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franchise « Yoplait »
Réalisé par :
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La matrice ADL................................................................................................................... 28
La position concurrentielle : ............................................................................................ 29
L’analyse de maturité...................................................................................................... 29
La matrice ADL de « YOPLAIT » .................................................................................... 31
Matrice McKinsey ............................................................................................................... 31
McKinsey pour Yoplait .................................................................................................... 32
Matrice d’Ansoff et matrice des grandes stratégies: cas Yoplait. ....................................... 33
Matrice d’Ansoff de YOPLAIT ......................................................................................... 34
Bibliographie & webographie ................................................................................................. 36
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Diagnostic externe
L’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL (qui existe aussi sous la forme PEST) permet de surveiller les risques et
les opportunités que pourraient rencontrer l’entreprise et son marché. La particularité de cette
matrice est sa vision globale de l’environnement. Elle met en avant six grands acteurs, qui forment
son acronyme : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal.
L’environnement politique
Il intervient à deux niveaux : national par l’intermédiaire des décisions prises par le
gouvernement en place (politique fiscale, subventions, etc) et international avec les décisions prises
par le consensus de plusieurs nations (politique monétaire, PAC, etc).
L’environnement économique
Il comprend toutes les variables et tous les facteurs qui jouent sur le pouvoir d’achat et les
dépenses de consommation de vos clients et fournisseurs.
L’environnement social
L’environnement technologique
Il correspond aux forces qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits ou qui
influencent directement ou indirectement la capacité des entreprises à innover.
L’environnement écologique
Il définit l’ensemble des ressources naturelles qui influencent l’activité de votre entreprise. On
distingue deux groupes : les activités qui influencent directement l’activité économique (pénurie des
matières premières, coût de l’énergie) et celles qui au contraire la subissent (pollution, intervention
croissante de l’État dans la protection du patrimoine naturel).
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Les environnements réglementaire et législatif
Ils influencent et limitent les activités des entreprises et des individus d’une société. Deux
composantes sont déterminantes pour les entreprises : la propriété industrielle et le droit du travail.
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La
grille
PESTEL
l’analyse
du
macroenvironnement
de
la
franchise
«YOPLAIT»
(Société
Laitière
Centrale
du
Nord
-‐SLCN-‐)
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Offre et demande par DAS
L’outil de l’offre et la demande par DAS de l’entreprise YOPLAIT se présente comme suit :
A travers le tableau ci-dessus, on peut extraire les informations relatives à l’offre et demande par
DAS :
La demande :
Caractéristiques de la demande :
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On constate donc que :
- YOPLAIT pourrait profiter de sa bonne santé financière pour conquérir encore plus de
marché en Afrique par exemple. Ceci lui permettrait également d’exporter son savoir-faire et
par conséquent d’en tirer doublement avantage.
- YOPLAIT devrait parfaire ses compétences dans les nouvelles technologies en vue de
gagner d’autres parts de marché et d’exporter ses produits sur d’autres marchés encore plus
émergents avant que ces technologies ne deviennent obsolètes.
- Si YOPLAIT arrive à corriger sa politique de prix et la réviser à la baisse, elle pourrait
grignoter de grandes parts de chez les concurrents. Aussi ceci lui permettrait d’avoir un
avantage comparatif supplémentaire et d’éviter le risque de cannibalisation de ses offres de
services.
- Et enfin, l’instauration d’un programme de fidélité en vue de récompenser les clients qui
consomment le plus de services avec un plan de lancement qui s’appuiera sur une multitude
de canaux visant toute la clientèle, pourra constituer une motivation pour consommer plus.
Le modèle de Porter
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Calcul de l’indice Hirschman-Herfindahl (HHi):
On remarque que la valeur de l’indice est plus p roche de 0 que de 1donc le marché
vit une situation d’oligopole avec une grande part détenue par la Centrale Laitière (Danone)
leader du marché
-C4=1
- C 3 = 0.58 + 0.32 + 0.08 = 0.98
On constate qu’il y a une très grande concentration dans le secteur des produits
laitiers
L’indice d’Herfindahl est plus précis que le ratio de concentration, on peut donc
confirmer que le degré de concentration est très accru dans ce secteur des produits laitiers
5 forces de Porter
Les produits de substitution : Les habitudes alimentaires des Marocains (le lait est peu
consommé au petit déjeuner, on lui préfère le café ou le thé, voire la soupe et le pain à
l’huile).
