División

Antropología Aplicada

MERC GfK
Growth from Knowledge
 ÍNDICE

Introducción
•Alcances
•Aplicaciones

Metodología
•Técnicas
•Estudios Merc GfK

Información
•Recolección
•Reportes

Contacto
 INTRODUCCIÓN

Merc GfK ha incorporado a sus estudios la división Antropología

Aplicada; su teoría, sus métodos y sus técnicas permiten ampliar los
alcances de los proyectos en relación a los objetivos y estrategias
mercadológicas.

Para conocer al consumidor de forma integral y holística las técnicas de

investigación y las variables de análisis se encuadran en la dimensión
vivencial de sus experiencias cotidianas.
 ALCANCES

Nos acercamos a la complejidad del fenómeno en estudio, tomando en

cuenta las dinámicas y relaciones propias de los consumidores en un
escenario concreto
Nos introducimos a la cotidianidad de los individuos.
Comprendemos de manera vivencial las conductas y hábitos socioculturales.
Profundizamos en el significado de los actos dentro del contexto donde se
apropian y consumen los productos y servicios.

Encontramos información valiosa para entender las formas específicas de

cómo y porqué usamos y seleccionamos productos y servicios.
 ALCANCES

Entramos a la realidad cotidiana del consumidor.

Profundizamos en los estilos de vida.
Comprendemos los significados del comportamiento.
Detectamos insights valiosos.
Evaluamos estrategias de comunicación, distribución y comercialización de
manera contextual.
Identificamos el posicionamiento de productos/servicios y las
posibilidades que estos tienen dentro de distintos nichos de mercado.
Reorientamos o diseñamos campañas de producto.
Evaluamos imagen de marca.
Probamos nuevos productos.
Identificamos la apropiación real por parte del consumidor en cuanto a
marcas, productos, categorías, etc.
Conocemos las tipologías del consumidor.
 APLICACIONES

•Estrategías de marketing.
•Branding.
•Posicionamiento.
•Inisghts.
•Actitudes.
•Tendencias.
•Necesidades.
•Usos y hábitos
•Tipologías.
•Compórtamiento del consumidor.
•Estrategías de comunicación.
•Adminstgración de categorías
•Prueba de producto. En
Ensí,
sí,podemos
podemosapoyar
apoyartodo
todo
•Evaluación de concepto. tipo de estrategias
tipo de estrategias dede
marketing,
marketing,sustentadas
sustentadasen en
•Cultura comercial y corporativa. comportamientos
comportamientos realesyy
reales
•Estudio de subculturas (étnico y cotidianos.
cotidianos.Ofreciendo
Ofreciendo
regional). estudios adhoc, complemento
estudios adhoc, complemento
•Retail Navigation. aaotras
otrasmetodologías,
metodologías,asíasícomo
como
productos propios y sindicados.
productos propios y sindicados.
•Etnografía de guerrilla.
•Contextual Technology.
 METODOLOGÍA

ETNOGRAFÍA
La Etnografía se centra en la Sociología y los significados a través de la
observación cercana de los fenómenos socioculturales.

Con diversas técnicas de investigación se participa abierta o

encubiertamente de la vida de los consumidores en distintos escenarios
de esparcimiento, socialización y consumo.

Variables de análisis: Escenarios sociales:

-Dinámicas
Públicos Privados
-Preferencias
-Prácticas -POP -Unidad Doméstica
-Hábitos -Afluencia
-Tradiciones -Centros Educativos
-Esparcimiento
-NSE -Vía pública -Centros Laborales
-Cultura
-Sociedad
 TÉCNICAS

Para poder acercarnos al entendimiento de las conductas de consumo de los diversos

grupos sociales recurrimos a distintas técnicas que la antropología proporciona.

Entrevista en profundidad

Entrevista Antropológica o
Etnográfica
Con el apoyo de
Auto Observación
estas técnicas, Merc
Interacción Encausada GfK ofrece distintos
estudios
Observación Participante antropológicos.
Observación Selectiva Participante

Antropología visual
 ESTUDIOS

ESTUDIOS ANTROPOLÓGICOS MERC GfK

Escenarios Privados Escenarios Públicos
•Usos y Hábitos:
-Contextual
Delimitados / -Experimental – Test in situ-
enfocados a •Antropología Visual
una tarea
•Home Visits •Acompañamientos /
•Panel antropológico Songen
•Diarios del consumidor •Etnografía de guerrilla
Abiertos / •Estudios culturales •Observación
Existenciales •Day-in-the-life Antropológica
•Mystery shopping
 ESTUDIOS

Usos y Hábitos
Contextual: Observación de usos y hábitos relacionados a productos y servicios en
el contexto natural de los consumidores y usuarios.

Experimental / Test in situ: Técnica de trabajo para evaluar productos específicos

en los contextos de uso y consumo introduciendo variables predeterminadas y
situaciones premeditadas.
El escenario puede ser controlado con videograbación facilitando el registro
sistemático de las prácticas de los actores sociales y la observación de los
interesados.

Antropología Visual –Video Documental-

Permite acercarnos a los procesos sociales a través de la sistematización y
recopilación de imágenes. Los actores sociales son protagonistas de sus formas de
vida, sus actitudes, comportamientos hábitos y costumbres, y se muestran dentro
de su contexto natural.
En el caso del video documental colaboran varios especialistas de Merc GfK para
presentar la cotidianidad, explorar los significados e interpretar los aspectos
socioculturales.
 ESTUDIOS

Home Visits
Encuentros cara a cara con los informantes, para comprender las perspectivas que
tienen de sus vidas, experiencias o situaciones. Busca lo importante y significativo,
sus perspectivas e interpretaciones, el modo en que la gente ve, clasifica y
experimenta su propio mundo para así crear etnografías y/o monografías.

