ÉTICA DE LA PUBLICIDAD

Domingo García-Marzá

Introducción

El presente capítulo tiene como objetivo presentar los rasgos básicos de una ética de la publicidad a
partir de los presupuestos teóricos de la ética del discurso. Con este fin se analiza, en primer lugar, la
práctica publicitaria desde las coordenadas de una ética de la comunicación. En segundo lugar, se
propone la idea del contrato moral como una metodología adecuada para mostrar los diferentes
elementos que componen la responsabilidad social de la publicidad y, con ella, las claves de su
legitimidad. A continuación, la justificación de la universalidad con la que se presentan los criterios
morales encontrados en las diferentes declaraciones de principios y códigos éticos. Por último, y
como prueba del potencial crítico de esta propuesta, se estudia la relación intrínseca entre publicidad
y relaciones públicas. La finalidad última no es otra que argumentar una concepción de la ética
publicitaria capaz de dar razón de las bases éticas de la confianza depositada en esta actividad.

1. Ética de la comunicación comercial

En la actualidad las éticas aplicadas constituyen una de las aportaciones más significativas de la
reflexión filosófica ante el innegable protagonismo de la sociedad civil. Como reivindicación del papel
activo que los actores, individuales y corporativos, pueden y deben tener en las diferentes prácticas
sociales, las éticas aplicadas representan un nuevo empuje para una perspectiva crítica empeñada
en la transformación de la realidad. En cualquiera de sus ámbitos de actuación, las éticas aplicadas
se dirigen siempre a un mismo objetivo: la elaboración de orientaciones normativas que nos permitan
1
alcanzar soluciones a los problemas de coordinación social desde una voluntad común.

En el ámbito de la sociedad civil encontramos múltiples prácticas o actividades sociales con las que
respondemos a los problemas de coordinación social, al logro o satisfacción de los intereses en
juego. Siguiendo la ya clásica definición de MacIntyre, podemos entender por práctica «cualquier
forma coherente y compleja de actividad humana establecida socialmente, mediante la cual se
2
realizan los bienes inherentes a la misma». Este bien interno, posible gracias a los valores, reglas y
virtudes que componen toda práctica, es el que proporciona el sentido de la práctica ante la sociedad
y, con él, su credibilidad o legitimidad social. En definitiva, el que asegura la confianza necesaria para
mantener la actividad.

Dentro de estas coordenadas se mueve esta propuesta de una ética de la comunicación entendida
como una reflexión crítica sobre el sentido y la razón de ser de la actividad comunicativa. Esta
práctica tiene su especificidad en la información como bien interno y abarca a todos los actores
encargados de la elaboración y transmisión de este bien social. Al igual que en cualquier otra
práctica, la producción de este bien interno va acompañada de una serie de bienes externos, como el
dinero, el poder o el reconocimiento social, que ya no comparten el rasgo básico de todo bien público
3
y, por lo tanto, cuanto más parte tenga alguien de ese bien menos tienen los demás.

Al igual que en cualquier otra práctica, también en la actividad comunicativa nos encontramos con
actores individuales (profesionales, consumidores, directivos, ciudadanos, etcétera) y con actores
corporativos (empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios informativos, asociaciones de
consumidores, etcétera). Uno de los temas básicos para toda ética aplicada reside precisamente en
las relaciones de dependencia recíproca que existen entre los dos niveles. Esta relación nos
permitirá, como veremos más adelante, integrar la perspectiva de la publicidad en la de las relaciones
públicas. Desde este punto de vista, el objetivo básico de una ética de la comunicación consiste en
explicitar las bases éticas que subyacen a la confianza depositada en la práctica comunicativa y en
sus actores y organizaciones.


Trabajo incluido en el Proyecto de Investigación “Ética económica y empresarial desde una nueva ética del
discurso" (BFF 2001-3185-C02-02), financiado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología y con fondos Feder.
Texto tomado de: Conill, Jesús y Vicent Gonzálvez. Ética de los Medios. Una apuesta por la ciudadanía
audiovisual. Barcelona: Gedisa Editorial, 2004. Cap. 5, pp.111 - 122.
1
Véase para el estatuto y función de las éticas aplicadas Cortina, A. y García-Marzá, D., Razón pública y éticas
aplicadas. Los caminos de la razón práctica en una sociedad pluralista, Tecnos, Madrid, 2003.
2
MacIntyre, A., Tras la virtud, Crítica, Barcelona, 2001, pág. 233.
3
Ibid., pág. 237.
Una ética de la comunicación no se dirige, por lo tanto, a la comunicación como hecho básico del
lenguaje. No es el lenguaje como «modo plenario de comunicación» lo que nos interesa, por decirlo
4
con Aranguren. Por su rango de ética aplicada la atención se centra más bien en la intención o
propósito que lleva a la producción y distribución de este bien público. Nuestro interés se centra en el
uso social para determinado tipo de actividades cuyo elemento básico común es el manejo de
información.

Hablamos de una ética de la comunicación y no de la información precisamente para resaltar el

aspecto pragmático y relacional de todo proceso informativo. Ésta es la idea básica de esta propuesta
de ética aplicada: la dimensión moral sólo aparece de forma clara y explícita cuando entendemos el
uso de la información como un proceso comunicativo y, por tanto, relacional, en donde el receptor,
por más lejano y difuminado que esté, no deja de ser, en palabras de A. Cortina, un interlocutor válido.
Volveremos sobre este aspecto básico más tarde.

Una ética de la publicidad y de las relaciones públicas es la encargada de analizar las condiciones
que subyacen a la credibilidad o legitimidad social en el campo específico de la comunicación comercial.
En esta esfera social la comunicación se convierte en una función básica del marketing cuya finalidad
5
no es otra que organizar el intercambio entre productores y compradores. En la comunicación
comercial es la empresa la que se dirige a sus respectivos públicos para ofrecer información sobre sí
misma o sobre sus productos o servicios. Los receptores son aquí, básicamente, los consumidores o
clientes, actuales y potenciales; pero también la sociedad en general, la opinión pública, juega un
papel decisivo. En ambos casos, la comunicación tiene, de forma abierta y explícita, una finalidad
económica.

A diferencia de la comunicación social, el objetivo de la comunicación comercial no es dar a conocer

una noticia, opinión o idea, tampoco divertir o entretener. En nuestro caso se mantienen los
elementos básicos de todo proceso comunicativo, pero el fin es ahora la aceptación de un producto o
servicio, incluso la credibilidad de la empresa como institución social. Aquí entrarían técnicas como la
publicidad, la promoción de ventas, la fuerza de ventas, el merchandising, las relaciones públicas, el
6
marketing directo, el mecenazgo y el patrocinio, etcétera. Como tendremos ocasión de comprobar, si
la comunicación social es una comunicación dirigida a la transmisión de opiniones, a la información
de la actualidad o al entretenimiento, la comunicación comercial parece dirigirse más hacia una
7
comunicación persuasiva.

La comunicación publicitaria constituiría así un tipo de comunicación comercial, centrada más en la

promoción del producto o marca, en influir en las decisiones de compra del consumidor. Como toda
comunicación comercial, es una actividad interesada que cuenta con una serie de peculiaridades. La
siguiente definición nos permitirá aclarar estas características propias de la comunicación publicitaria:

Actividad comunicativa dotada de un lenguaje específico, que con carácter impersonal

y controlado, cumple la función de informar, de manera persuasiva, y de influir en la
compra o aceptación de un producto, servicio o idea, a través de los medios de
8
comunicación.

Mientras que las relaciones públicas, como veremos más adelante, se dirigen a todos los grupos de
intereses que se mueven en esta actividad, la búsqueda de la confianza se reduce aquí a los
consumidores, reales o potenciales. De esta definición estándar de publicidad nos interesa destacar
tres aspectos que representan los focos más conflictivos y que requieren la intervención de la
reflexión moral:

- Actividad mediática. La publicidad consiste en un proceso de comunicación con dos propiedades

compartidas con el resto de actividades comunicativas: es impersonal y controlado. Se realiza a
través de los medios, lo que significa que aquí el receptor es anónimo, convertido en público o, a lo
sumo, en público objetivo. Lo cual significa que no existe posibilidad de respuesta, capacidad de
interacción más allá de la compra del producto o servicio. Este Don´t talk back parece pertenecer a la

4
Aranguren, J. L. L., La comunicación humana, Tecnos, Madrid, 1986, pág. 15
5
Lambin, J.J., Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid, 1988.
6
Rodríguez del Bosque, I. A. y Ballina, J., La comunicación comercial, Civitas, Madrid, 1998, pág. 32.
7
Véase al respecto Alberca Pérez, R., Estrategias de comunicación, Ariel, Barcelona, 2001, pág. 513 y ss.
8
Falquina Vicario, A. y López Lira, R. Diccionario Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevas tecnologías,
Ciencias Sociales, Madrid, 2003.
 9
esencia misma de la actividad. Es también un proceso controlado, en el sentido de que existe una in-
tención, una estrategia y unas relaciones de poder. De la asimetría de estas relaciones, junto con la
imposibilidad fáctica de participar en este proceso comunicativo, derivan la mayoría de los conflictos
10
sobre la justicia de estas relaciones.

