2ª quinzena de abril de 2009 - Número 287 www.crn.com.

br

MARCEL
MALCZEWSKI,
DA BEMATECH: O
meu sonho é fazer
com que o pequeno
varejista tenha
acesso às mesmas
tecnologias que as
grandes redes

Pronta para o
XEQUE-MATE
TERRA
TERRA ÀÀ VISTA
VISTA Conforme avança em direção a novos
territórios, a brasileira Bematech firma a
sua disputa pelo mercado internacional
de automação comercial e prega a
profissionalização do setor, a começar por
seus parceiros de venda

lay Capa 1 4/28/09 5:12:57 PM

 Índice
18
Disputar a liderança do
mercado internacional de
automação comercial para o
pequeno varejo é um plano
no mínimo arrojado para
uma empresa brasileira. Mas
a Bematech está convicta de
que vai chegar lá
44
22 I Autocom I
Cadeia de fornecimento de soluções de
automação comercial se reúne mais uma
vez para desenvolver musculatura; legisla-
ção e falta de gestão persistem como pontos
fracos dos players do setor
25 I Só se for pelo canal I
Disposta a se tornar uma fabricante apoiada
100% por vendas indiretas, Quest Softwa-
re trabalha na especialização da rede por
unidades de negócios e por região
32 I Crise do crédito I
Diante da redução das ofertas de finan-
ciamento por fabricantes, distribuidores
e instituições financeiras, CRN EUA dá
dicas para que o canal consiga encontrar
crédito seguro
lay Indice 9
colunista
30
30 I Síndrome do quê? I
“Síndrome do distúrbio de déficit de atenção”.
Esta parece ter se tornado a palavra da moda,
ou mais uma doença gerada pelo mundo
moderno. Para o consultor Dagoberto Hajjar,
tomar as rédeas de sua agenda e não deixar
que ela controle você é uma questão de saúde
– pessoal e de sua empresa.
38 I Intraempreendedorismo I
O desejo “dourado” é criar uma empresa em
que os colaboradores fazem a diferença de
forma voluntária, porque querem e veem van-
tagens pessoais nisso. O professor Lobão, da
FDC, explica como o patrimônio humano das
organizações parece a única forma verdadeira-
mente sustentável de vantagem competitiva
42
25
40 I Em busca da experiência I
Há menos de três anos, inserir a marca
no mercado corporativo e estabelecer um
programa de canais à altura de políticas já
maduras no mercado eram grandes desafios
da Positivo Informática. E ainda são
44 I Segurança para crescer I
Coelho da Fonseca adota soluções de firewall
e UTM, em forma de serviço, para manter
12 I Editorial I
a rede livre de danos causados por ataques e
suportar o possível aquecimento do mercado 14 I Portal Reseller Web I
nesse segmento para os próximos anos
22 I Panorama I
48 I Improvisação criativa I
O jazz é o hobby de Laurent Delache, 50 I Vitrine I
country manager da Genesys no Brasil, mas
as lições do estilo musical estão além dos 58 I On the Records I
seus acordes
4/29/09 7:05:59 AM
 Carta do Editor

