Contenido

3. TEORÍA DEL CONSUMIDOR.............................................................................................................2

3.1 DEFINICIÓN DEL CONSUMIDOR................................................................................................2

3.2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..............................................................................2

3.3 TIPOS DE CONSUMIDORES.......................................................................................................3

1. consumidor y cliente..............................................................................................................3

2. consumidor y comprador.......................................................................................................3

3.4 UTILIDAD Y PÉRDIDA................................................................................................................3

UTILIDAD Y ESCASEZ...................................................................................................................3

UTILIDAD MARGINAL..................................................................................................................5

3.5 EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR...............................................................................................5

3.6 CURVA DE INGRESO Y CONSUMO Y LA CURVA DE ENGEL.........................................................5

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3. TEORÍA DEL CONSUMIDOR
3.1 DEFINICIÓN DEL CONSUMIDOR
El consumidor es la persona que utiliza o consume un bien o servicio, adquirido por él mismo o por
otra persona y que, en consecuencia, evalúa la satisfacción recibida. El análisis del consumidor
abarca múltiples facetas, entre las que cabe destacar su relación con los conceptos de cliente y
comprador. Así mismo es el agente que representa un papel fundamental en la actividad
económica, ya que es el destinatario de los bienes finales y también quien, en última instancia,
decide con sus preferencias lo que se produce. Es la persona cuyas necesidades son satisfechas con
los bienes y servicios que se comercian en el mercado; no los revende sino que los consume.

3.2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Entendemos por comportamiento del consumidor el proceso de decisión y la actividad física que
las personas realizan cuando evalúan, seleccionan, adquieren y usan o consumen bienes y
servicios. La gestión de marketing exige un minucioso análisis del comportamiento del consumidor,
en su proceso reflexivo antes (percepción de la necesidad del bien), durante (el momento de la
transacción) y después de la compra (recuerdo de la experiencia, comentarios en circulo de
amigos…) para poder lograr el objetivo de satisfacer al cliente con beneficio para la empresa.

En el proceso de compra pueden intervenir diferentes figuras, además del consumidor y el

comprador. En las compras industriales está muy extendido el modelo del “centro de compras”,
donde además del consumidor o usuario y del comprador, se consideran otros agentes como el
iniciador (persona que reconoce la existencia de una carencia o problema), el influenciador (aquel
cuya opinión influye significativamente en la decisión de compra), el decisor (fija las
especificaciones de los productos), el aprobador (da la autorización para la compra), los filtros
(personas que pueden evitar que los vendedores lleguen a los miembros del centro de compras)

La empresa elabora su estrategia comercial a través de un proceso de análisis y adaptación a las

respuestas que los compradores dan a los estímulos de las diferentes variables del marketing. Este
proceso de adaptación de la estrategia de marketing al comportamiento de compra del
consumidor pasa por las siguientes etapas básicas:

a) Segmentar el mercado en función de variables demográficas, u otro tipo de criterios

significativos y describir los segmentos objetivo de compradores.

b) Identificar las variables sociales o externas relevantes. Suele ser muy revelador el análisis de los
grupos de referencia influyentes en cada segmento.

c) Identificar las variables internas relevantes. Se trata de reflexionar sobre las motivaciones y
actitudes hacia el producto, profundizar en el autoconcepto del comprador en relación con el
producto.

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d) Analizar las etapas criticas del proceso de decisión

e) Orientar la estrategia de marketing en función de la información obtenida. Se trata de adaptar

las variables de marketing a los rasgos de los segmentos objetivo.

f) Retroalimentación. Analizar sistemáticamente la respuesta del mercado a las modificaciones de

las herramientas de marketing.

El consumidor reacciona a los esfuerzos de marketing de una empresa en trs niveles de respuesta:

a) Respuesta cognitiva: información retenida por el consumidor sobre el producto.

b) Respuesta afectiva: valoración realizada de la mayor o menor preferencia del producto.

c) Respuesta de comportamiento: actuación realizada por el consumidor en el acto de compra

(compra o no compra) y con posterioridad a la compra (compra repetida o abandono).

3.3 TIPOS DE CONSUMIDORES

1. consumidor y cliente
La palabra cliente se puede emplear para designar al consumidor habitual de un establecimiento o
de una marca determinada. Aunque con frecuencia se habla indistintamente de consumidor y de
cliente para referirse tanto a compradores habituales como ocasionales.

2. consumidor y comprador
Ambas palabras pueden funcionar como sinónimos, aunque designan realidades distintas. En
concreto, el comprador es el responsable de realizar el acto de compra de ese bien o servicio,con
criterio propio, evaluando el momento, lugar, marca, precio y condiciones de entrega, para
finalmente adquirirlo.

El término consumidor se emplea más en el contexto del consumo final de personas y familias,
mientras que comprador se usa más en las relaciones comerciales entre empresas (comprador
empresarial o industrial). En cualquier caso, desde el punto de vista del marketing, lo más
relevante de estas figuras es que responden a comportamientos de compra muy diferentes. El
proceso de compra empresarial es más largo y complejo, primando los factores racionales en la
decisión final, mientras que en la compra individual hay una mayor carga de elementos emotivos.

3.4 UTILIDAD Y PÉRDIDA

UTILIDAD Y ESCASEZ
Las necesidades humanas se satisfacen con los bienes (satisfactores) y éstos tienen cualidades que
los hacen aptos para satisfacerlas; es decir, tienen utilidad, pero ¿qué es la utilidad?

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La utilidad para los subjetivistas es precisamente la capacidad que tienen los bienes para satisfacer
necesidades humanas.

