Logística

Del Griego Logos - Calculo o pensamiento

Operaciones Militares 1940

Operaciones Masivas 1950 – 1960

Asociación Nacional de Logística y Distribución Física estadounidense

1960 ( Council of Logistics Management 1986 )

“Logística es el proceso de planear,implantar y controlar de

manera eficiente y económica el flujo y almacenamiento de
materias primas, inventarios en proceso, productos terminados e
información vinculada con ellos desde el punto de origen al punto
de consumo con el propósito de adecuarse a los requerimientos
del cliente”.
Cadena de abastecimiento
Todo sistema productivo, para asegurarse su
funcionamiento, necesita obtener del exterior
una serie de insumos y materiales a partir de los
cuales se realizarán los procesos de
transformación. La función de abastecimiento es
la encargada de suministrar estos recursos y
adquiere una importancia fundamental en el
desempeño de una organización, condicionándo
los costos productivos y la capacidad de respuesta
al consumidor.
Cadena de abastecimiento
 Una cadena de abastecimiento son todas las
actividades relacionadas con la transformación de
un bien, desde la materia prima hasta el
consumidor final, muchas veces nos llega a
nuestras manos un producto, sin darnos cuenta
que ha pasado por un proceso para que llegue a ser
el producto que tenemos, ese proceso es el que
conocemos como cadena de abastecimiento.
También una compañía que produce bienes forma
parte de un eslabón en la cadena de
abastecimiento.
Cadena de abastecimiento
 La cadena de abastecimiento va estar presente
en la logística ya que una cadena de
abastecimiento tiene como objetivo: Abastecer
los materiales necesarios en cantidad necesaria,
calidad y tiempo requeridos al costo más bajo
posible, lo cual será traducido al mejor servicio al
cliente.
Cadena de abastecimiento
Los cinco elementos que integran una cadena de abastecimiento son:

 - proveedores
- transporte
- la empresa
- los clientes
- la comunicación
Cadena de abastecimiento
 Un producto gana valor a medida que pasa a través
de la cadena abastecedora, esto es lo que se conoce
como proceso de “valor agregado” si una parte de
cadena no agrega valor al producto las fuerzas del
mercado anularan ese eslabón, por ejemplo, una
compañía compra un producto y no le hace nada y
los revende a un precio mas caro, sus clientes
terminaran por encontrar el proveedor original y
comprara el producto directamente a un precio
mas bajo.
Cadena de abastecimiento
 La gerencia de la cadena de abastecimientos gira
alrededor de la integración eficiente de proveedores,
fabricantes, distribuidores, y minoristas, de esta forma
se consigue reducir substancialmente los costos y al
mismo tiempo se mejoran los niveles de servicio al
cliente
 Las empresas familiares. Entre el 70-90% de los
negocios del cualquier país son de propiedad familiar,
generando más del 50% de la fuerza laboral así como
del PIB. Las estadísticas muestran que sólo un treinta
por ciento (30%) de las empresas familiares alcanzan la
segunda generación y sólo un quince por ciento (15%)
alcanza la tercera.
Cadena de abastecimiento
ESTRATEGIAS DE ABASTECIMIENTO
Debido a que los costos, la calidad y la velocidad de respuesta al cliente quedan
fuertemente condicionados por los costos, calidad y tiempos de entrega de los
bienes adquiridos, es necesario establecer una estrategia para realizar los
aprovisionamientos de una manera efectiva.

— INTEGRACIÓN VERTICAL
ß Parcial, aguas arriba o aguas abajo de la cadena de suministros
ß Total

la integración vertical hacia las fuentes de aprovisionamiento se refiere a la habilidad de una empresa de producir
internamente las materias primas, materiales e insumos que podría adquirir a terceros.

— la integración vertical hacia el mercado o integración de avance se relaciona con la adquisición de procesos aguas
abajo en la cadena de abastecimiento. Así, una
empresa que sólo fabrica partes para ensamblaje y las vende a otra firma, puede optar por
ensamblar ella misma dichos productos; de la misma manera, una firma puede optar por
distribuir ella misma sus artículos en lugar de contratar un servicio de distribución

Cuando una empresa realiza todas las actividades productivas

por sí misma (incluyendo producción, distribución y ventas a consumidor final),se habla
de una integración vertical total.
 La integración vertical suele ser beneficiosa en ciertas
circunstancias:

