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Factores de Influencia en
el Comportamiento del
Consumidor
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©201 6 Ast urias: Red de Universidades Virt uales Iberoamericanas

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Factores de Influencia en el Comportamiento del Consumidor
Índice
1 ¿Quién Es el Consumidor? ..................................................................................................................................... 3
1.1 Papeles o Roles del Consumidor. ......................................................................................... 3
1.2 ¿Qué es lo que Compra el Consumidor? ........................................................................ 5
2 Enfoques de la Psicosociología del Consumo ........................................................................................ 7
2.1 El Enfoque Económico ................................................................................................................. 7
2.2 El Enfoque Basado en la Psicología y la Sociología ............................................... 8
2.3 La Modelización del Comportamiento del Consumidor ...................................... 8
3 Factores Externos de Influencia en el Comportamiento del Consumidor .......................... 9
3.1 La cultura y el consumo ............................................................................................................ 10
3.2 Clase Social y Estilos de Vida ................................................................................................. 11
3.3 Los Grupos y su Influencia en el Consumidor ........................................................... 12
3.4 La Influencia de la Familia ....................................................................................................... 12
4 Factores Internos de Influencia en el Comportamiento del Consumidor ......................... 14
4.1 La Motivación Del Consumidor ............................................................................................ 14
4.2 La Percepción del Consumidor ............................................................................................ 14
4.3 El Aprendizaje ................................................................................................................................... 15
4.4 La Memoria ......................................................................................................................................... 16
4.5 Las Actitudes ..................................................................................................................................... 16
5 Referencias Bibliográficas .................................................................................................................................... 17
02 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016®

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reservados.
Objetivos
Con la lectura y el estudio de esta clase se pretende que el estudiante asuma los
siguientes objetivos:
1. Comprender la importancia que adquiere el estudio del comportamiento del

consumidor en el ámbito del marketing.
2. Conocer el concepto actual de comportamiento del consumidor.
3. Saber identificar los diferentes roles que se desempeñan en el proceso de

compra.
4. Definir y caracterizar las principales variables externas (sociológicas) que

influyen sobre el comportamiento del consumidor.
5. Saber delimitar las principales variables internas (psicológicas) que influyen

sobre el comportamiento del consumidor.
1 ¿Quién Es el Consumidor?
Los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psicológicos y sociales que
Lo que busca el comprador no es el condicionan al consumidor en sus compras, como el ahorro de tiempo, lo nutritivo, la
producto en sí, sino los beneficios o
salud, el diseño, la sostenibilidad o la seguridad, entre otros factores. Lo que busca el
valor que éste le aporta.
comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o valor que éste le aporta.
Entonces, la empresa, al desarrollar su estrategia de marketing, ha de considerar los

aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor. Y siendo conscientes de la
importancia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor, éste puede
definirse de la siguiente forma:
“El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan las

personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el
objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados
procesos mentales y emociona- les, así como acciones físicas ”.
(W.L. Wilkie, 1994)
1.1 Papeles o Roles del Consumidor.
Para reflexionar sobre los distintos papeles y/o roles del consumidor, partamos del
siguiente ejemplo:
Diferencias terminológicas…
Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los

destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los consumidores ,
mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que adquieren sus
productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se refiere a

reservados.
éstos como clientes . Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aquellos que les
compran sus productos para el consumo final como clientes .
Como puede verse eneste ejemplo, el mismo individuo puede ser con- siderado como
consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo considere y de la situación en
la que lo haga.
Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las
personas desempeñan como consumidores. De este modo, se considerada como
consumidor tanto a la persona que paga como al usuario final del producto, si bien el
pago y el uso son actividades de distinta índole.
Ejemplo de consumidores…
Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus
padres, estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóv enes (usuarios)
como a sus padres (pagadores). Por su parte, cuando un joven regala a su novia un
perfume, el joven es quien paga el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido
quienes hayan comprado el perfume), que finalmente será empleado por la nov ia, que
es quien se beneficia del mismo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son
consumidores, si bien desarrollan actividades y funciones distintas.
Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el

aperitivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de bebida
toma y quien paga, asumiendo todas las decisiones y actividades propias del
consumidor.
El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles

diferenciados en una transacción:
1) comprando los bienes y servicios,
2) pagándolos, y
3) utilizándolos o consumiéndolos.
De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando adquiere los
productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o un usuario (si los
emplea o consume).
Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante

reconocer el valor de cada papel o rol:
El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de utilidad para diseñar el bien
o servicio. De este modo, las características del producto final han de ser las propias
que el usuario está buscando y que satisfarán mejor sus necesidades o deseos.
El pagador tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan el precio u

otras consideraciones financieras, no se producirá el acto de compra. El papel del
pagador, sin embargo, ha sido ignorado con frecuencia en los manuales de marketing.
De hecho, la rápida proliferación de las compañi ́as de tarjetas de crédito es un
testimonio de este reconocimiento.

reservados.
El papel del comprador también es relevante. Su tarea es encontrar la mercancía y

hallar una vía para solicitarla y adquirirla. Pero si el acceso al bien o servicio presenta
grandes dificultades, es probable que acabe por renunciar a la compra.
Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de compra,
considerará unos valores u otros. De manera que los valores buscados por una persona
que desempeña el rol de usuario pueden ser distintos de los buscados por el pagador,
como también de los que pretende conseguir el comprador con la adquisición del
producto.
Ejemplos de distintos valores motivadores…
Un oficinista que hace uso diario de una fotocopiadora puede estar interesado en el
rendimiento de la misma, mientras que el responsable de compras y
aprovisionamientos de la empresa puede estar más preocupado del servicio posventa
que proporciona el fabricante o vendedor de la fotocopiadora. Por su parte, el
responsable del departamento de cuyo presupuesto se pagó la fotocopiadora puede
mostrar mayor interés por el precio de la fotocopiadora y sus condiciones de pago.
En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de marketing es poder
identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el contrario, son personas
diferentes las que actúan como usuarios, pagadores y compradores. Los responsables
de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles o roles que los clientes
desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo de especialización del rol.
Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encontrar son los
siguientes:
a) El usuario es comprador y pagador. 
b) El usuario es pagador, pero no comprador.

c) El usuario es comprador, pero no pagador.
d) El usuario no es ni pagador ni comprador.
En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen, a la vez,

roles de compra y pago cuando les falta conocimiento del producto, tiempo o poder de
compra, cuando el acceso al producto está restringido o cuando el producto está
subvencionado o es gratuito.
1.2 ¿Qué es lo que Compra el Consumidor?
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por saber qué es

lo que compran. Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos
éstos como el conjunto de beneficios/valor que satisfacen las necesidades y deseos de
los consumidores.
Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para describir

lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto aspectos
relacionados con el propio producto como con el comportamiento del consumidor.

reservados.
A. TANGIBILIDAD
La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materiales como
por las características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor en un
producto.
La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la

estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing
consideran claves para diferenciar sus productos respecto de aquéllos de los
competidores.
El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien o un servicio (o

idea).
 Los bienes físicos o mercancías, son productos en los que la tangibilidad viene
definida por el tamaño, el peso, el tipo de envase y los ingredientes.
 Por su parte, cabe clasificar los servicios en función del grado de tangibilidad
de las prestaciones que llevan a cabo.
B. DURACIÓN
La duración de un producto es la capacidad de permanencia del mismo en una

determinada situación. Así, un producto duradero mantiene sus características y
prestaciones durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un
producto no duradero o perecedero, se utiliza, consume o destruye según las pocas
ocasiones de uso.
Ejemplo de producto duradero…
Una lavadora automática es un producto tangible y duradero que se define por su

tamaño, forma, capacidad de carga, número de programas y potencia. Se puede uti lizar
muchas veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición, todo lo contrario
que los productos de alimentación, susceptibles de una o pocas ocasiones de uso.
C. DISPONIBILIDAD
La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el consumidor

para seleccionarlos y obtenerlos. Según este criterio, podemos clasificar los productos
de la forma siguiente:
- Productos de conveniencia: Aquellos cuyo proceso de decisión de compra suele ser
muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo y dinero.
El pan, el arroz, el azúcar y la prensa se suelen considerar productos de conveniencia,

pues solemos destinar una dedicación mínima a buscarlos, evaluarlos y adquiriri rlos.
- En ocasiones, la compra de algunos productos de conveniencia se realiza sin ningún

tipo de planificación o esfuerzo de búsqueda, y es el resultado de un comportamiento
de compora por impulso . Los productos de compora por impulso están disponibles
fácilmente en el punto de venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la
estimulación sensorial, ya sea por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto.