Esta capacidad está dada por las cualidades físicas del bien. Ejemplo: la utilidad de un auto está
dada por el conjunto de cualidades físicas que le permiten satisfacer la necesidad de transporte.

Sin embargo, la utilidad en un concepto abstracto y de difícil medición ya que de la cantidad que se
tenga de un bien depende su utilidad y ésta se aprecia en forma subjetiva, por lo que no se puede
saber cuál es la utilidad que le proporciona un bien a determinado individuo.

La utilidad en un concepto general que se aplica a cualquier bien que satisfaga necesidades;
cuando un individuo en particular le otorga subjetivamente determinada utilidad a un bien
especial, le está concediendo valor al bien. Es decir, la utilidad se relaciona con la escasez para
determinar el valor de un bien.

En la medida en que un individuo tenga mayor cantidad de bienes, le otorgará menor utilidad
(valor) a cada uno de ellos.

Si los bienes son escasos en relación con las necesidades del individuo tendrán mayor utilidad, lo
que significa que el individuo les otorga mayor valor.

Es por eso que la economía se encarga del estudio de los bienes que son escasos, llamados
también bienes económicos, por su objeto de estudio de esta ciencia.

Los bienes libres o gratuitos no son objeto de estudio para la economía porque se encuentran en
gran cantidad en la naturaleza y cada individuo puede adquirirlos en abundancia, por lo que no les
confiere mucho valor.

A nivel de la sociedad económica en su conjunto, también existe escasez de recursos y necesidades

ilimitadas, por lo que surge la economía que trata de organizar los sectores productivos con objeto
de decidir que se va producir.

A medida que la sociedad crece, la producción también se incrementa y, en consecuencia, las

necesidades se elevan considerablemente (así ha ocurrido históricamente en todas las sociedades
humanas).

Sin embargo, los bienes no crecen en la misma medida que se requieren, por lo que siempre
existirá escasez de recursos en relación con las necesidades ilimitadas de la sociedad.

En síntesis, existe una íntima vinculación entre necesidades humanas, por un lado, y escasez y
utilidad de los bienes que satisfacen, por el otro. Estos elementos nos ayudan a precisar la teoría
subjetiva del valor o teoría del valor utilidad.

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UTILIDAD MARGINAL
En la medida en que un individuo posee mayor cantidad de un bien, la utilidad que le atribuye a
cada bien va disminuyendo en relación directa con el aumento de unidades del bien de que se
trate, lo que se conoce como Ley de la Utilidad Decreciente.

Por el contrario, cuando el individuo posee pocas unidades de un bien, le atribuye mayor
importancia a cada una; es decir, cada unidad del bien tendrá para él mayor utilidad.

Con esta explicación, concluimos que existen dos tipos de utilidad: la utilidad total y la utilidad
marginal.

La utilidad total es la satisfacción total que obtiene un individuo por la posesión o consumo de un
bien.

La utilidad marginal es un aumento de la utilidad total provocado por el incremento de una unidad
consumida, poseída o producida.

Un ejemplo de la utilidad total y utilidad marginal se muestra en clase, utilizando el pizarrón.

3.5 EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR

En teoría económica se define el equilibrio del consumidor como aquella combinación (x,y,..Z) de
bienes en la que el consumidor es capaz de maximizar su función de utilidad dada su restricción
presupuestaria o recta de balance, es decir, maximizar la utilidad dados unos precios de los bienes
y un determinado nivel de renta.

El óptimo del consumidor se encuentra en el punto en que la restricción presupuestal hace

tangencia con alguna curva de indiferencia.

Las curvas de indiferencia muestran las diferentes combinaciones de bienes que producen al
individuo igual nivel de utilidad.

Una representación gráfica del equilibrio del consumidor se muestra en clase, utilizando el
pizarrón.

3.6 CURVA DE INGRESO Y CONSUMO Y LA CURVA DE ENGEL

La curva de Engel es una gráfica de la función que representa la cantidad que se compra de un bien
con el nivel de ingreso cuando se logra el equilibrio.

La curva de Engel es un lugar geométrico de las combinaciones de bien y renta de equilibrio para
distintos niveles de renta, siendo constantes todas las demás variables, esto es, el precio del bien,
el precio de los demás bienes relacionados con aquel y los gustos.

Básicamente, la curva de Engel presentará una u otra pendiente dependiendo del carácter del bien
respecto a la renta, básicamente, habrá tres posibilidades: que el bien sea normal respecto a la

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renta, es decir, que su elasticidad renta sea positiva , es decir, que cuando aumenta la renta
(ingreso) de los individuos (R), aumenta el consumo de dichos bienes (X).

Que el bien sea inferior respecto a la renta, es decir con elasticidad renta negativa. Y que el bien
sea independiente respecto a la renta (representación gráfica en su caso en clase)

Es importante señalar que no todos los bienes pueden ser inferiores y/o independientes y algunos
deben ser normales (es decir, con elasticidad renta positiva). Intuitivamente, no es posible que un
incremento de la renta se traduzca en un descenso de los niveles de consumo de todos los bienes
o que el consumo no aumente en conjunto si el individuo se enriquece.

Bien normal.- medio de satisfacción cuya cantidad demandada a cada uno de los precios aumenta
cuando se incrementa el ingreso. Tiene una elasticidad ingreso de la demanda positiva.

Bien inferior.- es aquel cuya cantidad demandada disminuye cuando aumenta el ingreso. Tiene una
elasticidad ingreso de la demanda negativa.

Bienes independientes.- mercancías en las cuales no hay relación entre las variaciones del precio
de una y la demanda de otra.