Hablar

como Obama
Shel Leanne
 Hablar como Obama
El poder de comunicar y persuadir con firmeza y visión
Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución,
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La edición original de esta obra ha sido publicada en lengua inglesa por The
McGraw-Hill Companies, Inc., Estados Unidos, con el título Say it like Obama.

Autora: Shel Leanne

Traducción: Emili Atmetlla

© 2009 by Shelly Leanne

© para la edición en lengua castellana, Profit Editorial, 2009
(www.profiteditorial.com)
Bresca Editorial, S.L., Barcelona, 2009

ISBN: 978-84-92956-93-7
Conversión a ePub: booqlab.com
 Referencias
Sobre la autora

Shel Leanne, es Presidenta de Wishel Corporation, una firma de desarrollo de la capacidad de

liderazgo, entre cuyos clientes se encuentran varias empresas de la lista Fortune 500 de todo el
mundo. Anteriormente trabajó para McKinsey & Company y para Morgan Stanley en Nueva York
y Londres. Ha sido profesora de la Harvard University, donde ha impartido clases de
empresariado social y diseño organizacional. Asimismo, es autora de otros libros de
comunicación.

Más información sobre el autor

Sobre el libro

En este obra se encuentran las técnicas de oratoria utilizadas por Obama y que han conseguido
provocar entusiastas aplausos e inspirar un auténtico cambio en los oyentes. Estas técnicas son
vitales, no sólo en el área política, sino también para los ejecutivos de empresas, directivos y
líderes de todos los campos. Hablar como Obama proporciona las herramientas necesarias para
infundir cambios positivos en todos los niveles de su organización.

Más información sobre el libro y/o material complementario

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Web de Profit Editorial
 Índice

Reconocimientos

Introducción

1. El discurso que lo desencadenó todo

Discurso de apertura de la Convención Nacional del
Partido Demócrata de 2004, 27 de julio de 2004
Uso eficaz de la voz y el lenguaje corporal
Establecer un terreno común
Hablar de lo que interesa a la audiencia: ganarse los
corazones y las mentes de la gente
Transmitir la visión a través de la personalización y de
palabras que tengan eco
Aclarar y subrayar el mensaje
Excelentes técnicas de persuasión
Aumentar gradualmente la intensidad y dejar una intensa
última impresión

2. Obtener credibilidad y confianza

El carisma de un líder
Crear una profunda primera impresión. Imagen y
 lenguaje corporal
Potenciar la segunda impresión. Voz y entonación
Emplear una gestualidad efectiva
Maximizar los apoyos
Empezar con fuerza
Comunicar una ética digna de admiración. Crear una
reputación incapaz de ser dañada
Lo que hemos aprendido. Prácticas para obtener
credibilidad y confianza

3. Derribar barreras
Lograr trascendencia
Reconocer la realidad ignorada (el elefante en la sala)
Hacer hincapié en sueños y valores comunes
Atraer la atención hacia la historia compartida
Potenciar las experiencias compartidas
Emplear palabras que tengan eco en la audiencia: el
léxico histórico y político
Emplear palabras que tengan eco en la audiencia.
Verdades de la Biblia
Aprovechar las palabras de otras personas
Lo que hemos aprendido. Prácticas para derribar barreras

4. Ganar corazones y mentes

Conocer a la audiencia
Saber cuándo no hay que enumerar
Utilizar los detalles de forma eficaz
Personalizar el mensaje: «yo» y experiencia
Conectar cara a cara: «vosotros» y «yo»
Personalizar el mensaje: la conexión «nosotros»
Lo que hemos aprendido. Prácticas para ganar corazones
y mentes

5. Comunicar una visión

Ofrecer referencias históricas y conocidas
Utilizar palabras descriptivas como ayudas visuales
Servirse de simbolismos
Potenciar las conclusiones obvias
Personificar las ideas y conferirles aspecto físico
Proporcionar los detalles que sean necesarios
Crear imágenes dinámicas
Potenciar un bucle retrospectivo
Ilustrar con anécdotas
Lo que hemos aprendido. Prácticas para comunicar una
visión

6. Aclarar y subrayar el mensaje

Priorizar y concentrarse en temas
Utilizar preguntas retóricas
Emplear repeticiones eficaces
Sacar partido del ritmo y del tono
Comunicar con eslóganes y estribillos
Lo que hemos aprendido. Prácticas para aclarar y
subrayar el mensaje
7. Persuadir
Provocar el asentimiento
Exponer las ideas por orden
Dirigir preguntas no retóricas
Tratar las objeciones
Utilizar la yuxtaposición y la antítesis. Comparar y
contrastar
Lo que hemos aprendido. Prácticas para persuadir

8. Afrontar y superar la polémica

Saber cuáles son los objetivos: rechazar y denunciar
Reformular el tono: humildad y un comienzo cortés
Reajustar la imagen: aprovechar los apoyos
Reformular el diálogo: elección del lenguaje
Abordar el error cara a cara: aceptar la responsabilidad
Lo que hemos aprendido. Prácticas para afrontar y
superar la polémica

9. Motivar a los demás para que actúen y dejar una

profunda última impresión
Mover a los demás a conseguir grandes logros
Crear una sensación de ímpetu y urgencia
Aumentar gradualmente la intensidad
Repetir estribillos y eslóganes
Dirigir a la audiencia a realizar pequeñas acciones
inmediatas que puedan ser útiles
Unirlo todo para finalizar con gran intensidad
Lo que hemos aprendido. Prácticas para motivar a los
demás a actuar y dejar una profunda última impresión

10. El discurso que hizo historia... otra vez

Discurso de aceptación del nombramiento de candidato a
la presidencia. Convención Nacional del Partido
Demócrata, 2008
 Reconocimientos

Debido al extenso ámbito de mi trabajo en Sudáfrica, he

tenido la oportunidad de conocer a lo largo de los años a
una serie de líderes de este país que se encuentran entre
los más considerados del mundo, como Nelson Mandela,
el arzobispo Desmond Tutu y los fallecidos Walter Sisulu
y Govan Mbeki. Me he beneficiado enormemente de su
ejemplo y de las conversaciones sostenidas con ellos, y
desde entonces he disfrutado compartiendo las lecciones
aprendidas a través de mi trabajo de desarrollo de la
capacidad de liderazgo. Fue un honor para mí llegar a
conocer la visión del mundo que aspiraban ayudar a crear.
La mayoría de sus ideales se parecían a los que yo había
aprendido cuando crecí, cuando estudiaba a fondo a
Martin Luther King, Jr. En aquella época de adolescente
había tenido el honor de conocer a Coretta Scott King,
que había examinado uno de mis primeros trabajos y
quería verme para animarme como escritora. Tanto en
Estados Unidos como fuera del país, he observado que
algunos de los líderes más importantes del mundo han
estado persiguiendo el mismo objetivo: un mundo en el
que, como decía Martin Luther King, Jr., la gente no
fuera juzgada «por el color de su piel sino por su forma
de ser o personalidad». En vista de estos antecedentes,
para mí ha sido fascinante escribir este libro, en el que se
evalúan algunos de los factores que han contribuido a
hacer de Barack Obama uno de los líderes y
comunicadores más eminentes de los últimos tiempos. Es
evidente que Obama—que va más allá del tema racial y
pronuncia palabras de unidad—representa en muchos
aspectos lo que muchos líderes influyentes de
generaciones anteriores habían esperado ver.
Me gustaría mostrar aquí mi agradecimiento a las
muchas personas que me han apoyado a lo largo de los
años. Gracias a mi hijo Joshua, por ser la luz de mi vida.
Un agradecimiento especial para mis padres, Barbara
Geiger y el difunto Dr. David N. Geiger y mis hermanos
y sus cónyuges: Stacia Geiger-Alston y Thomas Alston,
David Geiger, Jr. y Kim Geiger, y Sandra Geiger. Gracias
a Christine Baker y a la tía Mildred Geiger, por sus
consejos, cariño y apoyo. Gracias también a mis amigos y
miembros de la familia que tan cariñosa y lealmente se
han portado en los momentos difíciles que recientemente
he vivido, entre ellos Ted Small, Audrey Gross-Stratford,
Yvonne Chang, Ruby Lue Holloway, Reginald Brown,
Jane Tanner, David White, Susan Watanabe y Julie Taylor
Vaz.
Es obligado también un caluroso agradecimiento para
mis tías y tíos, que incluye a William Geiger, Ann Lewis,
Edward Geiger, Sr., Joyce y Joe Montgomery, Thomas y
Eunice Holloway, Thelma Geiger y familia, Sandra y
Sam Cook, Andrew Geiger y familia, Johnnie Scott y
familia, y Geraldine Roby y familia. Gracias a mis
maravillosos primos, que incluyen a Butch y Tonya
Geiger, Derek Geiger, Marty Geiger, Alpha Lavergne,
Nat y Veritta Holloway, Pat y Kish Holloway, Carolyn
Holloway, Thelma Geiger y familia, Jackie Coleman,
Yolanda Stevens y familia, Luwanda Gandy y familia,
Andrea Montgomery y familia, y los Geiger de Atlanta.
Agradezco el apoyo de Margarita Rodríquez y Cynthia
Haines. Gracias a Ochoro Otunnu por sus ánimos.
Gracias en especial a mis amigos Helen-Claire Sievers,
Byron Auguste y Emily Boomfield, la difunta Ursula
Guidry y su familia, Laurie Claus, Kweku Ampiah, Paul
Rudatsikira, Lorelee Dodge, Andrea Chipman, Julie
Catterson, la hermana Helen McCulloch, Carolyn Kramer
y Averill Pritchett. Quiero expresar mi gratitud a los
clérigos que han alimentado mi mente a lo largo de los
años, entre ellos el reverendo Dr. H. Beecher Hicks, Jr., el
reverendo Nolan Williams, Jr., y el reverendo Raymond
Webb y su esposa Janet. Mi agradecimiento también a los
clérigos y miembros de la iglesia Presbiteriana de Irvine.
Quisiera expresar mi reconocimiento a mis antiguos
colegas de la Universidad de Harvard y de la Universidad
de Oxford, y a mis colegas actuales del consejo de
WorldTeach, una institución educativa de carácter no
lucrativo. ¿Cómo podré llegar a agradecer a los
Wanyangus, una hermosa familia que vive en la zona
rural del oeste de Kenia, que me abrieran su hogar y que
compartieran su sabiduría conmigo, convirtiéndose en mi
«familia keniana»? A las numerosas personas con las que
sigo trabajando en el programa de sida mientras finalizo
un próximo libro iniciado en Crossroads, Sudáfrica:
¡Gracias! Esto incluye a Toby y Aukje Brouwer de
Beautiful Gate, que ofrecen un ejemplo magnífico con su
forma de vivir y su labor; a Khaya Dyantyi de Beautiful
Gate, cuya tremenda fe en un mañana optimista es fuente
de inspiración para mí; y al Dr. Lesley Szabo de
Muchachos con sida, cuyo entusiasmo me hace soñar en
el modo de seguir llevando un cambio positivo al mundo.
Gracias a los numerosos doctores, a los líderes de los
grupos de apoyo para los enfermos de sida, a los
responsables de orfanatos y miembros de grupos de
apoyo para los enfermos de sida con los que he trabajado.
Todos vosotros habéis enriquecido mi vida. Espero que
mis escritos y mi trabajo de desarrollo de la capacidad de
liderazgo influyan en vuestra vida de una forma
igualmente positiva.
Es muy importante que dé un millón de gracias a Mary
Glenn por su maravillosa guía y a Alice Peck por sus
aportaciones. El respaldo ofrecido por Peter McCurdy y
Tania Loghmani también lo he apreciado
extraordinariamente.
 Introducción

«Absolutamente magistral. Es un maestro del oficio.»

Con estas palabras se describía la fuerza oratoria de

Barack Obama, que atrajo la atención hacia su persona en
la Convención Nacional del Partido Demócrata en 2004 y
electrizó a América con un conmovedor discurso
inaugural. Su discurso de veinte minutos—menos de
2.300 palabras—atrapó el interés de los americanos y
recogió elogios de todas partes del mundo. Obama aclaró
y subrayó los diversos puntos con eficacia, fundió la
mejor retórica con la mejor enjundia, se centró en un
mensaje potente y lo transmitió con una gran efectividad.
Sus palabras y su visión fueron fuente de inspiración para
millones de telespectadores. Los medios de comunicación
calificaron inmediatamente a Obama de «político estrella
del futuro» y su emocionante discurso inaugural aceleró
enormemente la trayectoria de su carrera política,
transformándole de la noche a la mañana en figura
eminente de la política nacional. Obama empezó a
construir uno de los movimientos más heterogéneos de la
historia de América, haciendo añicos barreras históricas y
convirtiéndose en el presunto candidato del Partido
Demócrata para las elecciones presidenciales de 2008.
Pocas cosas han ayudado tanto a catapultar la rápida
ascensión política de Obama como sus excepcionales
dotes comunicadoras.
Hablar como Obama se concentra en la fuerza
comunicadora de Barack Obama y en las prácticas y
técnicas que le han permitido llegar a ser uno de los
oradores más destacados de los últimos tiempos. Los
éxitos políticos de Obama subrayan un hecho
perfectamente establecido: los líderes de cualquier campo
obtienen provecho del desarrollo de unas habilidades de
comunicación destacadas, porque la capacidad de
transmitir una visión, inspirar confianza, persuadir y
motivar a los demás son elementos clave de un liderazgo
eficaz.
Las palabras utilizadas para describir el estilo de
Obama—carismático, magnético, vigorizante—hablan de
su fuerza como comunicador. Por tanto, también lo hacen
los adjetivos que se invocan para calificar sus discursos:
elocuente, inspirador, convincente. Muchos observadores
consideran a Obama un orador tan consumado que lo
comparan con los grandes comunicadores de nuestra era:
Martin Luther King, Jr., John F. Kennedy, Robert
Kennedy, Bill Clinton y Ronald Reagan. También en el
extranjero, el talento y la visión de Obama han generado
entusiasmo. En junio de 2008, The Times informaba que
los europeos se sienten profundamente atraídos por «la
mezcla de Martin Luther King y John F. Kennedy» que
representa Obama. Observaba que, «olas de euforia se
extendían al otro lado del Atlántico [...] después de la
victoria de Mr. Obama en las primarias del Partido
Demócrata».i Este entusiasmo fue tremendamente patente
en julio de 2008, cuando Obama atrajo a una audiencia de
200.000 personas en un discurso pronunciado en Berlín.
¿Qué hace Barack Obama? ¿Qué prácticas de
comunicación le han permitido salir tan rápidamente de la
oscuridad, superando retos que podían haber frustrado a
otro candidato—su raza, su juventud, su «exótico»
nombre—y le han convertido en una de las figuras más
importantes del Partido Demócrata? ¿Qué habilidades
oratorias explican su capacidad para reunir a segmentos
de la sociedad tan dispares, rebasando los límites de la
raza, transmitiendo energía a los votantes de la
generación Y o del milenio, y motivando a recién
llegados—jóvenes y viejos—a participar en el proceso
electoral? ¿Cómo se las arregla Obama para derribar
tantas barreras? ¿Qué hace para conectar tan bien con sus
audiencias, motivándolas tanto a nivel emocional como
intelectual, cuando traduce su visión en impulso para
actuar? ¿Qué pueden aprender de él líderes de todos los
campos—negocios, política, justicia, beneficencia y
académico?
Independientemente de lo que usted piense del mundo
de la política, lo que ha conseguido Obama desde la
Convención Nacional del Partido Demócrata en 2004 es
asombroso. Cuatro breves años después de su discurso de
apertura, el senador junior que cumplía su primer período
y que estaba entre los menos veteranos del Senado, se
levantó frente a la «máquina Clinton» en una carrera
imposible para la nominación presidencial por el Partido
Demócrata. Obama pasó a ocupar un lugar importante en
la historia cuando superó el umbral crítico de 2.118
delegados y se convirtió en el presunto candidato
presidencial por el Partido Demócrata, el primer
afroamericano candidato de un gran partido a presidente
de Estados Unidos. Fue una victoria histórica, un
momento decisivo que muchas personas creyeron
impensable que pudiera suceder mientras vivieran. Lo
importante es que Obama aceptó la candidatura
presidencial por el Partido Demócrata el 28 de agosto de
2008, cuarenta y cinco años después del mismo día en
que Martin Luther King, Jr. estuvo en el Lincoln
Memorial y pronunció su simbólico discurso «Tengo un
Sueño». Tal como observaba acertadamente el
recientemente fallecido Tim Russert el 3 de junio de
2008: «Cuando te paras y reflexionas sólo un segundo
acerca de lo que estamos presenciando, este joven
afroamericano de 46 años, actual candidato por el Partido
Demócrata—pongan esto en el contexto de América y de
todo el tema racial—es impresionante».
 Sustentando estos notables logros se encuentra la
capacidad de comunicación de Obama. Sus
extraordinarios discursos han contribuido a poner en
marcha el llamado «fenómeno Obama», que ha sido
capaz de atraer a sus mítines a audiencias de hasta 75.000
personas.ii Los observadores—advirtiendo la capacidad
de expandir la base electoral de un modo que no tiene
precedentes—han calificado sus esfuerzos como algo más
que una campaña, lo consideran un «movimiento». Su
base de donantes de dos millones de personas se
considera la mayor que haya obtenido nunca cualquier
otro candidato presidencial en la historia de Estados
Unidos. Consecuencia de la influencia e impulso de
Obama, una serie de pesos pesados del establishment del
Partido Demócrata—Bill Richardson, Edward Kennedy,
John Kerry y John Edwards—se sintieron movidos a
desviarse de sus fidelidades a largo plazo y han
respaldado a Obama para el cargo de presidente por
encima de Hillary Clinton. Dada su popularidad, Obama
ha llegado a influir en el lenguaje de la calle con palabras
y frases recién acuñadas: Obama Mamas, Obamacans,
Obamacize, Obamanomics, Obamamentum,
Obamamania.
Muchas personas atribuyen el asombroso éxito de
Obama a sus potentes mensajes de esperanza que rebasan
las divisiones tradicionales de partido, situación
económica, género, religión, región y raza. En efecto, los
temas de sus discursos apelan a un gran número de
personas. Veamos algunos de los temas: El cambio que te
favorece, Forjando un nuevo futuro para América, Una
unión más perfecta, Manteniendo la promesa de América,
Recuperando el sueño americano, Ahora es nuestro
momento, El cambio en el que podemos creer, Un nuevo
comienzo, Nuestra apuesta común por la prosperidad de
América, Una confianza sagrada, Un gobierno honrado,
Un futuro optimista, Retomar América.
Dada la fuerza del mensaje de Obama, el gobernador
Bill Richardson denominó la candidatura de Obama «una
oportunidad para nuestro país que se da una vez en la
vida» y se refirió a Obama como «un líder que surge una
vez en la vida». Caroline Kennedy coincidía con ello en
su artículo del New York Times del 27 de enero de 2008
titulado «Un presidente como mi padre»:
A lo largo de los años me he sentido profundamente conmovida por las
personas que me decían que les gustaría sentirse tan motivados y
esperanzados por América como lo estaba la gente en la época en que mi
padre fue presidente [...]. Durante toda mi vida, la gente me ha dicho que
mi padre cambió sus vidas, que entraron en política o se dedicaron al
servicio público porque él se lo pidió. Y esta generación a la que él inspiró
ha transmitido el espíritu a sus hijos. Conozco a jóvenes que nacieron
mucho después de que John F. Kennedy fuera presidente, pero que todavía
me preguntan cómo vivir de acuerdo con sus ideales.
A veces hace falta un cierto tiempo para reconocer que alguien tiene
una capacidad especial para hacernos creer en nosotros mismos, para unir
esa creencia con nuestros ideales más elevados y para hacernos imaginar
que juntos podemos lograr grandes cosas. En esas contadas ocasiones,
cuando esa persona aparece, tenemos que dejar a un lado nuestros planes e
 intentar alcanzar lo que sabemos que es posible.
Con el senador Obama, tenemos esta oportunidad.

Sin embargo, ya han existido otros defensores de la

clase media y de los pobres. Han existido otros líderes
con historias personales impresionantes. También han
existido otros líderes que han pronunciado palabras de
unidad, buena voluntad y esperanza. ¿Qué es lo que hace
a Obama tan irresistible? ¿Por qué su mensaje tiene un
eco tan intenso? Es algo más que el mensaje: es también
la forma en que se transmite el mensaje. Esto es
reconocido incluso desde el otro lado del arco político.
Como comentaba el gobernador republicano de Luisiana,
Bobby Jindal, el 10 de agosto de 2008, «El senador
Obama es uno de nuestros mejores oradores, uno de los
que más inspiran a la gente, que he visto en una
generación política. Hay que remontarse al presidente
Ronald Reagan para encontrar a alguien que se exprese
tan bien». Jindal advertía que a través de su excelente
capacidad de comunicación, Obama inspira y motiva
muchísimo a la gente.iii
Las fuentes de la fuerza oratoria de Obama son
múltiples. La resonancia natural del tono de voz de
barítono bajo de Obama es uno de sus activos. Para
reforzarla, está su impresionante capacidad para dominar
su voz, que él maneja como un instrumento musical
perfectamente afinado. Ha demostrado que puede
modificar la textura de su tono de voz para sonar
melancólico, indignado, o para latir de optimismo y
determinación, según requiera la ocasión. Ha demostrado
habilidad para acelerar o reducir el ritmo, para amplificar
el aliento que hay por encima de sus palabras y para dejar
arrastrar la voz cuando conviene a sus necesidades. Posee
un agudo sentido de cuándo tiene que utilizar pausas
elocuentes, perfectamente medidas, con intervalos
suficientemente largos para que el mensaje llegue claro a
la audiencia. Es un orador excelente para crear imágenes
en movimiento y para motivar a la gente con una
gestualidad eficaz, a veces con tan sólo un dedo. Sabe
cómo servirse de una impresionante gama de recursos
retóricos y utiliza técnicas como la repetición, bucles
retrospectivos y simbolismos para lograr que sus
manifestaciones tengan influencia y sean duraderas.
Obama sabe que no es suficiente con crear una visión
o establecer unos objetivos, el éxito requiere la capacidad
de expresar una visión y unos objetivos de modo
extraordinariamente convincente. Para explicar la fuerza
oratoria de Obama, no se puede separar el contenido del
estilo de comunicación, es decir, el fondo de la forma.
Hablar como Obama analiza las lecciones que hay que
aprender de las excelentes prácticas de comunicación que
tanto han contribuido a los éxitos logrados por Obama.
Arroja luz sobre el modo en que líderes de todos los
campos—negocios, política, justicia, actividades no
lucrativas y académicos—pueden hacer uso de estas
mejores prácticas para poder desarrollar una excelente
capacidad de comunicación.
En el capítulo 1 se expone y se comenta el texto
íntegro del discurso de apertura de Barack Obama en la
Convención Nacional del Partido Demócrata en 2004, el
discurso que lo desencadenó todo. El análisis de este
discurso deja al descubierto muchas de las prácticas clave
que Obama emplea y que le confieren este poder
comunicador tan excepcional. En los siguientes capítulos
se profundiza más en las lecciones de comunicación y
liderazgo que podemos aprender, explorando una serie de
declaraciones públicas efectuadas por Obama.
En el capítulo 2, «Obtener credibilidad y confianza»,
se examinan las prácticas que han permitido a Obama
inspirar y motivar a tantas personas con tanta rapidez, y
ganarse a muchos escépticos con su carisma. Su éxito
demuestra la importancia de una intensa primera
impresión y cómo la potenciación de una segunda
excelente impresión ayuda a reforzar la credibilidad y la
confianza. Observaremos cómo este uso ejemplar del
lenguaje no verbal así como su capacidad de añadir
significado más allá de las palabras trabajan juntos para
conseguir resultados asombrosos.
En el capítulo 3, «Derribar barreras», se estudia la
excepcional habilidad de Obama en el empleo de la
oratoria para unificar grupos muy distintos. Su franqueza
para reconocer sus antecedentes poco o nada
convencionales, combinada con su habilidad para
proyectar estos antecedentes como la «quintaesencia del
americanismo» y su capacidad para establecer terrenos
comunes, son algunos de sus puntos fuertes. Como
refuerzo, está la capacidad de Obama para emplear
palabras que tengan eco, que le ha ayudado a crear
vínculos, recurriendo a lo que une a las personas en lugar
de a lo que las separa.
En el capítulo 4, «Ganar corazones y mentes», se
analizan las mejores prácticas que han ayudado a Barack
Obama a provocar reacciones del tipo, «Sus palabras me
han emocionado» y «Él comprende». Sus discursos están
lejos de ser meros recitados—ha mostrado una notable
capacidad para conectar con sus oyentes—. Su talento
para conocer a sus audiencias y para identificar los temas
que más les importaban ha sido clave. Comentaremos
cómo ha sido capaz de hablar de estos asuntos y cómo ha
tenido éxito en la comunicación de su empatía y la
personalización de sus mensajes. ¿Cuáles son las técnicas
que hay detrás de su estilo que hacen desaparecer el
podio y el atril, creando la sensación de una charla de
sobremesa, como si usted estuviera dirigiéndose a él cara
a cara? Lo averiguaremos.
En el capítulo 5, «Comunicar una visión», se exploran
las prácticas que han hecho posible que Barack Obama
haga entender su mensaje de forma tan eficaz. Se
estudian las lecciones que hay que aprender de su
habilidad para utilizar palabras descriptivas y
multidimensionales, llenas de significado deductivo. Su
capacidad para humanizar ideas, temas y emociones, para
emplear bucles retrospectivos y para relatar anécdotas
eficaces le distinguen como orador, como también lo
hacen el modo en que concreta los puntos de sus
discursos para que éstos sean recordados mucho después
de que los haya pronunciado.
En el capítulo 6, «Aclarar y subrayar el mensaje», se
ahonda en las técnicas que emplea Obama para destilar
sus temas principales y que queden bien grabados en la
mente de los oyentes. A pesar de las importantes
restricciones de tiempo a las que se enfrenta—muchos de
sus discursos duran tan sólo veinte minutos—Obama
habla de forma muy efectiva, empleando una gama
impresionante de técnicas retóricas para transmitir
potentes mensajes. Entre estas técnicas se encuentran la
concatenación, la anáfora, la epístrofe, la mesodiplosis, la
aliteración, y el tricolon. Palabras complicadas, pero un
impacto notable. Mostraremos cómo estas técnicas
permiten a Obama perfeccionar ideas temáticas
esenciales. También analizaremos cómo transmite
eslóganes y estribillos con tanta eficacia que mucha gente
es capaz de recitarlos con gran facilidad.
En el capítulo 7, «Persuadir», se exploran las lecciones
que hay que aprender de las prácticas que Obama utiliza
para incorporar a los demás a su forma de pensar. Cuando
persigue no sólo transmitir información, sino también
causar impacto en la opinión y fomentar la acción,
Obama hace hincapié especialmente en un gran sentido
lógico, poniendo las ideas por orden y formulando a la
audiencia preguntas no retóricas. Especialmente notable
es el uso que hace de la yuxtaposición y de la estructura
de antítesis como atributos distintivos de su estilo de
persuasión, comparando y contrastando ideas de forma
excelente. Combinadas, estas técnicas le ayudan a
suscitar una respuesta afirmativa: la inclinación de cabeza
en señal de asentimiento del oyente persuadido.
En el capítulo 8, «Enfrentarse y superar la polémica»,
se echa un vistazo al modo en que Barack Obama utiliza
sus potentes habilidades de comunicación para capear la
controversia y sobrevivir a ella, a menudo apaciguándola
y mitigando cualquier consecuencia dañina. Ya sea
cuando se refiere a unas palabras mal escogidas o cuando
apaga el fuego provocado por los comentarios
incendiarios del reverendo Jeremiah Wright, observamos
que las prácticas de comunicación de Obama le han
ayudado a enfrentarse a las controversias y a superarlas.
Su sinceridad, así como su tendencia a tratar los errores
cara a cara y a aceptar la responsabilidad, a la vez que se
mantiene firme en sus convicciones, ofrece muchas
lecciones.
Por último, en el capítulo 9, «Motivar a los demás para
que actúen y dejar una profunda última impresión», se
investigan las prácticas de comunicación que han
ayudado a Obama a motivar a la gente para que actúe. Se
profundiza en las herramientas que emplea para
transmitir una sensación de ímpetu y crear una sensación
de urgencia, a la vez que adopta un estilo de
comunicación que le hace parecer más accesible a los
ojos de la audiencia, como si estuviera hablando cara a
cara. Se investiga también el modo en que el estilo de
comunicación de Obama le permite aumentar
gradualmente la intensidad, subrayando estribillos
memorables y finalizando con fuerza.
Tenemos mucho que aprender de estas prácticas que,
combinadas, han ayudado a hacer de Barack Obama uno
de los comunicadores más destacados de los últimos
tiempos.
 (N. del T.) Donde dice América debe entenderse Estados Unidos de América
y donde dice americano/s debe entenderse estadounidense/s.
i The Times, «Europe Shows Love for Barack Obama-Unfortunately it Has No
Vote», 7 de junio de 2008.
ii Mitin en Portland, Oregón, mayo de 2008.
iii Entrevista en ABC News, «This Week with George Stephanopoulos», 8 de
octubre de 2008.
 1

El discurso que lo desencadenó todo

Una noche de la Convención Nacional del Partido

Demócrata de 2004 Barack Obama subió al estrado y
electrizó a América con su discurso de apertura.
Ampliamente aclamado por inspirador y elocuente,
ofrece una foto instantánea de las excelentes prácticas de
comunicación que Obama emplea cuando aprovecha la
fuerza de hablar con un propósito y una visión. A través
de sus palabras, aprendemos cómo la forma y el fondo
pueden trabajar en paralelo para aumentar la efectividad y
el impacto de la comunicación.
En este capítulo se transcribe íntegro el discurso de
apertura o keynote addressi de 2004. Las palabras de
Obama puestas por escrito son comentadas con
referencias a algunas de las técnicas gestuales, de tono y
de ritmo de voz que empleó en el discurso que hizo dar
un paso de gigante a su carrera política. Examinemos lo
que hizo del discurso de 2004 un éxito tan grande.
Discurso de apertura de la Convención Nacional del
Partido Demócrata de 2004, 27 de julio de 2004

En los minutos previos a que Barack Obama suba al

estrado, el senador por Illinois Dick Durbin elogia con
entusiasmo a Obama frente a la audiencia de Boston y a
millones de telespectadores. Se refiere a Barack Obama
como un hombre cuya «vida festeja la oportunidad de
América [...] cuya familia refleja la esperanza de una
nación acogedora [...] cuyos valores reaniman nuestra fe
en una nueva generación...». Elogia a Obama por poseer
«el don extraordinario de reunir a gente de todos los
estratos sociales».
Barack Obama camina hacia el estrado con un andar
enérgico, seguro y resuelto. Al momento, establece
contacto visual con las personas del público y aplaude
con ellas: las primeras señales de conexión. Extiende su
brazo hacia la audiencia con la palma de la mano abierta
y luego saluda a Dick Durbin con un fuerte abrazo que
simboliza el profundo respeto existente entre dos grandes
amigos. Con los aplausos aún resonando, Obama se
dirige al atril con paso firme y los hombros rectos y
erguidos. Toca el atril con ambas manos, con ademán de
poseerlo, un gesto de seguridad y autoridad. Con la
barbilla elevada, hace una ligera reverencia al público, en
señal de reconocimiento y gratitud. Mientras los aplausos
continúan, Obama apoya con cuidado las manos sobre el
atril y esboza una modesta sonrisa, y parece que adquiere
fuerza gracias al entusiasmo de la multitud.
Cuando los aplausos amainan, Obama da las gracias al
senador Durbin. Hace una inspiración y su voz de
barítono resuena cuando empieza a pronunciar el discurso
de apertura de la Convención Nacional del Partido
Demócrata de 2004:
En nombre del gran estado de Illinois, [la multitud aplaude y los ojos
de Obama brillan de orgullo al pronunciar el nombre de su estado],
encrucijada de una nación [pausa], tierra de Lincoln, permitidme expresar
mi más profunda gratitud por el honor de dirigirme a esta convención.
[Extiende ambas manos abiertas hacia el público para expresar su
gratitud.]
Esta noche supone un honor especial para mí porque, admitámoslo, mi
presencia en este escenario es bastante inverosímil. [Obama coloca la
mano sobre el corazón. Su entonación recalca la ironía de la ocasión.] Mi
padre fue un estudiante extranjero, nacido y educado en un pequeño
pueblo de Kenia. Creció cuidando cabras, fue a la escuela en una choza
con techo de chapa. Su padre, mi abuelo, fue cocinero, un empleado
doméstico de los británicos. [Junta los dedos de su mano derecha para
subrayar lo que dice.]
Pero mi abuelo tenía sueños más ambiciosos para su hijo. [Obama
extiende las palmas de la mano hacia arriba, como si quisiera medir la
magnitud de los sueños.] Con mucho esfuerzo y perseverancia mi padre
obtuvo una beca para estudiar en un lugar mágico: América [las palabras
en cursiva indican énfasis], que brilló como faro de libertad y
oportunidades para tantas personas que llegaron antes que él. [La inflexión
de su voz transmite orgullo patriótico y promueve aplausos.]
Mientras estudiaba aquí, mi padre conoció a mi madre. Ella había
nacido en una ciudad de la otra punta del mundo, en Kansas. [Obama
gesticula con la mano en una dirección, para indicar una gran lejanía.
Dirige una brillante sonrisa hacia la parte de la audiencia que vitorea
cuando oye la palabra «Kansas» y los saluda con gesto afectuoso.] Su
padre trabajó en las plataformas petrolíferas y granjas durante buena parte
de la Depresión. El día después del ataque a Pearl Harbor mi abuelo se
alistó y se unió al ejército de Patton que recorrió toda Europa. En casa, mi
abuela se encargó de criar a una niña pequeña y [énfasis] y trabajó en una
cadena de montaje de bombarderos. Después de la guerra, estudiaron
gracias a la Ley del Soldado, compraron una casa a través de la Dirección
Federal de la Vivienda (Federal Housing Administration, FHA), y más
tarde se trasladaron al oeste, hasta Hawai, en busca de oportunidades.
Y también ellos tenían grandes sueños para su hija, un sueño común
nacido de dos continentes. Mis padres no sólo compartían un amor
inverosímil; compartían también una fe inquebrantable en las
posibilidades que ofrece este país. [Obama pronuncia las palabras con
orgullo y reverencia; la mano extendida hacia el público, para la
admiración compartida de todo lo que Estados Unidos tiene que ofrecer.]
Me pusieron un nombre africano, Barack o «bendecido» [se lleva la
mano al corazón], convencidos de que en una América tolerante [énfasis,
junta los dedos de la mano derecha] el nombre no sería una barrera para
triunfar. [Aplausos.] Aunque no eran ricos, imaginaron que iría a las
mejores escuelas del país, porque en una América generosa no hay que ser
rico [alza la palma de la mano hacia la multitud haciendo la señal de alto,
como si quisiera desechar la idea de que la riqueza es precursora del
éxito] para desarrollar tu potencial. [Aplausos.] Los dos han fallecido ya,
pero sé que esta noche me están contemplando muy orgullosos.
Hoy estoy aquí, agradecido a la diversidad de mi herencia, consciente
de que los sueños de mis padres viven en mis dos queridísimas hijas. [Su
tono suena sincero.] Estoy aquí, sabiendo que mi historia es parte de la
historia más grande de América [alarga una mano hacia la audiencia,
como recurriendo a ella], que estoy en deuda con todos aquellos que me
han precedido y que en ningún otro país de la Tierra es posible mi historia.
[Junta los dedos cuando pronuncia esas palabras, con la voz henchida de
orgullo. Hace una pausa cuando una parte de la audiencia estalla en una
ovación.]
Esta noche nos reunimos aquí para afirmar la grandeza de nuestra
nación, que no se debe a la altura de nuestros rascacielos, el poder de
nuestro ejército, o la importancia de nuestra economía. Nuestro orgullo se
basa en una premisa muy sencilla, resumida en una declaración efectuada
hace más de doscientos años, «Sostenemos como evidentes estas verdades,
[aumenta ligeramente el volumen de su voz, pronunciando con
detenimiento estas palabras patrióticas y ahueca los dedos de la mano
derecha en forma de C, moviéndolos frente a él como si colocara las
palabras en el aire] que todos los hombres han sido creados iguales,
[aplausos], que han sido dotados por su Creador de ciertos derechos
inalienables, entre los cuales están la vida, la libertad y la búsqueda de la
felicidad».
Éste [énfasis] es el verdadero genio de América, [aplausos], una fe en
sueños sencillos, una insistencia en pequeños milagros. Que podamos
arropar a nuestros hijos por la noche y saber que están alimentados,
vestidos y a salvo de cualquier daño. Que podamos decir lo que pensamos,
escribir lo que pensamos, sin oír que de repente llaman a la puerta.
[Obama golpea el puño cerrado de la mano contra una puerta
imaginaria.] Que podamos tener una idea y poner en marcha nuestro
propio negocio sin necesidad de pagar un soborno. Que podamos
participar en el proceso político sin miedo al castigo, y que nuestros votos
sean tenidos en cuenta, por lo menos la mayoría de las veces. [Su tono de
voz cae a plomo y es desaprobatorio al hacer una referencia irónica a los
resultados de las disputadas elecciones presidenciales de 2000. La
audiencia reacciona con abucheos, compartiendo su desaprobación.]
Este año, en estas elecciones, estamos llamados a reafirmar nuestros
valores y nuestros compromisos, a mantenerlos frente a una dura realidad
y ver si estamos a la altura del legado de nuestros antepasados y de la
promesa de generaciones futuras. Y, conciudadanos—demócratas,
republicanos, independientes—yo os digo esta noche: tenemos más trabajo
que hacer. [Obama resalta las palabras; su tono de voz emite esta
declaración como un reto. Más aplausos.] Más que hacer por los
trabajadores que he conocido en Gatesburg, Illinois, que están perdiendo
sus puestos de trabajo en la fábrica de Maytag que se está trasladando a
México, y que ahora tienen que competir con sus propios hijos por
empleos que se pagan a siete dólares la hora [su tono de voz es de
desaprobación]; más que hacer por el padre que conocí. Había perdido su
empleo y contenía las lágrimas, preguntándose cómo podría pagar los
4.500 dólares mensuales en medicamentos que eran necesarios para su
hijo sin las prestaciones sanitarias con las que contaba. [Su tono de voz
transmite una gran empatía.] Más que hacer por la joven de Saint Louis, y
los miles como ella, que tiene la capacidad, tiene el empuje y tiene la
voluntad [pone énfasis en las palabras y sus breves pausas añaden fuerza
al discurso], pero no disponen de dinero para ir a la universidad.
No me interpretéis mal. Las personas que he conocido en pequeños
pueblos y grandes ciudades, en cafeterías y oficinas, no esperan que el
gobierno resuelva todos sus problemas. Saben que tienen que esforzarse
mucho para salir adelante, y están dispuestos a hacerlo. [Obama recalca
las palabras mientras junta los dedos para realzar aún más lo que dice.]
Id a las comarcas que rodean Chicago, y la gente os dirá que no quiere que
ningún organismo asistencial ni el Pentágono [el aumento de volumen
cuando pronuncia estas tres últimas palabras es una referencia negativa a
la guerra de Irak, provocando la reacción de la audiencia] malgaste el
dinero de sus impuestos. Id a un barrio marginado de cualquier ciudad y la
gente os dirá que el gobierno, por sí solo, no puede hacer que los niños
aprendan. Saben que los padres tienen que enseñar, que los niños no
pueden progresar si no elevamos sus expectativas [gesticula hacia arriba
como si estuviera levantando un listón] y apagamos el televisor y
erradicamos la calumnia que dice que un joven negro con un libro es
alguien que está representando el papel de un blanco. [Sacude su dedo
índice como si regañara a alguien por creer esto.] Saben todo esto.
[Aplausos entusiastas.] La gente no espera que el gobierno resuelva todos
sus problemas. [Alza verticalmente la palma de la mano hacia la
audiencia, como si quisiera desechar dicha idea.] Pero perciben, en lo
más profundo de su ser [levanta el puño abierto y golpea en el aire], que
con sólo un ligero cambio de prioridades [mueve los dedos de su mano
derecha como si estuviera girando ligeramente un botón de mando para
hacer un ajuste] podríamos garantizar que todos los niños americanos
tuvieran una buena base para iniciar su vida y que las puertas de las
oportunidades quedasen abiertas para todos. Saben [junta los dedos,
remarcando el énfasis que pone en sus palabras] que podemos hacerlo
mejor [una breve pausa], y desean esta opción.
En estas elecciones, [Obama alza el dedo índice en el aire como si
fuera un bastón] ofrecemos esa alternativa. Nuestro partido ha escogido
para liderarnos a un hombre que encarna lo mejor que tiene que ofrecer
este país. [Resuena el orgullo en su tono de voz.] Y ese hombre es John
Kerry. [Su tono de voz es firme y resuelto. Aplausos.] John Kerry sabe
cuáles son los ideales de comunidad, fe y servicio, porque ellos han
definido su vida. [Junta los dedos para dar fuerza a cada una de las
palabras.] Desde su heroica participación en Vietnam hasta sus años como
fiscal y vicegobernador, pasando por dos décadas en el Senado de Estados
Unidos, se ha entregado a este país. [Vuelve ambas palmas de las manos
hacia arriba, como si ofreciera un presente, para subrayar la descripción
de la dedicación y servicio de Kerry.] Una y otra vez, le hemos visto
tomar decisiones difíciles cuando tenía otras más fáciles a su disposición.
Sus valores y su trayectoria afirman lo que hay de mejor en nosotros.
[Varía su tono de voz y aumenta el volumen.]
John Kerry cree en una América en la que se recompensa el esfuerzo.
Así que en lugar de ofrecer deducciones fiscales a compañías que
trasladan puestos de trabajo al extranjero [Obama mueve la mano hacia la
derecha con desdén], las ofrece a compañías que los crean aquí. [Mueve
ambas manos a la izquierda como si moviera un objeto a su verdadero
lugar, para indicar cuanto más daría Kerry a la alternativa de mantener
puestos de trabajo en Estados Unidos. Aplausos.]
John Kerry cree en una América donde todos [énfasis] los americanos
puedan disfrutar de la misma cobertura sanitaria que nuestros políticos de
Washington tienen para ellos. [Aplausos.] John Kerry cree en la
independencia energética, para no ser rehenes de los beneficios de las
compañías petrolíferas [Obama mueve la mano haciendo la señal de alto]
ni de los sabotajes de pozos de petróleo extranjeros. [Aplausos.] John
Kerry cree en las libertades constitucionales que han hecho de nuestro país
la envidia del mundo, y nunca sacrificará nuestras libertades básicas ni
utilizará la fe como cuña para dividirnos. [Pausa para los aplausos.] Y
John Kerry cree que, en un mundo peligroso, la guerra debe ser a veces
una alternativa [apunta al aire con su dedo índice, para dar a entender la
importancia de lo que dice], pero nunca debería ser la primera [énfasis]
opción. [Aplausos.]
Hace algún tiempo conocí a un joven llamado Shamus en un local de
veteranos de guerras en el extranjero de East Moline, Illinois. Era bien
parecido, medía metro noventa aproximadamente, ojos claros y sonrisa
fácil [la textura del tono de Obama es melancólica y transmite
admiración]. Me contó que se había alistado en los marines y que partía
para Irak la semana siguiente. Mientras le escuchaba explicar el motivo de
su alistamiento, la fe absoluta que tenía en nuestro país y en sus dirigentes,
su entrega al deber y servicio, pensé si ese joven no era sino todo lo que
cualquiera de nosotros podría esperar de un hijo [pronuncia las palabras
con tono afectuoso]. Pero luego me pregunté si estábamos sirviendo a
Shamus tan bien como él nos estaba sirviendo a nosotros. Pensé en los
más de 900 hombres y mujeres, hijos e hijas, maridos y esposas, amigos y
vecinos que no volverían a sus lugares de residencia. Pensé en las familias
que había conocido que luchaban por salir adelante sin los ingresos
completos de uno de sus miembros, o en las familias cuyos seres queridos
habían vuelto a casa mutilados o con los nervios destrozados y que, a
pesar de ello, carecían de las prestaciones de asistencia sanitaria
continuada porque eran reservistas. [Hay un tono de desaprobación en su
voz. Aplausos.] Cuando enviamos a nuestros jóvenes al peligro, tenemos la
solemne obligación [descansa la palma de la mano sobre su corazón] de
no escatimar el dinero [eleva su mano haciendo la señal de alto] ni de
atenuar la verdad acerca de la razón de su partida, de cuidar de sus
familias mientras estén fuera [señala con el dedo índice, haciendo
hincapié en la importancia de lo que dice], de atender a los soldados tras
su regreso y de no ir nunca [pausa] jamás [aumenta mucho el volumen de
su voz] a la guerra sin las suficientes tropas para poder ganarla, asegurar
la paz y ganarse el respeto del mundo. [Recalca cada una de las palabras
hasta llegar a un punto culminante. El público estalla en una ovación.]
Quiero ser claro. [Obama mueve su dedo índice por el aire.] Tenemos
enemigos reales en todo el mundo. A esos enemigos hay que encontrarlos.
[Junta los dedos. Una breve pausa imprime seriedad a las palabras.] Hay
que perseguirlos [el gesto de su mano subraya la importancia de
«perseguirlos»] y hay que derrotarlos. [Junta los dedos al pronunciar
estas palabras, remarcando su importancia.] John Kerry lo sabe. Y del
mismo modo que el teniente [énfasis] Kerry no dudó en arriesgar su vida
para proteger a los hombres que servían con él en Vietnam, el presidente
[énfasis] Kerry no dudará un solo instante [énfasis] en usar nuestra
potencia militar para que América siga siendo un lugar seguro. John Kerry
cree [énfasis] en América. Y sabe que no basta con que algunos de
nosotros prosperemos. [Mueve su dedo índice por el aire.] Porque junto a
nuestro famoso individualismo hay otro ingrediente en la epopeya
americana. [Su tono de voz transmite un desafío más allá de las palabras.]
Una creencia a la que todos estamos conectados como un solo pueblo.
[Su tono de voz está lleno de añoranza y orgullo patriótico.] Si hay un
niño en el South Side de Chicago que no sabe leer, eso me importa [pone
la mano sobre el pecho, subrayando la sinceridad de sus palabras],
aunque no sea mi hijo. [Obama pronuncia las palabras con sinceridad y
provoca los aplausos.] Si en alguna parte hay un anciano que no puede
pagar los medicamentos que le han recetado y tiene que elegir entre los
medicamentos y el alquiler, eso empobrece mi vida, aunque no sea mi
abuelo. [Pone la mano tiernamente sobre el corazón y provoca más
aplausos.] Si hay una familia de origen árabe que es detenida y no recibe
la asistencia de un abogado ni el debido proceso [aumenta el volumen de
su voz], eso amenaza mis [énfasis] libertades civiles. [Golpea suavemente
el puño cerrado sobre su pecho, provocando una gran ovación de la
audiencia. Hace una pausa mientras suenan los plausos.] Es esa creencia
fundamental—soy el guardián de mi hermano [aumenta aún más el
volumen, y su voz tiene un tono de justicia moral mientras mueve
enérgicamente la mano en el aire], soy el guardián de mi hermana [vuelve
a mover la mano enérgicamente en el aire, estableciendo contacto visual
con la otra parte de la audiencia]—la que hace funcionar este país.
[Aplausos.] Es la que nos permite ir en pos de nuestros sueños
individuales y, sin embargo, estar unidos como una sola familia americana
[su tono de voz se hace cada vez más reflexivo]. «E pluribus unum.»
[Pronuncia con detenimiento cada palabra, ahueca los dedos de la mano
derecha formando una C y los mueve como si colocara las palabras en el
aire para que las vea la audiencia y hace una pausa efectista.] De
muchos, uno. [Baja el tono de voz para poner énfasis en la traducción,
ahueca los dedos de la mano izquierda formando una C y los mueve de
nuevo como si colocara las palabras en el aire.]
Ahora mismo, mientras hablamos, se están preparando los que quieren
dividirnos, los maestros de la manipulación y los vendedores de
publicidad negativa con su política del todo vale. Bien, yo les digo esta
noche, que no hay una América liberal [énfasis] y una América
conservadora [aumenta el volumen y su tono de voz parece indicar que se
burla de estos conceptos]. Hay unos Estados Unidos de América. [Obama
pronuncia con detenimiento cada palabra—Es-ta-dos-U-ni-dos-de-A-mé-
ri-ca—moviendo los dedos como si estuviera escribiendo en cursiva.
Aplausos.] No hay una América negra [énfasis] y una América blanca
[énfasis] y una América latina y una América asiática; hay unos Estados
Unidos de América. [De nuevo, pronuncia las palabras con gran cuidado,
dándoles un efecto dramático. Aplausos.] A los expertos les gusta
diseccionar nuestro país en estados rojos y estados azules. [Su tono de voz
expresa burla ante esta actividad.] Estados rojos para los republicanos,
estados azules para los demócratas. Pero yo tengo una noticia para ellos,
también. [Alza el dedo índice, como si riñera a los expertos.] En los
estados azules adoramos a un Dios formidable [subraya las palabras,
levantando las manos y aumentando el volumen de su voz, para dar a
entender la grandeza de Dios] y en los estados rojos nos disgusta que los
agentes federales fisgoneen por las bibliotecas. [Aumenta el ritmo de
forma espectacular, subrayando este punto. Aplausos.] En los estados
azules entrenamos a los niños para la liga infantil de béisbol y, sí, en los
estados rojos tenemos algunos amigos homosexuales. [Aplausos.] Hay
patriotas que se opusieron a la guerra de Irak y hay patriotas que apoyaron
la guerra de Irak. Somos un solo [énfasis] pueblo, todos nosotros [énfasis]
prometemos lealtad a la bandera de barras y estrellas, todos nosotros
[énfasis] defendemos [pausa] Estados Unidos de América. [Taladra las
palabras—Es-ta-dos-U-ni-dos-de-A-mé-ri-ca—garabateándolas con sus
dedos en el aire como si escribiera en cursiva. Aplausos. La audiencia,
electrizada, empieza a corear «¡Obama!» «¡Obama!».]
En el fondo, de eso tratan estas elecciones. ¿Participamos en una
política del cinismo, [su tono de voz cae a plomo, indicando
desaprobación] o participamos en una política de esperanza? [Obama alza
su tono de voz, que suena optimista y esperanzado. La multitud dice a voz
en grito, «¡Esperanza!» como si participara en un ejercicio de «llamada y
respuesta».] John Kerry nos hace un llamamiento a la esperanza. John
Edwards nos hace un llamamiento a la esperanza. No hablo aquí de un
optimismo ciego, la ignorancia casi premeditada que cree que el
desempleo desaparecerá sólo con no pensar en él o que la crisis de la
asistencia sanitaria se resolverá por sí misma sólo con ignorarla. No es eso
de lo que estoy hablando. Estoy hablando de algo más importante.
[Énfasis.] De la esperanza [énfasis] de los esclavos sentados alrededor del
fuego cantando canciones de libertad; de la esperanza [énfasis] de unos
emigrantes partiendo hacia costas remotas; de la esperanza [énfasis] de un
joven teniente de navío patrullando valerosamente por el delta del
Mekong; de la esperanza [énfasis] del hijo del obrero de una fábrica que
se atreve a desafiar la adversidad; de la esperanza [énfasis] de un
muchacho flaco [énfasis] con un nombre gracioso [golpea la palma de la
mano contra el pecho, para indicar que está hablando de sí mismo] que
cree que América tiene también un lugar para él. [Extiende las palmas de
 la mano abiertas hacia el público. La audiencia se desenfrena con la
adulación; los aplausos se prolongan tanto que Obama añade dos frases
mientras los vítores continúan.] La esperanza [énfasis] frente a las
dificultades. [Sus palabras en un tono alto dan a entender su aprobación a
la reacción del público presente.] La esperanza frente a la incertidumbre.
[Mantiene elevado el volumen de su voz.] ¡La audacia de la esperanza!
[Su volumen de voz se eleva].
En el fondo, ése es el mayor don que nos ha dado Dios, la base
[énfasis] de esta nación; una creencia [énfasis] en cosas no vistas; una
creencia [énfasis] en que hay mejores días por delante. [La pasión resuena
en la voz de Obama.] Yo creo [énfasis] que podemos ayudar a nuestra
clase media y proporcionar a nuestras familias trabajadoras un camino
hacia las oportunidades. Yo creo [énfasis] que podemos ofrecer empleos a
los desempleados, casas a los sin casa y rescatar de la violencia y la
desesperación a jóvenes de las ciudades de toda América. Yo creo [énfasis]
que tenemos a popa un viento de rectitud y que, puesto que nos
encontramos en la encrucijada de la historia, podemos tomar las
decisiones correctas, y superar los retos que tenemos ante nosotros.
¡América! [énfasis.] ¡Esta noche! [La intensidad de su tono de voz, que va
aumentando gradualmente, suena como un desafío.]
Si vosotros sentís la misma energía [énfasis] que yo, si sentís la misma
urgencia [énfasis] que yo, si sentís la misma pasión [énfasis] que yo, si
sentís la misma esperanza [énfasis] que yo, si hacemos lo que debemos
hacer, entonces no tengo ninguna duda de que a lo largo de todo el país,
desde Florida hasta Oregón [agita enérgicamente una mano en el aire],
desde Washington hasta Maine [agita enérgicamente de nuevo una mano
en el aire, la inflexión de su voz sube y baja para transmitir la amplitud
geográfica, de costa a costa] la gente se alzará en noviembre y John Kerry
jurará su cargo de presidente y John Edwards jurará su cargo de
vicepresidente y este país rescatará su promesa y de esta prolongada
oscuridad política nacerá un día más brillante.
Muchas gracias a todos. [Extiende su brazo hacia arriba en señal de
despedida.] Dios os bendiga. [La vigorizada audiencia estalla en una
ovación unánime y algunas personas corean «¡Obama! ¡Obama!».]
[Énfasis incorporados.]