Foto: Ricardo Benichio

Um setor que
progride
Não foi fácil acomodar um intervalo entre as obrigações de Marcel Malczewski, fundador e CEO da Bematech. Exigiu
dedicação de todos os lados: das pessoas envolvidas na área de comunicação da fabricante, que garimparam uma oportunidade
para que a entrevista com o executivo fosse confirmada às pressas, obedecendo ao fechamento quinzenal de CRN Brasil; de
toda a minha equipe, na contribuição com ideias e dados relevantes do setor de automação comercial; do nosso produtor de
arte, na construção da bela capa desta edição; e do próprio Marcel, que reconfigurou a agenda a fim de me receber na sede da
companhia, em Curitiba (PR).
Tanto esforço foi por uma boa razão. O empresário anda bem ocupado com a incumbência de abrir novas portas para a
Bematech, em territórios que ultrapassam as fronteiras de Brasil e América Latina. Entre uma viagem internacional e outra, lá
estava ele, por volta das 8h30, em um tradicional dia cinza da capital paranaense, bem disposto para as fotos e as perguntas.
Podemos arriscar alguns palpites para o bom humor de Malczewski: apesar dos solavancos na economia, a Bematech cresceu
30% em receita líquida, em 2008, e o Ebitda atingiu margem de 22,7%, para R$ 72,3 milhões. Outra: em um ano de Bematech
One Stop Shop (Boss), a fabricante reuniu um grupo de 100 revendedores de elite, capacitados tanto em venda de solução
quanto em habilidades gerenciais de negócio, o que significa muito em um mercado que carece de profissionalização.
De malas prontas para levar a Bematech à liderança global do mercado de fornecimento de soluções de automação comercial
para o pequeno varejo – meta de empresário e sonho de empreendedor –, Marcel disserta, na matéria de capa desta quinzena,
sobre os próximos avanços da estratégia de fusões e aquisições, o papel determinante do canal nas conquistas futuras e o espírito
intraempreendedor que o preenche na mais delicada missão (ainda sem prazo) para qualquer líder: o plano de sucessão.
Exatamente ao mesmo tempo em que acontecia o Show do Varejo Bematech, em São Paulo, na metade de abril, a cadeia
fornecedora de produtos e soluções de automação comercial se encontrava no mais importante evento do setor, a Autocom. Por
lá, a repórter Haline Mayra apurou os principais temas que têm permeado o segmento, como as novas normas que regulamentam
o desenvolvimento de software para automação e a própria necessidade de profissionalização desse mercado.
Por último, mas não menos importante, a seção ‘Promessa Cumprida?’, desta vez, aponta para a Positivo Informática.
Patricia Joaquim entrou em campo para investigar os avanços da fabricante de PCs no mercado corporativo e, no contato com
revendas da marca e outros especialistas, percebeu que a companhia ainda tem um longo trabalho pela frente no que tange
à consolidação de um programa de canais à altura de grandes competidores. Veja a reportagem, alimentada também pelo
depoimento de Idel Bacal, que volta ao comando da estratégia de SMB.

Ótima leitura!