- Informa de modo persuasivo. La misión de la publicidad no es dar una información neutra pero sí,
como veremos, ofrecer una información veraz. No obstante, esta pretensión se complica cuando nos
percatamos de que estamos ante un tipo de comunicación donde informar y persuadir componen un
todo complejo e imposible de separar. Mientras que en el terreno de la realidad es posible distinguir el
engaño y la manipulación, es ya mucho más difícil en el terreno de las emociones. El resultado de
sumar esta directriz simbólica y emocional con el gran poder de los medios técnicos utilizados nos
explica su capacidad para crear significados, para dar sentido y, por lo tanto, para construir la
11
realidad.

- La finalidad es influir en la conducta. La información no es aquí un fin en si mismo, sino un medio

para guiar la conducta del consumidor, para lograr un cambio de actitud. De hecho, se habla de una
12
publicidad efectiva cuando ésta alcanza el comportamiento de compra suscitado. Desde este punto
de vista, y dada la falta de reciprocidad de la comunicación publicitaria, no es difícil percatarse de la
dificultad de hablar del receptor como un fin en sí mismo, como un sujeto autónomo que decide
después de deliberar. Más bien aparecen aquí las dudas morales sobre las consecuencias de esta
13
capacidad de refuerzo, modificación y creación de actitudes.

Si al hecho básico de tratarse de una actividad comercial le sumamos estas características,

percibiremos los problemas con los que se enfrenta una ética de la publicidad que quiera hacer
explícitas las condiciones de la credibilidad o legitimidad social de esta actividad. No es momento
para entrar en detalle en cada una de estas posibles fuentes de conflicto; nos basta ahora con
destacar el alto nivel de desconfianza con el que cuenta la publicidad dentro de la opinión pública. Sin
embargo, y a pesar de este descrédito, la publicidad constituye hoy uno de los elementos clave de
todo proceso económico y social. La cuestión es analizar las condiciones que subyacen a su
credibilidad social y plantear así una visión crítica que nos ayude a recuperar la confianza necesaria
en su función.

2. La responsabilidad social de la publicidad

Sobre la importancia actual de la publicidad es difícil decir cosa alguna que no sea una obviedad.
Quizá mostrar que los temores que autores como Qualter o Mattelart expresaban sobre su radio de
influencia y su poder, ya se han cumplido y con creces. Hoy es bien fácil defender que la publicidad
se ha convertido en un «principio de organización de la sociedad entera en torno a la institución
14
empresa». Si reconocemos que los medios de comunicación han llegado a ser la mediación
esencial de nuestro mundo y si, al mismo tiempo, nos percatamos del control que la publicidad ejerce
sobre ellos, no es difícil darse cuenta de su potencial para fijar los sistemas de valores de una
15
sociedad. Su importancia como factor de socialización y como fabricante de opinión pública corre
16
paralela a un hecho básico: la publicidad es hoy la «más omnipotente forma de comunicación».

A pesar de esta situación de poder, la responsabilidad de la actividad publicitaria no es un tema claro

para la opinión pública. Tanto los contornos como los sujetos de esta responsabilidad se encuentran
difuminadas y es difícil definidos. Esta confusión tiene varias causas. En primer lugar, existe una idea
generalizada de la publicidad como una «técnica moralmente neutra» al servicio de unos fines
económicos de por sí legítimos. En segundo lugar, nos encontramos con la imposibilidad creciente de
distinguir entre la comunicación social y la comunicación comercial, dada la integración de agencias
de publicidad, grupos multimedia, medios de comunicación, etcétera, existente. Y, por último, y acaso

9
Véase al respecto Habermas, J. Historia y critica de la opinión pública, Gustavo Gili, Barcelona, 1994, pág. 199.
10
Véase al respecto, para estas críticas, Wolf, M., Los efectos sociales de los media, Paidós, Barcelona, 1994; así
como Eco, U., Apocalípticos e integrados, Lumen, Barcelona, 1994.
11
Véase al respecto para estas cuestiones Reardon, K. K., La persuasión en la comunicación. Teoría y contexto, Paidós,
Barcelona, 1991; así como Berrio, J., Teoría social de la persuasión, Mitre, Barcelona, 1983.
12
Véase Lambin, J.J., op. cit., pág. 302.
13
Véase al respecto para estas críticas Blázquez, N., Ética y medios de comunicación, BAC, Madrid, 1994; así como
Qualter, T. H., Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Paidós, Barcelona, 1994.
14
Mattelart, A., La publicidad, Paidós, Barcelona, 2000.
15
Véase al respecto Camps, V., El malestar de la vida pública, Grijalbo, Barcelona, 1996, pág. 150.
16
Qualter, T. H., op. cit., pág. 82.
la más importante, porque se nos dice que carecemos de criterios morales universales, dado el
pluralismo de nuestras sociedades y la globalización de las relaciones sociales y económicas.
De ahí que una de las primeras preocupaciones de una ética de la publicidad consista en aclarar los
márgenes de esta responsabilidad. Se trata de analizar las razones que la práctica publicitaria debe
ofrecer, su capacidad de respuesta por así decirlo, ante las demandas y exigencias del conjunto de
grupos de intereses que están implicados o afectados por su actividad.

Para delimitar esta actividad es conveniente acudir a la idea de un contrato moral como eje del
17
análisis de estas condiciones de la credibilidad social de la publicidad. Esta figura del contrato nos
permitirá mostrar tanto las expectativas sociales depositadas en esta actividad como, en la dirección
opuesta, las obligaciones en las que aquellas se convierten para la propia actividad y para sus
actores. Desde esta perspectiva ética se propone analizar la publicidad como un juego recíproco de
expectativas y de obligaciones. La desconfianza se produce cuando no encontramos respuestas
suficientes ante las demandas legítimas planteadas. Demandas que no se concretan sólo en aquello
que la publicidad hace, sino que también se refieren a aquello que la publicidad podría y debería
hacer.

El primer y más evidente conjunto de demandas se refiere a la dimensión técnica o funcional de la

publicidad. Si su objetivo básico radica en la promoción de bienes y servicios, su responsabilidad
debería comenzar y acabar en esta misión básica de proveer de la información necesaria para animar
a los compradores. Estaría justificada su actividad si realmente constituye una ayuda indispensable
para relacionar el producto o servicio con el potencial comprador, esto es, si sirve de base para la
toma de decisiones en el proceso de compra. En este sentido nos dice Lambin:

Para el productor, la publicidad es un factor de producción del mismo modo que los gastos en
materia prima o en transporte. Tiene razón de ser porque hace conscientes y alerta a los
consumidores de la existencia de soluciones alternativas a sus problemas de elección que
18
constituyen conjuntos diferentes de atributos o características distintivas.

Parece que está claro el contrato moral en esta relación comercial que se da entre el consumidor, que
tiene información para realizar su mejor elección, y el productor, que cuenta con esta técnica para
acercar la oferta a la demanda. La confianza se asienta así sobre esta capacidad de dar a conocer
las cualidades distintivas del producto y posibilitar así un ahorro del tiempo y del esfuerzo invertidos.
La legitimidad social de la publicidad se centra entonces en esta faceta de proveedora de un servicio
19
económico positivo. La confianza de los consumidores es la contraprestación de la eficacia con la
que se realiza esta función.

Pero este carácter aparentemente neutro de la publicidad como una simple técnica o medio se rompe
en pedazos con sólo repasar la definición ofrecida de publicidad. La persuasión no se dirige sólo a la
convicción racional del receptor o público, sino que busca influir en él modificando y creando, si es
preciso, nuevos deseos, creencias o actitudes. Dicho en pocas palabras: no estamos ante un sujeto
autónomo, formado independientemente de la misma publicidad, sino que las propias demandas
están ya en parte conformadas por su actividad. No hacen falta investigaciones empíricas sobre el
grado de influencia, lógicamente mayor cuanto menor es la capacidad de asimilación crítica. Lo
importante es que el argumento clave de la soberanía de! consumidor no se sostiene cuando los dos
polos no son independientes. Tampoco se sostiene esta neutralidad valorativa cuando observamos la
dirección de esta influencia en la socialización, siempre orientada desde y hacia valores meramente
comerciales.

De ahí que hablar de la responsabilidad social de la actividad publicitaria exija un segundo paso, un
nivel superior encargado de regular esta combinación entre información y persuasión, así como el
poder con el que cuenta la publicidad para «determinar» la demanda. La idea de eficacia no puede
ejercer por sí sola este papel, centrada como lo está en criterios meramente económicos y
funcionales.

17
Véase para esta idea del contrato moral García-Marzá, D., Ética empresarial: del diálogo a la confianza, Trotta,
Madrid, 2004, y «Confianza y poder: la responsabilidad moral de las empresas de comunicación», en Cortina, A.
(comp.), Construir confianza, Trotta, Madrid, 2003, págs. 195- 221.
18
Lambin, J.J., op. cit., pág. 73.
19
Qualter, T. H., op. cit., pág. 122.
La actividad publicitaria debe responder, por otra parte, del cumplimiento de los requisitos legales
que «aseguran» con mayor o menor éxito la relación entre los diferentes actores de esta práctica. De
hecho, en nuestro país, y siguiendo las directrices generales de la Unión Europea, contamos con una
Ley General de Publicidad desde 1988. La ley fundamenta la actividad publicitaria en la libertad de
comunicación y de información y en la libertad de mercado, en suma, en la libertad de expresión
comercial y en el derecho a estar informados, como ciudadanos, de todo aquello que nos afecte. Este
derecho se da, por lo tanto, en las dos direcciones de la comunicación: derecho a comunicar y a
20
recibir libremente información veraz.

