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Alacena
Caso: Alicorp- Lanzamiento de la crema huancaína Alacena
Se utilizó varios medios que cumplían un rol distinto en la campaña, como el uso
de la publicidad por TV, websites, vallas publicitarias, auspicios en programas de
TV. Esta difusión de comunicación se dio a través de tres fases, las cuales eran:
Lanzamiento:
-Rol:
En esta fase la comunicación buscó informar la crema ganadora de la votación, es decir,
la crema huancaína y a su vez comunicar que ingredientes contenía.
Esta fase utilizó los medios de comerciales de Tv; Avisos en Revistas, donde contenía
un sachet para la prueba del nuevo producto.
Ocasiones de uso:
• Fijar objetivos
• Diseñar mensaje
Estrategias para la Comunicación Integrada de Marketing:
Intriga:
- Rol:
Se dio durante la etapa previa al lanzamiento del producto, con el fin de generar
expectativas en las personas sobre las nuevas cremas que podría lanzar Alacena al
mercado y darles a elegir una de ellas. Se utilizó un comercial de TV y publicidad en los
sitios web con el fin lograr una vinculación con la marca y el nuevo producto.
También se empleó el uso de jaladores de vista, el rol de estos jaladores fue incentivar a
las personas a acercarse, probar las distintas cremas y elegir cuál de ellas les gustaría
entrar al mercado que próximamente saldría al mercado.
-Rol:
Se buscó comunicar el uso de esta crema como acompañamiento en diferentes platos.
Esta fase se dio después de 3 meses del lanzamiento del producto.
Tipos Medios
Publicidad • Comerciales de TV
Marketing interactivo • Websites
Comunicación efectiva
-
Necesidad de categoría:
El producto crema a la huancaína es un producto nuevo
-
Conciencia de marca:
Recordación publicitaria en el público objetivo.
-
Actitud frente a la marca:
Valoración de la marca Alacena “Hecha en casa” de acuerdo a la satisfacción del
producto crema a la huancaína
-
Ciclo de vida del producto:
En la etapa de producción se utilizó más en la publicidad para dar a conocer el nuevo
producto, dentro de esta etapa se encuentra la fase de intriga. En la etapa de Crecimiento
se dio en la fase de ocasiones de uso, para así informas de las diferentes utilidades de
consumo de la crema.
• Medición de resultados
-
La campaña
“Ocasiones de uso” incentivó muchos platos no tradicionales peruanos, donde estos se
acompañan con la crema a la huancaína.
-
Ventas:
Crecimiento de 35% en la facturación total de la marca Alacena, el 40% de este
crecimiento fue producido por la crema a la huancaína.
-
Rerordación:
60% de recordación publicitaria en el público objetivo.
Objetivos:
- Dar a conocer sobre el concepto del producto y los ingredientes que este contiene.
- Informar sobre los beneficios de facilidad de adquirir este producto, por su practicidad
y durabilidad.
Presupuesto:
- Frecuencia: Comercial publicitario en la fase de intriga y fase de lanzamiento durante
3 semanas.
Campaña publicitaria
: difusión dividida en:
- Fase de Intriga: generar expectativa del producto.
Selección de medios
Medio
TV
- Campaña publicitaria en canales de televisión, estos fueron escogidos por su gran
cobertura masiva
Revista - Revista “Somos”, por su credibilidad y prestigio.
Jaladores de vista -
Usados en auto servicios de una forma personalizada Personalizado
Vallas publicitarias
- Ubicados en los food courts por su exposición larga en centros comerciales
masivos.
• EVENTOS Y EXPERIENCIAS
Se realizó un programa que involucró a los agricultores de ají en el cual participaron
aproximadamente 480 agricultores para poder contribuir a la producción de la
Huancaína AlaCena, dichos agricultores contaron con asesoría.
• RELACIONES PUBLICAS
ALICORP es una empresa que se preocupa por su imagen, es por ello que se encuentra
en distintas situaciones relacionadas con la sociedad y el medioambiente
Es la única y primera empresa de capitales peruanos que ha recibido la calificación
máxima “A” por la Global Reporting Initiative (GRI).
La empresa muestra un estricto cuidado medioambiental.
Se encuentra dentro de las 9 empresas con un índice de Buen Gobierno Corporativo.
Se encuentra dentro de las 5 primeras empresas con excelente reputación en el Perú.
Se hace presente en distintos programas televisivos que tienen que ver con ayuda
social a personas de bajos recursos.
Marketing global
Globalización:
En mayo del 2012, la crema Huancaína AlaCena inició su expansión hacia Chile
Programa de Marketing Int’l:
Entró al mercado chileno con el mismo producto, y de esta manera contribuye a la
difusión gastronómica peruana.
