Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 1

 
Unidad 1: Características generales del marketing por Internet
Objetivos de la Unidad
Que los participantes logren adentrarse en el conocimiento de las características del:

• Marketing por Internet, los modelos de negocio y sus características y beneficios.

• Marketing mix y la sinergia entre el marketing tradicional y el Marketing en Internet.

Temario
1. Características generales del marketing por Internet.
2. Las 4 F's del Marketing Online.
3. Modelos de Negocio.
4. Beneficios.
5. Nivel de Calidad - Quality Score.
6. Impacto en la industria.
7. Características generales del Marketing mix.
8. Sinergia de estrategias de marketing tradicionales con el marketing en Internet.

1. Características generales del marketing por Internet

El Marketing por Internet es el estudio de las técnicas de su
uso para publicitar y vender productos y servicios. El
Marketing por Internet incluye la publicidad por click, los
avisos en páginas web (banners), el email marketing, el
marketing en buscadores (incluyendo la optimización en
buscadores), la utilización de los blogs como generadores de
tráfico, las Redes Sociales, el RSS, los Podcast y los
Widgets (la implementación de estos últimos hacen al
marketing 2.0 debido, precisamente, a que los usuarios pueden interactuar con las marcas).

El Marketing por Internet en el mundo es un componente del Comercio Electrónico. Puede incluir
la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El Comercio
Electrónico y el Marketing por Internet se han vuelto más populares en la medida en que los
proveedores de Internet se están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores
que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para
realizar sus compras.

Un estudio elaborado por American Economy Intelligence y presentado por Visa América Latina y
el Caribe reveló que el comercio electrónico en la región creció un 40 por ciento durante el 2007,
alcanzando los US$10,9 mil millones de dólares. Este incremento se debió, en gran medida, a un
sostenido crecimiento económico, avances en la tecnología y cambios en el comportamiento del
consumidor. El estudio, llevado a cabo en 17 países, también concluyó que las tarjetas de crédito
desempeñan un papel central en la expansión de este segmento: más del 70% de los consumidores
encuestados prefieren esta forma de pago al momento de comprar en línea.

Reflexión

¿Ha realizado alguna vez el marketing por Internet en alguna de sus formas?

2. Las 4 F's del Marketing Online

Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de Marketing Interactivo”, las 4 F's del Marketing en
Internet son:

• Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental con el que entra un usuario de Internet, al
sumergirse en una página web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor
añadido”.

• Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado,

pero para que el flujo de la relación no se rompa, se debe dotar a la presencia online de
funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la
tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.

• Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y

además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y
sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la
oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva,
dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus
necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.

• Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aportan contenidos

de manera tal que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, con el objetivo de
lograr su fidelidad.

Reflexión

¿Esto es más o menos lo mismo que ocurre con el marketing tradicional

o piensa que hay algo diferente?
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 3  

3. Modelos de Negocio

El Marketing por Internet está asociado a diversos modelos de negocio. Los principales incluyen el
modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B (por sus
siglas en inglés Business to Business) consiste en compañías que hacen negocio unas con otras,
mientras que el B2C consiste en vender directamente al consumidor final. Cuando se originó el
Marketing por Internet el B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran más
complejas y llegaron después.

Un tercer modelo de negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los individuos intercambian
bienes entre ellos. Un ejemplo de P2P es MercadoLibre, que está construido sobre una plataforma
de usuarios que compran y venden productos.

Ejercicio

Interiorícese mediante una breve investigación en la Web respecto de las principales características
de los tres modelos de negocio: 1) B2B; 2) B2C y 3)P2P.

4. Beneficios
Algunos de los beneficios asociados con el Marketing por Internet es la
disponibilidad de la información. Los consumidores pueden entrar en
Internet y aprender sobre productos, así como adquirirlos, las 24 horas del
día. Las empresas que utilizan el Marketing por Internet pueden ahorrar
dinero debido a una necesidad de una fuerza de ventas reducida. También, el
Marketing por Internet puede ayudar a expandirse de un mercado local a un
mercado nacional, e incluso internacional, con pocos recursos adicionales.