En este discurso de apertura de 2004, observamos la

presencia de muchas de las destacadas prácticas de
comunicación que han contribuido a hacer de Barack
Obama uno de los oradores más convincentes de nuestra
época. Los elogios de la gente y los medios de
comunicación al discurso de apertura de Obama fueron
inmediatos. «Uno de los mejores discursos que hemos
oído en muchos, muchos años [...]. Es una persona con un
gran futuro», declaró Wolf Blitzer. «Es bueno como él
solo [...]. Éste es un hombre que habla no sólo para la
base del Partido Demócrata sino para todo el país [...].
Fue genial», comentó el analista político Jeff Greenfield.
Durante los días siguientes, la prensa siguió elogiando el
discurso como obra maestra de la oratoria. Muchas de las
sobresalientes técnicas de comunicación que Obama
empleó durante el discurso de apertura merecen ser
subrayadas aquí.

Uso eficaz de la voz y el lenguaje corporal

Cuando pronunció el discurso de apertura de 2004,

Barack Obama demostró un uso excelente del lenguaje
corporal. Su modo de andar seguro, los hombros erguidos
y rectos, y una postura de autoridad, llegaron a la
audiencia, marcaron la pauta, y abrieron un diálogo
positivo con el público asistente. En resumen, Obama
creó una primera impresión muy potente. La profundidad
de su timbre de voz, su activo natural, acrecentó esta
impresión positiva. El modo en que controló su voz—
amplificándola cuando era apropiado, subiéndola media
octava cuando era necesario, o dejándola caer a plomo
para denotar desaprobación—daba fuerza a sus palabras y
ayudaba a destacar los temas clave. La variación de la
textura emocional de su tono de voz—nostálgico a veces,
afectuoso otras, e indignado cuando era apropiado—dio
también gran profundidad a sus palabras.
Los ademanes de Obama fueron igualmente eficaces:
llamar a una puerta imaginaria con el puño cerrado, juntar
los dedos, colocar palabras imaginarias en el aire,
mantener la palma de la mano en señal de alto. Todos
ellos se combinaron para aclarar y subrayar los puntos del
discurso. Igualmente, la colocación de la mano sobre el
corazón en momentos clave transmitía la sinceridad de
sus palabras. Obama dio la impresión de ser auténtico.
Sus gestos sirvieron de magistrales elementos de
transmisión.

Establecer un terreno común

En el discurso de apertura, vimos también que Barack

Obama se ocupó del «elefante en la sala o realidad
ignorada», sus nada convencionales antecedentes, que él
hábilmente describió como la quintaesencia de la historia
de la emigración americana, el trabajo duro y el sueño
americano. Obama intercaló referencias a su familia y a
Pearl Harbor, al ejército de Patton, a una cadena de
montaje de bombarderos americanos, a la Ley del
Soldado, y la financiación de hipotecas por la Dirección
Federal de la Vivienda, conectándose así con típicas
experiencias de la historia de América. La mención de
estas características distintivas americanas se convirtió en
su credencial para afirmar que, a pesar de su nombre
«exótico», él era como todos los demás americanos.
Obama se colocó directamente dentro de la evolución de
la historia, mostrando que tenía los mismos sueños que la
mayoría de americanos.
Las palabras elegidas por Obama contribuyeron
también a establecer un terreno común. América
generosa. Faro de libertades y oportunidades. Fe en las
posibilidades de este país. Este lenguaje tuvo eco en la
audiencia e introdujo un sentimiento patriótico. De forma
magistral, Obama intercaló también referencias a
versículos bíblicos. Creencia en cosas no vistas. Soy el
guardián de mi hermano. Soy el guardián de mi hermana.
Alababa estas referencias como la «pura verdad». Las
palabras y los principios de la Biblia llegaron a todos, por
encima de divisiones de raza, clase social y partido
político, ayudándole a conectar con la audiencia. Al
mismo tiempo, Obama demostró su talento cuando pasó
sin esfuerzo de comentar verdades bíblicas y conectarlas
con América, a identificar estas verdades con lo que él
cree, creando la sensación de un continuo sólido. Con
dichas técnicas, Obama derribó barreras y creó vínculos
de forma efectiva.

Hablar de lo que interesa a la audiencia: ganarse los

corazones y las mentes de la gente

Obama demostró su capacidad para introducirse en el

estado de ánimo general del grupo, fortaleciendo el
impacto de sus palabras a través de los detalles y de la
personalización del mensaje. Cuando hablaba del
sentimiento general de muchos americanos que estaban
cansados del viejo estilo de politiqueo, dijo, «No hay una
América liberal y una América conservadora. Hay unos
Estados Unidos de América». Como John F. Kennedy,
Obama estableció una conexión significativa con el
público.
Cuando Obama dio ejemplos concretos de americanos
que se enfrentaban a los desafíos—como un padre que
había perdido su empleo y necesitaba pagar los
medicamentos de su hijo—estableció una conexión con la
audiencia, demostrando que conocía a fondo las
preocupaciones del americano medio y que podía
identificarse con estos retos. Igualmente, cuando
personalizó su mensaje, explicando su profunda
convicción de que se debía ayudar a la clase media y a las
familias trabajadoras, se ganó al público hablándoles
directamente, casi íntimamente, y demostrando que las
preocupaciones de la audiencia eran también las suyas.

Transmitir la visión a través de la personalización y de

palabras que tengan eco

En su discurso de apertura, Obama empleó una amplia

gama de técnicas para transmitir su visión. Lenguaje
gráfico, palabras simbólicas e ideas personalizadas
estaban entre sus herramientas. Su lenguaje pintaba
imágenes en las mentes de los oyentes: Descomponer
nuestro país en partes... Somos un único pueblo, todos
nosotros jurando lealtad a la bandera de barras y
estrellas. Unió la noción de esperanza a las experiencias
de esclavos e inmigrantes y personalizó el tema de la
guerra de Irak a través de referencias a un soldado
concreto—Shamus—cuya «sonrisa fácil» pudimos
visualizar al instante. Todas ellas proporcionaron una
comunicación rica y e diversas capas que transmitió las
ideas y la visión de forma excelente.

Aclarar y subrayar el mensaje

Obama utilizó también una gama eficaz de técnicas

retóricas cuando aclaraba y subrayaba los puntos básicos
de su mensaje. La repetición fue una de las principales
herramientas empleadas. Sus referencias reiteradas a la
esperanza, con frases cuidadosamente elaboradas,
subrayaban el tema. Igualmente, manifestar cinco veces
en seis frases que «John Kerry cree» reforzaba la imagen
que Obama quería remarcar. El uso habilidoso de la
repetición por parte de Obama focalizó la atención en
temas clave y los hizo más recordables.

Excelentes técnicas de persuasión

A lo largo del discurso de apertura de 2004 observamos

también la presencia de una de las prácticas de persuasión
que son características de Obama: el uso de la
yuxtaposición para comparar y contrastar. Por ejemplo, la
yuxtaposición le ayudó a concretar la importancia de los
principios fundadores del país:
Esta noche nos reunimos aquí para afirmar la grandeza de nuestra
nación, que no se debe a la altura de nuestros rascacielos, el poder de
nuestro ejército, o la importancia de nuestra economía. Nuestro orgullo se
basa en una premisa muy sencilla, resumida en una declaración efectuada
hace más de doscientos años, «Sostenemos como evidentes estas verdades,
que todos los hombres han sido creados iguales, que han sido dotados por
su Creador de ciertos derechos inalienables, entre los cuales están la vida,
la libertad y la búsqueda de la felicidad».

La utilización que hace de la yuxtaposición también le

sirvió para concretar el argumento de que los americanos
constituyen un solo pueblo y deberían avanzar hacia la
unidad: «No hay una América liberal y una América
conservadora. Hay unos Estados Unidos de América».

Aumentar gradualmente la intensidad y dejar una

intensa última impresión

Por último, poca gente podrá olvidar el extraordinario

final del conmovedor discurso de apertura de 2004.
Obama varió con habilidad el ritmo de sus palabras,
haciendo hincapié en ciertas palabras en momentos clave
y amplificando progresivamente su voz mientras
aumentaba gradualmente la intensidad. Sabía cómo
manejar la oleada de aplausos para que no le hiciera
perder ímpetu. Una vez llegó al punto culminante,
finalizó el discurso de forma apasionada, lanzando un
reto, una llamada a la acción: «¡Esta noche! si sentís la
misma energía que yo, si sentís la misma urgencia que
yo, si sentís la misma pasión que yo, si sentís la misma
esperanza que yo, si hacemos lo que debemos hacer,
entonces...».
Este potente final vigorizó aún más a la audiencia,
dejando una fuerte última impresión.
Combinadas, estas prácticas de comunicación
altamente eficaces permitieron a Obama pronunciar un
discurso magistral que aceleró enormemente la
trayectoria de su carrera política y le convirtió en una
figura política nacional influyente. Ahondemos más en
estas prácticas que han hecho de Barack Obama uno de
los oradores más eminentes de los últimos tiempos.
 i keynote address = discurso de apertura en una convención de partido que
perfila los temas que se tratarán en ella.
 2

Obtener credibilidad y confianza

Si usted aspira a ser un líder altamente eficaz, la gente

tiene que confiar en su criterio y ética y tener seguridad
en su capacidad de liderazgo, creyendo que usted es
merecedor de autoridad. Si no hay credibilidad ni
confianza, tampoco habrá nada más. Por tanto, la primera
tarea de todo candidato a líder es ganarse la credibilidad y
confianza de aquellos a quienes quiere liderar. Barack
Obama la ha llevado a cabo con gran éxito, ganándose la
credibilidad y confianza de la amplia y diversa gama de
personas que componen su coalición: ciudadanos de a
pie, políticos, grandes donantes, diseñadores de la
política, miembros del establishment de los medios de
comunicación. Él ha recurrido a esta credibilidad y
confianza para aprovechar oportunidades clave y
extender su influencia. Las prácticas de comunicación
clave han ayudado a Obama en la consecución de su
objetivo. Con la utilización de la comunicación como
instrumento para obtener apoyos, Obama ha exhibido un
gran carisma personal. Él actúa para dar una gran primera
impresión y para potenciar excelentes segundas
impresiones. Además, Obama utiliza ademanes efectivos,
emplea los apoyos con habilidad, arranca con gran fuerza
y transmite una ética digna de admiración. En este
capítulo se exploran las prácticas que han permitido a
Barack Obama ganarse la credibilidad y confianza de
millones de seguidores, tanto en su país como en el
extranjero.

El carisma de un líder

La mayoría de la gente dice que sabe lo que es carisma

cuando lo ve: fuego en los ojos, pasión y dominio.
Señalan, por ejemplo, a líderes políticos como Martin
Luther King, Jr., Ronald Reagan, John F. Kennedy y
Benazir Butto, así como a líderes populares como Oprah
Winfrey. Líderes dinámicos que no tienen nada que ver
con los que pronuncian rutinarios y monótonos discursos
o con los apáticos oradores que no muestran entusiasmo
por su tema.
Las palabras a las que a menudo se recurre para
describir a Barack Obama—magnético, electrizante,
vigorizante e inspirador—nos hablan de su carisma como
líder. Obama tiene un estilo y una forma de presentar que
le permiten ganarse la confianza de quienes le escuchan,
inspirarlos y moverlos a actuar. Obama se las arregla para
cautivar a las audiencias. Desde el momento en que se
dirige al estrado para situarse frente a la audiencia, con su
modo de andar seguro, la gente ve en él una combinación
de pasión y autoridad. Transmite carisma a través de
múltiples atributos no verbales—la sonrisa amplia y
brillante, la chispa de seguridad en sus ojos—, su voz
resonante y un movimiento del cuerpo que indica
autoridad. Parte del carisma de Obama es su capacidad
para transmitir de forma eficaz entusiasmo. Suele
mostrarse estrechamente unido a las cosas de las que
habla, se preocupa a fondo de los temas y le entusiasma
compartir. Su entusiasmo da energía a la gente joven y a
la gente mayor.
Tan importante como el carisma tal vez sea la
capacidad para utilizarlo y proporcionar una gran primera
impresión. Las primeras impresiones son duraderas. Este
trillado dicho es cierto. En su rápido ascenso, desde la
oscuridad al remache del nombramiento de 2008 como
candidato demócrata a la presidencia del país, Barack
Obama ha desarrollado una capacidad formidable para
establecer una primera gran impresión.

Crear una profunda primera impresión.

Imagen y lenguaje corporal
La primera impresión es un momento decisivo, de
importancia crucial. Cuando una persona aparece por
primera vez ante los ojos de otra, ésta se forma una
opinión. Incluso antes de que se pronuncie una sola
palabra, se ha abierto un diálogo y se ha comunicado a
través de la imagen y el lenguaje corporal. La profunda
primera impresión creada por Barack Obama nos
recuerda que el movimiento del cuerpo y la imagen
comunican a la audiencia un lenguaje tan potente como
cualquier otro mensaje dicho en voz muy alta.
De hecho, una coach de ejecutivos
extraordinariamente influyente y autora del libro CEO
Material, D. A. Benton, solicitó en una ocasión a un
grupo de jóvenes líderes de McKinsey & Company que
se imaginaran lo que harían si quisieran hacer creer a la
gente que estuviera a su alrededor que eran ciegos. Les
instó a que consideraran qué aspecto tendrían y cómo
intentarían actuar. Tal vez se pondrían gafas oscuras y
llevarían consigo un bastón blanco que utilizarían para
ayudarse al caminar. Podrían andar despacio o
titubeando, mostrando una cierta inseguridad con
respecto al camino que tuvieran por delante. Incluso
podrían conseguir un perro que les guiara por la calles.
En resumen, vestirían el papel, lo representarían y se
harían con los apoyos necesarios. Luego, les pidió el
mismo ejercicio de imaginación si buscaran proyectarse
como líderes.
 El ejercicio fue útil. Las personas cuyo objetivo es
presentarse como líderes deberían vestir el papel,
representarlo y reunir a su alrededor los apoyos
necesarios. Esto es así porque—sin proferir una sola
palabra—a través de las primeras impresiones se inicia un
diálogo y se sientan bases importantes para imponer
autoridad, obtener confianza y ejercer un liderazgo
efectivo.
Barack Obama posee una gran habilidad para ofrecer
una excelente primera impresión. El contacto visual que
establece desde el principio con sus audiencias,
extendiendo el brazo hacia ellas con gesto seguro,
estrechando la distancia física que hay entre él y el
público, caracteriza el principio de una especie de
conversación bidireccional, que provoca entre los
miembros de la audiencia la reacción de incorporarse y
disponerse a escuchar.
El contacto visual apropiado también le ha sido útil a
Obama. Al igual que Bill Clinton, es percibido como
alguien que nunca vacila en establecer un firme contacto
visual. El contacto con los miembros del público le ayuda
a hacerlo mejor y a sentirse activado, y no presionado,
por ellos. Cuando Obama habla, dirige su mirada hacia
un lado de la sala, a veces con una ligera inclinación de la
cabeza en dicha dirección, y luego hacia el otro lado. Va
variando la mirada a lo largo de las charlas y lo hace de
modo tan natural y suave, que involucra a los oyentes y
capta a fondo su atención. Las audiencias perciben esto
como un acto de respeto, el comportamiento de una
persona que les da la bienvenida. También lo interpretan
como un acto de confianza, el comportamiento de una
persona que quiere mirarles a los ojos. Estas buenas
primeras impresiones perduran.
La confianza mostrada por la palmada en la espalda de
saludo que Obama da a algunas personas que le presentan
es también un acto inicial que indica que se siente
cómodo. Se siente a gusto. Al mostrarse ante las
audiencias con los pies bien aposentados en el suelo y los
hombros rectos y erguidos, el mensaje es de seguridad y
autoridad. Cuando hay un atril, suele colocar ambas
manos a los lados del mismo, haciéndose con su control.
Es evidente que el atril no es una muleta, ni tampoco
Obama permitiría que fuera un obstáculo entre él y la
audiencia.
Imaginemos que, en lugar de mostrar tanta seguridad,
Obama se hubiera dirigido al estrado de la convención de
2004 con la barbilla hacia abajo, un andar vacilante y
hubiera saludado levemente de forma avergonzada. Qué
imagen tan radicalmente distinta habría transmitido. A
diferencia de ello, los líderes que caminan de forma
decidida, extienden su brazo y saludan con seguridad,
establecen una imagen de mayor autoridad y ensanchan
su presencia. Es mejor arrancar con un comienzo potente
y evitar la situación en que hay que esforzarse para
reparar el daño causado por una pobre primera impresión.
Los grandes comunicadores cuidan y utilizan la imagen y
el lenguaje corporal para que ejerzan un impacto
altamente positivo.

Potenciar la segunda impresión. Voz y entonación

Otro medio importante de ganar credibilidad y confianza

puede observarse en un uso eficaz de la voz y la
entonación. Después de que aparezca el líder con aire de
autoridad y seguridad, rezumando el carisma de líder
¿entonces qué? La voz y la entonación desempeñan aquí
un papel; ambas son herramientas importantes para
aumentar la efectividad de la comunicación.

Voz

Una de las dimensiones de la voz que crea una impresión

inmediata es su calidad: su inflexión y resonancia natural.
El imponente tono de barítono de Barack Obama es un
don natural. Suena agradable a los oídos y denota una
gran autoridad. Para la mayoría de oradores, la calidad
natural del tono de voz puede mejorarse con la práctica y
mediante la utilización de técnicas de voz.
Más allá de la calidad natural del tono de voz, la forma
precisa en que los líderes emplean sus voces se convierte
en algo importante para formarse una impresión sobre
ellos y, en última instancia, para el nivel de efectividad de
un discurso. Hay múltiples dimensiones de la
comunicación verbal que van más allá de las palabras
concretas que se pronuncien. El modo en que se
pronuncian las palabras puede transformar un recitado
insípido en un discurso con fuerza. Las herramientas del
orador habilidoso incluyen volumen, tono, textura, ritmo
e inflexión. Una voz y entonación efectivas pueden
conmover a la gente, hacer más memorables las palabras
y lograr que, en conjunto, la comunicación sea más
eficaz. Las charlas que se comunican con fuerza pueden
provocar reacciones del tipo, «Algo tiró dentro de mí».
Barack Obama consigue este tipo de impacto a través de
un uso competente de la voz y la entonación, lo cual
refuerza la enjundia de sus mensajes.

Volumen

Barack Obama ha demostrado la fuerza que tiene

incrementar el volumen de voz en momentos clave.
Utiliza el volumen para aumentar la emoción a medida
que la audiencia se solidariza con sus opiniones. Sabe
cómo subrayar las palabras importantes en los momentos
apropiados, dándoles un sentido categórico. Aumenta el
volumen cuando aumenta la intensidad de forma gradual,
hasta llegar al clímax de su charla, cuando subraya los
mensajes clave. Del mismo modo que pone fuerza en el
volumen cuando se trata de animar a la multitud, sabe
también cómo ir apagando la voz cuando habla de algo
que desaprueba. Aumentar y disminuir. Barack Obama
utiliza el volumen para mejorar la eficacia de su
comunicación.

Ritmo y pausas elocuentes

El excelente uso que hace Obama del ritmo mejora

también extraordinariamente la efectividad de su
comunicación. Con un ritmo acertado, modera la marcha
cuando se trata de enunciar ideas que quiere asentar en
las psiques de los oyentes. Utiliza frases cortas en los
momentos apropiados, lo cual ayuda a aclarar y subrayar
el mensaje. El aumento y disminución del ritmo le
permite atraer la atención de los oyentes hacia los
aspectos más significativos del discurso.
Obama también es hábil en el arte de potenciar el
silencio y emplear pausas elocuentes. Con éstas, consigue
centrar la atención en los temas más importantes,
haciendo que sus observaciones sean más destacables.
Posee también una gran habilidad para saber cuándo tiene
que dejar que el silencio dure un cierto tiempo, pausas de
efecto dramático que suelen provocar la reacción de la
audiencia.

Inflexión y textura emocional de voz

Cuando se trata de evaluar qué es lo que hace de Barack

Obama un orador con tanta fuerza, es fácil observar que
evita recitar de forma monótona. Emplea con habilidad
sus técnicas de comunicación. Ha hecho un arte del modo
de variar su volumen y colorido vocal. La gama de las
inflexiones de voz que utiliza—cambios en el tono de su
voz—es también uno de sus puntos fuertes. Va variando
el modo de vocalizar las palabras clave, recurriendo a una
gama de inflexiones vocales para profundizar el impacto
de lo que dice de un modo que no puede lograrse
exclusivamente por medio de la palabra escrita. Su voz se
alza y cae cuando es necesario. Por ejemplo, Obama sabe
cómo hacer caer su tono, sacando su registro más bajo, y
moderar el ritmo cuando desea focalizarse en un punto,
como si subrayara las palabras clave en una pizarra.
Unidas, voz y entonación—poniendo énfasis en las
palabras en el momento apropiado, acelerando o
reduciendo el ritmo, variando el colorido tonal,
cambiando el ritmo de las palabras—pueden dar lugar a
una fuerza comunicativa de rango superior. Los discursos
y los comentarios se dinamizan y llenan de impacto y, de
ese modo, llegan a formar parte del arsenal de
herramientas estratégicas del líder que triunfa.

Emplear una gestualidad efectiva

Obama rompe las reglas que indican que los gestos

deberían utilizarse con moderación. La gestualidad
frecuente es parte de su estilo de comunicación. Para él es
eficaz porque los movimientos son fluidos y
prolongaciones de sus palabras, y porque transmiten su
entusiasmo. Trabajan conjuntamente con las
modulaciones de la voz y el tono, y de ese modo animan
sus palabras, proporcionando una dimensión valiosa a sus
observaciones.
La fuerza de Obama como orador contribuye a
demostrar que los gestos pueden mejorar el impacto de la
comunicación de múltiples formas. Por una parte, cuando
los gestos se utilizan bien crean la impresión de que el
orador está a gusto y con una buena relación con la
audiencia. Barack Obama, en concreto, emplea los
ademanes dando la sensación de una conversación cara a
cara, como si estuviera de pie junto a usted conversando
y no sobre un podio dirigiéndose a una audiencia. Su
gestualidad ayuda a acortar las distancias. Tanto si esto
conlleva una mano extendida hacia la audiencia, los
dedos juntos en las ocasiones adecuadas, o una mano
alzada, sus ademanes transforman los discursos en
diálogos y dan la sensación de que uno se encuentra junto
a él disfrutando de una animada conversación.
La utilización de los gestos también puede crear la
sensación de que el orador está totalmente entregado a un
tema y que su deseo de lograr que los demás acepten sus
puntos de vista es sincero. Por ejemplo, una mano situada
con sinceridad sobre el corazón muestra una emoción
profundamente sentida. Además, los ademanes efectivos
hacen que el discurso sea más vivaz, atractivo y
recordable. Ahuecar los dedos en forma de C, como si se
estuviera colocando las palabras en el aire. Agitar un
dedo índice de lado a lado, regañando a alguien. Mover
los dedos hacia sí mismo, llamando por señas a alguien
próximo. Un movimiento rápido de la mano, como de
desdén, para ahuyentar a alguien. Un puño abierto. Un
puño cerrado. Una palma de la mano extendida hacia la
audiencia en señal de alto. Estos y otros numerosos
ademanes pueden infundir vida a un discurso. Como
Obama ha demostrado, la precisión de determinados
gestos mejora el contenido descriptivo de la charla y
recalca las ideas clave, aumentando la potencia de lo que
se dice de palabra.

Maximizar los apoyos

El uso de apoyos puede ser otro medio importante de

crear impresiones así como de reforzar mensajes clave.
Consideremos el ejemplo anterior: si usted quiere
convencer a los demás de que es ciego, ¿qué apoyos
sugeriría? Gafas de sol, un perro, un bastón blanco.
Ahora, extendamos el ejemplo a otra situación. Si un
candidato político está intentando conseguir una imagen
presidencial, ¿qué apoyos podría emplear? Podría estar
flanqueado por grandes banderas nacionales a ambos
lados del atril. Si trata de dar una imagen de fuerza en
política exterior, ¿qué apoyos podría utilizar? Podría
invitar a altos mandos militares a situarse tras él cuando
haga sus pronunciamientos en política exterior.
Si un orador quiere presentarse como un líder, ¿qué
apoyos son los apropiados? Aunque las respuestas
dependerán en parte de las circunstancias—el tipo de
audiencia y su estado de ánimo, o el tema y el objetivo de
la charla, por ejemplo—el rol de los apoyos para crear
impresiones no debería pasarse por alto. Para el
demócrata que busque conectar con los republicanos, una
corbata roja transmite un mensaje sutil. Los líderes cuyo
objetivo sea demostrar sus valores religiosos podrían
pronunciar un discurso en una iglesia, donde el entorno
físico enmarcaría sus comentarios. Igualmente, los líderes
que quieran proyectar autoridad en un escenario informal
podrían renunciar a la americana y la corbata, pero
vestirse un poco más formalmente que el público
asistente. También podrían disponer la sala de forma que
la audiencia se sienta cómoda (tal vez una sala con los
asientos dispuestos en forma de círculo y sin podio, en
lugar de un escenario más formal con podio y atril). Los
apoyos—lo que otros llaman puesta en escena—son una
fuente importante de mensaje no verbal. Una elección
cuidadosa del ambiente en que se pronuncian las charlas
o se lideran grupos es importante. El telón de fondo
ayuda a encuadrar los comentarios.
Barack Obama ha mostrado una habilidad
considerable en la utilización de apoyos y de puesta en
escena para reforzar sus mensajes. Por ejemplo, el 10 de
febrero de 2007 anunció su candidatura a la Casa Blanca
en Springfield, Illinois, lo que evocaba de forma natural
un recuerdo al elogiado presidente Abraham Lincoln.
Obama fijó la atención en la importancia del escenario,
manifestando:
Fue aquí, en Springfield, donde se juntan norte, sur, este y oeste donde
se me recordó la dignidad esencial del pueblo americano, donde llegué a
creer que por medio de esta dignidad podíamos construir una América más
optimista.
Y por eso, a la sombra del viejo Capitolio estatal, donde Lincoln pidió
una vez a una cámara dividida que permaneciera unida, donde aún viven
esperanzas y sueños comunes, yo me presento ante vosotros para anunciar
mi candidatura a la presidencia de Estados Unidos.
Reconozco que hay cierta arrogancia, cierta audacia, en este anuncio.
Sé que no he dedicado mucho tiempo a aprender la forma en que se hacen
las cosas en Washington. Pero he estado allí el tiempo suficiente para
saber que esta forma de hacer tiene que cambiar.
El genio de nuestros fundadores es que diseñaron un sistema de
gobierno que puede ser modificado. Y deberíamos animarnos a hacerlo,
 porque ya hemos cambiado este país en el pasado. Enfrentados a la tiranía,
un grupo de patriotas puso de rodillas a un imperio. Enfrentados a la
secesión, unificamos una nación y liberamos a los esclavos. Enfrentados a
la Depresión, pusimos a la gente a trabajar otra vez y sacamos a millones
de personas de la pobreza. Acogimos a los inmigrantes que llegaban a
nuestras costas, tendimos líneas de ferrocarril hacia el oeste, enviamos un
hombre a la Luna, y escuchamos a Martin Luther King pedir que la
justicia fluyera como el agua y la rectitud moral como un torrente
poderoso.
Una y otra vez, una nueva generación se ha levantado y ha hecho lo que
se tenía que hacer. Hoy se nos llama de nuevo, y es hora de que nuestra
generación responda a esa llamada.
Porque ésta es nuestra fe inquebrantable, que enfrentadas a lo
imposible, las gentes que aman a nuestro país pueden cambiarlo.
Eso es lo que comprendió Abraham Lincoln. Tuvo sus dudas.
Experimentó contratiempos. Pero con su voluntad y sus palabras, motivó a
una nación y ayudó a liberar un pueblo. Gracias a los millones de personas
que se sumaron a su causa ya no seguimos estando divididos, norte y sur,
esclavos y libres. Gracias a que hombres y mujeres de todas las razas y de
todas las condiciones sociales, continuaron en la marcha por la libertad
mucho después de que Lincoln fuera enterrado, tenemos hoy la
oportunidad de enfrentarnos juntos a los retos de este milenio, como un
solo pueblo, como americanos.i

Igualmente, cuando abordó la polémica con el

reverendo Jeremiah Wright, Obama consideró
detenidamente los mensajes no verbales que transmitiría.
A causa de su relación con el controvertido clérigo,
Obama tuvo que ocuparse de las incendiarias palabras del
reverendo Wright, que fueron percibidas por muchos
americanos como racistas y contrarias a los valores que
Obama defiende. La relación de Obama con Wright
amenazó los mismísimos cimientos de su candidatura.
Obama transmitió sus comentarios desde un atril
flanqueado por grandes banderas americanas. A la vez
que censuraba las palabras de división del reverendo
Wright, las grandes banderas colocadas detrás suyo
reforzaban la idea de que él es un americano patriota y
leal. El telón de fondo ayudó a enmarcar sus comentarios
y envió un mensaje positivo.

Empezar con fuerza

Otra práctica de comunicación que ayuda a Barack

Obama a ganar credibilidad y confianza es su capacidad
para arrancar «con fuerza». Con ello, quiero decir, que
empieza a hablar de un modo que conecta con el estado
de ánimo general, aligera cualquier tensión y concentra la
atención. Hay muchas formas de comenzar con fuerza:
una cita conmovedora, una anécdota gráfica, un chiste
desenfadado, una declaración directa sobre el tema de la
discusión, pueden servir de ejemplos.
Dada su coherencia con los comienzos intensos,
Obama parece plenamente consciente de que si los líderes
empiezan sus charlas de forma débil, después tendrán que
dedicar mucho tiempo a la recuperación, tratando de
convencer a la gente de que los tenga en cuenta de nuevo.
En la práctica, su lema podría definirse como «Arranca
con el pie derecho». Los logros de Obama testimonian el
impacto positivo de captar la atención de entrada y
conducir a la audiencia a centrarse en los temas más
importantes. Veamos, por ejemplo, el triunfo de Obama
en las primarias de Carolina del Norte, cuando utilizó sus
primeras palabras para atraer la atención al ímpetu de su
campaña. Manifestaba:
Algunos de vosotros decíais que Carolina del Norte cambiaría las
reglas en esta elección. Pero hoy, lo que Carolina del Norte ha decidido es
que las únicas reglas que hay que cambiar son las de Washington, DC.
Quiero empezar felicitando a la senadora Clinton por su victoria en el
estado de Indiana. Y quiero dar las gracias a la gente de Carolina del Norte
por darnos la victoria en un gran estado, un estado oscilante, y un estado
en el que competiremos para ganar si yo soy el candidato a la presidencia
de Estados Unidos por el Partido Demócrata.
Cuando esta campaña comenzó, Washington no nos concedía muchas
posibilidades. Pero, gracias a que salisteis a la calle haciendo frente al frío,
llamasteis a las puertas e incorporasteis a vuestros amigos y vecinos a la
causa; gracias a que os mantuvisteis firmes frente a los cínicos, los
escépticos y los negativos tanto en los buenos como en los malos
momentos; gracias a que todavía creéis que éste es nuestro momento y
nuestra hora para el cambio, esta noche estamos a menos de doscientos
delegados de obtener la nominación del Partido Demócrata para la
presidencia de Estados Unidos.ii

Incluso en la derrota, Obama selecciona

cuidadosamente las palabras de apertura. Veamos, por
ejemplo, las observaciones que siguieron a la pérdida de
las primarias de Pensilvania. Convirtió esta derrota en
una victoria argumentando que había reducido
diferencias;
 Quiero empezar esta noche felicitando a la senadora Clinton por su
victoria, y quiero dar las gracias a los cientos de miles de ciudadanos de
Pensilvania que estuvieron hoy con nuestra campaña.
Había muchas personas que no pensaron que la carrera sería tan
apretada cuando comenzó. Pero trabajamos a fondo y viajamos por todo el
estado a grandes ciudades y a pequeños pueblos, a plantas industriales y a
los locales de veteranos de guerra. Y ahora, seis semanas después, hemos
cerrado la brecha. Hemos incorporado a nuestra causa a gente de todas las
edades, razas y condiciones sociales. Tanto si se sintieron motivadas por
primera vez o por primera vez en mucho tiempo, lo cierto es que hemos
registrado una cifra record de votantes que llevarán a nuestro partido a la
victoria en noviembre.iii

Obama es tan consciente de la importancia de

comenzar con fuerza que, cuando se ve enfrentado a
situaciones delicadas de forma inesperada, se asegura de
reajustar el tono de la conversación antes de proceder con
los comentarios. Un claro ejemplo de lo que decimos
ocurrió en diciembre de 2006, cuando Barack Obama se
presentó ante un grupo de 2.000 feligreses cristianos en
una conferencia sobre sida celebrada en la iglesia de
Saddleback, en el sur de California. Otro de los políticos
que participaba en el mismo acto, el senador Sam
Brownback, habló unos minutos antes de hacerlo Obama.
De pie en el podio de la iglesia, el senador Brownback
inició su parlamento, dirigido a una audiencia
básicamente de origen caucásico, mencionando que él y
el senador Obama se habían dirigido recientemente a la
Asociación Nacional para el Progreso de la Gente de
Color (National Association for the Advancement of
Colored People, NAACP) y que, «fueron muy corteses
conmigo, pero creo que en el fondo se preguntaban
“¿Quién es este tipo de Kansas?”» Brownback se quejó
de que, en cambio, la NAACP y su audiencia habían
tratado a Obama como una estrella de rock, como dando
a entender que la diferencia de trato era a causa de la
raza. Se volvió hacia Obama, sentado tras él, y bromeó
respecto a que ahora los papeles estaban cambiados,
diciendo, «Bienvenido a mi casa».
Sentada en la sala, recuerdo la conmoción que se
registró en muchos de los asistentes. ¡Barack Obama es
cristiano y estábamos en una iglesia! El comentario de
Brownback, correcto o equivocado, parecía lleno de carga
racial; sugería que, aunque Obama era cristiano, la iglesia
no era su casa porque la mayoría del público asistente era
de raza blanca. Es muy posible argüir que Brownback no
pretendía, de hecho, darle este significado y se refería
solamente a la inclinación conservadora de la audiencia o
bien que se expresó de forma inapropiada. Pero, lo cierto
es que las palabras fueron muy insultantes y colocaron al
senador Obama en una posición muy embarazosa.
Cuando Brownback terminó su discurso minutos
después y Obama se dirigió al atril, muchas personas del
público parecían contener la respiración, preguntándose
si Obama abordaría el insulto. No era ningún secreto que
algunos evangélicos aislados se habían sentido molestos
al saber que Obama participaría en el acto y habían
intentado que se le retirara la invitación. Obama empezó
su intervención ofreciendo los saludos de su Iglesia,
remarcando con mucha intencionalidad que él era
cristiano. Luego procedió a dar más y más cumplidos a
Brownback. Que yo recuerde, Obama habló de que era un
honor colaborar con el senador Brownback en tantos
temas importantes y elogió la capacidad de liderazgo de
éste. Habló de él largo y tendido, un comienzo
verdaderamente cortés a la luz del insulto que acababa de
recibir.
A continuación, Obama hizo algo auténticamente
brillante. Antes de proceder a iniciar su discurso,
aprovechó la oportunidad—después de haberse colocado
en un plano de superioridad moral al haber rehusado
defenderse de forma directa y rotunda—para dirigirse al
senador Brownback, que estaba sentado detrás del podio
de la iglesia. Obama sonrió y dijo, «Hay una cosa que
tengo que decirte Sam, ¡Ésta es mi casa, también! Ésta es
la casa de Dios».
La multitud prorrumpió en aplausos. «¡Sólo quería
dejar las cosas claras!», decía Obama, envuelto por una
ola de apoyo. Obama había dejado las cosas
perfectamente claras. Si no lo hubiera hecho, habría
comenzado «débil» y habría avanzado en una posición
extraordinariamente comprometida, que podía haber
infravalorado su discurso. En cambio, rehízo el diálogo
con éxito y prosiguió con una charla que fue muy bien
recibida por el público.

Comunicar una ética digna de admiración.

Crear una reputación incapaz de ser dañada

Por último, un medio importante de ganar credibilidad y

confianza es asegurándose de que se transmite una ética
digna de admiración. Cuando un líder transmite
efectivamente una ética firme y la corrobora
sistemáticamente a través de sus actos posteriores, la
gente empieza a tener una gran fe en su personalidad y en
sus decisiones. Transmitir una ética firme tiene también
para el líder el beneficio añadido de ayudarle a construir
una excelente reputación donde las acusaciones y las
polémicas «rebotarán» en lugar de hacerle daño. Cuando
surja la polémica, existen mayores probabilidades de que
la gente reaccione pensando, «No, eso no es lo que yo he
observado en él durante todo este tiempo». Lo más
probable es que se mantengan a la espera de una
explicación y concedan una oportunidad al líder.
En sus declaraciones públicas, Barack Obama
aprovecha la oportunidad de comunicar sus elevados
estándares éticos y su compromiso con valores de justicia
y moralidad. Veamos sus comentarios durante el anuncio
de su candidatura presidencial, realizado en Springfield,
Illinois en 2007:
 Dejadme que os cuente cómo he llegado hasta aquí. Como la mayoría
ya sabéis, no he nacido en este gran estado. Vine a vivir a Illinois hace
más de dos décadas. Por aquel entonces yo era un joven recién salido un
año antes de la universidad. No conocía a nadie en Chicago, no tenía
dinero ni lazos familiares. Sin embargo, un grupo de iglesias me había
ofrecido un empleo como trabajador social por 13.000 dólares al año. Y
acepté el trabajo sin pensarlo, motivado en ese momento por una sola idea,
simple y poderosa: que yo podía desempeñar un pequeño papel en la
construcción de una América mejor.
Mi trabajo me llevó a algunos de los barrios más pobres de Chicago.
Me uní a religiosos y seglares para ocuparme de comunidades que habían
sido arrasadas por los cierres de fábricas. Observé que los problemas a los
que se enfrentaban las personas no eran simplemente de carácter local, que
la decisión de cerrar una planta siderúrgica era tomada por ejecutivos que
vivían lejos; que la falta de libros de texto y de ordenadores en las escuelas
podía rastrearse hasta las decisiones sesgadas de políticos situados a más
de mil kilómetros de distancia; y que cuando un niño cae en las garras de
la violencia, su corazón tiene un agujero que ningún gobierno por sí solo
podrá tapar.
Fue en estos barrios donde recibí la mejor formación de mi vida y
donde aprendí el verdadero significado de mi fe cristiana.
Después de tres años con este trabajo, me matriculé en la Facultad de
Derecho porque quería saber cómo debería funcionar la ley para los
necesitados. Me convertí en un abogado especializado en derechos civiles
y enseñé derecho constitucional. Al cabo de un tiempo, llegué a
comprender que nuestros apreciados derechos de libertad e igualdad
dependen de la participación activa de un electorado en situación de alerta.
Fue con estas ideas in mente que yo llegué a esta capital como senador
estatal.
Fue aquí, en Springfield, donde vi converger todo lo que es América:
agricultores y maestros, empresarios y trabajadores, todos ellos con una
historia que contar, todos ellos buscando un lugar en la mesa, todos ellos
gritando para ser escuchados. Aquí, hice amigos para siempre, algunos de
los cuales veo hoy entre el público.
Fue aquí donde aprendimos a estar en desacuerdo sin ser
desagradables; que el compromiso siempre es posible, siempre y cuando
se sepa qué principios no pueden comprometerse jamás; y que siempre y
 cuando estemos dispuestos a escucharnos unos a otros, podemos asumir lo
mejor en lugar de lo peor de las personas.iv

Al ofrecer este breve resumen de sus elecciones

vitales, Obama recalcaba sus valores de moralidad y
justicia y su compromiso con la comunidad.
Obama comunica igualmente una ética digna de
admiración cuando presta atención al modo en que critica
a sus adversarios. Cuando critica al candidato
presidencial John McCain, por ejemplo, suele asegurarse
en primer lugar de afirmar los servicios prestados al país
por el candidato. Con ello ayuda a evitar la imagen de
que entra en ataques personales. Por ejemplo, Obama
decía:
Dentro de pocos meses el Partido Republicano vendrá a St. Paul con un
orden del día muy diferente: proponer como candidato presidencial a John
McCain, un hombre que ha servido heroicamente a su país. Yo rindo
homenaje a ese servicio, y respeto sus muchos logros, aunque él decide
negar los míos. Mis diferencias con él no son de tipo personal, sino con las
políticas que ha propuesto en esta campaña.

La atención que Obama presta en transmitir una ética

firme le ha ayudado a capear temporales y a construir su
histórica campaña alrededor de lemas como «liderazgo en
el que puedes confiar» y «cambio en el que puedes
creer».

Lo que hemos aprendido.

Prácticas para obtener credibilidad y confianza

Dado el tremendo éxito de Obama, los líderes tienen

mucho que aprender del modo en que utiliza excelentes
prácticas de comunicación para ganarse la credibilidad y
confianza de los demás. Hemos observado que el carisma
desempeña un rol para ganar credibilidad y confianza. La
gente sabe lo que es el carisma en cuanto lo ve: un cierto
fuego en los ojos, pasión, y autoridad. El carisma ayuda a
los líderes a transmitir energía y a motivar a los demás.
La imagen y el lenguaje corporal son también
importantes para crear una profunda primera impresión.
Los líderes expertos sacan provecho de este primer
momento decisivo. A través del uso hábil de la imagen y
del movimiento del cuerpo, inician un tipo de diálogo
bidireccional y logran producir excelentes impresiones
que perduran. Ello contribuye a establecer una base
sólida para imponer autoridad y ejercer liderazgo.
Unas buenas segundas impresiones pueden reforzar
una profunda primera impresión. A través de la voz y la
entonación y un uso hábil de los gestos, los
comunicadores eficaces subrayan su seguridad, confianza
en sí mismos y valía como líderes. Los comunicadores
eficaces tienen también en cuenta que el modo en que
pronuncien las palabras puede dar gran potencia a sus
comentarios. Sacan provecho del uso excelente que hacen
de la voz y la entonación. Igualmente, los ademanes les
sirven de herramientas que se convierten en extensiones
fluidas de la palabra hablada, animando su diálogo y
aportando un mayor impacto a sus manifestaciones.
Los comunicadores que tienen fuerza recuerdan la
importancia que tienen los apoyos y la puesta en escena
para enviar mensajes subliminales que refuercen los
temas clave. Se esfuerzan para «arrancar con fuerza» sus
charlas, conectando con el estado de ánimo general y
asegurándose de que inician sus diálogos con buen pie.
Además, los comunicadores excepcionales aprovechan
las oportunidades para transmitir su firme sentido de la
ética, profundizando en una base de credibilidad y
confianza que pueda traer beneficios a largo plazo.
 i Texto completo del anuncio del senador Barack Obama de la candidatura a
la presidencia, Springfield, Illinois, 10 de febrero de 2007.
ii Barack Obama: Noche electoral de primarias, Raleigh, Carolina del Norte, 6
de mayo de 2008.
iii Barack Obama: Noche electoral de primarias de Pensilvania, Evansville,
Indiana, 22 de abril de 2008.
iv Texto completo del anuncio del senador Barack Obama de la candidatura a
la presidencia, Springfield, Illinois, 10 de febrero de 2007.
 3

Derribar barreras

La idea de que Obama persiguiese la presidencia de

Estados Unidos en las elecciones de 2008 habría sido
calificada en 2004 de «improbable», en el mejor de los
casos. Muchos americanos se habrían burlado, «¡Jamás
logrará que su nombre se abra paso!». Obama suena
como «Osama». Su segundo nombre es Hussein. Y no
digamos su raza. Sin embargo, en 2008, Barack Obama
fue universalmente aclamado como «la figura redentora
que transformaría el mundo»i, con grandes posibilidades
de ocupar la Casa Blanca y cuya victoria podría ayudar a
reconciliar un mundo dividido entre negros y blancos,
norte y sur, ricos y pobres. ¿Cómo se las arregló Barack
Obama para derribar unas barreras que podían haber sido
obstáculos insalvables para muchos otros aspirantes a
líderes?
Una de las respuestas la encontramos en su notable
capacidad cuando utiliza la comunicación para unir a la
gente a pesar de sus diferencias y para establecer un
terreno común. La capacidad para unir a la gente genera
compañerismo y promover una sensación de objetivos
compartidos es esencial para todo líder que quiera
triunfar a fondo. La competencia de Obama en ese campo
es especialmente importante, tal como se pone de
manifiesto a través de la magnitud de sus logros políticos.
El éxito de su reivindicación a candidato a la presidencia
del país por el Partido Demócrata puede calificarse de
excepcional en el marco de la historia del mundo.
Exclusivamente en el contexto de Estados Unidos, sigue
siendo notable la gestión de Obama para unir a una
coalición tan extraordinariamente diversa, que incluye
empleados, obreros, estudiantes, amas de casa con niños
en edad escolar y empresarios de todas las edades y razas.
Obama ha expuesto muchas veces el mensaje de que
«estas elecciones no son entre regiones, ni religiones ni
géneros. No se trata de los ricos versus los pobres; los
jóvenes versus los viejos; ni tampoco de los negros
versus los blancos. Se trata del pasado versus el futuro».ii
Pero, ¿cómo ha sido capaz de desechar las viejas
divisiones? En este capítulo se estudian las prácticas de
comunicación concretas que han posibilitado que Barack
Obama derribara con éxito las barreras y forjara vínculos
entre muchos grupos dispares.