Transcripción de Huancaina Alacena
Investigación de Mercado Integrantes: Hidalgo Franco, Marita/Pretel Espíritu,
Roger/Rengifo Dañobeytia, Nathalie/Rosario Cayllahua, Johana/Enciso Castillo,
Porfirio Profesor: Alfredo Flores Hernández Presentacion del producto Primera empresa
de alimentos del Perú dedicada a la fabricación, desarrollo y comercialización de
productos de consumo masivo.
Filosofía de trabajo orientada hacia la excelencia en la cadena de abastecimiento.
Han logrado posicionar sus marcas en países como Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador,
Estados Unidos , Haití, Honduras, Japón, Panamá y República Dominicana
Rango de edad:
Principal consumidor: las personas que pertenecen al rango de 20 a 30 años, personas
profesionales que tienen un trabajo a tiempo completo y en que muchos casos no tienen
conocimientos de cocina, que por falta de tiempo prefieren recurrir a este producto.
Principales debilidades del producto y la relación con su rechazo:
Sabor muy artificial, este poseía muchos preservantes – este fue relacionado como algo
dañino para la salud.
La textura y color del producto no se asemejaba a la tradicional casera. Resumen
ejecutivo Se realizó cuatro entrevistas grupales para conocer las opiniones, actitudes y
percepciones.
Se busca evaluar el comportamiento del consumo de compra, los motivos de compra y
como los clientes recuerdan a la marca. ¿Por qué se consumen?¿Cómo la
consumen?¿Con que frecuencia?
Respuesta: acompañamiento a las comidas, hacen más agradable las comidas.
Amas de casa mayores de 50 años respondieron que prefieren consumidor salsas hechas
en casa, porque son ellas quienes eligen la calidad de los ingredientes y le dan ese
“toque” especial que a todas sus familias le agradan. Sabor es similar sin embargo no la
remplazaría. Debía cambiar algunos detalles como la textura, un poco el color para
lograr un mayor nivel de aceptación. En el caso de los participantes jóvenes,
respondieron que si están dispuesto a consumirlas, la razón por la practicidad; además
muchos de los comentario que no tienen muchos conocimientos de cocina.
Recomendaciones Generales Cambiar la textura del producto ya que para muchos es
muy espeso y concentra mucho el sabor.
Varios participantes(Focus Group) mencionaron que lograron mejorar el sabor
agregando un poco de leche.
Disminuir el plazo de vencimiento del producto para bajar la cantidad de persevantes.
Análisis de la investigación Investigación Cuantitativa Las encuestas se desarrollaron
via correo electronico Se encuestaron a 61 personas aprox. entre hombres y mujeres de
20 a 60 años. Se considera un nivel de confianza del 95%. Análisis de la investigación
El estudio fue delimitado dentro de Lima Metropolitana Este estudio es de carácter
concluyente descriptivo donde de una solo muestra extraemos información solo una
vez.
Conformada por un grupo de preguntas abiertas, preguntas de selección múltiple y
preguntas filtro que restringen el acceso de información innecesaria. 1.Mas del 50% de
encuestados prefieren consumir Salsa Huancaína hecha en casa. 2. Mas del 50% de los
encuestados cambiarian el sabor de la huancaina Alacena. Pregunta filtro: ¿han probado
la huancaina Alacena alguna vez?
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dHdnVWhDT0RiRmN0V0Yy
SXhpZE11UWc6MQ
https://prezi.com/ozjz-eyoin-a/huancaina-alacena/
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MOBILIARIO Y EQUIPO:
Estufa industrial
Revolvedora
Máquina de sellado al vacío
Máquina de etiquetado.
Venta a distribuidores
Vía web
Inversión socios
PRODUCTO:
Envases
Etiquetas
INTERMEDIARIO INDIRECTO:
Tiendas de socios minorista y mayoristas
(supermercados, minimarket, restaurantes).
PUBLICIDAD ON LINE
AMERICA TV (PUBLICIDAD)
Presentaciones populares
Ver los últimos prezis o los más populares
Video
https://www.youtube.com/watch?v=t0WhMuH1r8Y
https://www.youtube.com/watch?v=GMMJzeHX8A4
https://www.youtube.com/watch?v=To01jC-k54A
Transcripción de Lanzamiento de Crema Huancaína Alacena
Inicia en el año 1956 como Anderson Clayton & CO, en la línea de aceite y sopas en el Callao.
Se fusiona con Nicolini Hmnos, Cía Molinera del Perú, y en 1997 cambia de nombre a Alicorp.
Es una empresa dedicada a la elaboración de productos industriales, de consumo masivo y
nutrición animal.
