128 FUNOACION UN/VERSIDAD A D/S TANG/A "HERNANDARIAS"

mo fetichista y convertido en fin en. sf, y en beneficio de un par de LA INVEST/GAG/ON EN COMUNJCACION EN LOS EE.UU.
aprovechados, .es prueba de barbarie. Desde hace cuarenta afios so- 129
dran los intelectuales que, por masoquismo o per interes material, o
por ambos, se han convertido en heraldos de esa .barbarie. A etlos ha-
bria que hacer comprender que lo socialrnente etectivo y lo socialmen-
te justo no coinciden y que hoy, jusfamente, lo uno es lo opuesto de lo
otro. "Nuestrc interes en los asuntos publicos no es, a menudo, mas I
que·hipocresia." Esta trase de Goethe, conservada en el archive de I.'
Makarien, vale tamqien para aquellos servicios ptiblioos que dicen
prestar las instituciones de la industria de la cultura. .
· Que suceda con la televisi6n es cosa que no cabe prcfetizar. Lo :
que ella hoy es no depende de c6mo la veamos, ni tampoco de las for-
"*
Unidad2
mas particulares de su valoraci6n comercial, sino de un todo al oual
r
PIM

esta enlazado ese milagro. La referencia al cumplimiento de fantasias

labulosas mediante I.a tecnica moderna: deja de -ser una mera trase
cuando se le ai\ade la sabidurfa aiieja de que la satistacci6n de las de-·
seas rara vez va en. bien de quien desea. Desear co°rrectamente es el
arte mas diHcil, y se nos ha desacostumbrado a ello desde la intancia. La investigaci6n en comunicaci6n
Asf como en el caso de! ma,ido al cual un hada le otorg6. el favor de
concederle la realizaci6n de Ires deseos: el ·primero, el poder hacer
I en los Estados Unidos
crecer y desaparecer una salchicha en la nariz de su mujer, de igual
manera, aquel que, confiado en el genie del dominio de la-naturaleza,
cree ver en la lejania, no ve sine IQ acostumbrado, adobado con la I
mentira de que se trataria 9e alga diferente, lo que.lo conduce a adver-
tir el false sentido de su existencia. Su suelio de omnipotencia se con-
'
vierte en realidad en una impotencia completa. Hasta hoy,. las utopias ~Quien diq~ que, en que can
s61o se realizan para impedir que los hombres a!cancen lo ut6pico y fi- I 0 a gu,en Y· con qua efecto
jarlos, con oimientos mas firmes, a lo ya dado o a lo pasad9. Para que
!a television pueda mantener la promesa que su mismo nombre involu-
I ------
--------~H. Lass /

cra. tendria que emanciparse de todo aquello que contradice, coma la

mas audaz .de las satistacciones de deseos, su prbpio principio y trai-
ciona la idea de la mayor lelicidad .como una mercaderia de negocio
de baratijas. ·
(En Intervene/ones, Monte Avila, Caracas, 1969.)
T ode cuerpo de-reflex·
en una especie de rnetafora d
l
!Ones sue e construir y constituirse·
nando lQue es una meta.fora{ Li~fllo s~bre jo que se esta reflexio-
de mode novedoso dos elementos. gura 1et6nca_ par la cual se unen
. Esto no ocmre s6lo en , 1: .
cias se constmye aproximan~~esrn. :Ubten el lenguaje de las cien-
que en estas ultimas se elaboranive .osam_ente dos elementos. S6lo
tenta hacer verosimil, creible, tal t~i~~~urnr con una J6gica que_ in-
i En el tema que nos interesa Ja u d
i i:esear~.h. ~nstnw.6..en..ests-si 1;-dl!JTia !Ulli!s.~.Jmnmm:1icatio1:1,
I , er:_su ht§.!Q.~u,ej!l~nr~_~}!J~~~~ lSCl,lf§,Q,"£!}n.:m.y£hQs_mgti_l'f:~_
 LA INVESTIGACION EN COMUNICACION EN L.OS EE,.UiJ. 131
130 . FUNDACliJN UNIVERSIOAD A 0/STANCIA "HERNANDARIAS"
· En otra lfnea de investig · ,, · ·· .
portantes dentro d _acrnnes, tamb1en resultaron muy i.rn,
- que piensa la gente sabre el sistema politico,
zarsfeld,. soci6logoe d~s~cg~mel}te _Ios traba.jos de Paul Felix La-
, - c;6mo predeci.r lo que ocuni.ra a raiz de las luchas par la he- qu' . n v1enes naturalizado norteam ·
Igemonia en ese sistema politico, o::~}unto con Berelson y Gaudet, public6 en 1948 The ;r:o~3f:,?; \
" · - que efectos producen las comunicaciones de masas, _
- que pi:edicdones se pueden realizar en torno al consumo, Ese texto incluye un articulo "Th El .
paiia electoral ha terminad ) .-~~_l:!En Is Over''.(La cam-
- cu~l.es)a efectividad (o sea _el efecto a largo plaza) de un descubrimientos realizado~ ~n~uy mteresante para C?mprender los
oducto ''massmediatico", etc.
Entre las investigadores "clasic.os" de esta corriente que han investigaci6n se realiz en E .c°os
6
40
de las estadounidenses en los a- om dei com~ortanuento electoral
Y as v_anables de] mismo. La
trabajado en las Estados Unidos corresponde mencionar a. Harold electoral de 1940. Explica Laz~-~~~ni}:Ohxo) durante la campaiia
le.~.sS.'!i:'..tl\_,_ que ya en 1927 ptiblicaba su obra Propaganda 'techni;
que in the World War, "dedicada al estudio de las modernas for- "La tecnica empleada no fue I , , ·
mas de. propaganda politica surgidas a partir de la Primera Guexrn a diferentes grupos representativ;scorn~.~te, cons1stente en en~uestar
Mundial" (Saperas, E., 1985: 12). De else hizo especialmente fa- la m1sma mLJestra representativa de ~~O , erentes mementos,. s1no q~e
te veces, cada mes a rt' d . pe~~nas fue entrev,stada s1e-
moso el artfculd "Es_trnctura y funci6n deJa.:~omunicaci6n en la so-
Cf!e.1a1" (1948), ifonde figura el paradigma con el que iniciamos . tes del dia de las ele~~o~et Ot~~o, Y
600 persolias fueron encuestadass
Pt
iiai? ult,ma vez una semana an-
muestras comparables de
esta unidad. Otro investigador ideritificado fuertemente con esta I
este perfodo en parte c n f I'd erentes momentos durante
corriente ha sido ,illse~h l'ija,pQ!:I· Su libro Efectos de~«!_lJWD!· . ner una bas~ estadisticaom~~;~~~:!~racontrol,_ y en pa~e par~ obte-
caciones de rnasas, e 1 49, compila invesfigac1oiies de diversa . En el curso del estudio . 5
cuest1ones mas cruciales.
mdo!e, pero todas realizadas con tecnicas si.rnilares, en torno de las formularon unas preg~rita~0 \ m,embdros del panel principal se les
alcances de! i.rnJ:>.acto. de las comunicaciones de masas en aspectos 250
. cad a entrevista · por e· em · • ~r!as . 9 estas fueron repetidas en
i parciales delav.1da de la gente. T5tloel texto gira eri torno de! es- 1
gane, etc. Si la intenbioldoe/:;t~u~~nfi'ensa dotrr, quien espera que
cepticisl)lo O !aesperania Cleconocer fehacientemente tales efectos. habia cambiado eritre dos entrevistas 9un'? e os que co~testaban
f· En principio, seiiala, para relativizar la idea de la omnipotencia de encuesta mas detail d ' e m,smo era somet,do a una
!' . de opinion." a a, que se centraba en los motivos de su cambio
los medias:
"1. Las comunicaciones de masas no constituyen, norrnal- (Laiarsfeld, 1953: 21)
mente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen so-
br_e el publico sino que actuan dentro y a traves de un conjunto de ro r~~- te los ha!lazgos de la inforrnaci6n obtenida fue que "al
otros factores e influencias.
2. Los factores interrnediatios son iales, que con\lie1ten tfpica-
:i
eot por ~~.J'tia, la gente se siente cada vez mas inclinada a
campaiia arece hace/ue pr~valece en s~ g~p? social. Lo que la
mente las comunicaciones de masas en agente cooperador, nci en su gente" (!§53: 25). es act1var las pred1spos1c1011es polfticas de la
causa unica, en el proceso de refuerzo de las condiciones existen-
tes" (1985: 10). · Segun se aclaraba en el mis 0 arti 1
Las investigaciones parciales de dicho texto abordan,. por ~~oii~~::::. ~ctivaci6n puede s!r dete~~g~ ~!sd~Jf~-io~!!t~:
ejemplo, estos temas: "Efectos de los crfmenes y violencias presen- Seiiala entonc:s ~ta~~~r(ue la gente esta exptiesta cotidianamen,te.
tados en los medios de comunicaci6n de masas", "Efectos del mate-
rial de evasi6n presentado en los medias", etc. Tambien contienen
reflexiones generales en torno de la pasividad de los receptores. Re- "La campafia prop d' ·
sulta ncitodo que estas investigaciones cuentan no s6lo con el apor- ;9f
ci6n en que es ofrecid!ga~I ~~t)~~n~os~c8 a tal ~iud1adano
am1za en la propor-
a propaganda, y los
te de la socioldgfa,fm:r.cionalista, sino tambien cori el de la psicolo-
gia conductista.