Silvia Noara Paladino

Editora
P.S.: envie comentários para spaladino@itmidia.com.br

12 2ª quinzena de abril 2009 n www.crn.com.br

lay Editorial 12 4/30/09 11:43:31 AM


MARCEL
MALCZEWSKI, CEO:
As duas negociações
em que estou mais
fortemente envolvido
são uma no País e
outra fora. E as duas
são muito grandes,
maiores do que todas
que já fizemos
Ousado e
FACTÍVEL
Foto: Marcelo Elias
A história teve início há quase 20 anos,
quando o projeto dos engenheiros eletrônicos
Marcel Malczewski e Wolney Betiol, na área de
sistemas de impressão matricial por impacto, foi
aprovado como o primeiro empreendimento a
ingressar na Incubadora Tecnológica de Curitiba.
De lá para cá, o mundo parece ter ficado bem
menor para os fundadores da Bematech.
Ao se aproximar dos dois anos desde a
abertura de capital, a companhia acumula um
portfólio completo de soluções para o mercado
de automação comercial, graças à estratégia
agressiva de crescimento inorgânico – foram
oito aquisições de 2007 para cá. A Bematech
encerrou 2008 com um avanço de 30% sobre o
exercício anterior, somando receita líquida de R$
318 milhões. O Ebitda, projetado em torno de
22% a 24%, atingiu margem de 22,7%, para R$
72,3 milhões. Missão cumprida.
18 2ª quinzena de abril 2009 n WWW.CRN.COM.BR
lay Canal Aberto 18
Canal Aberto
As ambições do CEO Marcel Malczewski,
contudo, atravessam mares. Na entrevista a
seguir, o empreendedor conta como pretende
concretizar a sua maior conquista – levar a
Bematech à posição de liderança do pequeno
varejo no mundo –, ideal que acompanha a
batalha pela profissionalização do setor de
automação comercial. Em seguida, Marcelo
Coppla, diretor de assuntos corporativos,
detalha as expectativas para 2009 e as próximas
jogadas no campo das aquisições. Por último,
Lauro Martins Junior, diretor de canais, abre
os resultados do programa Boss (Bematech One
Stop Shop) e a relevância dessas revendas para o
plano traçado pela empresa.
CRN Brasil – Que leitura você faz da trajetória
da Bematech desde a abertura de capital e da
série de aquisições?
Disputar a liderança
do mercado
internacional
de automação
comercial para o
pequeno varejo
é um plano no
mínimo arrojado
para uma empresa
brasileira. Mas
a Bematech está
convicta de que vai
chegar lá
P O R S I LV I A N OA R A PA L A D I N O
SPALADINO@ITMIDIA.COM.BR
Marcel Malczewski – O setor de automação
comercial carece de empresas de capital aberto
no Brasil, para que se tenha mais dados e mais
transparência. Quando a Bematech entrou na
bolsa, a proposta foi captar recursos para a
companhia, para investir na consolidação
do segmento. Nós éramos uma empresa de
hardware, enquanto a demada crescia cada
vez por empresas capazes de solucionar o
problema todo. Estamos felizes por todas
essas aquisições e o projeto que formulamos
quando abrimos capital já foi cumprido,
embora tenhamos ainda folga de caixa.
As quatro aquisições concluídas em
2008 foram no setor em que mais queremos
avançar, o de hospitality, e onde está também
o maior potencial de crescimento no Brasil
e no mundo. Ele é importante para o futuro
da companhia e, em momento de crise, é o
4/27/09 10:10:10 AM
 segmento menos afetado. Temos sentido
também a evolução das redes de franquias,
com grupos que já estão entrando ou têm
planos de entrar no Brasil.
Para as aquisições futuras, estamos
mais seletivos, primeiro porque o plano foi
cumprido, e depois porque não faz mais
sentido investirmos em pequenas empresas de
software. Hoje, temos assinados documentos
de confidencialidade com cinco companhias e
esse movimento vai continuar, definitivamente.
A seletividade tem a ver com o tamanho dos
negócios e o plano de internacionalização.
As duas negociações em que estou mais
fortemente envolvido são uma no País e outra
fora. E as duas são muito grandes, maiores do
que todas que já fizemos.
CRN Brasil – A Bematech sempre se antecipou
aos movimentos do setor, em termos de
evolução tecnológica ou quando criou o
programa Boss. Além disso, foi ousada em
determinados momentos, como na decisão
de tirar os distribuidores da estratégia. Esse
é um direcionamento ditado por você como
empreendedor?
Malczewski – Sim. Eu sou um cara incomodado.
Estou plugado no dia-a-dia e passo muito
tempo em campo. Um dia estou em Manhattan
(Nova York), no outro conversando com um
revendedores em Belo Horizonte. As revendas