Les fournisseurs : La possibilité d’établir des conventions avec les sociétés privées, les
coopératives ou les mini laiteries dans les régions enclavées du Royaume ; Coût de
passage d’un fournisseur à un autre est très faible étant donné que les fournisseurs de
matières premières sont soit des petits producteurs de lait ou alors des coopératives
laitières.
Les Clients : Le marché du yaourt et les laits fermentés représente une valeur de 608.8
millions de Dollars en 2014.
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Tableau de l’analyse de l’intensité concurrentielle de la franchise
« Yoplait »
Au sein d’une industrie, les groupes stratégiques réunissent les organisations dont
les caractéristiques stratégiques sont semblables, qui suivent des stratégies comparables ou
qui s’appuient sur les mêmes facteurs de concurrence.
Mapping concurrentiel
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Analyse
La Centrale Laitière constitue un groupe stratégique, elle est leader dans le marché
du yaourt et les laits fermentés, avec ses produits Yawmi (Danone), Raibi (Centrale
Laitière), Lben Centrale (Centrale Laitière) qui détiennent les 3 premières places des
produits (lait fermenté, yaourt, yaourt à boire, lait condensé) les plus consommés.
D’après les différents éléments traités dans l’analyse des 5 forces de Porter, on va
utiliser l’outil suivant afin d’extraire les principaux facteurs clés de succès de l’entreprise.
Degré
d'importance
Très
peu
Peu
Moyen
Assez
fort
Fort
Croissance
du
marché
1
2
3
4
5
Politique
de
différenciation
X
Domination
par
les
coûts
X
Publicité
et
promotion
X
Implantation
stratégique
X
Politique
de
focalisation
X
Menace
des
nouveaux
entrants
Politique
de
fidélisation
X
Prix
des
produits
X
Qualité
des
produits
X
Etendue
de
la
gamme
produit
X
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Menace
des
produits
de
substitution
Personnalisation
des
produits
X
ü Avoir une vision globale client, pour éviter de s'adresser à un même client à travers
plusieurs campagnes simultanées.
ü Adapter l'organisation et ses processus à la vitesse de la solution mise en place.
ü Investir au niveau du Feed-Back client en amont, pour profiter au mieux du potentiel
de performance offert par la solution analytique.
ü S’appuyer sur une réelle stratégie de marque et sur des réseaux de distribution
développés. La distribution du temps de communication par le biais d’un réseau de
points de vente suffisamment dense et bien organisé est essentielle au succès du
modèle.
ü Les équipes commerciales doivent faire en sorte d’éviter les situations de rupture de
stocks dans les points de vente alors que les équipes commerciales doivent gérer le
réseau en fonction de la consommation de temps de communication.
ü Gestion low-cost
ü Possession des propres producteurs de matières première.
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La matrice EFE
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Diagnostic interne
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Cœur de compétence et avantage concurrentiel
Marketing
*
Etendue
de
l a
gamme
des
produits
*
Qualité
des
produits
*
Part
de
marché
Production
*Qualité
de
l a
production
*Délai
de
fabrication
*Cout
de
fabrication
Finance
*Endettement
*Niveau
des
stocks
*Disponibilité
de
financement
Personnel
*Talents
*Capacité
d'attirer
un
personnel
de
qualité
*Promotion
e t
récompenses
Organisation
*Flexibilité
*Processus
de
décision
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Diagnostic des ressources internes
Business model
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La chaine de valeur
Activités Principales
Logistique Interne
Production
Les biens sont ici fabriqués ou assemblés pour former des produits finis. Nous comprenons
l’emballage des produits laitiers le contrôle de qualité pour offrir une produit de qualité
irréprochable.
