ISEADE

Maestría en Administración de Empresas

MAE XLII Horario Intensivo.
2018

Seminario Gerencial 1

Trabajo – Caso LEGO

Catedrático: Dr. Carlos Romero
Alumno: Jonathan Jose Alejandro García Solórzano
 ANALISIS DE CASO LEGO

1. Explicar cómo el desarrollo de la estrategia en el grupo de LEGO refleja las características

clave de administración estratégica descrito en la sección 1.2 y en el modelo en la

figura 1.4.

Nos aproximaremos a esta pregunta desde el enfoque inicial de ¿Qué es realmente una estrategia?

Definiremos esto como la capacidad de una compañía de obtener a mediano y largo plazo una ventaja

con respecto a su entorno a través de un uso de recursos y potenciales propios, con el objetivo de

satisfacer las expectativas de las partes interesadas.

La empresa LEGO se fundo en 1932 como un negocio familiar y se ha mantenido de esa manera, a lo largo

de los años sufrieron externalidades que aumentaron o disminuyeron su crecimiento y representaron

oportunidades y fortalezas, sin embargo, fue al final de los años 90’s que se debieron tomar acciones

correctivas para lograr regresar a la compañía los valores de rentabilidad y crecimiento esperados.

La dirección estratégica tiene 3 pilares principales, posición estratégica, decisiones estratégicas y

estrategia en acción. LEGO Company abordo cada una de estas facetas de la siguiente manera:

1. Posición estratégica: Durante su replanteamiento y reformulación se identificaron 3 factores del

entorno que tenían gran impacto en la empresa a) por un lado la edad de juego de su segmento

meta ofrecía un rango cada vez mas corto debido a la temprana madurez de las nuevas

generaciones b) una fuerte y despiadada competencia que había desplazado sus márgenes muy

por debajo de lo aceptable (Habrá y Mattel ir.) c) las ofertas de nuevas tecnologías desplazaban

gustos y preferencias de consumidores hacia nuevas tecnologías (Sony y Nintendo). A raíz de esto

lego se emplazo fuertemente en el mercado aprovechando sus fortalezas clave además de

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 disminuir aquellas unidades de negocio que implicaban grandes perdidas a manera de reducir el

gasto fijo operativo y nivelar la balanza financiera para poder enfocar flujos de efectivo a núcleos

clave como ventas y distribución y un cambio radical en toda la cadena de valor.

2. Decisiones estratégicas: las metas y decisiones tomadas por LEGO marcaron un camino claro a

seguir, fortaleciendo su identidad de marca, incrementando ventas y ganando mas mercado,

crecimiento internacional y sobre todo alianzas estratégicas clave con distribuidores.

3. Estrategia en acción: estas estrategias demandaron que LEGO cambiara radicalmente su manera

de gestión y descentralizara su toma de decisiones, por lo que se contrataron nuevos y

especializados gerentes.

2. ¿Qué características de las condiciones externas han influido en el desarrollo de la

estrategia en el grupo de LEGO?

Haciendo una aproximación de tipo PESTEL nos indica que LEGO ha sido afectado directa e indirectamente

por factores que han transformado la compañía tanto de forma local como de forma internacional.

Factores económicos como la inflación, y la gran tasa de desempleo pasaron factura a lego, incluso la crisis

del petróleo que provoco una reducción de la economía global afecto al grupo. Cuando intento penetrar

nuevos mercados tuvo que reducir mano de obra debido a bajos márgenes por la alta tasa de

competencia.

Factores sociales como cambio en valores y actitudes de compra, así como tendencias y gustos de

consumidores, factores demográficos afectaron de forma clara y grande las operaciones de la compaña.

Lógicamente los niños formaban el segmento de mercado mas grande de LEGO, y sin embargo los más

jóvenes parecían más interesados en juguetes electrónicos y nuevas tecnologías. Algunos niños y zonas

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demográficas parecían alcanzar niveles de madurez más rápido que otros reduciendo la brecha de uso de

sus juguetes.