reservados.
La compra de golosinas y pilas, si bien se suele realizar con frecuencia, raramente esta ́
prevista con antelación. Y es que la disposición de estos artículos en los
establecimientos "impulsa" a su compra.
- Los productos de comparación o compra esporádica , son aquellos en cuya compra

los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre modelos, marcas o
establecimientos, y con respecto a su calidad, precio, prestaciones, garantía o estilo.
Para ello, invierten tiempo, dinero y esfuerzo.
Evidentemente, para cada comprador variará la consideración de lo que constituye un

producto de comparación. Sin embargo, se consideran generalmente como tales los
automóviles, electrodomésticos, los servicios médicos o de fontanería y los viajes
vacacionales.
- Los productos de especialidad , son productos que el consumidor, ya sea por sus
características o por su marca, considera como únicos, de manera que no le importa el
tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos.
De esto modo, podemos considerar las figuras de cerámica Lladró, las cámaras
digitales de vídeo o un ordenador personal.
- Los productos no buscados, son aquellos cuya compra nunca antes ha sido
considerada por el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque
aunque la conoce, nunca ha contemplado su adquisición hasta que acontece la
necesidad.
Ejemplos de productos no buscados podrían ser los seguros de decesos,

medicamentos de urgencia, servicios de reparación, etc. que estarían dentro de esta
última categoría.
2 Enfoques de la Psicosociología del Consumo

La complejidad del comportamiento del consumidor (que como disciplina objeto de
estudio se denomina “ Psicosociología del Consumo ”) hace que a lo largo del tiempo su
estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas científicas, como la
economía, la psicología y la sociología, entre otras.
2.1 El Enfoque Económico
La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio al

proponer formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que conducen al
comportamiento. El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el
consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera
racional, y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos.
Para ello, se parte de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y R. Peeters , 1983):

reservados.
1) Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los

medios disponibles para satisfacerlas.
2) El consumidor busca siempre su máxima satisfacción. 
3) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racio nal.
4) Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en los
que se realizan.
5) El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referencia temporal.
6) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atributos que
éste posee.
Las principales críticas formuladas por los gestores de marketing a este planteamiento
residen en que no se consideraba cualquier otro objetivo del consumidor que no fuera
el de la maximización de la utilidad , tampoco se tenía en cuenta la existencia de un
proceso de toma de decisiones conformado por varias etapas o fases, ni se tiene
conciencia de elementos de valor extrínsecos al propio producto o servicio.
2.2 El Enfoque Basado en la Psicología y la Sociología
Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la Psicología, que
trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de los
individuos. Es a mediados del siglo XX cuando el marketing toma de la psicología
muchos conceptos y técnicas. Esto permite progresar en la comprensión de los modos
de comportamiento, especialmente por medio del estudio de las motivaciones , para lo
que se recurre al un conjunto de técnicas de investigación cualitativas.
Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis individual del

comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las interacciones entre los
individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo también se recurre a la
sociología, que de este modo también contribuye a enriquecer el conocimiento de los
fenómenos de consumo. Ha sido así la forma en la que los modelos de comportamiento
han incorporado conceptos tales como los grupos de referencia, la familia, el liderazgo
de opinión, la cultura y la clase social.
Al recurrir a la Psicología y a la Sociología, el Marketing busca desarrollar teorías y

métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. De
este modo, se estudia cómo éste procesa la in- formación, cuáles son sus procesos de
decisión y las influencias sociales sobre su comportamiento.
2.3 La Modelización del Comportamiento del Consumidor
Además de una orientación exclusiva hacia el individuo, los primeros modelos

psicológicos presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualitativos. Y como
sabemos, para los responsables de marketing resulta fundamental la cuantificación de
fenómenos como los que tienen que ver con el comportamiento del consumidor.