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Logistique Externe
Les marchandises sont envoyées aux grossistes, aux distributeurs ou directement aux
consommateurs.
Il est hors de question de perdre du temps avec de multiples intermédiaires, c’est pourquoi,
notre entreprise traite directement avec son réseau de fournisseurs attitrés
Ventes et Marketing
À ce stade, l’entreprise prépare son offre pour satisfaire les besoins et désirs de ses cibles.
Nous citerons la publicité, la promotion, la force de vente, la sélection des circuits de
distribution ou la fixation des prix.
Services
Sont compris ici tous les services visant à accroître ou à maintenir la valeur de votre produit
tels l’installation, le service après-vente, la formation, …
Activités de Soutien
Approvisionnement
L’entreprise doit se fournir et donc acheter des moyens de production : matières premières,
autres biens et services. Le but de cette fonction est d’obtenir le plus bas prix pour la
meilleure qualité pour tous ces achats.
Les technologies sont des sources importantes d’avantage concurrentiel. Les entreprises
ont besoin d’innovation pour réduire leurs coûts, se protéger et maintenir leur avantage
concurrentiel. Ceci englobe le développement technologique, les activités marketing
internet, la gestion des relations avec les clients (CRM – Customer Relationship
Management). Notre entrprise investit un budget important avec la collaboration de plus de
100 scientifique afin de répondre aux besoins de nos clients.
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Gestion des Ressources Humaines (GRH)
Les employés de votre entreprise représentent une ressource vitale et coûteuse. La GRH
doit gérer le recrutement, l’embauche, la formation, le développement personnel, la
rémunération et les gratifications. Notre groupe compte donc créer des politiques de
rémunération globale motivantes , Établir des stratégies concernant les salariés ciblés sur le
positionnement des sociétés semblables, mais différentes au niveau des participations
soumises à des critères comparables. Mettre en place des programmes concernant la
protection sociale et la retraite positionnés au moins sur les modèles des sociétés
comparables.
Infrastructure de l’Entreprise
Synthèse
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Evaluation des ressources par DAS
Synthèse
Yoplait
raisonne
en
terme
de
complémentarité,
voilà
pourquoi
elle
a
opté
de
s’implémenter
au
Maroc
via
un
contrat
de
franchise
avec
le
partenaire
Marocain
SAISS
LAIT
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Dépôts
de
brevets
-‐
-‐
-‐
Adaptation
au
marché
des
Adaptation
parfaite
RAS
Un
atout
clé
de
innovations
performance
Synthèse
Ces
efforts
en
matière
de
R&D,
acteur
de
performance,
sont
les
fruits
d’
une
enveloppe
de
100
millions
de
dirhams,
financée
par
le
principal
actionnaire
de
SLCN,
qui
n’est
autre
que
Maroc
Invest.
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Capacité
d'attraction
des
Très
grandes
vue
la
RAS
compétences
notoriété
et
les
perspectives
d’évolution
Synthèse
Grace
aux
packages
motivants
(salaires,
commissions
et
avantages
sociaux)
et
la
gestion
des
carrières,
Yoplait
mérite
la
confiance
des
jeunes
diplômés
compétents.
Le
conseil
d'administration
est-‐il
Des
profils
Risque
de
Pilotage
efficace
de
performant
?
compétents
désaccord
l'entreprise
Quels
sont
les
objectifs
personnels
Amélioration
Risque
de
fuite
en
Extraire
le
meilleur
de
des
dirigeants
cas
de
monotonie
chacun
Quelles
sont
les
formations
de
Formations
BAC+5
Rivalité
Performance
accrue
chaque
dirigeant
?
et
plus
Quel
est
l'âge
de
chaque
dirigeant
?
Relativement
jeune
RAS
Ouverture
d'esprit
Une
riche
expérience
Les
tâches
sont-‐elles
bien
réparties
Organisation
des
RAS
Productivité
?
tâches
bien
établie
importante
Synthèse
Une
stabilité
de
l’actionnariat
et
une
sélection
efficace
des
dirigeants
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percer.