132 FUNDACION UN!VERSIDAD A DISTANCIA "HERNANDARJAS"
indecisos no son facilmente a\canzados p~r 'f,~ro(f9a?3anlsi
al que su grupo se muestra generalmente os 1. ·
de\ partido
• con alimentos a los desocupados, a tratar de alentar las exportacio-
De alguna manera tarito los medios como las campafiaul_:e_sul-
'r t
tan relativizados e1'. su e ec o; en c
ambio adquieren mayor re evan-
' · 1 familia etc. En
cia, en casos espec1ficos, el grupo de p~rtle~encia, ~tenece"' (1953:
suma, "la gente vota con el grupo socia que pe . .
27.) · - 1 · t" "6nfue
Otro aspecto interesante surgido a parur de a mves 1gac1 " aaemas de reprimir a sectores obreros, etc.
"nfl . . mas "vigorosa" serfa la de! "contacto cara a cara ,
que 1a 1 uencia lid d ini6n
a sea con personajes cercanos-o coh eres e op_ . c1isis. Frente a esta polftica, la de! Partido Dem6crata foe diferen-
y Hacia el final de! articulo, Lazarste~d, de3ando de !ado lo
cuantitativo presentado en cuadros, sostema.
. "La cam aiia es como el baiio quimi~o que_ revela_la~ fotografia~
La inf\uencifquimica es necesaria para que suqan las 1rai,:~:~.' per
solo pueden aparecer aquellas imagenes ya latentes en a . . ..
· (Lazarsteld, 7953: 38)
Con estas afirmaciones, de alguna manera se oponfa a _la con-
sideraci6n de! poder omnipotente de los me~ios o _d_e cualqmer otro
artificio asf foera en el marco de una campana pohtJ.c~.
E~ la misrna lfnea de pensarniento, Lazarsfeld, JUnto con Ro-
b t King Merton escribi6 "Comunicaci6n de masas, gustos popt~-
er '. · da" que ha quedado como 1ectma
!ares y acci6n socia1 orgamza ' -d linea dentro de la
clave para ent_ender c6mo se ha maneJa o una . elecciones nacionales y fue elegido Presidente de los Estados Uni-
mass commiimcatzon research. . .6
r
_..,
I b1Tdades
]!_..-
1
No ha sido casualidad el interes demostrado por la reallzac1 n
de investigaci6nes para ver de "med~", de alguna 11.1anera, las pos1-
de consumo y las preferencias de! consum1dor.
Conviene ara est~ conocer lo que ocurrfa desde :_l punto de
· vista polftic<i y ~ocial en los Estados Unidos desde ~s ~o! 30 has-
ta la primera decada despues cle la Segunda Gue1ra un a .
1. El New Deal
En 1932, la situaci6n econ6rnica de l~s Estagosd U~it~o
por cierto, muy grave._ La c;lesocupac16n habrn pasa o e · ·
ersonas en 1929 a 12;060.000 en 1932. . . . .
p . La administraci6n republicana, adhenda a los v1e30s esquemas
LA INVESTIGAC/ON EN COMUNICACION EN LOS EE.UU. 133
· del liberalismo, sostenfa que la eco~omfa norteamericana saldrfa es-
I.
pontaneamente de la crisis. Para superarla, el gobierno norteameri-
cano s6lo atinaba a promover algunas medidas financieras, a ayudar
nes. Al mismo tiempo, recunia a la represi6n. En 1930, el Congre-
so habfa creado, por iniciativa de] presidente Hoover, y con el apo-
yo de un sector dem6crata, la cornisi6n para la "Investigaci6n de!
Comunismo". .
En principio, se control6 mas la inmigraci6n y se la restringi6,
.
La polftica liberal de] presidente Hoover entr6 en profunda
te. Ya en 1930 F'ranldin Roosevelt, corno gobernador de] Estado de
Nueva York, promovi6 cambios significativos, en los que e!Estado
desempefiaba un papel fundamental.
Esta concepci6n antiliberal ya habfa sido-desa1Tbl!ada en Teo-
rfa general de la ocupacion y el dinero, por el econornista ingles
John M. Keynes, quien demostr6 allf q ue el fin de! capitalismo de
libre concurrencia era un hecho, y que en las condiciones de una
economfa altamente monopolizada el papel de! Estado pasaba :a.te"
ner importancia decisiva. El Estado, segun Keynes, debfa ad6ptar
medidas econ6micas, financieras y de regulaci6n de] mercado para
permitir la acumulaci6n de capital y e! mantenin:Jiento de niveles al-
tos de ocupaci6n. La teorfa de Keynes respondfa a los intereses de!
capitalismo, pero·se necesitaba un cambio de mentalidad para apli-
cru·la, y eso fue lo que promovi6 Roosevelt quien en 1932 gan6 las
dos.
Su plan no iba contra los grandes monppolios. Sostenfa qt1e se
debfa atacar la co1Tupci6n de Wall Street y lbgrar un pacto entre ca-
pitalistas y obreros para que todos marcharan '.juntos" y asf pudie-
ran salir de la crisis. Ese era el contenido de] New Deal o Nuevo
Trato.
El triunfo de los dem6cratas signific6 una derrota no s6!o para
los republicanos sino tambien parii sectores conmnistas y socialistas
de los que Roosevelt habfa tornado consignas. Ni bien, este asumi6,
en 1933, logr6 que el Congreso promulgara una.Jey por la que se le
006 conferfan al presidente poderes extraordinaries durante dos afios.
Roosevelt intervino los bancos de modo que s6lo .pudieron seguir
funcionando los que no daban.Tambien cre6 fuentes de trabajo para
casi 3.000.000 de desocupados. Y hasta "cumpl.\6" con reivindica-
 LA INVEST/GAG/ON EN COMUNICACION EN LOS EEUU
· • 135
134 FUNDAC/ON UN/VERSIDADA DISTANCIA "HERNANDAR/AS"
No tenia ~---,··-d
marcl1acreras· ob>J"etivo
d sres u,,.,_,__.,o
''"", talizadm:... m. alertar. acerca de la
ciones de los sindicatos. Una de ellas era la dismjnuci6n de la jor- :..;:;:;::c..;:s;c:
0 c::c:1e a es e vinculaba con d d . ·
~~cional~s em resan~Jese=~cas . eIE_~..?-S s~ajesl ID~: __
hit~
nada laboral. Roosevelt estuvo de acuerdo: trabajaiian menos horas
ganando lo rnismo. las mvestigaciones re zaclas ~ eran la mayona de
Paul f'. Lazarsfeld Robert K M sep apper, Har?ld Lasswell,
Aunque tuvo que volverse atraS con algunas medidas protec-
cionistas (como la ley de recuperaci6n de la industria nacional), al-
cionalismo !}.,()J;tea:qiericano". .
J
quedaron corno los' "clasicos" de! trti:m Charl~s W~ght, quienes
ama o, con c1erta ligereza,"fun-
poco tiempo se evidenci6 que Estado U nidos iba saliendo de la cri-
sis. Enri( Sape,~', en el libro La · z , · .
En el campo internacional, los Estados Unidos, despues de la de masas e'n .ZorEstados Unidos (198s)'t ogza de lf c01_numcacion
gran crisis del 30 no era bien visto, porque habia arrastrado a otras rnandas a las que este rnodelo respo. d' • ace una smtes1s de las de-
· nm-·yre~oo~-·
potencias. Y ni hablar de la Alernania nazi, que no admiti'.a pagar 1'e- 1. Dernandas de emeresarios d . . . ·
pai·aciones de guerra ni depender de otra potencia. Entonces Roose- -y !~go 1.i telev1s1on--- ue nece e_ nuevos medws, co~o la radio
velt estableci6 la politica del "buen vecino" y distribuy6 cantidad sus oyentes y/o televidente; y sitaban comprobai· qmenes eran
de propaganda tendiente a crear una irnagen mejor de los Estados mo m_odo que la compra de! ·pen"e6sdq ya no] se podj"a "me_di.r" de! mis-
1co Y a entrada de cme
Unidos: como "vanguai·dia en la lucha por la paz y la democracia". 2· .D emandas de! sistema olfti R · ·
El punto mas irnp01tante de esta polftica habia sido ya en 1933 el eleccfoiies con la prensa en cohtra cl. ~seveit habia ganado las
reconocirniento de.la Uni6n Sovietica. La intenci6n '.'visionaiia" de [ tancia estimul6 el.interes de los nu/ a r_a d? a av?1: ~sta ci.rcuns-0
ele t d VOS me !OS audlOVlSUa'ao ~o-~
Roosevelt era que no se lograra la uni6n Alemania-Jap6n, y para , · -· · -=.-" ":"
eso necesitaba aliado.s. . .
i
I -~=~ :
. men os e prop~anda nolfti_·ca S ·
so6re on1Ill6n P.libfi e mcrementa10n. los estudws
n~=--·-··· ····-···~!! . Y._!\µem ..s,los que ponfan enfasis"en-irtecrru
En 1936, Roosvelt fue reelecto. Cuando se produjo .la Guerra
Civil espaiiola, tuvo una actitud de supuesta neutralidad, pero al de- ;tesnsi~ii~p01;tam1~ntqs sino ta11:1bi~n rnodos de influi.r ene cl~o~
t(!ral~~ s as1 el tiabaJo de pred1cc16n decomportiiliiienfoselec::
jar Estados Unidos de vender armas a los republicanos, de hecho
facilit6 que ganara Franco. Cuando en marzo de 1938 Alernania in- ' 3. Demandas de fundaciones privada5 D
vadi6 Austria, ningun pafs capitalista "democratico" conden6 la desarrollaron a travt: d f. 1ila-······· • urante el New Deal se
agresi6n. Sin ernbai·go, cuando se comenz6 a advertir la actitud irn- se crearon ~stitutos 'dee i;~ . ?!Ott~s, pro'grru:ias de ayuda ~ocial y
perialista de Alernania, por un !ado, y de Jap6n, al invadir China, por_la Rocketeller Foundatio~~~!c:~is ~~:ocmad~ por e~empl?, ·
por otro, estos pafses advirtieron que en ese rnomento ya no debian gac10nes p.ira verificar la ace tac·, l os sere _zaban investi-

:a~~J~~ )~t~~~;~f
1
pelear contra la Uni6n Sovietica sino hacer un frente cornun contra
"nuevos irnperialisrnos1'.
Jes, la moral, etc.
obla~6n;asi ii;onootr~: e:~:i~i~~~f~~t!:
en o os aspectos: los corripor1'1roientos socia-
En 1941 los japemeses atacaron la base nortearoericana de
Pearl Harbour y a partir de allf Estados Unidos intervino en la-Oue- . 4 .. Demandas militares. Com d 1 S ·
n'a. Como es sabido, a su finalizaci6n, en 1946, result6 .el gran dial, reirultalJirobvia-la·necesidad ~nza ba a_ 1"gunda 9uerra Mun-
triunfador: los EE.UU. ernergian corno potencia capaz, inclusive, acuerdo o no con la intervene. e sa er si a poblac16n estaba de
de "colaborar" para la recuperaci6n econ6rnica de los devastados tudes convenia adoptar a lo 1a::6~ ~e los Es_tados Up.idos y que acti-

-
l~s predicciones de "conductas?' t elb~~nfl!cto. A~t, las encuestas y

·_ pafses europeos.

2. La investigacion administrada
·

En medio de la traroa hist6rica que rnencionaroos se desarro116

·
msmos encargados de llevai· a ~
mente adaptada a las exi
comercial y de los prop!:i~8:
1 11

J!
eran ped1_das por los orga-
. _ca. o una_ estrategia belica "ph;na-
los !eSl~es de.fa ~om~njcaci6n
05
lo que di6 lugar a un instrumental dme . .. e comumcac16n. social
~uasiva y el calculo estadistico s t e ana.J.i.srs e~ q~e la eficacia per-