Se habla del marketing en internet como marketing de resultados, marketing de retorno de

inversión, o ROI marketing. Una de las ventajas que tiene este canal es la facilidad de análisis y
optimización de las campañas. En todo momento podemos tener el control de la inversión y del
presupuesto destinado a la campaña y, en función de esto, realizar cambios de estructura mientras
ésta online.
Para poder entender y aprovechar mejor el marketing por internet es necesario conocer el “embudo”
de conversión de nuestro producto, que generalmente tiene varias etapas.

1) Impresión de la creatividad.

Es el momento en que mostramos al internauta el producto o servicio que nosotros

ofrecemos. La persona que navega en Internet ve nuestra publicidad y tiene la opción de
realizar la acción requerida o omitirla (en la mayoría de los casos es un click que llevará al
sitio de destino).

2) Click en la creatividad.

En todos los casos de campañas de marketing por internet el objetivo de la creatividad es el

click. Ya estemos hablando de buscadores, email o banners, la intención de la campaña
publicitaria es que el usuario haga click y sea redireccionado a una página dentro del Sitio
Web de la marca.

3) Registro como usuario.

Una vez que el potencial cliente está en el Sitio Web, el primer objetivo es conocerlo. Y para
esto lo mejor que se puede hacer es presentarle un formulario de inscripción para que deje
sus datos y podamos asignarle un perfil de usuario. Criteriosamente, el formulario no tendrá
que ser muy extenso ya que podríamos intimidar al potencial cliente y éste no querrá
continuar navegando nuestro Sitio Web, pero es común encontrar opciones de inscripción en
la que el email y nombres son requeridos. Una vez que tenemos estos datos del cliente,
podremos comunicarnos con él en relación a nuestra oferta de valor (email marketing).

4) Intención de adquisición.

En el momento que hemos logrado la atención del potencial cliente, y él ha mostrado interés,
nos queda lograr la intención de compra, que es el examen que tendremos que pasar para
poder decir que el objetivo está cumplido. Hay intención de compra cuando el potencial
cliente ingresa en un método de pago del sitio de la marca e intenta obtener el producto o
servicio que ésta ofrece. Existen varios motivos por los cuales esta intención puede ser
frustrada. Por eso, esta es la oportunidad de nuestro departamento de Atención al Cliente
para ayudarlo a convertirse en uno feliz y satisfecho.

5) Adquisición.

No sólo hemos conseguido interesar a alguien con nuestra acción de marketing, sino que
también lo hemos llevado al sitio. Y no sólo lo hemos llevado al sitio, sino que también lo
hemos registrado como un potencial cliente. No sólo lo hemos interesado como un potencial
cliente, sino que también ha intentado realizar una compra. Y, finalmente, no sólo ha
intentado realizar una compra sino que también lo ha conseguido con éxito. Este desarrollo
es una acción de marketing exitosa.
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 5  

5. Nivel de Calidad - Quality Score

Las etapas 1, 2 y 3 del punto anterior conforman a lo que se llama “Nivel de Calidad o Quality
Score”. El nivel de calidad es la relación que existe ente la “Keyword” o “palabra clave” (esto
puede ser en un buscador o, en el caso de una red de contenido, las palabras claves contextuales), el
anuncio (texto o gráfica [banner]) y el contenido de la “landing page” o “página de aterrizaje”.

La congruencia entre los contenidos y palabras claves de estos tres elementos mejoran el llamado
Nivel de Calidad.

El nivel de calidad está directamente relacionado al nivel de conversión de la campaña.

Si estamos navegando en una pagina web donde su contenido se refiere a “marketing online”, y
aparece un anuncio (banner) referido a un evento de “marketing online” y cuando hacemos click en
el enuncio nos lleva a una landing page donde su título y contenido se refiere a “marketing online”
su nivel de calidad es óptimo.

