentos merecen atención o si es necesario modificarlos. La administración tiene que diseñar una mezcla de marketing, algunos de los desafíos que tienen los gerentes en el desarrollo de una mezcla de marketing son: Producto. Decidir qué productos hay que introducir Precio. Una decisión difícil es ponerle precio a un nuevo producto Distribución. Canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente Promoción. Publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de comunicaciones integrada. Ética y el marketing Los intereses de los clientes, con frecuencia divergentes crean una amplia variedad de desafíos éticos. Mientras haya objetivos en conflicto y la oportunidad de que la gente haga juicios, habrá fallas éticas. Para aliviar un tanto la presión las organizaciones toman las siguientes medias: Comunicar claramente las normas éticas y las expectativas de la organización mediante la capacitación inicial Asegurar que los requerimientos de los empleados en términos de metas, cuotas y plazos sean razonables. Crear un puesto a nivel alto de ejecutivo responsable de la ética Expresar el reconocimiento a la conducta ética Reforzar la sensibilidad de los empleados al comunicar Beneficios del comportamiento ético Hay situaciones en las que algunos podrían considerar inapropiado y carente de ética el comportamiento de un mercadologo, en tanto que otros totalmente aceptables. Importancia del marketing En el ámbito mundial En la década de 1980, cuando aumento el número de empresas que elaboraban productos atractivos, perfeccionaron su pericia de marketing y entraron con éxito en el mercado estadounidense. Los productos importados en algunas industrias, como el equipo de oficina, automóviles, etc. Resultado de esto es que en año recientes estados unidos ha importado más de lo que exporta, generando un gran déficit comercial cada año. A medida que los acuerdos comerciales aumentan las oportunidades de marketing para las empresas de los países miembros, estas a menudo se convierten en una dura competencia para las organizaciones del exterior. En el ámbito nacional Las prácticas de marketing intensas y eficaces han sido las principales responsables del elevado estándar de vida en estados unidos. La eficiencia del marketing de mases combinada con la producción, puso el costo de muchos productos a alcance de la mayoría de los consumidores