1ty _creci6 un rnodo de trabajo investig~tiY<:>. fungQJJ.alacorde con los

:lanes de exp~!i®'de·los-·Est~~~sU~~os,
(Saperas E., 1985). e ornan sus cntenos de verdad ... "
 136 FUNDACION UNIVERS/DADA DISTANCIA "HERNANDAR/AS"
Este modelo de trabajo fue bautizado por Felix Lazarsfeld
como ~'invesiigao6n..administ:r-atla". · · ·
, Eii el artfculo "Expe1iencias cientfficas en los Estados Uni-
dos", publicado en el libro Consignas, 1973, T. Adomo cuenta
c6mo se habfa topado durante el exilio en ese pafs con ta! rnodelo
investigativo:
.. -·--.. ~-, -·--······-- ... -·· ·-· ..., -·-··'' ... .
.. ·----·--·--·---------
)
· "Por primera vez me topaba con la administrative research ... : hoy
ya no recuerdo si lue Lazarsfeld quien acuf\6 este concepto, o ·si fui yo
I
'
en mi extrafieza sabre UJ1_.!!pO de ciencia orientado d[f~f.l1j1!-)1E! en
,sentido pra'2!)90,_~aia mflnsolfta".
_______ - -···----·7J;iiorno, T.,1973: 112)
_ El mo~ d_~jar llliP&iP~, sobre todo en l~s_prirneras de-
cada~, consislia en d1senar modos mas o menos sofist1cados ge_ <;!1:
g.1estas...¥. aplj.~arlas a di_fer~ntes sectores de la poblaci6n. Preval~~fa
el analis1s di;J1110 cuanl!tat1v9. _ el contemdo maniflesto y su intenci6n de "objetividad" conducfa
Eriric Saperas (191l:iJ)5untualiza que los llarnados estudios de.
audiencias fueron la plimera aportaci6n significativa de la investi-
gaci6n comunicativa nortearnericana. Alli "se observa de forrna ge-
nuina el caracte ecnico e instrumental que caracteriza a la Investi-
gaci6n A:. ministrada"(1985: 124;:-"bI pnrnerestuciio' queciesai'ro-
ll'il micialrnenie esta especializaci6n, mediante una concepci6n mo-
dema y con la ayuda de una metodo!ogfa empflica inicial, se publi~ .
c6 en 1935 con el tftulo de Psychology ofRadio. Sus autores fueron
Hadley Cantril y Q.W. Allport. Sin embargo, esta investigaci6n no
alcanzaiia un desarrollo que-Lazarsfeld no duda en denominar "in-
dustrial" hasta la decacja siguiente." (:125)
Un salto cualit&tivo importante en estos modelos investigativos
represent6 la obra que mencionarnos al principio: The people's
1;hoice, trabajo empflico sobre propaganda electoral dirigido por
Paul F. Lazai·sfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet, orientado ha-
cia "la forrnaci6n, carnbio y desarrollo de la atenci6n publica", y fi-
nanciado por la Fundaci6n Rockefeller en· el marco de la Consul-
ting Division of Columbia University's Office of Radio Research,
con la colaboraci6n de la revista Life.
3. El analisis de contenido
l C6mo conocer en que se centra la atenci6n public a con r~s-
pecto a un acontecimiento politico? Un modo es la encuesta. Pero,
LA INVEST/GAG/ON EN CQMUNICACION EN LOS EE.VU. 137
ademas, seria _po~ible analizar "l~s mensajes" utilizando tecnicas de
caracte_r cuantltatlvo. f!arold Lasswell idea lo qt1e denomina content
analysis. C~rnpr;ndena "el tratamiento cuantitativo y sistematico
de l~s pal~b1~s SlIIlbolo_de cai·acter estandaiizado que regulan la ex-
pres16n pubhca de las ideas_ claves de la argurn~ntaci6n polftica y
social, C(Ue .perrmte la creac16n de las d1versas forrnas de atenci6n
comparudas rna_siyarnente." (Saperas, E.,1985.) El calculo de la.-fre-
---
cuencia de apanc16n ~e. e~tas palabras-sirnbolo y el reconocimiento
de lo&p1!1.:cos d~ apai1c16n son las dos grandes cuestiones qi:te abor-
- dan estas mvest1gac10nes.·
_ ~-···--·· _ · Fue obra pionera Propaganda Technique in the World War de ..
H. Lass"':ell en 1927. En el marco de estos estudios Bernard Berel-
son pub~1c6 en ~952 Content 1-nalysis in Communication Research,
donde s1stematiz6 y profund1z6 las propuestas pioneras · de Lass-
well. -
Con_viene ac!8:1"ar que los analisis siempre tenfan que ver con
las mas de las veces al reconocimiento cuantitativo de los estereoti-
P?S (p-alabras clave valorad_as po~ su frecuencia de apaiici6n, por
.e3emplo ), per_o no habfa _la mtenc_16n de Jograr mayor profundidad.
S61<;> se mane3aban las dnnensiones sintactica y semantica de! !en-
- g~aJe, pe:o po la pr_a~atica. Con el desarrollo y auge de los estu-
d10s, sem16t1cos _a fmes de los afios 50 en Europa (R. Barthes, E.
Morm) 1~ modalidad de ~nilisis de contenido como la entendfan es-
tos esn1d10sos nortearnencanos qued6 bastante en segundo plano.
4. Textos "dasicos"
Uno d'l los _textos clasicos de la Mass Communication Re-
seart:;h, segun senalamos, es el de Harold Lasswell "Estrucnira y
func16n de la comunicaci6n en la sociedad", pub!icado en Nueva
York en 1948. ·
Recor??mos una vez mas su inicio: "Quien dice que, en que
canal, a 9U1en, con que_ efecto", frase por demas celebre entre quie-
_nes cormenzan a esU1?1ar.co1:1unicaci6n: En principio, cada uno de
estos ele1:1entos p_odn_a estud1arse separadarnente: emisor, conteni-
dos, med10s, aud1~ncrns, efectos sabre las audiencias. En verdad
~asswell se mane3aba co~ una visi6n lineal de la comunicaci6n e
mtentaba observar la total1dad de! proceso comuliicativo.
Para decirlo en terminos un tanto esquernaticos, Lasswell, en
 FUNDACION UN/VERS/DAD A DISTANCIA "HERNANDARIAS"
138
todo el artfculo, procede con una visi6n del mu~do organicis~:
compara permanen:emente la estru~tura 'l'. la func16n de_ cualqu'.er
organismo o ser viv1ente con el func10nam1ento de las soc1edades.
"Un ente vivo, ya este relativamente-aislado o bien en .~sociaci6~, _
tiene procedimientos especializados en cuanto a la recepc1on de est1-
mulos que parten de\ entorno. Tanto el organismo monocel~\~r ~mo
el grupo de multiples miembros tienden a conservar el equ,hbno ,_nter-
no y responder a los cambios que se produzcan en el entorno a fm de
mantener dicho equilibria. . ·
"El proceso de respuesta exige 11;aneras especializad~s a las pa'.-
tes del todo para conseguir ~na acc1on armornosa. Los arnmales mult1-
celulares especializan s_us celulas para la func1on de\ contacto externo
y para la correlaci6n interna. · cuyo accionar es involuntario. De modo similar -dice Lasswell-
"Asi, entre los primates; la es~ecializaci6n viei:ie ~jemplificada por
6rganos tales como el oido y el 010, y por el prop10 s,stema nervioso.
Cuando las pautas de recepci6n y diseminaci6n de estirnulo? funcio-
nan de manera adecuada las diversas partes del animal actuan con-
certadamente con respecta al media ambiente ('alimentarse·, 'huir',
'atacar')".
· Al parecer, en las agrupaciones de seres viviei:ites, sin exclui..r
las humanas, tambien habria tal distribuci6n de func10nes.
Eri estas ultimas habria cuando menos tres grupos lo funcio-
nes/ diferenciados:
1. Un grupo que vigila el entomo politico del Es!ado coma un
todo (diplomaticos, agregados y corresponsales extranJeros).
2. Un grupo que correlaciona la respuesta de todo· el Estado al
entorno (editores, periodistas, locutores).
3. Un grupo encargado de transrnitir el legado social de 18;S ge-
neraciones de adultos a los j6venes (las pedagogos, la Jarnilur; la
escuela). · caci6n."
Entre todos se da un juego de relaciones, vfoculos, Hne_as de
informaci6n con: mayor o menor "conductibilidad".
Utilizaroos este termino porque se ajtista a las concepciones de
Lasswell, quien asocia este "sistema" con las"transmisione_s,,a 1tl-
vel de nuestro sistema nervioso, asf conio destaca la funci6n de "re-
levo", o de retransrnisi6n: ·
. "En un organismo individual, a\tamente diferenciado, los impulsos
que l\egan y los que salen de· el son trans_mitidos a lo largo de fibras
LA INVEST/GAG/ON EN COMUNICAC/ONEN LOS EE.VU. 139
que establecen una conexi6n sinaptica -conexi6n entre dos neuro-
nas- con otra fibras. Los puntos crlticos en el proceso se encuentran
en 1<;1s estac,ones de relevo, donde el impulse que llega puede ser de-
masiado deb1\ para alcanzar el umbra\ que hace entrar en· acci6n el
vinculo siguiente". ·
En una' sociedad tales funciones de relevo las realizarfan el
maestro de escuela, el medico, el juez, el recaudador, el vendedor
ambulante, el vagabundo, 'el rnisionero 6 el estudiante...
. Ahora b_ien, cuando se producen deterrninados estfmulos, el
s1stell!a nerv10so cen~·al del cuerpo s61o en parte est:a i..rnplicado.
Hay s1stemas automaticos que pueden actuar sin afectru· en absoluto
los centres superiores. Es decir que existen "zoilas" aut6nomas
son muchos los niehsajes que, en el interior de cualquier Estado, no
pasan ·por los canales centrales de comunicaci6n sino que surgen en
e_l seno de familias, vecindarios, tiendas, equipos de trabajo u otros
contextos locales.· ·
A pesarde las comparaciones y homologaciones permanentes
entre el_ mundo de las seres vivientes y el humano, reconoce que
este ultimo cuenta con un recurso· a su favor: el habla. Gracias a
est:- posibilid8;d es factible averiguar que piensa la gente, cual es su
opm16n espe_cialme~te ·en. relaci6n con los medios rnasivos ya que
no e~1ste ~espuesta mmediata por prute de! publico, como en la for-
ma d1al6g1ca de la conversaci6n. · ·
El habla entonces resuita importantfsimo recurse en una in-
ve.stigaci6n. Explica Lasswell (59):
''.Gracias a los datos .aportados por el habla es posible investigar la
soc1edad hu1:7ana en le(m,nos de valores, es decir, con respecto a
unas -categonas de relac,ones que son objetos reconocidos de gratifi-
·
, Pero, ademas, en el habla estan presentes los valores y la ideo-
Jogia. La~swell.no elu~e estos terr_ias, ye! del poder. Mas aiin, liga
mformac16n a 1deolog1a y contrrudeologia. (Recordemos que este
texto ~s rouy poco posterior a la finalizaci6n de, la Segunda <Suerra
Mund1al, .cu~do estaba. rn~y presente el tema de! espionaje y el
contraesp1onaJe entre potencias.)
140 · FUNDAC/ON UNIVERSIDADA D/STANCIA "HERNANDARIAS"
Al estudiar la respuesta de la gente, a su vez, existirfa la P?Si-
bilidad de hacer algunas diferenciacione_s 1"!1as globales. Es posible
dis1inguir rnasas," publico, grupos de sentllmento: · .
"Un individuo deja de ser miembro de la masa y se conv1erte
en publico cuando aspira a infl.uir en la vida ptiblica" (63).
Pero tarnbien habria otras mediaciones: la gen~e se t~~e por
sentirnientos comunes, por ejemplo, durante _un ci:mfl.icto belico, Y
en ese Iapso no siempre circula la rnisma rac10nalidad que caracte-
riza a la oente en otros momentos
Otr: .q1esti6n presente .en el t~xto ~e Lasswell es lc6mo pen-
sar, desde esta perspectiva, el carnb10 social? , ..
Pareceria diffcil irnaginarlo desde los par8!11etros f'.J~d'!s , ya
que siempre, en todo organismo, hay la_ t~nden~ia al _equilib1;10 Y la
conservaci6n. Por eso, para este C!lSO utiliza la 1IBagen mas tianqm-
lizadora:
"Dentro de un organismo el p!lralelo mas pr6ximo_ a la revoluci6n
social seria el crecimiento de nuevas conex1ones nerv1osas con aque-
llas partes del cuerpo que r!valiz~n con las estructuras ex1stentes Y que
pueden ocupar el luga_r de estas. · apatia a grandes masas y tendrian el efecto de echar una rnirada su-
En el irnaginario creado por estas 1escripciones pareceria ha-
ber bastante poco lugar para el azar o la mcertidumbre. S6lo ~ay un
objetivo "fuerte" que tie~e que ver con el l9gro .d.e la eficac1a Y el
reaseguro del control social. .
Otro texto muy difundido y ya '~cl~sico" d~ estos ~studios, tal
vez desde una perspectiva mas acadennca que 1~du~l;tal, es el de
Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton, Comunzcaczon de masas,
gustos populares y acci6n social organizada, de 1948. . (Lazarsfeld, P. F. y Merlan. R. K., en Moragas M., 1986)
Segt1n estos autores, busClar l<:>s ·efectos de los 17:ass medza en
la sociedad equivale a exponer un problema mal defimdo.
Seria necesario entonces distjnguir tres facetas del problema Y
considerar cada una por separado: . . . el Estado come en Europa. Pero tarnpoco es el pt1blico quien decide
1. lo que sabemos sobre los efectos de los med10s en la soc1e-
dad, .
2. los efectos en la estructura particular de medios en los Esta-
dos Unidos, · · · contribuyen al mantenirniento de ese sistema.
3. Ia posibilidad de usos de tales medios con fines sociales.
LA INVEST/GAG/ON EN COMUN/CACION EN LOS EE.VU. 141
'
.,.,..
Con respecto a 1, se hab1ia producido, a traves de los rnedios,
una situaci6n paradojal.
Los movirnientos mas radicalizados que habian luchado duran-
te aiios para mejorar las condiciones de vida de la gente, extender la
educaci6n popula,r, lograr una disminuci6n en la jomada lahoral, se
encontrarian con que el tiempo libre fue usado para enti·etenerse
con los medios. En vez de "leer a Kant o escuchar a Beethoven", la
gente "ve cine o escucha-radio".
Sin embargo, seiialan estos autores, probablemente el irnpacto
de los medios no seria tan grande. Tendrian, eso si, tres funciones
es'pecillcas:
a) Funci6n otorgadora de status. La sola presencia de un perso-
naje en la radio o el cine que conferiria una condici6n social dife-
rente.
b) Funci6n legitirnadora de norrnas sociaJes.Tambien por apa-
recer en los medios, detem1inadas norrnas adquirirfan otro valor e
ind\1cirian a su aplicaci6n.
.c) Disfunci6n narcotizante. Los medics lograr:fan extender la
perficial a los problemas . .,De ahi el caracter "disfuncional" de esta
caracteristica.
Aiiaden que el ciudadano llegaria a confundir el saber acerca
de los problemas con el hacer algo al respecto. Y llegan a,afirmar: ·
"Las comunicaciones sociales pueden ser incluidas entre los mas
eficientes de los narc6ticos sociales. Pueden. ser tan plenamente efec-
tivos coma para. impedir que el adicto reconozca su propia enferme-
dad". ·
Con respecto al punto 2, acerca de la propiedad de los medics
en los Estados Unidos, reconocen que no estan monopolizados por
libremente sine el anunciante. Y ·~en general quien paga la orquesta
es tarnbien quien escoge lo que esta~ha de tocar"·. Mas a6n: puesto
que los medics son ·susteritados por grandes complejos de! rnundo
de lo& negoi::ios enclavados en el actuaJ sistema social y econ6mico,
"Los objetivos sociales son abandonad<is por los medios comerciali-