Sin embargo, si en el caso de una pagina web con contenidos de “marketing online” visualizamos
el banner de un Spa en la ciudad y cuando hacemos click nos lleva a una página donde su contenido
habla de relax en las sierras de Córdoba, claramente, su nivel de calidad es muy bajo.
Ejercicio

Vea este breve video y luego responda estas preguntas:

¿Si la comunicación realmente ha cambiado, el marketing debe también cambiar?

¿Cuál es su opinión?

Marketing digital, la comunicación ha cambiado

http://www.youtube.com/watch?v=NaFUf3vqt8g  

6. Impacto en la industria
El Marketing por Internet ha tenido un amplio impacto en
diversas industrias incluyendo la música, la banca y los
mercados de segunda mano. En la industria de la música muchos
consumidores han comenzado a comprar y descargar archivos
MP3 en Internet en lugar de comprar música en soporte CD. El
debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha
convertido en una preocupación mayúscula para la industria de la música.

El Marketing por Internet también ha afectado a la industria bancaria. Más y más bancos están
ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en línea. Se cree que la banca en línea ha
sido atractiva para los consumidores debido a que resulta más conveniente y seguro que visitar un
banco.

Asimismo, con el aumento en la popularidad de los sitios de subastas, los mercados de segunda
mano, objetos únicos que antes sólo se conseguían en mercados de pulgas están siendo vendidos en
MercadoLibre.com, al alcance de todos.

Este tipo de sitios de subastas también han afectado los precios en la industria. Compradores y
vendedores con frecuencia buscan los precios en el Sitio Web antes de realizar una compra y el
precio publicado en MercadoLibre.com con frecuencia resulta el precio final de la venta. Más y más
vendedores de mercados de pulgas están colocando sus artículos en Internet y operando sus
negocios desde sus casas.

Ejercicio

Discuta con sus colaboradores, colegas y pares respecto del verdadero impacto del marketing por
Internet. Verá cómo surgen interrogantes que lo motivarán a seguir interiorizándose en el tema.
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 7  

 
7. Características Generales del Marketing mix
El marketing mix es, generalmente, aceptado como el uso y la
especificación de "las cuatro Ps' que describe la posición
estratégica de un producto en el mercado. Una versión de los
orígenes de la mezcla de marketing comienza en 1948 cuando
James Culliton señaló que una decisión de marketing debe ser
un resultado de algo parecido a una receta.

Esta versión continuó en 1953 cuando Neil Borden, en su dirección presidencial de la American
Marketing Association, llevó la idea de la receta un paso más allá y acuñó el término "Marketing
Mix". E. Jerome McCarthy, profesional del marketing, en un proyecto de 1960 que utilizó las 4 P,
les dio una amplia popularidad. Las cuatro Ps es un concepto que se explica en la mayoría de los
libros de Marketing, así como en los cursos y seminarios sobre el tema.

Definición de Marketing mix

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla comercial, Mix
Comercial, etc.), a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o
esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien reunió 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista
original fue simplificada por McCarthy en 1960, hasta llegar a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza y Promoción. El concepto y la simplicidad del mismo
subyugó a profesores y ejecutivos rápidamente.

En 1984, el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de

Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organización”.

A pesar de que otros profesionales del Marketing han añadido otras Ps, como Personal y Packaging,
en los fundamentos del marketing generalmente se identifican de la siguiente forma las cuatro Ps
del marketing mix:

Producto-objeto, tangible o intangible. Se trata de un producto fabricado en gran escala con

un volumen determinado de unidades; o un servicio. Los productos intangibles están, a
menudo, basados en el servicio, como la industria del turismo y la industria hotelera.
Ejemplos típicos de una producción en masa de un objeto tangible es el automóvil y las
máquinas de afeitar descartables. Menos evidente pero omnipresente de servicios producidos
en masa, es un sistema operativo.