Panel Antropológico
El informante aprende a ser un observador de su propia cultura. Se forma un
sistema autoobservador supervisado. Esta técnica se lleva a cabo con una guía de
tópicos (diario) y escenarios naturales o premeditados. Se elabora un reporte
analítico, además de un seguimiento del investigador.

Diario del consumidor

Pretende el acercamiento al consumidor a través de un método longuitudinal para
conocer insights acerca de productos y servicios en un lapso de tiempo extendido o
bien para concer el estilo de vida del consumidor o usuario.
La supervisión y seguimiento del investigador son básicos para el correcto llenado de
los diarios.
 ESTUDIOS

Estudios Culturales
Enfoque holístico para comprender a un grupo en específico. Se explora información
relevante para la adaptación de productos y servicios. Los resultados se obtienen
durante un lapso de tiempo considerable a través de interacción contínua con los
informantes. La diversidad étnica y regional son variables de suma importancia.

Day-in-the-life
Visitas extendidas en el ambiente de desenvolvimiento para captar la apropiación de
productos y servicios. La intención es encontrar insights valiosos en distintos
escenarios. Este tipo de estudio puede requerir más de una visita al actor social.

Acompañamiento
Interacción directa con las actividades realizadas por el actor social, en una sesión
de preguntas y respuestas de forma coloquial. Mientras el investigador realiza el
acompañamiento a los diversos escenarios sociales, se logra entender el
comportamiento en el contexto real de consumo y uso de productos y servicios. El
enfoque SONGEN permite la participación activa y/o pasiva de los clientes.
 ESTUDIOS

Etnografía de guerrilla
Alternativa de enfoque exploratorio. Se realizan varias observaciones en escenarios
públicos en donde los actores sociales y el fenómeno de estudio interactúan. Esta
técnica tiende a ser menos sistemática y de una duración menor que otros estudios.

Observación Antropológica
Caracteriza la mayor parte de los estudios etnográficos. El investigador se involucra
en los escenarios para obtener información de las dinámicas de estudio.
Observación detallada que facilita el registro sistemático de las prácticas sociales:
Relaciones sociales, dinámicas, juegos de poder, hábitos de consumo, toma de
decisiones, entre otros. El investigador - observador está alerta a las claves que va
captando y a través de las cuales interpreta lo que ocurre, obteniendo así un
conocimiento más significativo, profundo y completo de la realidad observada.

Mystery Shopping
Técnica no intrusiva, donde el investigador trabaja de forma encubierta. Aquí los
informantes no tienen conocimiento alguno sobre el papel del investigador.
Se observa e interactua tanto con el público objetivo como con los actores sociales
que representan a los productos y/o servicios en estudio.
 ESTUDIOS

El propósito de la división Antropológica de MERC – GFK es observar al hombre

en sus diversos escenarios de interacción cotidiana para captar las distintas
maneras en que los hace propios, y así comprender las singularidades y la
totalidad del sentido, es decir, las prácticas y manifestaciones que utiliza el
hombre para entender la multifacética realidad que vive día a día.

Por lo anterior, un proyecto determinado puede triangular distintos estudios

antropológicos, e incluso cuantitativos y cualitativos para comprender la totalidad
del fenomeno en cuestión.

Ejemplo: Usos y hábitos

Cetegoría Panel
Guerrilla
cuidado del cabello Antropológico

++Cuantitativo
Cuantitativo
Home Visits ++Cualitativo
Cualitativo
 INFORMACIÓN

RECOLECCIÓN

Información cualitativa: Mapping:

•Audiocasetes •Ecología social de los
escenarios
•Videocasetes

•Notas de entrevistas Diarios:

•Notas de observación •Información reflexiva de
primera mano
•Fotografías

•Medidas
Inventarios:
•Documentos •Categoría
•Hipótesis •Productos
•Marcas
•Taxonomías
 INFORMACIÓN

REPORTES
Resumen con las principales ideas, insights y observaciones que se
Sumarios: obtienen después de cada inmersión con los informantes.

Documento detallado de los estilos de vida, comportamientos,

Etnografías: preferencias, actitudes, etc. Se organiza en un formato que permite
cruzar información entre los distintos actores sociales y obtener
tipologías.

Resumen ejecutivo: Documento sintetizado que se enfoca en los principales hallazgos de

la investigación.

Documento esquemático a profundidad que incluye la totalidad de

Reporte final: los resultados obtenidos durante el estudio. Se incluyen
verbalizaciones, descricpiones, generalizaciones, análisis,
interpretaciones, hipótesis e inteligencia de mercado.

Atractivo video-reporte con los principales hallazgos del estudio. En

Video documental:
éste participan tanto los informantes como varios especialistas de
Merc GfK para presentar la información.
 CONTACTO

MERC GfK
Jaime Solórzano
División ANTROPOLOGÍA APLICADA
MERC – GFK, MÉXICO

Blvd. Manuel Ávila Camacho No.184,

Piso 9. Lomas de Chapultepec,
CP 11650 México, D.F.

Teléfono: (525) 91383800 ext: 1512

0445529227424

http:// www.mercgfk.com.mx

Mail to: jaime.solorzano@mercgfk.com.mx

Contamos con los recursos humanos y materiales para

realizar estudios en todo latinoamérica