Lograr trascendencia
Las prácticas de comunicación altamente eficaces de
Barack Obama le han permitido lograr un elevado nivel
de «trascendencia». Él mismo se ha referido a ello,
puesto que ha insistido en múltiples ocasiones que en
cuanto la gente llega a conocerle, suele cambiar de
opinión. ¿Y cómo llega a conocerle la gente? Mítines.
Discursos. Manifestaciones públicas. Gracias a su
comunicación tan extraordinariamente eficaz, el apoyo
recibido por Obama ha crecido de forma exponencial.
Varias son las prácticas de comunicación específicas
que ayudan a explicar el éxito conseguido por Obama
para lograr que se asocien grupos de personas tan
diversos, focalizándose no en sus diferencias sino en las
cosas que tienen en común. Hay lecciones valiosas a
aprender cuando observamos que Obama reconoce las
diferencias pero se concentra en los valores, sueños,
historias y experiencias compartidas; y cuando
analizamos la forma en que salpica sus comentarios con
palabras que dejan huella, sacadas de un léxico
impactante de retórica política, principios compartidos,
verdades bíblicas y observaciones de famosos iconos de
la historia de América. A continuación investigamos las
técnicas de comunicación eficaces de Obama.

Reconocer la realidad ignorada (el elefante en la sala)

Barack Obama ha logrado un tremendo éxito haciendo
pedazos la opinión convencional y derribando barreras
históricas. En 2004, Obama apuntó varias de las fuentes
de su éxito, explicando por qué mucha gente le
consideraba un candidato y orador político atractivo.
Explicaba cómo había ganado meses antes las elecciones
primarias al Senado de Illinois. «Desafiamos la creencia
general acerca de dónde proceden los votos, porque se
supone que los blancos no votarán a los negros, ni la
gente de los suburbios votará a la gente del centro, ni la
gente del sur a la gente del norte... Hemos sido capaces
de ensamblar una coalición donde la gente está dispuesta
a dar una oportunidad a cualquiera si le hablan de un
modo que tenga sentido.»iii Obama ha reiterado también
posteriormente que la gente «está más interesada en el
mensaje que en el color de la piel del mensajero»iv.
Sin embargo, muchos líderes han fracasado en el
pasado en sus intentos de crear una coalición de base tan
amplia. El éxito de Obama es producto de algo más que
la buena suerte. Él utiliza unas prácticas de comunicación
que le han ayudado a derribar obstáculos y a forjar lazos.
Una de ellas es que Obama reconoce de entrada y de
manera franca la presencia de posibles fuentes de
incomodidad. Cuando empieza sus charlas, parece actuar
a menudo bajo el principio de «Si hay un elefante
(realidad) en la sala, ¡reconozcámoslo!».
Para Obama, «los elefantes en la sala» suelen incluir
su raza, su «nombre gracioso» y el hecho de que su padre
provenga de una parte del mundo en vías de desarrollo y
que en una época viviera en una cabaña. Dada la historia
racial existente en Estados Unidos, estos antecedentes
podrían haber representado un obstáculo insuperable para
líderes menos cualificados que Obama.
En lugar de omitir estos temas de posible
incomodidad, Obama es un maestro en el arte de
enfrentarse a ellos cara a cara, a veces con toques de
humor. Por ejemplo, en una ocasión bromeaba acerca de
que con mucha frecuencia la gente confundía su nombre
e involuntariamente le llamaba por otros nombres más
familiares, como «Alabama» o «Yo Mama».v Obama se
refería también a sí mismo como «un chaval flaco con un
nombre gracioso». Tal como reconoció en la convención
de 2004, «afrontémoslo, mi presencia en este estrado es
bastante increíble». La comodidad que exhibe Obama
cuando reconoce los «elefantes en la sala» facilita
también la comodidad de aquellos a los que habla. Esto, a
su vez, le deja libre para redirigir la atención hábilmente
hacia áreas de interés común.
Obama demuestra que es útil para un orador tratar de
reconocer pronto y de forma directa las fuentes de posible
incomodidad. Con ello, se posibilita dejar atrás los temas
que dividen y focalizarse en los esfuerzos de crear lazos y
fortalecer intereses comunes.
Hacer hincapié en sueños y valores comunes

Cuando Obama reformula con acierto el diálogo para

subrayar los puntos comunes en lugar de las diferencias,
se concentra en aspectos clave como sueños y valores
compartidos. Veamos el ejemplo siguiente:
Finalmente, emprendí viaje a esta pequeña aldea de Kenia y pregunté a
mi abuela si quedaba allí alguna cosa de mi padre. Ella abrió un baúl y
saco un fajo de cartas que me entregó.
Había más de treinta cartas, todas escritas a mano por mi padre, todas
dirigidas a facultades y universidades de toda América, todas
cumplimentadas con la esperanza de un joven que soñaba con una vida
mejor. Y su plegaria obtuvo respuesta cuando fue convocado para estudiar
en este país.vi [Énfasis indicados.]

En estos comentarios, Obama concentra su atención en

la esperanza de un hombre joven y en las plegarias que
obtuvieron respuesta, aspectos con los que el americano
medio se puede identificar. Los aspectos de la vida de su
padre que podrían servir para separar a Obama de la
mayoría de americanos—la cabaña y Kenia—se
desvanecen en nuestra mente a medida que Obama dirige
nuestra atención hacia el campo de los intereses comunes.
Los líderes en potencia pueden aprender mucho de esto.
Cuando prepare charlas o conferencias tenga presente lo
siguiente: ¿Qué elementos de interés común puede usted
destacar para establecer unos fuertes lazos con su
audiencia? ¿Cómo se puede dirigir la atención hábilmente
hacia aquellas áreas de interés común en lugar de
mantener a la audiencia focalizada en elementos que
dividan?
También podemos aprender mucho de la habilidad de
Obama para establecer puntos en común entre grupos de
personas diferentes cuando observamos como huye de las
tradicionales divisiones sociales—clase social, raza,
etnicidad, región y religión—y se focaliza en los valores
y sueños compartidos. El 18 de marzo de 2004, el New
York Times citaba a Obama, cuando dijo: «Tengo un
nombre poco corriente y unos antecedentes exóticos, pero
mis valores son esencialmente americanos».vii Obama
promociona este tema con energía y utiliza los valores
compartidos—como, por ejemplo, una ética de trabajo
sólida, creencia en el sueño americano y deseo de
educación y formación—como la base para identificarse
con una amplia base de la población americana. Veamos a
continuación los comentarios efectuados en el almuerzo
anual de la Associated Press en Washington, DC, en abril
de 2008:
No importa si son demócratas o republicanos; si proceden de los
pueblos más pequeños o de las ciudades más grandes; si son o no son
cazadores; si van a la iglesia, templo o mezquita, o no van. Nosotros
podemos venir de diferentes lugares y tener diferentes historias, pero
compartimos esperanzas comunes y un único sueño americano.
Éste es el sueño que quiero ayudar a restablecer en estas elecciones. Si
tengo la oportunidad, de eso es de lo que hablaré desde ahora hasta
noviembre. Ésta es la alternativa que ofreceré al pueblo americano: cuatro
años más de lo que hemos tenido durante los últimos ocho, o un cambio
fundamental en Washington.
 La gente puede estar resentida con nuestros líderes y la situación actual
de la política, pero por encima de esto son optimistas sobre lo que es
posible en América. Ésa es la razón de que salgan de sus casas en su día
libre o de sus trabajos después de una larga jornada laboral, y viajen—a
veces varios kilómetros, a veces con un frío glacial—para asistir a un
mitin o a una reunión en el Ayuntamiento dirigida por la senadora Clinton,
o por el senador McCain, o por mí. Porque ellos creen que podemos
cambiar las cosas. Porque creen en ese sueño.
Yo sé algo sobre ese sueño. Yo no nací en un hogar rico. Fui educado
por una madre soltera con la ayuda de mis abuelos, que crecieron en una
pequeña ciudad de Kansas, fueron a la escuela gracias a la Ley del
Soldado y compraron su casa a través de un préstamo de la Dirección
Federal de la Vivienda. Mi madre tuvo que recurrir en una ocasión a los
cupones canjeables por comida de la asistencia pública, pero a pesar de
todo consiguió, gracias a las becas, que dispusiera de la oportunidad de ir
a las mejores escuelas. Mi madre me ayudó a entrar en algunas de las
mejores universidades y me concedió préstamos que Michelle y yo
terminamos de pagar no hace muchos años.
En otras palabras, mi historia es una historia prototípicamente
americana. Es la misma historia que ha hecho de este país un faro para el
mundo, una historia de lucha y sacrificio por parte de mis antepasados y
una historia de superación de grandes adversidades. Llevo esta historia
conmigo todos y cada uno de los días de mi vida. Es la razón de que me
levante cada día y haga esto, y es la razón de que siga manteniendo tal
esperanza en el futuro de un país donde los sueños de sus moradores
siempre han sido posibles.viii

En los comentarios precedentes, Obama se une

firmemente otra vez con los miembros de la audiencia
diversa a la que se está dirigiendo cuando atrae la
atención hacia su sueño americano compartido.
Igualmente, en el ejemplo siguiente, Obama consolida los
lazos con grupos americanos diversos cuando describe la
búsqueda del sueño americano por parte de su familia y
su compromiso con valores loables: trabajo duro y
entrega.
Éste es el país que concedió a mi abuelo la oportunidad de ir a la
universidad gracias a la Ley del Soldado cuando regresó a casa después de
la Segunda Guerra Mundial; un país que concedió a mi abuelo y a mi
abuela la oportunidad de comprar su primera casa gracias a un préstamo
del gobierno.
Éste es el país que hizo posible que mi madre, una madre soltera que
había tenido que recurrir una vez a los cupones canjeables por comida de
la asistencia pública, enviara a mi hermana y a mí a las mejores escuelas
del país con la ayuda de becas.
Éste es el país que posibilitó que mi suegro—un obrero de la planta de
filtración de agua del South Side—mantuviera a su esposa y a dos hijos
con un solo salario. Se le diagnosticó esclerosis múltiple a los treinta años
y dependía de un andador para poder trabajar. Y, sin embargo fue a
trabajar cada día y envió a mi esposa y a su hermano a una de las mejores
universidades del país. Era un empleo que no sólo le proporcionaba un
sueldo, sino también sentido de la dignidad y de la propia valía. Era una
América que no recompensaba tan sólo la riqueza, sino también el trabajo
y a los trabajadores que la creaban.ix

Tal como observaba el comentarista político Jamal

Simmons el 3 de junio de 2008,x Obama había tenido
éxito en presentar la historia de su vida como «una
historia exclusivamente americana [...] Al igual que la
historia de Bill Clinton, la historia de Ronald Reagan, la
historia de Harry Truman». El New York Times coincidía
en esta apreciación el 28 de julio de 2004, al indicar que
Obama cuenta «una historia americana clásica de
inmigración, esperanza, esfuerzo y oportunidad». Dadas
sus excelentes prácticas de comunicación, Obama ha
reflejado la historia de su vida como la de un americano
de origen humilde que se abrió camino hasta lograr un
éxito extraordinario. Esto le ha ayudado a conectar con
las audiencias; la historia de su vida se contempla como
una historia clásica que ha ganado para Obama la
simpatía de millones de americanos.

Atraer la atención hacia la historia compartida

El énfasis que pone Obama en los sueños comunes—en

especial el sueño americano—y en los valores
compartidos, le ha hecho ganar las simpatías de millones
de americanos. Cuando le es posible, Obama hace
hincapié también en la historia compartida como medio
de identificarse con sus audiencias. Reflexione sobre este
ejemplo:
Soy el hijo de un hombre de color de Kenia y de una mujer blanca de
Kansas. Me crié con la ayuda de un abuelo blanco que sobrevivió a la
Depresión y luego sirvió en el ejército de Patton durante la Segunda
Guerra Mundial y de una abuela blanca que trabajó en una cadena de
montaje de bombarderos en Fort Leavenworth mientras él estaba en el
extranjero. He ido a algunas de las mejores escuelas de América y he
vivido en uno de los países más pobres del mundo. Estoy casado con una
mujer americana de color que lleva sangre de esclavos y de propietarios
de esclavos, una herencia que transmitimos a nuestras dos queridas hijas.
Tengo hermanos, hermanas, sobrinas, sobrinos, tíos y primas de todas las
razas y colores repartidos por tres continentes y, mientras viva, nunca
olvidaré que mi historia no habría sido siquiera posible en ningún otro país
de la Tierra.
 Es una historia que no ha hecho de mí el candidato más convencional.
Pero es una historia que ha impreso en mis genes la idea de que esta
nación es algo más que la suma de sus partes, que a partir de muchos,
somos verdaderamente uno.xi [Énfasis indicado.]

Aunque Obama reconoce que su padre era keniano,

formula la historia de éste como una historia de
inmigrantes típicamente americana caracterizada por la
enorme esperanza de un mejor futuro, educación,
esfuerzo y la consecución del sueño americano. Las
referencias de Obama a la historia compartida—la
Depresión, el ejército de Patton y la Segunda Guerra
Mundial, y la cadena de montaje de bombarderos en Fort
Leavenworth—le ayudan a hacerlo de forma convincente.
Estas referencias históricas familiares ayudan a Obama a
posicionarse «como cualquier otro americano». Aleja
eficazmente la conversación de su «gracioso» nombre y
su heterodoxa educación y la dirige hacia los muchos
lazos que unen. Con ello, Obama se proyecta firmemente
como una parte del «nosotros», una parte del mismo
equipo de la mayoría de americanos que se esfuerza por
lograr los mismos objetivos.
Veamos otro ejemplo, en el que los detalles concretos
que Obama aporta, ayudan a crear conexiones con una
audiencia diversa:
Lo que aprendí mucho más tarde es que parte de lo que hizo posible
que mi padre viniera a Estados Unidos se debió al esfuerzo realizado por
el joven senador por Massachusetts de aquella época, John F. Kennedy, y a
 una beca de la Fundación Kennedy que ayudaba a los estudiantes de Kenia
a pagarse el viaje. Así pues, es en parte gracias a su generosidad que mi
padre llegó a este país, y porque así lo hizo yo estoy hoy frente a vosotros,
inspirado por el pasado de América, lleno de esperanza en el futuro de
América y determinado a poner algo de mi parte en la redacción de
nuestro próximo gran capítulo.xii

En estos comentarios, Obama elige perfectamente los

detalles para vincularse firmemente con el público
americano; se refiere a una de las más famosas familias
políticas de América, conecta con los sentimientos
patrióticos cuando se refiere a la «generosidad» de un
americano, y se muestra a sí mismo como «inspirado por
el pasado de América» a la vez que representante de su
futuro.
Igualmente, Obama atrajo la atención hacia la historia
compartida como medio de crear vínculos con la
audiencia en el acto de respaldo de Kennedy a su
candidatura, celebrado en Washington, DC, en enero de
2008. Comentaba:
Para mí, hoy no es sólo política, sino algo personal. Era muy pequeño
para poder acordarme de John F. Kennedy, y sólo era un niño cuando
Robert Kennedy inició su campaña presidencial. Pero en las historias que
escuché cuando crecía, observé que mi madre y mis abuelos hablaban de
ellos y de esa época de la vida de nuestro país como de una época de
grandes esperanzas y logros. Y yo creo que mi propia sensación de lo que
es posible en este país procede en parte de lo que dijeron que era América
en los días de John y Robert Kennedy.
Yo creo que eso es cierto para millones de americanos. Lo he visto en
las oficinas de esta ciudad donde cuelgan de sus paredes retratos de John y
Robert Kennedy o donde se encuentran en sus estanterías montones de sus
 discursos. Y lo he visto en mis viajes por todo el país. No importa adónde
vaya o a quién hable, algo sí puedo decir con total seguridad: el sueño
nunca ha muerto.
El sueño vive entre los viejos que conocí, quienes recuerdan lo que
América fue una vez y saben lo que puede volver a ser otra vez. Vive en
los jóvenes que sólo han visto a John y Robert Kennedy por televisión,
pero que están preparados para responder a su llamada.
Vive en aquellos americanos que rechazan ser disuadidos por la
magnitud de los retos a que nos enfrentamos, que saben, como dijo el
presidente Kennedy en esta universidad, que «ningún problema del destino
humano está más allá de los seres humanos».
Y vive en aquellos americanos—jóvenes y viejos, ricos y pobres,
negros y blancos, latinos y asiáticos—que están cansados de unas políticas
que nos dividen y que quieren recuperar el objetivo de propósito común
que tenían cuando John Kennedy era presidente.
Éste es el sueño que albergamos en nuestros corazones. Éste es el tipo
de liderazgo que necesitamos en este país. Y ése es el tipo de liderazgo
que yo intento ofrecer como presidente.xiii [Énfasis indicados.]

Los temas familiares descritos más arriba han

posibilitado que Obama derribe barreras y cree lazos de
unión. Para obtener apoyo político ha desechado las
divisiones tradicionales y en su lugar ha sentado otras
bases para la unión—valores compartidos e historia
compartida—que le han permitido motivar a una cantidad
de personas que no tiene precedentes.

Potenciar las experiencias compartidas

Otra lección importante del sobresaliente estilo de

comunicación de Obama es el modo en que aprovecha las
experiencias compartidas para establecer relación y una
profunda sensación de compañerismo. Como hemos
visto, Obama trata de descubrir puntos en común y atrae
la atención hacia ellos a propósito cuando se dirige a una
audiencia. A veces, este terreno común, puede limitarse a
experiencias tangenciales. Pero Obama se las arregla para
potenciar incluso dichas experiencias tangenciales y
forjar una base sobre la que identificarse con la audiencia.
Veamos el ejemplo siguiente, cuando Obama habló ante
un grupo de mujeres trabajadoras. ¡Evidentemente,
Obama no es una mujer trabajadora! Sin embargo, dedicó
tiempo a estudiar cómo se podría identificar con este
grupo. Entre las preguntas relevantes que pareció tener en
cuenta de antemano estaban: ¿Cuál es la base de nuestras
experiencias comunes? ¿Cómo puedo explicar con más
detalle estas experiencias?—aunque sólo sean
tangenciales—para establecer una conexión sólida con la
audiencia? Obama crea una conexión sólida de forma
espléndida cuando utiliza su experiencia de hijo de mujer
trabajadora y de marido de mujer trabajadora para
potenciar los puntos en común:
Es magnífico volver a estar en Nuevo México y disponer de la
oportunidad de hablar de algunos de los retos a los que se enfrentan las
mujeres trabajadoras. Porque yo no estaría delante de vosotras hoy como
candidato a presidente de Estados Unidos si no fuera por las mujeres
trabajadoras.
Estoy aquí gracias a mi madre, una madre soltera que se pagó los
estudios, que se dedicó a su pasión de ayudar a los demás y crió a mi
hermana y a mí en la convicción de que en América no hay barreras para
 triunfar si se está dispuesto a trabajar por ello.
Estoy aquí gracias a mi abuela, que ayudó a criarme. Trabajó durante la
Segunda Guerra Mundial en una cadena de montaje de bombarderos; ella
era Rosie la remachadora. Luego, aunque tan sólo tenía un diploma de
enseñanza secundaria, fue ascendiendo desde su puesto inicial de
secretaria en un banco y terminó siendo el puntal económico de toda
nuestra familia cuando yo crecí.
Y estoy aquí gracias a mi esposa, Michelle, el pilar de la familia
Obama, que se ha ido abriendo camino desde sus modestas raíces en el
South Side de Chicago y que ha compaginado las responsabilidades
laborales y familiares con más habilidad y gracia que cualquier otra
persona que conozco. Ahora, Michelle y yo queremos que nuestras dos
hijas crezcan en una América donde tengan la libertad y la oportunidad de
vivir sus sueños y de crear sus propias familias.xiv

En otro ejemplo, Obama pronuncia un discurso ante

un grupo urbano en Florida. Obama estudió de nuevo
cómo podría identificarse con la audiencia. ¿Qué tipos de
experiencias o historias compartían? ¿Cómo podría
explicarlo con más detalle creando una imagen lúcida de
sí mismo como candidato que comprende su situación,
sus retos, sus necesidades? Aunque el grupo tiene su sede
en Miami, Florida, Obama se sirve eficazmente de su
experiencia como trabajador social en Chicago, Illinois, y
establece unos puntos en común:
Esto tiene algo de vuelta a casa para mí. Porque aunque hoy estoy aquí
como candidato a la presidencia de Estados Unidos, nunca olvidaré que la
experiencia más importante de mi vida la tuve cuando estaba haciendo lo
que vosotros hacéis cada día: trabajar a nivel local para traer el cambio a
nuestras comunidades.
Como algunos de vosotros tal vez sepáis, después de la enseñanza
superior trabajé con un grupo de iglesias como trabajador social en
 Chicago y así pude ayudar a mejorar el estado de ánimo en barrios que
estaban en dificultades después del cierre de las plantas siderúrgicas
locales Aquello me enseñó una verdad fundamental que he llevado
conmigo hasta hoy: que en este país, el cambio no se produce de arriba
abajo, sino de abajo arriba.xv

Para los líderes que aspiren a reducir las áreas de

división percibidas y a ampliar el campo de cosas en
común, los éxitos de Obama demuestran la utilidad de
dedicar tiempo a identificar las múltiples bases que
podrían servir de áreas de interés común. ¿Comparten los
oyentes historias comunes? ¿Valores comunes?
¿Experiencias comunes? ¿Objetivos comunes? Arroje luz
sobre las cosas que puedan tener en común para crear
lazos y unir a grupos de personas dispares.

Emplear palabras que tengan eco en la audiencia: el

léxico histórico y político

Hemos visto más arriba que Obama crea con habilidad

una sensación de «nosotros», haciendo que él y la
audiencia formen parte del «nosotros» a medida que
explica en detalle sus valores, sueños, historias y
experiencias en común. Para apuntalarlo, salpica sus
observaciones con palabras que tienen eco en sus
audiencias. A veces, saca las palabras apropiadas del
léxico político americano, recurriendo a nuestros
preciados valores sociopolíticos compartidos. A veces, se
sirve de principios valiosos y de verdades bíblicas. En
otras ocasiones, se remite a las palabras de personajes
icónicos de la historia americana para poder subrayar su
mensaje.
Veamos el ejemplo siguiente, cuando Obama
reacciona ante los encendidos y divisivos comentarios del
reverendo Jeremiah Wright, que amenazaban con
menoscabar las afirmaciones de Obama con respecto a
qué representaba una América unida. Obama escogió
servirse de la rica historia de retórica política de América,
utilizando palabras de la Declaración de Independencia
que tenían eco en la audiencia. Remitirse a la Declaración
de Independencia era algo parecido a tirar cubos llenos de
agua al fuego y sofocar sus llamas. En la frase de apertura
que viene a continuación, Obama afirmaba su patriotismo
y comunicaba su inquebrantable apoyo a los ideales de
unidad:
«Nosotros, el pueblo, a fin de formar una unión más perfecta.»
Hace doscientos veintiún años, en un salón que aún da a la calle, un
grupo de hombres se reunió y con estas sencillas palabras arrancó el
improbable experimento de la democracia en América. Agricultores y
académicos; estadistas y patriotas que habían atravesado un océano para
escapar de la tiranía y la persecución hicieron al fin realidad la
Declaración de Independencia en una convención celebrada en Filadelfia
que se prolongó a lo largo de la primavera de 1787.
El documento que elaboraron fue finalmente firmado pero, en última
instancia, quedó sin terminar. Estaba manchado por el pecado original de
esclavitud de esta nación, una cuestión que dividió a las colonias y que
llevó a la convención a un punto muerto, hasta que los fundadores
 decidieron permitir que el negocio de esclavos continuara por lo menos
durante veinte años más y dejar cualquier decisión final en manos de las
generaciones futuras.
Por supuesto, la respuesta a la cuestión de la esclavitud ya estaba
integrada en nuestra Constitución, una Constitución que albergaba en su
misma esencia el ideal de igualdad de todos los ciudadanos ante la ley;
una Constitución que prometía a su pueblo libertad y justicia, y una unión
que podía y debía perfeccionarse con el paso del tiempo.
Y, sin embargo, las palabras de un pergamino no serían suficientes para
sacar a los esclavos del cautiverio o para proporcionar a los hombres y
mujeres de cualquier raza y religión todos sus derechos y obligaciones
como ciudadanos de Estados Unidos. Lo que hizo falta fue que los
americanos de generaciones posteriores estuvieran dispuestos a poner de
su parte, a través de protestas y luchas, en las calles y en los tribunales, a
través de una guerra civil y de la desobediencia civil, y siempre corriendo
un gran peligro, para taponar la brecha existente entre la promesa de
nuestros ideales y la realidad de su época.
Ésta fue una de las tareas que expusimos al principio de esta campaña:
continuar la larga marcha de aquellos que nos precedieron para conseguir
una América más justa, más igualitaria, más libre, más bondadosa y más
prospera. Yo decidí presentarme a las elecciones presidenciales en este
momento de la historia porque creo firmemente que no podemos resolver
los desafíos de nuestra época a menos que lo hagamos juntos, a menos que
perfeccionemos nuestra unión entendiendo que podemos tener historias
diferentes, pero albergamos esperanzas comunes, que podemos tener
apariencias diferentes y tal vez nuestro origen sea distinto, pero todos
queremos avanzar en la misma dirección, hacia un futuro mejor para
nuestros hijos y nuestros nietos.
Esta convicción tiene su origen en mi inquebrantable fe en la dignidad
y en la generosidad del pueblo americano. [Énfasis indicados.]

En este discurso, Obama se arraiga con firmeza como

parte del «nosotros» y transmite los preciados principios
históricos que guiaron a Estados Unidos en su avance y
que nos llevarán a un futuro seguro.
Emplear palabras que tengan eco en la audiencia.
Verdades de la Biblia

Otra de las prácticas que permite a Obama destrozar

barreras y crear lazos de unión de forma eficaz es su
tendencia a citar palabras de la Biblia. Obama, un
cristiano cuya fe es importante para él, rocía a menudo
sus declaraciones públicas con palabras que evocan la fe
en otros cristianos: fe en cosas no vistas; yo soy el
guardián de mi hermano. Mucha gente aprecia estos
principios y verdades bíblicas. El empleo que hace
Obama de este tipo de lenguaje establece un elevado
nivel de conexión con amplios segmentos de la población
americana. Los versículos son familiares para muchos
oídos y tienen eco en muchos corazones. Remitirse a
ellos ayuda a establecer lazos de unión. Veamos el
siguiente extracto del discurso de apertura pronunciado
por Obama en la Convención del Partido Demócrata de
2004:
Porque junto a nuestro famoso individualismo hay otro ingrediente en
la epopeya americana.
Una creencia a la que todos estamos conectados como un solo pueblo.
Si hay un niño en el South Side de Chicago que no sabe leer, eso me
importa, aunque no sea mi hijo. Si en alguna parte hay un anciano que no
puede pagar los medicamentos que le han recetado y tiene que elegir entre
los medicamentos y el alquiler, eso empobrece mi vida, aunque no sea mi
abuelo. Si hay una familia de origen árabe que es detenida y no recibe la
asistencia de un abogado ni el debido proceso, eso amenaza mis libertades
civiles. Es esa creencia fundamental—soy el guardián de mi hermano, soy
 el guardián de mi hermana—la que hace funcionar este país. Es la que nos
permite ir en pos de nuestros sueños individuales y, sin embargo, estar
unidos como una sola familia americana. «E pluribus unum.» De muchos,
uno.xvi [Énfasis indicado.]

Igualmente, en su discurso seminal «Una unión más

perfecta», pronunciado en Filadelfia en marzo de 2008,
las referencias bíblicas empleadas por Obama le fueron
de gran utilidad:
Al final, pues, lo que se pide es ni más ni menos lo que solicitan todas
la grandes religiones del mundo: que hagamos a los demás lo mismo que
querríamos que nos hiciesen a nosotros. Seamos el guardián de nuestro
hermano, nos dicen las Sagradas Escrituras. Seamos el guardián de
nuestra hermana. Descubramos este interés común que todos tenemos en
el prójimo, y dejemos que nuestra política refleje también este espíritu.xvii
[Énfasis indicados.]

Aprovechar las palabras de otras personas

Recurrir a las palabras de aclamados personajes icónicos

americanos ha ayudado también a Barack Obama a
establecer lazos con las audiencias. Los iconos que
escoge suelen ser bien conocidos por las audiencias y sus
palabras les son a veces familiares. Remitirse a las
palabras de iconos o líderes cuidadosamente escogidos
ayuda a establecer una conexión emocional con el
público. Veamos este extracto del discurso pronunciado
por Obama en enero de 2008:
 En vísperas de los boicots a los autobuses de Montgomery, en una
época en que muchos aún tenían serias dudas de las posibilidades de que
hubiera un cambio, una época en que los miembros de la comunidad de
color desconfiaban de sí mismos y a veces hasta desconfiaban unos de
otros, King inspiró con palabras que no eran de ira sino de una urgencia
que aún nos resuena hoy:
«La unidad es la verdadera necesidad del momento» es lo que King
dijo. Si estamos unidos venceremos.
Lo que el Dr. King comprendió es que si era sólo una persona la que
decidía ir andando en lugar de tomar el autobús, aquellos muros de
opresión no se moverían. Pero si eran unos cuantos más los que iban
andando, los cimientos podían empezar a temblar. Si unas cuantas mujeres
más estuvieran dispuestas a hacer lo que había hecho Rosa Parks, tal vez
se comenzarían a observar algunas grietas. Si los adolescentes hicieran
marchas de la libertad desde el norte hasta el sur, tal vez se desprenderían
algunos ladrillos. Si los blancos hicieran manifestaciones porque hubiesen
llegado a entender que en la inminente batalla su libertad estaba también
en juego, quizá el muro empezaría a tambalearse. Y si un número
suficiente de americanos se concienciara ante la injusticia, si se unieran
norte y sur, ricos y pobres, cristianos y judíos, tal vez entonces ese muro se
iría desplomando, y la justicia fluiría como el agua, y la rectitud como una
poderosa corriente.xviii

La poesía de las palabras de King, junto a su estatus de

icono, ayuda a producir un impacto emocional en muchos
de sus oyentes. Al servirse de ellas, Obama se ha podido
identificar en muchas ocasiones con las audiencias de un
modo más eficaz. En otro ejemplo que sigue a
continuación, Obama se remite con gran efectividad a las
elocuentes palabras de Martin Luther King, Jr., «el arco
del universo moral es largo, pero se curva hacia el lado la
justicia»:
Con la fe, el coraje y la sabiduría, el Dr. Martin Luther King, Jr. movió
un país entero. Predicó el evangelio de fraternidad, de igualdad y de
justicia. Ésa es la causa por la que él vivía, y por la que murió hace
cuarenta años…
Creo que merece la pena reflexionar sobre lo que el Dr. King estaba
haciendo en Memphis, cuando salió a la terraza de la habitación de aquel
motel mientras esperaba la hora de la cena. [...]
Y lo que estaba haciendo era apoyar a los trabajadores de la limpieza
que estaban en lucha. Durante años, estos trabajadores habían servido a su
ciudad sin una sola queja, recogiendo las basuras de los demás a cambio
de un salario escaso e incluso un respeto aún menor. Los transeúntes les
llamaban «buitres ambulantes» y, en el segregado Sur, la mayoría de ellos
se veían obligados a utilizar fuentes y lavabos públicos distintos.
[…] En la víspera de su muerte, el Dr. King pronunció un sermón en
Memphis sobre lo que significaba para él y para América el movimiento
que allí tenía lugar. Y en un tono que se demostraría misteriosamente
profético, el Dr. King dijo que, a pesar de las amenazas que había recibido,
no tenía miedo de nadie, porque él había estado allí cuando Birmingham
despertó la conciencia de este país. Y había estado allí para ver como los
estudiantes apoyaban la libertad sentándose en la barra de las cafeterías. Y
había estado allí, en Memphis, cuando había la oscuridad suficiente para
poder ver las estrellas, para observar como la comunidad se unía en torno
a un propósito común. Así pues, el Dr. King había estado en la cima de la
montaña. Había visto la Tierra Prometida. Y aunque en el fondo de su
corazón sabía que no llegaría allí con nosotros, sabía que nosotros sí
llegaríamos.
Lo sabía porque había visto que los americanos tienen «la capacidad»
como dijo aquella noche, «de proyectar el “yo” en el “tú”». Reconocer
que no importa cuál sea el color de nuestra piel, que no importa cuál sea la
fe que profesemos, que no importa cuánto dinero tengamos, que no
importa que seamos obreros del servicio de recogida de basuras o
senadores de Estados Unidos, que todos tenemos un interés en los demás,
que somos el guardián de nuestro hermano, que somos el guardián de
nuestra hermana, y que «o subimos juntos, o bajamos juntos».
Y cuando fue asesinado al día siguiente, dejó una herida en el alma de
nuestra nación que aún no se ha curado del todo [...] Ésa es la razón de que
la verdadera necesidad de este momento sea muy similar a la que el Dr.
King expuso en su sermón de Memphis. Tenemos que reconocer que,
 aunque cada uno de nosotros tiene un pasado distinto, todos compartimos
las mismas esperanzas de futuro, que seremos capaces de encontrar un
empleo que sea remunerado con un salario decente, que dispondremos de
una asistencia sanitaria asequible cuando estemos enfermos, que podremos
enviar a nuestros hijos a la universidad y que después de toda una vida de
trabajo podremos jubilarnos con una seguridad económica. Se trata de
esperanzas comunes, sueños modestos que están en la esencia de la lucha
por la libertad, la dignidad y la humanidad que el Dr. King comenzó y que
es nuestra tarea completar.
El Dr. King dijo una vez que el arco del universo moral es largo, pero
se curva hacia el lado de la justicia. Pero lo que él también sabía es que
no se curva por su cuenta. Se curva porque cada uno de nosotros pone sus
manos sobre el arco y lo curva en la dirección de la justicia.
Así pues, en este día de todos los días, pongamos cada uno de nuestra
parte para curvar el arco:

Curvemos ese arco hacia la justicia.

Curvemos ese arco hacia la oportunidad.
Curvemos ese arco hacia la prosperidad para todos.

Y si podemos hacerlo y marchar juntos, como una sola nación y un solo

pueblo, entonces no sólo mantendremos la fe en aquello por lo que el Dr.
King vivió y murió, sino que también haremos realidad las palabras de
Amós que invocaba con tanta frecuencia, y «dejaremos que la justicia
fluya como el agua y la rectitud como una poderosa corriente».xix [Énfasis
indicados.]

Las prácticas de comunicación tan eficaces que

emplea Obama le permiten unir una amplia gama de
grupos dispares que se encuentran dentro de la sociedad
americana, y dar lugar a uno de los movimientos políticos
de base más grandes y más importantes de los últimos
tiempos. Para los líderes que aspiren a alejar la atención
de aquellos factores que dividen a los oyentes y atraerla
hacia los factores que los unen, Obama demuestra que las
palabras que tienen eco—las que reflejan valores,
principios, creencias, tradición e historia comunes—
pueden crear una sensación de unidad mayor.

Lo que hemos aprendido. Prácticas para derribar

barreras

Los líderes tienen mucho que aprender del modo en que

Barack Obama derriba barreras y establece un área de
cosas en común entre grupos de personas dispares.
Obama ha demostrado que puede rebasar las divisiones
tradicionales de raza, grupo étnico, género, religión y
región. Es hábil para unir a gente muy diferente, crear
compañerismo e instaurar una sensación de objetivos
compartidos. Para ello, hemos observado la importancia
que tiene el reconocimiento de «elefantes en la sala o
realidades ignoradas». El reconocimiento de los posibles
aspectos que pueden resultar incómodos ayuda a aliviar
las tensiones y permite a los líderes focalizar de nuevo la
atención en áreas de interés común. Los líderes deberían
ser directos y francos cuando se trate de reconocer pronto
y sin rodeos las áreas de posible incomodidad y deberían
desviar la atención desde las fuentes de división hacia las
de las cosas en común. El propósito es reformular el
diálogo y dirigir la atención de modo que promueva la
sensación de que los oyentes están en el mismo equipo,
esforzándose por conseguir los mismos objetivos
Cuando se trata de potenciar el terreno común, es útil
remitirse a la historia común, los valores comunes y las
experiencias comunes. Es también una mejor práctica
emplear palabras que tengan eco, palabras acertadas que
reflejen principios probados, valores sociopolíticos,
verdades bíblicas o un léxico entrañable de retórica
política. El uso eficaz de «las palabras de otras personas»
puede también tener su papel. Los líderes se pueden
centrar en aquellas figuras icónicas que todos admiramos
cuando sea necesario, incorporar con criterio referencias
a sus palabras y utilizar dichas referencias para crear una
conexión, una sensación del «nosotros». Cuando se
establecen puntos en común, también es útil la referencia
a detalles sobre experiencias compartidas, incluso
experiencias tangenciales. Cuando se elaboran
declaraciones públicas, por tanto, los líderes eficaces
evalúan la base de las experiencias compartidas con sus
audiencias e identifican la forma de destacar estas cosas
en común para intensificar una sensación de conexión
que potencie la fuerza de sus palabras.
 i Entrevista a Jesse Jackson en la CNN, 10 de julio de 2008.
ii Barack Obama: Cena Jefferson-Jackson, Richmond, Virginia, 9 de febrero
de 2008.
iii Entrevista de la CNN inmediatamente después del discurso de apertura.
iv New York Times, «As Quickly as Overnight, a Democratic Star is Born», 18
de marzo de 2004.
v New York Times, «The democrats; The convention in Boston-The Illinois
candidate; Day After, Keynote Speaker Finds Admirers Everywhere», 29 de
julio de 2004.
vi Barack Obama: Ceremonia del aval de Kennedy, Washington, DC, 28 de
enero de 2008.
vii New York Times, «As Quickly as Overnight, a Democratic Star is Born», 18
de marzo de 2004.
viii Barack Obama: Comida anual de la Associated Press, Washington, DC, 14
de abril de 2008.
ix Barack Obama: Noche electoral de primarias, Raleigh, Carolina del Norte,
6 de mayo de 2008.
x CNN, 3 de junio de 2008.
xi Barack Obama: A More Perfect Union, Filadelfia, Pensilvania, 18 de marzo
de 2008.
xii Barack Obama: Ceremonia del aval de Kennedy, Washington, DC, 28 de
enero de 2008.
xiii Barack Obama: Ceremonia del aval de Kennedy, Washington, DC, 28 de
enero de 2008.
xiv Barack Obama: Charla con trabajadoras, Albuquerque, Nuevo México, 23
de junio de 2008.
xv Barack Obama: A Metropolitan Strategy for America’s Future, Miami,
Florida, 21 de junio de 2008.
xvi Discurso de apertura de la Convención Nacional Demócrata de 2004, 27
de julio de 2004.
xvii Barack Obama: A More Perfect Union, Filadelfia, Pensilvania, 18 de
marzo de 2008.
xviii Barack Obama: The Great Need of the Hour, Atlanta, Georgia, 20 de
enero de 2008.
xix Barack Obama: Remembering Dr. Martin Luther King, Jr., Fort Wayne,
Indiana, 4 de abril de 2008.
 4

Ganar corazones y mentes

Cuando aprovechan a fondo la fuerza de la palabra con

propósito y visión, los oradores destacados pueden ganar
corazones y mentes, provocando reacciones del tipo:
«Ése fue un discurso con fuerza», «Él entiende las
cosas», «Trató todo lo que me preocupa».
Barack Obama ha mostrado una notable capacidad
para influir en los corazones y en las mentes de las
audiencias. Sabe cómo ejercer fuerza comunicativa de
forma que conmueva a la gente y la motive a seguir su
ejemplo. Ha inspirado a las jóvenes generaciones de
votantes y ha infundido nuevo vigor a las viejas. Ha
animado una campaña electoral histórica basada en los
problemas corrientes de la gente, que ha superado el
criterio político acerca de las tradicionales líneas
divisorias de raza, clase social, género y religión. Su
capacidad para influir en un importante segmento de la
población americana ha estimulado la aparición de
nuevos grupos de base autodenominados: Obama
Mamas, Obamacans, partidarios de Obama o
Obamanomics. ¿Qué es lo que permite a Barack Obama
conectar tan bien con sus audiencias y hace de sus
discursos y arengas uno de sus puntos fuertes más
importantes?
Es posible aprender importantes lecciones de la
excelente capacidad que tiene Obama para ajustar sus
observaciones a la audiencia y al tema de que se trate. Se
asegura de conocer a la audiencia, identificar su estado de
ánimo general y hablarle de forma elocuente de temas
que preocupan a la mayoría de sus componentes. Otras
prácticas notables sustentan la habilidad de Obama para
influir en corazones y mentes. Actúa de acuerdo con el
principio, «Mantén las cosas a nivel personal»,
empleando los detalles de forma eficaz y creando la
sensación de una conversación cara a cara, haciendo
múltiples referencias a su experiencia personal y
potenciando las conexiones «yo», «nosotros» y
«vosotros» mediante un uso habilidoso de los
pronombres personales. El efecto resultante es que el
podio parece desaparecer cuando Barack Obama habla.
Crea un tipo de diálogo bidireccional, como si estuviera
enfrente y hablando directamente a los oyentes. Obama
influye en los oyentes cuando habla de cuestiones que
son de suma importancia para ellos y muestra
comprensión y empatía. Establece relación con ellos.
Dado su estilo de comunicación y lo que dice, sus
audiencias reaccionan, con la sensación de que son parte
de un «nosotros», parte de un mismo equipo que se
esfuerza por lograr los mismos objetivos.

Conocer a la audiencia

Para poder ganar corazones y mentes es necesario

conocer a tu audiencia y entender las situaciones a las que
se enfrentan sus miembros. Los líderes eficaces no sólo
conocen esta información, sino que también transmiten
este conocimiento a la audiencia. Utilizan un tipo de
lenguaje que capta el estado de ánimo general y aborda
las principales quejas, preocupaciones y deseos de la
audiencia. Barack Obama ha demostrado una
extraordinaria capacidad para conectar con sus audiencias
de este modo. Él identifica y se ocupa de sus sentimientos
y estados de ánimo imperantes. Los temas pueden variar
—la economía, la asistencia sanitaria, la educación, la
guerra de Irak—pero Obama muestra la misma
competencia para transmitir a sus audiencias que
comprende sus puntos de vista y que intenta abordar sus
preocupaciones. Veamos la ocasión en que Obama trató
el tema de la falta de optimismo (algunos la calificarían
de cinismo total) que algunos americanos han mostrado
recientemente hacia el gobierno y sus representantes:
Decidí presentarme porque estaba convencido de que la magnitud de
 estos retos había superado la capacidad de nuestros quebrantados y
divididos políticos para resolverlos; porque estaba convencido de que los
americanos de cualquier opción política estaban ansiosos por ver un nuevo
tipo de política; una política que no se concentrase solamente en cómo
ganar sino en por qué deberíamos ganar; una política que se concentrase
en aquellos valores e ideales que tenemos en común como americanos;
una política que favoreciera el sentido común por encima de la ideología,
y el lenguaje claro y sencillo por encima del lenguaje que admite diversas
interpretaciones.
Por encima de todo, creía en la fuerza del pueblo americano para que
fuera el verdadero agente del cambio de este país, porque no estamos tan
divididos como sugieren nuestros políticos; porque somos un pueblo
decente y generoso dispuesto a trabajar duro y a sacrificarse por las
generaciones del futuro; y estaba seguro de que si tan sólo fuéramos
capaces de movilizar nuestras voces para poner en cuestión los intereses
especiales que dominan Washington y retarnos a apuntar hacia un futuro
mejor, no habría problema que no pudiéramos resolver, ningún destino que
no pudiéramos llevar a cabo.
Diez meses después, Iowa, habéis hecho valer esa fe. Habéis salido en
los momentos de calor abrasador y de frío glacial, no sólo para vitorear
sino para cuestionar y hacer las preguntas difíciles; chequear los posibles
defectos y errores; servir de único lugar en América donde alguien que no
ha pasado su vida expuesto a la luz pública de Washington dispone de la
oportunidad explicar su punto de vista.
Vosotros os habéis ganado el papel que desempeñáis en nuestra
democracia porque nadie se lo toma con mayor seriedad. Y estoy
convencido que este año esto es más cierto que nunca porque vosotros,
como yo, percibís la misma sensación de urgencia.i

Al captar el estado de ánimo general, Obama consigue

conectar con la audiencia y hace progresar su objetivo de
influir en corazones y mentes. Sus comentarios hacen
mella. Los líderes que quieren utilizar la comunicación al
más alto nivel para ganarse corazones y mentes, dedican
tiempo a conocer a sus audiencias y llegar a entender qué
es lo que más prefieren escuchar. Encuentran medios de
conectar con el estado de ánimo general y hablan
elocuentemente a sus audiencias de las cosas que más les
importan.

Saber cuándo no hay que enumerar

Cuando se persigue ganar corazones y mentes—con el

propósito de inspirar y motivar a la gente—es importante
saber cuándo no es momento de enumerar los puntos del
mensaje. Es curioso que los oradores que quieren
establecer una intensa conexión emocional con los
oyentes rara vez enumeran los puntos de que consta su
charla o discurso. Numerar los puntos, ideas o temas se
percibe como un extintor de las emociones. Imaginemos
la impresión que produce un orador cuando empieza una
charla diciendo: «Voy a explicar con más detalle los
cuatro componentes esenciales de mi visión. Primero…».
La charla se percibirá como formal, seria, distante,
ausente de emoción y menos improvisada.
Por supuesto, la enumeración tiene su lugar. Puede ser
extraordinariamente eficaz en entornos de empresa o en
entornos formales y serios, como pueden ser los servicios
religiosos. También hemos escuchado decir a muchos
profesores: «Voy a explicar con más detalle los tres
puntos que...». Pero para el objetivo más amplio de ganar
corazones y mentes, la enumeración es un formato que
agobia. Si se persigue influir en corazones y mentes,
suele ser mejor dotar de una estructura los comentarios
sin tener que recurrir a la formalidad de la enumeración.
Barack Obama se adhiere a esta línea de pensamiento.
En los últimos años raras veces ha pronunciado discursos
en los que la enumeración tuviera un lugar destacado en
el modo de transmitir sus comentarios. Esto no quiere
decir que Obama pronuncie charlas o discursos donde no
haya una estructura eficaz. Muy al contrario. Obama ha
adoptado múltiples técnicas para dotar a sus charlas de
una magnífica sin necesidad de la enumeración,
conservando su capacidad para establecer una fuerte
conexión visceral con sus audiencias. Veamos el ejemplo
siguiente:
Por tanto, esto no será fácil. Que no quepa duda de las dificultades a las
que nos enfrentamos.
Nos enfrentamos a la creencia de que es correcto que los grupos de
presión dominen a nuestro gobierno, que sean parte del sistema en
Washington. Pero nosotros sabemos que esta influencia indebida es parte
del problema, y estas elecciones son nuestra oportunidad para decir que no
vamos a permitirles más que se interpongan en nuestro camino.
Nos enfrentamos a la forma de pensar convencional que afirma que la
competencia para ser presidente procede de los años pasados en
Washington y de la proximidad a la Casa Blanca. Pero nosotros sabemos
que el verdadero liderazgo tiene que ver con la sinceridad, el criterio y la
capacidad para reunir americanos de todas las condiciones alrededor de un
propósito común, un propósito de rango superior.
Nos enfrentamos a décadas de partidismo encarnizado que hace que los
políticos demonicen a sus adversarios en lugar de unirse para que la
enseñanza superior sea asequible para todos o para que la energía sea más
limpia. Es el tipo de partidismo en el que ni siquiera está permitido decir
que un republicano tuvo una idea, aunque sea una con la que no se esté de
acuerdo. Este tipo de política es mala para nuestro partido, es mala para
nuestro país, y ésta es nuestra oportunidad de ponerle fin de una vez por
todas.
Nos enfrentamos a la idea de que se puede decir y hacer cualquier cosa
con el objetivo de ganar unas elecciones. Sabemos que esto es
precisamente lo que no está bien en nuestra política; ésta es la razón de
que la gente ya no crea lo que dicen sus líderes; ésta es la razón de que
desconecte. Y estas elecciones son nuestra oportunidad para dar al pueblo
americano una razón para creer de nuevo.
Lo que hemos visto estas últimas semanas es que también nos
enfrentamos a fuerzas que no son culpa de ninguna campaña, pero que
alimentan las costumbres que nos impiden ser lo que queremos ser como
nación. Son las políticas que usan la religión como cuña para dividir y el
patriotismo como porra para coaccionar. Unas políticas que nos dicen lo
que tenemos que pensar, hacer e incluso votar dentro de las categorías que
supuestamente nos definen. La suposición de que los jóvenes son apáticos.
La suposición de que los republicanos no cambiarán de chaqueta. La
suposición de que los ricos no se preocupan en absoluto de los pobres y
que los pobres no votan. La suposición de que los afroamericanos no
pueden apoyar a un candidato blanco, que los blancos no pueden apoyar a
un candidato afroamericano, y que los negros y los latinos no pueden ir
juntos.
Pero estamos aquí esta noche para afirmar que ésta no es la América en
que creemos. A lo largo del último año he viajado por todo el estado y no
he visto una Carolina del Sur blanca o una Carolina del Sur negro. Lo que
sí he visto son escuelas desmoronándose que están robando el futuro a
nuestros niños, negros y blancos. He visto fábricas con las contraventanas
cerradas y casas en venta que una vez pertenecieron a americanos de todas
las profesiones y condiciones sociales, y a hombres y mujeres de todas las
razas y religiones que sirvieron juntos a este país, lucharon juntos y
derramaron su sangre juntos bajo la misma orgullosa bandera. He visto lo
que es América y creo en lo que este país puede ser.
Éste es el país que he visto. Ése es el país que vosotros veis. Pero ahora
depende de nosotros ayudar al país entero a que adopte esta visión Porque,
 en el fondo, no nos enfrentamos sólo a los arraigados y destructivos
hábitos de Washington, sino que también estamos luchando contra
nuestras propias dudas, nuestros propios miedos y nuestro propio cinismo.
El cambio que perseguimos siempre ha exigido grandes dosis de lucha y
sacrificio. Y, por tanto, es una batalla que se libra en nuestros propios
corazones y mentes sobre qué clase de país queremos y hasta qué punto
estamos dispuestos a trabajar por ello.ii

En este ejemplo, Obama demuestra que un mensaje

puede estar muy estructurado sin tener que sacrificar el
toque personal. El modo en que Obama encuadra sus
párrafos—repitiendo «nos enfrentamos»—sirve de
componente estructural sin necesidad de recurrir a la
enumeración.
Los líderes que aspiren a utilizar la comunicación de
forma eficaz deberían reflexionar sobre si la enumeración
de los puntos les ayudará a lograr su objetivo o bien a
dificultarlo. Deberían tomar en consideración el objetivo
de su charla y el escenario de la misma para decidir en
consecuencia si utilizan o evitan la enumeración.