FUNDACION UNIVERSIDADA DISTANCIA "HERNANDARIAS"
142
zados cuando chocan con los intereses econ6micos .. Una pequena
muestra de opiniones 'progresistas' t_ienen muy leve 1mportane;1a_ ya
que solo son incluidas por aqu1escenc1a de_ los patrocmadores y unica-
mente con la condici6n de que sean lo bastante_ ace_ptables coi:no para
no alienar a ninguna parte apreciabl~ de la aud1~i:i~1a. La pres16n_ eco·
n6mica alienta el conformismo a traves de la om1s1on de las cuestlones
polemicas."
(Lazarsfe/d, P. F. V Merton. R. K., Id.)
Con respecto al punto 3, sobre la posibilidad _de re~izar_ una
acci6n social vasta a traves de los medics, esto se!'la pos1ble s1~m-
pre y cuando existan -principalmente- otros mo~os de real1za-
ci6n de tales acciones que_ no pasen s6lo por los med1os. Por9ue es-
tos ultimos actuarian s6lo como reforzadores de_ l<? preex1ste!1(e,
Nuevamente, se seiialaria que son los lideres de opm16n, la fantlha,
las formas basicas de socialidad, el contacto cara a cara los que
condicionarian las decisiones de voto, de consumo, etc.
Otro trabajo clasico es el d~ Charles Wri&h~, A1:d!isis funcional
y comunicaci6n de masas (publicado_ en Publ_1c_Qpimon Q~aterfy,
N° 24, 1960), el que, en alguna med1da, co1;1_tmua c1ertas aflfITiac10-
nes y clasificaciones de Lasswell y compl~J1za l?s esquema~. _Prute
de la idea de Merton ( 1957) segun la cual 'el C?bJeto de!_ anahs1s d~-
bera representar un tema estandru·izado (es decir nonnativo y repet1-
tivo)". De ahi surge la necesidad de conocer los tipos de temas es-
tandaritados mas evidentes.
Hace entonces la siguiente clasificaci6n:
1. El mas general¥ abstracto en 1:ela~i?n con los medi<:_s: ic~a-
les son las consecuencias -para !os md1v1duos, los pequenos gr~-
pos, los sistemas sociales y _cult~1rales-~ de una fo11;1a de comun(·
caci6n que se diri~e a aud1enc1~s ampltas, hetero~eneas ·Y. an?m-
mas, publica y rapt_damente, utJhzando para este fm una p1gamza-
ci6n formal comp!eJa y cara? . a_dministrada" no se reconocen deudoras de alguna concepci6n mas
2. Otro tipo de analisis funcional es el que se vuelca al analisis
de sesgos particulares. Por ejemplo, no inv~lucrru: a tod_os los me-
dios sino a un peri6dico determinado y estud1ru· que func16n desem-
pefia en su medic. . . · ·
3. Se puede tambien estudiru· un mediC? "exami?ando la ~un-
ci6n de alguna .operaci6n normativa y repetida en dtcha orgam;lll·
ci6n". Por ejemplo, es P'?sible estudi3;1· c?m'? af~cta la presen~c16n
de una noticia la presencia de categonas mst1tuc10nales en la redac-
ci6n de la misma, como las del periodista, el editor, etc.
LA INVEST/GAG/ON EN COMUNICAC/ON EN LOS EE:uu. 143
4. Es posible, por ultimo, estudiru· las consecuencias de desa- .
rrollar actividades basicas de comunicaci6n a tJ·aves de las comuni-
caciones de masas. Lasswell habfa hablado de las funciones de vi-
gilancia, correlaci6n y transrnisi6n del legado social. Ch. Wdght
agrega la de entretenimiento. En cuanto a las actividades basicas de
la cornunicacion cara a cru·a, Wright se pregunta que sucede cuando
s~ u~sladan :1 u~ medic rnasivo, e inventa un esquema (ver paginas
s1gmen\es) s1gmendo a Lasswell pero mucho mas complejo.
Resulta imposible, finalmente, tematizru· la investigaci6n en
comunicaci6n .en los EE UU sin seiialar minimamente que estan
ptesentes en ella los fundamentos de la psicologfa conductista, ·Se
pensaba que en unas condiciones dadas, naturales o creadas artifi-
ciosarilente, la producci6n de deterrninados estfrnulos daba como
,;,sultado la producci6n de determinados efectos. Entre los investi-
gadores que han trabajado esta cordente corresponde mencionar a
Carl Howland, psic6logo social de la Universidad de Yale. Grrui
parte de sus preocupaciones en la decada de! 40 se centraba en dilu-
cidar las motivaciones de! comp01tamiento de las tropas en relaci6n
con los mensajes de los medics, en especial con el cine. Asf realiz6
una serie de investigaciones para ve1ificar los efectos a c01to y a
largo plazo. En la antologfa que ha publicado Miguel de Moragas y
que denomin6 Sociologia de la comunicacion de masas, en el
tomo III se encuentra el articulo "Efectos a corto y a- largo plazo en
el caso de los films de "orientaci6n" o propaganda", de Carl Hov-
land; Arthur A. Lurnsdaine y Fred D. Sheffeld. Alli se descdben los
modes utilizados para conocer los efectos a corto y lru·go plazo de
un film en diez compafifas de reclutas.
Una de las conclusiones parciales de ese trabajo fue comprobar
que los efectos a lru·go plazo funcionaban especialrnente cuando se
trataba de opiniones de caracter general.
Si bien todas las diferentes modalidades de la "investigat:i6n
o rnenos global, con rnut:has mediaciones es posible advertir las re-
flexiohes de! sot:i6logo funcionalista Talcott Parsons y aspectos de
la .vision de mun do de! fil6sofo-soci6logo Entlle Durkheim, de
q~nen '.ecomendarnos leer cuando menos Las reg las del m.etodo. so-
czol6gzco (Morata, Maddd, 1984).
_____.,.,.-------- -----

- -t
ii&,._t~mABtt0rfi~~= :=1~1 ,~~:.,~ .j :Jl.ai\{afitlt&S~tl;t~ltliilli! ,,
~
\;
()

Advenencia:
-·-----· AdvCnencia
lnstnUnental
Inst111JI1ental:
lnfounaci6n Util para el poder
Favorece la; contactos
culruI3le.s ~
Peligrc:6 natu:iales
Ataque. guem
Favo~cz el desa:crollo
cul'""'1
~
Jnsuumental: Prestigia: De_tecta: ~
:0
Lidemzgo de opiniCll Conocimiento de la can du eta. desviada
N,oticias esenciales para la economia y (/)
y subversiva
Funciones otras instirucioncs CJ
)s
{maniflestas y CJ
latentes) .Mornlizaci6n )s
Conti.ere status Gobiema la opini6o publica
Jnspecciona CJ
Control, cii
Legitima el poder.
i!
:;a,
Conficrestatus: ()
Amenaza al poder.
j;;
Ansiedad
Disfunciones
Amenaz;,. la estabilidad: Privatizaci6n Noticias de la realidad Favo:iecc ·1a invasi6n :c
~
Info:crnacifu sobrc sociedades "mejores" Propaganda "enemiga" cultu:ral
{manifiestas y Apatia
Narcotizaci6n Revelaciones
latentes)
Jffuie~_ el panico ~
;
c, ,rometedotas

2. Funciones de la comunicaci6n masiva: correlaciOn (selecci6n editorial, interpretaciOn y prescripci6n)

Aynda a consetvarclpoder lnipidc 1a invasifu
·' Apoya e:ficicocia:
cultural
Apo ya la movili:z.aci6n Asimilaci6n de noticias
Manliene el consenso j;;
Funciones Combate las amenazas contra la Impide: Estimu1aci6n exCCfilva (/)
(manifiestas y estabilidad social Ansiedad
Cultural •
)atentes) Impide el pani.co Apatia
Repliegue sob1e l_!_vida privada

---.·----·--- ----------. ----··

Disfunciones Incrcmcnta cl confomul5mo .social: Debilita el espirim cdtico lncremenla la responsabilidad !'
(manifiestas y Si se evita el eritieismo social impidc el lmpidc cl desarrollo
latentes). cambio social
.....
"~.. lncrementa la pasividad cul'""'1 s::
~
\ :, 3. Fh.!}ciones de la comunicaci6n·masiva:·transmisi0n cultural
Incremcma la cd,esi6n s6ciah-/
iii(/)
Amplia la base de nounas cananes, Favorece Ia integracial: :::!
~
expericncias, etc. · Amplfa el poder. Estandariza
·ExposiciCll a nonnas comu- ,
Otto agente para la socialiuci6n
Funciones n~