 Debido a que las compras representan un alto porcentaje del costo de las ventas, muchas
compañías ven en la integración vertical una oportunidad cierta de reducción de dichos
costos.
 La inexistencia de proveedores calificados que ofrezcan los insumos necesarios para la
producción,
 Algunas compañías ven en la integración vertical una oportunidad de crecimiento,
desarrollo y/o diversificación.
 El aprovechamiento de capacidad ociosa es otra de las causas por las que las empresas deciden
fabricar sus propias partes o materiales.
 En algunas ocasiones, la integración vertical es una opción casi obligada: esta situación
puede darse cuando existen activos muy especializados y la frecuencia de las transacciones es alta. Los
activos fuertemente específicos suelen ser de capital intensivo y durables, por lo que
dan lugar a una gran estructura de costos fijos. Un desabastecimiento para este tipo de
negocios significaría un alto costo de capital, por lo que la integración hacia atrás es una
estrategia generalmente acertada en dichas circunstancias. El riesgo de capital aumenta si
los insumos que se adquieren en el exterior representan un alto porcentaje del producto a
elaborar - si la frecuencia de transacciones fuera baja, bastaría con realizar un contrato detallado.
La integración vertical suele ser beneficiosa en ciertas
circunstancias:

 El deseo de obtener una mayor poder de mercado lleva, en algunas ocasiones, al intento
de tener un mayor control sobre la cadena productiva; de esta forma, la empresa adquiere
un mayor poder de negociación con grandes clientes.
 Cuando la industria está en declive, las empresas a veces se integran para llenar vacíos
dejados por las firmas salientes y aprovechar las utilidades provenientes de la mayor
concentración resultante.
ESTRATEGIAS DE ABASTECIMIENTO
ADQUISICIÓN A PROVEEDORES

Si bien las empresas pueden adquirir ciertas ventajas al convertirse en sus propios
proveedores, por lo general es más fácil comprar en forma inteligente que
producir en forma económica. Al comprar, una compañía puede elegir entre
varios proveedores a aquellos que más se ajusten a sus exigencias en cuanto a
calidad, costos o alguna otra variable de relevancia para la misma. En cambio,
cuando la firma produce sus propios componentes, el costo, la calidad, los
tiempos de ciclo y la flexibilidad dependerán de su propia eficiencia en las
operaciones.
Es por ello que, tal como se mencionó anteriormente, la mayoría de las empresas
tienden a concentrarse en aquello que mejor saben hacer, especializándose
solamente en una sección de la cadena productiva y adquiriendo los insumos
necesarios en forma externa.

ß Compras tradicionales
ß Subcontratación, tercerización o outsourcing
ß Regímenes de integración:
- Cuasi integración vertical, partnership, alianzas estratégicas, redes keiretsu.1
 ADQUISICIÓN A PROVEEDORES
 Las compras tradicionales se refieren a las adquisiciones a múltiples proveedores
bajo relaciones exclusivamente transaccionales, es decir, los contactos
proveedor-cliente se realizan en oportunidad de la compra bajo un ambiente de
competencia; son relaciones en donde tanto proveedor como cliente buscan sus
propios beneficios a corto plazo.


 ADQUISICIÓN A PROVEEDORES

 El outsourcing (tercerización, subcontratación) es un término genérico que se

aplica a la adquisición externa de bienes y/o servicios con una reducción en el
número de proveedores y una mayor interacción proveedor-cliente.
Básicamente, representa el fenómeno opuesto a la integración vertical, ya que se
refiere a la contratación de terceros para la realización de tareas que antes se
producían en la empresa.

 El partnership y las alianzas estratégicas no son sino un reflejo de estos cambios

en la relación proveedor-cliente, conformando un ambiente de trabajo basado en
la confianza, la cooperación y el trabajo conjunto para alcanzar la satisfacción
mutua de sus necesidades.
Distribución
 Función que permite el traslado de productos y
servicios desde su estado final de producción al de
adquisición y consumo
Características de la Distribución
 Es una variable estratégica.
Por canales ya establecidos
Por sus propios medios

 Es una variable que dificulta el control de los

productos por la empresa que los fabrica.

 Es una variable que repercute en el precios de venta

final del producto al consumidor.
Características de la Distribución

 13% PIB

 16% población ocupada

 32% estructura empresarial

Funciones de Distribución
1. Compra y venta
2. Transporte y difusión de la producción
3. Fraccionamiento
4. Almacenamiento
5. Servicio
6. Financiación
7. Asunción de Riesgos
1-Función de Compra y Venta
 Conjunto de actividades necesarias para generar
demanda en el nivel de usuario-cliente.
Vendedor y comprador a negociar( precios, condiciones de
venta, plazos de pago)
Requerimos la emisión de ordenes de compra ,
procesamiento de pedidos, facturas .

Las actividades de promoción pueden facilitar el contacto

entre ofertantes y demandantes
2-Función de Transporte y difusión de la
producción
 Como el consumidor no puede ir a la fabrica la fabrica
lleva sus productos al consumidor.

Aquí vemos actividades de carga, descarga , seguros,

fletes etc.…
3-Función de Fraccionamiento
 También diversificación o regulación de la producción.
Consiste en transformar lotes de producción en
lotes de venta.