reservados.
Por una parte, la utilización de la psicometría ha permitido a los investigadores disponer

de instrumentos de medida fiables de los estados internos del consumidor y,
especialmente, de los componentes de las actitudes. Así es como recurre a la
utilización de las escalas de medida.
Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elaboración de

modelos matemáticos del comportamiento del consumidor, que han permitido realizar
progresos considerables en materias de toma de decisiones estratégicas,
especialmente en los campos de la segmentación y el posicionamiento.
Para profundizar sobre las principales técnicas, tanto cualitativas como cuantitativas
empleadas en el estudio del comportamiento del consumidor, es conveniente estudiar
“investigación de mercados”, como la disciplina que aúna dichas técnicas en aras del
estudio del mercado, tanto desde una perspectiva global como desde la propia
individualidad del consumidor.
3 Factores Externos de Influencia en el Comportamiento del

Consumidor
La literatura distingue tres niveles de análisis que agrupan variables de distinta
naturaleza: un nivel de análisis macro, un nivel de análisis micro y un nivel de análisis
individual:

reservados.
 En un nivel de análisis macro se identifica el conjunto de fuerzas del entorno

que influyen sobre un gran número de consumidores para actuar de la misma
forma. Entre estas variables se sitúan las influencias culturales , las clases
sociales y los valores sociales .
Por ejemplo, supongamos que un investigador está interesado en analizar la compra de
zapatillas deportivas. Si utilizara un nivel de análisis macro, trataría de contestar una
pregunta como la siguiente: ¿qué papel juega la moda en el uso de zapatillas
deportivas?
 En un nivel de análisis micro el interés se centra en aquellos factores,

interpersonales o situacionales, exteriores al consumidor, que le pueden influir
en sus decisiones y comportamientos. De este modo, el investigador estará
interesado en estudiar aspectos como el proceso de comunicación
interpersonal, el grupo, la familia o los factores situacionales y su influencia
sobre el consumidor.
Nos situaríamos en este nivel de análisis si estuviéramos interesados en analizar qué

papel juega el grupo de amigos en el proceso de compra de unas zapatillas deportivas.
 Para acabar, en un nivel de análisis individual el interés se centra en identificar

los procesos y las variables internas de carácter psicológico que pueden influir
sobre el consumidor. En este nivel se estudian procesos y variables como la
motivación , la percepción , el aprendizaje y las actitudes .
Siguiendo con el ejemplo de las zapatillas deportivas, un investigador se situaría en este

nivel de análisis si se planteara cuestiones como las siguientes: ¿qué clase de proceso
de decisión realiza un joven cuando selecciona una marca de zapatillas deportivas?, o
¿cúal es su actitud hacia las distintas marcas de zapatillas deportivas?
Hecha esta introducción esquemática, a continuación se definirán y caracterizarán

variables como la cultura, las clases sociales, los estilos de vida, los grupos o la familia.
Sin duda, estos factores no abarcan todas las posibles influencias externas que puede
recibir un consumidor, pero sí que representan aquellas que entendemos como más
relevantes.
3.1 La cultura y el consumo
Los ciudadanos no consumen como sujetos aislados. La pertenencia a una determinada

sociedad, a una cultura, a una clase social o a un grupo determina en gran medida la
forma de comprar y consumir. La importancia de la cultura resulta evidente ya que, por
definición, el consumo es cultural: la cultura se convierte en un modelador de los valores
que comparten los consumidores que pertenecen a ella.
Los estudios transculturales tratan, precisamente, de analizar y comprender las

diferencias que existen entre distintas culturas a la hora de interpretar los productos, dar
sentido al consumo y desarrollar pautas de compra.
Los procesos de internacionalización de las empresas enfatizan, además, la necesidad

de conocer esta realidad cultural diferente. Y es que cualquier empresa que desee