Volume
des
ventes
Inférieur
aux
Incapacité
de
Ne
pas
se
laisser
concurrents
dépasser
la
dépasser
par
les
concurrence
concurrents
Parts
de
marché
En
progression
Léger
retard
par
Procède
d’une
rapport
aux
manière
graduelle
et
concurrents
ambitionne
s’étendre
au
niveau
de
la
distribution
de
façon
sélective
au
Maroc
Politique
de
marge
Dépend
du
produit
Généralement
Profits
plus
faible
importants
à
long
terme
Image
de
marque
En
phase
de
Coût
assez
élevé
Attirer
plus
de
constitution
clientèle
Politique
de
prix
Agressive
Marges
réduites
Taux
de
pénétration
très
élevé
Fidélité
de
la
clientèle
Très
importante
RAS
Critère
de
différenciation
Efficacité
des
moyens
de
la
Efficace
RAS
-‐
Plus
de
7%
du
CA
communication
est
destiné
à
la
campagne
de
communication
;
-‐
C’est
un
produit
à
usage
quotidien;
cela
implique
donc
une
présence
continue
dans
les
médias
et
non
des
spots
étalés
sur
l’année
-‐
la
communication
cible
en
priorité
les
enfants,
ados
&
femmes
et
s’appuyer
principalement
sur
des
produits
phares
de
la
marque,
a
priori
le
segment
yaourts
à
boire,
pour
lequel
Yoplait
a
un
grand
capital
marque.
Synthèse
Grâce
à
des
recettes
innovantes
,
la
qualité
des
produits
Yoplait
et
la
politique
de
communication,
le
numéro
2
mondial
de
produits
laitiers
frais
estime
pouvoir
séduire
le
consommateur
marocain
après
dix
ans
d’absence
et
grignoter
ainsi
des
parts
de
marché
non
négligeables
malgré
la
forte
concurrence
que
connaît
ce
segment
dans
notre
pays
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Le diagnostic de la fonction FINANCE
Critères
Commentaires
Faiblesses
Forces
Part
des
frais
financiers
dans
le
CA
Moyenne
Engendre
un
coût
Bénéfice
d'une
un
peu
plus
élevé
marge
assez
que
la
moyenne
importante
Synthèse
Grâce
à
un
investissement
de
plus
de
100
millions
de
dirhams
par
les
fonds
d’investissement
de
MarocInvest
et
à
la
bonne
gesion
financière,
Yoplait
est
en
bonne
santé
financière
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Poids
Pondération
Score
Facteurs
internes
clés
Poids
x
0%
à
100%
1
à
4
pondération
Des
partenaires
solides,
professionnels
et
experts
13%
3
0,39
du
marché
local
des
produits
laitiers
Une
agressivité
du
Trade
Forces
a- Après l’analyse des ressources, de la chaine de valeur, on a dégagé les forces et les
faiblesses de Yoplait pour les assigner des poids en se basant sur l’opinion des
analystes.
b- On attribue un poids qui varie de 0.0 (pas important) à 1,0 (tout important) à chaque
facteur. Le poids attribué à un facteur donné indique l'importance relative du facteur
de la réussite dans l'industrie de l'entreprise. Peu importe si un facteur clé est une
force interne ou de la faiblesse, des facteurs considérés comme ayant le plus d'effet
sur la performance organisationnelle devraient être affectés les poids les plus
élevés. La somme de tous les poids doit être égale à 1,0.
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c- On attribue une à 4 étoiles à chaque facteur pour indiquer si ce facteur représente
une faiblesse majeure (note = 1), une faiblesse mineure (note = 2), une résistance
mineure (note = 3), ou une force majeure (note = 4).
Interprétation
Le score de Yoplait est de 2,13 (inférieur à 2,5) ce qui signifie que l'entreprise est
faible par rapport au marché qui connait une rude concurrence dominé par Centrale Danone
qui détient plus de 60% de part de marché. Yoplait doit donc orienter ses investissements
pour couvrir les dépenses dans l’outil industriel, le marketing et la logistique.