Utilizar los detalles de forma eficaz

Otro modo de captar corazones y mentes es hablar de

forma que tenga sentido para las necesidades de los
oyentes. Los detalles importan. Para los oyentes son
importantes las tres R: reconocer, recordar y reaccionar
con interés. Los oyentes quieren tener la certeza de que el
orador reconoce o se da cuenta de las circunstancias a las
que se enfrentan, recuerda suficientes detalles de dichas
circunstancias para poder referirse a ellas, y reacciona
con interés a dichas cuestiones. Al aportar detalles, el
orador contribuye a responder preguntas que suelen estar
en las mentes de los componentes de la audiencia, como
«¿Qué sabes realmente de mi vida y de mis retos? ¿Te
importa?». Los detalles aportan pruebas de
concienciación y empatía.
Barack Obama comunica de forma excelente a sus
audiencias que es consciente de su situación, que
entiende los desafíos a que se enfrentan y que se está
preparando para hacer algo con relación a ellos. Obama
ha mejorado esta práctica a lo largo del tiempo y suele
aportar el número suficiente de detalles, «Aporto esta
prueba de que entiendo y me importa la cuestión».
Veamos este ejemplo:
Habéis compartido conmigo vuestras historias a lo largo de todo el
estado. Y, con mucha frecuencia, han sido historias de dificultades y
privaciones.
He tenido noticias de personas ya mayores que fueron traicionadas por
unos CEO que se deshicieron de sus pensiones mientras ellos se
embolsaban gratificaciones especiales, y he sabido de otras personas que
aún no pueden permitirse tomar los medicamentos que les han recetado
porque el Congreso rechazó negociar con las compañías farmacéuticas el
precio más barato posible.
He conocido obreros de Maytag que trabajaron allí toda su vida y que
han visto como sus empleos eran trasladados al extranjero; ahora compiten
con sus hijos adolescentes por un empleo en Wal-Mart de 7 dólares por
hora.
He hablado con profesores que están trabajando en tiendas de donuts
 después de las clases para que el dinero les alcance y que además se rascan
el bolsillo para pagar los suministros escolares.
Hace tan sólo unas semanas, una joven de Cedar Rapids me contaba
que sólo duerme tres horas diarias porque trabaja en el turno de noche
después de todo un día en la universidad y, sin embargo, no puede pagar la
asistencia sanitaria de una hermana con parálisis cerebral. No me lo decía
con tono autocompasivo sino con determinación y se preguntaba la razón
de que el gobierno no hiciera más para ayudarla a pagar la formación que
le permitirá cumplir sus sueños.
He conversado con veteranos de guerra que hablan con orgullo de lo
que han logrado en Afganistán e Irak pero que, no obstante, piensan en los
que dejaron allí y se cuestionan el acierto de nuestra misión en Irak; las
madres llorando en mis brazos al recordar a sus hijos; los veteranos
incapacitados o sin casa que se preguntan por qué se han olvidado los
servicios que han prestado al país.
Y he hablado con americanos de todos los rincones del estado, patriotas
todos, que se preguntan por qué hemos permitido que nuestro rango en el
mundo haya decaído tanto y tan rápidamente. Saben que esto no nos ha
hecho más seguros. Saben que nunca debemos negociar a partir del miedo
pero también que nunca debemos temer negociar con nuestros enemigos
así como con nuestros amigos. Están avergonzados de Abu Ghraib y de
Guantánamo y de las escuchas telefónicas sin garantías y de la
ambigüedad existente en el tema de las torturas. Aman a su país y desean
que se restablezcan sus valores e ideales más entrañables.iii

Imaginemos la diferencia, la monotonía de los

comentarios, si Obama hubiera manifestado simplemente:
«Sé que estamos viviendo tiempos económicos difíciles.
Mi nueva política puede ser útil». Sus palabras tienen
más fuerza y credibilidad cuando demuestra una
profundidad de conocimientos a través de detalles
cuidadosamente seleccionados. Al añadir detalles más
precisos—7 dólares por hora, la necesidad de trabajar
después de las clases—los oradores sobresalientes, como
Obama, dan pasos de gigante en el camino de ganarse
corazones y mentes.
Los líderes que persigan reforzar su habilidad en el
uso de la comunicación para ganarse corazones y mentes
deben reflexionar sobre qué detalles pueden ayudarles a
comunicar a los oyentes que reconocen, recuerdan y
reaccionarán con interés a las cuestiones que más les
preocupan. El empleo de detalles eficaces es una
herramienta muy valiosa en el proceso de comunicación.

Personalizar el mensaje: «yo» y experiencia

Cuando utiliza la comunicación como un instrumento de

gran potencia, Barack Obama demuestra que otro medio
importante de ganarse corazones es personalizar el
mensaje a través de un uso hábil de los pronombres: la
conexión del «yo», «nosotros» y «vosotros». Conectar
con el estado de ánimo general es importante, por
supuesto. Aportar detalles efectivos es importante,
también. Pero a veces es fácil pasar por alto aquello en
que usted, el orador, cree en concreto y las experiencias
que apuntalan dichas creencias. Personalizar un mensaje
y referirlo a la experiencia personal relevante contribuye
a establecer credibilidad y autoridad. Las referencias a la
experiencia relevante, combinadas con una utilización
competente del «vosotros», «yo» y «nosotros» transmite
el mensaje de que el orador y la audiencia forman parte
del mismo equipo. Ayuda a suscita las reacción, «Él ha
estado allí; sabe de qué va». Esto, a su vez, sienta las
bases para influir en corazones y mentes. A continuación,
Obama muestra esta práctica:
Por último, mientras vosotros y yo estamos aquí, sabed que hay una
generación de niños que crecen en los barrios humildes y los rincones
olvidados de este país que se nos están escurriendo de las manos mientras
hablamos. Transitan por los Pasillos de la Vergüenza (Corridors of
Shame)iv de las zonas rurales de Carolina del Sur y asisten a escuelas
destartaladas del este de Los Ángeles. En su inmensa mayoría son negros
y latinos y pobres. Y cuando miran a su alrededor y ven que nadie ha
levantado un dedo para reparar su escuela desde el siglo xix, cuando son
empujados fuera de la puerta cuando suena la última campana—algunos a
una virtual zona de guerra—, ¿es raro que piensen que su formación no es
importante? ¿Es extraño que las tasas de abandono escolar sean más
elevadas que nunca?
Conozco a estos niños. Conozco su sensación de desesperanza. Yo
empecé mi carrera profesional hace dos décadas como trabajador social en
las calles del South Side de Chicago. Trabajé con padres, profesores y
líderes locales para luchar por su futuro. Pusimos en marcha programas
para después de las clases e incluso protestamos frente a los
departamentos de la administración para que pudiéramos colocar en
escuelas alternativas a los que habían abandonado. Y, con el tiempo,
cambiamos futuros.
Y, aunque conozco la desesperanza, conozco también la esperanza. Sé
que si llevamos programas de educación elemental a estas comunidades; si
dejamos de esperar hasta la enseñanza secundaria para abordar el
problema de la tasa de abandono escolar y empezamos en los primeros
cursos; si incorporamos nuevos profesores cualificados; si extendemos los
programas de asistencia formativa como GEAR UP y TRIO y luchamos
para ampliar las oportunidades de aprendizaje en verano, como yo he
logrado en el Senado, si hacemos todos esto, podemos marcar una gran
diferencia en las vidas de nuestros hijos y en la vida de nuestro país, no
 sólo en el este de Los Ángeles o en el South Side de Chicago, sino
también aquí en Manchester y en los suburbios de Boston y en el
Mississippi rural. Sé que podemos. He visto que sucede. Y trabajaré cada
día para hacerlo de nuevo como vuestro presidente.v[Énfasis indicados.]

Conectar cara a cara: «vosotros» y «yo»

Mezclar referencias al «yo» con referencias al «vosotros»

personaliza también un mensaje, creando una sensación
de mayor proximidad. La distancia entre el podio y la
audiencia parece que se reduce. Cualesquiera que sean las
barreras físicas presentes (un atril, por ejemplo), se
convierten en obstáculos sin importancia. Las palabras
del orador impactan más cerca del corazón. Veamos este
ejemplo:
Mi padre llegó hasta aquí desde miles de millas de distancia, desde
Kenia y regresó allí poco después de nacer yo. Pasé una infancia a la
deriva. Fui criado en Hawai e Indonesia. Vivía con mi madre sola y mis
abuelos de Kansas. Mientras crecía, no siempre estaba seguro de quién
era yo o de hacia donde iba.
Luego, cuando tenía más o menos vuestra edad, decidí hacerme
trabajador social. Escribí cartas a todas las organizaciones del país de las
que tenía noticia. Durante un tiempo, no conseguí respuesta alguna.
Finalmente, este pequeño grupo de iglesias del South Side de Chicago
contestó a mi carta y me ofreció un empleo para que ayudase a los barrios
asolados por los cierres de las plantas siderúrgicas. Mi madre y mis
abuelos querían que me matriculara en la Facultad de Derecho. Mis
amigos se presentaban a empleos en Wall Street. Yo no conocía
absolutamente a nadie en Chicago, y el salario era de unos 12.000 dólares
al año, más 2.000 dólares para comprar un viejo coche destartalado.
Aún recuerdo la conversación que sostuve con un hombre mayor antes
 de irme. Me miró y dijo: «Barack, te daré un pequeño consejo. Olvídate de
esta actividad de trabajador social y haz algo que te vaya a dar más dinero.
No puedes cambiar el mundo y la gente no valorará tus esfuerzos. Tienes
una bonita voz. Lo que deberías hacer es entrar en una emisora de
televisión. Te lo digo yo, allí tienes un futuro».
Bien, tal vez haya tenido razón por lo que respecta al tema de la
televisión. Para deciros la verdad, yo no tenía una respuesta clara acerca
de lo que estaba haciendo. Yo quería entrar en la corriente de la historia y
ayudar a la gente a que luchara por sus sueños, pero no sabía cuál sería mi
papel. Yo estaba inspirado por lo que personas como Harris hicieron en el
movimiento a favor de los derechos civiles, pero cuando yo llegué a
Chicago no había manifestaciones, ni grandes discursos. En la oscuridad
de una planta siderúrgica vacía, había sólo un montón de personas en
apuros. Día tras día, escuche muchas más veces la palabra no que la
palabra sí. Vi muchas sillas vacías en las reuniones que organizamos.
Pero del mismo modo que descubrí que no se puede manipular la
historia a voluntad, también me di cuenta de que puedes poner de tu parte
para ver que, en las palabras del Dr. King, «se curva hacia la justicia». En
los sótanos de las iglesias y alrededor de mesas de cocina, calle por calle,
hemos reunido a la comunidad, registrado nuevos votantes, luchado por
nuevos empleos, y ayudado a la gente a vivir con un cierto grado de
dignidad.vi [Énfasis indicados.]

Cuando Obama empleaba a fondo los pronombres,

como cuando comentaba, «cuando yo tenía más o menos
vuestra edad», hizo que el tono de la charla fuera muy
personal. Combinado con un humor desenfadado y un
lenguaje informal del tipo, «para deciros la verdad, no
tenía una respuesta clara», Obama tuvo éxito en la
transmisión de un discurso íntimo que llegó cerca del
corazón.
Personalizar el mensaje: la conexión «nosotros»

El empleo del «nosotros» tiene un efecto similar a la

conexión «yo-vosotros». Ayuda a enviar el mensaje de
que el orador y los que escuchan forman parte de un
mismo equipo, van en el mismo barco y se enfrentan a la
misma suerte. Veamos este ejemplo, extraído del discurso
pronunciado por Obama en Minnesota la noche de las
primarias, el 3 de junio de 2008:
Todos vosotros habéis decidido apoyar a un candidato en el que creéis
firmemente. Pero, a fin de cuentas, nosotros no somos el motivo de que
hayáis salido y hayáis hecho colas que se alargaban manzana tras manzana
para hacer oír vuestra voz. Vosotros no hicisteis esto a causa mía, de la
senadora Clinton, o de cualquier otro. Vosotros lo hicisteis porque en el
fondo de vuestros corazones vosotros sabéis que en este momento, un
momento que definirá a una generación, nosotros no podemos permitirnos
seguir haciendo lo que hemos estado haciendo. Nosotros debemos a
nuestros hijos un mejor futuro. Nosotros debemos a nuestro país un mejor
futuro. Y para todos los que esta noche sueñan en ese futuro, yo les digo,
empecemos juntos la tarea. Unámonos en un esfuerzo común para trazar
un nuevo rumbo para América.vii [Énfasis indicados.]

Igualmente, Obama utilizó referencias al «yo-

vosotros-nosotros» de forma muy efectiva durante su
discurso del 27 de diciembre de 2007, «Ahora es nuestro
momento»:
[...] sé que cuando el pueblo americano cree en algo, sucede.
Si vosotros creéis, entonces nosotros podemos decir a los grupos de
presión que los días en que organizaban la agenda de Washington se han
terminado.
 Si vosotros creéis, entonces nosotros podemos dejar de hacer promesas
a los trabajadores americanos y empezar a proporcionar empleos bien
remunerados, asistencia sanitaria asequible, pensiones con las que se
pueda contar, y una disminución de la carga fiscal para los americanos
trabajadores en lugar de hacerla para las compañías que exportan sus
puestos de trabajo al extranjero.
Si vosotros creéis, entonces nosotros podemos ofrecer una educación de
primera clase a todos los niños y pagar más a nuestros profesores y hacer
que los sueños de ir a la universidad se conviertan en realidad para todos
los americanos.
Si vosotros creéis, entonces nosotros podemos salvar este planeta y
terminar con la dependencia del petróleo extranjero.
Si vosotros creéis, entonces nosotros podemos acabar con esta guerra,
cerrar Guantánamo, restablecer nuestro rango en el mundo, renovar
nuestra diplomacia, y respetar de nuevo la Constitución de Estados Unidos
de América.
Éste es el futuro que está a nuestro alcance...viii [Énfasis indicados.]

La excelente aptitud de Obama para personalizar su

mensaje le ha permitido dar grandes pasos en el proceso
de ganarse corazones y mentes. Los líderes que aspiren a
influir en los oyentes e inspirarles, deben considerar
cómo pueden emplear los pronombres de un modo eficaz,
potenciando la conexión «yo», «vosotros», «nosotros».
La personalización de los mensajes puede añadir una gran
fuerza a la comunicación.

Lo que hemos aprendido. Prácticas para ganar

corazones y mentes

El éxito de Obama muestra muchas de las mejores

prácticas con respecto a ganarse corazones y mentes.
Cuando se busca utilizar la fuerza de la comunicación
para influir en los demás, es aconsejable ajustar los
comentarios a la audiencia, hablando de forma
significativa a los componentes de la misma de las
cuestiones que más les importan. Los comunicadores
competentes mantienen el discurso a nivel personal
mediante la potenciación de los pronombres personales
«yo», «vosotros» y «nosotros» para conectar más
estrechamente con los miembros de la audiencia y
establecer una sensación de conversación cara a cara.
Hablan de sus propias experiencias para dar fuerza y
autoridad a sus palabras, de modo que los oyentes
entiendan, «Ella ha estado allí; sabe de qué va». Los
comunicadores excelentes utilizan hábilmente los detalles
para mostrar que entienden las experiencias y puntos de
vista de los miembros de la audiencia. Empatía y acción,
eso es lo que la gente busca. Un comunicador competente
usará los detalles para mostrar que reconoce, recuerda y
reaccionará con interés a las necesidades y deseos de sus
audiencias.
 i Barack Obama: Our Moment is Now, Des Moines, Iowa, 27 de diciembre de
2007.
ii Barack Obama: Discurso de la victoria en Carolina del Sur, Columbia,
Carolina del Sur, 26 de enero de 2008.
iii Barack Obama: Our Moment is Now, Des Moines, Iowa, 27 de diciembre
de 2007.
iv Corridor of Shame: la negligencia de las escuelas rurales de Carolina del
Sur es un documental de 58 minutos de duración, que cuenta la historia de las
dificultades económicas a que se enfrentan los distritos escolares en dicho
estado.
v Barack Obama: Our Kids, Our Future, Manchester, New Hampshire, 20 de
noviembre de 2007.
vi Barack Obama: A Call to Serve, Mt. Vernon, Iowa, 5 de diciembre de 2007.
vii Barack Obama: Noche electoral final de primarias, St. Paul, Minnesota, 3
de junio de 2008.
viii Barack Obama: Our Moment is Now, Des Moines, Iowa, 27 de diciembre
de 2007.
 5

Comunicar una visión

Barack Obama se ha distinguido como un hombre de

visión que se ha atrevido a perseguir el sueño de romper
barreras históricas, redefiniendo las divisiones de la
sociedad americana y provocando el cambio. Sin
embargo, no es suficiente crear una visión, y creer
profundamente en ella. Para lograr una visión, es
necesario comunicarla a los demás de una forma eficaz y
convincente, posibilitando en primer lugar que éstos la
entiendan e inspirándoles en última instancia para que la
adopten.
Durante años, los observadores han advertido la
capacidad de Barack Obama para comunicar su visión
con gran eficacia. En 2004, el senador John Kerry
comentó, «Barack es una voz optimista para América»
que «sabe que juntos podemos construir una América que
sea más grande a nivel nacional y más respetada en el
mundo».i Pero ya ha habido otros activistas que han
trabajado afanosamente en beneficio de los pobres y de la
clase media. Ha habido otros líderes en ciernes con
extraordinarias historias personales de éxito y triunfo que
lo tenían todo en contra. Ha habido otros que han
buscado utilizar su capacidad de liderazgo para traer
buena voluntad y esperanza. Sin embargo, el éxito de
Barack Obama ha sido especialmente importante, más
importante de lo que muchas personas habrían imaginado
tan sólo cuarenta y cinco años después del discurso de
Martin Luther King, Jr. «Tengo un sueño». ¿Por qué tanta
gente ha adoptado la visión de unidad, gobierno sensible
y cambio de Obama? ¿Qué es lo que posibilita que
Obama comunique su visión de forma tan efectiva?
¿Cómo utiliza las técnicas de comunicación con la misma
eficacia que una ayuda visual cuando transmite su visión?
¿Cómo enmarca sus ideas de modo que produzcan un
tremendo impacto, teniendo en cuenta sobre todo las
limitaciones de tiempo de un discurso típico?
En este capítulo, se profundiza en las técnicas que
Obama utiliza para comunicar una visión de forma
lúcida, relevante y convincente. Podemos aprender varias
lecciones del modo en que Obama ofrece referencias
históricas y enmarca las ideas en términos que son
familiares. Podemos observar las mejores prácticas en la
forma en que emplea un lenguaje gráfico, recurre a
imágenes simbólicas y dinámicas y utiliza «bucles
retrospectivos». Podemos profundizar en nuestras
habilidades cuando estudiamos el modo en que se sirve
de la fuerza de las conclusiones, personifica las ideas y
ofrece los detalles suficientes para conseguir el máximo
impacto. Combinadas, estas prácticas de comunicación
han permitido a Barack Obama explicar su visión de
forma eficaz, inspirando a millones de oyentes para que
la adopten.

Ofrecer referencias históricas y conocidas

Cuando Barack Obama expresa su visión a las

audiencias, emplea un buen número de destacadas
prácticas de comunicación para presentar sus ideas de
forma clara, oportuna y convincente. El modo en que
ofrece referencias históricas es una de sus técnicas.
Obama ha demostrado que cuando sitúa ideas clave en un
contexto histórico, éstas pueden ser más asimilables
porque se colocan en un contexto que los oyentes
entienden. Cuando Obama comunica sus ideas como
parte de tradiciones entrañables con las cuales están
familiarizados los miembros de la audiencia, esas ideas
pueden ser percibidas como una prolongación natural de
dichas tradiciones. Veamos el ejemplo siguiente, cuando
Barack Obama manifiesta su visión de una América
comprometida a abordar problemas sociales como la falta
de hogar, los salarios de subsistencia, la asistencia
sanitaria y la educación. Obama coloca con habilidad sus
ideas en el marco de un contexto histórico, refiriéndose al
icónico líder americano Robert Kennedy:
Yo tenía sólo siete años cuando Bobby Kennedy murió. Muchas de las
personas presentes en esta sala le conocieron como hermano, como
marido, como padre, como amigo [...]
[El] idealismo de Robert Kennedy, el inacabado legado que aún nos
convoca, es una creencia fundamental en la perfección continua de los
ideales de América.
Es una creencia que afirma que si este país se fundó verdaderamente en
los principios de libertad e igualdad, no podía permanecer de brazos
cruzados mientras se ponían trabas a millones de personas a causa del
color de su piel. Que si hemos de brillar como faro de esperanza para el
resto del mundo, debemos ser respetados no sólo por nuestro poderío
militar, sino también por el alcance de nuestros ideales. Que si ésta es una
tierra en la que el destino no está determinado por el nacimiento o las
circunstancias, tenemos el deber de garantizar que el hijo de un millonario
y el hijo de una madre que recibe prestaciones de la asistencia social
tendrán las mismas oportunidades en la vida. Que aunque vengamos de
muchos lugares, somos realmente un solo pueblo. Por tanto, no debemos
limitarnos a la búsqueda de beneficios exclusivamente personales, sino
también de aquellos que ayuden a los americanos a progresar juntos [...]
[Nuestra] grandeza como nación se ha basado en la iniciativa privada
individual, en la creencia en el libre mercado. Pero también se ha basado
en nuestro sentido de consideración mutua, en la idea de que todos tienen
una participación en este país; que todos estamos juntos en él y que todos
dispondremos de nuestras oportunidades.
Robert Kennedy nos recordó esto. Todavía nos lo recuerda. Nos
recuerda que no hace falta esperar a que se produzca un huracán para
saber que las condiciones de vida tercermundistas de una ciudad en el
centro de América nos hacen a todos más pobres. No tenemos que esperar
a que se produzca en Irak la muerte número 3.000 del hijo de alguien para
que nos demos cuenta de que una guerra sin estrategia de salida pone en
peligro a todas nuestras familias. No tenemos que aceptar la reducción del
sueño americano en este país, ni ahora ni nunca.
Ahora es el momento de enfrentar los porqués de hoy con los porque no
 que a menudo citamos pero raramente vivimos, de responder a «¿Por qué
el hambre?», «¿Por qué los sin hogar?», «¿Por qué la violencia?» y «¿Por
qué la desesperación? con «¿Por qué no buenos empleos y salarios de
subsistencia?», «¿Por qué no una mejor asistencia sanitaria y escuelas de
primera categoría?», «¿Por qué no un país donde podamos hacer realidad
el potencial que existe en todo ser humano?».ii

Cuando asocia sus ideas no sólo a la historia sino

también a un loable líder histórico americano, Obama
contribuye a corroborar sus ideas así como a hacerlas más
comprensibles y aceptables. Refuerza su aptitud para
exponer una visión que será adoptada. Los líderes que
quieran comunicar eficazmente una visión pueden
aprender de sus triunfos. ¿Cómo se pueden dar
referencias históricas para hacer que las ideas y la visión
transmitidas sean más comprensibles para los oyentes?
Reflexione sobre cómo podría dar referencias históricas y
conocidas de forma que su comunicación mejore.

Utilizar palabras descriptivas como ayudas visuales

Otra práctica importante que permite a Barack Obama

transmitir eficazmente su visión es su excelente
utilización de palabras descriptivas. En muchos casos, los
oradores pronuncian sus charlas en escenarios en los que
no pueden, o no deberían, utilizar ayudas visuales como
transparencias o presentaciones electrónicas. Para
algunos oradores, la falta de ayudas visuales podría ser
una desventaja importante. Pero los verdaderamente
destacados dominan el arte de utilizar palabras
descriptivas acertadas en lugar de ayudas visuales.
Dibujan imágenes con palabras gráficas, centrando los
puntos clave con palabras que llevan a la mente imágenes
vivas. Cuando se escoge con detenimiento, un lenguaje
rico puede influir en el oyente tan significativamente
como pueda hacerlo cualquier ayuda visual: el oyente
visualizará ideas y temas, que a su vez serán más
recordables.
Varias son las cosas que hacen que determinadas
palabras sean sustanciosas en fuerza descriptiva: su
precisión o la imagen concreta que suscitan, por ejemplo.
Veamos la diferencia existente en estas dos declaraciones:
En esta campaña no recurriremos al politiqueo desagradable
versus
Lo que no escucharéis en esta campaña o de este partido es el tipo de
política que utiliza la religión como cuña para separar y el patriotismo
como porra para coaccionar. (Obama, junio de 2008.)iii

En la última declaración, la utilización de las palabras

«cuña» y «porra» evocan imágenes concretas que
producen un impacto más fuerte. Son palabras
sustanciosas en fuerza descriptiva; no sólo «dicen», sino
que también «muestran». Al crear imágenes, las palabras
ayudan a comunicar una visión. Del mismo modo,
comparemos estos comentarios:
 Acudisteis a apoyarnos en gran número.
versus
Dijeron que este país estaba excesivamente dividido, excesivamente
desilusionado para unirse en torno a un propósito común.
Sin embargo, en esta noche de enero, en este momento decisivo de la
historia, habéis hecho lo que los cínicos decían que no podríamos hacer.
Habéis hecho lo que el estado de New Hampshire puede hacer dentro de
cinco días. Habéis hecho lo que América puede hacer este nuevo año
2008. En colas que se han extendido alrededor de escuelas e iglesias, en
pequeños pueblos y grandes ciudades, os habéis unido demócratas,
republicanos e independientes para alzaros y decir que somos una sola
nación, que somos un solo pueblo y que ha llegado nuestro momento de
cambio. (Obama, enero de 2008.)iv

La referencia de Obama a las «colas que se extendían

alrededor de escuelas e iglesias» suscita imágenes de
muchas personas apiñadas durante horas, tal vez con frío
e incómodas, pero dispuestas a aguantar las largas colas
para poder tener la oportunidad de apoyarle. Esto, a su
vez, implica que lo que Obama representa, el valor de su
candidatura y la importancia de darle el voto, merecen la
espera. Es decir, la decisión de invocar la expresión
«colas de gente» implica muchas más cosas de lo que
literalmente dice. Todas esas ideas tácitas contribuyen
positivamente a la imagen de Obama. Las palabras
utilizadas son un excelente ejemplo de palabras acertadas
y sustanciosamente descriptivas.
Obama ejemplifica que los líderes que deseen usar la
comunicación para transmitir una visión de forma
convincente pueden beneficiarse del empleo de palabras
que evoquen imágenes sustanciosas. Las palabras que
incorporan fuerza descriptiva pueden hacer más profundo
el impacto del discurso. Recurrir a un lenguaje de gran
riqueza descriptiva puede dar lugar a una comunicación
organizada en múltiples niveles que permite al orador dar
grandes pasos hacia la exposición de su visión con gran
eficacia.

Servirse de simbolismos

Obama es también muy competente para transmitir una

visión mediante el empleo de un lenguaje rico en
simbolismos. Las imágenes simbólicas suelen suscitar
reacciones de tipo emocional. Por ejemplo, la referencia a
un ataúd cubierto con una bandera evoca patriotismo y la
idea de lealtad y sacrificio por el país. Cuando Obama
dice que su abuelo fue enterrado en un ataúd cubierto por
una bandera, él se conecta con estos elementos positivos.
Ésta es una excelente elección de palabras. El efecto
final: esas acertadas palabras mejoran el estatus de
Obama. Servirse de simbolismos puede considerarse una
mejor práctica cuando con ello se mejora la imagen
propia.

Potenciar las conclusiones obvias

Una práctica estrechamente relacionada con el excelente

uso de simbolismos es la referida a la elección de un
lenguaje rico en significado deductivo. Obama lo hace
con gran habilidad. Al contrario de las palabras
simbólicas, una palabra rica en significado deductivo no
está necesariamente cargada de significados patrióticos o
emocionales. No obstante, este tipo de palabra es
multidimensional en las ideas e imágenes que evoca. La
efectividad de comunicación de Obama demuestra que
puede merecer la pena seleccionar una palabra que
«implique otras veinte», cuando se buscan palabras clave.
Reflexionemos sobre este ejemplo:
En el año que nací, el presidente Kennedy dijo que la antorcha había
pasado a manos de una nueva generación de americanos. Él tenía razón.
Había pasado. Había pasado a manos de su hermano más joven.
Desde las batallas de los años sesenta hasta las batallas de hoy, él ha
portado esta antorcha, iluminando el camino a todos los que comparten sus
ideales de América.
Es una antorcha que él ha portado como defensor de los trabajadores
americanos, un paladín acérrimo de la asistencia sanitaria universal y un
abogado incansable para que todos los niños de este país reciban una
educación de calidad.
Es una antorcha que él ha portado como el león del Senado, un hombre
cuyo dominio de los temas y de las palancas de gobierno, cuyo decidido
liderazgo y excelentes habilidades políticas, sólo son igualados por su
capacidad para contar una buena historia.v

Obama podía haberse referido a algún otro objeto más

liviano, en lugar de a una «antorcha» que se pasa a otras
manos. Una antorcha, sin embargo, tiene un valor
deductivo positivo. Suscita imágenes de atletas olímpicos
y se asocia a grandes logros, a grandes actos heroicos, y a
la búsqueda de la excelencia. La palabra elegida crea
poderosas imágenes que danzan en la mente. Obama
muestra que los líderes que quieren comunicar una visión
de forma excelente pueden potenciar los significados
deductivos para dar un mayor impacto a sus palabras.

Personificar las ideas y conferirles aspecto físico

Obama también emplea a la perfección la técnica de la

personificación. Utilizo el término «personificación» para
referirme al acto de dotar a objetos inanimados e ideas de
características humanas, tales como emociones o
acciones. Por ejemplo:

Todas las casas de la calle estaban durmiendo.

El viento empezó a gemir y las nubes lloraron lluvia.

Sin embargo, con mayor frecuencia que el empleo de

técnicas de personificación, lo que hace Obama es dar
aspecto físico a las ideas, como cuando ve «esperanza»
en el «brillo» de los ojos. Con ello, Obama une
emociones o ideas a imágenes concretas. Conferir aspecto
físico a las ideas es un medio extraordinariamente eficaz
de presentar ideas en un formato que será recordado por
el oyente. La «encarnación» da fuerza a las imágenes; las
palabras tienen eco a un nivel más profundo y existen
más probabilidades de que los oyentes recuerden lo que
las imágenes les hicieron sentir. Veamos esta diferencia:
supongamos que Obama hubiera manifestado
simplemente, «Sé que todos sois optimistas, puedo
verlo». Comparemos la impresión que producen estas
palabras con el impacto que se produce cuando Obama
utiliza palabras a las que confiere aspecto físico, como
hizo después de las primarias de Iowa, el 3 de enero de
2008:
Pero siempre hemos sabido que la esperanza no es lo mismo que
optimismo ciego. No es hacer caso omiso de la enormidad de la tarea que
tenemos por delante o de los obstáculos que se interponen en nuestro
camino. No es hacerse a un lado ni rehuir la pelea. La esperanza es algo
que dentro de nosotros insiste en que, a pesar de todas las evidencias que
indican lo contrario, nos espera algo mejor si tenemos el valor de ir a por
ello y de trabajar por ello y de luchar por ello.
Esperanza es lo que vi en los ojos de una joven de Cedar Rapids que
trabaja en el turno de noche tras todo un día en la universidad y que, a
pesar de ello, no puede permitirse sufragar la asistencia sanitaria para una
hermana que está enferma; una joven que sigue creyendo que este país le
dará la oportunidad de hacer realidad sus sueños.
Esperanza es lo que escuché en la voz de la mujer de New Hampshire
que me dijo que no había podido respirar tranquila desde que su sobrino
partió para Irak y que sigue rezando todas las noches para que regrese
sano y salvo.
Esperanza es lo que llevó a un grupo de colonos a levantarse contra un
gran imperio; lo que llevó a la más grande de las generaciones a liberar un
continente y reconciliar una nación; lo que llevó a jóvenes de ambos sexos
a sentarse en las barras de las cafeterías de las que estaban excluidos a
causa de su color, a enfrentarse a las mangueras y a manifestarse en Selma
y Montgomery a favor de la causa de la libertad.
 Esperanza. Esperanza es lo que me ha llevado hoy hasta aquí, con un
padre de Kenia y una madre de Kansas y una historia que sólo podía
ocurrir en Estados Unidos de América. La esperanza es la base de este
país, la convicción de que nuestro destino no nos lo escribirán, sino que
será escrito por nosotros, por todos aquellos hombres y mujeres que no se
conforman con el mundo tal como es, que tienen el valor de rehacerlo tal
como debería ser. [Énfasis añadidos.]

La primera declaración, «Sé que todos sois optimistas,

puedo verlo», suena poco convincente, sosa, y es incapaz
de avivar al oyente. En cambio, la explicación más
detallada de «esperanza» de los párrafos precedentes
permite al oyente visualizar la idea. El oyente puede ver
unos ojos optimistas. La imagen es gráfica. De forma
similar, cuando Obama une la idea de esperanza a historia
digna de ser honrada, consigue que la idea sea más
recordable y que tenga eco a un nivel más profundo. La
práctica de Obama de dotar de aspecto físico a las ideas
sirve perfectamente a sus propósitos.

Proporcionar los detalles que sean necesarios

Otra práctica muy instructiva de Obama cuando

comunica una visión es el uso de los detalles necesarios.
En muchas ocasiones, ha demostrado su habilidad para
calibrar la cantidad de detalles que aporta para poder
ilustrar la profundidad de sus conocimientos en las
cuestiones esenciales. Magistral en el empleo de detalles
acertados, Obama conoce también el valor de la
imprecisión. Veamos los comentarios que siguen a
continuación, en que Obama relata el tema de la guerra
de Irak a través de las experiencias de un soldado
concreto, Shamus:
Hace algún tiempo, conocí a un joven llamado Shamus en el local de
los veteranos de guerra en el extranjero de East Moline, Illinois. Era un
muchacho bien parecido, medía metro noventa aproximadamente, ojos
claros y sonrisa fácil. Me contó que se había alistado en los marines y que
partía para Irak la semana siguiente. Mientras le escuchaba explicar el
motivo de su alistamiento, la fe absoluta que tenía en nuestro país y en sus
dirigentes, su entrega al deber y al servicio, pensé si ese joven no era sino
todo lo que cualquiera de nosotros podría esperar de un hijo. Pero luego
me pregunté si estábamos sirviendo a Shamus tan bien como él nos estaba
sirviendo a nosotros. Pensé en los más de 900 hombres y mujeres de
servicio, hijos e hijas, maridos y esposas, amigos y vecinos que no
volverían a sus lugares de residencia. Pensé en las familias que había
conocido que luchaban por salir adelante sin los ingresos completos de
uno de sus miembros, o en las familias cuyos seres queridos habían vuelto
a casa mutilados o con los nervios destrozados y que, a pesar de ello,
carecían de las prestaciones de asistencia sanitaria continuada porque eran
reservistas. Cuando enviamos a nuestros jóvenes al peligro, tenemos la
solemne obligación de no escatimar el dinero ni de atenuar la verdad
acerca de la razón de su partida, de cuidar de sus familias mientras estén
fuera, de atender a los soldados tras su regreso y de no ir nunca jamás a la
guerra sin las suficientes tropas para poder ganarla, asegurar la paz y
ganarse el respeto del mundo.vi

Con su elección de palabras, Obama describe una

situación de forma gráfica. Ha conocido a un soldado
llamado Shamus, del que sólo hace una descripción muy
general: su altura, bien parecido, ojos claros y la sonrisa
fácil. Nada más. Gracias a la ausencia de detalles
adicionales, algo fascinante puede suceder en las mentes
de muchos oyentes. Ellos mismos llenan los espacios en
blanco que faltan. ¿De qué grupo étnico es Shamus? La
única pista es su nombre, un nombre extraño para
muchos. De ese modo muchos oyentes le atribuirán la
etnicidad que ellos consideren adecuada. Ante una
descripción tan sucinta son libres de imaginar a Shamus
como les plazca. En muchos casos, los oyentes
imaginarán a Shamus como alguien muy parecido a ellos
mismos, a su propio grupo étnico. Si es así, el personaje
es más comprensible para el oyente en muchos aspectos y
el ejemplo puede tener un eco más próximo a su
experiencia. Con la imaginación en libertad, la historia
puede conectar con una amplia gama de oyentes,
ayudando a producir un impacto potente y duradero. Esto
es un uso eficaz de la provisión de los datos estrictamente
necesarios.

Crear imágenes dinámicas

Las imágenes dinámicas son otra herramienta eficaz para

comunicar la visión de forma efectiva. Dinámico
significa lo contrario de estático. Veamos el siguiente
ejemplo:
Esto es lo que hemos empezado aquí en Iowa y éste es el mensaje que
ahora podemos llevar a New Hampshire y a otros estados: el mismo
 mensaje que teníamos en los buenos y en los malos momentos, el mensaje
que puede cambiar este país ladrillo a ladrillo, calle a calle, mano
encallecida a mano encallecida: que juntas, las personas normales y
corrientes pueden hacer cosas extraordinarias, porque no somos una
colección de estados rojos y estados azules; somos Estados Unidos de
América y en este momento, en estas elecciones, estamos dispuestos a
creer otra vez. Gracias Iowa.vii

Las palabras «ladrillo a ladrillo, calle a calle, mano

encallecida a mano encallecida» crean imágenes en
movimiento, es decir, imágenes dinámicas y no estáticas.
En el ojo de la mente, la imagen se convierte en algo
viviente que se mueve. Esto ayuda a crear una sensación
de impulso hacia delante. Las imágenes son potentes,
vivas y están en movimiento, lo cual produce un gran
efecto.
El éxito de Obama en el empleo de imágenes
dinámicas demuestra que los líderes que quieran
comunicar una visión de forma excelente pueden
aprovecharse del uso de palabras que creen imágenes en
movimiento. Las imágenes que están «vivas» en la mente
tienen probabilidades de ser recordadas mucho tiempo
después de que se haya pronunciado el discurso. Las
palabras dinámicas dan un gran impacto a la
comunicación.

Potenciar un bucle retrospectivo

Una técnica mucho menos habitual que Obama ha

potenciado con un gran efecto es la que yo denomino el
«bucle retrospectivo». El conocimiento y utilización de
esta técnica única ayuda a mostrar cómo ha dominado el
arte de una comunicación extraordinariamente efectiva.
La mayoría de oradores, cuando persiguen crear una
imagen dinámica, presentan un retrato de lo que esperan
que traiga el futuro. Obama, sin embargo, ha identificado
también la fuerza del bucle retrospectivo. Analicemos
este extracto:
Las Sagradas Escrituras nos dicen que cuando Josué y los israelitas
llegaron a las puertas de Jericó, no pudieron entrar. Los muros de la ciudad
eran demasiado empinados para ser escalados por cualquier persona, y
demasiado resistentes para ser derribados por la fuerza bruta. Así que se
sentaron durante días, incapaces de pasar.
Pero Dios tenía un plan para su pueblo. Les dijo que marcharan juntos
alrededor de la ciudad y al séptimo día les hizo saber que cuando oyeran el
sonido del cuerno de carnero, todo el pueblo debía gritar con una sola voz.
A la hora escogida, cuando el cuerno sonó y un coro de voces gritó al
unísono, los poderosos muros de Jericó se derrumbaron.
Hay muchas lecciones que podemos aprender de este pasaje, al igual
que hay muchas lecciones que podemos aprender de este día, al igual que
hay muchos recuerdos que llenan el espacio de esta iglesia. Mientras
estaba pensando cuáles de ellos era necesario recordar en este momento,
mi mente retrocedió al mismísimo comienzo de la era moderna de los
derechos civiles.
Porque antes de Memphis y la cima de la montaña; antes del puente de
Selma y la marcha sobre Washington; antes de Birmingham y las palizas,
las mangueras y la muerte de cuatro niñas de corta edad; antes de que
existiera King el icono y su magnífico sueño, existía King el joven
predicador y un pueblo que estaban sufriendo bajo el yugo de la
opresión.viii [Énfasis añadido.]
 Este ejemplo muestra el dominio que tiene Obama de
los discursos. Utiliza con maestría las imágenes para
ilustrar un punto esencial. Al trasladar la acción hacia el
pasado, Obama compara el nacimiento de otro
movimiento americano importante (el movimiento de los
derechos civiles) con los esfuerzos actuales para efectuar
un cambio positivo a nivel social y político. Obama
empieza con referencias a Memphis y al icónico discurso
de Martin Luther King, Jr. «Tengo un sueño». Para
muchos americanos, la referencia evoca imágenes de
cientos de miles de personas manifestándose en
Washington en un encomiable esfuerzo por conseguir la
igualdad racial. Obama continúa retrocediendo en el
tiempo hasta Selma, y se refiere a las palizas y al uso de
mangueras por parte de la policía contra los manifestantes
de los derechos civiles que estaban desarmados.
Finalmente, se posa en la imagen de americanos que
sufren en situaciones de discriminación en el mismo
comienzo del movimiento de los derechos civiles.
Consideremos hasta qué punto resuenan con más
fuerza estas observaciones en comparación con el eco que
podría tener una declaración más directa y sucinta. En
lugar de decir, «los partidarios del movimiento de los
derechos civiles resistieron un día igual que nosotros,
haciendo frente a un gran desafío», Obama hace
retroceder en el tiempo a los oyentes, citando los
múltiples logros de los defensores de los derechos civiles
y mostrando que estos manifestantes habían sido una vez
como sus oyentes, resistiendo desde el comienzo de un
«movimiento». Con fuerza, el bucle retrospectivo hace
una pregunta implícita: si ellos lo hicieron, ¿por qué no
podemos hacerlo nosotros? El mensaje transmitido se
transforma en: ellos lo hicieron, por tanto, ¡nosotros
también podemos! Teniendo en cuenta la focalización en
un movimiento muy loable—el movimiento por los
derechos civiles—los oyentes pueden ser inspirados,
motivados y estimulados por el ejemplo. Obama
convence con extraordinaria efectividad.

Ilustrar con anécdotas

Por último, Obama utiliza las anécdotas como potentes

herramientas para comunicar una visión. Las anécdotas le
permiten servirse de una narración breve para profundizar
más e ilustrar los diversos puntos de forma que se
recuerden. Veamos este ejemplo:
Esta unión quizá nunca sea perfecta, pero generación tras generación ha
demostrado que siempre puede perfeccionarse. Y hoy, cada vez que tengo
dudas o me siento cínico ante esta posibilidad, lo que me da más
esperanzas es la generación siguiente, los jóvenes cuyas actitudes,
creencias y apertura al cambio ya han hecho historia en estas elecciones.
Hay una historia en particular que me gustaría compartir hoy con
vosotros, una historia que conté cuando tuve el gran honor de hablar en el
aniversario de Martin Luther King en su iglesia, la iglesia Baptista de
Ebenezer, en Atlanta.
 Una joven blanca de veintitrés años llamada Ashley Baia llevaba a cabo
actividades de organización para nuestra campaña, en Florence, Carolina
del Sur. Había estado trabajando para organizar una comunidad casi por
entero afroamericana desde el comienzo de esta campaña y uno de los días
estaba en una mesa redonda donde cada uno contaba su historia y la razón
de estar allí.
Ashley dijo que cuando tenía nueve años su madre enfermó de cáncer.
Por ello, tuvo que faltar al trabajo, fue despedida y perdió sus derechos de
asistencia sanitaria. Tuvieron que declararse insolventes y fue entonces
cuando Ashley decidió que tenía que hacer algo para ayudar a su madre.
Sabía que la alimentación era una de las partidas de gasto más caras y
por ello convenció a su madre de que lo que más le gustaba y más deseaba
comer eran sándwiches con mostaza y salsa, porque ésta era la forma más
barata de alimentarse.
Siguió esta dieta durante un año hasta que su madre se puso mejor y
contó a los demás componentes de la mesa que el motivo de haberse
incorporado a nuestra campaña era que de esa forma podía ayudar a los
millones de niños del país que también quieren y necesitan ayudar a sus
padres.
Ashley podría haber elegido algo diferente. Tal vez en algún momento
alguien le diría que el origen de los problemas de su madre eran los negros
demasiado perezosos para trabajar, que dependían de la asistencia pública
o los hispanos que entraban en el país de forma ilegal. Pero no lo hizo y
buscó aliados en su lucha contra la injusticia.
El caso es que Ashley termina de contar su historia, se pone a caminar
alrededor de la sala y pregunta a cada uno de los miembros de la mesa por
qué apoyan la campaña. Todos ofrecen diferentes historias y razones.
Muchos sacan a colación un aspecto concreto. Finalmente, le toca el turno
a este anciano de color que ha permanecido sentado en silencio todo el
tiempo. Y no saca a relucir un punto concreto. No se refiere a la asistencia
sanitaria o a la economía. No se refiere a la educación ni a la guerra. No
dice que está allí por Barack Obama. Simplemente dice a todos los
presentes en la sala: «Estoy aquí por Ashley».
«Estoy aquí por Ashley.» Por sí solo, ese momento de identificación
entre esa joven blanca y ese anciano de color no es suficiente. No es
suficiente para proporcionar asistencia sanitaria a los enfermos, trabajo a
los desempleados o educación a nuestros hijos.
 Pero es nuestro punto de partida. A partir de aquí la unión se hace más
fuerte. Y, allí es donde comienza la perfección, tal como han llegado a
entender muchas generaciones en el transcurso de los últimos doscientos
veintiún años, desde que un conjunto de patriotas firmase aquel
documento fundacional en Filadelfia.ix

La anécdota muestra con gran detalle la fuerza de los

pequeños cambios de mentalidad y la decisión de unirse
superando las barreras tradicionales de la sociedad.
Comunica estos aspectos de forma excelente, al
concentrarse en una persona con quien los oyentes
pueden identificarse—Ashley—. Al centrar la discusión
de este modo, los puntos quedan claros y es probable que
pervivan en la mente de los oyentes.
Del mismo modo, la siguiente anécdota de Obama es
memorable a la vez que recalca también los temas clave
relativos a educación y responsabilidad social:
Estaba hablando una vez con una joven profesora y le pregunté cuál era
en su opinión el reto más importante al que se enfrentaban sus alumnos.
Me dio una respuesta que nunca había escuchado antes. Se refirió a lo que
denominó «el síndrome de estos chicos», la tendencia a justificar los
errores y defectos de nuestro sistema educativo diciendo que «estos chicos
son incapaces de aprender» o que «estos chicos no quieren aprender» o
que «estos chicos están muy por detrás». Y, al cabo de un tiempo, «estos
chicos» se convierten en el problema de otro.
Esta profesora me miro y dijo: «Cuando oigo esa expresión, me pongo
enferma. No son “estos chicos”. Son nuestros chicos. Todos ellos».
Tiene toda la razón. El pequeño niño de Manchester o de Nashua cuyos
padres no pueden encontrar o no se pueden permitir una educación
preescolar de calidad, que sabemos que le otorgaría más probabilidades de
permanecer en la escuela, leer mejor y tener éxito en su madurez, es
nuestro hijo.
 La pequeña niña del área rural de Carolina del Sur o el South Side de
Chicago, cuya escuela se está cayendo literalmente a su alrededor y que no
dispone de medios para comprar libros de texto ni puede atraer nuevos
profesores porque no puede pagarles un salario razonable, es nuestra hija.
El adolescente de los suburbios de Boston al que le hacen falta más
conocimientos y estudios para competir por el mismo empleo que el
adolescente de Bangalore o Beijing, es nuestro hijo.
Estos niños son nuestros hijos. Su futuro es nuestro futuro. Y ha llegado
el momento de que su formación sea responsabilidad nuestra. De todos
nosotros.x
[...] Bien, yo no acepto este futuro para América. No acepto una
América donde no hagamos nada por seis millones de estudiantes cuyo
nivel de lectura es inferior al que les corresponde académicamente; una
América donde el sesenta por ciento de los estudiantes afroamericanos de
cuarto grado no tiene ni siquiera un nivel de lectura básico.
No acepto una América donde sólo el veinte por ciento de nuestros
estudiantes están preparados para asistir a clases de nivel universitario en
inglés, matemáticas y ciencias; donde escasamente uno de cada diez
estudiantes con bajos ingresos llegará a graduarse en la universidad.
No acepto una América donde no hagamos nada acerca del hecho de
que la mitad de nuestros adolescentes sean incapaces de entender los
quebrados básicos; donde casi nueve de cada diez afroamericanos y latinos
de octavo grado no sean aptos en matemáticas. No acepto una América
donde los alumnos de primaria reciban sólo unos veinticinco minutos
diarios de clase de ciencias, cuando sabemos que más del ochenta por
ciento de los empleos que más aumentan exigen una base de
conocimientos en matemáticas y ciencias.
Este tipo de América es moralmente inaceptable para nuestros hijos. Es
económicamente insostenible para nuestro futuro. Y no responde a lo que
nosotros somos como país.
No somos la nación de «estos chicos». Somos la nación que siempre ha
sabido que nuestro futuro está inseparablemente unido a la formación de
nuestros niños,—de todos ellos. Formamos parte del país que siempre ha
creído en la declaración de Thomas Jefferson de que «… el talento y la
virtud, necesarios en una sociedad libre, deberían ser objeto de formación,
independientemente del patrimonio o del origen de la persona».
Es esta creencia la que llevó a América a la creación de las primeras
escuelas públicas libres en pequeñas ciudades de Nueva Inglaterra. Es una
promesa que mantuvimos cuando pasamos de ser una nación agrícola a
una industrial, y creamos un sistema público de enseñanza secundaria para
que todos tuvieran la oportunidad de triunfar en una nueva economía. Es
una promesa que ampliamos después de la Segunda Guerra Mundial,
cuando América dio a mi padre y a más de dos millones de héroes que
volvían de la guerra la oportunidad de ir a la universidad acogiéndose a los
beneficios de la Ley del Soldado.
Cuando América ha incumplido esta promesa, cuando obligamos a
Linda Brown a caminar una serie de millas hasta una ruinosa escuela de
Topeka a causa del color de su piel, fueron los americanos de a pie los que
se manifestaron y fueron heridos, los que tomaron las calles y lucharon en
los tribunales hasta que la llegada de nueve niños a una escuela de Little
Rock hizo realidad la decisión de que en América, los que están separados
nunca pueden ser iguales.
Eso es lo que somos. Ésa es la razón de que yo pueda estar aquí hoy.
Porque alguien se levantó cuando era difícil hacerlo; se alzó cuando era
peligroso. Porque aunque mi madre no tenía mucho dinero, las becas me
concedieron la oportunidad de ir a algunas de las mejores universidades
del país. Y yo me presento a la presidencia de Estados Unidos porque
quiero ofrecer a todos los niños americanos las mismas oportunidades que
yo tuve.
En estas elecciones, en este momento decisivo, podemos decidir que
este siglo será otro siglo americano por su compromiso histórico con la
educación. Podemos adquirir un compromiso que sea algo más que la
simple retórica de una campaña, un compromiso que sea algo más que otra
promesa vacía hecha por un político que busca vuestro voto.xi
[…] A lo largo de doscientos años, hemos luchado y hemos vencido
para ampliar la promesa de una educación siempre mejor, una educación
que ha permitido a millones de personas rebasar las barreras de raza, clase
social y origen para hacer realidad el potencial que Dios les dio.
Ahora es nuestro momento de mantener esta promesa, la promesa de
América, viva en el siglo XXI. Es el turno de nuestra generación de
levantarse y decir a la niña de Chicago, al niño de Manchester o a los
millones de niños como ellos de todo el país que ellos no son «estos
chicos». Son nuestros chicos. No quieren decepcionarnos. Nosotros
tampoco les podemos fallar.
 Los líderes que quieran utilizar la comunicación para
expresar una visión de forma excelente deberían
considerar si recurrir a una anécdota les ayudará a
concretar un punto o a que un tema sea más recordable.
¿Se identificarán más fácilmente los oyentes con las
cuestiones o temas clave propuestos? Narradas con
detenimiento, las anécdotas pueden enriquecer la
comunicación y mejorar la capacidad del orador para
transmitir su visión.