reservados.
ampliar su ámbito geográfico de actuación debe, en mayor o menor medida, plantearse

un análisis de las diferencias culturales entre sus mercados.
3.2 Clase Social y Estilos de Vida
La estructura social, sin duda, es otro componente fundamental de la colectividad, de

modo que la posición que ocupa un individuo en su entramado social puede explicar, en
parte, cómo consume. De esta forma, podríamos suponer que existen distintos patrones
de consumo en función de la adscripción social de los individuos.
El concepto que más se ha utilizado para describir la adscripción social de las personas
en la colectividad en la que están inmersos es la clase social , que representa la posición
de estatus de un individuo en el seno de una sociedad.
Hasta hace poco, la pertenencia de un individuo a una clase social concreta se atribuía a
su posición en el proceso productivo y, más concretamente, a su grado de acceso a la
propiedad de los medios de producción. Esto provocaba una estructura social
jerárquica, marcada por unas claras desigualdades en función de la relación de cada
grupo social con los medios de producción. Y ello, a su vez, era origen de profundas
desigualdades en los patrones de gasto y consumo.
Esta forma de concebir las clases sociales las convertía en compartimentos delimitados,
jerarquizados y excluyentes, donde el ascenso a un nivel superior era difícil pues el
acceso a mecanismos igualadores, como la educación, era complicado.
Sin embargo, los cambios políticos, económicos y culturales experimentados por las
sociedades occidentales han provocado que las clases sociales sean más permeables,
de modo que el ascenso de individuos en la escala social sea más sencillo y frecuente.
Esto, no obstante, no niega la existencia de una sociedad jerarquizada.
De este modo, la estructura social actual, más que un conjunto de categorías estancas
(las clases sociales), quedaría mejor representada por un continuo de estatus: el estatus
de un individuo se define a partir de múltiples dimensiones, unas de tipo objetivo
funcional –como la ocupación, la educación, el nivel de ingresos y el patrimonio– y otras
simbólicas , originadas por la reputación que los demás le adscriben. De este modo, la
posición de estatus de un sujeto vendría determinada no sólo por su ocupación, su nivel
de ingresos, su educación o su patrimonio, sino también por los productos materiales
que tenga y el significado que las personas de su entorno les atribuyan.
Veamos un ejemplo de posición de estatus. Qué duda cabe de que en los años sesenta
la posesión de un automóvil era un elemento que identificaba el estatus social de la
clase más privilegiada. Sin embargo, en la actualidad, nadie dudaría en considerar el
coche como un artículo necesario, al que pueden acceder prácticamente todos los
niveles de estatus social.
Sin embargo, este bien se ha dotado de nuevas cargas simbólicas y diferenciadoras,

marcadas no sólo por los atributos diferenciales de cada marca y modelo, sino también
por los valores simbólicos que les ha asignado la colectividad. De este modo, la posición

reservados.
de estatus de un individuo explica su comportamiento de compra y consumo pero, al

mismo tiempo, lo que consume explica la ubicación de un sujeto en la escala social.
Pero es necesario ahondar, cada vez más, en los “estilos de vida”, para poder focalizar y
afinar más en los distintos subgrupos de la amplia y vasta “clase media”, que expliquen
mejor el consumo de sus individuos.
Como ya hemos estudiado en la clase referente a la Segmentación, los “estilos de vida”

expresan el modo concreto en el que las personas destinan su tiempo y su dinero.
Recoge el conjunto de actividades, intereses, valores, creencias y opiniones personales
de las personas. A este respecto, acordémonos de la segmentación por estilos de vida
que podemos realizar ofreciendo productos para vegetarianos, o para los seguidores de
un club deportivo concreto.
El estilo de vida es, por lo tanto, un concepto multidimensional que trata de recoger la
versatilidad y variedad de comportamientos a lo largo de la escala social. No sustituye el
concepto de clase social, sino que lo complementa.
3.3 Los Grupos y su Influencia en el Consumidor
Muchas de nuestras actividades están condicionadas por las relaciones que

