Comportamentul consumatorului

Student:Zinzovski Andrej

Economie comerțului turismului și serviciilor

Cuprins:

1. Noţiuni şi concepte-------------------------------------------------------------------------------

2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului---------------------

3. Definirea comportamentului consumatorului------------------------------------------------

4. Modele ale comportamentului consumatorului----------------------------------------------
 5. Noţiuni şi concepte
Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile a ofertei,
consumatorii având posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii. Lumea de astăzi este mai educată
ca oricând, având o putere de cumpărare şi o mobilitate mai mare, fiind capabilă să
achiziţioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice
activitate economică este îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, cu
maximă eficienţă, în ziua de azi, consumatorul fiind rege.

Toate societăţile comerciale trebuie să pună în centrul preocupărulor cunoşterea şi anticiparea

cerinţelor pieţei, pentru a-şi putea adapta activităţile în vederea producerii, promovării şi
distribuirii raţionale şi eficiente a bunurilor şi serviciilor solicitate.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a

utilizatorului final de bunuri.

De abia la mijlocul anilor ´60 au apărut primele studii în cadrul cercetărilor de marketing
privitoare la comportamentul consumatorului, până atunci fiind considerat un domeniu al
psihologiei.
Astăzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al
marketingului, fiind tratată din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic şi
economic.

S-a ajuns până la transpunerea în limbaj cibernetic, de către Philip Kothler, a

comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordări, reacţia consumatorilor este o
„IEŞIRE”, respectiv un rezultat al unor „INTRĂRI”, recepţionate, evaluate şi
„PRELUCRATE” de fiinţa umană.

Complicatele procese psihologice, aflate între „intrări” şi „ieşiri” nu pot fi observate, ele
desfăşurându-se în „CUTIA NEAGRĂ”(black box).

Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilizarea, posibilităţi de alegere, prezentare,

cultura etc) ajung în „calculator”(psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (reclamă,
cunoştinţe, observaţie personală etc) şi determină „ieşirile” (alegera produsului, a unităţii
comerciale, frecvenţa cumpărării, amânarea cumpărarii, necumpărarea etc). Astfel, problema
fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a
IEŞIRILOR, iar acest lucru se poate realiza numai dacă se ştie cât mai exact ce se intâmplă în
„cutia neagră”.

2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Procesele avute în vedere devin operante pentru societăţile comerciale cunoscându-se

două categorii de variabile (fig.I.2.):

- endogene (care ţin de psihicul uman);

- exogene (care acţionează în afara fiinţei umane).
Noţiunea de „consumator” trebuie privită în relaţie cu natura socială a acestei
categorii, studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică, cunoscute ca
variabile endogene. Specialiştii sunt de acord ca, pentru înţelegera comportamentului, trebuie
studiate procesele de:

- percepţie;
- informaţie;
- atitudine;
- motivaţie;
 - comportament efectiv.
a. Percepţia este activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a
stimulenţilor, realizabilă prin sistemul de receptori senzoriali.

Ea poate fi de două feluri:

- percepţie fizică (de natură fiziologică);

- percepţie cognitivă (de natură psihologică).
Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este aceea că ea este selectivă, datorită
particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.

b. Procesul de informare/învăţare este un ansamblu de elemente prin intermediul cărora

indivizii cunosc produsele. Specialiştii acordă importanţă surselor de informare, care pot fi:

- personale (cunoştinţe, prieteni etc);

- impersonale (caracteristicile generale ale produselor).

Teoriile actuale formulează două clase de învăţare:

- pe baza memorizării (prin informaţie repetată) ;

- prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră poziţia în
funcţie de noile cunoştinţe acumulate).

c. Atitudinea se poate explica prin reacţiile constante ale cumpărătorilor faţă de

obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia:

- o dimensiune afectivă (dispoziţia favorabilă sau nu faţă de un obiect social);

- o dimensiune cognitivă (cunoaşterea sau ignorarea obiectului social);

- o dimensiune conativă (intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un

anumit mod faţă de obiect).

d. Motivaţia este starea interioară care mobilizează consumatorul în vederea

îndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite între:
 - biologic şi social;

- impulsuri interne şi cunoaştere;

- necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă;

- raporturile dintre obiecte şi oameni.

Identificarea motivelor înseamnă pentru societăţile comerciale răspunsul ka întrebarea

„ de ce ?”....

e. Comportamentul efectiv se poate observa direct şi nemijlocit, existând

posibilitatea comensurării acestuia.

Influenţele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de natură

sociologică (de natură exogenă) sunt:

a. familia reprezintă variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra
deciziilor fiecărui membru al ei, influenţă resimţită pe o perioadă lungă de timp, practic pe
întregul ciclu de viaţă al unui consumator.