Del fabricante al mayorista en grandes cantidades,

los mayoristas a los minoristas y estos se adaptan a
la demanda de los consumidores y les venden
cantidades reducidas incluyendo unidad.
Aquí vemos empaquetado, embalaje, manejo y
manipulación de existencias, etc.
4-Función de Almacenamiento
 Su misión es disponer en todo momento de los
productos necesarios para satisfacer la demanda de sus
clientes.
Esta función convierte a los intermediarios en reguladores
del flujo de productos desde el fabricante al consumidor.
Aquí vemos colocación de mercancías, división de
almacén, codificación, gestión de stocks, etc.
Distribución Física
Las funciones de Transporte, fraccionamiento y
almacenamiento forman parte de la
DISTRIBUCION FISICA ya que suponen una
acción física sobre el producto.

Objetivos básico de la distribución física es el lograr

un nivel alto o satisfactorio en el desempeño de las
tareas que implica ( eficacia ) y esto al mínimo
costo posible ( eficiencia )
5-Función de Servicios
 Servicios vinculados a las venta
-Presentación y promoción de productos ( merchandising )
-Asesoramiento al cliente sobre tipos y características de
productos/servicios.
-Negociación de la venta con el cliente.

 Servicios no vinculados directamente a la venta

-Entrega a domicilio
-Instalación y montaje en destino
-Garantía de reparación
-Servicio de mantenimiento
Normalmente corren a cargo de fabricante por cuenta propia o en colaboración con mayoristas y
minoristas.
6-Función de Financiación
 Se produce cuando un intermediario paga al contado
las mercancías o en un tiempo inferior al que tarda en
cobrar a los clientes o consumidores finales.

Esta financiación la soportan los intermediarios.

7-Función de Asunción de Riesgos
 Es la asunción por los intermediarios que operan el
canal de los riesgos asociados al proceso de
intercambio.

Falta de pago, mermas, perdidas , roturas en el

transporte y almacenamiento, riesgo de no vender,
obsolescencia, etc.
Los costos de distribución
 Las empresas de distribución no fabrican
productos , únicamente realizan la misión de
comprar productos que después venden al
siguiente canal de distribución.

19% Estados Unidos

16% Gran Bretaña
14% Japón
20% Unión Europea
Los costos de distribución
 Los costos de mano de obra en una empresa de
distribución 65%.
-Medios mecánicos / manuales
 Los costos de transporte 10-15%
-Métodos adecuados de transporte
-Simplificación y aceleración de la carga y descarga de vehículos
-Rentabilizar los vehículos propios de la empresa
-Establecer acuerdos con empresas de transporte
Canal de Distribución
 Es el camino seguido por un producto o servicio para
ir desde la fase de producción a la de adquisición y
consumo.
Cualquier organización que realice al menos una de las
funciones de distribución puede ser considerada
miembro del canal.
Diferenciamos dos tipos de instituciones :
1. Principales
2. Secundarias
Tipos de Canales ( 3 )
 Bienes de Consumo: Traslado de productos físicos
desde el productor hasta el consumidor.
-Del fabricante o productor al consumidor ( agrícolas , Avon).
-A través de minoristas ( automóviles , hipermercados)
-Canal clasico , mayorista-minoristas
-Agente para poner en contacto a los fabricantes y mayoristas.
Tipos de Canales
 Industrial: Traslado de productos físicos pero con
el objetivo de incorporarlos al proceso productivo .
No actúa en el mercado de consumo, sino en el
organizacional.
-Venta directa del fabricante al usuario industrial( maquinaria pesada, grandes
equipos)
-Distribuidor ( similar al minorista o mayorista de bienes de consumo)pinturas ,
maquinas pequeñas .
-Agentes
Tipos de Canales

 Canal de servicios: El objetivo de la transacción no

es un producto físico sino un servicio (bien
intangible).
Los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o los
industriales.
-Canales directos
-Intermediarios ( cobra cada día mas fuerza) , seguros médicos, turismo
Tamaño de los Canales
 Se mide por el numero de intermediarios que forman
el camino.

Directo o Indirecto
Cortos y Largos (+- dos intermediarios)
Estrategias de Distribución
 Las estrategias son las distintas formas de utilización
de los medios y recursos de una empresa para
conseguir los objetivos deseados.
 Estrategos “jefe del ejercito”
Estrategias de Distribución
1- Directa o indirecta
Mixta ( directa e indirecta) ( Cervecería Nacional)

Concentración geográfica clientela Directa

Complejidad de producto o servicio Directa
Precio unitario alto Directa
Negociación de precios Directa
Producto perecedero Directa
Frecuencia de compra alta Directa

El que vende diferente al que entrega

Estrategias de Distribución
1- Directa o indirecta
 Estrategias de Aplazamiento: Tiempo que transcurre
entre la venta y la distribución. No realizar la distribución
física o terminar el producto hasta que se haya recibido la
orden de compra.

a- Aplazamiento de Tiempo-:Se fundamenta en retrasar la

distribución física del producto hasta que se produzcan los pedidos por
parte del cliente. Después se produce el envío a la mayor celeridad.
Su eje central en buena gestión de stocks ( Mercasid vendedores)
preventa ( no ranchero)
b- Aplazamiento de Forma :Consiste en retrasar la
terminación del producto , el montaje o embalaje hasta que
el comprador no haya manifestado sus condiciones o
preferencias. Así ofrecemos un producto a la medida de las
especificaciones del cliente.

