IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE

MERCADOS METAS.

INTRODUCCIÓN: Las empresas no solo deben definir que producto o servicio van
a fabricar o a otorgar, sino que también tienen que vislumbrar donde lo van a
ofrecer, es decir, que mercado van a dirigir sus recursos. Y es precisamente que
sus recursos son finitos y escasos por lo que tienen que elegir cuidadosamente un
segmento del mercado y no en su totalidad para que su actividad y su propia
supervivencia no se vea afectada.

DESARROLLO: Inicialmente nos ilustra Kotler la existencia del marketing masivo,

es decir, un solo producto para todo el mercado, ejemplificando con coca cola en
botellas de 6oz. o con Ford y el modelo T en un solo color. Asimismo, nos muestra
el marketing individual, el cual consiste en productos específicos.

Lo anterior nos muestra el cambio que sufren los consumidores al tener más poder
de decisión al momento de adquirir este sus productos en diferentes tipos de
lugares y en diferentes tipos de condiciones; lo anterior da lugar a la
“Segmentación del mercado”.

Kotler señala que los nichos de mercado son partes más pequeñas del segmento,
constituido por un grupo de compradores que no están satisfechos con lo que el
segmento normalmente lo está. Por ello estos nichos (incluso sueles crearse micro
nichos) son más pequeños y normalmente especializado y con sus peculiares
características. El autor nos ilustra el caso de las revistas. Existen gran variedad
de títulos abarcando casi cualquier tema conocido, ya sea de religión, sexualidad,
negocios, deportes, etc. Incluso la combinación de varios de estos temas en uno
solo, es decir, existen muchos nichos de mercado para cada publicación.

¿Qué hacer para identificar segmentos de mercado? Primeramente se debe hacer

un levantamiento de datos (entrevistas, encuestas y cuestionarios) que nos
permitan resaltar atributos o presencias de los consumidores. Posteriormente se
debe hacer un análisis de los datos obtenidos, eliminando variables no
representativas y la agrupación de las máximas encontradas en los datos.
Finalmente es realiza un perfil de cada uno de los segmentos, es decir, se definen
los rasgos, características y atributos (conductas, demografía, patrones
particulares etc.) de cada uno de los segmentos encontrados, asimismo, se les
diferencia con un nombre.

Kotler hace una explicación de la segmentación de mercados, señalando que

existe dos grupos: de consumo y de negocios.
Dentro de la segmentación de consumo, vemos como se divide la percepción de
los consumidores con respecto de u producto, es decir, la importancia que le da el
consumidor a ciertos atributos del producto o del servicio. Por ejemplo: no es la
misma percepción sobre un auto la que tiene una profesionista y la que opina un
ama de casa.

Dentro de la segmentación de consumo encontramos: la segmentación geográfica,

la cual consta de agruparlos por zonas geográficas como naciones, estados,
colonias o barrios. La segmentación demográfica, la cual consiste en el número de
consumidores con ciertas características como la edad, ingresos, número de
integrantes de su familia, religión, raza, nacionalidad, sexo, clase social. Dicha
segmentación ayudara a las empresas a dirigir sus productos a consumidores que
mejor acepten y valores los atributos de su producto. Segmentación pictográfica;
las que tiene que ver con las actitudes del consumidor dado su estilo de vida, los
valores y la personalidad. Segmentación conductual; nos refleja cómo se comporta
el consumidor con base a cómo reacciona ante el producto, es decir, si el
consumidor adquiere productos por la ocasión, por los beneficios que recibe o
que percibe, por su status que le genera el adquirir dicho producto, también en la
regularidad con que consumen dicho producto (tasa de consumo). Incluso la
segmentación de consumo tiene que abarcar variables como la lealtad de los
consumidores a diferentes marcas más que a productos en si mismo.

La otra parte del segmento de mercado es la segmentación de negocios. Aunque

cabe aclarar que utiliza el mismo nombre para algunas segmentaciones, pero son
orientadas con base en los negocios que pueden tener, es decir, por ejemplo La
segmentación demográfica (la cual también se nombraba así en la segmentación
por consumo) es vista ahora en virtud a la industria a la cual se dirigirán los
servicios, los tamaños de dichas empresas, y su ubicación geográfica. De igual
forma la segmentación por variables operativas (tecnologías, clientas finales),
Enfoques de compra, factores situacionales del consumidor y las características
personales de este último dan el total de segmentaciones posibles para el
mercado de negocios.

Finalmente Kotler nos muestra la relación de los productos y el mercado,

definiéndose como la selección del mercado meta y de cómo las empresas se
especializan para un nicho, señalando la especialización selectiva, hacia el
producto, hacia el mercado y la difícil pero posible cobertura total del mercado.

CONCLUSIÓN: Muchas veces pienso que “tal” servicio o “x” producto no tienen
razón de ser…ya que es muy especializado o simplemente no se para que pueda
utilizarlo…
Lo que pasa es que nunca medite que dichas empresas que elaboran dicho
producto o prestan ese servicio lo hacen pensando en cierto tipo de personas con
características diferentes a las mías, es decir, que tal vez para la empresa yo no
soy un cliente directo y que no estoy dentro de sus objetivos.

Esto explica como hay mercado para las empresas que elaboran productos o
servicios que yo nunca utilizare, pero que en determinado segmento estará
ofreciendo dichos productos. Más aun, estará compitiendo con varios proveedores
dentro de ese segmento, es decir, no será el único.

Existen también empresas que tratan de satisfacer a la mayor parte del mercado,
pero es ingenuo pensar que se lograr al 100%, dado que la satisfacción para cada
uno de los miembros que conforman el mercado es percibida de diferente forma,
es decir, lo que satisface a unos, inconforma a otros

Resume mi pensar con lo que coloquialmente se expresa:

“Dentro de los negocios no somos moneditas de oro, para caerle bien a todos.”

“El que mucho abarca…poco aprieta”