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Una prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, es una técnica
de investigación que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas
ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada
información necesaria para una investigación.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo
producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir
el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que podemos
realizar:
si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para niños, podemos invitar adultos
con sus hijos, y pedirles que los niños jueguen con varios juguetes entre los cuales se
encuentre el nuestro, luego observar si los niños juegan con nuestro producto, su
comportamiento cuando juegan con él, y por cuánto tiempo lo hacen.; y luego
preguntarles por cuál juguete le gustó más y qué es lo que más les gustó del nuestro.
Método
Se aplica todo el conjunto planeado de herramientas de mercadotecnia, tales
como, promoción, producto y distribución en una escala pequeña con el objetivo
de monitorear cuidadosamente los resultados que luego serán extrapolados al
mercado real.
Mercado objetivo
En el ámbito de la publicidad, los anglicismos target, target group y target
market, se utilizan como sinónimos para designar al destinatario ideal de una
determinada campaña, producto o servicio.
Sin embargo, en el entorno de la mercadotecnia, el mercado objetivo, designa la
totalidad de un espacio preferente donde confluyen la oferta y la demanda para el
intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus elementos más
importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de
productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los
términos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se
encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta. De
modo que la acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente más
amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines publicitarios.
El grupo meta o target group es el segmento de la demanda al que está dirigido un
producto, ya sea un bien o un servicio. Inicialmente, se define a partir de criterios
demográficos como edad, género y variables socioeconómicas.
segmentación de mercado.
selección del mercado objetivo.
posicionamiento del producto.
Las estrategias para acotar un mercado objetivo están influidas por:
Nuevas tendencias
Históricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos,
los cuales empleando o recurriendo a diversas técnicas de segmentación, se
agruparon por edad, género, grupos social, etc.
Actualmente, esta concepción está dando paso a nuevas tendencias en cuanto a
la definición. Los mercados son considerados conjuntos o grupos de «perfiles de
compradores» o «compradores potenciales», algo más cercano al comportamiento
humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de
compradores, por ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar
una compra o la toma de decisión de la misma, como seres humanos pueden
verse afectadas por el entorno.
El método de extrapolación es un método científico lógico que consiste en
suponer que el curso de los acontecimientos continuará en el futuro,
convirtiéndose en las reglas que se utilizarán para llegar a una nueva conclusión.
Es decir, se afirma a ciencia cierta que existen unos axiomas y éstos son
extrapolables a la nueva situación.
La base para una extrapolación será el conocimiento sobre el reciente desarrollo
del fenómeno. Se precisa al menos dos observaciones secuenciales hechas en
puntos conocidos en el tiempo. Las observaciones son habitualmente registradas
como variables cuantitativas, medidas con algún tipo de escala. El material
consiste en una serie cronológica. No obstante, nada impide extrapolar tendencias
que se describan enteramente en términos cualitativos.
Utilizado para buscar la solución a un problema (lógica) o de enseñar la misma
(pedagogía), lo convierte en una herramienta muy utilizada en el marco profesional
y de enseñanza. Esta vía no es necesariamente exclusoria de la del método de
interpolación y mucho menos pueden considerarse como únicas.
En pedagogía viene asociado al método silábico para el aprendizaje. Para enseñar
la lectura, un estudiante aprende el alfabeto y después las reglas de asociación de
las letras (B - A → BA), y utiliza esas reglas para obtener una palabra.
En medicina, un estudiante aprende sobre células y tejidos, y que a su vez estos
forman a los órganos, con sus funciones e interacciones, con sus disfunciones y
sus síntomas asociados, con sus estructuras, etc, y utiliza esas reglas para
obtener un conocimiento global del cuerpo humano.
¿Cómo sabe una marca de belleza si su nuevo champú se venderá? ¿Verá la audiencia la
nueva serie de aquella productora? ¿Funcionará mi plan de marketing?… El nivel de riesgo
e incertidumbre ante el lanzamiento de un nuevo producto o servicio es alto y para reducirlo
conviene encontrar las respuestas a esas preguntas. ¿Cómo? Con un test o prueba de
mercado. Te lo explicamos.
La prueba de mercado debe hacerse reproduciendo lo más fielmente posible las condiciones
reales del lanzamiento: mercado, entorno, estrategia comercial, etc. En un ámbito reducido,
para minimizar costes y riesgo, pero representativo para que los datos recabados sean fiables.
Es un concepto que no debe confundirse con el test de producto. Mientras que el test de
mercado busca conocer la respuesta del mercado a la comercialización de un nuevo
producto, la prueba de producto se realiza sobre prototipos del mismo para evaluar aspectos
de concepto y diseño. Por lo tanto, ambos procesos cumplen funciones dispares y se
encuentran en una fase del proceso de marketing diferentes.
¿QUÉ INFORMACIÓN SE OBTIENE DE UNA PRUEBA
DE MERCADO?
Los datos que se obtiene en un test de mercado hacen referencia a múltiples aspectos y
elementos del proceso comercial: producto, estrategia de marketing, precio, vía de
comercialización, etc. Pero siempre dependerá de los objetivos que marquen la empresa y la
marca. Gracias a una prueba de mercado podremos:
Los grupos objetivos son las pruebas más utilizadas por las grandes empresas. Bimbo, Nestlé
o Albal han comenzado a testar sus productos en mercado inteligentes como el de Ipsos en
Barcelona. Se trata de un espacio que reproduce las condiciones de un supermercado
tradicional, pero los clientes cuentan con eye tracking glasses que recogen sus reacciones
fisiológicas y neuronales ante los productos. Así se aplica la neurociencia y la biométrica al
marketing.
Otras organizaciones, con presupuestos más humildes, llevan a cabo procesos que requieran
menos recursos, como los stands de degustación o los pequeños puestos de venta. Con
ello, a pie de calle, se puede observar la interacción del cliente con el producto, sus
reacciones, la aceptación de la marca, estudiar el precio y hacer un pronóstico de ventas.