Tanulási elméletek

A fogyasztói magatartás tanult magatartás.

Tanulás fogalma: pszichológiai értelemben olyan tevékenység, amelynek eredményeképpen teljesítménybeli,
magatartás- vagy tudásbeli változás jön létre. Az egyén világa gazdagodik, új viselkedésformákat sajátít el a
gyakorlás folyamán. A tapasztalat eredményeként bekövetkező, viszonylag tartós viselkedésváltozás.

Minden egyszerű tanulási szituációban 3 tényező játszik szerepet:

 Asszociáció: a tanulás legalapvetőbb formája, amikor kapcsolat jön létre időben és térben két
esemény között. (Pl: ketchup-glóbusz, szomjúság-theodora, fájdalomcsillapítás- bizonyos tabletta
bevétele) Ezek az asszociációk az állandó ismétlések következtében alakulnak ki és szokássá válnak.
 Megerősítés: az asszociációképzés nagyon fontos tényezője. Ha az egyén valamilyen tevékenység
eredményeként nagyon elégedett, valószínű, hogy meg fogja azt ismételni.
 Motiváció: megerősítésben játszott szerepe miatt fontos tényező. Ha nincs motiváció, akkor kevés
szükség van az asszociáció megtanulására. Az elégedettség ösztönző motivációként hat ugyanannak a
terméknek, márkának a megvásárlására.

A tanulással kapcsolatos elméletek két nagy csoportja: inger-válasz elméletek és kognitív elméletek.

 Inger-Válasz elméletek: pszichológusok szerint időlegesen kapcsolatot kell teremteni az inger és a

válasz között.
o Klasszikus kondicionálás: veleszületett reflex reakció. Egyszerű asszociáció a zene
(kondicionáltalan inger) és a termék (kondicionált inger) között, mert a zene befolyásolja a
termékválasztást (reklám). Lassú zenét hallva a vásárlók több időt töltenek az üzletben és
többet vásárolnak. Klasszikus kondicionálás a marketingben leginkább az alacsony vásárlói
érdekeltség esetén alkalmazható. A karácsonyi zene az üzletekben olyan, az ajándékozással
kapcsolatos pozitív töltetű hangulatot idézhet fel, amely növeli a vásárlás bekövetkeztének
valószínűségét.
o Operáns kondicionálás: a tanulónak aktívan kell működtetnie a környezet valamely részét
ahhoz, hogy a tanulás létrejöjjön (pl kutya megnyom egy gombot a gépen- az dob neki egy
jutalomfalatot). Az operáns kondicionálás elvét használják a káros szenvedélyekről való
leszoktatás esetén.
o Különbség:
 az operáns olyan folyamatokat erősít meg melyeket az egyén tudatosan kontrollál,
míg a klasszikus esetében a válasz önkéntelen.
 A klasszikusnál a válasz az inger eredményeként jön létre, az operánsnál a válaszokat
a következmények erősítik meg, amelyek a viselkedés után keletkeznek.
o Operáns kondicionálási elvek alkalmazása a fogyasztói magatartás befolyásolásában:
 A folyamatos megerősítés módszerének alkalmazása a kívánt viselkedés eléréséért
(ha megveszi a terméket, kis ajándékot, kupont kap).
 Termékválasztást részleges megerősítéssel jutalmazni (100.-ik vevő ajándékot kap).
 Kívánt viselkedést fokozatosan erősítik meg, hogy a kívánt válaszhoz minél közelebb
érjenek (10e Ft felett vásárol, ajándékot kap).
 Vannak esetek, mikor az inger egyszerű jelenléte hozza létre a magatartást (ha ki van
rakva, hogy akció akkor bemegy az üzletbe, különben nem).
 Kognitív tanulás elméletek: az inger-válasz elméletekkel ellentétben a tanulás nem az inger-válasz
között létrejövő kapcsolat eredménye, hanem sokkal komplexebb folyamat, ami felhasználja a
problémamegoldást és logikus gondolkodást is. A gondolkodásnak szerepe van a termékek
megismerésében és a vásárlási döntés meghozatalában.

Ha egy termék reklámozását megszüntetjük, a fogyasztó fokozatosan elfelejti az információt, ha viszont

újrakezdik a reklámot, a korábban tanult asszociáció gyorsan helyreáll.