Mantiene liderazgo en su segmento de mercado en nuestro país, así como en Argentina,
Colombia, Ecuador y Centro América.
Alicorp, con su marca AlaCena, es líder absoluto del mercado nacional de salsas listas para
servir, sin embargo, existe un mercado de salsas oriundas del Perú, que aún se preparan en casa,
y no cuentan con una alternativa envasada.
Alicorp decide desarrollar la primera crema huancaína envasada con sabor al de casa, ya que la
huancaína es la crema hecha en casa mas consumida del Perú, con un amplio mercado por
explotar.
La Idea
Idea: desarrollar un producto innovador que rompa el paradigma de las amas de casa, de que
ciertas cremas sólo se pueden preparar en casa, cambiando sus hábitos de consumo.
Se desarrollaron sondeos que indicaron que la mejor opción, era la crema huancaína.
Prototipo
El punto crítico en el proceso, era la conservación del queso y leche, por ello se trabajó con
expertos que identificaron una tecnología que permite manejar estos ingredientes. El producto
final, debía tener un sabor similar al de casa.
Luego de un desarrollo de 3 años y 400 prototipos, se creó la primera y única crema huancaína
envasada en el mundo.
El Producto
Huancaína es la primera crema Huancaína envasada lista para servir con las características
organolépticas (sabor, color, textura) que busca reemplazar la deliciosa crema huancaína hecha
en casa.
La crema elaborada, es un producto de consumo, tipo conveniencia: compra frecuente, precio
bajo, distribución amplia, promoción masiva.
Desarrollo de Proveedores
Se desarrolló un programa de cadenas productivas con agricultores de ají, en el que participan
480 agricultores del sur de Lima, para abastecer la producción del producto, con ají de la mejor
calidad a precio competitivo.
Los agricultores recibieron asesoría técnica para maximizar el rendimiento de sus tierras, y se
les aseguró la compra de la producción a un precio estable.
Decisiones sobre Productos
1. Atributos del producto: salsa envasada lista para servir con las características organolépticas
(sabor, color, textura) que busca reemplazar la deliciosa crema huancaína hecha en casa.
2. Asignación de marca: introducida bajo la marca Alacena, logrando capitalizar valores
positivos asociados a la marca: rico sabor, receta casera, utilizando ingredientes naturales.
Decisiones sobre el Producto
3. Empaque y etiquetado: creación de diseño que cuenta con elementos que transmiten su
preparación casera. Destaca la tipografía rústica, y los ingredientes naturales en acuarela. El
empaque que permite su buena conservación.
4. Precio: se estableció una paridad de precios con mayonesa alacena, considerando que es el
precio a la que la consumidora está habituada con la marca.
5. Distribución: generar cobertura intensiva en el canal abarrotero de la fuerza de ventas y la red
de distribuidoras exclusivas de Alicorp con la finalidad de que el abastecimiento sea el
apropiado.
Valor de Marca
Alicorp logró el Tof of Mind de la marca Alacena, desplazando a su competidor, y generando
un crecimiento exponencial en su segmento.
Con el prestigio ganado, introduce nuevas variedad de salsas, así en el año 2011 impulsó un
crecimiento del 35% de la facturación con el lanzamiento de Huancaína Alacena.
Desarrollo de Marca
Utilizaron una extensión de línea para la marca de la salsa Huancaína, valiéndose de la imagen
de AlaCena: utiliza insumos naturales, sabor, color y textura de cremas preparadas en casa.
Resultados de la campaña
Se creó un nuevo mercado.
La nueva crema desarrolló ventas promedio de más de 130 TM mensuales.
De enero del 2011 a enero del 2012 supero en 18% las ventas de Mayonesa Alacena.
Huancaína AlaCena impulsó el crecimiento de +35% en la facturación total de la marca.
Se mejoró la opinión respecto de la marca paraguas.
Resultados de la campaña
Se generó traslado de preparación casera a compra de envasado.
Se incentivó mayor consumo de platos no tradicionales que utilizan crema huancaína con la
campaña "Ocasiones de uso"
Se logró altos niveles de recordación publicitaria.
Se superó el objetivo a nivel distribución; en un mes se alcanzó 46% de distribución numérica
en Lima y a los 6 meses 72% de distribución.
Conclusiones
A través del desarrollo de un producto innovador se superó lo esperado en ventas.
Se generó un nuevo mercado.
El desarrollo de proveedores fue clave para la continuidad de la producción de Huancaína
AlaCena.
El correcto uso del posicionamiento de la marca AlaCena permitió el éxito del lanzamiento de la
Huancaína AlaCena.