Lo que hemos aprendido. Prácticas para comunicar

una visión

Los líderes tienen mucho que aprender del modo en que

Barack Obama transmite una visión a sus audiencias tan
efectivamente. Obama ha mostrado una gran capacidad
para comunicar una visión de manera convincente, lo que
permite a los demás entender su visión e inspirarles, en
última instancia, para que la adopten. Los líderes pueden
recurrir a las técnicas que permiten a Obama cubrir tan
bien este objetivo.
Cuando se persigue comunicar una visión de manera
convincente, las referencias históricas pueden hacer que
las ideas se comprendan y se asimilen mejor. Los oyentes
se pueden identificar más fácilmente con las ideas desde
un prisma de historia compartida y tradiciones
entrañables, y pueden identificarse mejor con figuras
históricas admiradas. Los esfuerzos para transmitir una
visión son también más eficaces cuando, en las ocasiones
cruciales, los líderes «muestran en lugar de explicar». Es
decir, los comunicadores eficaces se servirán de un
lenguaje gráfico y realista en los momentos clave para
describir situaciones de una manera tan efectiva como lo
harían con medios visuales. Saben cómo emplear un
lenguaje descriptivo rico—una antorcha en lugar de una
luz, una cuña, una porra—. Recurren a un lenguaje
simbólico para conseguir un impacto emocional.
Potencian la utilidad de las deducciones y conclusiones
para ofrecer una comunicación a varios niveles, diciendo
una palabra e implicando otras veinte.
La práctica de dar aspecto físico a las ideas también
puede desempeñar un papel en la comunicación eficaz de
una visión. La «encarnación» hace que las ideas sean más
recordables, como, por ejemplo, ver «la esperanza en los
ojos». Los comunicadores muy competentes utilizan
también los detalles de forma efectiva, calibrando la
cantidad ideal de ellos que ofrecen cuando comunican su
visión. A veces, la abundancia de detalles demuestra un
conocimiento muy profundo de la materia. Pero los
oradores hábiles reconocen también la utilidad de la
imprecisión, dejando que los oyentes dejen volar
libremente su imaginación cuando sea apropiado, dando
tan sólo los detalles estrictamente necesarios.
 La utilización de imágenes dinámicas es otra técnica
de comunicación útil. Los comunicadores eficaces
encuentran medios de crear imágenes que se muevan en
la mente—«ladrillo a ladrillo, calle a calle, mano
encallecida a mano encallecida»—. De forma similar, los
bucles retrospectivos pueden ser eficaces, en tanto que el
orador hace retroceder en el tiempo a los oyentes para
que imaginen cómo fue la situación en una época y
comparen y contrasten el pasado con el presente. Por
último, la comunicación efectiva suele ofrecer anécdotas
a través de cuentos o narraciones breves que infunden
vida a temas clave. Combinadas, estas técnicas permiten
a los líderes utilizar la comunicación para transmitir su
visión de forma extraordinariamente convincente.
 i Houston Chronicle.
ii Barack Obama: Ceremonia de Entrega de Premios a los Derechos Humanos
Robert Kennedy, 16 de noviembre de 2005.
iii Barack Obama: Noche electoral final de primarias, St. Paul, Minnesota, 3
de junio de 2008.
iv Barack Obama: Noche del caucus de Iowa, Des Moines, Iowa, 3 de enero
de 2008.
v Barack Obama: Ceremonia del aval de Kennedy, Washington, DC, 28 de
enero de 2008.
vi Discurso de apertura de la Convención Nacional Demócrata de 2004, 27 de
julio de 2004.
vii Barack Obama: Noche del caucus de Iowa, Des Moines, Iowa, 3 de enero
de 2008.
viii Barack Obama: The Great Need of the Hour, Atlanta, Georgia, 20 de enero
de 2008.
ix Barack Obama: A More Perfect Union, Filadelfia, Pensilvania, 18 de marzo
de 2008.
x Barack Obama: Our Kids, Our Future, Manchester, New Hampshire, 20 de
noviembre de 2007.
xi Barack Obama: Our Kids, Our Future, Manchester, New Hampshire, 20 de
noviembre de 2007.
 6

Aclarar y recalcar el mensaje

Los líderes muy eficaces dominan el arte de aclarar y

recalcar los mensajes clave y conseguir los objetivos
previstos de su discurso, ya sea informar, influir,
persuadir, motivar o dirigir. Barack Obama ha mostrado
una capacidad especial para compartir los conocimientos
de forma efectiva, incluso con las estrictas limitaciones
de tiempo de un discurso típico. En el capítulo 5 vimos
que Obama emplea prácticas de comunicación que le han
permitido comunicar perfectamente una visión. Sabe
cómo describir el «cuadro general». Obama es
igualmente hábil para apoyar la visión que presenta con
detalles y temas bien escogidos, que perduran en las
mentes de los oyentes mucho después de que haya
pronunciado la última palabra del discurso. Diversas
prácticas han hecho que Obama sea un orador excelente
para aclarar y recalcar el mensaje. Hay mucho que
aprender del modo en que prioriza, utiliza las preguntas
retóricas, emplea la repetición efectiva, saca partido del
ritmo y del tono, y comunica con eslóganes.

Priorizar y concentrarse en temas

Barack Obama demuestra que cuando comparten

conocimientos, los oradores eficaces tienen en mente el
objetivo de sus comentarios: influir, informar, motivar a
la acción, o apaciguar la controversia, por ejemplo.
Obama ha desarrollado la capacidad de priorizar los
puntos que compartirá con su audiencia. Descarta las
cuestiones de baja prioridad y expone con la máxima
convicción las ideas más importantes, arrojando luz sobre
ellas. Cuando lo hace, se sirve de una gama
impresionante de técnicas retóricas para subrayar los
puntos más importantes y exponerlos de forma
memorable con un impacto significativo. A continuación,
analizamos una gran parte de dichas técnicas.

Utilizar preguntas retóricas

A menudo, Obama formula preguntas retóricas como

técnica útil para centrar la atención en información
esencial. Las preguntas retóricas—preguntas cuyas
respuestas se consideran evidentes y, por tanto, no son
contestadas de forma explicita por el orador—ayudan a
poner énfasis en los diversos puntos y cristalizar la
atención alrededor de cuestiones importantes. Obama ha
mostrado cómo se emplean las preguntas retóricas de
forma eficaz, utilizándolas para fijar sólidamente la
atención de la audiencia en las cuestiones o temas clave.
Luego procede a hablar con detenimiento de los temas
previstos. Veamos este ejemplo del discurso de apertura
de la Convención del Partido Demócrata de 2004:
En el fondo, de esto tratan estas elecciones. ¿Participamos en una
política del cinismo o participamos en una política de esperanza? John
Kerry nos hace un llamamiento a la esperanza. John Edwards nos hace un
llamamiento a la esperanza. No hablo aquí de un optimismo ciego, la
ignorancia casi premeditada que cree que el desempleo desaparecerá sólo
con no pensar en él o que la crisis de la asistencia sanitaria se resolverá
por sí misma sólo con ignorarla. No es eso de lo que estoy hablando. Estoy
hablando de algo más importante. De la esperanza de los esclavos
sentados alrededor del fuego cantando canciones de libertad; de la
esperanza de unos emigrantes partiendo hacia costas remotas; de la
esperanza de un joven teniente de navío patrullando valerosamente por el
delta del Mekong; de la esperanza del hijo del obrero de una fábrica que se
atreve a desafiar la adversidad; de la esperanza de un muchacho flaco con
un nombre gracioso que cree que América tiene también un lugar para él.
La esperanza frente a las dificultades. La esperanza frente a la
incertidumbre. ¡La audacia de la esperanza! [Énfasis añadido.]

Después de atraer con firmeza la atención hacia la idea

de esperanza, Obama procede a explicar el concepto con
más detalle. La pregunta retórica le sirve como artilugio
útil para centrar la atención y sentar las bases para
profundizar en temas esenciales.
Emplear repeticiones eficaces

Una notable característica distintiva del estilo de

comunicación de Obama es su utilización de variaciones
de repetición únicas. Obama recurre a una amplia
variedad de técnicas de repetición que dan fuerza a su
oratoria: conduplicación, anáfora, epístrofe y
mesodiplosis, entre ellas. Estas técnicas retóricas le
ayudan a estructurar sus ideas y temas clave y a aclarar y
recalcar los mensajes. Antes de profundizar en sus
charlas, sin embargo, echemos un vistazo a las
definiciones y ejemplos.
Conduplicación es empezar una oración o frase con la
palabra o expresión final de la frase u oración anterior de
forma que se encadenen en serie varias de ellas. Anáfora
es la repetición de la misma palabra, palabras o frases al
comienzo de frases u oraciones sucesivas. Ambas
técnicas de repetición son herramientas excelentes para
centrar la atención en palabras e ideas clave, puesto que
dichas palabras o ideas son recalcadas al comienzo de
cada frase sucesiva. Veamos, por ejemplo, los siguientes
casos de anáfora:

Prever el objetivo es apropiado. Prever su

ejecución es necesario. Prever la victoria es
crucial.
Proporcionarles consejo es aconsejable.
 Proporcionarles motivación es necesario.
Proporcionarles ánimo es imperativo.

¿Qué quiere? ¿Qué espera? ¿Qué busca?

Las técnicas de repetición como la anáfora han

contribuido a mejorar la fuerza comunicativa de muchos
discursos famosos. Encontramos un excelente ejemplo en
el famoso discurso «Tengo un sueño» de Martin Luther
King, pronunciado el 28 de agosto de 1963 en el Lincoln
Memorial de Washington, DC:
Tengo un sueño: que algún día esta nación se pondrá en pie y vivirá el
verdadero significado de su religión: «Afirmamos que estas verdades son
evidentes por sí mismas: que todos los hombres han sido creado iguales».
Tengo un sueño: que un día sobre las colinas rojas de Georgia los hijos
de quienes fueron esclavos y los hijos de quienes fueron dueños de
esclavos serán capaces de sentarse juntos en la mesa de la fraternidad.
Tengo un sueño: que algún día incluso el estado de Mississippi, un
estado sofocante por el calor de la injusticia y la opresión, se transformará
en un oasis de libertad y justicia.
Tengo un sueño: que mis cuatro hijos vivirán un día en una nación en la
que no serán juzgados por el color de su piel sino por su personalidad y
reputación.
Tengo un sueño hoy.
[Énfasis añadidos.]

Epístrofe, la repetición de la misma palabra, palabras o

frases al final de frases u oraciones sucesivas es también
extraordinariamente efectiva para centrar la atención y
añadir énfasis al modo en que se comunican las ideas.
Reflexionemos sobre este ejemplo:
La idea fue errónea. La planificación fue errónea. La ejecución fue
errónea.

La epístrofe debe en parte su eficacia a que fija la

atención sobre la palabra o palabras finales de una frase,
oración o párrafo. Hay muchos ejemplos conocidos.
Veamos el siguiente:
Cuando era un niño, hablaba como un niño, razonaba como un niño,
pensaba como un niño: pero cuando me hice un hombre, dejé de lado las
cosas de niño.

—1 Corintios 13:11, Biblia del rey Jaime

Mesodiplosis es la repetición de una palabra o frase en

mitad de varias frases u oraciones consecutivas. He aquí
un ejemplo:
Nos enfrentamos a grandes obstáculos, y sin embargo no nos rendimos;
nos encontramos con gran resistencia, y sin embargo no cedimos; nos
agotamos a causa de la prolongada lucha, y sin embargo no nos
tumbamos.

Obama es famoso por utilizar variaciones de las

técnicas de repetición para dar lugar a un discurso con
fuerza. Se sirve de una gama completa de técnicas y suele
extender el uso de la repetición a los párrafos. Esto
confiere a los párrafos una estructura paralela, lo que le
ayuda a comunicar sus mensajes con mayor eficacia.
Veamos a continuación algunos excelentes ejemplos.
Empezaremos con las observaciones relativas a John
McCain contenidas en el discurso que pronunció Barack
Obama en St. Paul, Minnesota, la noche de las elecciones
primarias del Partido Demócrata, el 3 de junio de 2008:
John McCain ha dedicado muchísimo tiempo durante las últimas
semanas a hablar de viajes a Irak, pero tal vez si hubiera pasado algún
tiempo viajando a las ciudades y a los pueblos que más duramente se han
visto afectados por esta política económica—ciudades de Michigan, de
Ohio, y de aquí mismo, de Minnesota—comprendería cuál es el cambio
que la gente va buscando.
Tal vez si hubiera ido a Iowa y conocido a la estudiante que trabaja en
el turno de noche después de todo un día de clases y ni siquiera así puede
pagar las facturas del médico de una hermana suya que está enferma,
comprendería que esa chica ya no se puede permitir cuatro años más de un
sistema de asistencia sanitaria que sólo se ocupa de los sanos y de los
ricos. Esa chica necesita que aprobemos un plan de asistencia sanitaria que
garantice el seguro de salud a todos los americanos que lo deseen y que
reduzca el precio de las primas del seguro a todas aquellas familias que lo
necesiten. Ése es el cambio que necesitamos.
Tal vez si hubiera ido a Pensilvania y conocido al hombre que ha
perdido su puesto de trabajo y ni siquiera puede pagarse la gasolina para
salir con el coche en busca de otro empleo, comprendería que no nos
podemos permitir otros cuatro años más de adicción al petróleo de los
dictadores. Ése hombre necesita que aprobemos una política energética
que colabore con los fabricantes de automóviles para mejorar el
rendimiento de los combustibles, que obligue a las empresas a pagar por la
contaminación que producen y que haga que las empresas petrolíferas
inviertan sus ingentes beneficios en una energía limpia de cara al futuro;
una política energética que creará millones de puestos de trabajo que
estarán bien pagados y que no podrán subcontratarse. Ése es el cambio que
necesitamos.
Y tal vez si hubiera pasado algún rato en las escuelas de Carolina del
Sur o de St. Paul, o de donde él mismo habló ayer noche, en Nueva
Orleans, comprendería que no nos podemos permitir olvidarnos de dar
 dinero para Ningún Niño Olvidado; que tenemos con nuestros hijos la
deuda de invertir en educación desde la primera infancia, reclutar todo un
ejército de profesores nuevos y darles un mejor salario y más apoyo, y
finalmente hemos de llegar a la conclusión de que en esta economía global
la posibilidad de recibir enseñanza superior no debería ser un privilegio de
unos pocos ricos sino un derecho de todo americano desde su nacimiento.
Ése es el cambio que necesitamos en América. Ésa es la razón por la que
me presento a presidente.i [Énfasis añadidos.]

La repetición de las palabras «tal vez si» ayudan a

proporcionar un elevado nivel de estructuración a las
observaciones e ideas de Obama. Estas despectivas
palabras ayudan también a focalizar la atención en los
temas principales, lo cual pretende sembrar dudas en las
mentes de los oyentes sobre la credibilidad de McCain y
el grado en que McCain está en contacto con la grave
situación de los americanos normales y corrientes.
Obama usa esta repetición, por tanto, para intensificar la
impresión que pretende transmitir.
De modo similar, en los comentarios que siguen a
continuación, Obama utiliza con habilidad la repetición
para crear una sensación de identidad común entre los
diversos miembros de la audiencia, recalcando los
principios que comparten y añadiendo una sensación de
unidad:
Éste es nuestro momento. Ésta es nuestra hora para el cambio. Nuestro
partido, el Partido Demócrata, siempre ha estado en su mejor momento
cuando no hemos sido dirigidos por las encuestas, sino por los principios;
no por los cálculos, sino por convicción; cuando hemos hecho un
llamamiento a todos los americanos para un propósito común, un
 propósito más elevado.
Somos el partido de Jefferson, que escribió las palabras que aún
tomamos en cuenta: que todos nosotros hemos sido creados iguales, que
todos nosotros merecemos la oportunidad de perseguir nuestra felicidad.
Somos el partido de Jackson, que devolvió la Casa Blanca a la gente de
este país.
Somos el partido de un hombre que superó su discapacidad para
decirnos que la única cosa a la que deberíamos tener miedo es al propio
miedo; que amilanó al fascismo y liberó a un continente de la tiranía.
Y somos el partido de un joven presidente que nos preguntó qué
podíamos hacer por nuestro país y nos desafió a hacerlo.
Ésos somos nosotros. Ése es el partido que necesitamos y lo puede ser
si disipamos nuestras dudas y dejamos atrás nuestros miedos y escogemos
la América que sabemos que es posible. Porque hay un momento en la
vida de toda generación para dejar su sello en la historia, cuando tiene que
recuperar su espíritu, cuando tiene que decidirse por el futuro y no por el
pasado, cuando debe hacer su propio cambio de abajo arriba.
Éste es nuestro momento. Éste es nuestro mensaje, el mismo mensaje
que teníamos en los buenos momentos y en los malos momentos. El
mismo mensaje que llevaremos con nosotros hasta la convención. Y
dentro de siete meses podremos cumplir esta promesa; podremos
reivindicar este legado; podremos escoger un nuevo liderazgo para
América. Porque no hay nada que no podamos hacer si el pueblo
americano decide que ha llegado el momento.ii [Énfasis añadidos.]

A continuación, Obama utiliza la repetición para

subrayar unidad, una imagen fuerte de avance, una
sensación de urgencia y la importancia de la acción por
parte del oyente:
Empecemos (Let us begin) juntos esta dura tarea. Transformemos (Let
us transform) esta nación
Seamos (Let us be) la generación que reforma nuestra economía para
competir en la era digital. Fijemos (Let’s set) unos elevados estándares de
calidad en nuestras escuelas y démosles los recursos que necesitan para ser
eficaces. Reclutemos (Let’s recruit) un nuevo ejército de profesores y
démosles mejores salarios y más apoyo a cambio de una mayor
responsabilidad. Hagamos (Let’s make) que la enseñanza superior sea más
asequible, invirtamos (let’s invest) en investigación científica y
coloquemos (let’s lay down) líneas de banda ancha en los barrios
marginados de las grandes ciudades y en los pueblos y ciudades de las
zonas rurales de toda América.
Y, a medida que cambie nuestra economía, seamos (let’s be) la
generación que garantice que los trabajadores de nuestro país compartan
nuestra prosperidad. Protejamos (Let’s protect) los beneficios sociales
conseguidos con tanto esfuerzo que sus empresas les han prometido.
Hagamos posible (Let’s make it possible) que los trabajadores americanos
ahorren para la jubilación y dejemos (let’s allow) que nuestros sindicatos y
sus dirigentes pongan en pie de nuevo la clase media de este país.
Seamos (Let’s be) la generación que acaba con la pobreza en América.
Toda persona dispuesta a trabajar debería poder recibir una formación
laboral que la lleve a un empleo y a un salario decente que le permita
pagar las facturas y el cuidado de sus hijos, de forma que éstos tengan un
lugar seguro adonde ir mientras sus padres trabajan. Hagámoslo (Let’s do
this).
Seamos (Let’s be) la generación que aborda por fin la crisis de nuestra
asistencia sanitaria. Podemos controlar los costes si nos centramos en la
prevención, proporcionamos un mejor tratamiento a los enfermos crónicos
y utilizamos la tecnología para reducir la burocracia. Seamos (let’s be) la
generación que dice aquí y ahora que tendremos asistencia sanitaria
universal en América al final del primer mandato del próximo presidente.
Seamos (Let’s be) la generación que libera por fin América de la tiranía
del petróleo. Podemos utilizar combustibles alternativos producidos en el
país, como el etanol, y estimular la fabricación de automóviles que
obtengan mejor rendimiento del combustible. Podemos establecer un
sistema que limite los gases de efecto invernadero. Podemos convertir esta
crisis del calentamiento global en una oportunidad para la innovación y la
creación de empleo, y en un incentivo para las empresas que sirva de
modelo al mundo. Seamos (Let’s be) la generación que haga enorgullecer a
las futuras generaciones de lo que hicimos aquí.
Sobre todo, seamos (let’s be) la generación que nunca olvide lo que
ocurrió aquel día de septiembre y que se enfrente a los terroristas con
 todos nuestros medios. La política no tiene que dividirnos en este tema
nunca más, podemos trabajar juntos para que nuestro país siga siendo
seguro. He colaborado con el senador republicano Dick Lugar para que se
apruebe una ley que inspeccione y destruya algunas de las armas más
mortíferas y menos controladas del mundo. Podemos trabajar juntos para
perseguir a los terroristas con un ejército más poderoso, podemos
estrechar la red sobre sus recursos económicos, y podemos mejorar
nuestros servicios de inteligencia. Pero debemos entender también que la
victoria final sobre nuestros enemigos sólo se logrará reconstruyendo
nuestras alianzas y exportando los ideales que traen esperanzas y
oportunidades a millones de personas de todo el planeta.iii [Énfasis
añadidos.]

Sacar partido del ritmo y del tono

Para aclarar y subrayar el mensaje con habilidad, Barack

Obama varía también el ritmo y el tono de forma
excelente. Se sirve de una gama completa de técnicas
retóricas eficaces que centran al oyente en los puntos
esenciales. A continuación se exponen sus técnicas más
destacadas.

Añadir énfasis y elocuencia. Aliteración

A veces Obama utiliza la aliteración, la repetición de los

sonidos de las consonantes iniciales de las palabras, para
ayudar a aclarar y recalcar el mensaje. En general, la
repetición de los sonidos de las consonantes iniciales
también puede esparcirse por toda una frase. Por ejemplo;
 Vosotros demostrasteis vuestra determinación a través de las largas
colas (lines) que llevaban (led) a las urnas.
Su posición política complacía (pleased) a muchos.

La repetición del sonido de la primera consonante de

la palabra atrae la atención a esas palabras en particular y
sirve como técnica de gran utilidad para recalcar palabras
e ideas clave. Obama recurre a la aliteración cuando es
necesario hacer hincapié en palabras y conceptos y a
menudo para añadir elocuencia al comienzo de sus
discursos. La aliteración puede ofrecer un comienzo
musical, lo cual es agradable al oído. Veamos como
Obama comenzó su discurso de apertura en la
Convención Nacional del Partido Demócrata de 2004:
En nombre del gran estado de Illinois, encrucijada de una nación, tierra
de Lincoln (land of Lincoln), permitidme (let me) expresar mi más
profunda gratitud por el honor de dirigirme a esta convención. [Énfasis
añadido.]

De forma similar, cuando pronunció su discurso

«Ahora es nuestro momento», el 27 de diciembre de
2007, Obama empezó con una utilización sutil de la
aliteración:
Hace diez meses, estaba (I stood) en las escaleras (steps) del viejo
Capitolio estatal de Springfield en Illinois, y allí empecé un viaje insólito
para cambiar América.

Muchos de los discursos más impactantes de Obama

están rociados de aliteraciones, lo que aumenta la
sensación de que es un orador elocuente. Veamos sus
palabras cuando anunció su candidatura a la presidencia
de Estados Unidos en Springfield, Illinois, el 10 de
febrero de 2007:
Pero con su voluntad (will) y sus palabras (words), puso en movimiento
a una nación y ayudó a liberar a un pueblo. [Énfasis añadido.]

Igualmente, Obama utilizó muchas veces la aliteración

en el discurso que siguió a la pérdida de las primarias en
Pensilvania en 2008. Por ejemplo, declaraba:
Fue un credo escrito en los documentos fundacionales que declaraba el
destino de una nación. [Énfasis añadido.]

La aliteración, incluso cuando se emplea con sutileza,

puede atraer la atención hacia determinadas palabras y
mejorar la elocuencia del discurso.

Coger velocidad. Asíndeton

El asíndeton tiene lugar cuando el orador omite

conjunciones (tales como «y», «pero», «o», «ni» y
«para») entre palabras, frases u oraciones consecutivas de
forma deliberada. La omisión acelera el ritmo del
discurso. También da la sensación de que la lista de
palabras es sólo parcial o tiene mayor alcance que el de
las que aparecen en la lista. En concreto, la omisión de la
palabra «y» puede implicar que la lista en cuestión es
sólo parcialmente representativa y que, de hecho,
prosigue. He aquí un ejemplo:
Para ganar demostramos visión, esfuerzo, dedicación, perseverancia.

El asíndeton puede servir también para hacer hincapié

o desarrollar un punto determinado, cuando las sucesivas
palabras parecen representar a la palabra inmediatamente
anterior de forma amplificada. Por ejemplo:
Aprendimos a levantarnos, mantenernos firmes, prepararnos, luchar.

Hay muchos ejemplos conocidos de asíndeton. Por

ejemplo, el de Abraham Lincoln en el discurso de
Gettysburg:
Pero, en un sentido más amplio, no podemos dedicar, no podemos
consagrar, no podemos santificar este terreno.

Como muchos grandes oradores que le precedieron,

Obama utiliza también el asíndeton para aumentar la
fuerza de sus comentarios. En el discurso en que anunció
su candidatura presidencial el 10 de febrero de 2007, por
ejemplo, Obama empleó esta técnica para que sus
palabras sonaran con mayor contundencia:
[...] creéis que podemos ser un solo pueblo, en pos de lo que es posible,
trabajando para una unión más perfecta.
Desarrollar las ideas. Polisíndeton

El polisíndeton tiene lugar cuando una conjunción como

«y» es empleada entre cada palabra, oración o frase.
Sirve como técnica de gran utilidad para crear o
desarrollar un punto, debido en parte a que la repetición
de la conjunción destaca y, por tanto, la lista de palabras
parece proseguir con más detalle de lo normal. En el
texto siguiente, por ejemplo, el uso del polisíndeton da la
impresión de una actividad ardua y exhaustiva:
Hicimos brainstorming, y planificamos y ejecutamos y logramos
nuestro objetivo.
Estudiamos, y compartimos y aprendimos y triunfamos.

Esta técnica puede ser eficaz cuando se usa para

negaciones («ni») o comparaciones múltiples («como»):
Como los rebeldes, como los esclavos, como los abolicionistas, como
los activistas del movimiento de los derechos civiles, nosotros [...]

Obama usa el polisíndeton con un gran resultado.

Veamos los siguientes ejemplos. En enero de 2008, decía:
Yo sé esto. Yo sé esto porque aunque esta noche pueda estar aquí,
nunca olvidaré que mi viaje se inició en las calles de Chicago haciendo lo
que tantos de vosotros habéis hecho por esta campaña y por todas las
campañas de Iowa:—organizar y trabajar y luchar para que la vida de la
gente sea un poquito mejor.iv [Énfasis añadido.]

En el mismo discurso afirmaba:

 Éste fue el momento en que finalmente hicimos retroceder a la política
del miedo y de la duda y del cinismo...

Aclarar y recalcar el mensaje con la fuerza del tres

Cuando busca aclarar y recalcar los puntos del mensaje y

describir las situaciones con claridad, Obama utiliza a
veces tres palabras, tres frases, o incluso tres párrafos
paralelos para subrayar los puntos. Estas prácticas son
variaciones del «tricolon». Me referiré a ellas aquí como
«extensiones triádicas». Por ejemplo, en la noche de su
victoria en el caucus de Iowa, Obama manifestó:
Sé lo duro que es. Viene acompañado de poco sueño, poca paga y
mucho sacrificio.

En un ejemplo, extraído del anuncio de Obama como

candidato a la presidencia, realizado en Springfield,
Illinois, el 10 de febrero de 2007, declaraba:
Os tomará vuestro tiempo, vuestra energía y vuestro consejo hacernos
avanzar cuando lo hagamos bien y avisarnos cuando lo hagamos mal. Esta
campaña tiene que tratar de la recuperación del significado de ciudadanía,
del restablecimiento de nuestro sentido del propósito común, y de darnos
cuenta de que pocos obstáculos pueden resistir el poder de millones de
voces que reclaman el cambio. [Énfasis añadidos.]

En el ejemplo anterior, las frases triádicas ayudan a

ofrecer estructura a los pensamientos. También
contribuyen a recalcar el alcance de lo que debe lograrse:
recuperación, restablecimiento, darse cuenta.
Las extensiones triádicas pueden utilizarse también
para describir una situación con mayor detalle y para
añadir elocuencia a la charla. Cuando hablaba del
presidente Abraham Lincoln durante el anuncio de su
presentación a la presidencia en febrero de 2007, Obama
empleó una variación flexible de las extensiones
triádicas.
Él nos dice que hay fuerza en las palabras.
Él nos dice que hay fuerza en la convicción.
Que bajo todas las diferencias de raza y región, fe y rango, somos un
solo pueblo.
Él nos dice que hay fuerza en la esperanza. [Énfasis añadidos.]

Empleo de extensiones triádicas para impulsar el avance

Hay otros usos más específicos de las frases triádicas.

Obama utiliza a veces las extensiones triádicas para
establecer una sensación de continuo o de movimiento de
avance. Esto contribuye a desarrollar los puntos del
mensaje. Por ejemplo en el anuncio de su presentación a
presidente, realizado el 10 de febrero de 2007, dijo:
Enfrentados a la tiranía, un grupo de patriotas puso de rodillas a un
imperio. Enfrentados a la secesión, unificamos una nación y liberamos a
los esclavos. Enfrentados a la Depresión, pusimos a la gente a trabajar
otra vez y sacamos a millones de personas de la pobreza. [Énfasis
añadidos.]
Empleo de extensiones triádicas para reiterar aspectos
clave

Las extensiones triádicas son también útiles para hacer

hincapié en aspectos o rasgos importantes del tema bajo
discusión. Para ello, las tres palabras de la extensión
triádica deberían ser una sucesión de palabras sinónimas
que subrayasen ideas similares. Denominada
generalmente scesis onomaton, esta figura de repetición
ayuda a aclarar y recalcar los puntos del mensaje cuando
se utiliza en una extensión triádica. Por ejemplo:
Ella exhibía entusiasmo, mostraba fervor, rebosaba pasión.

En las declaraciones efectuadas en Des Moines, Iowa,

el 27 de diciembre de 2007, Obama manifestaba:
En el fondo, la polémica que hemos tenido los candidatos a lo largo de
la última semana no es simplemente sobre el significado del cambio. Es
sobre el significado de la esperanza. Algunos de mis adversarios tratan con
desprecio esta palabra; piensan que habla de ingenuidad, pasividad y de
confusión de deseo con realidad.v [Énfasis añadido.]

Durante la charla que realizó después de su victoria en

el caucus de Iowa el 3 de enero de 2008, Obama dijo:
Habéis dicho que ha llegado la hora de superar la amargura y la
mezquindad y la rabia que ha consumido a Washington; de acabar con una
estrategia política basada exclusivamente en la división y optar por otra
basada en la integración; de construir una coalición por el cambio que se
extienda por estados rojos y estados azules. [Énfasis añadido.]
 En este ejemplo donde anuncia su intención de
presentarse a la presidencia, realizado el 10 de febrero de
2007, Obama combina las extensiones triádicas con la
scesis onomaton para profundizar en una misma idea,
reiterada de tres modos ligeramente distintos. Con ello,
desarrolla el punto que está tratando y lo hace destacar:
Eso es lo que Abraham Lincoln comprendió. Tuvo sus vacilaciones.
Tuvo sus derrotas. Tuvo sus contratiempos. Pero con su voluntad y sus
palabras, movió a una nación y ayudó a liberar a un pueblo.

Empleo de extensiones triádicas para conseguir un efecto

multiplicador

Para incorporar un efecto multiplicador, Obama emplea a

veces conjunciones adicionales tales como «y» junto a las
extensiones triádicas. En su anuncio a la presidencia del
10 de febrero de 2007, dijo:
Cuando la gente ha apartado la mirada, en señal de desencanto y
frustración, sabemos quién ha llenado el vacío. Los cínicos, y los grupos
de presión, y los intereses particulares que han convertido nuestro
gobierno en un juego en que sólo ellos pueden permitirse participar.
[Énfasis añadidos.]

Empleo de las extensiones triádicas para aumentar la

sensación de lógica
Para dar fuerza a los puntos de su mensaje, Obama utiliza
a veces palabras o frases triádicas en orden secuencial.
Con ello se establece una fuerte sensación de lógica y una
explicación, recalcando un punto de vista en particular.
Durante su discurso de apertura de 2004, por ejemplo,
dijo:
Cuando enviamos a nuestros hombres y mujeres jóvenes al peligro,
tenemos la solemne obligación de no escatimar el dinero ni de atenuar la
verdad acerca de la razón de su partida, de cuidar de sus familias mientras
estén fuera, de atender a los soldados tras su regreso y de no ir nunca
jamás a la guerra sin las suficientes tropas para poder ganarla, asegurar la
paz y ganarse el respeto del mundo.

De forma similar, subrayaba en el mismo discurso:

Tenemos enemigos reales en todo el mundo. A esos enemigos hay que
encontrarlos. Hay que perseguirlos. Hay que derrotarlos. [Énfasis
añadido.]

A continuación se expone un ejemplo en el que

Obama estructura los párrafos utilizando un concepto
amplio de extensión triádica, presentando sus
pensamientos en tres párrafos que refuerzan un mismo
tema. Cuando comunicaba hasta qué punto tiene un
profundo conocimiento de la grave situación que
atraviesa el americano medio, Obama explicaba en
diciembre de 2007:
He tenido noticias de personas ya mayores que fueron traicionadas por
unos CEO que se deshicieron de sus pensiones mientras se embolsaban
 gratificaciones especiales, y he sabido de otras personas que aún no
pueden permitirse tomar los medicamentos que les han recetado porque el
Congreso rechazó negociar con las compañías farmacéuticas el precio más
barato posible.
He conocido a obreros de Maytag que trabajaron allí toda su vida y que
han visto como sus empleos eran trasladados al extranjero; ahora compiten
con sus hijos adolescentes por un empleo en Wal-Mart de 7 dólares por
hora.
He hablado con profesores que están trabajando en tiendas de donuts
después de las clases para que el dinero les alcance y que además se rascan
el bolsillo para pagar los suministros escolares.

Comunicar con eslóganes y estribillos

Obama emplea también eslóganes y estribillos para

subrayar los temas y conclusiones clave. Esto ayuda a
centrar la atención de la audiencia. Un eslogan es una
frase breve y pegadiza que refleja los temas que un
orador desea que su audiencia recuerde. Un estribillo—
originalmente una expresión musical, pero que se utiliza
cada vez más en los medios de comunicación para
describir partes de un discurso—puede ser considerado
como una breve frase que a modo de consigna subraya
una idea principal, al igual que un coro recalca la letra de
una canción. Obama suele emplear la repetición cuando
quiere fijar los eslóganes o estribillos en las mentes de los
oyentes. Su transmisión de eslóganes y estribillos ha sido
tan extraordinariamente efectiva que muchos americanos
pueden recitar con facilidad por lo menos uno de ellos:
«Sí, podemos». «El cambio en el que podemos creer.»
«Algo está ocurriendo.» «Ahora es nuestro momento.»
Hemos observado un ejemplo convincente del uso de
eslóganes cuando examinamos las palabras de Obama
que siguieron a la pérdida de las primarias en Pensilvania.
Se trató de una pérdida importante, porque los expertos
pusieron en cuestión si la derrota indicaba que Obama
sería incapaz de obtener apoyo suficiente entre la clase
trabajadora americana. Para acallar cualquier sensación
de que estaba perdiendo ímpetu, Obama salió con firmeza
a la palestra, transmitiendo un eslogan que permitió a los
oyentes fijar la vista en las futuras posibilidades y seguir
motivados. También empleó la aliteración para incorporar
potencia a sus palabras, haciendo que sonaran más
elocuentes y optimistas, y animando a sus partidarios a
seguir inspirados:
[En] la inverosímil historia de América, la esperanza nunca ha tenido
nada de falso. Porque cuando nos hemos enfrentado a lo imposible,
cuando se nos ha dicho que no estábamos preparados, o que no debíamos
intentarlo, o que no podíamos, generaciones de americanos han
respondido con un credo sencillo que resume el espíritu de todo un pueblo.

Sí, podemos.
Fue un credo escrito en los documentos fundacionales que declaraban
el destino de una nación. [Aliteración.]

Sí, podemos.
Fue susurrado por los esclavos y los abolicionistas cuando se abrían
camino hacia (trail toward) la libertad a través de la más oscura de las
noches. [Aliteración.]
 Sí, podemos.
Fue cantado (sung) por los inmigrantes cuando zarpaban (struck out)
de costas (shores) lejanas y por los pioneros que avanzaban (pushed)
hacia el oeste haciendo frente a un desierto implacable. [Aliteración.]

Sí, podemos.
Fue el grito de los trabajadores que (workers who) se organizaron; de
las mujeres que (women who) lucharon por el voto; de un presidente que
eligió la Luna como nuestra nueva frontera; y de un Martin Luther King
que nos llevó a lo alto de la montaña y nos señaló el camino de la tierra
prometida. [Aliteración.]

Sí, podemos.
Sí, podemos para la justicia y la igualdad. Sí, podemos para las
oportunidades y la prosperidad. Sí, podemos reconciliar esta nación. Sí,
podemos arreglar este mundo. Sí, podemos.vi [Énfasis añadido.]

Veamos otro ejemplo:

La decisión a tomar en estas elecciones no es entre regiones o
religiones o géneros. No se trata de ricos versus pobres; jóvenes versus
viejos; y tampoco se trata de negros versus blancos.
Se trata del pasado versus el futuro.
Se trata de si nos conformamos con las mismas divisiones y
distracciones y dramas que pasan hoy por la política o si pretendemos una
política de sentido común e innovación, un sacrificio compartido y una
prosperidad compartida.
Hay aquellos que nos seguirán diciendo que no podemos lograr esto.
Que no podemos tener lo que anhelamos. Que estamos vendiendo falsas
esperanzas.
Pero vamos a ver lo que yo sé. Sé que cuando la gente dice que no
podemos vencer al gran capital y su influencia en Washington, pienso en
la anciana que me envió un donativo el otro día, un sobre con un giro
postal de 3,01 dólares y un versículo de las Sagradas Escrituras plegados
en su interior. Así que no nos digáis que el cambio no es posible.
Cuando escucho los comentarios cínicos de que blancos y negros y
latinos no pueden estar juntos ni trabajar juntos, me acuerdo de las
 hermanas y hermanos latinos a los que organicé y con los que resistí y
luché codo con codo en las calles de Chicago en busca de empleos y
justicia. Así que no nos digan que el cambio no se puede producir.
Cuando escucho que nunca superaremos la división racial en nuestra
política, pienso en esa mujer republicana que solía trabajar para Strom
Thurmond, que ahora se dedica a la educación de niños de barrios
marginales y que salió a las calles de Carolina del Sur y llamó a las puertas
trabajando a favor de esta campaña. Que no me digan que no podemos
cambiar.
Sí, podemos cambiar.
Sí, podemos reconciliar esta nación.
Sí, podemos apoderarnos de nuestro futuro.
Y cuando abandonemos este estado con un nuevo viento a nuestras
espaldas y emprendamos nuestro viaje por el país que amamos lo haremos
con el mensaje que hemos llevado desde las planicies de Iowa hasta las
colinas de New Hampshire; desde el desierto de Nevada hasta la costa de
Carolina del Sur, el mismo mensaje que teníamos en los buenos momentos
y en los malos momentos: que somos de muchos orígenes pero un solo
pueblo; que mientras respiramos tenemos esperanzas; y allí donde nos
encontremos con el cinismo y la duda, y con aquellos que nos digan que
no podemos, responderemos con este credo intemporal que resume el
espíritu de un pueblo en tres simples palabras:
Sí. Nosotros. Podemos.vii
[Énfasis añadidos.]

La repetición aclara y subraya el «sí podemos» como

tema y eslogan principal.

Lo que hemos aprendido. Prácticas para aclarar y

subrayar el mensaje

En este capítulo hemos visto las excelentes técnicas de

comunicación que permiten a Barack Obama aclarar y
subrayar los puntos de su mensaje de forma tan eficaz.
Los líderes tienen muchas cosas que aprender y aplicar de
sus éxitos. Cuando preparan las charlas, por ejemplo, los
comunicadores muy eficaces priorizan y focalizan
correctamente, dejando a un lado las cuestiones de baja
prioridad y arrojando luz sobre ideas de la máxima
importancia. Recurren a una amplia gama de recursos
retóricos de gran eficacia para promover con convicción
las ideas y temas más significativos. Las preguntas
retóricas ayudan a concretar la atención en ideas clave.
La repetición y la estructuración en forma de párrafos
paralelos hacen hincapié en los puntos clave y
contribuyen a crear un clímax. La aliteración atrae la
atención hacia las palabras clave y añade elocuencia
musical al discurso. La omisión de conjunciones permite
a los oradores expertos coger velocidad, exponiendo las
palabras de forma categórica. La incorporación de
conjunciones adicionales desarrolla los puntos del
mensaje y crea un efecto multiplicador. Cuando se
potencia la «fuerza del tres» los comunicadores hábiles
recalcan los puntos clave, dando mayor ímpetu o
sensación de lógica al discurso. Comunicar con eslóganes
y estribillos ayuda a los líderes a enfatizar que deben ser
recordados.
 i Barack Obama: Noche electoral de primarias, Raleigh, Carolina del Norte, 6
de mayo de 2008.
ii Barack Obama: A Call to Serve, Mt. Vernon, Iowa, 5 de diciembre de 2007.
iii Barack Obama: Our Moment is Now, Des Moines, Iowa, 27 de diciembre
de 2007.
iv Barack Obama: Our Moment is Now, Des Moines, Iowa, 27 de diciembre
de 2007.
v Barack Obama: Cena Jefferson-Jackson, Richmond, Virginia, 9 de febrero
de 2008.
vi Barack Obama: The Great Need of the Hour, Atlanta, Georgia, 20 de enero
de 2008.
vii Barack Obama. Noche electoral final de primarias, St. Paul, Minnesota 3
de junio de 2008.
 7

Persuadir

Barack Obama ha pronunciado un número asombroso de

discursos ganadores de elecciones de gran fuerza. Como
sustento de este éxito se encuentra su capacidad de
persuasión.
La persuasión es fundamental para un liderazgo eficaz.
Es el acto—o como algunos dirían el «arte»—de influir
en alguien para que haga algo a través del consejo, el
ánimo o el convencimiento. Aparte de informar, la
persuasión incorpora medios de comunicación de
información que convencen a los oyentes para aceptar un
determinado punto de vista. El objetivo es conseguir el
«sí», un asentimiento con la cabeza, o ese brillo en los
ojos del oyente que indica que se ha logrado el acuerdo—
usted ha superado la prueba—y el oyente acepta sus
ideas.
La persuasión desempeña un papel esencial para que
los líderes motiven y guíen a los demás hacia la
consecución de los objetivos previstos. Se considera tan
esencial para un liderazgo eficaz, que se han escrito
muchísimos libros sobre el tema y sus variaciones: el
poder de la persuasión, la importancia de la persuasión,
el arte de la persuasión.
Los persuasivos discursos de Barack Obama han sido
herramientas clave para su éxito. Su capacidad de
persuasión se hace evidente a través de los dos millones
de donantes que ha motivado para que contribuyan a su
campaña presidencial de 2008. La notable capacidad de
persuasión de Obama también se pone de manifiesto a
través del tremendo ímpetu que experimentó en su
campaña para las elecciones primarias de 2008, de su
capacidad para llenar un estadio con 75.000 entusiastas
espectadores, y de su éxito para atraer a 200.000
alemanes a escuchar un solo discurso. ¿Qué hace Barack
Obama para que la gente lo encuentre tan irresistible?
¿Cómo ha persuadido su eficaz estilo de comunicación a
tantas personas para que tengan en cuenta sus puntos de
vista? ¿Cómo inspira a la gente para que acepte y, en
última instancia, apoye su visión del futuro y del cambio?
Tenemos mucho que aprender de sus prácticas: de cómo
ordena ideas, responde a preguntas no retóricas, aborda
objeciones, utiliza antítesis y concreta los puntos de su
mensaje a través de yuxtaposiciones, comparaciones y
contrastes.
Provocar el asentimiento

Hay muchas dimensiones de la persuasión y muchos tipos

de herramientas pueden facilitar una persuasión efectiva.
El lenguaje corporal desempeña un papel. Las técnicas
oratorias tienen su impacto. La voz y la entonación
pueden influir en los oyentes, como también pueden
hacerlo técnicas tales como el empleo de pausas
dramáticas, la utilización de palabras categóricas y el
empleo de ademanes eficaces. El lenguaje descriptivo
dibuja imágenes lúcidas y también sirve a la causa.
Además, Barack Obama demuestra que otras prácticas
clave ayudan al objetivo de la persuasión. Merece la pena
investigar algunas de las prácticas adicionales que utiliza
Obama, maestro del arte de la persuasión.

Exponer las ideas por orden

Barack Obama demuestra que los oradores expertos en el

arte de la persuasión saben cómo dotar a sus ideas y
comentarios de un gran sentido lógico. La claridad de su
razonamiento es evidente y demuestran el mérito de sus
ideas con la agudeza de sus argumentos.
Una de las claves para crear una fuerte sensación de
lógico son las ideas secuenciales. No existe un orden
«correcto», como tal, sino sólo un orden eficaz. El oyente
debe ser capaz de entender el flujo de ideas y de
descubrir que tiene un sentido lógico y convincente. Esto
sienta las bases de la aceptación. La información
secuencial debería ayudar a lograr el objetivo de
comunicar las ideas de forma efectiva y, si es posible,
ayudar a suscitar un sí o un asentimiento de cabeza.
En sus declaraciones públicas, Obama ordena
correctamente las ideas y los temas. Es posible observar
la secuenciación en series de frases concisas. Por
ejemplo, durante el discurso de apertura de 2004, Obama
ordenó sus ideas de forma que transmitía lógica y una
fuerte determinación:
Tenemos enemigos reales en todo el mundo. A esos enemigos hay que
encontrarlos. Hay que perseguirlos. Hay que derrotarlos.