mantenemos con los otros, y es fundamental su influencia en el proceso de
construcción de las identidades personales, que se debaten siempre en una continua
lucha entre el conformismo con el otro y el deseo de independencia.
Por ejemplo, nadie duda que la adolescencia es una etapa del ciclo vital caracterizada
por continuos cambios físicos y psicológicos. La construcción de la identidad personal y
el reclamo de un espacio vital propio se convierten en auténticos motores de la
conducta de estos jóvenes que instrumentalizan el grupo para apoyar y reforzar sus
logros personales. En esta etapa, el adolescente se separa progresivamente de la
influencia de los que hasta ahora habían sido sus referentes fundamentales, sus
familiares, para aproximarse a las normas y valores promovidos por los amigos de su
misma edad.
No es de extrañar, por lo tanto, que los adolescentes desarrollen conductas marquistas

influidos por sus amigos, ya que su identidad personal se va a desarrollar a partir de la
interacción con ellos. Las marcas, precisamente, tienen la capacidad de identificarlos
con su grupo de amigos/as y al mismo tiempo diferenciarlos de otros colectivos con los
que no quieren identificarse.
3.4 La Influencia de la Familia
La familia nuclear, formada por padres e hijos, es de fácil definición. De hecho, todos
pertenecemos a una familia de este tipo: un grupo primario cuyos miembros están
emparentados entre sí por sangre, adopción o matrimonio. Esta definición, no obstante,
explica muy poco su influencia sobre el comportamiento del consumi dor. Y es que
desde un planteamiento de marketing, lo realmente relevante es el conjunto de

reservados.
individuos que viven en la misma casa y comparten gastos, decisiones y consumos. Por
ello, cabe diferenciar entre familia y hogar.
Lo que vincula a los individuos a un hogar es el hecho de compartir un lugar en el que

conviven. Esto provoca que puedan existir varias familias nucleares conviviendo en un
mismo espacio (la pareja, los abuelos y los hijos), o que el hogar recoja formas de
convivencia entre individuos que no han formalizado sus vínculos (parejas sin vínculos
matrimoniales, nuevas formas familiares, compañeros de estudios que comparten piso o
personas que viven solas, etc.).
En el mundo entero, en la última década, han ido decreciendo notablemente los

matrimonios civiles y religiosos, y en contraposición a ello, ha ido aumentando las
separaciones, las uniones de hecho, matrimonios homosexuales, o la constitución de
familias monoparentales.
Además, las parejas tienen menos hijos y las mujeres los tienen más tarde
(acordémonos del ejemplo de los “dinkies” expuesto en clases anteriores) Esto provoca
una reducción del tamaño familiar, y un papel más activo de los niños como
consumidores, al repartirse los consumos entre un número inferior de hermanos. Si a
ello añadimos el fenómeno de la incorporación de la mujer al mundo laboral, con el
consiguiente incremento de la renta familiar, parece que, lejos de disminuir, el consumo
familiar se ha visto incrementado.
Pero, a continuación, se ofrece una categorización de lo que sería un ciclo de vida

familiar tradicional, y del que -según la etapa en la que se encuentre el individuo- así
variará su gasto y su consumo:

reservados.
Es evidente que todos estos cambios influyen en los patrones de consumo , y del
estudio de los mismos y de su influencia en el consumo, deben preocuparse los
estrategas del Marketing.
4 Factores Internos de Influencia en el Comportamiento del

Consumidor
En este epígrafe nos centraremos en conocer el tercer tipo de variables, aquellas que
se emplean en el nivel de análisis individual.
4.1 La Motivación Del Consumidor
Asumimos como hipótesis de partida que la conducta de compra está influida por un
proceso de naturaleza interna –y por tanto no observable– al que se
denomina motivación .
Cuando estudiamos la motivación del consumidor estamos intentando delimitar las

razones o motivos (necesidades, motivos y deseos) de su comportamiento. Estos
motivos tienen que ser capaces de explicar:
- la activación o iniciación de la conducta, en nuestro caso la de comprar,
- la dirección que tendrá la conducta, es decir, la secuencia de conductas que