~
Reduce la anemia
(manifiestas y Mamiene el consenso
Continua el pnx:eso de sociali:z;aci6n:
latentes) l.lega a Jos adultos despUCS incluso de Cultural
Altera le idiosincras:ia
haber abandcnado institnciones tales Reduce la ananalia ~
cano la escuela

Disfunciones
(manifiestas y
Iatentes)
Aumema la mas:ificaci6n en la sociedad
/"'··--·,.,·,
Desperscnaliza los actos de
socializaci6n
Reduce la variedad de
las subculturas
I
~

~
4. Fuii~iones de ia comunicaci6n masiva: entretenimiento
Funciones , ....-
~
(manifiestas y Ociode las masas Aroplia el poder:
Ocio
Iatentes) Control sobre otra firea de la vida
r-
lncrementa la pas.ividad ~
Disfunciones
(manifiestas y Disnae al pdblico:
Obstaculiza la acci6n social
Deg:rada las erigencias y Degrada los val0tcs
estcticos
fH
Jatentes) "g',lStOl" C:
Pennite la evasifu "Cultura- popular" ~

~
146 FUNDACION UN/VERSIDAD A DISTANCIA "HERNANDARIAS"
Trabajos sugeridos
- Leer completos los textos: Estructura y fun.ci6n de la comu-
nicaci6n en la sociedad, de Harold Lasswell, en la antologfa_de M.
de Moragas Sociolog{a de la Comunicaci6n de masas, GG, Barce.-
lona, 1986. Y, por lo menos, un capitulo del libro Efectos de las co-
munica.ciones de masas, de Joseph Klapper, Aguilar, Madrid, 1974.
- Leer y analizar el texto de Paul Felix Lazarsfeld La campa-
il.a electoral ha terminado ("The Election is Over", publicado en
Public Opinion Quaterly, N° 53, 1953) que transcribimos a conti- ·
nuaci6n:
La campafta electoral ha terminado
En cierto modo, las modemas campafias presidenciales concluyen
antes de empezar.
Tai es la deducci6n a la que se llega a partir de un estudio intensive
.he.cho ~ Eri~-~9unty ~Ohio) durante la campafia elecloraf de 1940.
Ene County t1ene unos6.000 hab1tantes, la 1ii1!ad de los cuales v1ven·
en la ciudad industrial de Sandusl<Z}'.7a otramiiad en la zona ruralcfr-
cunaante. Este distiito lue eleg1do pa'raanalisfscfe6fdoa·que;-aii·ranfe
tlecadas, se ha mantenido lindante con la media nacional en las elec-
ciones cuatrienales del pals ..
La tecnica empleada no fue la corriente, consistente en encuestar a
diferentes grupos representalivoseif dilerentes momentos, sino que la
misma muestra representativa de 60Q_p_~~s.9na_s fue entrevi~_ada_ylete
_veces, cada mes2_p~artir de mayC?., uor ult1ma vez una s@mana '!ntes
de! d1a de las elecc1ones. Otras cuatro muestras comparables de BOO
personas luerofieflciJeslaaas en difereiifes 'moiiieiilos durante"este
· penodo, en Piiffifcori~1li!.i!~~acles de co_n_tf.ci!:Y:§ltL:~~f:!~j:>ara obtener 1 qwen pensaban votar: En octubre, muy poco antes de las elecciones,
una base estaclisbca mas ampha en las cuestiones mas Giuciales :·
· · - En· er ctirso·ael. es.@!9L_Flos mi~bros §!:1Lea!J.½Li:mrn,.1P!'!1 seJ.e§.
formularon unas 25U"pregunfas. Vai'1asoeestaslueron repet1clas en
cada entrevista: poi'e]eriiplo;Jiof quien piensa votar, quien espera que
gane, etc. Si la intenci6n de voto de alguno de los que contestaban. ha-
bia - -~
.... cambiado entre dos entrevislas~·este era --··-----~,..-,
sometido a·una ericuesta
.... --..--~----- ....... .
1. Una tabulaci6n especial demostr6 que, en si, las repetidas encuestas no tenfan in-
fluencia sabre las opiniones. Con respe<?,to a la intenci6n de voto, por ejemplo, .estas en-
cuestas repeti.das indujeron a las encuesJ,ados a tomar una decisi6n mas pron ta; pero ho al-
teraron la proporci6n de votos dem6cr:atas y republicanos en comparac16n con los grupos
de control que no fueron encuestados repetidamente.
LA INVEST/GAG/ON EN COMUNICACION EN LOS EE UU. 147
-~etallada que se .centraba en leis motives de su.,s,~i!]~ig_l:!El opi,:_
De_ esta encuesta resultaron tres tipos de informaci6n: 1) el tiR0 de
!]lalenal pro~e~ente de toda encuesta cornente sabre la onini6n publi-
., ~~-n-la:-i:lrntrn~1on-cle g~e se hicieroripreguriias miscietiiiia'dasque
1as ~suales; 2) 1~formac1on sabre los mismos entrevistados obtenida
. en_,9rterentes l?enQ!J~.![f.!l!XDPQ.(lollDal pos1b1hto una nuevacras·e de
anahs1s: estud1ar lo gu~_~sucede a un~.iDiQ!LPQ[[ti.c.a.d.e.clacada.con
el ~aso del tiemf:J.Q..Y D<JJQ.J/1ferllJJ!§.s_c;.ondjcioJJes_pr.opagandis.ticas); y
3) _as f_!!',Ones detalladas de aqueJlas.,p.e.rsonas.que.habian.cambiado
SU _mtenC[on dB. VO)O.
Grupo social y voto
E~ la totalidad de Erie County hubo el incremento usual de votos
democratas a med!da que _se descend.fa en la. escala de ingresos. En
el m1smo rnvel soc1o;econom1co rural, la genie vot6 mas a los iepubli-
canos que ~ los res1dentes de Sandusky: La religion desempeii6 un
papel muy 1mportante. En cada rnvel soc10-econ6mico la proporci6n
de votantes republicanos entre los protestantes fue de 'dos a tres ve-
ces mayor que entre los cat61icos. Las divisiones par edades fueron
notabl~s. Entre_los protest~ntes, cuanto mayor era la edad de un gru-
po, mas repubhcanos hab1a; entre los cat61icos, cuanto mayor era la
edad _de! grupo, eran mas los dem6cratas. La generaci6n mas joven
parecia_ ten.er la tendenc1~ _a votar contra la directriz prevaleciente en
su prop10 c1rcul? soc10-rehg1oso. Para un mismo nivel socio-econ6mico
que s~ mantenia constante, las ocupaciones no imponfan una gran di-
f1:;renc1a, a_u_nque los l(abajadores de camisa blanca en cada nivel ten-
d1an a em1tir un voto hgeramente menos dem6crata que otros trabaja-
dores 1. · ·
No hubo una acusada diferencia de sexo entre los votantes de Roo-
~eve!t (dem6crata) y lo_s de Willkie (republicano), pero si hubo gran va-
na~!on en las proporc1ones de los hombres y mujeres. que dijeron a
alrededor del 6 por c1ento de los hombres y un 20 por ciento de las
mujeres dijeron que no pensaban volar. (Se suele pasar por alto el he-
cha de q~e la gran ma1:orfa de los "no sabe", inmediatamente antes de
las elecc1on~s, so_n mu1er_es que acaban por no votar o que. acuden a
las urn as baJo, la 1nfluenc1a d_e sus maridos.) Especialmente impresio-
na~te fue el numero de las c1udadanas que manifestaron sin circunlo-
qu10s que no comprendfan por que habfan de volar las mujeres.
I.. La acusada correlaci6n entre grupos sociales y votos suscit6 la cuesti6n de si los
pr?J'lOS votantes veian las ele~iones en t6~os _de.clase. Tambien aqUl las entrevistas
mas detalladas se revel:i,_ron val~osas. Las exphcac1ones de los votantes expusieron clara-
men~e que una proporc1on .cons1derabl~ entre ellos veia la diferencia entre republicanos y
democratas coma pertenec1ent_e a unos mtereses de clase conflictivos.
 LA INVEST/GAG/ON EN COMUNICAC/ON EN LOS EE.UU. 149
FUNDACION UNJVERSIOAD A O/STANCIA "HERNANDARIAS"
148 Result6 evidente entonces que ties factores sociales -filiaci6n reli-
PrtdisposiciOn polltica giosa,caleg§ni.[~~ponQ'.miqli-YJ'ifsidehcia:(LJ[Qa.na.:J:LJ\JI<!D,~~···POd ian ....
modcrnda· ligcra- ligera• modcrada- COl'Tlbmarse Em .~-n E:!.'!1Elr ,ryg~i;:e. de_ predisposiq!6'}J?CJlit,!c~ (IPP) en el
mente dem. mente dem, muy dem.· que carnaclas1!1car a la gente segun que sus caractensllcas sociales
muy rep. mcnte rep. men; rep. @ ® r.@
(lJ ~ marcasen la probabilidad de que votaran dem6crata o republicano. El
diagrama I, por ejemplo, muestra que los granjeros protestantes adine-
26% rados contaban con un 74 por ciento de republic;anos entre sus votan-
39% tes, en tanto que los cat6licos pobres de Sandusky presentaban tan
56%
70% solo un 17 por ciento, de votantes republicanos.
83% Los resultados de\ diagrama I se basan en las encuestas etectua-
.• das en mayo con 3.000 personas y, desde luego, solo corresponden a
los encuestados que tenfan una intenci6n definida de voto en aquel
momenta. Es presumible que las personas con obediencias politicas
mas permarientes esten influenciadas por su situaci6n social, en tanto
que aquellos que forman sus decisiones en el curso de la campalia
son mas libres en su opci6n. Sin embargo, no fue este el caso. Un gru-
(467) (319) (283) (144) po, al que capria calificar como el de los cristalizadores, entr6 en el es-
(148) (289)
tudio bajo la h'.ibrica de los "no saben" y tom6 sus decisiones durante la
c:::J Dero6cratas campafia. Estos cristalizadores fueron clasificado~ por sus puntuacio-
~ Republicanos
nes IPP segun sus caracteristicas sociales indicaran una predisposi-
( ) Total cases
0. fodicc de predisposici6n
ci6n republicana o dem6crata. El 76 por ciento de aguellos cuyo IPP
politico. (IPP) sugeria republicanismo votamn !inalmenjei P9.f.@~1El P.art1do, y s61cYuii .
. . del tndice de predisposici6n politica con la
26 i;mr c1ento ae los que presentaban un lPP democrata votaron repu-
Este diagrama ilustra la elevada corre la cion . . . , rotestante blicano. [o m~mocict.irrio-c2,n"a§iiellos-gue,fI1..9§!!!i!Q~n ~ma reiJI predis-
intencidn de voto. Un allo nivel socioeconOmico, la afil1ac16n al~ rf!.~!g:On P. pos1ci6n a cam]iiar de r:iartiq~,.P.,!!El!!.,~~-~D§l: gr§ln__,ll!.ilY9~ia, 9~!'!1.9)5\.fQD
y la residenc!a rura(fi'tedispon2n a un v~1an£e en p~o del_ ~art1do ~epubl1cano, de modo que su vofciaefihitivo estulib mas de acuerdo con su eredis-
y los OjiUE.scos a talesfactoresfor1an. la pred1spos1c16n democrata. posic1on__2olifica que con sus 1ntenc1ones de votaciona"l:-g~r];i_~i:.1a
campana. Ht,y gran cantidad de pruebas adicionales de que, aLprogre-
Prcdisposici6n
Predisposici6n
dem6cr1na
--·safla campalia, 1£Lqente se. siente cada vez mas inclinada- a"votaTp"or
republicana el part1dC> que prevalece en su grupo social. [o que la camj?ali'ii-j:l'arede
Expuestos por
11% ....... igual a la propa- ..... 1:l,i¢~t"e's"1!Ctiv1rr-ras'p"redisposicior'fes·p9Jiticasoe'fagentii.
.•.••w ...wm::;; ganda rep. y dcm. Una de las maneras de produciirse esta act1vacion-puede ser detec-
lfillti=*tf.li
:ij::::i:*i:f; Expuestos sobre tada al estudiar los medics de comunicaci6n a los que la genie esta
i~~-~7:.m ....... todo s ls .......... expuesta de forma cotidiana. En el curse de las. repetidas entrevistas,
t~M*r®* . propagsnd11 dcm. pudimos trazar un muy extenso inventario de los materiales que nues-
tros encuestados habian leido o escuchado en diferentes mementos
durante la campalia. El diagrama II correspqnde a aquellos miembros
del. panel que en agosto no tenian una intenci6n .de vqto, clasificados
segun sus predisposiciones politicas tal coma viene indicado por sus
Expue&tos sabre caracteristicas sociaies. Oueda claro gue su exr2osici6r] ?J~. W.\li;!sJQgn-
...... todo a la . ............. ..
propaganda rep.
da estaba estrechamente v1nculaaa a SU puntuacfonTPP. [a cameana
,,..-g,ropagii1cl1stica-mrne~iiaicludadano.·en_!~.P!:_9~!~JO!l~D.]@:~~ . olr~-
I (79) Total casos (4))· Clda. El entorno social a_!l}J~!!}'!,!2f2Qa.QeJ12~,Y.!9~.~l]g.§Q.l§fl,SJlP....S.<iriJa-