Factores tecnológicos como la innovación de juguetes y artefactos, la creación y evolución de nuevas

tecnologías por sus competidores y otras empresas de los mercados influyeron fuertemente en la

estrategia de la compañía.

Los factores ambientales fueron por otro lado los de menor efecto en ese momento para la compañía

(aún no se había desatado los problemas asociados a consumos de energía que se desataron en el siglo

21) sin embargo a lo largo de los últimos años LEGO tuvo que embarcarse en productos y materias primas

que fueran menos dañinos y más ecofriendly.

3. ¿Qué capacidades estratégicas (recursos y competencias) del grupo LEGO han permitido

recuperar su posición de éxito en el mercado mundial de juguetes?

En el mercado competitivo que LEGO tenia, tuvo que ajustar estrategias de largo, mediano y corto plazo,

y reformularlas dependiendo de la situación que se enfrentara. Por un lado, un apalancamiento

estratégico clave que permitió su repunte fue reformular su estructura de costos y cadena de valor,

trasladando la fabricación a países de bajos costos y tercerizando en su mayoría procesos de producción.

Además, se introdujo al mundo de las nuevas tecnologías y ha desarrollado productos especializados para

estos segmentos clave, tales como LEGO UNIVERSE, que ha permitido captar market share e incluso crecer

en márgenes y rentabilidad. Además de alianzas estratégicas con empresas como Warner Bros para crear

productos específicos de temporada manipulando de esta manera la demanda de su mercado y

estimulando compradores de diferentes edades y expandiendo sus segmentos.

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 4. ¿Cuáles fueron las estrategias alternativas disponibles para el Grupo LEGO en 2004? ¿Por

qué crees que el Grupo LEGO siguió el curso que siguieron?

Con los retos enfrentados por el grupo LEGO y los problemas y turbulencias que tuvo de dirección y

gestión de la compañía, incluso después de despedir muchos de su STAFF que no estaba de acuerdo con

los nuevos lineamientos estratégicos, se realizaron cambios TOP-DOWN es decir desde la parte superior

de la compañía (afectando directamente al CEO). Y lucharon por sanear sus finanzas que habían mermado

fuertemente y había implicado que su estructura de capitales fuera anormal para las estrategias originales

de la compañía que mantenían en su mayoría fondeo propio.

Además de esto el grupo LEGO se armo de Creative Design y reformo su línea de creación y lanzamiento

de nuevos productos incrementando la cantidad de Research and Development lo que llevo a crear mas

y nuevos productos para distintos mercados y diversos segmentos, compitiendo directamente por mayor

participación de mercado. Lo que considero fue una estrategia acertada pues la innovación sumada a un

apalancamiento financiero adecuado llevo a retornos y márgenes aceptables y luego ganancias que ni

ellos esperaban.

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 5. ¿Mirando el grupo LEGO hoy ¿cómo desarrollaría las estrategias para asegurar un desempeño exitoso de

la empresa en el futuro?

En un mercado cambiante no podrán competir siempre por precio, sin embargo, la estrategia de costos

es muy útil pues les permite marginar mejor con sus líneas de productos. La estrategia clave es la de ciclo

de vida de producto, es decir, mantener una constante creación y renovación de productos nuevos y

retomar como la estrategia del grupo INDITEZ-ZARA que son expertos en cadenas de distribución logrando

rotaciones de inventario a nivel mundial en tiempos récord, esto porque les permite que ellos controlen

la demanda el mercado generando escasez de productos, como los productos de temporada que LEGO

puede generar con actores clave y socios estratégicos.

Sumado a esto deberá embarcarse en una estrategia de tecnología y entrar al mercado de la realidad

virtual. Para prepararse a lo que viene a ser su nuevo mayor riesgo tecnológico después de los video

juegos.