O coordonată care are importanţă pentru aplicaţiile de marketing este conceptul de

ciclu de viaţă a familiei (de la întemeierea ei pâna la ieşirea din viaţa activă). Volumul şi
structura produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de cumpărare şi de consum,
atitudinea faţă de produsele şi serviciile noi, faţă de acţiunile promoţionale, timpul destinat
activităţilor de recreere, diferă de la un tip de familie la altul, decizia de cumpărare putând fi
luată autonom de fiecare membru – soţ, sotie, copil - sau colectiv.

În conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privind decizia
de cumpărare trebuie luate în considerare cu atenţie, deoarece se referă laaspecte esenţiale
pentru strategia de piaţă a producătorilor şi distribuitorilor.

b. grupurile sociale constituie alte influenţe importante de natură sociologică asupra

comportamentului consumatorului şi pot fi studiate în funcţie de:
 - grupul de apartenenţă – tip de structură socială în care oamenii au conştiinţa
apartenenţei gupului, care are: un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele norme
comune (familia, organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice
etc...).

Deşi au caracteristici comune, grupurile de apartenenţe se deosebesc din punct de

vedere al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii şi al gradului de coeziune. La
acestea se mai adaugă şi faptul că unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din
urmă prezentând un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercetătorii privind
comportamentul de consum au în vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul
acestora, rolurile jucate şi modul în care îşi exercită influenţele.

- grupurile de referinţă – entităţile pe care consumatorul le consideră puncte de reper,

standard pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a
comportamentului manifest sunt în atenţia producătorilor şi distribuitorilor în fundamentarea
politicii de marketing. Ei au în vedere cele trei funcţii de bază ale grupurilor de referinţă:
funcţia normativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor
individului în procesul consumului de produse şi servicii); funcţia informaţională (grupul de
referinţă este utilizat ca sursă informaţională în diferitele etape ale procesului decizional de
cumpărare); funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin
comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest al
consumatorului).

c. clasa socială este luată în considerare avându-se în vedere: veniturile, ocupaţia,

nivelul de educaţie a consumatorilor, putându-se realiza segmentări ale pieţei pentru o
elaborare corectă a programelor de marketing.

d. cultura şi subcultura sunt elemente indispensabile pentru existenţa societăţii

umane.

Cultura, datorită valorilor culturale de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte,

locuinţe, unelte etc...) sau intangibilă (limbă, educaţie, norme sociale, obiceiuri etc...),
determină comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale şi
morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp. Cercetătorii de marketing au în
vedere şi mutaţiile socio-culturale: educaţie, calitatea vieţii, creşterea timpului liber, creşterea
rolului social a femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul familiei,
schimbări în raporturile dintre membrii societăţii.

Subcultura (grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice,

religioase, de vârstă) este luată în considerare pentru cunoaşterea diferenţierii cererii în profil
teritorial, chiar în ţările relativ mici, în care totuşi există particularităţi ale obiceiurilor şi
tradiţiilor de cumpărare şi consum.

3. Definirea comportamentului consumatorului

Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un

concept multidimensional, ca rezultantă a unei interacţiuni dinamice referitoare la impresie şi
percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează
schimbările în propriile vieţi.

Pentru o mai bună înţelegere a definiţiei este utilă definirea câtorva termeni:

■ comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare în funcţie de

schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor sociale şi deci, există foarte puţine reguli absolute ale
comportamentului uman, iar ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.

■ comportamentul consumatorului determină interacţiuni şi deci cercetătorii trebuie

să estimeze ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt
lucrurile şi locurile ce influenţează sau ce sunt influenţate de aceştia, cu specificaţia că, fără
îndoială, gândurile şi emoţiile dau valoare comportamentului.

■ comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele umane (comerţul

poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacţiei ambii operatori îşi satisfac reciproc
interesele).

În această accepţiune sunt incluse:

a. comportamentul de cumpărare;

b. comportamentul de consum
 a. Comportamentul de cumpărare are la rândul său mai multe componente:

- motivele cumpărării determinate de motivaţia economică: gradul de accesibilitate al

preţului, destinaţia în consum, personalitatea cumpărătorului, temperament, stare de spirit etc.

Cercetarea în acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la
realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale societăţilor comerciale pot da
informaţii asupra semnificaţiei motivaţionele a unor componente ale produsului sau
serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preţ etc.) în luarea deciziei de cumpărare.

- preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin

compatibilitatea afectivă faţă de produs, serviciu sau formă de comercializare. Ele apar numai
în cazul unor motivaţii puternice, ca de exemplu: caracterisitcile importante ale mărfii;
elemente referitoare la marcă; nume; statutul pe care-l conferă celui ce-l achiziţionează.

- intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului

viitor. Au o mare importanţă mai ales în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse
noi, şi cu atât mai mult pentru produse de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată.
Determinarea intenţiilor de cumpărare ridică pentru compartimentele de marketing ale
societăţilor comercilale, două probleme metodologice:

1. asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de cumpărare;

2. garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei.

Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal, realizată pe baza
unui panel de cumpărători care permite stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi
nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în care intenţia
s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat.

-deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a comportamentului

consumatorului, se structurează pe următoarele trei direcţii:

1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în anumite zile ale

săptămânii sau în anumite ore ale zilei;
 2. deprinderi spaţiale – distanţa medie parcursă pentru achiziţionarea bunului, tipuri
de magazine preferate de consumatori;

3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea

produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de marcă ori formă de
prezentare etc.

b. Comportamentul de consum include:

- obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace îi determină pe

specialişti să depună eforturi educaţionale şi promoţionale intense, mai ales când este vorba
de obiceiuri în curs de formare;

- atitudinile – fiind rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere – crează

predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri;

- imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul

modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către consumatorii potenţiali.

Pe cercetătorii de marketing îi interesează modul de formare a imaginii în rândul

clientelei şi evoluţia acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificări pe
care consumatorii şi le prefigurează privitor la bunuri/firmă). De asemenea, este necesar să se
determine intensitatea imaginii (gradul de preferinţă faţă de bun/firmă ce face obiectul
investigaţiei) şi specificitatea ei (gradul de departajare faşă de imaginea altor bunuri/firme).
 4. Modele ale comportamentului consumatorului

Modele comportamentului consumatorului sunt constituite pornind de la o anumita

teorie a comportamentului consumatorului si de la o anumita perspectiva in ceea priveste
factorii care determina comportamentul consumatorului si ponderea specifica a acestor
factori.De aceea ,deosebim pe de-o parte, modelele behavioriste ,mentaliste sau modelele
subsumate psihanalizei iar pe de alta parte modele ale compoartamentului consumatorului
care pun accent fie pe factori interni cum sunt atitudinile,,emotiile sau cunostintele ,fie pe
factori externi precum cultura,societatea,influenta grupului etc.
Rolul modelelor comportamentului consumatorului este de a desprinde si explica modul
in care actioneaza consumatorii in diferite imprejurari.Aceste modele cauta sa raspunda la
intrebati precum : “Cum actioneaza consumatorul intr-o anumita situatie?” , “De ce
comportamentul consumatorului intr-un fel si nu in altfel?” , “Cum putem influenta modul in
care se comporta consumatorul intr-o imprejurare data?”
Din acest punct de vedere modelele comportamentului consumatorului indeplinesc
urmatoarele functii:

 Funtia descriptiva : aratand modalitati de comportament in diferite situatii si

punand in evidenta factorii implicati in comportamentul consumatorului
 Functia explicativa: modelele comportamentului consumatorului arata care sunt
motivatiile si cauzele unui anumit coportament; totodata,aceste modele pun in
evidenta ralatiile care exista intre factorii rezultati prin analiza comportamentului
consumatorului
  Functia predictiva : cu ajutorul modelelor comportamentului putem anticipa modul
in care consumatorul va reactiona in anumite situatii,cu alte cuvinte,cunoscand
relatiile dintre factorii care determina comportamentul si stabilind anumite valori
pentru anumiti factori putem determina valorile celorlalti factori implicati in
comportamentul consumatorului
 Functia actionala :modelele comportamentului consumatorului ne permit sa
dezvotam strategii si tactici prin care putem influenta sau induce un anumit tip de
comportament pentru diverse categorii de consumatori

Aceste funnctii sunt satisfacute de modelele comportamentului consumatorului doar

partial si la nivel statistic.Caracterul partial provine din aceea ca nu se poate construi un
model exhaustiv al consumatorului, adica un model care sa tina seama de toti factorii
implicati in comportamentul celui care achizitioneaza un produs.Orice model trebuie sa
selecteze un numar restrans de factori pe care ii considera relevanti si lasa de-o parte toti
ceilalti factori a caror influenta o considera neimportanta.Selectarea acestor factori relevati
are loc in funtie de perspetiva generala asupra comportamentului.Pe de alta parte, aceste
modele se aplica doar la nivel statstic ,deoarece cazurile individuale sunt foarte diferite intre
ele ,astfel ca nu pot fi surprinse printr-un singur model.De aceea in domeniul
comportamentului consumatorului nu avem la dispozitie un instrument teoretic care sa fie
aplicabil pentru fiecare caz in parte.Asa se explica de ce nu putem avea rezultatele asteptate
in toate tentativele de a explica si influenta comportamentul consumatorului.