Situación Inicial
La Campaña
Mercado Objetivo: amas de casa de 25 a 45 años del NSE A,B,C a nivel nacional
Estrategia: Holística de medios 360° que incluyo TV, cable , internet, Pr, OOH y revistas.
Estrategias de Comunicación
Intriga: durante el mes previo al lanzamiento, con el objetivo de hacer partícipe al consumidor
de la elección de la nueva salsa. Objetivo: vínculo con la marca y nuevo producto.
Lanzamiento: anunciar la crema ganadora de la votación.
Ocasiones de uso: reforzar su uso como ingrediente principal en diferentes platos, además de ser
un buen acompañamiento.
Estrategia de marketing
•Desarrollo de una deliciosa crema huancaína lista para servir
•Construcción rápida de distribución horizontal
•Eficaz comunicación del lanzamiento en medios masivos
•Generación de prueba de producto (30% de hogares de Lima al mes de lanzamiento).
Lanzamiento de la Crema Huancaína Alacena
Profesor: Otto Regalado
Integrantes:
Cristhian Fuentes
Jorge Tejero
Ernesto Montoya
Jorge García
Integrantes
@ 8 M e r c a d o @858Mercado de co su!idores@838De!o&ra,#a de$
co su!idor
•
Q6ui n es el consumidor Para identi$icar al comprador o consumidor se tiene #ue
tener en cuenta$actores $undamentales #ue se detallan a continuación8
dad
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n 'eneral los consumidores de salsas envasadas son los +óvenes pues
losr a n ' o s d e e d a d d e l ' r u p o m 3 s s i ' n i $ i c a t i v o d e c o n s u m i d o r e s e s
e l d e l a s personas de 10 a 25 a>os. l s e ' u n d o ' r u p o m 3 s s i ' n i $ i c a t i v o ?
t a m 4 i n e s + o v e n p u e s e s e l d e l a s personas de 2! a )5 a>os.
Ciertamente? A=CAI=A ALAC =A tiene unamayor demanda en el =* A B S C.
Ciclo de vida $amiliar La mayor,a son +óvenes de :onas ur4anas #ue tienen como
pasatiemposprincipales el mirar televisión? salir a comer o pasear con los ami'os
y$amiliares.
Ocupación
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H=ué ecesidades tie e e$ : *$ico o*-eti/o =ue :udiera serate didas :or
uestro :roducto
•
*alsa (uanca,na Alacena te 4rinda un producto de 4uena calidad la cual(ace tus
comidas m3s deliciosas.
•
*alsa (uanca,na Alacena es una crema #ue (a incentivado el consumo denuevos platos
peruanos como tallarines a la (uanca,na.
•
Salsa &ua!ca'!a Alac#!a #s u! ()"%uc*" +u# * #!# u! #! as# +u# &ac# c l su
$" l %a% y
tam4i n tiene una conservación #ue (ace durar m3stiempo esta salsa.
J 8 P o s i c i o a ! i e t o J858 e ta-a Co!:etiti/a de$ :roducto
*alsa (uanca,na Alacena es una salsa #ue acompa>a a las comidas peruanas ala (ora
de comer? precio accesi4le al consumidor de 4uena calidad y peruano.
J838 Estrate&ias de :osicio a!ie to
Para esta4lecer el posicionamiento de *alsa (uanca,na Alacena (ay #ue se'uirlos ) pasos
5 Ide ti,icar $as :osi*$es /e ta-as co!:etiti/as
strate'ia orientada a personas? #ue les 'usta acompa>ar sus comidascon
salsas y darle 4uen 'usto a sus comidas. I n c e n t i v a r e l c o n s u m o d e n u e v o s
platos peruanos con salsas. &enos inversión en pu4licidad y m3s
v a l o r e n e l p r o d u c t o . =os de4emos al consumidor y tra4a+amos
para satis$acer sus necesidades. & u y 4 u e n a p r e s e n t a c i ó n e n
sac( y $rascos
3 E$e&ir $a /e ta-a co!:etiti/a adecuada < $a estrate&ia
de:osicio a!ie to a usar
l posicionamiento #ue se desea lo'rar es acompa>ar las comidas conCrema
uanca,na? no importa tus (a4ilidades en la cocina? ni si#uiera esnecesario #ue
ten'as 4uena sa:ón? ni cansarte para preparar losin'redientes? a(ora puedes dis$rutar
de una deliciosa salsa sin muc(oes$uer:o? 'racias a Alacena.
6 Co!u icar < :rese tar a$ !ercado e$ :osicio a!ie to e$e&ido “E$ rico
sa*or de casa%
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a s e c o m p e t i t i v a # u e u s a Alacenapara comu
nicar al clientes u s v e
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