determinarán el proceso de comprar un producto, y
- la persistencia de la conducta a lo largo del tiempo.
4.2 La Percepción del Consumidor
De lo anterior se desprende que la motivación es un proceso que se debe a una

interacción individuo-ambiente. Por lo tanto, a la hora de entender cómo se comporta un
consumidor, resulta imprescindible analizar de qué forma percibe los ac ontecimientos
que ocurren en el exterior y los integra con la información que posee en su interior. La
percepción será la variable que da cuenta de este proceso sensocognitivo.
La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos ambientales , que
le impactan a través de sus sentidos, y continúa en su interior, al operar cognitivamente
con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia de ello es la experiencia del
sujeto con la realidad que le circunda. Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear,
integrar de forma subjetiva la estimulación que se recibe. De ahí que se pueda afirmar
que en la percepción hay dos actores: el estímulo, que producirá sensaciones al afectar
a los órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretará las
sensaciones que ha experimentado.
La percepción es un proceso que abarca una serie de etapas en las que están
implicados distintos procesos físicos y psicológicos que trascurren en breves instantes,

reservados.
y que se descomponen en exposición, atención, sensación, codificación perceptual e

integración.
Cuando el consumidor se involucra en un proceso de percepción, activa una

determinada representación mental. De este modo, todo el conocimiento y experiencia
previa que posee sobre un determinado fenómeno, y que ha organizado en esquemas,
le sirve para dirigir la atención hacia aquellos aspectos especialmente significativos e
ignorar otros que considerará menos importantes.
Las representaciones mentales son de ayuda, por lo tanto, para interpretar y

comprender los estímulos. Además, cuanto más ambiguo o más confuso es un
estímulo, más importancia adquieren los esquemas en su interpretación.
En Marketing…
Esto es especialmente importante en marketing. Por ejemplo, algunas marcas del

distribuidor han tratado de aprovecharse del esquema que poseen los consumidores en
relación con marcas prestigiosas, para provocar confusión entre éstas y las suyas, e
incitar así a la compra. Imitar la forma de los envases, su tipografía o sus colores pu ede
dar lugar a errores de interpretación y a situaciones de competencia desleal, porque el
consumidor asociará estos nuevos estímulos con las representaciones mentales que se
han hecho de las marcas de referencia.
Por otro lado, los publicistas parten de las representaciones mentales que comparten
los consumidores para diseñar anuncios con un fuerte simbolismo, con la intención de
que sean comprendidos adecuadamente al aplicar estos esquemas mentales.
Por ejemplo, en el anuncio de Chanel nº5 probablemente el esquema de la marca

estará construido a partir de una serie de conceptos relacionados que ayudan al
consumidor a interpretar los elementos que en él aparecen. La percepción no sólo
informará al consumidor de que se trata de un anuncio de perfume de la marca Chanel,
sino que automáticamente asociará los atributos de esta marca al perfume anunciado,
lo que va más allá de los estímulos que se están presentando en el propio anuncio.
4.3 El Aprendizaje
Imaginemos que hemos seguido un curso de marketing en el IEP. ¿Cuándo podremos

afirmar que se ha producido un aprendizaje? Probablemente cuando se produzca un
cambio que implique que la información que se poseía sobre la materia impartida
(información, procesos, habilidades) se ha incrementado sustancialmente. C omo
investigadores, sólo podremos saber que el estudiante ha aprendido si le preguntamos
sobre los nuevos conocimientos y obtenemos las respuestas adecuadas.
De este ejemplo se deducen unas primeras nociones de lo que significa el aprendizaje:

supone un cambio en el individuo, que suele manifestarse en la propia conducta.
Podemos afirmar, por lo tanto, que un consumidor aprende cuando en su interacción

con el ambiente se producen cambios en el modo en el que tiende a comportarse.
Estos cambios pueden haber tenido lugar porque ha adquirido un concepto, una

reservados.
disposición, una tendencia o una habilidad para conducirse de una determinada