Un prim asemenea model al comportamentului consumatorului este :

1. MODELUL PAVLOVIAN – dezvoltat in conformitate cu teoria lui I.P.

Pavlov.Acesta a formulat o teorie behaviorista a comportamentului punand in evidenta
fenomentul reflexului conditionat.In urma experintelor sale a reiesit ca raspunsul specific
pentru anumiti stimuli pot fi obtinuti prin inlocuitori ai acestor stimuli.
2. MODELUL LUI PHILIP KOTLER. Acest model distribuie factorii care alcatuiesc
comportamentul consumatorului in 2 categorii : factori de intrare(control)care pot sa fie
externi cand provin din mediul consumatorului sau interni cand sunt factori subiectivi.Intre
factorii externi,Kotler enumera pretul si calitatea produsului,influenta culturii si a grupului
din care face parte cumparatorul.Intre factorii interni se numara informatii,opinii si atitudinile
fata de produs,nevoile si starile afective ale cumparatorului.Toti acesti factori de intrare sau
de control au menirea sa explice factorii de iesire sau de stare care reprezinta modul in care
consumatorul se raporteaza fata de produs ,respectiv intentia de a cumpara,decizia de a
achizitiona produsul,cumpararea produsului sau amanarea cumpararii produsului.Prin urmare
daca vrem sa raspundem la intrebarea “De ce consumatorul X a cumparat sau nu a cumparat
produsul Y ?”putem invoca ca explicatie fie factorul extern(pretul prea mare sau calitatea
scazuta a produsului,ori mediul cultural de unde provine consumatorul),fie catorul intern(ce
stie consumatorul despre produs ).
Acest model arata ca pentru a obine un anumit raspuns,adica valori ale factorilor de
iesire trebuie sa modificam factorii de intrare.
3. MODELUL A. MARSHALL.Conform lui Marshall cumparatorii se comporta in
mod strict rational facand anumite calcule in funtie de nevoile pe care le au,de venituri si de
pretul produsului.Cu cat nevoie este mai stringenta si veniturile sunt mai mari ,cu atat decizia
de cumparare a produsului este mai probabila.In schimb,probabilitatea deciziei de a cumpara
este cu atat mai mica cu cat pretul este mai mare.Decizia de cumparare este direct
proportionala nevoii si venitul si invers proportionala cu pretul produsului
nevoie x venit
𝑑𝑒𝑐𝑖𝑧𝑖𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑢𝑚𝑝𝑎𝑟𝑎𝑟𝑒 =
pret

Din acet model de comportamenul consumatorului deriva mai mutlte consecinte.Cele mai
importante sunt:

 Teoria utilitatii marginale:cantitatea dintr-un anumit produs care este cumparat la un

moment dat scade direct proportional cu gradul de satisfacere a nevoii care ii serveste
acel produs pentru o anumita categorie de consumatori
 Teoria satisfactiei obtinute prin cumparare – potrivit acesteia,un produs este cu atat
mai preferat cu cat satisface in mai mare masura o anumita nevoie a consumatorului.

4. MODELUL VEBLENIAN.Acest cercetator amendeaza modelul lui Marshall aratand

ca nu putem explica in intregime comportamentul consumatorului facand referire numai la
nevoi.Pe langa nevoie mai trebuie sa tinem cont si de factorii culturali care genereaza
prestigiu.Cu alte cuvinte,cumparatorul achizitioneaza un produs nu numai pentru a satisface o
nevoie,ci si pentru a obtine prestigiu intr-un grup social sau pentru a epata pozitia sa
sociala.Acest model insa,nu este opus modelului Marshall,deoarece conform scalei lui
Maslow ,prestigiul nu este altceva decat o nevoie la un nivel superior.Prin urmare,obtinerea
prestigiului nu este diferita de satisfacerea unei nevoi.Ceea ce aduce nou modelul Veblenian
este aceentul pus pe factorii externi sau sociali in explicarea comportamentului
consumatorului.

5. MODELUL REZOLVARII DE PROBLEME. Conform acestui

model,comportamentul consumatorului este asimilat celui al rezolvarii de
probleme.presupune mai multe etape:

 Constientizarea problemei – cand cansumatorul isi da seama de o anumita nevoie care

trebuie satisfacuta
 Cautarea de informatii – cumparatorul cauta diferite modalitati prin care poate
rezolva problema
 Luarea deciziei de cumparare – consuamatorul selecteaza dentre variantele care ii
sunt la indemana pe cea care o considera cea mai potrivita
 Urmatorul pas il reprezinta achizitioanarea produsului sau rezolvarea nevoii,a
problemei
 Ultima etapa – evaluarea ulterioara achizitionarii produsului cand consumatorul
stabileste in ce masura produsul achizitionat a corespuns asteptarilor sale iar
rezultatele evaluarii vor fi folosite in situatiile ulterioare de cumparare.

În concluzie, comportamentul consumatorului:

- poate fi abordat autonom în cercetările de marketing;

- trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese;
- este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale
Bibliografie:

1. Comportamentul consumatorului – Narita Ionel . Curs 1.

2. https://conspecte.com/Microeconomie/comportamentul-consumatorului.html