Precio. El precio es la cantidad que un cliente paga por un producto o servicio. Está
determinado por una serie de factores, incluyendo la cuota de mercado, competencia, costes
de material, producto de identidad y el valor percibido del producto.
 Plaza-Distribución. Se refiere al lugar donde un producto puede ser comprado. Es, a
menudo, citado como el canal de distribución. Se puede incluir cualquier tienda física, así
como tiendas virtuales en Internet.

Promoción. Se refiere a todas las comunicaciones que el departamento de marketing puede

usar en el mercado. La promoción tiene cuatro elementos distintivos: 1) la publicidad, 2) las
relaciones públicas, 3) el boca a boca y 4) el punto de venta. Cuando la promoción utiliza los
cuatro elementos principales juntos se da una cantidad determinada de cruces, que es común
en la promoción de películas.

La publicidad abarca toda la comunicación que se paga, es decir, la televisión, el cine comercial, la
radio y la Internet a través de anuncios de los medios de comunicación impresos y la cartelería.
También, hoy en día, uno de los medios más destacados de promoción es la distribución de
muestras gratis.

En lo que hace a las relaciones públicas, nos referimos a los comunicados de prensa, el patrocinio,
las exposiciones, conferencias, seminarios o ferias comerciales y eventos.

El boca a boca es una comunicación informal sobre el producto que realizan los particulares, los
clientes satisfechos o las personas dedicadas específicamente a impulsar la creación del boca a
boca. El personal de ventas a menudo desempeña un papel importante en la promoción de boca a
boca y en las Relaciones Públicas.

En términos generales, la optimización del marketing mix es el principal responsable de la

comercialización. Al ofrecer el producto con la combinación correcta de las cuatro Ps del
marketing, se pueden mejorar notablemente su eficacia y resultados.

Ejercicio

Trate de conectarse con algún colega o par suyo que haya desarrollado estrategias de marketing
mix. Charle con él sobre el tema. Verá cómo de la charla surgen nuevas motivaciones para
optimizar su negocio.

8. Sinergia de estrategias de marketing tradicionales con el marketing en

Internet
La base de una exitosa estrategia de marketing es la
complementación de las técnicas tradicionales con las nuevas que
nos ofrece el marketing en Internet, sobre la base del surgimiento
de importantes sinergias entre ambas y de que todas las acciones
de marketing de la empresa deben estar guiadas hacia el mismo
objetivo de consecución de las metas fijadas.

No debemos olvidar que Internet tiene sus propias reglas, pero no

podemos obviar todo el saber acumulado y perfectamente útil en
la mayoría de las ocasiones del marketing tradicional en este
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nuevo campo de batalla que es la Red de redes.

Internet pone a disposición del marketing medios increíbles para alcanzar sus objetivos: Segmentar
el mercado, Conocer los intereses de nuestros prospectos y clientes, Captar clientes, fidelizarlos,
convertirlos en suscriptores positivos…

Pero tengamos presente que el Marketing en Internet es complementario con el Marketing

tradicional y viceversa. Internet nos permite acceder a reportes específicos desde el sitio Web,
pasando por el marketing en buscadores, banners, redes sociales, juegos online, email marketing,
etc. Mediante el análisis de esta información podemos conocer a nuestro público objetivo. A través
de la información que recolectamos podemos identificar cuáles son las acciones o espacios online
por los que se mueven nuestros clientes. Y a través de las distintas técnicas de marketing tradicional
(patrocinio de eventos, cartelería, vía pública, radio), podremos lograr un mejor posicionamiento de
la marca.