Después de presentar la publicidad como una actividad comunicativa cuyo fin es promover la
contratación de bienes y servicios, la ley define la publicidad ilícita y ahí encontramos tanto «la
publicidad contraria a la dignidad de las personas o que hiera los valores y derechos reconocidos en
la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer», como la
«publicidad engañosa o que pueda inducir a error». Sólo en tercer lugar aparece la publicidad
«desleal», con referencia a la actuación dentro del mercado. Este orden de prioridades refleja un
reconocimiento claro de la significación moral de la publicidad y, por lo tanto, de la imposibilidad de
reducida a una cuestión meramente económica. Primero se reconoce su repercusión sobre toda la
sociedad, con referencia especial a algunos colectivos, y después se preocupa por los destinatarios.

De esta forma la palabra «eficacia» adquiere un nuevo sentido, puesto que ya no es sólo una
cuestión instrumental, ahora también es una cuestión que debe respetar los mínimos legales. La
actividad publicitaria sería impensable, como cualquier otra práctica social, sin esta regulación jurídica
que sostiene las relaciones entre actores e instituciones y que se extiende desde el cumplimiento de
los contratos comerciales hasta el respeto a la dignidad de las personas. Esta dimensión es la
encargada de establecer las reglas básicas de la actividad y de definir los márgenes en la libertad de
acción de los actores profesionales. De ahí que la responsabilidad social abarque también el
cumplimiento de las leyes e incluso la obligación de intentar su modificación o creación cuando sea
21
necesario.

Sin embargo, las características propias de la publicidad hacen difícil esta regulación jurídica. Por una
parte, ya hemos hablado de la diferencia entre informar y persuadir. En el terreno de lo deseable, de
lo simbólico y lo creativo, es más difícil establecer cuándo se está, por ejemplo, atacando la dignidad
de las personas o faltando a la verdad de lo insinuado. Por otra parte, las repercusiones sociales
derivan muchas veces de la combinación entre medios y agencias, con lo que es difícil hablar del
sujeto de la responsabilidad. Sólo hace falta acudir a la práctica diaria para comprobar la impotencia
de esta regulación para enfrentarse a los incumplimientos claros de la publicidad «contraria a la
dignidad de las personas». No se discute que el derecho sea un instrumento necesario para la
regulación de la acción, la cuestión es que no es suficiente.

Ahora bien, esto no significa que no exista este «nivel superior» que buscamos. Nuestro propio
lenguaje, nuestra capacidad de emitir juicios y valoraciones morales y de actuar en consecuencia,
no se detiene en los mismos márgenes en que lo hace el derecho. Continuamente realizamos críticas
y retiramos u otorgamos nuestra confianza en un producto o marca apoyándonos en razones que van
más allá de los aspectos técnicos o jurídicos. Son razones de índole moral que remiten a una serie de
valores y normas que establecen el significado actual de lo que entendemos por «dignidad de las
personas». Además, son juicios y razones que no sólo nos remiten a nuestra conciencia individual,
sino que pretenden valer en cualquier contexto. Tienen la virtud de ser universales, al igual que lo son
la mayoría de los problemas en los que se aplican, esto es, en los que pretenden encontrar una
solución.

Pongamos un ejemplo. La opinión pública se está organizando en sus críticas a la intensidad y al

22
contenido de los anuncios publicitarios de juguetes. La crítica se dirige contra los fabricantes y sus
respectivas agencias de publicidad por seguir empeñados en «utilizar la diferencia de género como
herramienta de venta a toda costa». Las críticas son conscientes de la influencia de la publicidad en
este «público» frágil y en pleno proceso de socialización. De ahí que el anuncio pueda ser todo un
ejemplo de técnica y de creatividad y, sin embargo, provocar una clara ofensa en aquellos que son
conscientes del mensaje de diferenciación, poder y dominación que se está transmitiendo. La

20
Véase para un análisis de la ley Santaella, M., El nuevo derecho de la Publicidad, Cívitas, Madrid, 1992.
21
García-Marzá, D., «Acerca de la relación entre ética, derecho y economía», en Historia y Derecho, Tirant lo
Blanch, Valencia, 1966.
22
Véase al respecto El Mundo, domingo 30 de noviembre de 2003.
cuestión se agrava con la intensidad y frecuencia de estos anuncios, por ejemplo, en las campañas
navideñas.

Mientras que en el caso de la eficacia o del derecho las consecuencias de un incumplimiento de las
expectativas generales provoca unos costes relativamente fáciles de detectar, en el caso de esta
dimensión moral parece que no es así. Nada más erróneo. Como no podría ser de otra forma, la
dimensión moral ejerce un papel social y tiene también, como en el resto de los niveles de la
responsabilidad, sus propios mecanismos de coordinación. De nuevo un ejemplo nos puede ayudar
en la localización de este componente moral de la confianza depositada en la praxis publicitaria.

La defensora del lector de El País se hacía eco recientemente de las quejas presentadas por los
lectores ante un anuncio en el que se utiliza la imagen de una mujer asesinada. Los juicios recogidos
son del tipo «es indignante», «es macabro y revulsivo», «hiere la sensibilidad de cualquiera». Las
opiniones eran contrarias a la explotación estética de la violencia, más aún de la violencia contra las
mujeres, de desgraciada actualidad en nuestro país. La defensora reconoce moverse en «terrenos
movedizos en un campo en el que hay poco legislado». Resultado: después de comunicar al
anunciante las protestas, éste decidió retirar el anuncio y sustituido por otro de la misma campaña.
Como vemos, la influencia de una opinión pública apoyada en esta dimensión moral también es un
23
hecho tangible.

En conclusión, es posible diferenciar tres niveles dentro de la responsabilidad social de la actividad

publicitaria, tres dimensiones que conforman a su vez las condiciones subyacentes a la credibilidad o
legitimidad de la publicidad. En definitiva, tres tipos de razones que avalan la confianza en esta
actividad social. La siguiente figura intenta ilustrar estas tres dimensiones:

Ahora bien, la dimensión moral no tiene sus márgenes de actuación tan claros como las dos
primeras. De hecho es muy difícil delimitar sus criterios de validez, su significado en los casos y
contextos concretos. Esa ambigüedad, mayor aún en un contexto plural y democrático como el
nuestro, donde conviven diferentes culturas y formas de ver y de entender el mundo, es el origen de
la mayoría de las preguntas que de hecho impiden una percepción clara de este nivel moral: ¿quién
decide aquí lo que es correcto o incorrecto y desde qué autoridad?, ¿no se trata de una disimulada
pretensión de imponer a los demás nuestra forma de pensar o las normas morales de nuestro grupo o
religión? Son preguntas que ya no remiten al contenido de la responsabilidad de la publicidad, sino a
su fundamento, a la cuestión del porqué de esta responsabilidad moral.

23
Véase para este concepto de influencia Habermas, J., Facticidad y validez, Trotta, Madrid, 1988, pág. 442 y ss;
así como García-Marzá, D., «El paper de l´opinió pública en la democràcia actual», en Quaderns de Filosofia i
Ciència, Societat de Filosofia del País Valencià, 2002.
 PUBLICIDAD Y ÉTICA
Hugo Aznar y Miguel Catalán 

Acaso el punto de partida más adecuado para poder entender la naturaleza de las relaciones entre
ética y publicidad sea la propia definición jurídica de la actividad publicitaria. Pues es la Ley General
de Publicidad de 1988 (en adelante, LGP) la que entiende por publicidad «toda forma de
comunicación» comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial a profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la comunicación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones» (LGP,
disposiciones generales, art. 2).

El hecho de que él legislador defina la publicidad como una «forma de comunicación» orientada a
promocionar bienes y productos nos da una idea inicial de la enorme importancia práctica de esta
actividad. Asimismo sugiere que la profesión publicitaria es en sí misma tan legal como legítima.
Ambos extremos han sido justificados por Santaella con el argumento de que el derecho de la
publicidad y el derecho de la información se fundamentan en el mismo ius communicationis (Santaella
1989: 32). También la Constitución Española consagra la libertad de empresa y los medios para
defender la productividad, entre los cuales se encuentra la «libertad de expresión comercial», es
decir, el derecho a que el público conozca el producto mediante su difusión publicitaria por parte del
productor. Es en el artículo 38 donde nuestra Carta Magna dispone: «Se reconoce la libertad de
empresa en el marco de la economía de mercado. Los poderes públicos garantizan y protegen su
ejercicio y la defensa de la productividad, de acuerdo con las exigencias de la economía general y, en
su caso, de la planificación.»

Por otra parte, la ética, que se ocupa de estudiar los aspectos morales de la conducta humana,
recomienda en su aspecto normativo unos principios generales de acción que, no obstante
encontrarse en la base de toda convivencia digna y de toda comunicación responsable, tienden a
entrar en colisión con ciertas prácticas publicitarias habituales.