Obama secuencia también sus ideas y temas en orden

paralelo, párrafo por párrafo, lo cual otorga a sus
comentarios un gran sentido de orden y ayuda a persuadir
al oyente. A continuación, por ejemplo, Obama estructuró
los puntos de su mensaje con temas que—ordenados
eficazmente uno tras otro en cada párrafo—reforzaban
con eficacia su compromiso con la comunidad y, en
última instancia, contribuían a persuadir a sus oyentes de
su sincera entrega a sus intereses:
Huí de un empleo en Wall Street para dedicarme a la formación laboral
de los desempleados y a programas extraescolares para los chicos de las
calles de Chicago.
 Rechacé los grandes sueldos de las firmas de abogados para conseguir
justicia para los que no tenían fuerza, como abogado de los derechos
civiles.
Me enfrenté a los grupos de presión de Illinois y uní a demócratas y
republicanos para extender la asistencia sanitaria a 150.000 personas y
aprobar la principal reforma financiera en veinticinco años; e hice lo
mismo en Washington cuando aprobamos la reforma más dura de los
grupos de presión desde Watergate. Soy el único candidato de esta raza
que no sólo ha hablado de quitar poder a los grupos de presión sino que lo
ha hecho de verdad.i [Énfasis añadido.]

Una excelente práctica para los líderes que aspiren a

desarrollar unas dotes de comunicación destacadas es
ordenar sus ideas de forma muy efectiva. Deben
asegurarse de comunicar los puntos del mensaje para
ofrecer una «sensación convincente».

Dirigir preguntas no retóricas

Otra forma de mejorar la persuasión es a través de

preguntas no retóricas. Hacer preguntas no retóricas—las
que pretende contestar uno mismo—es un medio útil de
reproducir exactamente la sensación de una conversación
en ambas direcciones. El empleo de preguntas no
retóricas, abordado con suficiente detalle, hace que el
oyente se sienta como si el orador planteara y abordara
preocupaciones comunes. Denominada hipófora, esta
práctica permite a los oradores actuar como si estuvieran
examinando cuestiones clave procedentes de la audiencia.
Una respuesta bien desarrollada demuestra profundidad
de conocimientos y ayuda a compartirlos eficazmente.
Las preguntas no retóricas también centran la atención en
preocupaciones esenciales y hacen que las charlas sean
más atractivas.
Barack Obama ha mostrado una gran habilidad en el
empleo de preguntas no retóricas. Antes de comunicar
con su audiencia, parece que Obama se pregunte, ¿Qué es
lo que la audiencia quiere aprender y saber por encima
de todo? ¿De qué dudará o qué se cuestionará más? La
próxima tarea: preguntar y responder. Obama ha
demostrado la fuerza que tiene hacer preguntas no
retóricas y dar las correspondientes respuestas,
reproduciendo un diálogo eficaz. Veamos el ejemplo
siguiente, cuando Obama habló de Robert Kennedy en la
ceremonia de entrega de los premios Robert F. Kennedy a
los derechos humanos, el 26 de noviembre de 2005.
Obama preguntaba:
¿Por qué este hombre que nunca fue presidente, que fue nuestro fiscal
general durante sólo tres años, que fue senador júnior por Nueva York
durante tres años y medio, aún nos convoca hoy? Todavía inspira nuestro
debate con sus palabras, anima nuestra política con sus ideas y nos hace un
llamamiento para que hagamos amable la vida de un mundo que muy a
menudo es rudo e implacable.
Evidentemente, gran parte de ello tiene que ver con el carisma y la
elocuencia—esa habilidad única, rara para la mayoría pero común entre
los Kennedy—, para recapitular las esperanzas y sueños de la nación más
diversa de la Tierra con una simple frase u oración; para inspirar incluso a
los observadores más apáticos de la vida americana.
 Parte de ello es su juventud, tanto la época de la vida como el estado de
ánimo que hizo que nos atreviéramos a esperar eso incluso después de que
John fuera asesinado; que incluso después de que perdiéramos a Martin
Luther King vendría un Kennedy más joven y activo que nos haría creer
de nuevo.
Pero, aparte de estas cualidades, hay algo más.

Obama procedió a explicar con más detalle los

atributos relevantes de Kennedy. Como suele hacer
cuando emplea esta técnica, Obama responde
detenidamente las preguntas para recalcar los puntos del
mensaje. Al hacerse una pregunta que viene al caso y
luego responderla, Obama consigue crear la sensación de
un atractivo diálogo y logra potenciar los puntos clave del
discurso. Esta técnica puede aplicarse con gran éxito. Los
líderes que aspiren a utilizar sus palabras para convencer
a los demás deberían identificar una o dos preguntas que
a los oyentes les gustaría ver respondidas especialmente.
Considere la posibilidad de preguntar y responder a una o
dos preguntas cuando usted pronuncie una charla.

Tratar las objeciones

Obama conoce también el valor de tratar las objeciones.

Esta técnica, conocida como procatalepsis, es un recurso
retórico de utilidad y una excelente herramienta de
persuasión. Al hacer pública una posible objeción y
responder a ella, los oradores pueden convencer a los
oyentes ofreciendo razones lógicas de por qué deberían
rechazarse los argumentos contrarios esenciales. El
tratamiento de las objeciones demuestra que se es
consciente de los argumentos clave contrarios y ofrece al
orador la oportunidad de demostrar que las posiciones
que sostiene son más sensatas y lógicas. Al tratar los
contraargumentos clave, el orador puede menoscabarlos
reforzando sus propias posiciones. Veamos el ejemplo
siguiente del 27 de diciembre de 2007, cuando Obama
trató el asunto de que su énfasis en la esperanza era
ingenuo:
En el fondo, la polémica que hemos tenido los candidatos a lo largo de
la última semana no es simplemente sobre el significado del cambio. Es
sobre el significado de la esperanza. Algunos de mis adversarios tratan
con desprecio esta palabra; piensan que habla de ingenuidad, pasividad y
de confusión de deseo con realidad.
Pero eso no es esperanza. La esperanza no es optimismo ciego. No es
hacer caso omiso de la enormidad de la tarea que tenemos por delante o de
los obstáculos que se interponen en nuestro camino. Sí, los grupos de
presión nos combatirán. Sí, los perros de ataque republicanos nos
perseguirán en las elecciones generales. Sí, los problemas de la pobreza y
del cambio climático y de las escuelas deficientes se resistirán a cualquier
solución fácil. Lo sé. Yo he estado en las calles. Yo he estado en los
tribunales. Yo he visto morir a la legislación porque los poderosos tenían
influencia y las buenas intenciones no estaban respaldadas por una
voluntad política. Y he visto como una nación ha ido equivocadamente a
una guerra porque nadie ha tenido el criterio o el coraje de hacerse las
preguntas difíciles antes de enviar a nuestras tropas al combate.
Pero yo también sé esto. Sé que la esperanza ha sido la fuerza guía que
se encontraba detrás de los cambios más inverosímiles que este país jamás
haya llevado a cabo. Frente a la tiranía, es lo que llevó a un grupo de
colonos a levantarse contra un imperio. Frente a la esclavitud, es lo que
 alimentó la resistencia de los esclavos y los abolicionistas y lo que
permitió a un presidente trazar un rumbo peligroso para asegurar que el
país no seguiría estando formado en un cincuenta por ciento por esclavos y
en el otro cincuenta por ciento por hombres libres. Frente a la guerra y la
Depresión, es lo que condujo a la más grande de las generaciones a liberar
un continente y reconciliar una nación. Frente a la opresión, es lo que
llevó a jóvenes de ambos sexos a sentarse en las barras de las cafeterías y
desafiar a las mangueras y manifestarse por las calles de Selma y
Montgomery por la causa de la libertad. Ésta es la fuerza de la esperanza:
imaginar y luego trabajar por lo que antes había parecido imposible.
[Énfasis añadido.]

Vemos en los párrafos precedentes que cuando se

prepara una charla con el objetivo de persuadir, el
tratamiento de las objeciones puede resultar un ejercicio
de utilidad. Un orador que busque convencer, debe
identificar los contraargumentos clave, considerar si las
observaciones propias pueden mejorarse atrayendo la
atención hacia dichos contraargumentos y explicar por
qué las ideas propias son mejores.

Utilizar la yuxtaposición y la antítesis. Comparar y

contrastar

Una de las características distintivas de los potentes

discursos de Barack Obama es el uso destacado que hace
de la yuxtaposición. A través de ella, Obama sitúa ideas
opuestas una al lado de otra, lo que le permite concretar
los puntos clave acerca de ideas o conceptos a través de
la comparación y el contraste.
 Cuando contrasta las ideas, Obama emplea con
frecuencia la antítesis, una técnica que sitúa dos ideas una
al lado de otra en una frase o párrafo, utilizando a
menudo estructuras equilibradas o paralelas. La antítesis
permite al orador presentar contrapropuestas, clarificando
las diferencias en ideas y contrastando ideas o creencias
opuestas.
Hay muchos ejemplos de antítesis en discursos
americanos famosos:
[Nosotros] somos testigos hoy no de una victoria de un partido, sino de
una celebración de la libertad, simbolizando un final y también un
principio, que significa renovación y también cambio.
Discurso inaugural de John F. Kennedy, 20 de enero de 1961.

Obama utiliza la antítesis para conseguir un gran

efecto en sus declaraciones públicas. En algunos
ejemplos, las comparaciones son concisas, declaraciones
simples que llegan al fondo. Por ejemplo, Obama
comentaba después de la noche final de las primarias en
St. Paul, Minnesota, el 3 de junio de 2008:
Tenemos que ser tan cuidadosos para salir de Irak como descuidados
fuimos para meternos allí [...]

En el mismo mitin, manifestaba también:

[La] posibilidad de recibir enseñanza superior no debería ser privilegio
de unos pocos ricos sino un derecho de todo americano desde su
nacimiento. Ése es el cambio que necesitamos en América. Ésa es la razón
por la que me presento a presidente.
 A lo largo de su discurso «Nuestros muchachos,
nuestro futuro», en noviembre de 2007, Obama
observaba:
Y así, aunque sé lo que es la desesperación, también sé lo que es la
esperanza.

Hay ejemplos de utilizaciones sucintas de la antítesis,

que aportan claridad al pensamiento y ayudan a la
persuasión. Obama posee también una gran habilidad
para utilizar una estructura de antítesis/contraste que
clarifique más sus ideas. En los comentarios que
siguieron a su victoria histórica en el caucus de Iowa de
enero de 2008, Obama dijo:
Pero siempre hemos sabido que la esperanza no es lo mismo que
optimismo ciego. No es hacer caso omiso de la enormidad de la tarea que
tenemos por delante o de los obstáculos que se interponen en nuestro
camino. No es hacerse a un lado ni rehuir la pelea. La esperanza es algo
que insiste dentro de nosotros en que, a pesar de todas las evidencias que
indican lo contrario, nos espera algo mejor si tenemos el valor de ir a por
ello y de trabajar por ello y de luchar por ello.

A continuación, Obama yuxtapone ideas por orden

para aclarar la naturaleza del Partido Demócrata:
Nuestro partido, el Partido Demócrata, siempre ha estado en su mejor
momento cuando no hemos sido dirigidos por las encuestas, sino por los
principios; no por los cálculos, sino por convicción; cuando hemos hecho
un llamamiento a todos los americanos para un propósito común. un
propósito más elevado.ii
 Obama se sirve de muchas otras variaciones de
yuxtaposición/antítesis. Su resultado. El efecto neto
resultante es aumentar la fuerza persuasiva de sus
observaciones. Profundicemos a continuación en algunas
de sus prácticas clave.

Yuxtaposición y tricolon

En ocasiones, Obama combina la yuxtaposición con otras

técnicas retóricas como la extensión triádica para precisar
más el contraste de ideas. Por ejemplo, durante el anuncio
de su presentación a la presidencia en Springfield,
Illinois, el 10 de febrero de 2007, combinó yuxtaposición
con extensión triádica para comparar aquello a lo que los
americanos se enfrentan con lo que desean:
Es una lección de humildad, pero en el fondo sé que no habéis venido
hasta aquí por mí. Habéis venido porque vosotros creéis en lo que puede
ser este país. Frente a la guerra, creéis que puede haber paz. Frente a la
desesperación, creéis que puede haber esperanza. Frente a una política que
os ha excluido, que os ha pedido que os acomodéis; que os ha dividido
durante tanto tiempo, creéis que podemos ser un solo pueblo, en pos de lo
que es posible, trabajando para una unión más perfecta.

Yuxtaposición extendida

Una de las características distintivas de la comunicación

eficaz de Obama es el uso que hace de las variaciones
creativas de la yuxtaposición. A veces, Obama estructura
párrafos enteros alrededor de ideas opuestas. En el
ejemplo que sigue, presenta la yuxtaposición extendida a
través de una serie de contrastes y comparaciones que
van de un lado a otro:
En estas elecciones tenemos una alternativa.

Podemos ser un partido que diga que no hay problema alguno en coger
el dinero de los grupos de presión de Washington, de los grupos de presión
petroleros, farmacéuticos y aseguradores. Podemos simular que
representan a americanos de verdad y mirar al otro lado cuando emplean
su dinero e influencia para impedirnos que reformemos el sistema de
asistencia sanitaria o invirtamos en energías renovables durante otros
cuatro años.
O bien esta vez podemos darnos cuenta de que no se puede ser el
defensor de la clase trabajadora americana si se está financiado por los
grupos de presión que ahogan sus voces. Podemos hacer lo que hemos
hecho en esta campaña y decir que no aceptaremos ni un centavo de ellos.
Podemos hacer lo que yo hice en Illinois y en Washington y reunir a
ambos partidos para que tomen las riendas del poder y recuperemos
nuestro gobierno. Es nuestra alternativa.
Podemos ser un partido que piense que el único medio para parecer
duro en temas de seguridad nacional es hablar, actuar y votar como
George Bush y John McCain. Podemos utilizar el miedo como una táctica
y la amenaza de terrorismo para arañar votos.
O podemos decidir que la verdadera fuerza reside en hacer las
preguntas difíciles antes de enviar nuestras tropas a combatir. Podemos ver
las amenazas a las que nos enfrentamos por lo que son, una llamada a la
reunión de todos los americanos y de todo el mundo contra los retos del
siglo XXI que tenemos en común: terrorismo y armas nucleares, cambio
climático y pobreza, genocidio y enfermedades. Eso es lo que nos hace
falta para estar seguros en el mundo. Ése es el verdadero legado de
Roosevelt y Kennedy y Truman.
Podemos ser un partido que dice y hace lo que sea para ganar las
 próximas elecciones. Podemos calcular y testar nuestra posición en las
encuestas y decir a todo el mundo exactamente aquello que desea oír.
O podemos ser el partido que no se centra en cómo sino en por qué
deberíamos ganar. Podemos decir a todo el mundo lo que necesita
escuchar sobre los retos a los que nos enfrentamos. Podemos perseguir no
sólo recuperar el poder sino la confianza del pueblo americano de que sus
líderes de Washington les dirán la verdad. Ésa es la alternativa en estas
elecciones.
Podemos ser el partido de aquellos que piensan únicamente como
nosotros y aceptan sólo nuestras posiciones. Podemos seguir rebanando
este país en estados rojos y estados azules. Podemos explotar las
divisiones que existen en este país para provecho político propio.
O esta vez podemos construir sobre la base del movimiento que hemos
comenzado en esta campaña, un movimiento que ha unido a demócratas,
independientes y republicanos; un movimiento de jóvenes y viejos, ricos y
pobres; blancos, negros, hispanos, asiáticos y americanos nativos. Porque
una de las cosas que sí sé después de haber viajado a lo largo de cuarenta y
seis estados durante esta campaña es que no estamos tan divididos como
indican nuestros políticos. Podemos tener historias y orígenes diferentes,
pero tenemos las mismas esperanzas depositadas en el futuro de este país.
Al final, estas elecciones son aún la mejor oportunidad que tenemos de
solucionar los problemas de los que hemos estado hablando durante
décadas, como una sola nación, como un solo pueblo. Catorce meses
después, de eso es de lo que tratan aún estas elecciones.
Millones de americanos que creen que podemos hacerlo mejor, que
debemos hacerlo mejor, nos han colocado en una posición en la que
podemos provocar un auténtico cambio. Ahora, es vuestro turno, Indiana.
Vosotros podéis decidir si vamos a viajar por el mismo camino trillado, o
si trazaremos un nuevo rumbo que ofrezca verdaderas esperanzas de
futuro.iii [Énfasis añadido.]

Esta comparación de acá para allá, ayudada por las

estructuras de párrafos paralelos, aporta gran claridad a la
comparación y contraste de ideas, aumentado la fuerza de
las aseveraciones de Obama.
Yuxtaposición en sentido amplio

Otra técnica clave que Obama utiliza para aumentar la

fuerza persuasiva de su comunicación es una estructura
«idea pivote/idea opuesta» para exponer ideas contrarias.
En este estilo de yuxtaposición, Obama dedica tiempo a
la discusión de una idea inicial, generalmente el punto de
vista con el que no está de acuerdo. A continuación,
ofrece una impactante frase de transición, indicando que
un punto de vista o idea opuesta vendrá a continuación.
Luego, Obama expone en profundidad una posición
opuesta, generalmente la que respalda. Esta estructura
permite a Obama explicar con detenimiento que su
postura es superior a la contraria. Veamos el ejemplo
siguiente:
No se puede hablar de cambio cuando John McCain decidía ponerse de
parte de George Bush el 95 por ciento de las veces, como hizo en el
Senado durante el año pasado.
No se puede hablar de cambio cuando ofrece otros cuatro años más de
políticas económicas de Bush, que han fracasado a la hora de crear puestos
de trabajo bien remunerados o de dar cobertura sanitaria a nuestros
trabajadores o de ayudar a los americanos a hacer frente a los disparados
costes de la enseñanza superior; políticas que han reducido los ingresos de
la familia americana media en términos reales, que han ensanchado la
brecha entre las grandes corporaciones y los pequeños negocios y la clase
trabajadora, y que han dejado a nuestros hijos con una montaña de deudas.
Y no se puede hablar de cambio cuando promete que mantendrá en Irak
una política que exige el máximo de nuestros valientes hombres y mujeres
de uniforme y nada de los políticos iraquíes; una política en la que todo lo
que se busca son razones para seguir en Irak, mientras gastamos miles de
millones de dólares al mes en una guerra que no está consiguiendo que el
pueblo americano esté más seguro.
Así pues, esto es lo que voy a decir: que hay muchas palabras para
describir el intento de John McCain de hacer pasar por consensuada y
novedosa su adhesión a las políticas de George Bush. Sin embargo, el
cambio no es una de ellas.
El cambio es una política exterior que no empiece y termine con una
guerra que nunca debería haberse autorizado y que nunca debería haberse
emprendido. No me voy a quedar aquí como si tal cosa y fingir que
todavía disponemos de muchas y muy buenas alternativas en Irak; pero lo
que en ningún caso es una alternativa es dejar nuestras tropas en aquel país
durante los próximos 100 años, especialmente en un momento en el que
nuestro ejército ya no da más abasto, nuestra nación está aislada y
prácticamente se hace caso omiso de todas las demás amenazas que
penden sobre América.
Tenemos que ser tan cuidadosos para salir de Irak como descuidados
fuimos para meternos allí, pero eso sí, tenemos que empezar a marcharnos.
Es hora de que los iraquíes asuman la responsabilidad de su futuro. Es
hora de que reconstruyamos nuestro ejército y prestemos a nuestros
veteranos la atención que necesitan y las ayudas que merecen cuando
regresen a sus casas. Es hora de que concentremos de nuevo nuestros
esfuerzos en el liderazgo de Al Qaeda y en Afganistán y de que reunamos
al mundo contra las amenazas comunes del siglo XXI: terrorismo y armas
nucleares; cambio climático y pobreza; genocidio y enfermedades. En eso
consiste el cambio.
El cambio es darse cuenta de que hacer frente a las amenazas de
nuestros tiempos exige no sólo la intervención de nuestra potencia militar
sino la capacidad de nuestra diplomacia, una diplomacia directa, sin
contemplaciones, en la que el presidente de Estados Unidos no tenga
miedo de hacer saber a cualquier dictador de medio pelo cuál es la postura
de Estados Unidos y qué es lo que defendemos. Una vez más, debemos
tener el valor y la convicción de ponernos al frente del mundo libre. Ésa es
la herencia de Roosevelt y de Truman y de Kennedy. Eso es lo que quiere
el pueblo americano. En eso consiste el cambio.
El cambio es levantar una economía que recompense no sólo a la
riqueza, sino al trabajo y a los trabajadores que la han generado. Es
comprender que las dificultades a las que han de hacer frente las familias
 trabajadoras no pueden resolverse perdiendo miles de millones de dólares
en más deducciones impositivas para las grandes empresas y prósperos
CEO, sino concediendo esas rebajas fiscales a las clases medias e
invirtiendo en unas infraestructuras que se están viniendo abajo y
transformando la forma en que empleamos la energía y mejorando las
escuelas y renovando nuestro compromiso con la ciencia y la innovación.
Es comprender que la responsabilidad fiscal y la prosperidad compartida
pueden ir de la mano, como ocurría cuando Bill Clinton era presidente.iv
[Énfasis añadido.]

El empleo de la yuxtaposición en sentido amplio y de

las estructuras paralelas consigue que las charlas de
Obama sean excelentes por lo que respecta a su
capacidad para contrastar posturas y refuerza su poder de
persuasión. Veamos otro ejemplo extraído del discurso de
Obama titulado «Una unión más perfecta», pronunciado
en Filadelfia en marzo de 2008:
Porque en este país tenemos una alternativa. Podemos aceptar unas
políticas que fomenten la división y el conflicto y el cinismo. Podemos
abordar el tema racial sólo como espectáculo, como hicimos en el juicio a
O. J. Simpson, o tras la tragedia, como hicimos después del Katrina, o
como material consumible para las noticias de la noche. Podemos pasar
los sermones del reverendo Wright en todos los canales, todos los días y
hablar de ellos desde hoy hasta la fecha de las elecciones, y hacer que la
única pregunta de esta campaña sea si el pueblo americano piensa o no
que yo creo o simpatizo en cierto modo con sus palabras más ofensivas.
Podemos abalanzarnos sobre la metedura de pata de algún partidario de
Hillary como prueba de que ella está jugando la carta racial o podemos
especular sobre si los blancos se congregarán todos en torno a John
McCain en las elecciones generales, independientemente de cuál sea su
política.
Podemos hacer eso.
Pero si lo hacemos, os aseguro que en las próximas elecciones
 generales estaremos hablando de otra distracción. Y luego de otra. Y luego
de otra. Y nada cambiará.
Ésa es una alternativa. O bien, en este momento, en estas elecciones,
podemos unirnos y decir, «esta vez, no». Esta vez queremos hablar de las
escuelas que se caen a pedazos y que están robando el futuro a los niños
negros y a los niños blancos y a los niños asiáticos y a los niños hispanos y
a los niños americanos nativos. Esta vez queremos rechazar el cinismo que
nos dice que estos chicos son incapaces de aprender, que esos chicos que
no se parecen a nosotros son el problema de otro. Los niños de América
no son esos chicos, son nuestros chicos, y no les dejaremos que se queden
rezagados en una economía del siglo XXI. Esta vez no.
Esta vez queremos hablar de que las colas de las urgencias están llenas
de blancos y negros e hispanos que no tienen asistencia sanitaria, que no
tienen el poder a su disposición para vencer los intereses particulares de
Washington, pero que pueden conseguirlo si nos unimos.
Esta vez queremos hablar de las fábricas cerradas que una vez
ofrecieron una vida decente a hombres y mujeres de todas las razas, y de
las casas en venta que una vez pertenecieron a americanos de todas las
religiones, de todas las regiones, de todas las condiciones sociales. Esta
vez queremos hablar de que el problema real no es que alguien que no se
parezca a ti pueda quitarte el trabajo; es que la compañía para la que
trabajas se desplazará al extranjero exclusivamente por las ganancias.
Esta vez queremos hablar de los hombres y mujeres de todos los
colores y credos que sirven juntos, y luchan juntos y derraman juntos su
sangre bajo la misma orgullosa bandera. Queremos hablar de cómo
traerlos a casa de una guerra que nunca tendría que haberse autorizado y
que nunca tendría que haberse declarado y queremos hablar de cómo
mostraremos nuestro patriotismo cuidándoles a ellos y a sus familias y
dándoles las ayudas sociales que se han ganado.
No estaría compitiendo por la presidencia si no creyera con todo mi
corazón que esto es lo que la inmensa mayoría de americanos quiere para
este país. [Énfasis añadido.]

En el ejemplo que sigue a continuación, el excelente

uso que hace Obama de la estructura paralela refuerza el
empleo de la yuxtaposición y describe un claro contraste
entre las afirmaciones de lo que John McCain cree y lo
que él cree:
John McCain es un héroe americano y un digno adversario, pero ha
demostrado una y otra vez que no entiende esto. Le hicieron falta tres
intentos en siete días para darse cuenta de que la crisis de las hipotecas de
las casas era un problema real. Ha tenido asiento de primera fila en los
últimos ocho años de desastrosas políticas que han ensanchado la brecha
de los ingresos y cargado a nuestros hijos de deudas, y ahora está
prometiendo cuatro años más de lo mismo.
Está prometiendo que dejará permanentes las deducciones fiscales de la
época de Bush para los pocos potentados que no las necesitan ni las han
pedido; deducciones fiscales que son tan irresponsables que el propio John
McCain dijo una vez que ofendían a su conciencia.
Está prometiendo cuatro años más de acuerdos comerciales que no
ofrecen una sola salvaguarda a los trabajadores americanos, que no ayudan
a los trabajadores americanos a competir y ganar en el marco de la
economía global.
Está prometiendo cuatro años más de una administración que empujará
la privatización de la Seguridad Social, un plan que haría perder en la
Bolsa las pensiones de los jubilados; un plan que ya fue rechazado por
republicanos y demócratas bajo el mandato de George Bush.
Está prometiendo cuatro años más de políticas que no garantizarán la
asistencia sanitaria para los trabajadores americanos, que no harán
descender el coste cada vez mayor de la enseñanza universitaria, que no
harán nada a favor de los americanos que viven en aquellas comunidades
en que han desaparecido los empleos y las fábricas han cerrado sus
puertas.
Y, sin embargo, a pesar de todo esto, la otra parte aún apuesta por el
hecho de que el pueblo americano no advertirá que John McCain se está
presentando para el tercer mandato presidencial de George Bush. Piensan
que se olvidará de todo lo que ha sucedido en los últimos ocho años, que
será seducido con argucias para que crea que yo o mi partido somos los
que no estamos familiarizados con la realidad de sus vidas.
Bien, yo apuesto por algo diferente. Yo apuesto por el pueblo
americano.
 Los hombres y mujeres que he conocido en pequeños pueblos y
grandes ciudades consideran que estas elecciones constituyen un momento
decisivo de nuestra historia. Saben lo que hay en juego porque lo están
viviendo cada día. Y están cansados de que les distraigan con polémicas
ficticias. Están hartos de los políticos que tratan de dividirnos para su
propio provecho político. Y estoy convencido de que se darán cuenta de
las tácticas que se emplean cada año, en todas las elecciones, que apelan a
nuestros miedos o a nuestros prejuicios o a nuestras diferencias, porque
nunca han deseado ni han necesitado tanto el cambio como ahora.
Las personas que he conocido en esta campaña saben que el gobierno
no puede solucionar todos nuestros problemas, y no esperan que lo haga.
No quieren que el dinero de nuestros impuestos se despilfarre en
programas que no funcionan o en privilegios adicionales de intereses
especiales que no son útiles para nosotros. Saben que no podemos impedir
que todos los empleos se vayan al extranjero o que no podemos construir
un muro alrededor de nuestra economía, y saben que no deberíamos
hacerlo.
Pero, ellos creen que por fin ha llegado la hora de que hagamos
asequible y disponible para todo americano la asistencia sanitaria; de que
hagamos descender los costes de trabajadores y empresas; de que
reduzcamos las primas y de que impidamos a las compañías de seguros
que denieguen a la gente la asistencia y cobertura que tanto necesita.
Ellos creen que ha llegado la hora de que proporcionemos un verdadero
alivio a las víctimas de esta crisis de la vivienda; de que ayudemos a las
familias a refinanciar sus hipotecas para que puedan seguir viviendo en
sus casas; de que empecemos a ofrecer reducciones fiscales a las personas
que realmente lo necesiten: familias de clase media y personas mayores y
propietarios de viviendas en dificultades.
Ellos creen que podemos y deberíamos lograr que la economía global
sea útil a los trabajadores americanos; que no podemos impedir que todos
los empleos se trasladen al extranjero, pero desde luego sí podemos evitar
la concesión de deducciones fiscales a las empresas que actúan así y
podemos comenzar a concederlas a empresas que crean buenos empleos
aquí, en América. Podemos invertir en los tipos de energía renovable que
no sólo reducirían nuestra dependencia del petróleo y salvarán nuestro
planeta, sino que también crearían hasta cinco millones de puestos de
trabajo que no podrán subcontratarse al exterior.
 Ellos creen que podemos formar a nuestros trabajadores para estos
nuevos puestos y disponer de la fuerza laboral más productiva y de la
fuerza laboral más competitiva del mundo si recomponemos nuestro
sistema de educación pública, invirtiendo donde sea útil y averiguando lo
que no lo es; si invertimos en la educación preescolar y finalmente
hacemos que la enseñanza superior sea asequible para todos los que
quieran cursarla; si dejamos de hablar de lo buenos que son nuestros
profesores y empezamos a retribuirlos de acuerdo con su excelente
calidad.
Ellos creen que si trabajas toda una vida, te mereces jubilarte con
dignidad y respeto, lo cual quiere decir una pensión con la que puedas
contar y una Seguridad Social siempre presente.
Eso es lo que la gente que he conocido cree acerca del país que ama.
No importa si son demócratas o republicanos: si proceden de las más
pequeñas o las más grandes ciudades; si son o no son cazadores; si van o
no van a la iglesia o al templo o a la mezquita. Podemos venir de
diferentes lugares y tener diferentes historias, pero compartimos
esperanzas comunes y un único sueño americano.
Éste es el sueño que quiero ayudar a restablecer en estas elecciones. Si
tengo la oportunidad, de eso es de lo que hablaré desde ahora hasta
noviembre. Ésta es la alternativa que ofreceré al pueblo americano: cuatro
años más de lo que hemos tenido durante los últimos ocho, o un cambio
fundamental en Washington. [Énfasis añadido.]

Finalmente, en el ejemplo siguiente. Obama se sirve

de la experiencia de Martin Luther King, Jr. Utiliza la
yuxtaposición para concretar sus ideas de modo que
pueda dotarlas de mayor capacidad de influencia:
[Si] el Dr. King pudo amar a su carcelero; si pudo pedir a los fieles que
una vez se sentaron donde vosotros estáis ahora que perdonaran a aquellos
que les echaban los perros y los rociaban con las mangueras, entonces es
seguro que podremos pasar por alto lo que nos divide en nuestro tiempo y
curar nuestras heridas y eliminar el déficit de empatía que existe en
nuestros corazones.
 Pero aunque el cambio en nuestros corazones y mentes es el primer
paso crítico, no podemos detenernos allí. No es suficiente lamentar
profundamente las difíciles condiciones de los niños pobres de este país y
seguir siendo reacios a presionar a los políticos elegidos con el fin de que
proporcionen los recursos necesarios para poner al día nuestras escuelas.
No es suficiente condenar abiertamente las disparidades existentes en la
asistencia sanitaria y, sin embargo, permitir que las compañías
aseguradoras y farmacéuticas bloqueen muchas de las reformas necesarias.
No es suficiente que detestemos los costes de una guerra equivocada y, sin
embargo, dejar que seamos dirigidos por una política de miedo que ve en
la amenaza de un ataque un modo de arañar votos en lugar de un
llamamiento a unirnos en derredor de un esfuerzo común.
Las Sagradas Escrituras nos dicen que somos juzgados no sólo por lo
que decimos sino por lo que hacemos. Si de verdad queremos llevar a cabo
la unidad que es tan crucial en esta hora, debemos encontrarla dentro de
nosotros mismos para actuar de acuerdo con lo que sabemos; para
entender que vivir de acuerdo con los ideales de este país y sus
posibilidades requerirá grandes esfuerzos y recursos; sacrificios y
energías.
Y eso es lo que está en juego en el gran debate político que tenemos
hoy. Los cambios que se necesitan no llegarán con unos cuantos arreglos
superficiales, y no se producirán si los políticos simplemente nos dicen lo
que queremos escuchar. A todos nos pedirán que hagamos algún sacrificio.
Ninguno de nosotros estará exento de responsabilidad. Tendremos que
luchar para poner al día nuestras escuelas, pero también tendremos que
retarnos a ser mejores padres. Tendremos que enfrentarnos con los
prejuicios de nuestro sistema de justicia penal, pero también tendremos
que reconocer la violencia profundamente arraigada que aún se encuentra
en nuestras propias comunidades y actuar con determinación para
liberarnos de su sujeción.
Así es como provocaremos el cambio que perseguimos. Así es como el
Dr. King lideró este país a través del desierto. Lo hizo con palabras,
palabras que no sólo dirigió a los hijos de los esclavos, sino también a los
hijos de los propietarios de los esclavos. Palabras que inspiraron no sólo a
los negros, sino también a los blancos; no sólo a los cristianos, sino
también a los judíos; no sólo a los del Sur sino también a los del Norte.
Lideró con palabras, pero también lideró con hechos. También lideró
 con el ejemplo. Lideró cuando se manifestó y sufrió pena de cárcel y
soportó amenazas y estuvo lejos de su familia. Lideró cuando adoptó una
postura contra una guerra, sabiendo perfectamente que con ello
disminuiría su popularidad. Lideró cuando cuestionó nuestras estructuras
económicas, sabiendo que ello produciría malestar. El Dr. King sabía que
la unidad no se puede conseguir a bajo precio; que tendríamos que ganarla
con gran esfuerzo y determinación.v [Énfasis añadidos.]

El variado uso que hace Obama de la yuxtaposición y

de la comparación/contraste ofrece muchas mejores
prácticas. Los líderes que quieran utilizar la
comunicación para convencer a los demás deberán tener
en cuenta las múltiples variaciones de la yuxtaposición, la
comparación y el contraste. Deberán recurrir a estas útiles
técnicas cuando les ayuden a cristalizar sus argumentos,
clarificar los puntos del mensaje, o atraer la atención a las
razones por las que sus posturas o ideas merecen ser
adoptadas.

Lo que hemos aprendido. Prácticas para persuadir

En este capítulo, hemos visto las valiosas técnicas de

comunicación que permiten a Barack Obama convencer a
los demás con tanta eficacia. Obama ha dominado la
capacidad de convencer a los demás, suscitando un
asentimiento de cabeza, un brillo en los ojos, el «sí». Los
líderes pueden aprender muchas lecciones de sus
brillantes técnicas. Cuando se prepara una charla, por
ejemplo, el orden de las ideas puede ser útil—dentro de
una frase, dentro de varias frases o incluso párrafos—. La
ordenación ayuda a ofrecer una gran sensación de lógica
al mensaje, concretando la claridad del razonamiento para
que los oradores den la impresión de ser convincentes. El
tratamiento de las preguntas no retóricas es también una
práctica útil. Ello ayuda a los comunicadores a reproducir
una conversación bidireccional, como si estuvieran
revisando preguntas. Los comunicadores excelentes
suelen identificar casi siempre aquellas preguntas que a la
audiencia más le gustaría que se examinaran. Luego,
preguntan y responden. Las respuestas bien estructuradas
impresionan a los oyentes y aumentan la efectividad del
hecho de compartir conocimientos.
El tratamiento de objeciones clave es también una
valiosa técnica de persuasión. Cuando trata objeciones, el
comunicador competente demuestra que está al tanto de
los contraargumentos clave y los desactiva mostrando por
qué su postura es mejor. En la búsqueda de la persuasión,
la comparación y el contraste pueden desempeñar
también un papel. Los líderes pueden aclarar puntos clave
colocando las ideas una al lado de la otra para
compararlas y contrastarlas dentro de una misma frase,
dentro de varias frases o párrafos. Un comunicador
competente recurrirá cuando sea necesario a una amplia
variedad de técnicas, presentando su comparación con
una sucesión de acá para allá o con un esquema de «idea
pivote/idea opuesta». En sus múltiples variaciones,
comparación y contraste, yuxtaposición y antítesis dan
mayor fuerza al discurso, ya que los comunicadores
excelentes agudizan las diferencias existentes entre sus
ideas y las contrarias, con el objetivo de persuadir a los
oyentes de que las suyas son mejores.
 i Barack Obama: Our Moment is Now, Des Moines, Iowa, 27 de diciembre de
2007.
ii Barack Obama: Cena Jefferson-Jackson, Richmond, Virginia, 9 de febrero
de 2008.
iii Barack Obama: Noche electoral de primarias de Pensilvania, Evansville,
Indiana, 22 de abril de 2008.
iv Barack Obama: Noche electoral final de primarias, St. Paul, Minnesota, 3
de junio de 2008.
v Barack Obama: The Great Need of the Hour, Atlanta, Georgia, 20 de enero
de 2008.
 8

Afrontar y superar la polémica

La mayoría de líderes tiene que afrontar la polémica en

algún momento de su carrera. Un lapsus línguae. Un
desaire involuntario. Un error de comunicación de
alguien que habla en su nombre. Estas y otras
circunstancias pueden dar lugar a situaciones difíciles.
Barack Obama ha demostrado una notable capacidad para
sobrevivir a la polémica y prosperar a continuación. Él
demuestra que a veces es más importante cómo se
reacciona a la polémica que la propia polémica en sí
misma. Varias polémicas han hecho descarrilar otras
brillantes carreras políticas: el affaire de Gary Hart, el
indulto de Gerald Ford a Richard Nixon, las dudas
públicas surgidas después de los ataques dirigidos a John
Kerry con afirmaciones falsas. Barack Obama ha
afrontado también su cuota: su relación con el reverendo
Jeremiah Wright, cuyos explosivos comentarios
menoscababan los mensajes de unidad de Obama; el aval
no solicitado del líder religioso musulmán Louis
Farrakhan; y los desafortunados comentarios del propio
Obama acerca de la fidelidad del americano medio a las
armas y la religión. ¿Cómo ha utilizado con éxito Barack
Obama sus excelentes dotes de comunicación para capear
estos temporales primero y prosperar a continuación, con
su reputación prácticamente intacta y su «marca»
escasamente empañada?
El modo en que Obama aborda y supera la polémica es
una lección valiosa que debe aprenderse. Reajusta con
habilidad el tono de la conversación cuando emplea sus
corteses principios, se centra en sus objetivos, rezuma
humildad y potencia los apoyos. Su habilidad para
abordar la polémica cara a cara, aceptando la
responsabilidad cuando es apropiado, le ha ayudado a
resolver las cosas con relativa rapidez. Su competencia
para permanecer firme en sus convicciones y para seguir
transmitiendo mensajes duros, incluso inmediatamente
después de la polémica, también le han permitido
prosperar. Profundicemos a continuación en estas
prácticas de comunicación que han ayudado a la
capacidad de Obama de afrontar y superar la polémica.

Saber cuáles son los objetivos: rechazar y denunciar

Para tratar una polémica es útil identificar claramente

cuáles son los objetivos. Esto puede orientar la toma de
decisiones siguientes: hasta qué punto se debería ser
humilde, el lenguaje corporal ideal, los apoyos que se
deberían tener cerca o el escenario en el que se podrían
ofrecer las disculpas. Cuando se contemplan con
detenimiento, estos factores pueden trabajar combinados
para contribuir a que se produzca una buena resolución
del asunto. Barack Obama ha mostrado una notable
habilidad para identificar sus objetivos antes de abordar
la polémica en un escenario público. Un buen ejemplo al
respecto ocurrió durante un debate presidencial con la
senadora Hillary Clinton, cuando él abordó una cuestión
relativa al líder de Nación del Islam Louis Farrakhan.
Unos días antes del debate, Farrakhan apoyó la
candidatura de Obama en una convención nacional.
Durante el debate presidencial del 26 de febrero de 2008,
el moderador Tim Russert preguntó a Obama, «¿Acepta
usted el apoyo de Louis Farrakhan?».
Consciente de lo que representaba este aval, Obama
trató de desactivar toda polémica surgida de un respaldo
que no había solicitado:
He sido muy claro en mis denuncias de los comentarios antisemitas del
líder religioso musulmán Louis Farrakhan, en el sentido de que son
inaceptables y censurables. Yo no pedí su apoyo. Él manifestó su orgullo
por un afroamericano que parece que está reconciliando al país.
Evidentemente, yo no puedo censurarle por esto. Pero no es un respaldo
que yo haya buscado, y no estamos haciendo nada, se lo aseguro, formal o
informalmente con Mr. Farrakhan [...]
Tim, yo tengo un fuerte apoyo de la comunidad judía en mi ciudad,
 Chicago, para esta campaña presidencial. Y el motivo de ello es que he
sido un amigo incondicional de Israel. Pienso que es uno de nuestros
aliados más importantes en la región, y pienso que su seguridad es
sacrosanta y que Estados Unidos tiene una relación especial con Israel, al
igual que es cierta mi relación con la comunidad judía.
Y el motivo de que disponga de un apoyo tan fuerte es porque saben
que no sólo no toleraría ningún tipo de antisemitismo, sino también por el
hecho de que lo que yo quiero hacer es reconstruir lo que considero que es
una relación histórica entre la comunidad afroamericana y la comunidad
judía.
No estaría aquí si no fuera por los numerosos judíos americanos que
han apoyado el movimiento a favor de los derechos civiles y han
contribuido a garantizar que la justicia se cumpliera en el Sur. Y esa
coalición se ha deteriorado con el tiempo por muchas cosas. Parte de mi
labor en este proceso es asegurar que se reabran estas líneas de
comunicación y mutua comprensión.

Sin embargo, la senadora Hillary Clinton observó que

Obama no utilizó la palabra «rechazo» al repudiar a
Farrakhan y manifestó lo siguiente:
Sólo quiero añadir algo aquí, porqué yo me enfrenté a una situación
parecida cuando presenté mi candidatura a senadora por Nueva York en
2000… El Partido de la Independencia estaba bajo el control de personas
que eran antisemitas y anti-Israel. Y entonces dejé muy claro que no
quería su apoyo. Lo rechacé… Quise adoptar esa postura...

Cuando Russert preguntó a Clinton, «¿Está usted

sugiriendo que el senador Obama no mantiene esta
postura?», ésta replicó: «No, sólo estoy diciendo que
usted preguntó concretamente si él rechazaría el apoyo. Y
hay una diferencia entre denunciar y rechazar».
Obama comprendió que los comentarios de Clinton lo
habían puesto en un aprieto y que podía salir del debate
más envuelto aún en la polémica. Obama no perdió de
vista su objetivo de distanciarse de Farrakhan y expresó
su apoyo inquebrantable a Israel. Reaccionó con rapidez,
sin dar tiempo a la intervención de Russert, diciendo:
Tengo que decir que no veo diferencia alguna entre denunciar y
rechazar. No existe una oferta formal de ayuda por parte del líder religioso
musulmán Farrakhan que tenga que rechazar. Pero si la senadora Clinton
piensa que la palabra «rechazar» es más fuerte que la palabra «denunciar»,
no tengo ningún problema en reconocerlo, y yo rechazo y denuncio.

La audiencia prorrumpió en aplausos. Se dieron cuenta

que Obama había apagado un posible incendio. Sin
perder de vista sus objetivos, Obama había pronunciado
las palabras adecuadas y sofocado una controversia que
podía haber persistido durante semanas y haber hecho
mucho daño a su campaña. Una lección importante: antes
de afrontar la polémica, hay que dejar claros los
objetivos; cuando se aborda esta situación difícil, hay que
poner en línea acciones, palabras y comportamientos de
forma que sean coherentes con dichos objetivos.

Reformular el tono: humildad y un comienzo cortés

La humildad y la cortesía también han desempeñado un

papel en la eficacia de Obama para capear las polémicas.
Su éxito enseña muchas lecciones. Por ejemplo, a partir
de su comportamiento podemos observar que es muy
importante la forma en que se presente usted inicialmente
ante la gente cuando afronte la polémica. De algún modo,
es como ofrecer de nuevo una primera impresión. Situado
en medio de una polémica importante, su forma de ser o
su criterio pueden haber sido puestos en duda. Tiene que
causar una buena impresión en la gente de nuevo. Ante
todo, no se muestre desafiante. Además, tenga en cuenta
que una actitud defensiva también suele ir en contra de su
propósito. Si es posible, muéstrese humilde y cortés
cuando comience a abordar una situación difícil. Es bien
aceptado que «errar es de humanos» y la gente suele
mostrarse dispuesta a perdonar, pero suele ser más
propensa a perdonar cuando se transmite una sensación
de humildad o remordimiento.
Con este fin, cuando se aborda una polémica, el
lenguaje corporal desempeña un papel importante para
conseguir el objetivo. Al igual que con la primera
impresión, el lenguaje corporal comunica mensajes
importantes sobre si se está triste o empático o se tiene
una actitud defensiva o desafiante. Obama ha mostrado la
importancia que tienen el remordimiento y la fuerza. El
lenguaje corporal ideal suele trazar una línea muy fina
entre aparecer demasiado débil y arrepentido por un lado,
y aparecer demasiado firme y sin disculparse por otro.
Sería contraproducente entrar cabizbajo en una sala y con
los hombros inclinados pues se transmite debilidad. Una
espalda recta—barbilla hacia arriba—, una actitud de
«mirarles a los ojos» es mejor, transmite fuerza. Pero a la
vez que se muestra fuerza, otro tipo de lenguaje corporal
debe comunicar humildad o remordimiento, la mirada de
los ojos y el tono, por ejemplo. Hay que permitir que el
lenguaje corporal y la comunicación no verbal marquen
juntos la pauta, prestando a dichos elementos la misma
atención que se presta cuando se ofrece una «primera
impresión».

Reajustar la imagen: aprovechar los apoyos

Obama ha demostrado también que cuando se aborda la

polémica, reunir los apoyos apropiados alrededor de uno
puede contribuir tan efectivamente a enviar un mensaje
que se haga eco de los sentimientos como lo hacen el
lenguaje corporal y el tono vocal. Lo demostró muy bien
cuando hizo sus comentarios en respuesta a la polémica
relativa a Jeremiah Wright. Grandes segmentos de la
población americana deseaban conocer por qué Obama se
había asociado con este orador tan agresivo. Obama dio
sus explicaciones desde un atril flanqueado a ambos lados
por grandes banderas americanas. La imagen transmitía
patriotismo y un profundo respeto por América. Éste fue
el marco en el que Obama ofreció sus manifestaciones de
disculpa y afirmó su compromiso de unir al pueblo
americano de diversas procedencias, en un esfuerzo por
conseguir los preciados objetivos americanos. El telón de
fondo escogido para sus comentarios envió unos
mensajes que eran coherentes con sus palabras y que
ayudaban a recalcarlas. Cuando se afronta la polémica,
esto debería considerarse una «mejor práctica»: el telón
de fondo y los apoyos que se utilicen deberían reforzar
las palabras y el propósito.

Reformular el diálogo: elección del lenguaje

Reformular con rapidez el dialogo básico es también una

mejor práctica cuando se afrontan situaciones difíciles. El
objetivo debería ser cortar la polémica de raíz en la
medida de lo posible. Si la controversia ha alcanzado un
nivel relativamente importante, se debería agarrar el toro
por los cuernos.
Un buen ejemplo de reformulación rápida del diálogo
tuvo lugar cuando Obama abordó la polémica que
rodeaba su relación con Jeremiah Wright. Teniendo en
cuenta los comentarios causantes de división que Wright
había pronunciado a lo largo de las semanas anteriores,
Obama tenía que abordar las acusaciones de que debía
apoyar en secreto el punto de vista de Wright, puesto que
había acudido a la iglesia de Wright durante años. Obama
salió reforzado, recurriendo a sentimientos patrióticos
cuando introdujo su denominado «discurso racial».
Empezó citando la Declaración de Independencia:
«Nosotros, el pueblo, con el objetivo de formar una unión
más perfecta».
La decisión de Obama de empezar antes que nada con
esta cita arraigó su respuesta con firmeza en el marco de
la tradición americana y subrayó su compromiso con los
valores americanos esenciales. Estas palabras
contribuyeron a situar a Obama en un plano moral
superior y cambiaron el tono de la conversación. Fue
capaz de hablar de su relación con el reverendo Wright
desde dicho plano en lugar de hacerlo desde una posición
estrictamente defensiva. Siguió hablando acerca de las
complejidades de las relaciones raciales en América y de
los retos para conseguir la igualdad, y dejó claro hasta
qué punto desaprobaba los agresivos comentarios de
Wright.