são muito parecidas em todo o mundo. São as
mesmas demandas, os mesmos problemas. E eu
posso falar porque vi. Isso traz uma visão muito
realista do mundo, associada à disciplina de
execução. Também é responsabilidade minha e
da Bematech, como líder de mercado, antecipar
as tendências.
Quando tiramos o distribuidor da jogada,
muita gente achou que eu estava louco, pessoas da
própria Bematech. Mas a empresa precisava disso
naquele momento. E isso não quer dizer que lá na
frente não possamos discutir isso novamente.
CRN Brasil – Costuma-se dizer que a
automação comercial está 10 anos atrás da
lay Canal Aberto 19
TI. A evolução do setor acontece no ritmo
que se espera?
Malczewski – Podemos dizer que o segmento
vem apressando o seu desenvolvimento nos
últimos anos. A automação começa a evoluir
em outro ritmo, mas por causa de escala. Se
não tem escala, não se consegue investir, e a
tecnologia acaba ficando muito cara para o dono
do restaurante. Isso em hardware. Em software,
o setor está muito defasado, pois sempre foi um
mercado informal. Hoje, temos relação com pelo
menos 2 mil software houses, mas ainda não é um
mercado maduro. Argentina e Chile já estão mais
adiantados, são países mais abertos. O meu sonho
é fazer com que o pequeno varejista tenha acesso
às mesmas tecnologias que as grandes redes. E isso
é possível. A questão é apenas fazer essa ponte.
CRN Brasil – As novas regulamentações na
área de software tendem a contribuir para a
profissionalização do setor?
Malczewski – Sim e não. Sim, porque tende
a formalizar o mercado. Hoje, os softwares
utilizados permitem sonegação fiscal e isso é
aceito pelos varejistas. Em geral, eles não olham
a qualidade do produto. Com a mudança, eles
começam a olhar do ponto de vista de como a
ferramenta pode tornar a sua empresa mais
eficiente e, assim, mais rentável, e não por
sonegação. Por outro lado, regulamentação
excessiva pode vir a travar o mercado, pois
se transforma em burocracia. Um exemplo
disso é quando houve a regulamentação para
a impressão fiscal. As regras foram pensadas
com a mentalidade de supermercados, que
têm uma operação totalmente diferente de
um restaurante, o que acabou travando esse
estabelecimento. O governo deve fazer até certo
ponto, depois é papel das empresas. É preciso
haver uma mão regulatória, mas desde que haja
um equilíbrio, acho muito positivo.
CRN Brasil – Você está em contato frequente
com o canal de automação. Como você
enxerga a falta de profissionalização das
revendas do segmento?
Malczewski – É uma oportunidade. O Brasil é
terra de ninguém, é uma bagunça, e nós temos
que arrumar isso. Para tantos, é necessário
construir uma relação de longo prazo com esse
canal, pois precisamos deles. Jamais a Bematech
chegaria onde está sem o canal.
Tenho notado um movimento interessante
também. Tanto no revendedor quando no varejo
das antigas, o empresário é muito conservador,
quer anotar as coisas no caderno, não quer
comprar software. O que começa a acontecer é
que o filho desse empresário está entrando em
uma idade em que entra para ajudar os pais no
negócio. E esse filho usa o computador, usa a
internet. A primeira coisa que ele faz é trazer o
computador para o negócio. Essa mudança de
geração representa um processo de ruptura para
a automação comercial.
CRN Brasil – Aonde você espera chegar com
a Bematech?
Malczewski – Nossa visão é de nos tornarmos
líder no mundo para o pequeno varejo. No
Brasil e na América Latina, podemos dizer
que já somos. Nosso modelo de negócio pode
ser replicado em outros países, sejam eles
emergentes ou não, como Estados Unidos e
Oeste Europeu. Até 2015, o objetivo é liderar
esse nicho de tecnologia. E não dá para pensar
nisso sem conseguir ter uma forte presença
nos Estados Unidos e na China. Então, você
pode esperar que tenhamos ações importantes
nesses locais.
CRN Brasil – E qual é o seu maior sonho
como empreendedor?
Malczewski – Começamos em uma incubadora,
éramos apenas dois caras em uma sala, e desde
então fizemos muita coisa. O meu desejo pessoal
é perpetuar a Bematech. Em um determinado
momento, será preciso fazer uma transição.
Não existe um prazo definido para isso, mas é
uma preocupação que eu tenho há anos. O meu
principal papel hoje é trabalhar para ter boas
opções de sucessão, para que eu continue a
colaborar com a companhia no conselho.
19
4/27/09 10:11:08 AM