\I
"""61lmente aicanzados p_or l'!,r-ropaga~__g~I part1do a.!:,£!:!.,E!,.§!L9f.!!1?.Q,~e
\
(Pcrsonas sin i.lcdsiOn de Voto en agosto) muestra genElraimeri1e Fiost11.
Las ersonas que todavia no han decidido SU v~w estan mas expuestas a la
! pfopaganda del part/do ill que se sienten predispuestas por su entorno.
l
Ii
 FUNDACION UN/VERSIDAD A 0/STANCIA "HERNANDARIAS" LA INVEST/GAG/ON EN COMUNICAC/ON EN LOS EEUU. 151
150
exp"!sicidn a los «ite,,m, -~olltkot ( octutm:)
pertenecia a una organizaci6!!..f!JYiLQ1?Y9fig procec:JJ.?de_estmtos so- .
c1ales mas allos,"erifoiice§ei'1t!!li!S P,roba_pl~Ql!\L'lQ/~§8.rf!PUi;l).icaQg.

.,...
Diarios Revistas Otra observac16iiaporia"pruebas para lo que ·cabria denomiriar ca-
Radio
racter social de la conducta politica. Siempre encontramos personas
30% que tenian una pauta de opinion contradictoria, pues pese a que se
36% disponian a votar per un partido, sostenian opiniones sobre una o dos
. cuestiones especificas que eran mas caracteristicas del otro partido.
Cuando se realizaba una segunda encuesta, muchos de entre los en-
cuestados habian adquirido mayor consistencia, en el sentido, de que
su intenci6n de voto y su opinion sobre una cuesti6n especifiba se so-
metian a la norma prevaleciente. En la gran mayoria de los casos, las
personas que partian de una norma de opinion inconsistente marite-
. nian su intenci6n de voto, pero en la cuesti6ri especffica se pasaban a
la opinion prevaleciente en el grupo politico al que se habian asociado.
Un material de estaJ02,9le.)l!=J)(il a .l.aJ:O[!Clusio,o...cte.qu.e,..l,1.,gepte. v9ta
(509) (509) . con el grupo social al que pertenece y de QUJJ. ta.las grupQs,ra,su vez,
('09) ·d
c:::J Expuestos e os o mas
, items poUticoB en cste med10
d" estanvigorosamente det~Jnina.dos.po.cunas.pocas.caractenst1cas so-
- _ ·-c--u-tos a un item poHtico en este me 10 di . cial!;l.§.J;1s1sicas.
l2'Z!i ......
.~ ..,.....
Expuestos
ti· estemeo
a aing\Jn {tern po ttCO en
Radio y prensa en la cam~t\.i_
. . l de votantes no queda afectada por el contenido Si el voto de las personas que toman sus decisiones durante la
Una proporcion con~iderab e d. d o a·rticulos en diarios y revistas. campafia esta tan fuertemente determinado por predisposiciones, no
politico de dzscursos ra za os .
podemos esperar que los medics de comunicaci6n foiniales ejerzan
· . · ·madamente de las familias de Ene un gran efecto. l Que sabemos al respecto?
Solo un 4 por c!entg, aprox'tenlan diferentes intenciones de voto, Se hicieron analisis detallados de la radio, ios diaries y las revistas
y cuando esto ocurna a ,n 1 6
County revelaban m_ie .r~:nd n de voto de cada individuo de la fam,-
. fluencias La muestra no era
en la primera, la medi.a y la ultima parte de la campafia. El contenido
de los diaries locales era favorable, en una relaci6n :;! :1, al Partido Re-
lia era inestable y facilrrrnte :g~7i~~a ie'~mitir un estudio de organiza- publicano y, aunque parezca sorprendente, _la radio ofrec(a casi la mis-
lo suficient~mente amp :!s~opor ejemplo, fraternidades,_grupos Rotary, ma proporci6n. Esto se debe en parte al hecho de que los republica-
clones soc1ales especia . · . . nte si se precede a la com-
etc.; pero se obtiene un resultadoc/~tei~s~ue no pertenecia a tales or- nos compraron mas tiempo en la radio para sus discursos, y tambien a
que el candidate de la oposici6n, Willkie (Roosevelt se presentaba a
If
paraci6n de genie que perte~~ ha ~e ser tratada separadamente de reelecci6n), teniil mas valor de noticia. Las revistas fueron el medio
ganizaciones . Esta comparaci . r ue de otro modo nos ve-
mas partidario .de los republicanos (3:1 ), y en la primera parte de. la
los diferentes. niveles socioje~on~m:yeo~'u~ cianto mas alto es el·nivel campafia publicaron un considerable numero de articulos sobre
riamos desonentados por e ec O e
ta a asociaciones tormales. El Willkie, que era una figura relativamente nueva y cuya carrera se pres-
de la gente, mas tiende a pertenecer s u r fil!izaci6n acenttia ·
hallazg__q_ge~e,ral e~ Tt\c~e ~~; ~1~e;~~S:b~~~s miemb'.os de los
taba especialmente a ser tratada en entrevistas.
1 Una parte considerable de la goblaci6n apenas ~ed6 afectada ~or
la predisp991c1~_n .P..,_..:. mas altos votasen republicano s1 perte~e- el .conten1do polfftco de los media: Eh octubre, cuano·lacampafia e-
niveles soc10-ec!:morr,ncos . . 1 anera los de niveles socio-.
cian a tal orga~1zac 1~n social. _De Ji~aqu~ votaran dem6crata si eran gaba a SU apogeo, S8 enseii6 a la
gehte la portada de la revista que
econ6micos mas ba10s era mas 1 . bar por encima de este regularmente leian, una lista de ariiculos politicos en las revistas !.le
miembros de tales grupos formale_s ..Sin em 9O '--- --:0 a105-·ingresos mayor circulaci6n en la zona, y otra lista de los cincq principales dis-
resultado aparece otra tendenc,a. · SI una per2~1!~ ...... 0 f! __ . ·-·· ·· -· · cursos radiados el dia anterior a la encuesta. El diagrama.111 present6
ciertos resultados interesantes. Unas encuestas similares en las prime-
da ente de los diferentes nive1es socia- ras lases de la campafia revelaron una exposici6n todavia manor. Ex-
l ESia comparaci6n ha de ser tratada _separades~rientados por el hecho de que, cuan- cepto una ocasi6n extraordinaria, cabe afirmar que, durante un dia_nor-.
. .
econ6nucos. porq
ue de otro modo nos· venamos . . . f I
, tiettde a pertenecer a asoc1ac1ones orma e5 .
to mas bienestante ~s 1a gente, mas .
------~····· ....... ~.__,~ ........ ~····· .
 152 FUNDACION UN/VERSIDADA O/STANCIA "HERNANDARIAS"
mal de la campafiB.Lmas_de la_mitad de_la_muestra no quedaba ex-
puesta a ningun_J§ma 12Q!I!i~o 9Ji.J9.~ . .(!l!'l§§.:.l!Jfid1a. CifraCte-nsncame~t_e,
,"'lq§_per~_gue Jeian_ art1culos g~l!t1cos en los dill.nos _eran tamb1§.o ....
las lllismas gye q1an d1scursos gglit1co§. Aguellos a los gue no ®.R!.a
afcaniado la pro12aganda en el m0[1El!_1!9 QeJ,Jn§J?.[!fT!Elfa enc.wi12ra..s.e-
gt1ianaienos a la misma en el momento sjg_fst~.§9.IJQ9a,
· La importancia _ge_e§liL falta d§! lectura y__ ge_eJ?.Q..tJQ.h.<a .P.or Ac1~e ge
casi la mitad de la poblaci6n ;Se ve todavia mas acentuada por otros
. aos hechos. Las personasttue:le!an Y~?9~~~f!_l:__s_~l;_a_l:! "s~~-,aqoellas
que-ternan una~_Qi;im16'1le§ vj111ac1ones.polifie¾ tl1en estijtil_ec1das. Los
m·enos firmes en sus pasos y, por lo tanto, teoncame~!~mas susc~p_!I-_
51esa7iisilffluericiaserllITlaltib1ernos menos procuves a ser alcanza-
dos a tiav~s de los medfos de comumcac1on'formales:·Aaeftias, se en-
confiifuh mauz aeexpos1ci6flriiuy"acusaao. Para aquellos que: ya s~
habian forjado una intenci6n de voto se obseivo que la te~denc1a poli-
tica de su exposici6n tenia una correlaci6n de 0,6, aprox1madamente,
con su intenci6n de voto. Cuanto mayor interes tenia la gente por la
elecci6n, mas alto era este matiz de exposici6n.
Cabe hacer varias obseivaciones comparativas acerca del papel de
la radio y \os peri6dicos. La radio es probablemente mas efectiva que
\os di 9rios, y aqui la medida de la efectivida9 es el n~mero de perso-
nas quEJ pueden dar ejemplos concretos de como en c1ef!o punto de su
deliberaci6n inteivino un articulo de peri6dico ode la radio como factor
consciente. El analisis de contenido demostr6 que los diarios locales
abreviaban las informaciones sabre los_ discursos y con ello daban
poco pie a la argumentac:i6n directa o indirecta. Habian de dar rec1lce a
las noticias, y las noticias de una campaii_a proceden de los m1smos
acontecimientos de esta, los pron6sticos sabre el resultado y las _m_for-_
maciones sobre las personas que han ,i_doptado una postura defirnda.
AlrEJdedor de Jos dos tercios del cOntenido politico de los peri6dicos ~e
dedicaban a tales cuestiones de la campaiia. Por otro lado, en la radio
las candidates hablaban por si mismos y se concedia mucho tiempo a.
argurnentaciones reales. No es extraiio, pues, que este t1po de mate-
rial se prestara a una integraci6n mas estrecha con el pensam1ento
que la genie elaboraba por su cuenta.
En la campaiia de 1940 hubo una relaci6n interesante entre segu1-
dores de los dos partidos y los_ dos principales medios de comu_nica-
ci6n. Ya hemos visto que el contenido de la prensa y de la radio_~
mostr6 iguglrne11\~.f!Y2!:.cJ!l~.Jl.QQ.Q,,l<QD.,f.El.§Rfil<IP.a!. pando. r&!PYJ:il!·
capo, pero en la inente de la audiencia la situac1on era d1fer_ente. La s1-
I
l
gu1enie Tabla enumera una sene·de preguntas y unas respuestas de
porcentaje a traves de las cuales fueron calibradas las actitudes de la
genie-ante los media:
1. ";,Que cree mas cercanas a la·
verdad (mas imparcial): las
noticias que le ofrecen los -41% 32% 30% 39%
· diarios O las de la radio?"
2. ";.D6nde enCuentra,-sobre ias
prOximas elfcciones, ideas que
35% 37% 26%
conctj.erden mas pr6xiinament.e 39%
con las s1,1yas propias?"
. Obseivese que, en respuesta a ambas preguntas, los dem6cratas
consideraban mas bienla radio como Sl!._l!l!oP.LQ,..llnJaoto.que.JosJ~pu-
611canos sif"inclfiiatian pofla prensa. Y estas diferencias se repitieion
en OtrOS pumas aei-e-stucii0-:-1:0S-repuolii::anos Jeian mas artiCl/[Q$_QOl,[ti-
CO$ en los peri6didos, y los dem6cratas escuchaban mas_ discursos ra-
d1adoS:-Y cuando se trafo"ae-expficarcambios··eiliosvoto·s, ·de riuevo
las-p-ers-onas que durante la campana decidieron votar por Willkie men-
cionaron los diarios con mayor frecuencia como influencias, en_ tanto
que los encuestados qu_e finalmente votaron por Roosevelt retirieron
mayor numero de incidentes en los que la radio desempeiiaba un pa-
pel. Todas estas diferencias, ademas, se mantuvieron para todos las
niveles educativos, eliminando con ello cualquier efecto de\ status edu-
cacional mas bajo en el votante dem6crata media 1 • Es evidente la
existencia de un considerable matii de selecci6n, porque la genie tien-
de a exponerse al biindo con el que de todos modos ya esta de acuer-
do, y el t6pico _del votante imparcial que sopesa todos los argumentos
ofrecidos por ambos partidos polfticos no es mas que uno de tantos
mitos politicos. · ·
El papel de las contactos personales ·
. (:~--- v, oros~f[ffll?eni:ia=Bescabrerta fue_el contacto c.ara,a cara.
Cada vez gue se es pe 1a a OS §!09.l!ll.$,l(LQS .que~ili1ffi'maran::ac@a'
. de sus. reciente~_fil\QQ~JQLQ..l]es_s1_i;_gm1,mic.s1ciQnas..da..c.ami,i;na de toda
indole, las discusiones politl£~~!§.!Lm!'lncionadas con.ml!YP.f.lc~cuen:.
_9s...gue la expos1cio!fal'ai'acllo o__ aJa ors1ns&En gualquier dia medio,
por lo menos un 1o por ciento mas de personas participaban en discu-
siones acerca de las elecciones -ya fuese activa o pasivamente- en
comparaci6n con las que escuchaban un gran discurso o lefan noticias
1. El hecho de que mas de wt 80 por ciento de los diaries de todo elpafs fuese favora-
b~e al candidato _republica.1;0 no puede ser una ·explicaci6n completa respecto al hallazgo
c1tado, ya que los tres _pen6dicos locales de Sandusky estabail equitativamente distrlbui-
dos: uno por cada parudo y el tcrcero neutral. Es mas probable que el uso hlibil y regular
que Roosevelt hizo de la radio forjase la idea de una radio mB.s s1mpacizanre con el bando
dem6crata. , .
 LA INVEST/GAG/ON EN COMUNICACION EN LOS EE.UU. 155
154 FUNOACION UNIVERSIDAO A 0/STANC/A "HERNANDARIAS"
sabre la campana en \cs diaries. Y esta cobertura adicional procedia _ Gran Menos
pr_e,cisam~~!.~-EfL~'l~~la§_p.e@QQ.Sl-SQ>!§_\Q.\iJ/_Y-lacnQ..!Js_fa~a_P_OLJ':a . _:1/"' interes inte,es
dec,s,on final acerca e come votar~es.dec1r. de <lq~e)1as_que·toda111a-t ...
'efliIT"inlltielicia51es.~ Tres ·cuartos de los encuestados ·que· en unrno"·· septiembre-noviembre 12% 25%
~-meniiraado"ff6 habia11 <jsperado _votar _pero. que al final S.!.LY,ierotL.
"si)l.la_strados'' ·meiicioriaron _influehcias per~ona!es. · Despu~ de las -
elec~~trego a 15s votantes una li"§ta de verificaci6n de "fuen- junio~agosto
tes a partir de las cuales obtuvieron la mayor parte de la informaci6n b
las impresiones que les movieron a formarse juicio". Aquellos que ha-
bian efectuado alglln cambio durante la campafia mencionaron amigos
o familiares con una frecuencia relativamente mayor que los encuesta-_
dos que mantuvieron una constants intenci6n de vote en el transcurso
de toda la campatia. mayo