Abordar el error cara a cara: aceptar la

responsabilidad

Otra lección que podemos aprender de las prácticas de

comunicación de Obama es que suele ofrecer muy pronto
una disculpa cuando aborda una polémica en sus
comentarios. Sus disculpas suelen ser muy claras y
directas. Reconoce que está equivocado cuando es
oportuno y asume la responsabilidad cuando es oportuno.
Por ejemplo, en abril de 2008 Obama no eligió bien las
palabras cuando se refirió a los votantes de la clase
trabajadora de las viejas y debilitadas ciudades
industriales del Medio Oeste. Dijo que esos americanos
«se amargan, se hacen adictos a las armas o a la religión o
muestran su antipatía hacia las personas que no son como
ellos o tienen sentimientos antiinmigración o
anticomercio como medio de justificar sus frustraciones».
Los comentarios provocaron un gran alboroto.
Cuando se refirió a estos inoportunos comentarios en
una comida de la Associated Press en Washington, DC, el
14 de abril de 2008, Obama comenzó reconociendo
directamente su error.
Buenas tardes. Sé que por mi causa os he mantenido ocupados a
muchos de vosotros este fin de semana con los comentarios que hice la
semana pasada. Algunos de vosotros incluso podríais haber sido un poco
más duros sobre este tema.
Como dije ayer, lamento algunas de las palabras que escogí, en parte
porque el modo en que se han interpretado estas observaciones ha
ofendido a algunas personas y en parte porque han servido como una
distracción más del debate esencial que debemos tener en esta época de
elecciones.

Este reconocimiento franco y directo fue bien

recibido. Los periodistas y el público parecieron estar de
acuerdo con el lema, «Si cometes un error, reconócelo».
Reafirmar la ética y transmitir mensajes duros

Por último, Obama suele adoptar la práctica de reafirmar

sus convicciones cuando aborda una polémica u ofrece
una disculpa. No rehúye sus convicciones sino que se
mantiene firme en ellas. Ha transmitido mensajes duros
incluso después de haber abordado afectuosamente sus
propios errores. Por ejemplo, después de afrontar las
inoportunas palabras que había empleado cuando hablaba
de los votantes del Medio Oeste rural, Obama aprovechó
la oportunidad para describir sus auténticas convicciones:
Soy persona de fe profunda, y mi religión me ha sostenido durante gran
parte de mi vida. Incluso pronuncié un discurso sobre la fe antes de
empezar mi carrera hacia la presidencia en el que decía que los demócratas
«cometen un error cuando son incapaces de reconocer el poder de la fe en
la vida de la gente». También represento a un estado que tiene en sus filas
un gran número de cazadores y deportistas, y sé lo importantes que son
estas tradiciones para las familias de Illinois y de toda América. Y,
contrariamente a lo que mi pésima elección de las palabras pueda haber
dado a entender o mis adversarios hayan señalado, nunca he creído que
estas tradiciones o la fe de la gente tengan nada que ver con el nivel de
renta que tengan.
Sin embargo, nunca me desviaré del punto más importante que
intentaba hacer ver. Durante los últimos decenios, la gente de los pueblos
y ciudades de las zonas rurales de este país han visto que la globalización
ha cambiado las reglas del juego para ellos. Cuando comencé mi carrera
como trabajador social en el South Side de Chicago, vi lo que ocurre
cuando cierra sus puertas la planta siderúrgica local y se traslada al
extranjero. No sólo se pierden los puestos de trabajo de la fábrica, sino que
empiezan a desaparecer empleos y empresas en toda la comunidad. Las
calles están más vacías. Las escuelas sufren.
Lo observé durante mi campaña para el Senado en Illinois, cuando
hablé a los chicos del sindicato que habían trabajado en la planta de
Maytag durante veinte o treinta años, hasta que fueron despedidos con
cincuenta y cinco años cuando la planta cerró y se trasladó a México. No
tenían idea de lo que iban a hacer sin la paga o la pensión con la que
contaban. Uno de ellos ni siquiera sabía si sería capaz de poder pagar un
trasplante de hígado que su hijo necesitaba porque ya no disponía de un
plan de asistencia sanitaria.
He escuchado estas historias durante casi todos los días de esta
campaña, tanto si me encontraba en Iowa, como en Ohio o Pensilvania. Y
la gente que he conocido también me decía que todos los años, en todas
las elecciones, los políticos iban a su ciudad y les contaban lo que querían
escuchar, hacían grandes promesas y luego regresaban a Washington al
terminar la campaña y nada cambiaba. No existe un plan para abordar los
aspectos negativos de la globalización. No hacemos nada sobre los costes
disparados de la asistencia sanitaria o la enseñanza superior o sobre las
pensiones que desaparecen. En lugar de luchar para reemplazar los
empleos que se van, Washington acaba luchando con la distracción más
reciente de la semana.
Y después de años y años y años de esta situación, muchas personas de
este país han adoptado una postura cínica sobre lo que el gobierno puede
hacer para mejorar su vida. Están enojados y frustrados con sus líderes
porque no les escuchan, porque no luchan por ellos, porque no siempre les
dicen la verdad. Y sí, están resentidos por ello [...].
Es posible que la semana pasada cometiera un error con las palabras
que escogí, pero la otra parte ha cometido un error mucho más perjudicial
con las fracasadas políticas que ha escogido y la filosofía decadente que ha
adoptado durante los tres últimos decenios.
Se trata de una filosofía que afirma que el gobierno no desempeña un
papel para que la economía global sea útil para los trabajadores
americanos, que simplemente tenemos que cruzarnos de brazos y mirar
como estas fábricas cierran y estos puestos de trabajo desaparecen, que no
hay nada que podamos o debamos hacer por los trabajadores que no tienen
asistencia sanitaria o por los niños que estudian en escuelas desmoronadas
o por las familias que están perdiendo sus casas y que, por tanto, tan sólo
deberíamos conceder unas pocas deducciones fiscales y desear a todos la
mejor de las suertes. [Énfasis añadido.]
 Igualmente, en marzo de 2008, tras repudiar los
divisivos comentarios del reverendo Wright y aclarar que
afirmaba los principios de unidad y no de división,
Obama procedió a mantenerse firme en su convicción de
que en aquel momento no podía renegar del todo del
reverendo Wright. Se explicó en detalle en el que desde
entonces se ha denominado el discurso «seminal» sobre
las relaciones raciales en América:
A lo largo de este primer año de campaña y contra todas las
predicciones en sentido contrario hemos visto hasta qué punto el pueblo
americano estaba ansioso de este mensaje de unidad. A pesar de la
tentación de ver mi candidatura a través de una lente exclusivamente
racial, obtuvimos victorias aplastantes en estados con los más elevados
porcentajes de población blanca del país. En Carolina del Sur, donde aún
ondea la bandera confederada, creamos una potente coalición de
americanos de color y americanos de raza blanca.
Esto no quiere decir que la raza no ha sido un tema de la campaña. En
diversas fases de la misma, algunos comentaristas me han considerado o
«demasiado negro» o bien «no lo bastante negro». Hemos visto burbujear
hasta la superficie tensiones raciales durante la semana previa a las
primarias de Carolina del Sur. La prensa ha desmenuzado todas las
encuestas realizadas a pie de urna en busca de la última evidencia de
polarización racial, no sólo entre negros y blancos, sino también entre la
gente de color y la gente de piel más oscura.
Y, sin embargo, sólo en las dos últimas semanas de campaña la
discusión racial ha tomado un giro especialmente divisivo [...].
Ya he condenado en términos inequívocos las manifestaciones del
reverendo Wright que han ocasionado tanta polémica. Para algunos,
quedan pendientes algunas preguntas molestas. ¿Sabía yo que de vez en
cuando era un agresivo crítico de la política nacional y exterior
americana? Por supuesto. ¿Le oí alguna vez hacer comentarios que
pudieran considerarse polémicos mientras yo estaba sentado en la iglesia?
Sí. ¿Estaba yo en total desacuerdo con muchos de sus puntos de vista
políticos? Desde luego, de la misma manera que estoy seguro que muchos
de ustedes han escuchado comentarios de sus pastores, sacerdotes o
rabinos con los que ustedes no estaban de acuerdo en absoluto.
Pero los comentarios que han provocado este reciente incendio no eran
simplemente polémicos. No eran simplemente el intento de un líder
religioso de denunciar unas injusticias percibidas, sino que expresaban un
punto de vista distorsionado de este país, un punto de vista que considera
endémico el racismo de los blancos y que eleva todo lo que está mal en
América por encima de todo lo que sabemos que está bien; un punto de
vista que considera que los conflictos de Oriente Medio tienen
principalmente su raíz en los actos de aliados leales como Israel en lugar
de emanar de las ideologías perversas y odiosas del islamismo radical.
Como tales, los comentarios del reverendo Wright no sólo eran
equivocados, sino causantes de división en un momento en que
necesitamos unidad; llenos de carga racial en un momento en que
necesitamos unirnos para solucionar una serie de problemas colosales: dos
guerras, una amenaza terrorista, una economía en descenso, una crisis
crónica de la asistencia sanitaria y un cambio climático potencialmente
terrible; problemas que no son negros ni blancos ni latinos ni asiáticos,
sino problemas que nos afectan a todos.
Dados mis orígenes, mi política y los valores e ideales que profeso, sin
duda mis declaraciones de condena no son suficientes para algunos. ¿Por
qué vincularme con el reverendo Wright?, se pueden preguntar en primer
lugar. ¿Por qué no hacerme miembro de otra iglesia? Reconozco que si
todo lo que supiera del reverendo Wright fueran los fragmentos de estos
sermones que se han pasado una y otra vez por televisión y por YouTube,
o si la Iglesia Unida de la Trinidad de Cristo se ajustara a las caricaturas
divulgadas por algunos comentaristas, no hay ninguna duda de que yo
reaccionaría en gran parte de la misma manera.
Pero la verdad es que eso no es todo lo que sé de él. El hombre que
conocí hace más de veinte años es un hombre que me ayudó a
introducirme en mi fe cristiana, un hombre que me hablaba de nuestras
obligaciones de amor mutuo; de cuidar a los enfermos y de mejorar la
situación de los pobres. Él es un hombre que sirvió a su país como marine,
que ha estudiado y dado conferencias en algunas de las más prestigiosas
universidades y seminarios del país, y que durante más de treinta años ha
liderado una iglesia que sirve a la comunidad haciendo el trabajo de Dios
aquí en la Tierra, ofreciendo alojamiento a los sin hogar, atendiendo a los
necesitados, proporcionando servicios de atención cotidianos y becas y
atención religiosa en las cárceles, y ayudando a los que padecen sida…
Con lo imperfecto que pueda ser [el reverendo Wright], para mí ha sido
como un miembro de la familia. Fortaleció mi fe, ofició la ceremonia de
mi boda y bautizó a mis hijas. Ni una sola vez en mis conversaciones con
él le he oído hablar sobre cualquier grupo étnico en términos despectivos
ni le he visto tratar a los blancos con los que tenía relación de un modo
que no fuera cortes y respetuoso. Dentro de él hay las contradicciones—lo
bueno y lo malo—de la comunidad a la que ha servido con diligencia
durante tantos años.
No puedo repudiarle más de lo que puedo repudiar a la comunidad
negra. No puedo repudiarle más de lo que puedo repudiar a mi abuela
blanca, una mujer que ayudó a criarme, una mujer que se sacrificó por mí
una y otra vez; una mujer que me ama más que a nada en el mundo, pero
una mujer que una vez reconoció su miedo a los hombres de color que
pasaban junto a ella por la calle y que en más de una ocasión ha proferido
estereotipos raciales o étnicos que hacían que me avergonzara.
Estas personas son parte de mí. Y son parte de América, este país que
amo...
Para los hombres y mujeres de la generación del reverendo Wright, los
recuerdos de las humillaciones y las dudas y los miedos no han
desaparecido; como tampoco lo han hecho la ira y el rencor de aquellos
años. Esa ira no puede ser expresada en público, frente a colaboradores
blancos o amigos blancos. Pero encuentra su eco en la barbería o alrededor
de la mesa de la cocina. A veces, esa ira es explotada por los políticos,
para arañar votos por criterios raciales o para compensar sus propios
fallos.
Y, ocasionalmente, encuentra eco en la iglesia el domingo por la
mañana, en el púlpito y en los bancos [...].
Aquí es donde estamos precisamente ahora. Es un punto muerto racial
en el que hemos estado atascados durante años. Contrariamente a lo que
afirman algunos de los que me critican, blancos y negros, nunca he sido
tan ingenuo como para creer que podemos superar nuestra división racial
en un solo ciclo electoral, o con una sola candidatura, especialmente una
candidatura tan imperfecta como la mía.
Pero yo he manifestado una convicción firme, una convicción
 arraigada en mi fe en Dios y en mi fe en el pueblo americano, de que
trabajando juntos podemos superar algunas de nuestras viejas heridas
raciales y que, de hecho, no tenemos otra opción si hemos de seguir en el
camino de una unión más perfecta. [Énfasis añadido.]

La aclaración de Obama fue bastante atrevida. No

todos los oyentes se sintieron complacidos. En general,
sin embargo, el público y la prensa parecieron satisfechos
de escuchar una denuncia clara de los comentarios de
Wright y una aclaración de cómo los consideraba Obama.
Teniendo en cuenta el estilo directo y la sinceridad con la
que habló de la necesidad de unión de los americanos, el
público y la prensa parecieron aceptar en gran medida
que Obama afirmara que en ese momento no podía
«repudiar» a Wright más de lo que podía repudiar a su
propia abuela, pero que esperaba hacer avanzar América
más allá de sus «viejas heridas raciales». La decisión de
Obama de mantenerse firme en sus convicciones le ganó
el respeto de muchos oyentes.

Lo que hemos aprendido. Prácticas para afrontar y

superar la polémica

Obama ha demostrado una enorme habilidad para

afrontar y superar la polémica. Hemos aprendido muchas
lecciones de las prácticas de comunicación que le han
permitido capear temporales y prosperar a continuación.
En particular, los líderes deberían recordar siempre que el
modo en que reaccionen a la polémica es tanto o más
importante que la propia polémica. Deberían abordar la
polémica cara a cara y aceptar la responsabilidad cuando
sea oportuno. Cuando ofrecen disculpas, los
comunicadores expertos buscan aparecer arrepentidos
pero fuertes. Como su personalidad y su criterio pueden
haber sido puestos en duda, los comunicadores hábiles se
dan cuenta de que deben dar de nuevo una excelente
impresión. Evitan mostrar una actitud desafiante y
defensiva; la humildad y la cortesía caracterizan sus
palabras. Al igual que con las primeras impresiones, el
lenguaje corporal, la imagen y la voz producen un
considerable impacto en el efecto producido. Los
comunicadores eficaces identifican sus objetivos antes de
ofrecer disculpas o comentarios y se mantienen
centrados, asegurándose de pronunciar las palabras
necesarias para alcanzar sus objetivos. Los
comunicadores hábiles se acuerdan de utilizar los apoyos
y el entorno físico para recomponer su imagen en medio
de la polémica. Ofrecen las disculpas al principio de sus
declaraciones de forma directa. También evitan aparecer
como si vacilaran por lo que respecta a su compromiso
con una ética digna de admiración. Al contrario,
comunican de nuevo una ética sólida y un firme
mantenimiento de sus convicciones cuando ofrecen sus
comentarios.
 9

Motivar a los demás para que actuén y dejar una

profunda última impresión

Los finales con fuerza son indispensables para transmitir

mensajes que impacten a los oyentes y perduren en sus
mentes. Desde un punto de vista ideal, cuando ofrecen
sus comentarios, los líderes deben transmitir sus visiones
y los diferentes puntos de un modo lo suficientemente
eficaz para alcanzar el objetivo de su charla. Idealmente
también, cuando se comunican las conclusiones, los
líderes deben conseguir motivar a sus oyentes,
produciendo un fuerte impacto y dejando una profunda
última impresión. Barack Obama ha mostrado una
considerable habilidad para terminar sus discursos y
declaraciones públicas con gran fuerza y eficacia. Del
mismo modo que un comienzo fuerte ayuda a captar la
atención y a dirigir al oyente, un final excelente a un
conjunto de observaciones deja a los oyentes una
impresión positiva que puede influir en sus opiniones,
decisiones y acciones posteriores. Con sus potentes
comentarios de conclusión, Obama inspira a los oyentes,
ayuda a crear ímpetu, genera una sensación de
importancia y urgencia de las futuras acciones, y a veces
dirige a los oyentes hacia las pequeñas acciones que ellos
pueden llevar a cabo de forma inmediata para ayudar a
una causa. Obama aumenta gradualmente la intensidad
hasta llegar a un punto culminante y allí finaliza y deja de
hablar. A continuación recogemos algunas lecciones de
las prácticas que han permitido a Obama finalizar con
fuerza y que han ayudado a inspirar no sólo una campaña,
sino su «movimiento».

Mover a los demás a conseguir grandes logros

Cuando Obama termina sus charlas «con fuerza» suele

emplear palabras que exponen grandes aspiraciones,
inspirando y motivando a sus oyentes. Varios tipos de
lenguaje desempeñan esta tarea. En ocasiones, las
palabras son sencillamente elocuentes. En otras, el
lenguaje incorpora palabras patrióticas, principios
entrañables, o verdades bíblicas. Casi siempre, las
palabras evocan una reacción emocional. Veamos este
ejemplo:
Es la luz de la oportunidad la que guió a mi padre a través del océano.
Son los ideales de los fundadores, representados por la bandera que
cubrió el ataúd de mi abuelo; es la vida, la libertad y la búsqueda de la
 felicidad.
Es la simple verdad que aprendí todos esos años que trabajé en las
sombras de una planta siderúrgica cerrada en el South Side de Chicago:
que en este país, se puede obtener justicia con todas las probabilidades en
contra; la esperanza puede recuperarse en el más oscuro de los rincones; y
cuando nos dicen que no podemos provocar el cambio que perseguimos,
respondemos al unísono: sí, podemos.
Así pues, no olvidéis jamás que estas elecciones no son sobre mí ni
sobre cualquier candidato. No olvidéis nunca que esta campaña es sobre
vosotros: sobre vuestras esperanzas, sobre vuestros sueños, sobre vuestras
luchas, sobre conseguir vuestra parte del sueño americano.
No olvidéis nunca que tenemos una alternativa en este país, que
podemos escoger no estar divididos; que podemos escoger no estar
asustados; que aún podemos escoger este momento para unirnos por fin y
solucionar los problemas de los que hemos hablado todos los años en
todas las elecciones.
Este momento puede ser distinto de todos los demás. En este momento
podemos amilanar a aquellos que dicen que nuestra ruta es demasiado
larga; que nuestro ascenso es demasiado empinado; que ya no podemos
lograr el cambio que buscamos. Éste es nuestro momento para responder
al llamamiento al que tantas generaciones de americanos han respondido
antes, insistiendo en que a través del esfuerzo y del sacrificio, el sueño
americano perdurará. Gracias, y que Dios bendiga a Estados Unidos de
América.i [Énfasis añadido.]

En otro ejemplo, Obama utiliza el lenguaje para

animar a los miembros de la audiencia a responder al
llamamiento para servir a la comunidad, a pensar en
cosas más importantes que ellos mismos, y a darse cuenta
de que esto es una herencia del gran pasado de América.
Su énfasis ayuda a dejar una sensación de «aspirar a
grandes cosas» al final de su discurso. Ayuda a inspirar a
los oyentes:
 A través del servicio, descubrí una comunidad que me adoptó, una
iglesia a la que pertenecer, una ciudadanía que merecía la pena, el rumbo
que había estado buscando. A través del servicio, descubrí que mi
inverosímil historia encajaba dentro de una historia americana más
importante.
En América, cada uno de nosotros persigue sus propios sueños, pero la
suma de estos sueños debe ser más grande que nosotros mismos. Porque la
América que hemos heredado es el legado de aquellos que lucharon y de
aquellos que sirvieron a su país de tantas formas antes que nosotros.
Es el legado de un grupo de patriotas increíbles que derrocaron la
tiranía de un rey.
Es el legado de los abolicionistas que se pusieron de pie y de los
soldados que lucharon por una unión más perfecta.
Es el legado de aquellos que empezaron a enseñar en nuestras escuelas
y que atienden a los enfermos en nuestras ciudades; que tendieron los
raíles y se ofrecieron voluntarios para defender la ley cuando América se
extendió hacia el oeste.
Es el legado de los hombres que se enfrentaron a la Depresión
poniéndose el uniforme del Cuerpo de Conservación Civil (Civilian
Conservation Corps); de las mujeres que trabajaron en ese Arsenal de
Democracia y construyeron carros de combate y navíos de guerra y
bombarderos para luchar contra el fascismo.
Es el legado de aquellas mujeres sufragistas y de los viajeros de la
libertad que se levantaron para obtener justicia; y los jóvenes que
respondieron al llamamiento del presidente Kennedy para integrarse en un
Cuerpo de Paz.
Los sacrificios realizados por generaciones anteriores nunca han sido
fáciles. Pero América es una gran nación precisamente porque los
americanos han estado dispuestos a levantarse ante las dificultades, a
servir en escenarios grandes y pequeños, a superar terribles momentos de
prueba y de grandes desafíos.ii

Crear una sensación de ímpetu y urgencia

Otra práctica a la que recurre Obama cuando finaliza sus

charlas «con fuerza» es la de atraer la atención hacia los
éxitos y establecer una sensación de ímpetu, además de
crear una sensación de importancia y urgencia de las
futuras acciones a realizar. Emplea un lenguaje que se
añade a la sensación de que hay mucho en juego y que lo
que haga cada uno de los oyentes es importante. Veamos
este extracto, en el que el lenguaje empleado crea una
sensación de urgencia:
No me presenté a la presidencia para hacer realidad alguna vieja
ambición ni porque creyera que era algo a lo que tenía derecho. Decidí
presentarme a estas elecciones—en este momento—a causa de lo que el
Dr. King llamó «la urgencia intensa del momento». Porque nos
encontramos en un momento decisivo de nuestra historia. Nuestro país
está en guerra. Nuestro planeta está en peligro. Nuestro sistema de
asistencia sanitaria está roto, nuestra economía está desequilibrada,
nuestro sistema educativo es un fracaso para muchos de nuestros niños, y
nuestro sistema de jubilación está hecho jirones.
En este momento decisivo, ya no podemos esperar más para tener un
sistema de atención sanitaria universal. No podemos esperar para que se
reparen nuestras escuelas. No podemos esperar para tener buenos empleos
y salarios dignos y pensiones con las que podamos contar. No podemos
esperar para detener el calentamiento global, ni podemos esperar para
poner fin a esta guerra en Irak.iii

Veamos este otro ejemplo, en el que Obama atrae la

atención hacia hechos que demuestran ímpetu:
Podemos cambiar las matemáticas electorales que siempre se han
referido a dividir y hacer que traten de sumar, de crear una coalición para
el cambio y progreso que se extienda por los estados rojos y los estados
azules. Así es como yo gané en algunos de los distritos electorales más
rojos, más republicanos de Illinois. Ésa es la razón de que las encuestas
 muestren unos mejores resultados para mí que para los republicanos que
se presentan a la presidencia, porque estamos atrayendo más apoyo de
independientes y de republicanos que cualquier otro candidato. Así es
como ganaremos en noviembre, y así es como cambiaremos este país a lo
largo de los próximos cuatro años.iv

El ejemplo que sigue a continuación es aún más

explícito en señalar los logros concretos que ejemplifican
un ímpetu creciente. Con ello, se consigue el efecto de
convencer a los oyentes de que pueden ayudar a mantener
el ímpetu y que sus esfuerzos tienen importancia:
Hace ya un año que empezamos esta campaña para la presidencia en
los escalones del viejo Capitolio estatal en Springfield, Illinois, tan sólo yo
y 15.000 de mis amigos más cercanos.
En aquel momento, no fueron muchos los que se imaginaron que
estaríamos hoy aquí. Sabía que no seríamos el candidato favorito de
Washington. Sabía que no conseguiríamos todos los grandes donantes ni
respaldos de forma inmediata. Sabía que sería el más débil en cada
contienda que tuviera lugar de enero a junio. Sabía que no sería fácil.
Pero entonces, algo empezó a suceder. Cuando conocíamos a la gente
en sus salas de estar y en sus granjas; en iglesias y en reuniones en los
ayuntamientos, todos nos empezaban a contar una historia parecida sobre
el estado actual de nuestra política. Jóvenes o viejos; blancos o negros;
latinos o asiáticos; demócratas, independientes, o incluso republicanos, el
mensaje siempre era el mismo:
«Estamos cansados de que nuestros políticos nos decepcionen. Estamos
cansados de ser defraudados. Estamos cansados de escuchar las promesas
que se hacen y los planes de diez puntos que se proponen en el fragor de
una campaña para ver luego que nada cambia cuando todos regresan a
Washington. Porque los grupos de presión extienden otro cheque. O
porque los políticos empiezan a preocuparse de cómo vencerán en las
próximas elecciones en lugar de preocuparse de por qué deberían ganarlas.
O porque se centran en quién está arriba y quién está abajo en lugar de
hacerlo en quien importa».
 Y mientras Washington se consume en el mismo drama y las mismas
divisiones y distracciones, una familia más pone el cartel de «en venta» en
la parte delantera del patio de su casa. Una fábrica más cierra sus puertas
para siempre. Una madre más se declara insolvente porque no puede pagar
las facturas médicas de su hijo.
Y un soldado más se despide cuando se marcha para otro ciclo de
servicio en una guerra que jamás debió ser autorizada y que jamás debió
ser emprendida. Sigue y sigue y sigue, año tras año tras año.
Pero en estas elecciones—en este momento—los americanos se han
levantado por todo el país para decir, esta vez, no. Este año, no. Hay
mucho en juego y los desafíos son demasiado importantes para jugar el
mismo juego de Washington con los mismos jugadores de Washington y
esperar que se produzca un resultado diferente. Y hoy, se han levantado los
votantes, desde la Costa Oeste hasta la Costa del Golfo, para decir que es
el momento de pasar página. Hemos ganado en Luisiana y Nebraska, y en
el estado de Washington, y estoy convencido de que podemos ganar en
Virginia el martes si vosotros estáis preparados para apoyar el cambio.v

Cuando se analiza el extracto anterior, las palabras

concretas empleadas ayudan a que el lenguaje sea
especialmente eficaz. Cuando Obama dice, «Entonces,
algo empezó a suceder», atrae la atención hacia el cambio
y el ímpetu. Cuando se refiere a «salas de estar»,
«iglesias» y «reuniones en los ayuntamientos», ilustra la
amplitud del creciente apoyo recibido. Igualmente,
cuando habla acerca del apoyo de jóvenes, viejos, negros,
blancos, latinos, asiáticos, demócratas, independientes y
republicanos, está reforzando el concepto de que los
niveles de apoyo son amplios y en crecimiento. Al
señalar las victorias logradas en Luisiana, Nebraska y
Washington, ayuda a mostrar que «las cosas marchan».
Cuando hace hincapié en el estado de ánimo—«esta vez,
no»—e indica que «hay mucho en juego» contribuye a
subrayar la urgencia e importancia de eventos y posibles
acciones.
Veamos a continuación otro ejemplo en el que Obama
construye una sensación de ímpetu y urgencia. En él,
utiliza hábilmente la repetición para ayudar a crear esta
sensación:
Hace unas semanas, nadie imaginaba que lograríamos lo que hemos
hecho esta noche. Durante la mayor parte de esta campaña, hemos ido
muy por detrás, y siempre supimos que el camino sería empinado.
Pero con una participación extraordinaria, habéis salido y habéis
hablado a favor de un cambio. Y con vuestras voces y vuestros votos,
habéis dejado claro que en este momento—en estas elecciones—algo está
sucediendo en América.
Algo está sucediendo cuando hombres y mujeres de Des Moines y
Davenport, de Lebanon y Concord han salido a la calle en enero, con
nieve, para hacer colas que se extendían calle tras calle, porque creen en lo
que puede ser este país.
Algo está sucediendo cuando americanos jóvenes en edad y en espíritu,
que nunca habían participado en política, aparecen en cantidades que
nunca habíamos visto porque saben de verdad que esta vez debe ser
diferente.
Algo está sucediendo cuando las personas no votan por el partido al
que pertenecen sino por las esperanzas que albergan en común. Y tanto si
somos ricos o pobres, negros o blancos, latinos o asiáticos, de Iowa o New
Hampshire, de Nevada o Carolina del Sur, estamos preparados para llevar
este país en una dirección completamente nueva. Eso es lo que está
sucediendo en América ahora mismo. Lo que está sucediendo en América
es el cambio.
Podéis ser la nueva mayoría que saque a este país de una prolongada
oscuridad política. Demócratas, independientes y republicanos que están
cansados de las divisiones y distracciones que han enturbiado Washington;
que saben que podemos estar en desacuerdo sin ser desagradables; que
 saben que si movilizamos nuestras voces para desafiar al dinero y las
influencias que se interponen en nuestro camino y nos desafiamos a
nosotros mismos a conseguir algo mejor, no habrá problema que no
podamos resolver, ni destino que no podamos alcanzar.vi [Énfasis
añadidos.]

Aumentar gradualmente la intensidad

En otros campos, como el de la literatura de ficción, una

buena práctica podría ser aumentar la intensidad hasta
llegar a un clímax y luego relajarla poco a poco. No
ocurre así en los discursos o declaraciones públicas de
alta eficacia. Finalizar con fuerza quiere decir finalizar en
el punto culminante. Los oradores sobresalientes avanzan
hacia la cima de sus comentarios y terminan allí, dejando
a las audiencias inspiradas, emocionadas, motivadas y
centradas en un pensamiento memorable o en una
llamada a la acción. Obama sabe cuál es la importancia
de aumentar gradualmente la intensidad y terminar el
discurso en el punto culminante. Veamos el ejemplo
siguiente, correspondiente al discurso pronunciado por
Obama tras perder las elecciones primarias en
Pensilvania en 2008. Aquí, Obama finaliza su charla con
una anécdota en la que describe una reunión durante la
cual un viejo hombre de color señaló que había decidido
apoyar a Obama porque se había sentido motivado por el
ejemplo de un joven blanca, Ashley, que ya era seguidora
de Obama. Obama utiliza la anécdota para recalcar las
posibilidades de rebasar las fronteras tradicionales de la
división y de unirse para el cambio. A través de esta
narración, a medida que termina su discurso, Obama va
aumentando la intensidad hasta llegar a un punto
culminante:
Por sí solo, ese momento de identificación entre esa joven blanca y ese
anciano de color no es suficiente. No es suficiente para proporcionar
asistencia sanitaria a los enfermos, trabajo a los desempleados o educación
a nuestros hijos.
Pero es nuestro punto de partida. Ésa es la razón de que las paredes de
esta habitación empiecen a temblar y resquebrajarse.
Y si pueden temblar en esta habitación, pueden temblar en Atlanta.
Y si pueden temblar en Atlanta, pueden temblar en Georgia.
Y si pueden temblar en Georgia, pueden temblar en toda América. Y si
unimos las suficientes voces, podemos hacer que estas paredes se vengan
abajo. Al fin, las murallas de Jericó pueden venirse abajo. Ésa es nuestra
esperanza, pero sólo si rezamos juntos y trabajamos juntos y marchamos
juntos.
Hermanos y hermanas, no podemos caminar solos.
En la lucha por la paz y la justicia, no podemos caminar solos.
En la lucha por las oportunidades y la igualdad, no podemos caminar
solos.
En la lucha por reconciliar esta nación y arreglar este mundo, no
podemos caminar solos.
Por tanto, os pido que caminéis conmigo, y marchéis conmigo, y unáis
vuestra voz con la mía y juntos cantemos la canción que derribe las
paredes que nos dividen y pongamos en pie una América que sea
verdaderamente indivisible, con libertad y justicia para todos. Que Dios
bendiga la memoria del gran pastor de esta iglesia, y que Dios bendiga a
Estados Unidos de América.vii

En el ejemplo anterior, observamos que Obama avanza

hasta un clímax a través de la cadencia de las frases y la
utilización de técnicas de repetición. En algunos pasajes,
también, las palabras o frases se disponen una tras otra,
las palabras de más impacto a continuación de las de
menos, aumentando también gradualmente la intensidad.
En el ejemplo precedente, hemos visto que Obama
termina haciendo un llamamiento a la acción. Veamos
este otro ejemplo:
He descubierto que, en nuestro país, esta colaboración se produce no
porque estemos de acuerdo en todo sino porque, detrás de todas las
etiquetas y de las falsas divisiones y categorías que nos definen; más allá
de todas esas nimiedades por las que nos peleamos y con las que
pretendemos anotarnos puntos en Washington, el americano es un pueblo
decente, generoso, solidario, unido por unos problemas comunes y unas
esperanzas comunes. Y de vez en cuando, hay momentos en los que
volvemos a hacer un llamamiento a esta bondad fundamental para hacer
que este país vuelva a ser grande.
Así fue en el caso de aquel grupo de patriotas que declaró en un salón
de Filadelfia la formación de una unión más perfecta; y también en el de
aquellos que en los campos de Gettysburg y Antietam dieron la medida
justa de lealtad y entrega para salvar aquella misma unión.
Así fue en el caso de la generación más grande, la que conquistó el
miedo y liberó un continente de la tiranía, e hizo de este país la patria de
unas oportunidades y una prosperidad desconocidas.
Así fue en los casos de los trabajadores que no se echaron atrás en los
piquetes de huelga, en el de las mujeres que hicieron añicos los techos de
cristal; en el de los niños que desafiaron un puente en Selma por la causa
de la libertad.
Así ha sido en el caso de todas las generaciones que han superado las
dificultades más terribles y las adversidades más inverosímiles para dejar a
sus hijos un mundo que fuera mejor y más amable y más justo.
Y así debe ser en nuestro caso.
América, éste es nuestro momento. Ésta es nuestra hora. Nuestra hora
de pasar página a las políticas del pasado. Nuestra hora de aportar nuevas
 energías y nuevas ideas a los problemas que tenemos ante nosotros.
Nuestra hora de ofrecer un nuevo rumbo al país que amamos.
El viaje va a ser difícil. El camino será largo. Afronto este reto con
profunda humildad y a sabiendas de mis limitaciones, pero también con
una fe ilimitada en la capacidad del pueblo americano. Porque si estamos
dispuestos a trabajar por ello y a luchar por ello y a creer en ello, entonces
estoy completamente seguro de que, durante generaciones y generaciones
a partir de este momento, podremos mirar atrás y contarles a nuestros hijos
que éste fue el momento en el que empezamos a proporcionar asistencia a
los enfermos y buenos puestos de trabajo a los desempleados; que éste fue
el momento en el que empezó a detenerse la subida de los océanos y
nuestro planeta empezó a recobrar la salud; que éste fue el momento en
que pusimos fin a una guerra y aportamos seguridad a nuestra nación y
restauramos nuestra imagen de ser la última y mejor esperanza de la
Tierra. Éste fue el momento—ésta fue la hora—en que nos unimos para
rehacer esta gran nación para que pudiera reflejar siempre lo mejor de
nosotros mismos y nuestros más altos ideales. Gracias. Que Dios os
bendiga, y que Dios bendiga a Estados Unidos de América.viii

Repetir estribillos y eslóganes

Cuando termina con fuerza, Obama reafirma los temas y

eslóganes clave. Su eficacia en este aspecto es evidente,
como puede apreciarse a través de la enorme popularidad
que han llegado a tener algunos de sus eslóganes: Sí,
podemos, El cambio que te favorece, El pasado versus el
futuro, Recupera el sueño americano, Ahora es nuestro
momento, El cambio en el que podemos creer.
Como vimos en un capítulo anterior, la introducción
de eslóganes y estribillos es un medio útil para aclarar y
subrayar el mensaje. La reiteración de estribillos y
eslóganes en las palabras de cierre de un discurso sirve
para mantener los temas bien grabados en la mente del
oyente mucho tiempo después de que el discurso haya
concluido. Pensemos en el ejemplo siguiente, en el que
Obama reafirma el estribillo «sí, podemos» para poder
avanzar hacia un clímax y finalizar el discurso en un tono
optimista. Obama utiliza también la aliteración en
muchos pasajes del discurso, lo cual aumenta la
elocuencia de sus palabras finales:
Un coro de cínicos, cuyo volumen e incoherencia no harán más que
aumentar en las próximas semanas, nos ha dicho que no podemos hacerlo.
Se nos ha pedido que hagamos una pausa para que confrontemos la
realidad. Se nos ha advertido que no ofrezcamos al pueblo de esta nación
falsas esperanzas.
Pero en la inverosímil historia de América, la esperanza nunca ha
tenido nada de falso. Porque cuando nos hemos enfrentado a lo imposible,
cuando se nos ha dicho que no estábamos preparados, o que no debíamos
intentarlo, o que no podíamos, generaciones de americanos han
respondido con un credo sencillo que resume el espíritu de todo un pueblo.

Sí, podemos.
Fue un credo escrito en los documentos fundacionales que declaraban
el destino de una nación.

Sí, podemos.

Fue susurrado por los esclavos y los abolicionistas cuando se abrían

camino hacia la libertad a través de la más oscura de las noches.

Sí, podemos.

Fue cantado por los inmigrantes cuando zarpaban de costas lejanas y

por los pioneros que avanzaban hacia el oeste luchando contra un desierto
 implacable.

Sí, podemos.

Fue el grito de los trabajadores que se organizaron; de las mujeres que

lucharon por el voto; de un presidente que eligió la Luna como nuestra
nueva frontera; y de un Martin Luther King que nos llevó a lo alto de la
montaña y nos señaló el camino de la tierra prometida.

Sí, podemos tener justicia e igualdad. Sí, podemos tener oportunidades

y prosperidad. Sí, podemos reconciliar esta nación. Sí, podemos arreglar
este mundo. Sí, podemos.

Así pues, mañana, cuando llevemos esta campaña al sur y al oeste;

cuando veamos que las dificultades del trabajador textil de Spartanburg no
son tan distintas de los apuros del lavaplatos de Las Vegas; que las
esperanzas de la niña que va a una escuela de Dillon son las mismas que
los sueños del chico que aprende en las calles de Los Ángeles,
recordaremos que algo está sucediendo en América; que no estamos tan
divididos como indican nuestros políticos; que somos un solo pueblo, una
sola nación; y juntos empezaremos a escribir el siguiente gran capítulo de
la historia de América con dos palabras que resonarán de costa a costa, de
océano a océano. Sí. Podemos.ix

Dirigir a la audiencia a realizar pequeñas acciones

inmediatas que puedan ser útiles

Otra práctica importante que Obama utiliza a veces

cuando «termina con fuerza» es un llamamiento a la
acción, dirigiendo a los miembros de la audiencia a la
realización de pequeñas acciones que puedan llevar a
cabo inmediatamente para contribuir a una causa. En
ocasiones, la llamada a la acción es muy concreta; en
otras, es una llamada general a la participación. En el
discurso siguiente, Obama aumenta gradualmente la
intensidad, recalca los puntos clave y luego finaliza con
palabras inspiradoras y un llamamiento a la acción.
Ésa es la razón de que esta campaña no pueda tratar sólo sobre mí.
Debe tratar sobre nosotros. Debe tratar sobre lo que podemos hacer juntos.
Esta campaña debe ser la ocasión, el vehículo de vuestras esperanzas y
vuestros sueños. Os tomará vuestro tiempo, vuestra energía y vuestro
consejo hacernos avanzar cuando lo hagamos bien y avisarnos cuando lo
hagamos mal. Esta campaña tiene que tratar de la recuperación del sentido
de la ciudadanía, del restablecimiento de nuestro sentido del objetivo
común, y de darnos cuenta de que pocos obstáculos pueden resistir la
fuerza de millones de voces pidiendo el cambio.
Por nuestra propia cuenta, este cambio no se producirá. Divididos,
estamos condenados al fracaso.
Pero la vida de un abogado de Springfield, alto y desgarbado, hecho a
sí mismo nos dice que es posible un futuro diferente.
Nos dice que hay poder en las palabras.
Nos dice que hay poder en la convicción, que por encima de todas las
diferencias de raza y región, de fe y condición social, somos un solo
pueblo.
Nos dice que hay poder en la esperanza.
Cuando Lincoln organizaba las fuerzas que se desplegaron contra la
esclavitud, se le oyó decir: «A partir de elementos extraños, discordantes e
incluso hostiles, nos hemos unido desde los cuatro vientos, nos hemos
organizado y hemos combatido para salir adelante».
Éste es hoy nuestro propósito.
Por eso, estoy en esta carrera.
No sólo para ocupar un cargo, sino sobre todo para unirme a vosotros
en la transformación de un país.
Quiero ganar esta próxima batalla, para tener justicia y oportunidades.
Quiero ganar esa próxima batalla, para tener mejores escuelas y
mejores empleos y asistencia sanitaria para todos.
Quiero que retomemos la tarea inacabada de perfeccionar nuestra unión
 y construir una América mejor.
Y si os unís a mí en esta búsqueda increíble, si sentís la llamada del
destino, y veis, como yo veo, un futuro de posibilidades interminables que
se extienden ante nosotros; si sentís, como yo siento, que ha llegado el
momento de sacudirnos nuestro sopor, de desprendernos de nuestro miedo
y de pagar la deuda que debemos a las generaciones pasadas y futuras,
entonces estoy dispuesto a apoyar la causa y marchar con vosotros y
trabajar con vosotros. Juntos, desde hoy, acabemos el trabajo que hay que
hacer y demos paso a un nuevo nacimiento de la libertad en esta Tierra.x
[Énfasis añadido.]

En las conclusiones del discurso anterior, Obama

lanzaba un reto para generar apoyo a una futura
participación. Este estilo de comunicación ha demostrado
ser extraordinariamente eficaz para Obama, como queda
de manifiesto a través del ímpetu que ha creado y los
niveles de participación sin precedentes que ha obtenido.

Unirlo todo para finalizar con gran intensidad

Por último, echemos un vistazo a un extracto del discurso

pronunciado por Obama en diciembre de 2007 titulado,
«Ahora es nuestro momento, que ejemplifica cómo
combinar diversas y excelentes técnicas de comunicación
para poder «terminar con fuerza». Aquí, Obama utiliza un
lenguaje gráfico y realista—«política de acoso y
derribo»—. Crea una sensación de unidad a través de la
repetición de «Si vosotros creéis». Da lugar a una
sensación de avance a través de la utilización de un
lenguaje dinámico que contribuye a generar en la mente
una imagen en movimiento: «la tarea que tenemos ante
nosotros de rehacer este país, calle por calle, distrito por
distrito, comarca por comarca, estado por estado».
Obama levanta el ánimo de la audiencia con palabras de
patriotismo que tienen eco: «mantener vivo el sueño
americano»; «cambiaremos el curso de la historia».
También emplea palabras que evocan referencias
bíblicas: «hambre de», «sed de». Obama se asegura de
señalar los retos afrontados y los logros e ímpetu
consiguientes: «Dijeron que no tendríamos ninguna
posibilidad»; «resistimos»; «sé que esta vez será
diferente». Insiste en el cambio de mentalidad que tiene
que producirse para poder triunfar, aclarando este
extremo a través del empleo de fases triádicas:
«despojémonos de nuestros temores y de nuestras dudas y
de nuestro cinismo». Pronuncia palabras de afirmación a
la vez que crea una sensación de urgencia: «Porque sé
que cuando el pueblo americano cree en algo, ocurre. [...]
Y ahora, dentro de siete días, tenéis de nuevo la
oportunidad de demostrar que los cínicos estaban
equivocados». Obama reitera los eslóganes y estribillos
justo antes de terminar: «Éste es el momento. Ésta es
nuestra hora». Finaliza con un llamamiento a la acción,
indicando algunas pequeñas acciones que los miembros
de la audiencia pueden emprender inmediatamente para
ayudar a la causa: «Estad conmigo dentro de siete días».
Veamos a continuación cómo une todo esto de forma
magistral:
Dijeron que no tendríamos ninguna posibilidad en esta campaña a
menos que recurriéramos a los mismos y viejos ataques negativos. Pero
resistimos, incluso cuando fuimos rechazados, y llevamos a cabo una
campaña positiva que señaló nuestras verdaderas diferencias y desechó la
política de acoso y derribo.
Y ahora, dentro de siete días, tenéis de nuevo la oportunidad de
demostrar que los cínicos estaban equivocados. Dentro de siete días, lo
que era improbable tiene la posibilidad de vencer a lo que Washington
calificó de inevitable. Ésa es la razón de que en estas últimas semanas,
Washington contraataque con todo lo que tiene a su disposición: con
anuncios e insultos atacándonos, con distracciones y falsedades, con
millones de dólares procedentes de grupos externos y donantes no
revelados para tratar de obstruir nuestro camino.
Hemos visto muchas veces este guión en el pasado. Pero sé que esta
vez será diferente.
Porque sé que cuando el pueblo americano cree en algo, ocurre.
Si vosotros creéis, entonces podemos decir a los grupos de presión que
los días en que marcaban la pauta en Washington se han terminado.
Si vosotros creéis, entonces podemos dejar de hacer promesas a los
trabajadores de América y empezar a cumplir lo prometido: empleos bien
retribuidos, asistencia sanitaria asequible, pensiones con las que se pueda
contar, y una reducción de impuestos para los trabajadores americanos y
no para las compañías que exportan sus empleos al extranjero.
Si vosotros creéis, podemos ofrecer una educación de primera clase a
todos los niños y pagar mejor a nuestros profesores y hacer que el sueño
de la enseñanza superior sea una realidad para todos los americanos.
Si vosotros creéis, podemos salvar este planeta y terminar con nuestra
dependencia del petróleo extranjero.
Si vosotros creéis, podemos terminar esta guerra, cerrar Guantánamo,
restablecer nuestra reputación, renovar nuestra diplomacia y, una vez más,
respetar la Constitución de Estados Unidos de América.
Ése es el futuro que está a nuestro alcance. En eso consiste la
esperanza, eso que hay dentro de nosotros que insiste en que algo mejor
 nos está esperando a la vuelta de la esquina, a pesar de todas las
evidencias en sentido contrario. Pero sólo si estamos dispuestos a trabajar
por ello y a luchar por ello. Despojémonos de nuestros temores y de
nuestras dudas y de nuestro cinismo. Jactémonos de la tarea que tenemos
ante nosotros de rehacer este país, calle por calle, distrito por distrito,
comarca por comarca, estado por estado.
Hay un momento en la vida de toda generación en que este espíritu
debe abrirse paso, si se pretende dejar nuestra huella en la historia.
Éste es el momento.
Ésta es nuestra hora.
Y si vosotros estáis conmigo dentro de siete días, si estáis apoyando el
cambio para que nuestros hijos tengan las mismas oportunidades que
alguien nos dio a nosotros; si estáis dispuestos a mantener vivo el sueño
americano para aquellos que aún tienen hambre de oportunidades y sed de
justicia; si estáis dispuestos a dejar de conformaros con lo que los cínicos
dicen que debéis aceptar, y estáis dispuestos a alcanzar lo que sabéis que
es posible, entonces ganaremos este caucus, ganaremos estas elecciones,
cambiaremos el curso de la historia, y el verdadero viaje, reconciliar una
nación y reparar el mundo, habrá empezado de verdad.

Gracias.xi

Lo que hemos aprendido. Prácticas para motivar a los

demás a actuar y dejar una profunda última
impresión

Cuando se persigue utilizar la comunicación para

transmitir mensajes que tengan influencia en los oyentes
y perduren, hay varias técnicas que han demostrado su
utilidad. Un orador puede mover a los demás a la
consecución de grandes logros mediante el empleo de
palabras que tengan eco, incluidas aquellas que evoquen
valores compartidos, valores patrióticos, principios
entrañables o verdades bíblicas. También puede ser
importante hablar de modo que se cree una sensación de
ímpetu y urgencia para emprender futuras acciones.
Obama ha actuado así repetidas veces, logrando un gran
impacto cuando ha señalado éxitos que han seguido
generando este ímpetu; cuando ha hecho notar que
dispone de unos niveles de apoyo para su campaña cada
vez mayores y cuando ha demostrado a través de los
detalles ofrecidos que las «cosas marchan».
Otra mejor práctica para dejar una profunda última
impresión es «terminar con fuerza». Los oradores
sobresalientes aumentan la intensidad hasta llegar a un
punto culminante y terminan ahí, dejando a los oyentes
estimulados, inspirados, motivados y centrados en
cuestiones clave. Los oradores pueden considerar
también la repetición de estribillos o eslóganes en los
minutos previos a la finalización de sus charlas. Esto
contribuye a mantener estos temas e ideas bien grabados
en las mentes de los miembros de la audiencia. Llamar a
la acción o motivar a los oyentes a emprender pequeñas
acciones que puedan ayudar a una causa también puede
contribuir a incrementar el impacto motivador de la
comunicación.
 i Barack Obama: Noche electoral de primarias, Raleigh, Carolina del Norte, 6
de mayo de 2008.
ii Barack Obama: A Call to Serve, Mt. Vernon, Iowa, 5 de diciembre de 2007.
iii Barack Obama: Our Moment is Now, Des Moines, Iowa, 27 de diciembre
de 2007.
iv Barack Obama: Our Moment is Now, Des Moines, Iowa, 27 de diciembre
de 2007.
v Barack Obama: Cena Jefferson-Jackson, Richmond, Virginia, 9 de febrero
de 2008.
vi Barack Obama: Elecciones primarias de New Hampshire, Nashua, New
Hampshire, 8 de enero de 2008.
vii Barack Obama: The Great Need of the Hour, Atlanta, Georgia, 20 de enero
de 2008.
viii Barack Obama. Noche electoral final de primarias, St. Paul, Minnesota 3
de junio de 2008.
ix Barack Obama: Elecciones primarias de New Hampshire, Nashua, New
Hampshire, 8 de enero de 2008.
x Barack Obama: Our Moment is Now, Des Moines, Iowa, 27 de diciembre de
2007.
xi Barack Obama: Anuncio de la candidatura a la presidencia, Springfield,
Illinois, 10 de febrero de 2007.
 10

El discurso que hizo historia... otra vez

Este libro se cierra con una mirada a otro discurso

histórico: el discurso de aceptación de Barack Obama del
nombramiento a candidato a presidente de la nación,
pronunciado el 28 de agosto de 2008, en la noche final de
la Convención Nacional del Partido Demócrata.
Exhibiendo su poder comunicador, Obama empleó una
abundante gama de técnicas retóricas para ofrecer un
extraordinario discurso que destrozó barreras, creó lazos,
ganó corazones y mentes, transmitió una visión, aclaró y
subrayó su mensaje, convenció y dejó una profunda
última impresión. Para ello, abordó cuestiones
potencialmente incómodas, destacó aspectos históricos y
valores compartidos; utilizó palabras de la Biblia y
afirmó principios entrañables; utilizó las palabras de
apreciados iconos americanos; personalizó su mensaje
con referencias a sus propias experiencias; aportó detalles
perfectamente medidos para poder convencer; utilizó
imágenes vivas, imágenes en movimiento y simbolismos;
abordó puntos de vista contrarios; potenció con habilidad
técnicas de repetición como la anáfora; y empleó con
acierto técnicas retóricas como la aliteración, la antítesis,
el tricolon, el polisíndeton, las preguntas retóricas y las
preguntas no retóricas. ¿Es usted capaz de identificar
ahora todas estas técnicas? Eche un vistazo a lo que sigue
a continuación.