En términos generales cabe decir que las profesiones, que no son otra cosa que formas
institucionalizadas de intercambio social, deben, no sólo por razones altruistas o de conciencia, sino
también por razones auto interesadas y de cálculo racional, respetar esos principios mínimos de
convivencia. Tal exigencia obedece al hecho de que toda profesión obtiene su legitimidad social del
servicio específico que presta a la sociedad: de su objetivo social. Y si se olvida la importancia
fundamental de ese servicio público, cesa entonces necesariamente toda su legitimidad.

Pensemos, para hacemos una idea provisional, en un principio ético como es el principio de
veracidad, y apliquémoslo a una profesión cualquiera. Si, por ejemplo, el médico engañara de forma
sistemática en beneficio propio al enfermo, además de vulnerar el principio moral de la veracidad
estaría olvidando el objetivo y la función sociales de curación y cuidado del enfermo en que consiste
la esencia de su profesión. Estaría olvidando las obligaciones que emanan de ese objeto y esa
función sociales. La consecuencia más grave sería la ruptura de la confianza del paciente en el
médico, confianza en que se basa esa relación profesional, pero también humana; el paciente, por
tanto, tendría que buscar otras formas más satisfactorias de tratar su enfermedad. La ética aplicada a
la profesión, esto es, la deontología, no se dirige pues hacia lo Imposible, sino justamente a lo
necesario: a la necesidad de mantener una convivencia moralmente digna unas relaciones sociales
(también profesionales) justas y estables.

Ahora bien, cuando la publicidad funciona sólo como una parte más del proceso de comercialización
de un producto tiende a maximizar el interés de la venta de ese producto por encima de toda otra
consideración, incluyendo la moral y la deontológica; el mensaje pierde entonces en su aspecto
comunicativo y social lo que gana en su aspecto estrictamente persuasivo. Su horizonte -erróneo- es
el corto plazo que concluye con la venta del producto, no el largo plazo que culmina en una relación
comercial firme y prolongada, más satisfactoria y digna para ambas partes.

Muchas han sido las lacras morales que con mayor o menor fundamento se han atribuido a la
publicidad; pues bien, un gran número de ellas procede de esta concepción unilateral de la profesión
publicitaria: la manipulación de las motivaciones básicas del individuo con fines crematísticos, el uso


Aznar, Hugo y Miguel Catalán. Códigos éticos de publicidad y marketing. Barcelona: Editorial Ariel, 2003.
Capítulo 1, pp. 9-16
interesado del engaño y la mentira, la manipulación del miedo y el gregarismo inconscientes, la
influencia en los contenidos informativos de los medios de comunicación, la compra de bancos de
datos personales o confidenciales para la venta directa, la hiperestesia del reclamo sexual en
conexión con el uso objetivo de la mujer, la explotación lucrativa de la psicología infantil, etc.

Importancia de la publicidad

El ajustamiento de la actividad publicitaria a unos mínimos principios éticos es más urgente si cabe
cuando consideramos la enorme influencia de la publicidad en nuestras vidas. Toda actividad
humana, en cuanto adquiere una cierta importancia comercial, pasa por el cedazo de la publicidad;
desde los objetos de aseo a las horas de ocio y desde el equipo informático a los fármacos, todo nos
llega en forma de mensajes publicitarios. Las actitudes y modos publicitarios se imitan, se toman
como ejemplo y en ocasiones significan la única referencia válida para muchos ciudadanos que no se
informan por otros medios. Si esos mensajes engañan al público, si lo manipulan, si lo inducen a
error, si le causan perjuicios económicos; si, en fin, sólo se preocupan de alcanzar unos objetivos
planamente comerciales, podemos decir que una gran parte de nuestra vida en sociedad se
encuentra bajo sospecha cognitiva y moral.

Porque, para empezar, la publicidad es un elemento motor básico en el funcionamiento del

actual mercado capitalista, apoyado desde comienzos de siglo y cada día más en una producción y
una demanda masivos que necesitan encontrar sus consumidores y difundir por tanto sus reclamos
(Galbraith 1958). Pero la publicidad ya no se limita a fomentar la industria de los anunciantes, sino
que ella misma se ha convertido en una industria de enorme potencial económico. Así, en 1998 se
invirtieron en España 1,4 billones de pesetas en publicidad tanto convencional como no convencional
esta cifra se queda pequeña cuando se la compara con las de los países con mayor gasto
publicitario, como Estados Unidos y Japón.

Por otra parte, el mundo de la comunicación social depende en gran medida de los ingresos
derivados de la publicidad. Si los medios de comunicación son esenciales para la sociedad actual y
la publicidad es esencial para los medios, la conclusión sobre la importancia del papel de la
publicidad es obvia (Mattelart 1991). El protagonismo social de la publicidad no se limita sin embargo
a los medios. El creciente papel de la publicidad institucional o las nuevas formas de publicidad, como
el mecenazgo, el patrocinio, etc. (Costa 1992), han dado a la publicidad un nuevo protagonismo
social y cultural en ámbitos donde antes contaba poco.

Aunque bastaría todo lo dicho para justificar la importancia de la publicidad, hay más, y quizás lo más
importante. Y es que la publicidad ha devenido uno de los fenómenos socioculturales más
destacados de este fin de siglo. Su influencia es evidente en los hábitos de consumo, los gustos y
las modas (Pérez Tornero y otros, 1992), y se ha convertido en un potente factor de socialización de
niños y jóvenes. Cada vez es más frecuente que se reconozca la creciente influencia que desde
comienzos de siglo la publicidad ha ido teniendo en el arte, los modos de vida y las actitudes de
nuestra cultura postindustrial (Lipovetsky 1990 y 1994).

Responsabilidad social de la publicidad

De esa importancia e influencia en nuestras vidas de la actividad publicitaria proviene justamente lo

que pudiéramos denominar su «responsabilidad social». La responsabilidad social de la publicidad se
sustancia en el hecho de que, siendo el lucro un objetivo perfectamente legitimo de su actividad y
siendo por tanto ineludible la función persuasiva de su mensaje, es preciso que juegue además un
papel preponderante su función corporativa como servicio publico en el marco de la ética empresarial.
Es preciso, correlativamente que la función comunicativa gane en importancia para que sirva así de
vehículo de conocimiento al consumidor. El profesional de la publicidad no sólo debe vender, sino
también informar; no sólo ha de beneficiar a la empresa que le paga, sino también a la sociedad a
que se dirige; en términos generales, no sólo ha de procurar el bien particular, sino también, Y de
manera preeminente, el bien público.

Existe, pues, una verdadera necesidad de la ética y la deontología (Ética profesional, en este caso
publicitaria) que coadyuve al correcto desempeño de la profesión publicitaria. Pero es que, además,
la coyuntura histórica ha convertido la satisfacción de esta necesidad en una tarea urgente. La
creciente importancia de la ética y la deontología en la actividad publicitaria en relación con la pérdida
de poder del Estado en los últimos años ha sido oportunamente resumida por Armand Mattelart:
 En los años ochenta, los principios de autodisciplina y de autorregulación se convirtieron en
caballo de batalla […] Con la legitimación adquirida por la ley del mercado, el «menos
Estado» se tradujo en el slogan y la reivindicación: disciplina del mercado más autodisciplina
de las agencias. Alto a la injerencia del poder público. Liberad el espacio. Liberalicemos
autorregulando (Mattelart 1991: 112).

En los años noventa esta tendencia europea a una enérgica y coherente autorregulación ha llegado
también a España de la mano de su pertenencia a la UE como país miembro. Por esa razón, el
conocimiento de los principios éticos más generales y su aplicación deontológica en los códigos de
autorregulación vigentes es asunto de primer orden para cualquier profesional relacionado con el
mundo de la publicidad y las relaciones públicas.

Los principios de veracidad, justicia e identificación

Los tres principios ético-deontológicos que afectan de manera más directa a la actividad publicitaria
son los de veracidad, identificación y justicia.

Respecto al primero, acaso sea este de la verdad y la veracidad el problema central de la

comunicación publicitaria. El respeto a la verdad es un principio moral básico, y debiera regir también
en una actividad comunicativa tan influyente como la que nos ocupa. Parece a primera vista una
exigencia elemental la de que las afirmaciones contenidas en los mensajes publicitarios se ajusten a
la realidad, sobre todo cuando esa afirmación pueda repercutir en la conducta económica del
consumidor. Además de la verdad, se suele exigir que los datos verdaderos se presenten de tal
manera que no puedan crear falsas expectativas. Un requerimiento mucho más comprometido y
espinoso es el que hace referencia a los silencios y omisiones. Por una parte, la exigencia de
anunciar los defectos o puntos-débiles del producto respecto a la competencia parece un
contrasentido en un mensaje comercial; por otra, autores como J. Duque recuerdan que es obligado
en aras de la veracidad publicitaria manifestar «todas las circunstancias que, conforme al juicio del
consumidor medio, puedan influir decisivamente en la voluntad de contratar de aquellos a quienes se
dirige un anuncio» (cit. en Corredoira 1993: 30-31).