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Elaboration de la stratégie
Analyse SWOT
- Axe interne
- Axe externe
Matrice d’analyse
Forces / opportunités : la priorité maximale. Vous êtes sur un domaine potentiel avec de
réelles capacités de développement. Vous devez vous interroger sur les options à votre
disposition pour tirer parti de cette opportunité.
Faiblesses / opportunités : les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les atouts
nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse peut être levée ou non afin
d'exploiter ce potentiel.
Forces / Menaces : une question stratégique - comment employer vos atouts pour vous
défendre face à la menace identifiée ?
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Analyse SWOT de ‘Yoplait’
Forces Faiblesses
- Saiss Lait (Société Laitière Centrale du Nord) a - Lourdeur des coûts de distribution ;
de très bonnes capacités de production (jusqu’à - Manque de formation du personnel ;
80 000 litres de lait par jour) ;
- Réseau de distribution assez restreint pour le
- Une forte notoriété de la marque ‘YOPLAIT’ ; moment ;
- Adaptation des recettes, pour produits, aux
préférences des marocains ;
- Saiss Lait a cumulé une expérience de 35 ans
dans la fabrication et la distribution de produits
laitiers ;
- Assise financière importante.
Opportunités Menaces
La matrice ADL
Pour établir la matrice ADL nous allons procéder à l’évaluation des produits laitiers frais, la
nutrition infantile, la nutrition médicale et les eaux en bouteille.
Evaluation de :
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La position concurrentielle :
Produits
Total
Nutrition
Total
Nutrition
Total
Eaux
en
Critères
Coefficient
laitiers
Total
4
1
médicale
2
infantile
3
bouteille
frais
La part de marché
0,2
3
0,6
2
0,4
3
0,6
2
0,4
relative
Le potentiel de R &
0,15
4
0,6
3
0,45
4
0,6
3
0,45
D
Les aptitudes en
matière d’études et
0,2
3
0,6
2
0,4
3
0,6
2
0,4
d’actions
commerciales
L’efficacité des
0,15
1
0,15
1
0,15
1
0,15
2
0,3
distributeurs
La sécurité et la
qualité des 0,15
5
0,75
2
0,3
2
0,3
4
0,6
approvisionnements
L’image de marque
et la couverture 0,15
3
0,45
2
0,3
2
0,3
2
0,3
géographique
Total
1
3,15
2
2,55
2,45
L’analyse de maturité
1-‐ Le
taux
de
Beaucoup
plus
Plus
rapide
que
le
Egal
ou
Nul
ou
en
croissance
rapide
que
le
PNB
inférieur
au
déclin
PNB
PNB
2-‐ Potentiel
de
Essentiellement
En
partie
Satisfait
dans
Satisfait,
bien
croissance
insatisfait,
insatisfait,
l’ensemble,
connu
relativement
relativement
connu
inconnu
connu
3-‐ Gamme
de
Etroite,
peu
de
Large,
Large,
Etroite
produits
variété
prolifération
prolifération
(
produit
de
base)
ou
large
si
le
secteur
éclate
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4-‐ Nombre
de
Pas
de
règle
Maximum,
puis
Stable
ou
en
Minimum
concurrents
générale,
en
diminution
diminution
souvent
en
augmentation
5-‐ Distribution
des
Pas
de
règle
Concentration
Stable
Concentrée
ou
parts
de
marché
générale,
progressive
(ou
au
contraire
souvent
très
rapide)
très
fragmentée
fragmentée
Nombre de
0,2
2
0,4
1
0,2
2
0,4
1
0,2
concurrents
Distribution
des parts de 0,2
2
0,4
1
0,2
1
0,2
1
0,2
marché
Stabilité des
parts de 0,1
2
0,2
1
0,1
2
0,2
1
0,1
marché
Stabilité de
0,1
2
0,2
1
0,1
1
0,1
1
0,1
la clientèle
Facilité
d’accès au 0,1
2
0,2
1
0,1
2
0,2
1
0,1
secteur
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La matrice ADL de « YOPLAIT » se présente comme suit :
Interprétations
Ø Les quatre sont situés dans la zone du développement naturel, qui suppose
l’engagement de toutes les ressources nécessaires pour suivre le développement,
correspond aux activités pour lesquelles l’entreprise a une bonne position
concurrentielle, mais intègre également la totalité des segments d’avenir (en phase de
démarrage).