El aplazamiento en tiempo retrasa el momento de entrega de un producto

terminado el aplazamiento en forma retrasa la configuración del
producto.
 Estrategias de Outsourcing: miembro del canal contrate con
una o varias empresas la realización de una serie de funciones o
actividades logísticas bajo la óptica de conseguir mejores resultados.
Razones para el outsourcing
1. Disminución de costos fijos de la empresa distribuidora
2. Mayor eficiencia del canal ya que tiene menores costos y salarios
3. Menor necesidad de capital por que tienen una estructura menos pesada.
4. Aprovechar experiencia de aliados
5. Centrarse en actividades con alto valor añadido

Cuando no
1. Cuando es imprescindible una alta coordinación
2. Cuando se consiguen grandes economías de escala
3. Transacciones de gran tamaño y frecuentes
4. Niveles de servicio al cliente elevados
Estrategias de Distribución
2 -Cobertura de Mercado

 Distribución Intensiva

 Distribución Exclusiva

 Distribución Selectiva
 Distribución Intensiva: Su objetivo final es alcanzar
el máximo volumen de ventas. Por lo tanto necesita estar
presente en el mayor número de puntos de venta y
precisa utilizar un gran numero de intermediarios.
Inconvenientes principales:
1. Ventas por punto de venta: provoca tener puntos de ventas no
rentables.
2. Difícil Control: Si queremos controlar las condiciones en que el
producto llega al consumidor se nos hace difícil.
3. Imagen de Marca: Es la menos adecuada si queremos lograr una
buena imagen de marca.
 Distribución exclusiva: Vender nuestros productos
dentro de un de un área geográfica en un solo punto de
venta.
Dos casos – a nivel de mayoristas y a nivel de minoristas

Ventajas:
1. Imagen de Marca- logramos buena imagen de marca
2. Control de fabricante-
 Distribución Selectiva:
Se produce cuando dentro de una área geográfica escogemos
un números determinado de puntos de venta para nuestros
productos.
Intermedia entre la intensiva y la exclusiva.
Distribución Selectiva

Criterios para escoger distribuidores:

 Tamaño del distribuidor
 Imagen
 Servicios
 Admisión de nuevos productos
 Admisión de stocks
 Participación en gastos de comunicación
Formas de distribución según la clasificación de
los productos de consumo
 Compra corriente – precios bajos, intensiva
Productos básicos, de impulso y urgencia

 Compra reflexiva- precios medios, muebles , tv,

Selectiva

 De especialidad-diseños exclusivos, elitistas, el precio no

importa – exclusiva a selectiva

 No buscados-no buscados – no interés, no conocidos-

viajes, seguros, financieros. Selectiva a venta directa.
Estrategias de Distribución
3-Estrategia de coordinación en el canal
 Estructura Convencional: Es cuando los diferentes
niveles de un canal de distribución buscan sus objetivos de
forma individual. Fabricantes , mayoristas y minoristas
compran y venden sus productos tratando de lograr cada
unos de ellos las mejores condiciones posibles, y eso lo
consigue el que ostenta el poder del canal.
No tenemos cooperación
Es representativa del llamado comercio independiente y es actualmente
preponderante en el comercio español
 Estructuras Coordinadas: Es cuando un conjunto de
participantes en el canal de distribución realizan de forma
mancomunada todas o algunas funciones de distribución.

Las coordinada han experimentado un gran desarrollo en los últimos anos

y marcan las tendencias de comercio futuro .

La coordinación del canal se da a dos niveles- vertical y

horizontal
 Coordinación vertical ( SVM )
Da lugar a los sistemas verticales de marketing
Sus integrantes reconocen y desean la interdependencia .
Efectos sinérgicos
Los 4 principios que sustentan un sistema vertical
1. Especialización: Factor clave en el rendimiento del canal. Una
empresa especializada consigue ventadas de aprendizaje por lo
tanto costos menores.
2. Riesgo compartido: La coordinación entre empresas reduce el
riesgo de errores en la operaciones en forma conjunta.
3. Beneficios nivelados: A mayor fuerza de los miembros mayor es
la fuerza del sistema. Los resultados beneficios – crecimientos
deben ser nivelados en función de papel y recursos.
4. Creatividad compartida : Las empresas que buscan de forma
coordinada aplicaciones creativas suelen conseguir incrementos de
la productividad.
 Coordinación Horizontal: Los Sistemas
Horizontales de Marketing (SHM) se caracterizan por
agrupar a distribuidores del mismo nivel del canal de
distribución. Su finalidad es optimizar alguna de las
funciones de la gestión de las empresas de distribución.