Corredoira atribuye la causa última de la arraigada tentación de la publicidad a omitir, exagerar y

hasta engañar activamente en sus reclamos a su naturaleza compuesta:

las ideas, junto con los hechos (noticias) son los más simples de los mensajes informativos; la
publicidad -que está constituida de un mensaje de hechos al que se incorpora la persuasión-
y la opinión juicio acerca de un hecho) son los mensajes compuestos, pero igualmente infor-
mativos. La naturaleza de la publicidad, precisamente esta asociación de hecho real más
persuasión, condiciona los principios jurídicos aplicables y, sobre cualquier otro, el de
veracidad (Corredoira 1993: 29).

Una última distinción es la que separa los contenidos verbales-racionales de los no verbales-
irracionales: los primeros se relacionan con el engaño inferido desde la dimensión racional de los
mensajes de tipo, «informativo». Esta clase de engaño es más fácilmente detectable y, por ende,
controlable. Si se afirma, por ejemplo, que tal muñeca representando a un bebé es de «tamaño
natural», podemos comprobar la justeza de la afirmación comparando el tamaño de la muñeca con el
tamaño de un bebé real. El segundo, sin embargo, se infiere desde la dimensión irracional de los
contenidos implícitos que apelan a las áreas no-corticales y no-verbales de nuestro cerebro el control
veritativo de esta publicidad es mucho más difícil en la medida en que las asociaciones
mentales (imaginarias, irreales, a veces grotescas) entre la marca del producto y los
beneficios que supuestamente resultan de su uso se encuentran sólo sugeridas por las
imágenes, sonidos o melodías correspondientes; y como éstas carecen de contenido
asertórico, no son susceptibles de ser juzgadas como verdaderas o falsas en un sentido
proposicional. Es preciso añadir, además, que el crecimiento de la publicidad inconsciente
respecto a la consciente-ha sido considerable a lo largo de este siglo. Juan Rey nos ha
recordado que su origen el lenguaje publicitario imitaba al periodístico: puesto que quienes
ideaban el texto de los anuncios eran los redactores de prensa, éstos no podían sino emplear
el lenguaje al que estaban acostumbrados: un lenguaje argumental, directo y objetivo, exento
de adornos:

Son los primeros años de nuestro siglo, cuando la publicidad estima que el comprador es un
sujeto racional y que en el terreno de las adquisiciones se mueve por motivos comerciales,
nada mejor entonces que argumentarle las excelencias de la mercancía. Hoy, en cambio, no
 intenta captar la atención del comprador de forma racional, sino que pretende convencerlo de
manera invisible […]. El slogan ha pasado de ser indicativo a ser sugerente. [...] Se busca la
concisión, la concentración de toda la fuerza comunicativa en unas cuantas palabras que
restallen como un látigo (un telegrama, decía Ogilvy) en los oídos del comprador (Rey 1993:
97-98).

Estrechamente vinculado al principio de la verdad se encuentra el principio de identificación. El

principio de identificación viene a indicar que el espectador debe ser informado del género
comunicativo al que pertenece el mensaje que está recibiendo. Así pues, la publicidad que se disfraza
de otra cosa, la que se acumula bajo la capa de la información o el entretenimiento, debería ser
eliminada. Una realidad se impone sin embargo ante esta demanda del deber ser, pues se observa
cada vez con mayor frecuencia la práctica de ciertas formas desorientadoras de publicidad que
confunden al espectador sobre la verdadera naturaleza del mensaje que se le está enviando (Catalán
1995).

La exigencia de veracidad en la auto presentación de la publicidad es bien conocida por los medios.
Así, por ejemplo, en el apartado 1.30 del Libro de estilo de El País se lee que la publicidad siempre
estará diferenciada tipográficamente de los textos elaborados en la redacción, que los tipos de letra
reservados para las informaciones no podrán ser utilizados en la publicidad y por último que los
anuncios cuyo diseño se asemeje a las columnas de un periódico deberán incluir en la cabecera la
palabra «publicidad». Ahora bien, las formas periodísticas que mezclan publicidad e información son
muchas, y éste es sin duda un punto conflictivo de la actual ética publicitaria. El publirreportaje (en
Estados Unidos recibe el nombre de infomercial), por ejemplo, es un espacio publicitario que reviste
el aspecto de un reportaje informativo. En un sentido amplio de espacio pagado de publicidad oculto
por apariencia informativa, últimamente todas las cadenas de radio emiten publirreportajes, y es en la
radio y televisión donde su carácter publicitario se encuentra más solapado. La saturación de la
publicidad convencional, la multiplicación de canales televisivos y el cansancio del espectador de la
publicidad tradicional han llevado a que los creativos busquen nuevas fórmulas para presentar sus
productos. Por otra parte, este «contrabando» de géneros comunicativos permite anunciar productos
prohibidos. Pensemos en el tabaco, cuya publicidad, notablemente restringida en la actualidad, lo
estará aún más en el futuro. Algunas agencias publicitarias han encontrado un método para burlar el
mandato de la ley exhibiendo en los anuncios no la cajetilla de tabaco que en realidad están
promocionando, sino otros objetos cuya figura, eslogan o marca recuerda la marca y el producto
prohibidos. Una cortina de humo semejante favorecen algunos patrocinios de acontecimientos
deportivos que se difunden por el medio televisivo: por ejemplo, la exhibición de marcas de tabaco y
alcohol en la superficie exterior de los coches y motos que participan en una carrera de competición.

Un capítulo aparte merece la técnica conocida como product placement, también de creciente uso. El
product placement es, como indica su propio nombre, el emplazamiento o colocación de un producto
de consumo en el transcurso de un programa de televisión, principalmente tele-comedias, o de un film
cinematográfico. La inserción del producto en la pantalla se realiza de manera subrepticia, como si su
presencia obedeciera a la casualidad o a exigencias neutrales del guión, cuando en realidad obedece
a un acuerdo previo, de naturaleza económica, entre el anunciante y la productora.

En cuanto al principio de justicia, exige entre otras cosas que no se perjudique deliberadamente la
imagen pública de ninguna persona o grupo de personas. Además de Ios ancianos, los tres grupos
más frecuentemente dañados son los de la mujer, la infancia y la juventud, y por tal razón la LGP
declara ilícita: «a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud
y la mujer [...]» (LGP, art. 3).

Respecto a las mujeres, una vieja acusación que siempre vuelve es la de que los medios de
comunicación masivos suelen proyectar una imagen deformada de la mujer. Se la suele presentar,
por ejemplo, como un ser muy orientado hacia la sexualidad, con frecuencia provocativa y
francamente deseosa de entablar relaciones íntimas con varones desconocidos. «Esa imagen -afirma
K. Reardon,- obedece más a las fantasías masculinas que suelen operar a uno y otro lado de las
cámaras que al comportamiento usual de las mujeres reales» (Reardon 1983: 224).

El problema de la infancia respecto al principio de justicia presenta dos vertientes igualmente

pronunciadas: la de aquellos niños que son utilizados como actores en los anuncios, y la de aquellos
otros niños, muy superiores en número, que reciben el mensaje publicitario en su condición de
espectadores. En ambos casos la particular psicología infantil, sobre todo en los primeros siete años
de vida, con su falta de contrapesos racionales, sus elementos realistas y la ausencia de distinción
entre ficción y realidad, ha hecho que algunos autores y legislaciones (la sueca entre ellas) hayan
abordado la posibilidad de eliminar toda publicidad destinada específicamente a los niños. Otras
regulaciones, como la de la Independent Television Commision inglesa, han establecido apéndices
específicos para la infancia, con una casuística muy detallada y exigente que tiene en cuenta las
principales características de la psique infantil.

Otro grupo afectado por la vulneración del principio de justicia es el de los ancianos. Pues, en efecto,
las personas de edad avanzada apenas aparecen en los anuncios, y cuando lo hacen suelen
presentar una imagen degradada o francamente ridícula. Como el interés del anunciante, se ha
argüido, es el de engendrar ilusión más que el de representar la realidad, no puede exigírsele ninguna
cuota de aparición representativa en pantalla. Ahora bien, son muchos los partidarios de que los
efectos negativos de la ilusión sobre la vida real no sobrepasen ciertos límites ni dañen la imagen de
las personas.

Esta última reflexión puede servir como resumen de la vinculación entre ética y publicidad: el mero
afán de lucro no debería hacer olvidar los principios básicos de comportamiento deseable entre las
personas.
 ETICA Y PUBLICIDAD
Niceto Blázquez

La ética centra la atención en el conflicto permanente entre la finalidad lucrativa de la publicidad, las
técnicas de persuasión utilizadas y el respeto a la libertad personal de los potenciales clientes.
(Blázquez: 615)

El publicista es un agente de empresa cuyo trabajo específico consiste en vender lo más posible en
las condiciones más ventajosas. (616)

El problema ético fundamental de la Publicidad.