CRN Brasil – Em que estágio se
encontra a integração dessas empresas
à operação da Bematech?
Coppla – No processo de aquisições, nós
mantivemos cada uma dessas empresas
como organizações ainda separadas, com
CNPJs diferentes. O plano de integração
tem dois caminhos muito claros, o
primeiro deles de integração operacional.
O segundo viés é a união de canais, de
produto e de mercado. Estamos crescendo
o número de canais da Bematech e temos
o programa Boss, voltada a capacitar a
rede em solução.
CRN Brasil – E em relação à Gemco,
especificamente?
Coppla – A Gemco foi comprada no final
de 2006. Como empresa, ela não existe
mais, já foi incorporada à Bematech.
Nós mantivemos o nome Gemco, mas
como nome de produto. Assim, o nosso
sistema de ERP para grandes varejistas
passou a se chamar Gemco Anywhere. E
temos também a linha Smart, voltada ao
pequeno e médio varejo e que batiza toda a
estratégia de software no segmento.
CRN Brasil – Quais são as prioridades
de investimento na própria companhia?
Coppla – Pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos. Nesse processo, lançamos,
em 2008, uma série de novos produtos.
Neste ano, lançamos a nossa linha de
balança, que ainda não havia no portfólio.
Investimos também na preparação da
empresa em relação a processo e sistema.
Estamos na etapa final de implementação
do sistema Oracle como nosso ERP.
CRN Brasil – Quais são as percepções
da empresa quanto aos novos
cenários econômicos e as expetativas
para este ano?
20 2ª quinzena de abril 2009 n www.crn.com.br
lay Canal Aberto 20
Canal Aberto
Coppla – No ano passado, fizemos
um orçamento e demos um ‘guidance’
(expectativa financeira) ao mercado. Em
2009, tomamos a decisão de não fazer isso,
pois o mercado começou num cenário
de incerteza muito grande. O primeiro
semestre do ano, na nossa avaliação, será
bastante difícil. Existe um cenário de
crise que nem sempre é tão real quanto
se imagina, mas que acaba interferindo
na condição dos negócios, especialmente
no primeiro trimestre. Eu diria que não
foi um trimestre tão animador, apesar de
termos crescido, mas tudo absolutamente
dentro do plano.
CRN Brasil – Qual a relevância que as
operações de exportação ganham no
plano de 2009?
Coppla – Definitivamente, em 2009, o
mercado internacional entra no mapa da
Bematech. Hoje, temos uma operação em
Taiwan, com uma equipe vive lá e foca no
desenvolvimento de novos produtos e num
processo de compra de matéria-prima para
a produção no Brasil. Temos um escritório
em Berlim (Alemanha) que cuida dos
negócios na Europa, uma subsidiária
na Argentina e, até a primeira aquisição
nos Estados Unidos, havia também
uma unidade Bematech. Com a compra,
migramos a sede para Long Island. Temos
cerca de 50 pessoas instaladas lá.
CRN Brasil – Qual é a representatividade Marcelo
dessa frente nos negócios? Coppla, diretor
de assuntos
Coppla – A área internacional, em 2008, corporativos: A
área internacional, em
representou 6% do faturamento da
2008, representou
companhia. Em 2009, esse percentual deve 6% do faturamento da
companhia. Em 2009,
subir para 15%, o que é um crescimento deve subir para 15%
bastante expressivo. Contratamos
recentemente um diretor [Roberto
Gregory] que vai ficar responsável por toda
a parte internacional.
Foto: Divulgação
4/27/09 10:12:04 AM
 CRN Brasil – Quantos parceiros fazem
parte do programa Boss e quais os
resultados obtidos em 2008?
Martins Jr. – O programa teve início no final
de 2007 e, no ano passado, foram credenciados
103 revendedores, 23 a mais do que era o
nosso objetivo inicial. Ao longo do ano, foram
realizados vários treinamentos e capacitação
em venda de solução, que contemplaram 47
revendas, ou 108 pessoas.
Esse projeto tem apenas um ano e busca
um grupo de revendedores exclusivos. São
canais altamente capacitados, dentro do
modelo de gestão empresarial, de marketing
e força de vendas. Todos os parceiros
cadastrados no programa recebem da
Bematech o treinamento gerencial, com 100%
de cobertura, e então selecionamos um grupo
que trabalha com exclusividade e começamos
a inserir em sua oferta os produtos de software
que adquirimos, com o intuito de capacitar
esses parceiros em soluções completas
(hardware, software e serviços).
Neste ano, a ideia é capacitar 100% das
revendas Boss na venda de solução completa
da Bematech. E queremos chegar ao final
de 2009 com mais 50 canais no programa,
que serão selecionados dentro da nossa
base de 1,2 mil revendedores. O foco de
desenvolvimento dessas revendas está nas
principais capitais. Cada uma de nossas 10
filiais tem um determinado grupo de revendas
para gerenciar.
CRN Brasil – A meta divulgada
anteriormente de ter 50% dos negócios
gerados pelo grupo de revendas Boss, até
2010, está mantida?
Martins Jr. – Ela está mantida e é factível,
justamente pela qualificação do canal.
Essas 100 revendas, que eram revendas
não especializadas em soluções, tiveram
um crescimento de 40% em 2008. Foi um
número muito acima do próprio crescimento
lay Canal Aberto 21
da Bematech e da média do varejo também. O
número atual ainda é bastante longe da nossa
meta, mas é grande a aposta da Bematech
nesse canal.
Além da capacitação gerencial e comercial
para venda de solução, temos outros benefícios
que tornam atrativa essa política. Temos feito
a fachada dessas lojas, por exemplo, e ações
de marketing cooperado. Ao todo, são 37
benefícios, e essas revendas se interessam
em trocá-los pela exclusividade. Um detalhe
importante é que dentro desses benefícios
não existe preços ou prazos de pagamento
diferenciados. Os canais são tratadas da
mesma forma que uma revenda que trabalha
só com software ou só com hardware.
Lauro Martins
Junior, diretor
CRN Brasil – Qual é a estratégia para de canais: as
softwarehouses vão
desenvolvedores de software? Como ter de homologar
ficam esses parceiros diante da nova seus produtos, e nem
todas vão ter recursos
legislação de software, o PAF (Programa para fazer esse
de Aplicativo Fiscal)? investimento
Martins Jr. – Esse é um outro canal, que
chamamos de Bematech Software Partner, e
queremos buscar parceiros na área também.
O que está acontecendo agora é que as
softwarehouses vão ter de homologar seus
produtos, e nem todas vão ter recursos para
fazer esse investimento. E um dos produtos que
estamos lançando em busca do fortalecimento
da atuação com os desenvolvedores é um
aplicativo fiscal para ser instalado no ponto-de-
venda (PDV), homologado e dentro das regras
do fisco. [Chamado Bemacash, o produto
é voltado para o pequeno e o médio varejo e
contempla as operações básicas de um PDV e
interage com outros sistemas de retaguarda].
CRN Brasil – Então você prevê uma
consolidação desse setor?
Martins Jr. – Eu acredito que deva existir
uma consolidação, sim, pois nem todos vão ter
Foto: Marcelo Elias
recursos para atualizar seus softwares dentro
do modelo fiscal.
21
4/27/09 10:13:02 AM