Tipos de coordinación Horizontal

1. Controlada
2. Contractual
3. Corporativa
Sistemas Horizontales

 Controlados: Origen de todo tipo de coordinaciones,

agrupaciones de compras de minoristas que buscan
obtener mejores condiciones de los proveedores mediante
la concentración de compra. Centros comerciales
 Contractuales: Cooperativas de detallistas y
consumidores.
 Corporativos: Busca conseguir una mejor posición o poder
en el canal, mejora el poder negociador y mayor eficiencia.
El Nacional-Jumbo-La Despensa
Estrategias de Comunicación
Estrategias de Comunicación
 Estrategia de Presión ( PUSH): Es una estrategia en
sentido descendente , es decir, se realiza de forma
escalonada, del fabricante al consumidor. Consiste en
orientar los esfuerzos de comunicación sobre la empresa de
distribución para que de forma secuencial se alcancen la
siguientes metas:
 Distribuyan nuestros productos
 Compren en grandes cantidades
 Ubicación preferente en el punto de venta
 Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores
Se realiza a tres de la fuerza de ventas
 Como conseguimos el apoyo de los distribuidores –
 Márgenes brutos comerciales elevados
 Concursos de ventas
 Participación en la publicidad del distribuidor
 Productos gratuitos
 Regalos útiles
 Material de merchandisig
 Formación
 Estrategia de aspiración ( PULL ): Es en sentido
ascendente. Orienta los esfuerzos de comunicación en el
comprador. Es la variables de publicidad y promoción de
ventas.
Su objetivo es que el consumidor exija nuestros productos
en el punto de venta.
Marcas de Distribuidor ( MD )
 Son aquellos productos fabricados por un determinado
industrial que son ofrecidos al consumidor al
consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o
detallista, que es quien realiza las funciones de
marketing en relación con las mismas.
Private Labels Manufactures
Association(PLMA)
 Que son los productos de marcas de distribuidor :
Abarcan todas las mercancías vendidas bajo la
marca de un minorista. Esta marca puede ser el
propio nombre del minorista o un nombre creado
exclusivamente por el minorista.
 Que productos se venden como marcas de
distribuidor?- Los principales supermercados ,
hipermercados , farmacias y tiendas de descuento
pueden ofrecer a los consumidores , como marca
de distribuidor , casi cualquier producto que se
fabrique y comercialice.
 Ventajas de las marcas de distribuidor:

 Productos de calidad a menor precio en comparación

a las marcas de los fabricantes. Estos productos
cumplen con las normas de calidad del minorista.
Quien crea las MD
Se dividen en tres categorías:
1. Los grandes fabricantes , que elaboran sus propios
productos con sus marcas y las marcas de distribuidor.
2. Los fabricantes medianos y pequeños que están
especializados en líneas de productos en particular y se
concentran en la producción de marcas de distribuidor
casi exclusivamente.
3. Los minoristas y mayoristas principales que controlan
sus propias plantas de fabricación y proporcionan las
marcas de distribuidor a sus propias tiendas.
 Recordemos que en marketing se distinguen dos
calidades:
La calidad real , objetiva , que un producto tiene y
la calidad percibida por los consumidores .
En el mercado lo mas importante es la calidad
percibida
Solo con un alto volumen de venta es viable la MD
Generaciones de MD

Son 12 las generaciones de MD

1. Primera Generación: Precio como única referencia. No se
aplican los códigos de mercado. En los 60 en los EU con
los productos genéricos.
2. Segunda Generación: Precio bajo e intento de
aproximarse al líder. Código de mercado. Carrefour en
1976.
12. Duodécima Generación: -Fabricación y comercialización
a nivel internacional-Segunda versión de la segunda
calidad de MD. –Intensas campanas dirigidas a fidelizar
clientes.
Motivos principales por los que un distribuidor
decide comercializar artículos bajo su marca
1. A medida que un producto se convierte en un
“comodity” , es decir, en un producto que posee
poca diferenciación con la competencia y
compite en precio.

2. A medida que los márgenes de los fabricantes

justifican la entrada de un producto que ofrezca
un precio mucho mas reducido al consumidor y
garantice un margen de ganancia aceptable.
Ventajas que obtiene un distribuidor al
poseer su marca

 Crea lealtad por parte del consumidor.

 Atraer diferentes segmentos de consumidores.

 Tener mayor flexibilidad de precios y márgenes

dentro de categorías similares de productos.