Como recuerda la Communio et progressio (1971), la publicidad es muy útil a la sociedad. Ayuda
eficazmente al desarrollo industrial y a la provisión de productos de consumo y de servicios sin los
cuales no es fácil vivir con el mínimo de dignidad social. La publicidad debe decir la verdad con su
lenguaje peculiar. Su finalidad lucrativa se presta toda suerte de abusos, desde la excitación irracional
del deseo de posesión hasta la explotación de las bajas pasiones. A pesar de todo, lo peor de la
publicidad es su amenaza constante a la libertad de elección por parte del comprador. El recurso a
las técnicas persuasorias para excitar el deseo de comprar bombardeando el inconsciente de los
potenciales compradores, desemboca siempre en lo mismo: impedir la libertad de elección del cliente,
poner en peligro la libertad misma de los compradores. Esta es la tesis de fondo de la Communio et
progressio y la conclusión a la que llega Durandin, tras minuciosos análisis (Guy Durandin, La mentira
en la propaganda política y en la publicidad. Buenos Aires 1985). Tanto la propaganda como la
publicidad tienen en común el "modificar la conducta de las personas".

La publicidad se practica como una retórica contra la libertad interior de los potenciales compradores
mediante el recurso franco a las técnicas persuasorias más eficaces. Como servicio de información
comercial es muy conveniente y útil. Pero, ¿hasta dónde es éticamente lícito condicionarla libertad
ajena como medio para lucrarse, aunque sea ofreciendo productos y servicios necesarios? Porque el
fin, supuestamente bueno, no justifica el recurso a cualquier medio para lograrlo. Sobre todo cuando
el medio es en sí mismo malo porque daña al ejercicio razonable de la libertad de elección. Dado que
la publicidad como lenguaje es una retórica persuasiva e interesada, sólo podrá aceptarse en la
medida en que el consumidor pueda defenderse normalmente contra el acoso de la persuasión. Si la
publicidad agrede alegre e indiscriminadamente la libertad ajena, pierde su legitimidad ética al no
poder justificar su status profesional y de servicio social. Los tratadistas y los textos legales insisten
en que la publicidad debe presentarse como un servicio informativo de mercado. En consecuencia,
debe decir verdad, aunque lo haga con métodos persuasivos e intenciones no desinteresadas. Pero
no tiene sentido hablar de verdad publicitaria sin el respeto previo a la libertad personal de los
potenciales consumidores. Pero no tiene sentido hablar de verdad publicitaria sin el respeto previo a
la libertad personal de los potenciales consumidores.

A pesar de todo, la inmensa mayoría de los estudios que se están realizando sobre técnicas
persuasorias aplicadas a la publicidad, propaganda y relaciones públicas, se ocupan exclusivamente
de la descripción científica de dichas técnicas, haciendo caso omiso del problema ético de fondo. (...)
Ya no basta reivindicar la verdad sobre la naturaleza y calidad de los productos y servicios ofertados.
En nombre de la ética hay que ir más lejos, exigiendo el respeto previo a la libertad personal de los
consumidores. De lo contrario, siempre habrá fundamento para considerar la actividad pública como
sospechosa. (633-634)


Textos tomados de Blázquez, Niceto, Ética de la Comunicación Social, Madrid: BAC, 1994. Tercera Parte.
Información Publicitaria y Relaciones Públicas. Capítulo II.
 EL DEBATE ÉTICO EN LA PUBLICIDAD
Arantza Echániz – Juan Pagola 

Hay que comenzar este apartado recalcando la necesaria función de la publicidad en el desarrollo
económico de las sociedades. Su frecuente utilización sirve como dinamizador activo del comercio,
de transmisor del progreso tecnológico y de agudizador del ingenio en el nuevo paradigma del
conocimiento, basado en el mundo de la imagen. Elementos como la imaginación, la creatividad y la
evolución de las artes se ven enormemente influenciadas por la acelerada transformación que sufre la
publicidad. Además, promueve el empleo y facilita el aprovisionamiento de productos de consumo y
servicios a los ciudadanos.

En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una
responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio auténtico del
desarrollo humano (Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales, 1997). Pero, este sector no
sólo supone un incesante caudal de información comercial, sino que, con frecuencia, titubea entre las
aguas de lo ético y lo inmoral. El proceso de orientación de la opinión pública, convertida en potencial
consumidora, y las grandes sumas de beneficios que recaudan las empresas tras una campaña
altamente penetrante, ponen en duda en algunas ocasiones la realización de un trabajo honrado por
parte de los profesionales de la publicidad.

La publicidad en general, dentro y fuera de los medios, es una máquina de producir astronómicos
beneficios. He aquí un ejemplo. Nos remontamos a la primavera de 1986, Pepsi-Cola consiguió lo
que puede denominarse un contrato comercial extraordinario. La compañía se comprometía a pagar
al cantante Michael Jackson cerca de 15 millones de dólares de los de entonces por su actuación en
dos anuncios de televisión y su asesoramiento creativo para un tercero. Por 180 segundos de
aparición más su asesoramiento, Jackson ganaría cinco veces más de lo que un actor medio pedía
por aquel tiempo por protagonizar un filme de duración normal. Y lo que es más curioso, el cantante
no iba a beber una Pepsi ni tan siquiera a tenerla en la mano. Todo el mundo sabe que, en su
condición de testigo de Jehová, nunca tocaría ni una gota de ese producto. A esto hay que sumarle
los 2 millones de dólares que costó el spot y los 50 que costó el tiempo en televisiones de todo el
mundo (Clark, 1998, 21). El gasto es astronómico, pero los rendimientos también. Esto da más
crédito a la importancia que sigue teniendo la publicidad en nuestros días. Es evidente que no se
potenciaría este sector sin resultados evidentes, palpables y rápidos para todos los actores de este
negocio (medios de comunicación, empresas de publicidad, mercado, etc.).

En el desarrollo económico de las sociedades Reyzabal (1996, 118-121) diferencia tres ideas, con la
24
misma raíz pero con diferentes significados: consumo, consumismo y consumerismo . El primero,
viene determinado por la acción de obtención de productos o servicios para la satisfacción de las
necesidades básicas. En el segundo se alude a un componente irreflexivo, en el que la compra de
objetos se convierte en algo compulsivo e incesante. Y el tercero es la organización de los
ciudadanos para la defensa de sus derechos en las posibles injusticias que se cometan en torno al
proceso comercial. La publicidad es un instrumento importante para consolidar todos ellos, pero en la
actualidad especialmente el segundo, ya que nos hallamos insertos en la sociedad de consumo, que
habitualmente preconiza los valores de un consumismo desmedido. El consumo se identifica en
nuestros días con la obtención de mayores cotas de libertad e independencia.

La publicidad condiciona algunas de las acciones de los profesionales de la información (Sánchez

Noriega 1997, 92-96): a) modificando el espacio o el ritmo de un mensaje. La existencia de la
publicidad condiciona el espacio de los periódicos y el tiempo de la radio y la televisión; b)
vertebrando las estructuras comunicativas del medio. Una revista incluye un tema de salud para
ofrecer a empresas del ramo páginas de publicidad relativas al tema. Los diarios publican
suplementos especiales teniendo en cuenta a las casas comerciales; c) proporcionando material
publicitario listo para ser publicado como información. Una marca compra un programa de televisión,
con el único propósito de difundir su producto a través del espacio en cuestión; d) silenciando o


Echániz, Arantza y Juan Pagola. Ética del profesional de la Comunicación. Bilbao: Desclée de Brouwer, 2004.
Pp. 108-120. Los autores indican que este apartado está completado con definiciones descritas en las dos obras
de Ferrés (1996, 1998) que se incluyen en la Bibliografía citada de este capítulo.
24
Para profundizar en el tema de la ética del consumo resulta muy sugerente Cortina (2002).

13
condicionando el tratamiento de ciertos temas, que pueden causar perjuicios a las empresas que se
anuncian. La dependencia de los medios respecto a las empresas con fuertes inversiones
publicitarias hace que, entre otros, la información económica y laboral relativa a esas empresas o a
otras con quienes mantienen relaciones comerciales, tengan restricciones importantes; e)
determinando el propio contenido de la comunicación. Aunque poco frecuente, una de las armas que
utilizan las organizaciones ciudadanas para rechazar determinados contenidos de los medios,
particularmente de índole violento, ha sido el boicot a los anunciantes, lo que produce la retirada de la
publicidad de los espacios financiados por esas casas comerciales; f) se acude a aquellos medios o
espacios con mayor audiencia, normalmente con mayor impacto por su espectacularidad o su
diversión, lo que trae como consecuencia una desnaturalización de la labor periodística en beneficio
de la pura comercialidad. En el caso de la radio y la televisión, la financiación publicitaria siempre
beneficia a los programas masivos, que resultan más rentables, en detrimento de los minoritarios; g)
los pseudoexpertos y famosos. Constituye un caso de manipulación la publicidad que emplea
famosos para anunciar productos en los que de ningún modo son expertos o tienen una opinión más
autorizada que el resto de los ciudadanos. Es curioso el caso de la publicidad realizada antes, o
durante el intermedio, de series que gozan de popularidad y que están protagonizadas por los actores
de las mismas, con un pequeño mensaje, apenas perceptible que dice "Telepromoción". O el caso de
la técnica denominada outplacement, que consiste en colocar determinados productos (que han
pagado por ello) en lugares visibles y formando parte de las acciones cotidianas (las comidas, los
desplazamientos...) en series o películas de actualidad.