Discurso de aceptación 2008

Barack Obama avanza hacia el estrado con una forma de

andar confiada y una brillante sonrisa. Extiende el brazo
y saluda a la audiencia presente en Denver, compuesta
por unas 80.000 personas, y a los millones de
telespectadores. Camina con aires de presidente,
rezumando autoridad. Aplaude varias veces junto al
público presente, una primera señal de que conecta y se
siente cómodo con la audiencia. Se dirige al atril y se
sitúa frente al mismo con actitud de dominio, los pies
firmes en el suelo y los hombros erguidos y rectos. Lleva
un traje oscuro serio y su corbata a rayas azules y rojas
envía un sutil pero significativo mensaje de unidad que se
subraya con una insignia de la bandera americana en la
solapa de su chaqueta.
El entorno físico cuyo objetivo es proyectarle como
líder refuerza su imagen y lenguaje corporal. Numerosas
banderas americanas flanquean el podio tras él. El propio
escenario—adornado con grandes columnas—evoca el
Lincoln Memorial de Washington, el escenario del
discurso de Martin Luther King en 1963, «Tengo un
sueño» («I Have a Dream»). Obama permanece de pie
delante del formal atril de madera mientras los aplausos
suenan durante algún tiempo y sonríe sin despegar los
labios. Su expresión es de humildad y no complacencia,
una imagen de gratitud y seriedad de intenciones.
Después de un largo rato, los aplausos comienzan a
amainar. Obama respira hondo y el timbre de su voz
resuena cuando empieza su histórico discurso de
aceptación del nombramiento a candidato a la presidencia
de Estados Unidos por el Partido Demócrata:
¡Gracias! [Los aplausos prosiguen.]
Gracias a todos. [Más aplausos.]
Al presidente del Comité Nacional del Partido Demócrata y gran amigo
Dick Durbin y a todos mis conciudadanos de este gran país: con profunda
gratitud [énfasis] y gran humildad [énfasis], acepto vuestra designación a
la presidencia de Estados Unidos. [Aumenta el volumen de su voz. Las
palabras electrizan a los oyentes. La audiencia aplaude y agita banderas
americanas.]
Quiero expresar mi agradecimiento a la histórica lista de candidatos
que me han acompañado en este viaje [su tono de voz está lleno de
gratitud] y, en especial, al que ha viajado más lejos, una defensora
[énfasis] de los americanos de la clase trabajadora y una inspiración
[énfasis] para mis hijas y las vuestras, Hillary Rodham Clinton. [Junta los
dedos para recalcar la importancia de Clinton. La audiencia hace sonar
los aplausos.]
Doy las gracias al presidente Clinton, al presidente Bill Clinton, que
anoche defendió el cambio como sólo él puede hacerlo. [Mueve
abiertamente las manos para indicar que sus palabras son sinceras.
Aplausos]; a Ted Kennedy que personifica el espíritu de servicio
[aplausos]; y al próximo vicepresidente de Estados Unidos [ligera pausa],
Joe Biden. Os doy las gracias. [Aplausos entusiastas.]
Agradezco [énfasis] concluir este viaje con uno de los mejores
estadistas de nuestro tiempo, alguien que se encuentra cómodo con todo el
mundo [mueve ampliamente las manos], desde líderes mundiales hasta los
conductores del tren Amtrak que sigue tomando todas las noches para
volver a casa.
Al amor de mi vida [sus ojos brillan por la emoción], nuestra próxima
primera dama, Michelle Obama [pausa para los aplausos; Obama exhibe
una brillante sonrisa], y a Malia y Sasha, os quiero muchísimo [énfasis], y
estoy muy orgulloso [énfasis] de vosotras. [Su tono de voz está lleno de
adoración. Aplausos.]
Hace cuatro años [alarga las palabras] me presenté ante vosotros y os
conté mi historia, la de la breve unión de un joven de Kenia con una joven
de Kansas que no eran acomodados ni conocidos, pero que compartían la
convicción de que en Estados Unidos su hijo podría lograr lo que se
propusiera. [Junta los dedos; su tono de voz es de nostalgia.]
Esta promesa [arrastra la «s», atrayendo un poco más de atención
hacia la palabra promesa] ha diferenciado siempre a este país [mueve
abiertamente las manos, subrayando la grandeza de este país]: que
mediante el esfuerzo y el sacrificio todos [pronuncia cada palabra con
sumo cuidado] podemos ir en pos de nuestros sueños individuales pero
seguiremos unidos [mueve ambas manos al unísono] como una gran
familia americana para asegurar [énfasis; señala con el dedo índice] que
la siguiente generación puede ir también en pos de esos sueños.
Ésa es la razón de que yo esté aquí esta noche. Porque durante
doscientos treinta y dos años [mueve ampliamente las manos para dar a
entender la magnitud de tiempo y subraya cada palabra: dos-cientos-
treinta-y-dos] cada vez que esta promesa ha estado en peligro [apunta al
aire con el dedo, recalcando la palabra] hombres y mujeres corrientes—
estudiantes y soldados, agricultores y maestros, enfermeras y conserjes [su
voz sube y baja, para dar a entender la cantidad de gente involucrada]—
han encontrado el valor para mantenerla viva.
Nos encontramos en uno de estos momentos decisivos [junta los dedos
y recalca las palabras, su tono es de añoranza], un momento en que
nuestro país está en guerra, nuestra economía está sumida en la confusión,
y la promesa americana ha sido amenazada de nuevo.
Esta noche [baja la voz, añadiendo énfasis], hay más americanos sin
trabajo, y más americanos trabajando más duro por menos dinero. Muchos
sois los que habéis perdido vuestros hogares e incluso más los que veis
caer en picado el valor de vuestras casas. Muchos sois los que tenéis
coches que luego no podéis conducir; facturas que no podéis pagar y
matrículas escolares que están más allá de vuestras posibilidades. [Mueve
ampliamente las manos.]
No todas esas dificultades son producto del gobierno. Pero el fracaso a
la hora de reaccionar [mueve su dedo índice como si estuviera regañando
a alguien] es un resultado directo de unas políticas ruinosas de
Washington y de unas decisiones erróneas de George W. Bush. [Apunta de
nuevo al aire con el dedo; aumenta el volumen de su voz. Aplausos.]
¡América! [Resuena un desafío por encima de su tono de voz cuando
pronuncia la palabra ¡América! prácticamente cantando.] Somos mejores
que estos últimos ocho años. Somos un país mejor que todo esto. [Resuena
un reto en su tono de voz. Aplausos.]
Este país es más decente [énfasis] que aquel en que una mujer de Ohio
a punto de jubilarse y después de toda una vida de esforzado trabajo se
encuentra en una situación desastrosa a causa de una enfermedad. [Señala
con su dedo índice.]
Somos un país mejor [mueve ampliamente las manos] que aquel en que
un hombre de Indiana tiene que empaquetar las máquinas con las que ha
trabajado durante veinte años y ver como se las llevan a China [deja caer
la mano al costado con desdén], y luego se le quiebra la voz cuando
explica lo fracasado que se sintió cuando volvió a su casa y tuvo que
contar la noticia a su familia. [Baja el tono de voz, comunicando
desaprobación.]
Nosotros tenemos más compasión que un gobierno que permite que sus
veteranos de guerra duerman en las calles y sus familias se hundan en la
pobreza... [aplausos] ... que permanece de brazos cruzados mientras una
importante ciudad del país se sumerge bajo el agua ante nuestros ojos. [El
público aplaude esta referencia desaprobatoria a la crisis sufrida por la
ciudad de Nueva Orleans.]
Esta noche [énfasis], digo al pueblo americano, a demócratas y
republicanos e independientes [su tono de voz sube al máximo y luego
desciende para hacer hincapié en las diversas opciones políticas] de esta
gran tierra: ¡Basta! [Su volumen de voz al pronunciar esta última palabra
es enorme. Pausa dramática.] Este momento [énfasis; aplausos] este
momento [breve pausa; aplausos], estas elecciones [énfasis] son nuestra
oportunidad [énfasis] de mantener viva, en el siglo XXI [apunta al aire con
el dedo índice], la promesa americana. [Junta los dedos para subrayar la
importancia de lo que dice.]
Porque la próxima semana, en Minnesota, el mismo partido que os ha
proporcionado los dos mandatos de George Bush y Dick Cheney le pedirá
a este país un tercer mandato. [El público abuchea.]
Y nosotros estamos aquí [mueve ambas manos en dirección hacia sí]
nosotros estamos aquí porque amamos a este país demasiado [énfasis]
para permitir que los próximos cuatro años se parezcan a los últimos ocho.
[Desliza suavemente su voz hacia arriba y hacia abajo para recalcar las
palabras, provocando una fuerte reacción de apoyo del público.
Aplausos.]
El 4 de noviembre tenemos que ponernos de pie y decir: ¡Con ocho,
basta! [Aplausos. Exhibe una sonrisa brillante y segura y deja escapar
una risa sofocada. Las ovaciones continúan.]
Que no quepa ninguna duda que será ahora, ahora. El candidato
republicano, John McCain, ha llevado el uniforme de nuestro país con
valor y distinción [su tono de voz es respetuoso y lleno de gratitud], y por
ello le debemos nuestra gratitud y nuestro respeto. [Asiente con la cabeza
para reforzar más este punto. Aplausos.]
Y la próxima semana [señala con el dedo índice], también oiremos
hablar de todas las ocasiones en que rompió con su partido como
evidencia de que puede ofrecer el cambio que necesitamos. Pero los
hechos son claros: John McCain ha votado con George Bush el noventa
por ciento [junta los dedos] de las veces. Al senador McCain le gusta
hablar de criterio, pero realmente [su tono de voz aumenta; sacude su dedo
índice en el aire, expresando desaprobación], ¿qué os dice vuestro criterio
cuando pensáis que George Bush ha tenido razón más del noventa por
ciento de las veces? [Su tono de voz es de burla. Aplausos.] No sé
vosotros, pero yo no estoy dispuesto a apostar por un diez por ciento de
posibilidades de cambio. [Junta sus dedos. Aplausos.]
Lo cierto es [agita el dedo índice en el aire] que, una vez tras otra, en
cuestiones de gran importancia para nuestras vidas—en asistencia
sanitaria, en educación y en economía [mueve abiertamente sus manos,
indicando la amplitud e importancia de los temas]—el senador McCain ha
sido cualquier cosa menos [énfasis] independiente.
Dijo que nuestra economía ha hecho grandes progresos bajo este
presidente. Dijo [estira la palabra, añadiendo énfasis] que los
fundamentos de la economía son sólidos. Y cuando uno de sus principales
asesores—el hombre que redactó su plan económico—habló de la angustia
que sienten los americanos, él dijo que sólo padecíamos una recesión
mental [articula cada palabra, mostrando desaprobación con su tono de
voz] y que nos habíamos convertido—y cito literalmente [eleva el dedo
índice]—en «un país de quejicas» [La audiencia prorrumpe en abucheos.]
¿Un país de quejicas? Que se lo digan a los orgullosos trabajadores de
una fábrica de piezas de automóvil de Michigan que, tras saber que iba a
ser cerrada, siguieron apareciendo todos los días y esforzándose como
siempre, porque sabían [apunta con su dedo índice] que había personas
que dependían de los frenos que ellos producían. [Su tono de voz es de
indignación.] Que se lo digan a las familias de los soldados que se echan
la carga al hombro en silencio [su tono de voz baja] cuando observan que
sus seres queridos parten para su tercer, cuarto o quinto turno de servicio.
No son quejicas. [Énfasis.] Trabajan mucho, y [énfasis] contribuyen, y
[énfasis] siguen adelante sin quejarse. Éstos [énfasis] son los americanos
que conozco. [Aplausos.]
No creo que al senador McCain no le preocupe lo que ocurre en la vida
de los americanos. Sólo pienso que no lo sabe. [Acelera la cadencia de su
voz, como si estuviera contando un chiste. Resuenan las risas del público.]
¿Por qué otra razón, si no, definiría como de clase media a alguien que
gana menos de cinco millones de dólares al año? [Agita en el aire el dedo
índice.] ¿De qué otro modo podría proponer centenares de miles de
millones de dólares [ligera risita burlona] en amnistías fiscales para las
grandes empresas y las compañías petrolíferas, pero ni un solo centavo
[subraya cada una de las palabras] de deducción fiscal para más de 100
millones de americanos? [Señala con el dedo de forma acusadora;
énfasis.] ¿De qué otro modo podría ofrecer un plan de asistencia sanitaria
que en realidad grava [junta los dedos] los beneficios de las personas, o un
plan de educación que no hará nada [mueve ampliamente las manos,
subrayando la palabra «nada»] para ayudar a las familias a pagar la
enseñanza superior, o un plan [aumenta la cadencia de su voz, dando la
sensación de que la lista podría ampliarse indefinidamente] que
privatizará la Seguridad Social y jugará con vuestra jubilación? [La
audiencia prorrumpe en abucheos.]
No es que a John McCain no le importe [la tonalidad de su voz baja];
es que John McCain no se entera [Aplausos.]
Durante más de dos décadas ha suscrito esa vieja y desacreditada
filosofía republicana: dar cada vez más a quienes más tienen [la inflexión
de su voz se eleva, poniendo énfasis en este punto] y esperar que la
prosperidad se extienda gradualmente a todos. [Baja el tono de voz en
señal de desaprobación.]
A eso lo llaman en Washington «sociedad de propietarios», [junta los
dedos] pero lo que de verdad significa es que estás solo. [Su dedo apunta
al aire; como si estuviera haciendo una advertencia. La audiencia ríe.]
¿En paro? Mala suerte. [Taladra las palabras y agita una mano en señal
de desdén, burlándose de lo que dice.] Estás solo. [Su tono es de burla.]
¿Sin asistencia sanitaria? El mercado lo arreglará. [Agita una mano de
forma despectiva.] Eres independiente. ¿Nacido en la pobreza? Sal
adelante por tus propios medios, aunque no los tengas. Estás solo.
[Pronuncia cada palabra con cuidado. Arranca del público una fuerte
reacción de desaprobación a la idea.]
Bien [alarga la palabra], es hora de que reconozcan su fracaso. [Su
tono de voz es duro y de censura; apunta al aire con un dedo.] Ha llegado
el momento de que cambiemos América. [Apunta al aire con un dedo con
determinación.] Y ésa es la razón de que me presente a la presidencia de
Estados Unidos. [Su tono de voz es firme. Aplausos entusiastas.]
Vosotros sabéis [alarga las palabras] que nosotros, los demócratas,
medimos de forma muy diferente lo que constituye el progreso [junta los
dedos] en este país. Nosotros medimos el progreso por el número de
personas que pueden encontrar un trabajo que les permita pagar la
hipoteca [su tono de vez expresa sentido de justicia]; por el hecho de que
puedas tener ahorrado un poco de dinero [junta los dedos para subrayar
este punto] a final de mes para que algún día puedas ver como tu hijo
obtiene un título universitario. Medimos el progreso a través de los
veintitrés millones de puestos de trabajo que se crearon cuando Bill
Clinton [se acerca un poco más al micrófono y señala con el dedo índice
para remarcar este punto] fue presidente… [aplausos] ... cuando la
familia americana media vio que sus ingresos subían hasta los 7.500
dólares [mueve la mano hacia arriba] en lugar de verlos bajar hasta los
2.000 dólares [mueve la otra mano hacia abajo], como ha ocurrido bajo el
mandato de George Bush. [Aplausos.]
No medimos la fortaleza de nuestra economía por el número de
multimillonarios que tenemos o por los beneficios de las empresas de la
lista Fortune 500, sino por el hecho de que alguien que tenga una buena
idea pueda arriesgarse y emprender un nuevo negocio o por el hecho de
que la camarera que vive de las propinas [apunta con el dedo índice]
pueda tomarse un día libre para cuidar de su hijo enfermo sin perder el
empleo; una economía que honre la dignidad del trabajo.
Los fundamentos [su mano hace un gesto para expresar que «los
fundamentos» son valiosos] que utilizamos para medir la fortaleza
económica son si estamos a la altura de la promesa esencial que ha hecho
grande a este país, una promesa que constituye la única razón de que yo
esté aquí esta noche. [Mueve la mano con suavidad hacia su pecho.]
Porque en las caras de los jóvenes veteranos que vuelven de Irak y
Afganistán veo a mi abuelo, que se alistó después de Pearl Harbor, marchó
con el ejército de Patton, y fue recompensado por un país agradecido con
la oportunidad de ir a la universidad gracias a la Ley del Soldado.
En la cara de esa joven estudiante que duerme tan sólo tres horas antes
de entrar a trabajar en el turno de noche, pienso en mi madre que nos crió
a mi hermana y a mí mientras trabajaba y estudiaba para obtener un título;
que una vez recurrió a los cupones de la asistencia pública para
alimentarnos, pero que, a pesar de todo, fue capaz de enviarnos a las
mejores universidades del país con la ayuda de préstamos y becas para
estudiantes. [Aplausos.]
Cuando otro trabajador me cuenta que su fábrica ha cerrado, recuerdo a
todos estos hombres y mujeres del South Side de Chicago a los que apoyé
[énfasis] y para los que luché [énfasis] hace dos décadas, después de que
cerrara la planta siderúrgica local.
Y cuando oigo a otra mujer hablar de las dificultades de arrancar su
propio negocio o de abrirse camino en la vida, pienso en mi abuela, que se
abrió camino desde el equipo de secretarias hasta llegar a ser un mando
medio, a pesar de los años en que no la tuvieron en cuenta para los
ascensos por el hecho de ser mujer.
Ella es la que me enseñó lo que es trabajar duro. [Junta los dedos,
subrayando este punto.] Ella es la que pospuso la compra de un coche
nuevo o un vestido nuevo para que yo pudiera tener una vida mejor. [Pone
las dos manos sobre el pecho, recalcando el carácter preciado del
sacrificio de su abuela.] Me dio todo lo que tenía. Y, aunque ya no puede
viajar, sé que me está viendo esta noche y que esta noche es también su
noche. [Énfasis. Aplausos entusiastas.]
Bien [alarga la palabra], no sé qué clase de vida piensa John McCain
que llevan los famosos [su tono es de burla cuando hace alusión a las
afirmaciones de McCain de que él es una celebridad], pero ésta ha sido la
mía. [Aplausos.]
Éstos [énfasis] son mis héroes; sus [énfasis] historias han moldeado mi
vida. Y, es en su nombre, que pretendo ganar estas elecciones y mantener
viva nuestra promesa como presidente de Estados Unidos. [Amplifica sus
palabras; su tono de voz es de determinación. Aplausos.]
¿Cuál es esa promesa americana? [Pausa para lograr impacto.] Es una
promesa que dice que cada uno de nosotros es libre de hacer con su vida lo
que quiera, pero también que tenemos la obligación de tratarnos
mutuamente con dignidad [ligera pausa] y respeto.
Es una promesa que dice que el mercado debería recompensar el
dinamismo y la innovación y generar crecimiento, [su ritmo se acelera,
recalcando le importancia de lo que dice], pero esas empresas deberían
estar a la altura de sus responsabilidades de crear empleos, cuidar de los
trabajadores, y jugar según las reglas del juego. [Mueve las manos para
recalcar lo que dice.]
La nuestra [alarga la palabra, añadiendo énfasis] es una promesa que
dice que el gobierno no puede solucionar todos nuestros problemas [baja
su tono de voz], pero que debería hacer [énfasis] lo que nosotros no
podemos hacer por nuestra cuenta [mueve ambas manos hacia sí]:
protegernos del peligro [alza la palma de la mano verticalmente,
indicando señal de alto] y proporcionar a todos los niños una educación
decente [mueve las manos abiertamente, para dar a entender la
importancia de lo que dice]; mantener nuestra agua limpia y nuestros
juguetes seguros; invertir en nuevas escuelas y en nuevas carreteras y en
ciencia y en tecnología.
Nuestro gobierno debería trabajar para nosotros [hace hincapié en las
palabras], no contra nosotros. [Su tono de voz sube y baja, añadiendo
énfasis.] Debería ayudarnos, [hace hincapié en las palabras], no
perjudicarnos. [Su tono de voz sube y baja.] Debería asegurar
oportunidades, no sólo para aquéllos que tienen más dinero e influencia,
sino para todo americano dispuesto a trabajar. [Aumenta el ritmo;
recalcando lo que dice.]
Ésa es la promesa de América; la idea de que somos responsables de
nosotros mismos, pero que también ascendemos o descendemos como una
sola nación; la creencia fundamental de que soy el guardián de mi
hermano, soy el guardián de mi hermana. [Mueve la mano como si cortara
el aire con resolución y rapidez, para dar entender la justicia de sus
principios.]
Ésa es la promesa que tenemos que mantener. [Señala con el dedo
índice.] Ése es el cambio que necesitamos ya. [Señala con el dedo índice
de la otra mano. Aplausos.]
Por eso quiero explicar exactamente qué significará este cambio [junta
los dedos, como si abordara una crítica] si soy presidente. [Aplausos.]
El cambio significa un código fiscal que no premie a los grupos de
presión que lo han redactado, sino a los trabajadores y a las pequeñas
empresas americanas que lo merezcan. [Mueve una mano hacia el público.
Aplausos.] A diferencia de John McCain, dejaré de [énfasis] conceder
reducciones fiscales a las empresas que trasladan puestos de trabajo al
extranjero y empezaré a concederlas a las empresas que creen buenos
empleos aquí, en América. [Apunta al aire con su dedo índice. Aplausos.]
Eliminaré los impuestos sobre las ganancias del capital para las
pequeñas empresas y start-ups que creen los empleos de altos salarios y
alta tecnología del mañana. [Ahueca la mano en forma de C, como si
colocara las palabras en el aire. Aplausos.] Escuchad ahora [apunta al
aire con el dedo]: rebajaré los impuestos [pausa]—rebajaré los impuestos
[énfasis]—al 95 por ciento [golpea con el dedo índice] de todas [énfasis]
las familias trabajadoras, porque en un economía como ésta [se inclina
hacia el micrófono, acentuando este punto], lo último que debemos hacer
es aumentar los impuestos a la clase media. [Aumenta el volumen de voz.
Aplausos.]
Y, por el bien de nuestra economía, nuestra seguridad y el futuro del
planeta, estableceré un objetivo claro [mueve la mano como si quisiera
cortar el aire] como presidente: en diez años [señala con el dedo índice]
pondremos [señala con el dedo índice de la otra mano] fin a nuestra
dependencia del petróleo de Oriente Medio. [Aplausos entusiastas.]
Lo haremos. Washington... Washington lleva hablando de nuestra
adicción al petróleo desde hace treinta años. Y, por cierto, John McCain ha
estado allí veintiséis de ellos. [Su tono es de burla. Suenan risas entre el
público.] Y, en este tiempo ha dicho no [énfasis; ligera pausa] a normas de
mayor eficiencia en el consumo de combustible de los coches, ha dicho no
[énfasis] a inversiones en energías renovables, ha dicho no a combustibles
renovables. Y hoy importamos el triple de petróleo que el día en que el
senador McCain tomó posesión de su cargo.
Ahora [alarga la palabra] es el momento de poner fin [énfasis] a esta
adicción y de comprender que las perforaciones son una medida para
detener la brecha pero no son, ni por asomo, una solución a largo plazo.
[Mueve la palma de la mano hacia abajo en posición horizontal como si
cortara el aire.] Como presidente [mueve una mano hacia la audiencia,
rezumando sinceridad], como presidente, explotaré nuestras reservas de
gas natural [mueve ampliamente las manos, para transmitir la importancia
de lo que dice], invertiré en tecnología del carbón limpia, y encontraré
medios de utilizar la energía nuclear de forma segura. Ayudaré a nuestras
compañías de automóviles a reconvertirse, para que los coches de
consumo eficiente de combustible del futuro se construyan aquí
[repiquetea con el dedo índice, como si señalase el mismo suelo sobre el
que se encuentra], en América. [Aplausos.]
Haré que sea más fácil para los americanos poder comprarse esos
nuevos coches. [Apunta al aire con el dedo índice.] E invertiré 150.000
millones de dólares a lo largo de la próxima década en fuentes de energía
asequibles y renovables: energía eólica y energía solar y la próxima
generación de biocombustibles; una inversión que dará lugar a nuevas
industrias y a cinco millones [énfasis] de puestos de trabajo bien pagados
que no puedan deslocalizarse. [Varía su inflexión de voz. Pausa dramática.
Aplausos.]
América [alarga la palabra], no es ahora el momento para planes
tímidos. Ahora [énfasis] es el momento [apunta al aire con el dedo índice]
de que nos enfrentemos por fin a nuestra obligación moral [pronuncia las
palabras con cuidado] de proporcionar a todos los niños una educación de
primera clase [mueve abiertamente las manos], porque eso será lo mínimo
imprescindible para competir en el marco de la economía global. [Señala
con el dedo índice.] Michelle y yo estamos aquí esta noche porque
tuvimos la oportunidad de acceder a una formación. Y no me conformaré
con una América donde algunos niños no dispongan de esta oportunidad.
[Su tono de voz es duro. Aplausos.]
Invertiré en enseñanza primaria [mueve sus manos ampliamente].
Reclutaré un ejército de nuevos maestros [extiende su brazo al costado,
como si tratara de tirar de algo que está lejos], y les pagaré [énfasis]
salarios más altos, y les daré [énfasis] más apoyo. [Mueve las manos
abiertamente, para dar a entender la importancia de lo que dice.] Y, a
cambio, les pediré mejores resultados y más responsabilidad. Y
mantendremos nuestra promesa con todos los jóvenes americanos: si os
comprometéis a servir a vuestra comunidad o a vuestro país, os
garantizaremos que podréis permitiros una formación universitaria. [Varía
el volumen e inflexión de voz para acentuar las palabras clave. Aplausos.]
Ahora… [breve pausa] ahora es el momento de cumplir por fin la
promesa de una asistencia sanitaria razonable y asequible para todos
[énfasis] los americanos sin excepción. [Aplausos.]
Si tenéis asistencia sanitaria, mi plan es rebajar las primas. Si no la
tenéis [énfasis], podréis acceder al mismo tipo de cobertura que los
congresistas se ofrecen a sí mismos. [Aplausos.]
Y… [alarga la palabra] y como alguien que vio a su madre discutir con
las compañías de seguros mientras yacía en cama [breve pausa]
muriéndose de cáncer, garantizaré que esas compañías dejen de
discriminar a quienes están enfermos y más necesitan los cuidados.
[Aumenta el volumen de voz. Su tono es de indignación. Aplausos.]
Ahora [alarga la palabra] es el momento de ayudar a las familias con
bajas por enfermedad pagadas y mejorar las bajas familiares, porque nadie
en América [mueve las manos como si cortara el aire] debería tener que
elegir entre conservar el empleo y cuidar a un hijo o un pariente enfermo.
Ahora [énfasis] es el momento de cambiar nuestra legislación de
quiebras, para que vuestras gratificaciones estén protegidas, con
preferencia a las que reciben los CEO de las compañías; y es el momento
de proteger la Seguridad Social para las generaciones futuras.
Y ahora [énfasis] es el momento de cumplir la promesa de un mismo
salario [aumenta el volumen de su voz] para un mismo trabajo [golpea un
dedo índice en el aire; énfasis], porque quiero que mis hijas tengan
exactamente las mismas oportunidades que vuestros hijos varones.
[Golpea de nuevo con su dedo índice y promueve aplausos entusiastas.]
Muchos de estos planes costarán dinero, razón por la que he detallado
cómo pagaré hasta el último centavo: cerrando los resquicios legales que
utilizan las corporaciones y acabando con los paraísos fiscales que no
ayudan a América a crecer. Pero también repasaré el presupuesto federal,
partida por partida [taladra las palabras], y eliminaré los programas que
ya no funcionen y haré que funcionen mejor [énfasis] y cuesten menos
[énfasis] los que sí necesitamos, porque no podemos enfrentarnos a los
retos del siglo XXI con una burocracia del siglo XX. [Aplausos.]
Y, demócratas, demócratas, hemos de admitir también que el
cumplimiento de la promesa de América exigirá algo más que dinero.
Exigirá de cada uno de nosotros un sentido renovado de responsabilidad
[suaviza su tono de voz, pronunciando solemnemente las palabras y
uniendo las puntas de los dedos] para recuperar lo que John F. Kennedy
llamó nuestra fortaleza intelectual y moral.
Sí, el gobierno debe liderar la independencia energética, pero cada uno
de nosotros [hace hincapié en cada palabra] debemos cumplir nuestra
parte para que nuestros hogares y nuestras empresas sean más eficientes.
[Aplausos.]
Sí [énfasis], debemos proporcionar más escaleras [mueve sus manos
ampliamente] para que puedan triunfar los jóvenes que hoy caen en manos
de la delincuencia y la desesperación. Pero tenemos que admitir también
que los programas, por sí solos, no pueden sustituir a los padres [su tono
de voz es categórico], que el gobierno no puede apagar la televisión y
lograr que un niño haga los deberes [mueve una mano hacia abajo], que
los padres tienen que asumir más responsabilidades [alarga una mano
hacia el público, para subrayar la importancia de lo que dice], a la hora
de proporcionar el amor y la guía que necesitan sus hijos. [Aumenta el
volumen de la voz y deja que las palabras persistan.]
Responsabilidad individual [junta los dedos de una mano] y
responsabilidad mutua [junta los dedos de la otra mano, recalcando la
importancia de ambas responsabilidades], ésa es la esencia [énfasis] de la
promesa de América. Y, del mismo modo que cumplimos nuestra promesa
con la próxima generación aquí, en nuestro país, también tenemos que
cumplir la promesa de América en el exterior. [Apunta al aire con el dedo
índice.]
Si John McCain quiere celebrar un debate sobre quién tiene la
disposición y el criterio [énfasis] para servir a este país en calidad de
próximo comandante en jefe, estoy preparado para este debate. [Bajo sus
palabras late un reto importante y directo; su tono de voz es firme y
provoca aplausos entusiastas.]
[Extiende su mano en señal de alto, poniendo énfasis en la gravedad de
las palabras que vienen a continuación.] Porque, mientras el senador
McCain dirigía sus miradas a Irak [alarga los brazos y mueve las manos,
para indicar «lejanía»] a los pocos días del 11-S, yo me alcé y me opuse a
esta guerra, sabiendo que nos desviaría de las verdaderas amenazas a las
que nos enfrentamos. [Señala con el dedo, como si estuviera regañando a
alguien.]
Cuando John McCain dijo que podíamos «arreglárnoslas» [mueve las
manos, realzando las palabras] en Afganistán, yo pedí más recursos y más
tropas para terminar la lucha contra los terroristas que verdaderamente nos
habían atacado el 11-S y dejé claro que debíamos eliminar [apunta el dedo
hacia la audiencia, con determinación] a Osama bin Laden y a sus
lugartenientes si los teníamos a nuestro alcance. Sabéis que a John
McCain le gusta decir que seguirá a Bin Laden hasta las puertas del
infierno, pero, en cambio ni siquiera le seguirá hasta la cueva donde vive.
[Matiza su tono de voz con desaprobación. Aplausos.]
Y hoy, hoy, cuando mi demanda de unos plazos para retirar a nuestras
tropas de Irak ha sido escuchada por el gobierno iraquí e incluso [énfasis]
por la administración Bush, incluso después de saber que Irak tiene 79.000
millones de dólares [énfasis] de superávit mientras nosotros nos
revolcamos en el déficit, John McCain se queda solo en su obstinada
[énfasis] negativa a poner fin a una guerra equivocada.
No es ése el criterio que necesitamos [su tono es de indignación]; no es
el criterio que hará de América un país seguro. Necesitamos un presidente
que se pueda enfrentar a las amenazas del futuro [el tono de voz sube] y
que no siga aferrándose [énfasis] a las ideas del pasado. [Baja el tono de
voz y extiende un brazo con la palma de la mano hacia abajo, para
indicar desaprobación. Aplausos.]
Ocupando Irak no se derrota a una red de terroristas que opera en 80
países. [La audiencia ríe.] No se protege a Israel ni se disuade a Irán con
discursos contundentes pronunciados en Washington. [El público vitorea.]
No se puede defender de verdad a Georgia cuando se han creado tensiones
con nuestras alianzas más antiguas.
Si John McCain quiere seguir a George Bush con más palabras duras y
una mala estrategia, es su elección [mueve ambas manos hacia la
izquierda, como si quisiera indicar que la opción de McCain está muy
lejos de la suya], pero ése no es el cambio que América necesita. [Junta
los dedos. Aplausos.]
Nosotros somos el partido de Roosevelt. [Mueve ambas manos hacia el
pecho y aumenta el volumen de voz.] Nosotros somos el partido de
Kennedy. Así que no me digan [aumenta aún más el volumen de su voz,
transmitiendo indignación] que los demócratas no defenderán este país.
Que no me digan [volumen de voz muy alto] que los demócratas no nos
mantendrán a salvo. [Su tono de voz es de burla ante la idea de que los
demócratas son débiles.]
La política exterior de Bush-McCain ha dilapidado [énfasis] el legado
que generaciones de americanos, demócratas y [énfasis] republicanos han
construido, y nosotros estamos aquí para restablecer este legado. [Mueve
la mano como si cortara el aire de forma resuelta. Aplausos.]
Como comandante en jefe [su rostro expresa dureza], nunca vacilaré a
la hora de defender este país, pero sólo enviaré nuestras tropas a una senda
peligrosa con una misión clara y con el compromiso sagrado de
proporcionarles el equipo que necesitan para combatir y los cuidados y las
prestaciones que merecen cuando vuelvan a casa. [Su tono es resuelto.
Aplausos.]
Pondré fin a esta guerra en Irak de forma responsable y acabaré la lucha
contra Al Qaeda y los talibanes en Afganistán. Reconstruiré [apunta con el
dedo índice de una mano hacia el público] nuestro ejército para
enfrentarnos a futuros conflictos, pero también renovaré la diplomacia
directa y exigente [apunta con el dedo índice de la otra mano hacia la
audiencia] que puede impedir que Irán obtenga armas nucleares y que
puede poner freno a la agresión de Rusia.
Construiré nuevas alianzas [mueve las manos abiertamente, para
indicar la importancia de lo que dice] para derrotar a las amenazas del
siglo XXI: terrorismo y proliferación de armas nucleares, pobreza y
genocidio, cambio climático y enfermedades.
Y restableceré [énfasis] nuestro estatus moral, para que América [hace
ademán de cortar el aire con la mano] sea de nuevo la última y mejor
esperanza [énfasis] para todos [extiende el brazo con la palma de la mano
hacia abajo, para subrayar la palabra] los llamados a la causa de la
libertad, que anhelan [énfasis] una vida de paz y que ansían [énfasis] un
futuro mejor. [Aumenta gradualmente el volumen de su voz para
conseguir un mayor efecto y provoca enormes aplausos. La audiencia
empieza a corear «¡USA! ¡USA!».]
Éstas [énfasis] son las políticas que voy a perseguir. Y en las próximas
semanas, espero poder debatirlas con John McCain. [Su tono de voz es de
determinación.]
Pero [pausa] lo que no haré será afirmar que el senador adopta unas
posturas por motivos electorales [su tono de voz es de justicia moral],
porque una de las cosas que tenemos que cambiar en nuestra política es la
idea de que las personas no pueden disentir sin cuestionar el carácter y el
patriotismo del adversario. [Aplausos.]
Los tiempos son demasiado serios [pausa] y hay demasiado en juego
para seguir con esta misma estrategia partidista. Así que convengamos que
el patriotismo no tiene partido. Yo amo a este país [se pone una mano
sobre el pecho], y también vosotros [apunta con un dedo hacia la
audiencia], y también John McCain. [Apunta con el dedo índice de nuevo,
para indicar que se refiere a McCain.]
Los hombres y mujeres que sirven en nuestros campos de batalla
pueden ser demócratas y republicanos e independientes, pero han
combatido juntos, y han derramado juntos su sangre y algunos han muerto
juntos bajo la misma orgullosa bandera. No han servido a una América
roja [énfasis] ni a una América azul [énfasis]; han servido a Estados
Unidos de América [da un golpe con el dedo al atril de modo enérgico y
pronuncia cada palabra: Estados U-ni-dos-de-A-mé-ri-ca. La audiencia
prorrumpe en estruendosos aplausos y corea «¡USA! ¡USA!» Por todo el
estadio, el público hace ondear banderas.]
[Mueve la palma en posición vertical en señal de alto.] Así que tengo
algo que decirle a McCain [la expresión de su rostro es de dureza;
aumenta el volumen de su voz, dejando claro su desafío]: Todos [énfasis]
ponemos a nuestro país por delante de lo demás. [Hace ademán de cortar
el aire con la mano. Pausa dramática. Aplausos.]
América, nuestra tarea no será fácil. Los retos a los que nos
enfrentamos exigen decisiones difíciles, y demócratas y republicanos
tendrán que deshacerse de ideas gastadas [mueve una mano como si
estuviera apartando las ideas anticuadas] y de políticas del pasado.
Porque, parte de lo perdido en estos últimos ocho años no puede medirse
sólo en términos de salarios desaparecidos o de mayores déficits
comerciales. Lo que también se ha perdido es nuestro sentido del
propósito común [suaviza el tono de voz, dando seriedad a las palabras],
y eso es [énfasis] lo que tenemos que restaurar.
Podemos no estar de acuerdo sobre el aborto, pero sin duda podemos
estarlo en reducir el número de embarazos no deseados en este país.
[Acelera el ritmo para recalcar este punto. Aplausos.]
La realidad de la posesión de armas puede ser diferente para los
cazadores del Ohio rural de la de aquellos que están acosados por la
violencia de las bandas de Cleveland, pero [énfasis] que no me digan que
no podemos apoyar la Segunda Enmienda y, al mismo tiempo, impedir
que los AK-47 estén en manos de delincuentes. [Su tono de voz ridiculiza
cualquier idea de que esto no pueda hacerse y promueve aplausos.]
Sé que hay diferencias sobre los matrimonios entre personas del mismo
sexo, pero sin duda [énfasis] podemos estar de acuerdo en que nuestros
hermanos gays y nuestras hermanas lesbianas tienen todo el derecho a
visitar en el hospital a la persona que aman y a vivir una vida sin
discriminación. [Aplausos.]
En torno a la inmigración se desatan pasiones, pero yo no sé de nadie
que salga beneficiado cuando una madre es separada de su hijo pequeño
[mueve las manos separadas del cuerpo] o un empresario rebaja los
salarios americanos contratando trabajadores ilegales.
Pero, esto también es parte de la promesa de América [se toca las
manos suavemente, recalcando lo valioso de la promesa], la promesa de
una democracia donde podamos encontrar la fortaleza [ligera pausa] y la
gracia [su voz se rezaga en la c, subrayando la palabra «gracia»] que
supere las divisiones y nos una en un esfuerzo común.
Sé que hay quienes desprecian estas convicciones y las consideran
simplemente palabras bonitas. Afirman que nuestra insistencia en algo
más grande [ligera pausa], algo más firme y más honrado en la vida
pública es sólo un caballo de Troya para impuestos más elevados y para el
abandono de los valores tradicionales. Y eso es de esperar, porque si no se
tienen ideas frescas, entonces se usan tácticas marchitas para asustar a los
votantes. [Señala con un dedo acusador. Aplausos.]
Si no se tiene una historia que contar [sacude el dedo índice de acá
para allá], entonces se pinta al adversario como alguien de quien se
debería huir [énfasis]. Son unas elecciones importantes [separa las manos,
para indicar algo grande] y se tratan cosas poco importantes [mueve las
manos hasta casi juntarlas para indicar pequeñez]. ¿Y sabéis una cosa?
Esto ha funcionado antes, porque se alimenta del cinismo que todos
albergamos respecto del gobierno. Cuando Washington no funciona, todas
sus promesas parecen vacías [aleja una mano como si apartara una falsa
promesa]. Si vuestras esperanzas han sido defraudadas una y otra vez,
entonces es mejor dejar de esperar y conformaros con lo que ya tenéis. [Su
tono de voz desciende ligeramente, indicando desaprobación.]
Lo entiendo. Me doy cuenta de que no soy el candidato más probable
para este cargo [mueve las manos hacia el pecho]. No encajo con el
pedigrí tipo del político, y no he pasado mi carrera deambulando por los
pasillos de Washington. Pero me presento ante vosotros esta noche, porque
algo se está agitando a lo largo de América [mueve ampliamente las
manos]. Lo que no entienden las personas negativas es que estas
elecciones nunca han tratado de mí [su tono de voz baja y hace una
pausa], sino de vosotros. [Su tono de voz se eleva; señala con el dedo
hacia la audiencia. Aplausos entusiastas.]
Trata de vosotros. [Más aplausos.]
Durante 18 largos meses, os habéis alzado, uno por uno, y habéis
dicho, «basta» [énfasis] a la política del pasado. Vosotros [alarga la
palabra y apunta con un dedo al público] sabéis que, en estas elecciones,
el mayor peligro que corremos es que se intente hacer la misma vieja
política con los mismos viejos políticos [énfasis] y se espere un resultado
diferente.
Vosotros habéis mostrado lo que nos enseña la historia, que en los
momentos decisivos como éste, el cambio que necesitamos no viene de
[énfasis] Washington. El cambio llega a [énfasis] Washington. [Mueve
ampliamente las manos. Aplausos.]
El cambio [casi canta la palabra y hace un ademán con la mano como
si cortara el aire, añadiendo énfasis] ocurre, el cambio ocurre porque el
pueblo americano lo exige; porque se ha levantado [mueve las manos con
energía] e insiste en nuevas ideas [breve pausa] y un nuevo liderazgo
[breve pausa], una nueva política [agita una mano como si cortara el aire]
para una nueva época. [Junta los dedos.]
América, éste es uno de esos momentos.
Creo [casi canta las palabras, dejando que persistan] que, por muy
duro que sea [breve pausa], el cambio que nos hace falta está llegando
[baja su tono de voz], porque yo lo he visto [mueve las manos hasta su
pecho; breve pausa para producir impacto en la audiencia], porque yo lo
he vivido. [Breve pausa.]
 Porque lo he visto en Illinois, cuando proporcionamos asistencia
sanitaria a más niños [mueve ampliamente las manos] y sacamos más
familias de la asistencia pública para ponerlas a trabajar. Lo he visto en
Washington, cuando trabajamos por encima de las barreras de partido para
abrir el gobierno y hacer que los grupos de presión fueran más
responsables, para prestar mejores cuidados a nuestros veteranos de
guerra, e impedir que las armas nucleares caigan en manos de terroristas.
[Desliza su voz arriba y abajo para poner énfasis en la magnitud del
cambio.]
Y lo he visto en esta campaña [su tono de voz está lleno de
admiración], en los jóvenes que han votado por primera vez [suena el
orgullo en su voz] y en los jóvenes de corazón que se han vuelto a implicar
después de muchísimo tiempo; en los republicanos que nunca pensaron
[ligera risita; ligera sonrisa] que elegirían una papeleta demócrata [hace
una pausa dramática para subrayar la importancia de lo que dice], pero
lo hicieron. [Sonríe. Aplausos.]
Lo he visto, lo he visto en los trabajadores que preferían reducir sus
horas de trabajo diarias [junta los dedos], aunque no pudieran permitírselo,
a ver como sus amigos perdían sus empleos; en los soldados que vuelven a
alistarse después de perder una extremidad; en los buenos vecinos que
aceptan un extraño en su casa cuando golpea un huracán y se produce la
riada.
Este país nuestro posee más riquezas que cualquier otro, pero no es eso
lo que nos hace ricos. Tenemos el ejército más poderoso de la Tierra, pero
no es eso lo que nos hace fuertes [su tono de voz sube y baja, recalcando
este punto]. Nuestras universidades y nuestra cultura son la envidia del
mundo [su tono de voz alcanza un punto culminante; mueve abiertamente
las manos, para dar a entender la grandeza de Estados Unidos], pero no
es eso lo que hace que el mundo siga llegando a nuestras costas [su tono
de voz desciende].
Es más bien [baja de nuevo su tono de voz] el espíritu americano
[pausa], esa promesa americana, que nos empuja hacia delante aun cuando
la senda sea incierta; que nos une a pesar de nuestras diferencias; que nos
hace fijar la mirada no en lo que se ve, sino en lo que no se ve [énfasis],
ese lugar mejor que nos espera al otro lado de la curva. [Su tono de voz es
melancólico y lleno de esperanza.]
Esa promesa [su voz se rezaga en la s haciendo hincapié en la palabra
«promesa»] es nuestra mayor herencia. Es una promesa que hago a mis
hijas cuando las arropo por la noche y es una promesa [su voz recalca la s,
destacando la palabra «promesa»] que vosotros hacéis a vuestros hijos;
una promesa que llevó a los emigrantes a cruzar océanos [aumenta el
volumen de su voz, recalcando la grandeza de lo que dice] y a los pioneros
a viajar hacia el oeste; una promesa que llevó a los trabajadores a los
piquetes y a las mujeres a luchar por el derecho al voto. [Acelera el ritmo;
su tono de voz sube y baja. Aplausos.]
Y [breve pausa] es esa promesa la que hace hoy 45 años [pausa], llevó
a americanos de todos los rincones del país a congregarse en una alameda
de Washington, frente al Lincoln Memorial, para escuchar a un joven
predicador de Georgia hablar de su sueño. [Aumenta gradualmente el
volumen de su voz, dando gran efecto a sus palabras y conmoviendo a los
oyentes con su referencia a Martin Luther King, Jr. Deja que las palabras
sigan vivas. El público aplaude con entusiasmo.]
Los hombres y mujeres que se reunieron allí podían haber oído muchas
cosas. Podían haber oído palabras de ira y discordia. Les podían haber
dicho que sucumbieran al miedo y a la frustración de tantos sueños
postergados.
Pero lo que la gente escuchó en lugar de eso—gente de todos los credos
y colores y de todas las condiciones sociales—es que, en América
[énfasis], nuestro destino está inextricablemente unido. Que juntos
[énfasis] nuestros sueños pueden ser uno. [Junta los dedos, realzando lo
que dice.]
«No podemos caminar solos» [mueve la mano con energía cortando el
aire] gritó el predicador. «Y mientras caminamos tenemos que hacer la
promesa de que siempre marcharemos hacia delante. [Mueve de nuevo
enérgicamente la mano cortando el aire.] No podemos volver atrás.»
[Subraya cada palabra.]
América, no podemos volver atrás… [Su tono de voz sigue siendo de
determinación; mantiene el dedo índice elevado en el aire. Aplausos.] ...
No [énfasis] con tanto trabajo por delante [aumenta el volumen de voz y lo
mantiene alto y señala repetidamente a la audiencia, desafiando a los
oyentes]; no [énfasis] con tantos niños que educar y tantos veteranos de
guerra que atender; no [énfasis] con una economía que recuperar, y
ciudades que reconstruir y granjas que salvar; no [énfasis] con tantas
familias que proteger y tantas vidas que enderezar.
 ¡América! No podemos volver atrás. [Su tono de voz emite un reto.
Pausa.] No podemos caminar solos. [Su tono de voz es firme, resuelto y va
in crescendo.]
En este momento, en estas elecciones [su tono de voz subraya un
sentido de urgencia mientras llega al punto culminante], debemos
prometer una vez más que marcharemos hacia el futuro. Cumplamos
[énfasis] la promesa [su tono de voz emite un reto], esa promesa
americana [su tono de voz es nostálgico], y como dicen las Sagradas
Escrituras, aferrémonos firmemente [pronuncia la palabra «Escrituras»
con reverencia] sin vacilar a la esperanza que confesamos.
¡Gracias! [Breve pausa.] ¡Dios os bendiga! [Breve pausa.] Y que Dios
bendiga [énfasis] a Estados Unidos de América. [Énfasis añadidos.]
[El público exclama en una ovación. Obama extiende el brazo,
saludando a la audiencia. Aplaude brevemente al unísono con el público,
subrayando su unidad. El público sigue aplaudiendo.]

Los medios de comunicación, muchos de los que

oyeron el discurso y expertos en política elogiaron
inmediatamente el discurso de aceptación de Barack
Obama al nombramiento como candidato presidencial,
calificándolo de «magnífico», «extraordinario»,
«electrizante», «conmovedor», «unificador» y «el mejor
desde la época del Presidente Kennedy». El magistral e
impactante discurso consolidó la posición de Obama
como uno de los oradores más eficaces y sobresalientes
de los últimos tiempos.

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