 Contar con una herramienta de negociación contra

marcas de fabricante establecidas.
Objetivos para el lanzamiento de MD
 Intento de ganar independencia respecto al fabricante.
 Intento de dominar la distribución de determinados
productos.
 Intento de fidelizar al cliente.
 Aumento de los márgenes de distribución.
 Oferta de calidad teniendo como referencia al líder y
satisface a la clientela que se mueve por precios.
 Refuerzo de la imagen de la empresa de distribuidor
 Mejor aprovechamiento de las oportunidades del mercado.
 Mayor libertad para definir propias políticas.
Estrategias del Fabricante
 Utilizar una estrategia de distribución especializada.

 Discriminar precios por segmentos de consumidores.

 Invertir en I+D

 Desarrollar estrategias de colaboración con los

distribuidores a largo plazo , para compartir beneficios.

 Invertir en : -Establecer márgenes de ganancias justos -Manejar las

categorías de productos con estrategias especificas-Explotar al limite
las promociones de ventas-Comprometer relaciones a largo plazo con
los distribuidores-Emplear marcas de precios bajos de forma
esporádica – Potenciar los elementos que componen el valor de la
marca.
Sistema Comercial
 Es el conjunto de empresas , personas y organizaciones
que, actuando como intermediarios entre la oferta y
demanda se dedican a las distribución de bienes y
servicios en un ámbito geográfico determinado.
El conjunto de actividades que implica la distribución son realizadas
por numerosas personas y organizaciones que conforman los canales
de distribución . El conjunto de estos intermediarios es lo que
constituye el sistema comercial
 Los sistemas económicos descansan sobre dos ejes
fundamentales: producción y consumo. El sistema
comercial realiza una labor de puente entre la fase de
producción y de consumo , posibilita la conexión entre
la oferta y demanda.
Criterios de Clasificación
1. Por la posición y función
- Mayorista
- Minorista
- Agente Comercial
- Comisionista
- Corredor
- Viajante de comercio o representante
2. Por el grado y forma de integración

-Independiente
-Asociación espacial
-Comercio asociado
-Comercio Integrado
3- Por el Método o forma de venta
- Venta en establecimiento : venta en libre servicio o
sistema mixto
- Venta por correo
- Por teléfono
- On Line
- Por televisión
- Maquinas automáticas
- A domicilio
- Ambulante
4- Por Tamaño , numero de trabajadores, volumen de
ventas.
5- Por sedentariedad , venta fija o ambulante
Sistema Comercial desde el punto de
vista funcional
La función de Mayorista : esta se concentra en una
actividad de intermediación entre los fabricantes y
detallistas – compran en grandes cantidades y venden
a otros distribuidores ( mayoristas o minoristas )
Tareas del Mayorista
 Comprar en grandes cantidades a fabricantes u otros
mayoristas.
 Almacenar en grandes cantidades, lo que hace
necesario recursos financieros
 Vender lotes menores
Servicios de Mayoristas a fabricantes y
detallistas
 A fabricantes
-Financia ciclo de explotación
-Contribuye a adecuar la fabricación de la demanda evitando
roturas
-Puede contribuir a las campanas de publicidad y promoción
de productos.
-Proporciona información del mercado al fabricante.
 A detallistas
-Simplifica trabajo administrativo cuando detallistas se
concentran en pocos mayoristas.
-Adecuación a la capacidad financiera y de almacenamiento
del detallista.
-El detallista puede obtener precios as bajos de un mayorista
que de un fabricante, ya que este ultimo no suele estar en
condiciones de fraccionar los pedidos.
La función del minorista: El minorista es un
intermediario comercial que vende directamente al
consumidor los productos necesarios para su uso
individual o familiar.
 Agente Comercial: Profesional libre que representa
a una firma, sin dependencia laboral alguna.
 Comisionista: Es un intermediario independiente
que actúa ocasionalmente por cuenta de una
empresa.
 Corredor: Es un intermediario ocasional , misión
consiste en reunir a compradores y vendedores.
 Representante: Es empleado de la empresa y recibe
un salario.
 Agente Comisionista Corredor Representante
comercial
Relación No existe No existe No existe existe
laboral
Relación estable ocasional ocasional estable
temporal
Representación si si no si
de la empresa
Contrato De agencia De comision De corretaje laboral
Zona exclusiva existe Puede existir Puede existe
existir
Actúa por si si no si
cuenta ajena
Actua e si Si y no no si
nombre de la
empresa
Asociacionismo Espacial
 Se produce cuando varias empresas , normalmente
minoristas, desarrollan su actividad comercial de
forma independiente en un espacio común. Esto
supone la preparación de ofertas y la asunción en
común de servicios e instalaciones propias del lugar
donde se ubican los establecimientos.
Motivaciones

 Búsqueda de economías de escala organizativas.