Boyero (2001, 78) titulaba en su habitual sección El Voyeur, "No compras nada, te están vendiendo a
ti". En el binomio consumo-publicidad, el concepto "libertad" es el más importante en la valoración
ética de la publicidad. Y precisamente, es debido al recorte de libertad que sufre la persona en la
difusión de la mayoría de los contenidos publicitarios por lo que adquieren tanta importancia los
deslices éticos en esta actividad. Las infinitas posibilidades de vulneración en la práctica de este
derecho básico y la consiguiente orientación de pensamientos, sentimientos y acciones desde los
medios de comunicación a través de los mensajes publicitarios han puesto en guardia a muchos
pensadores. Psicólogos, filósofos, comunicólogos y expertos en semiótica de todos los colores han
ofrecido su versión. Gorosquieta (1996) nos recuerda que la publicidad cumple tres funciones
básicas: informar, orientar y persuadir. Las dos primeras son un servicio real para el potencial
comprador, y, por tanto, éticamente correctas. El problema ético surge con la tercera, persuadir, que
suele ser la que predomina y la que puede derivar en la manipulación del consumidor, lo que
éticamente es incorrecto.

Blaise Pascal aseveraba que "el corazón tiene razones que la razón no comprende" y añadía que "el
arte de persuadir consiste tanto en agradar como en convencer, porque los hombres se rigen más por
el capricho que por la razón". Incluso llegaba a afirmar que "todo nuestro razonamiento se reduce a
ceder al sentimiento".

Los hombres tienden a creer lo que desean creer. Para Freud cuando se enfrentan la emoción y la
razón, la razón es la que acaba por sucumbir. En las democracias occidentales hay escasas
limitaciones físicas a las libertades individuales, pero son sustituidas por presiones más sutiles, más
sofisticadas, menos conscientes. No puede hablarse de libertad cuando se le permite a uno hacer lo
que desea pero se le lleva a desear lo que interesa que desee.

Uno de los aspectos en la transmisión de mensajes, informativos o comerciales, es la utilización del

elemento "persuasión". Para Blázquez (2002,82) la persuasión mediática consiste en una actividad
consciente y libre por parte del emisor destinada a influir en las actitudes de los demás y
eventualmente modificar su conducta mediante la interacción simbólica de forma suave, progresiva y
agradable a través de los medios modernos de comunicación social. La persuasión mediática es
aquella que se lleva a cabo a través de los medios de comunicación social. Por lo tanto, se convierte
en un sinónimo de influencia social. Los medios de comunicación de masas se han desarrollado con
un carácter más persuasivo que informativo. El periodismo moderno se ha convertido en un medio
privilegiado para convencer de algo al mayor número posible de personas. La vía psicológica de la
información persuasiva más llamativa es la publicitaria, o de intencionalidad explícita, cuyo objetivo
principal es modificar la conducta del receptor. La ocultación de la intencionalidad realmente existente
es una de las técnicas de persuasión más eficaz mediante el recurso a las impresiones sensoriales e
imágenes archivadas en el inconsciente convertidas allí en un impresionante potencial de acción
subliminal.

14
Hoy en día la publicidad no es prioritariamente un sistema dé información sino de seducción. No es
una publicidad que se centra en informar sobre las características del producto, sino en la
personalidad y debilidades del receptor. Para Ferrés resulta llamativo que la entrada de la psicología
aplicada en la publicidad se hiciera recurriendo a dos técnicas que se emplean aún hoy: la de jugar
con los sentimientos de angustia y culpabilidad de los sujetos, y la de recurrir al prestigio de unos
personajes populares. Son recursos que no se mueven en la esfera de la racionalidad. McLuhan es
tajante cuando afirma que los anuncios no están destinados a un consumo consciente y que su
objetivo es cumplir papel de píldoras subliminales para el subconsciente.

Ferrés (1998,93) define como subliminal a "todo aquel estímulo (no necesariamente visual) que no es
percibido de manera consciente. En una proyección cinematográfica o en una emisión televisiva, si se
proyecta una imagen parásita durante un intervalo suficientemente breve de tiempo, el ojo la capta
pero el cerebro no tiene conciencia de ello. Pese a no ser conscientes, estos estímulos pueden
condicionar el comportamiento de la persona".

El abuso de la subliminalidad, cada vez más sutil y escondida, está marcando gran parte de la
publicidad que hoy se crea y que ha pasado a presentarse como un arte más. "El conocimiento de los
mecanismos del inconsciente es fundamental para la comprensión de los fenómenos de percepción
subliminal. ( ... ) Numerosas experiencias han demostrado que la estimulación inconsciente puede
producir respuestas emocionales detectables por cambios somáticos, como la dilatación de la pupila,
la conductividad de la piel, la alteración de la respiración, la variación del ritmo cardiaco o la actividad
eléctrica cerebral. En definitiva, el ser humano almacena información de forma consciente, pero
también inconsciente. Cuando se habla de percepción subliminal hay que referirse a la publicidad. Y
la experiencia más conocida es la que llevó a cabo en 1957 el psicólogo social James Vicary, famoso
en el campo de la investigación motivacional. En un cine de Nueva Jersey, un aparato sincronizado
con el proyector lanzaba a una cadencia de 1/3.000 de segundo, los mensajes '¿Tienes apetito?'
'Come palomitas' y 'Bebe Coca Cola'. La experiencia se realizó durante las seis semanas que estuvo
en exhibición el filme Picnic de Joshua Logan. Se trabajó sobre una muestra total de 45.699
espectadores. Los resultados fueron significativos. Se incrementó en un 57,7% la venta de palomitas
y en un 18,1 % la de Coca Cola. Los expertos atribuyeron el incremento menor de venta de Coca
Cola al mal tiempo y al hecho de no haber añadido al mensaje expresiones como 'Hace calor' o
'¿Tienes sed?'" (Ferrés 1998, 95).

La utilización de la subliminalidad y la seducción en la publicidad es frecuente, sobre todo a través de

spots con imagen. Por ejemplo, tenemos el caso de numerosos anuncios referidos a perfumes o
colonias, que triplican su aparición en televisión en las fechas de Navidad (más de 80 marcas de
perfumes diferentes se han llegado a contar en menos de quince días, previos a la Nochebuena
emitidos en las diferentes cadenas de televisión, públicas y privadas españolas) que en sus partes
central o final muestran efectos visuales muy usados y fáciles de comprobar. Por ejemplo, la
transformación que sufre el cuerpo completo de una mujer en un bote de perfume por medio de un
fundido de dos imágenes. El deseo que puede producir el cuerpo de una mujer al consumidor
potencial de perfumes femeninos de esas fechas (el hombre) se traslada y asocia visual mente en el
deseo del bote de perfume, con su marca correspondiente. Otro caso relevante es el de la piscina, la
sombra y el bote de licor, o el de los anuncios de coches, en total sintonía con el cuerpo de la mujer.
Todos ellos, con un considerable sesgo sexista. Los diarios del Grupo Vocento publicaban en sus
páginas de sociedad un informe en el que se afirmaba que la publicidad sexista se mantiene, pero de
forma más disimulada, especialmente en los anuncios de automóviles. Con el mismo argumento, el
Instituto de la Mujer denunciaba en 2001 un considerable aumento de la publicidad sexista.

La percepción puede ser inconsciente y, por lo tanto, los mensajes pueden pasar inadvertidas, a
consecuencia de diversos factores (Ferrés 1998, 96-100):

a) Camuflaje o enmascaramiento. Un espectador puede descubrir en numerosos anuncios

publicitarios de la televisión estímulos enmascarados, habitualmente de carácter sexual o agresivo.
La capacidad de observación y la práctica ayudan a desarrollar la habilidad de desenmascaramiento.

b) Hiperestimulación y nivel de conciencia. La saturación de efectos visuales y sonoros, transmitidos

a un ritmo trepidante. Ahora todos los estímulos se pueden ver, pero muchos pasan inadvertidas
debido a la imposibilidad de un procesamiento consciente. El receptor que está sometido a un
bombardeo sensorial puede ser víctima de la manipulación. El bombardeo implica una disminución de

15
la capacidad reflexiva y, en consecuencia, un hueco para que entren los mensajes inadvertidos. Las
informaciones transmitidas así llegan al cerebro sin atravesar los controles de la conciencia.

c) Comunicación indirecta. Con frecuencia, los mensajes audiovisuales no utilizan el régimen del
discurso explícito, sino el del relato ideologizado. Es lo que denominamos comunicación indirecta. En
la mayor parte de los spots televisivos los consumidores del producto en cuestión son personas que
desprenden una felicidad y alegría indescriptibles, supuestamente por ser compradores de ese objeto
de consumo. En Estados Unidos, en una serie televisiva patrocinada por cigarrillos Camel, los
guionistas tenían instrucciones rigurosas: sólo podían fumar los personajes positivos, no los negativos
o antipáticos; había que fumar los cigarrillos de manera relajada, no compulsivamente; los personajes
no podían toser; había que eliminar letreros de prohibido fumar... Mediante los mecanismos de
identificación y proyección es fácil la inducción de conductas y valores. Normalmente es a través de la
adhesión emocional como se provoca en el receptor la aceptación de valores éticos e ideológicos.
Recordemos los anuncios de una prestigiosa marca de coches y su eslogan: "¿Te gusta conducir?"

d) Componente emocional. Se ha verificado que la excitación, las emociones, la angustia o la tensión

psicológica alteran el umbral de reconocimiento de los estímulos. Cuando aumenta la tensión
psíquica, se incrementa el umbral de reconocimiento. Y cuando aumenta el relajamiento, se
incrementa la capacidad de captar estímulos de manera consciente. La imagen, la música y otros
componentes tienen una enorme fuerza en la emotividad, por lo que tienden a rebajar el nivel de
conciencia, reduciendo las posibilidades de una percepción reflexiva y crítica.