Total casos (126) (270)

Republicano 215 7 4 6 232 (votantes efectivos)
Dem6crata 4 144 12 0 160
Las personas muy interesadas por las elecciones tomaron
No votaron 10 16 6 59 91 , su decisi6nfinal de voto antes que las menos interesadas ·
Total person as 229 167 22 65 483
Votantes con ut:4 contropresi&n Votonter con dos o mas
o. ningun1Z contrapresioneJ
Vale la pena presentar, acerca de este punto, una tabla que mues-
tra, con evaluaci6n comparativa, las intenciones de vote de la genie en gun menor gran· menoc
la vispera de la jornada electoral, junto con las reales decisiones de interes interCS ,.. lnteres interCS
veto que las mismas personas comunicaron despues del 5 de noviem-
bre 1. _ septiembte-novicmbte .. 21%
lncluso en fecha tan tardia se produjeron unas alteraciones
considerables y, aunque desde un punto de vista politico general la
mayoria de tales cambios se neutralizaron entre si, el punto principal ........ junio-agosto ............ .
con~iste aqui en ~ue,,W_(ucho~s"que cambiaron _n<>_ V_!l_Cilaro~ en
marnfegtar ¼\ll!e hu o in_ u.enc1a.pers6'rii!l'."1"5i:l~arcomtreJen'f-
plo las cliecis~j~·;pefSbriaS·que·-•nO•ter.ifan Una intenci6n definida de VO-
tar en octubre pero que acudieron a las urnas el dia de las elecciones".
Una mitad de ellas explican ilicidentes come los siguientes: "Fui lleva- mayo ............. .