manera.
Ejemplos de aprendizaje…
Por ejemplo, hemos aprendido que los yogures tienen fecha de caducidad y que
cuando ésta se rebasa no hay que comprarlos, que una especie de boomerang hacia
arriba identifica a la marca Nike, que nos gusta el sabor del tomate frito Hero, que en el
supermercado Mercadona no hay promociones sino SPB ("siempre precios bajos") y que
en El Corte Ingles "si no estamos satisfechos nos devuelven el dinero".
Además, utilizamos estos aprendizajes para comportarnos en relación con estos

estímulos. Por ejemplo, somos leales a una marca o cambiamos a otra, incorporamos
nuevas informaciones publicitarias sobre los productos o modificamos los criterios de
evaluación que empleamos para juzgar las marcas.
4.4 La Memoria
Para que el aprendizaje sea capaz de provocar un cambio de conducta, el material

aprendido debe ser mínimamente retenido, de modo que se almacene correctamente
la información y se estructure de manera adecuada. En caso contrario, el consumidor
puede tener problemas a la hora de proceder a la recuperación de la información en el
momento en que la necesite.
La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se almacena y se recupera

información.
Así pues, el proceso memorístico contempla la codificación de los estímulos, su

almacenamiento como información y la adopción de algún mecanismo que permita su
recuperación cada vez que se desee obtener información almacenada.
Este proceso es, nuevamente, muy importante en marketing, dado que los
responsables de esta área esperan que el mercado adopte unas determinadas
conductas, que bien pueden consistir en la compra de sus productos o marcas.
Y para que ello se produzca, es necesario que el material que les haya transmitido la
empresa sea mínimamente recordado en el momento en el que se tomen las
decisiones de compra.
4.5 Las Actitudes
En los epígrafes anteriores hemos visto cómo los consumidores se motivan, perciben,
aprenden y memorizan información. Ahora veremos que los consumidores desarrollan
preferencias, creencias y juicios en torno a las marcas, productos, anuncios u otros
estímulos comerciales, a partir de la información que han procesado. Expresiones como
"me gusta", "es bueno" o "no lo compraría nunca" indican el agrado o desagrado que
sentimos frente a algún producto o marca. A esto se le suele denominar actitud.
La importancia de las actitudes en comportamiento del consumidor se debe, en parte, a

que se asume que son buenos predictores de la intención de compra y, en

reservados.
determinadas circunstancias, de la elección de compra, siempre que el intervalo de

tiempo que media entre esa intención y la conducta sea corto. Por otro lado, el
concepto de actitud ha sido profusamente investigado en psicología social, por lo que
se dispone de una gran cantidad de teorías, hechos empíricos e instrumentos de
medición que favorecen su utilización.
La definición más utilizada en psicología para definir las actitudes es aquella que las
define como " predisposiciones aprendidas para responder favorable o
desfavorablemente a un objeto o clase de objetos ". De ahí que las actitudes hacia las
marcas puedan concebirse como tendencias aprendidas por los consumidores para
evaluarlas de una forma consistente (favorable o desfavorablemente).
De este modo, podemos afirmar que la actitud tiene una dimensión evaluativa , por la
que nos situamos a favor o en contra de algo, y una dimensión temporal , ya que -
aunque pueden cambiar- muestran una cierta estabilidad. Estas dos dimensiones se
convierten en un concepto muy útil para ser utilizado en marketing, ya que su medición
nos ofrecerá evaluaciones estables que los consumidores hacen de los estímulos
comerciales.
5 Referencias Bibliográficas
 Dubois, B.; Rovira, A. (1998). Comportamiento del consumidor. Comprendiendo
al consumidor (2.ª ed.). Prentice Hall. Madrid.
 Lambin, J.J. (1996) Marketing Estratégico. Ed. Mc Graw Hill. Madrid.
 Malhotra, N.; Birks, D.F. (2007). Marketing research: an applied approa ch (3.ª ed.).
Pearson Education. Nueva York.
 Peter, J.P.; Oslon, J.C. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de

marketing (7.ª ed.). McGraw-Hill Interamericana. México.
 Schiffman, L.G.; Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor (8.ª ed.).

Pearson Educación. México.

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 Para acabar, en un nivel de análisis individual el interés se centra en identificar

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2) El consumidor busca siempre su máxima satisfacción. 