Conscientes de este poder, se trata de discernir si fue antes la gallina o el huevo, si el público está
demandando nuevos productos o son los publicistas los que importan deseos y los modulan para
vender nuevos objetos de consumo. Y más allá de esta reflexión habremos de preguntamos sobre la
creación de nuevas necesidades entre los consumidores a través de un tipo de publicidad más
machacona e incesante. Un producto que da que pensar en este sentido es el teléfono móvil y sus
múltiples variantes: con cámara de fotos, con vídeo, etc.

La estrategia comercial y de marketing de las grandes empresas, asociaciones u otras agrupaciones

con interés por difundir un mensaje es muy amplia y abarca todo tipo de sistemas. Sin embargo,
estamos viendo que todo es posible a lo largo de los últimos años para anunciarse. La publicidad que
contemplamos cada día tiene unas características muy concretas. Es agresiva con los sentidos. Emite
una gran cantidad de imágenes por segundo, en pequeños fragmentos que no se pueden descifrar
por el consciente. Se complementa con músicas que chirrían en nuestros televisores y con voces en
off directas, imperativas y dañinas y que impiden una más serena inspección del spot en cuestión.
Los eslóganes que anuncian productos poseen una gran carga ideológica, frecuente despreciadora
de los derechos mínimos. En muchos casos se sirven de la dignidad de la mujer, o de colectivos
minoritarios de nuestra sociedad. La difusión de los anuncios con mayor incidencia sobrepasan el
respeto a los valores más elementales del individuo. Ideales como la familia, el amor, lo espiritual y la
solidaridad caen rehenes de esta nueva ideología. Se puede jugar con todo para persuadimos sobre
un producto. Cada vez es más frecuente que la publicidad de un producto se convierta en un
omnipresente en espacios, música, personajes, cualquier lugar de tránsito... No hay fronteras para la
publicidad. La publicidad lo es todo, traspasa e invade todo tipo de contenidos mediáticos y hemos
tenido que aprender a convivir con ella.

En 1997, el Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales publica un documento en el que
analiza las deficiencias éticas en las que incurre el mundo de la publicidad admitiendo sin embargo
que, gracias a ella, los medios de comunicación pueden subsistir y desarrollarse en un mundo tan
competitivo. En algunas ocasiones, la función de la información de los medios puede verse
presionada por los grandes anunciantes, que pueden forzar contenidos y un sesgo concreto a ciertas
noticias. La publicidad además es difusora de los valores del consumismo y en ocasiones ofensa de
la dignidad humana. Una concreción más detallada de estas deficiencias es descrita por Blázquez
(1994, 615-622):

a) Uso y envilecimiento del hombre. Los más duros afirman que la publicidad es una actividad
inhumana, que en vez de servir al hombre lo usa y se sirve de él como de una pieza más del
engranaje de la producción capitalista. La publicidad envilece al hombre al condicionar su libertad con
avanzadas técnicas de persuasión. Explotando los sentimientos de las personas crea ilusiones
inalcanzables.

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b) Es perjudicial para la economía. Para algunos el abuso de la publicidad acaba perjudicando a la
economía. El alto coste de la publicidad hace aumentar el precio de los productos, siempre en contra
del cliente, que es el gran perdedor. En el caso de los países en vías de desarrollo el tema se agrava.
La publicidad mentaliza a la gente para que gaste cuanto antes los productos en circulación y se
prepare a adquirir las novedades que llegan sin cesar. Se genera un ritmo de consumo aceleradísimo
e insoportable de sobrellevar. Sin embargo, también hay quienes para legitimar su existencia aducen
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que impulsa la economía creando puestos de trabajo, etc.

c) Peligro para la libertad de expresión y de comunicación social. Los medios de comunicación

dependen en gran medida de los ingresos que les aporta la publicidad comercial. De ella dependen
también los enfoques de los servicios informativos. Con esto, la libertad de expresión y la objetividad
están continuamente amenazadas. Los monopolios informativos van a hacer imperar sus intereses y
puntos de vista.
Las televisiones públicas de España y Portugal eran las cadenas europeas que más publicidad
emitían en 2002. Entre TVE 1 y la 2 destinaban el 14'2% de su tiempo a anuncios, autopromoción y
teletienda. Además, en este terreno se evidencia que 'hecha la ley, hecha la trampa'. Existen formas
para cumplir estrictamente las leyes, a la vez que los anuncios superan lo razonable, acabando
incluso con la paciencia de los espectadores. ¿Quién no ha dejado de ver, o ha puesto a grabar, una
serie o una película para evitar los anuncios?

d) Creación de necesidades superfluas y hábitos de consumo. Los publicistas conocen muy bien las
necesidades fisiológicas, espirituales y sociales que tenemos que satisfacer. Estas son las
necesidades básicas. Las necesidades superfluas no son más que aspectos relativos de las
anteriores. La publicidad genera deseos, luego el hábito de consumo viene solo. La repetición genera
hábito. La publicidad contiene afirmaciones falsas que confunden a los consumidores y coaccionan a
los clientes para que adquieran productos que realmente no necesitan.

e) Inmoralidad, despilfarro y engaño. A través de las técnicas de persuasión, cada vez más refinadas,
la publicidad genera asociaciones compulsivas en el inconsciente de los consumidores, que son
arrastrados a la compra y utilización de los productos al margen de cualquier información
propiamente dicha sobre la naturaleza o calidad objetiva de los mismos. En los anuncios de
automóviles o en los de cosméticos parece que éstos otorgan prestigio. Bajo el pretexto de la
novedad y la moda, la publicidad promueve la presunta caducidad de los productos. Con mucha
frecuencia el consumidor se siente engañado y estafado al realizar luego sus compras.

f) Engaño del todo por la parte. A veces el reclamo del anuncio puede ser verdadero y el efecto falso.
Puede ser que nos muestren algo real a medias, pero luego y con el uso se modifica su efecto. O
cuando se utilizan frases ambiguas con dos o más interpretaciones, de las cuales alguna de ellas es
falsa. Los publicistas exageran la presunta calidad de los productos y hacen caer a quien se cree todo
lo que se dice o al que no entiende el lenguaje publicitario sin ver nunca satisfechas sus reales y
auténticas necesidades.
En la Navidad de 2000 diferentes marcas de juguetes aceptaron retirar ocho spots televisivos de la
parrilla de la programación por falta de ética. La llamada Comisión de Seguimiento de este asunto,
formada por diferentes asociaciones de consumidores, consideró que algunos de ellos ofrecían una
animación figurada y otros incluían famosos del fútbol, cuestión prohibida en las reglas éticas sobre
publicidad infantil porque los niños quieren más el producto por sus héroes.

g) La repetición y el abuso de instintos y sentimientos. La irrupción de la publicidad, bombardeada a

todas horas desde los medios de comunicación, y nada tiene que ver con un servicio puntual de
informaciones necesarias o útiles. La acción de la publicidad va dirigida a procesos mentales
inconscientes, a las sensaciones que se encuentran bajo el umbral de conciencia. Una cosa es que
los productos sean presentados con gusto y de forma atractiva, pero otra es que se involucre el
interés del producto con otras imágenes ajenas al caso. Esto ocurre en los anuncios de bebidas con
el recurso de la mujer-objeto al servicio de una marca, o de un niño haciendo publicidad de intereses
bancarios. La publicidad es acusada de hipnotizar, de mover las voluntades del público.

h) El juego de la mentira. La publicidad tiene por objeto modificar la conducta de las personas a
través de la persuasión. Para que no parezca que se les está coaccionando moralmente. Los juicios

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Véase la reflexión de Gorosquieta (1996)

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de valor de los destinatarios quedan modificados, así como sus deseos y reacciones frente a las
propuestas publicitarias. Con la mentira se juega especialmente. De la mentira tenemos que aprender
a defendernos. Tanto la propaganda como la publicidad tienen el mismo fin: modificar la conducta de
las personas.

Finalizamos el capítulo con dos definiciones que bien valen una profunda reflexión sobre el rumbo
que están tomando las prácticas publicitarias a través de los media. La primera de Lorente (1991,
244): "La publicidad es un poderoso instrumento para mover conciencias. Como técnica de
comunicación, su poder de síntesis y su necesaria carga de notoriedad ayudan a acortar procesos de
información y convicción". Y la otra del Diccionario de la Publicidad: "La publicidad es la forma más
creativa de emitir un mensaje a las personas adecuadas y de la manera más rentable" (Ochoa 1996,
69).

BIBLIOGRAFIA CITADA

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