Ø Les produits laitiers frais et la nutrition infantile : Yoplait doit tenter d’améliorer la position
en achetant des parts de marché (profitable).
Ø Les eaux en bouteilles et la nutrition médicale : Yoplait doit agir avec prudence et agir
avec précision le montant et la nature des investissements.
Matrice McKinsey
L'intérêt de la matrice McKinsey est de proposer un outil simple, qui avec deux
paramètres détermine la probabilité de "futur" d'un Domaine d'Activité Stratégique (DAS). Il
s'agit d'une part de l'attractivité de ce secteur pour l'entreprise et les atouts de l'entreprise sur
ce secteur d'autre part.
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L'évaluation des différentes Business Units et leur positionnement sur la matrice, fournit
aux décideurs une carte pour le management du portefeuille entier.
Résultats / Interprétations
- « Les produits laitiers frais » est un marché avec un très fort attrait et
YOPLAIT se positionne bien au niveau de la concurrence notamment grâce à ses
nombreux facteurs clés de succès (Prix et qualité de produit entre autres). La
situation est très prometteuse ici et donc l’investissement peut être envisageable et
profitable.
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- « La nutrition médicale » : C’est un marché avec un faible attrait et
l’entreprise n’est que moyennement positionnée dedans. La stratégie à adapter ici
est de tout simplement récolter le maximum possible de ce marché avant de
l’abandonner.
La matrice d’ANSOFF est un bel outil pour les entrepreneurs, lorsqu’il s’agit de
prendre une décision stratégique concernant le futur de la société
Une entreprise tout au long de son activité, doit être capable de s’adapter à
l’évolution du marché. En effet, les nouvelles technologies, les nouveaux entrants ou les
réglementations de l’Etat par exemples, peuvent impacter considérablement le secteur
concerné, et de ce fait conduire la société à mettre en place une nouvelle stratégie de
croissance pour être pérenne. Il est souvent fastidieux pour un dirigeant, de prendre une
décision qui engage son entité sur le long terme, et c’est la raison pour laquelle il est
intéressant d’utiliser des matrices qui représentent de réels outils, facilitant ce type de
décision stratégique. La matrice produits/marchés présentée ci-dessous, a été créée par
Igor Ansoff en 1957, afin d’aider les entreprises face à un marché en mutation, à choisir la
meilleure stratégie de façon simple et rapide pour faire face à la concurrence ainsi qu’aux
divers obstacles pouvant freiner la croissance. Les choix se basent sur la formulation d’un
choix d’environnement.
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Matrice d’Ansoff de YOPLAIT
Marché Produit Existant Nouveau
Existant -Yaourt et spécialités fruits -recettes gourmandes
-concentré
-Yaourt a boire
Nouveau -enfants -câlin
Yoplait devrait rester sur les mêmes marchés mais en développant des gammes de
produits nouveaux compatibles en termes de demandes et de circuits de distribution
• Horizontale
: c’est élargir la gamme des produits offerts tout en conservant les
mêmes clients, le même marché ;
• Verticale
: c’est créer de nouveaux métiers en amont (approvisionnement) ou en
aval (distribution) de la filière sur laquelle l’entreprise est déjà présente ;
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• Concentrique
: c’est développer, dans de nouveaux secteurs, des métiers nouveaux
ayant des points communs avec le métier d’origine. Le but étant de bénéficier de
synergies ;
• Conglomérale
: c’est développer, dans de nouveaux secteurs, des métiers nouveaux
n’ayant aucun rapport avec le métier d’origine. C’est dans la plupart des cas une
logique purement financière et peut aussi correspondre à un besoin de reconversion
dans un métier neuf.
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Bibliographie & webographie
- http://www.expertinbox.com/matrice-adl-jeudi-demilie/
- http://www.etudier.com/Presentation-yoplait/
- http://mon.univmontp2.fr/claroline/backends/
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