 Defender un mercado ante la entrada de posibles
competidores.
 Compartir costes y/o recursos
 Acceder a nuevas oportunidades
 Intercambiar experiencias
 Conseguir apoyo institucional
Los comerciantes que practican formulas de
asociacionismo espacial buscan beneficiarse de:
 Principio de aglomeración. Que afirma que los
puntos de venta obtendrán mayores resultados si
están situados próximos entre si.
 Principio de Complementariedad, que dice que los
establecimientos que ofrecen productos diferentes
que entran en el mismos proceso de compra de los
consumidores conseguirán mas vetas al localizarse
unos cerca de otros/\
Franquicia (franchising)
CONCEPTO: Es un sistema entre empresas
diferentes pero ligadas por un contrato, en virtud
del cual una de ellas – la franquiciadora – concede
a la otra u otras franquiciadas, a cambio de
contraprestaciones (pagos),el derecho a explotar
una marca y/o una formula comercial
materializada en unos signos distintivos,
asegurándole al mismo tiempo la ayuda técnica y
los servicios regulares necesarios destinados a
facilitar dicha explotación.
Según Unión Europea
 Es entonces un conjunto de derechos de propiedad
industrial o intelectual, relativos a marcas , nombres
comerciales, rótulos de establecimientos , modelos de
utilidad, diseños , derechos de autor , know-how o
patentes que deberán explotarse para la reventa de
productos o la prestación de servicios a los usuarios
finales.
Acuerdo de Franquicia
 Es el contrato en virtud del cual una empresa, el
franquiciador cede al franquiciado, a cambio de una
contraprestación financiera directa o indirecta , el
derecho a la explotación de una franquicia para
comercializar determinados tipos de productos y/o
servicios y que comprende por lo menos:
 El uso de una denominación o rotulo común y una
presentación uniforme de los locales y/o medios de
transporte objeto del contrato.
 La comunicación por el franquiciador al franquiciado
de un Know-how.
 La prestación continua por el franquiciador al
franquiciado de asistencia comercial o técnica durante
la vigencia del acuerdo.
 A continuación se presentará lo que recibe el
franquiciador en retorno por la franquicia:
 Un derecho de franquicia. Es un pago anticipado de una
sola vez que los concesionarios hacen directamente a quién
les concede la franquicia para ser parte del sistema de
concesiones. El pago le reembolsa al franquiciador los
costos de ubicación, calificación y entrenamiento de los
nuevos concesionarios.
 Una regalía. Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas
del concesionario que se paga al franquiciador. Estos pagos
representan los costos de hacer negocios como parte de una
organización de concesiones.
 Un derecho de publicidad. Es un pago anual, usualmente
menos de 3% de las ventas, que cubre la publicidad
corporativa.
 Las ganancias por venta de equipos, provisiones o servicios
o productos terminados al concesionario.
 Si una economía crece, también las franquicias
crecerán, en caso contrario; cuando la economía de
con país o de una región no se desarrolla, tampoco
lo podrán hacer las franquicias. Pero sí se
comparan con otros negocios pequeños, la
posibilidad de sobrevivir son mejores en el caso de
las concesiones, debido que muchas cifras
muestran que alrededor de un 5% del total de las
franquicias se descontinúan cada cinco años,
comparado con 50% de negocios nuevos
independientes.
Condiciones del franquiciador
1. Haber tenido éxito en su actividad. Por lo tanto, la
formula ofrecida en franquicia ha sido experimentada
anteriormente con éxito.
2. Una experiencia solida. Se mide por el tiempo que lleva
el franquiciador ejerciendo con resultados favorables su
actividad.
3. Prestigio de la empresa, debido a que sus productos o
servicios , marcas , emblemas , maneras de vender, etc.,
gozan de una buena imagen entre los clientes.
4. Disponer de una organización adecuada para responder
a las necesidades de la franquicia que se va a poner en
marcha.
5. El franquiciador va a poner en marcha o esta
desarrollando una estrategia de expansión
Características franquiciados
1. Quiere explotar un nombre, logotipo o enseña
comercial.
2. Con riesgo mínimo y grandes posibilidades de éxito.
3. Con ayuda y asistencia del franquiciador.
4. Pagara contra prestaciones laborales.
Orígenes de la franquicia
 Nace en 1929 en Estados Unidos General Motors. En
Francia , J.Prouvost para vender lanas.
 Estados Unidos 4,300 558,000
 Canadá 1,370 65,000
 Japón 1,050 200,000
 España 940 41,000
 Brasil 910 60,000
 Australia 750 49,000
 Alemania 730 34,000
 Francia 690 51,000
 México 520 26,000
VENTAJAS DEL FRANQUICIADOR
 Las motivaciones del franquiciador para crear una franquicia son
esencialmente las siguientes:

 Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin perder o

diluir el control del sistema de marketing.
 Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente
un sistema de distribución par almacenes propios.
 Cooperar con los distribuidores independientes, pero
altamente motivados por ser propietarios de sus negocios.
 Cooperar con los hombres de negocios locales bien
integrados en medio de la ciudad, de la región o del país
 Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber
hacer técnico comercial que se posee.
 Realizar un aumento rápido de las ventas, teniendo el éxito
un efecto bola de nieve.
 Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo
del sistema de franquicia.
Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una
ayuda inicial y continua Los Servicios iniciales
comprenden fundamentalmente:
 un estudio de mercado,
 un estudio de localización de restaurante
franquiciado,
 una asistencia en la negociación de alquiler,
 una concepción de la decoración interior del punto
de venta,
 la formación de la mano de obra,
 modelos de gestión contable y financiera.
 Los servicios continuos comprenden un
seguimiento operativo, material de
promoción, formación de cuadros y
empleados, control de calidad, publicidad a
nivel nacional, centralización de compras,
informaciones sobre la evolución del
mercado, auditorías contables y financieras,
seguros aprobados, etc.
Ventajas para el FRANQUICIADO
La motivación de franquiciado principalmente
es beneficiarse de la experiencia, de la
notoriedad y de la garantía, unidas a la imagen
de marca del franquiciador. A esta motivación
básica se añaden las consideraciones
siguientes:
 Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con
poco capital.
 Reducir el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de
un proyecto de éxito probado.
 Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los
proveedores de la cadena franquiciada.
 Recibir una formación y una asistencia continua
proporcionadas por el del franquiciador.
 Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al
renombre y al poder financiero del franquiciador.
 Recibir una ayuda a la gestión del marketing y a la
gestión financiera y contable de la franquicia.
 Tener locales y decoración interior bien concebidos.
 Beneficiarse de la investigación y desarrollo constantes
de nuevos productos o servicios.
 Tener la posibilidad de crear su propio negocio como
independiente perteneciendo a una gran organización.
¿CUALES SON LAS DESVENTAJAS
DE LAS FRANQUICIAS?

Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a

continuación algunas de ellas:
 Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del
nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros
gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal
manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de
ganancias para el minorista.
 Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los
patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su
independencia.
 Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los
concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.
 Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para
aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de
condición.
 Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de
concesión sin la cooperación del franquiciador.
 El control : el franquiciador tiene menos control sobre el
concesionario, que si montara sus propias instalaciones de
producción.
 El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la
firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podría
encontrarse con que ha crecido un competidor.
CARACTERISTICAS QUE DEBE BUSCAR UN
FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO

1. Conocimiento del mercado local.

2. Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia.
3. Actitud flexible
4. Recursos económicos necesarios
5. Recursos administrativos necesarios
6. Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante
7. Experiencia de negocios en el país del franquiciante
8. Conocimientos del mercado inmobiliario de su país
9. Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del
sistema.
10. Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de
gobierno del país al que ingresa la franquicia.
TIPOS DE FRANQUICIA

1. La primera es el sistema de concesión al detallista

patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la
industria automóviles. Así la Ford concesiona a los
distribuidores para que vendan sus automóviles y los
distribuidores, que son negociantes independientes,
aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y
servicios.
2- La segunda es el sistema de concesionamiento al
mayorista patrocinado por el fabricante. Este
sistema se encuentra en la industria refresquera.
Coca - Cola, por ejemplo, otorga licencia a
embotellador (mayoristas) en varios mercados, los
cuales adquieren sus concentrados a los que
agregan carbonato, embotellan y venden a los
detallistas en los mercados locales.
3- La tercera es el sistema de concesionamiento al
detallista patrocinado por la firma de servicios. En
este caso, una firma de servicio organiza todo un
sistema para llevar su servicio en forma eficiente a
los consumidores. Ejemplo de este tipo de
concesionamiento se encuentran en el negocio de la
venta de vehículos (Hertz, Avis), en el negocio de
alimentos rápidos (Mc. Donald's, Burger King), y en
el negocio de moteles (Howard, Johnson, Ramada
Inn).
CARACTERISTICAS DE
UNA BUENA FRANQUICIA

 Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de

buena calidad.
 La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se
limita únicamente a la región de origen del franquiciador.
 Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer
rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en
su territorio.
 Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una formación
efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en los
métodos propios de la franquicia en cuestión.
 Hace sus pruebas con una empresa piloto.
 Establece las modalidades de una relación continua entre el
franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones dé
explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de
nuevos productos y servicios, etc.
 Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña,
formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de
marketing, publicidad, acciones promocionales,
investigación y desarrollo, servicios diversos) del
franquiciador.
 Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y
continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar.
 Implica al franquiciado en el proceso de definición de las
orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en
la vida de la franquicia.
 Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y
anulación del contrato de franquicia, así como una
posibilidad de rescate para el franquiciador.