Hoy en día es común observar en las primeras marcas la leyenda “ingrese en www.laempresa.com;
ingrese el código del producto y participe de increíbles premios”. Estas acciones logran la
captación del público, pero de una forma diferente a la que venimos señalando nosotros aquí. Hasta
ahora, siempre hablamos de llevar al usuario de Internet hacia nuestro producto, a realizar una
transacción online, a recordar una marca. Pero, ¿qué sucede cuando nuestro producto ya está en la
calle, cuando ya tenemos clientes activos y la pregunta es si deseamos realizar una estrategia
online? ¿Conocemos el perfil de nuestros clientes online?; ¿Nuestros clientes actuales están en
Internet? A través de este tipo de preguntas podemos, por un lado, recabar datos con el fin de lograr
una fidelización de nuestros clientes actuales y, por el otro (si lo deseamos también), identificar el
perfil de nuestros clientes.

No debemos olvidar que existe una vida cotidiana en un mundo real no virtual, por lo que el
packaging de un producto puede ser también un medio de marketing, así como las acciones de
promoción, los eventos, las relaciones públicas, la gráfica, la vía pública y la radio. Todos estos
recursos siguen siendo efectivos. Por eso, el éxito o fracaso de las mismas estará en el análisis de
las acciones publicitarias o de marketing.

Sintetizando, el marketing online es una estrategia que nos permite acceder a un bajo costo a:

• Mucha presencia.

• Capacidad de comunicación con cualquier sitio, desde cualquier lugar.

• Funcionamiento las 24 horas durante los 365 días del año.

• Personalización del trato.

• Posibilidad de medición, lo que permite conocer el tipo de público y diseñar estrategias de

comunicación y comercialización más efectivas.

Es una herramienta que potencia increíblemente al Marketing Directo, pero no debemos dejar de
lado los nichos offline y descuidar nuestro mercado no virtual. Recordemos que convivimos en un
mercado altamente competitivo y un solo descuido, un solo hueco o espacio que le dejemos a la
competencia, puede transformarse en nuestra peor pesadilla.
Las palabras claves son, entonces, “Sinergia, Integración, Recursos Complementarios”.

Vea en este video cómo una empresa sustentada exclusivamente en el marketing tradicional puede
pasar a utilizar en forma complementaria y exitosa el marketing por Internet.

Tendencias y Consejos de Marketing Por Internet. Claudia Araujo entrevista a Alvaro

Mendoza

http://www.youtube.com/watch?v=2fK42IDSyls

No deje de ver estos Anexos de la Unidad 1:

1. Manifiesto del Marketing 2.0 (www.marketing-20.com).

2. Vásconez, Juan Carlos (2003) La importancia del ROI de sus proyectos WEB. YAGÉ
evolución digital. jucavas@yage.com.ec
3. Video. Las 4 reglas del marketing online –Pere Rovira.
http://www.youtube.com/watch?v=AHP_IBt1ET4

En esta Unidad 1 hemos visto, en primer lugar, las características generales del marketing por
Internet y las 4 F's del Marketing online. También abordamos, en forma introductoria, los modelos
de negocio, el impacto en la industria de Internet y las características del marketing mix.
Finalmente, cerramos la Unidad con el importante tema de la sinergia necesaria entre el marketing
tradicional (offline) y el online.

En la próxima Unidad, en línea con los que venimos desarrollando aquí, realizaremos una
introducción a la segmentación de mercados, el Behavioural Targetting (conductas de los
consumidores-meta) y, finalmente, estudiaremos los recursos y herramientas del marketing online.
 Marketing por Internet: el desarrollo de campañas 11  

 
Bibliografía

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Madrid: ESIC Editorial.

ECHEVERRÍA, Gustavo (2008) Marketing en Internet. Buenos Aires: Editorial GRADI.

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Reflexiones sobre marketing digital y comercio electrónico. Madrid: ESIC Editorial.

GABRIL I Eroles, JOSEP Lluis (2010) Internet Marketing 2.0. Barcelona: Reverte.

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LI, Charlene y BERNOFF, Josh (2009) El mundo Groundswell: Cómo aprovechar los movimientos
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en Internet. Madrid: Anaya Multimedia-Anaya Interactiva.