1. La traducci6n de las intenciones de voto a la acci6n del voto propiamente dicho. tal
como es comentada aqui y queda ·plasmada en la tabla, tiene implicaciones de inter6s para
q_uienes quieran comprender el funcionamiento de las encuestas regulares ptlblicas. Es mi- _ (92) (177) Tota] casos (34) (94)
s16n del pron6stico electoral inferir a partir del _presunto voto antes de la elecci6n el voto (votantes efectivos}
'
real despuCs de la rnisma. Algunos de las princ1pales riesgos en la elaboraci6n de predic-
ciones electorales quedan ~ui muy bien ejemplificados: 1) la di.ficultad de pronosticar
qu.6 hararl los "no sabe" el d1a de las elecciones; 2) el hecho de que aquellas personas que Tanto las contrapresiones como lafalta de interesdemoran la
habfan pensado votar dem6crata tenian mas'·probabilidad de no votar al final que aquellas decisi6nfinal de voto. Por separado, muestraii unafuerza casi igual,
que pensaban emitirvoto republicano; y 3) el hecho de 9.ue todas las personas que votaron y su efecto conjunto es especialmente considerable
pese a su intenci6n ini_cial de no votar lo hicieron por W11lkie.
156 FUNDAC/ON UNIVERSIDADA DiSTANC/A "HERNANDARIAS"
J
do al colegio electoral por compafieros de trabajo que insistieron en
que debia ir". "Mi marido me persuadi6 para que votase por W1llk1e. El
se oponia a un tercer mandato.'' "La sefiora en cuya casa trabaJaba Profesional 17 35
'quiso que yo votase; me llev6 a las urnas y, puesto que todos vota~an Propietarios, directlvos 28 25
por los republicanos, tambien yo lo hice". "Mis padres son republ1ca-
Oficinistas 21 33
nos, tambien yo lo hice". "Mis pad_res so~ republlcanos, pero yo no
sentfa el menor interes por las eleccIones ... Comerclal, ventas 16 44
Un estudio mas detallado de todos los casos encuestados en_ el Obreros especializadOs 37 15
transcurso de la campafia nos permite re_ferir lo_~ factores que con~ Obreros
ron tanta influenc;ia a ./g:,_cgntactos personale§;_ semiespecializados 31 32
.,--a:fLos contactos P.er_fil,lnales .sgn. was J!exibles._ .El astute agente de Peoi1es 47 23
campani:relecloral, pro/es/onal"o afa:1onacfo, PU.f,l]e <!JUSlar el argumen- GranJeros 46 15
to a la persona, y tambien pµeqe o1lterar sus'tilcficasaf""""ai'ializar1as--' ·
. r-eaccI00es de;;s1rffiferIofotor, . . .. . . . . . . . . '"" '"-· ... ___ _ Amas d:e c8Sa 230 13
_·'QLos contactos· cara' a caia logran que las consecuencias de ceder Desocupados 13 15
a1'1ie un argumento o preseotarIe resistencia sean inn:)ed1atas Y eerso- Jubilados 23. 35
'llaleS:-Cos mass-media s6Io pueden apuntaroclescnb1r futuros cast1-
gos o recompensas, pero la persona en ~arne y hueso puede crearlos
en el acto en forma de ex abruptos o sonnsas. •- I ._En res uesta a todas las ~~§.relevantes. estos lf~.E![E!§i qe opi-
c) Sori mas las personas ue conHan en ue los con\aqq.~J>_e,_~o~.a- \ _mon s~ mostraron. m s Im 1C§O.Q§ ea la .QqJJJJJat\.<1--qu,e...elri\sf.o...~a
!es las ayuden a encori rar arll.umentos re evantes _eara su prop10 ~1-~n _ l.liQb acI !1..YJa mayor d1ferencia radic;1ba en la cantidad de su lectura ·
~ cuestiol)es-120J1t1cas em /as_rey1st1i~.f'orlo tanto, tIene sent1do ha-..
·en-cuest1ones polfticas gue las g~.l)!!.•a~Y£.ru!l..!JP9f'.i%i'i~~-Y t:lf~r de un rnovImIento ae pr~paganda de dobl_e vi~. E.n una generaliza- )
- una radio mfis remotos e impersonale§:.jEStan acostumbradas tamb1en
·· a-basarse en el iwc10 y la evaluacionde los mas respetados entre sus Cl';"l!__~n tanto tosca, cabe af1rmar ~ las pub!1cac1ones lorrnaies llegan ,
pp_nc1palmente a los lideres de QQ\!]i\S.D,•.&$..:;@a[@:Jt[tj"S-!f'iit'e\'.Lsq opi- i
relaciones. l]Q!l, a su vez. al resto Q..E!._[a 12obL'!.~2D-<-J2QL'Lt~Qf?I: · ·J
d) Los contactos personales son mas casu~le.s, SJJe.f;os un di~--- ,
. _cut.s.,LQ:Jgescuch·ami:fs i1or· 1a ra~1g,.JIDl!Wl!iiff;<1.c;.erJ9_<:1_eIC~r.ru:!am1J.f!1e
y con ello adoptamos una actituc! mental defin~d_Lq:!~.•1!1.~!!.~t!l~estra El voto disponibl~ .
-receptividad:-En camb10, aquem~rspersona~ con _las q1Je d!sent1mos por Toda esto_?usc1ta la pregunta P;actica de: <,.,Qu)enes son los que to-
-raz6hes que nada tienen que ver con las d1scusIones pol111cas, es mas ~man .su _d!aCL&1on c!urantta_ I,i camR;1na.Y,,P.Pn el[o sqn_sy1,mmiibi~s-er
probable que nos sorprendan desprevenidos y que atraviesen con ma- "influe_nc~adqs_ para la propaganda? Al restringir este analisis a las en-
yor facilidad nuestras barreras. cuestatlos 'qu~lffaTmlriite acud1eron a las urnas, observarnos que Erie
e) Fi[1almente, las contactos gersonales P.Yed@JJ..mande1r.un.v?_tante County se escinde del modo siguiente: alrededor de una rnitad de la
a las urnas sin que se base en modo alg_lJDQ en qna cornpreos1oo...ct.e muestra de votantes tom6 su decisi6n antes de mayo y no cambi6 su
ras cuestiones·1mpflcitas err·ias elecciones, posa \!§.J.Q§__mea'ia..fgrma, IntencIon d~ voto; un 30 por cient9 decidi6 apenas los candidates fue-
·--1molo'ijcjft"sigtl'errrra1:'lll'.:<rnoS!aae.fri1;1y_pr.es. ificultades. I ron_ nombrados P?r las convenciones; y el 20 por ciento restante titu-
Es posible caracterizar a la genie de· la gl.!f,l_ parti6 fill bueoa P-fil!e Ja I beo el tIempo suf1c1ente como para ser considerado al menos te6rica-
c;_qov'Efrsaciofiperson!i[ffile~ej.J1e,r~-/il§&c;iQng~. Media_nte preguntas mente, susbeptible '.1 las influencias propagandistic~s. (Este recuento
apropiadas y recabando conseio de personas que conoc,an ~1en_ la co- excluye el ;20 por cIento de la muestra total, psicol6gicamente tan al
munidad, alrededor de un 20 por cIento de la muestra quedo senalado margen G!e la campafia que ni siquiera lleg6 a votar.)
como formado por lideres de opini6n. Ng. eran estos. necesanarn~nte~ Dos hecl]os estan estrechamente relacionados con el tiempo de la
~qdq§jjgurasoe la c9rn_um~1,1a-;'. S!!!QJ~IL22!£Persona~_ 1,.o,DJ2!Q:. decIs1on. El pnmero es el interes \JOI Ia·s eleccIones. Cuamc'n'nenosfn-
babilidades de que se !es p1i'J1era su~,e1mon y g~i:i:io..s_l_r..?.Qen_b1e.n !eresada la persona, manafdeestaoleciosuaecisicin.-En ·ertranscmr.:--'·
dispiJ'esiasa"aarfaTasigu1ente tabla 1nd1ca como t_ales lideres cle op1- ..--mnrerestudio, utif1i:amos un numero consiaera6ie de indices con los
'hion cabl1'rlialrarlcisei\ todos los est_~mentos de la v1da. que cabia ms>dir r.azonablemente el interes por las.elecciones, y result6
158 FUNDACION UNJVERSIDADA DISTANCIA "HERNANDARIAS"
que las propias afirmaciones de _la genie a~erca, de si tenian u~ gran
interes un interes moderado o rn el menor interes par las elecc1ones,
eran un indice tan bueno como cualquier otro. En el diagrama IV, por
tanto, los miembros del panel se dividen entre las que mostraron gran
interes y aquellos cuyo interes era menos acusado. Para ambos gru- •
pos, el diagrama indica en que memento formaron la intenci6n de veto
con la que acudieron a las urnas. (Este diagrama, por tanto, solo con-
tiene los miembros del panel que llegaron a votar.) Comparando las
dos graficas, vemos que unos dos tercios de las personas muy intere-
sadas sabian en mayo par quien iban a votar, pero entre los de menor
interes menos de la mitad mostraron constancia en su intencion de
voto. Doble numero de personas con menos interes hicieron su deci-
sion final entre setiembre y noviembre. En las ultimas lases de l_a cam-
pafia, por tanto, los ro a andistasTuviero1J_g~El_d_~1gir_se ciioa·vez
_m[§.<1!.:;.ecfof]i'@ios in xe.s_a ,13_ a.po .acIon. , Desde lu~g~, el estudio de_Erie County no sugiere que un partido
Las personas susceptibles a las influencias de la campaf'\a pueden
caracterizarse, ademas, en otro sentido. Es posible crear un rnlmero
de criterios de lo que cabrfa denominar "contrapresiones". Vimos, por
ejemplo, que la gente adinerada y los proleSJanles tenlan unas pro-
babilidades de volar por los republicanos mucho mayor.es que las de la
genie pobre y los catolicos. Por consiguiente, un catolico acomodado
~CllJ.1.tl!.b.<l...ll.ajQ. QQnJrapresiones. Q!ro_ fndice'ae la contrapresIon
puede formarse a partir de la divislori delos encuestados en aquellos
~cuyos mieml:!,o§_ c:le la familia esta_QJgdo§ -~...a<?JJ.eJdR.Y. ,w1u_ellos cS:n
..una desviacion olfi1ca o, al menos, con a[guien que todavfa no nab1a
· toma o su ec1sI n. xiste otro tipo de contrapresion alrededor del ciu-
dadano q1J.st p_i_<;1.Q§a votar por un partidq__pero]1o esJaaeaciI_1/rd'!._ ~on
.. Jo(Jos sus·dogmas. Con tales considerac1ones pud1mos crear un1no1ce
de contrapresionque·constaba de seis elementos. Solo 1Jn 15 por cien-
to no tenia ninguna ·contrapresion. En el diagiama V cabe observar
que la genie que esper6 la campafia antes de tomar una decision final
de voto eran, claramente, aquellos que vivfan bajo la mayor variedad
de tales presiones. Todo esta a la vista para poder comparar el eltcto
de las contrapresiones independientemente de la intervenci6n de los
intereses. C.9mparando, por ejemplo,-la primera y la tercera.9r!tf~~ en
el diagrama 'if, vemos .9ue, aunque, la .@_!J_te '!E~-~~r'!.-9@11_,11:_ter."'..s_"por
las elecc1ones, a pesar defciaoclecicfiasu volo mas larae s_1 estaoa ·so-
meucla a muclias"c5:rilfapres1ones: . ·· · ·
El efecto conjunio ·aefrifores-y contrapresion puede ser observado
al comparar las graficas 1 y 4, efecto que es ciertamente considerable.
La gente __gue tenia gran inter~ pocas contragr~siones tenia triple
proba6ffidaacleTiegar a una dec1s1on antes de la campana. Pero _solo
una cuarta parte de aquellos que apenas_ se pr~ocupaban por la s1tua-
ci6n polftica o que se hallaban bajo un c1erto numero de contrapre~1~-
nes decidio con anterioridad ·al respecto. En camb10, durante las ulti-
mas semanas de la campana, los propagandistas·-se-dirigrert>liefa~i _ElX-
LA INVEST/GACION EN COMUNICACION EN LOS EE. UU. 159
clusivamente a person_as carentes de interes, o bien a personas que
se encontraban
. fia . ..........,.....,x·......ps1colog1camentecontradicto~-
en una situacion__social ~--·~......,_,_ ....... __.....,.._,_..._,.. ___ ·· ·-- -.. ·· ··-
Et efecto total de la campana
Erie County habfa votado en un 58 per ciento por los dem6cratas
en 1936, y vot6 en un 46 por ciento a los democratas en 1940. Cuando
llegamos a este distrito en mayo de 1940, este contaba ya con una s6-
hda mayoria republicana, que solo se incremento ligeramente en el
C!Jrso de la campana_. A ui radica la me·or indicaci6n de que las elec-
c1ones uedan dec1d1 as or os aeon ec1mIen os gue 1en~ l/gar en
16 o e eno o com re I o en e as_ i5se ecc1on-e_$1/r!l,!,[~6.cJaiS:s, y
~o por a campan<1. [as prue as presenta as en este articulo hacen
que esia conclusion resulte todavia mas plausible.
pueda presc1nd1r de su campana electoral y ganar. La propaganda ha
. de reforzar y sostener las intenciones de voto de un 50 por cIento~
a rox1ma a , o e ue a mado su decision antes
~~meni:!'lr la campana. or o ra pa e, es a a e a· 1var · ,[Q e is-
' eos1c1ones_ 1a1ent¢s erna~i'O,li,xol!J!.P.@.19Ji,9U~~.§.l!_muest(<j[1_ iocJii)sofi'.'" -·
~a campana _es como el'bafio quimico ·que revela7as fotograffas. La
1nfluenc1a qu1mIca es necesaria para que surjan las imagenes, pero
solo pueden aparecer aquellas imagenes ya latentes en la placa.
. Solo un geguef'\fgji:no ~orc~ntaje ~Et!'.1.9~nte gue_d__Etsgu:on~i.d.ar.ao.9-
como inaec1s0 fiasta ef]yJ:l!Q.Q,tg!J1LUJ].Qfil!lemll.J.a.p.wpagar.1da pueda ·~
_,gonvert1rlos~,wo6s,gl_ii:nu,.!lstakac.cion sea de una fndole especial:
personas no muy interesadas y que viven en una constelacion esi:iecial
eri la que nmguno de loslfos cand1di!los aparece-·comii-Una·solijcl6n
rr:ii:!.l.9.?_flvmcente. Como resultado de ello,Jlil!l§.Re[fil?D.?!l,.S.!tm1u1sJran
esp~1alrnente sensibles a las presIones sociales que las circundan y · ·
si finaliiienlellegan a una aec1s19_Q~µ{:pf65i!bfo~qy_~·.su~vi:>io::~~ii.
~orc1onal a _las 1nffuenci,a~ _Q!l_Q!!,!QO ej_@}:Q!Qi!_~,~?!?Ee. ~ll?_s. Esto sig-
rnf,ca que, _al final, su dec1s1on no alierara coris1deraolemente la pro-
porc16n de 1ntencIones de voto republicano o dem6crata existentes an-
tes def comienzo de la campafia.
. 1. Como cabe ver a partir de _las cifras ~8.sicas en el diagrama ,V, existe una rellci6n
b1en n~nabl~ entre _las contraprestones y el mter6s. Cabfa esperar. que aquellas pezsonas
cuya Slf:l-Ia~16n social conten:a elementos ~onflictivos se most:8-5en muy alenas ante las
acontecmuentos de la campana electoral Sm embargo, no fue este el caso. Si una persona
p_e}1e'f!-ecfa a '!;la constelac16n en la que ninguno de las dos candidatos consliruia una solu-
cmn_ natural para sus PTI?blemas, toda la campaiia parecfa ser para ella de menor impor-
_tanc1a y, par tan to, perdia mteI'es al respecto.