Marketing I Oficial

UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO – SANTA CRUZ
6º MÓDULO – MARKETING I
UNIDAD I
¿QUE ES EL MARKETING?
Muchas personas piensan que el marketing o la mercadotecnia sólo conciernen a

las ventas y la publicidad. Y eso no nos tendría que sorprender porque día a día
estamos expuestos a un sin número de anuncios publicitarios, ya sea por la
televisión, radio o la prensa, que nos persuaden para que compremos un
determinado producto, sin embargo las ventas y la publicidad solo son la punta del
iceberg de todo ese fascinante mundo del Marketing
1.1. Definición de Marketing
Definimos al Marketing como el proceso social y administrativo por medio del cual
los individuos y los grupos sociales obtienen lo que necesitan y desean mediante
la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
Según Willam J. Stanton define al marketing como: Marketing es un sistema total

de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos
implicaciones significativas:
1. Enfoque: El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al

cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
2. Duración: El marketing debe empezar con una idea de producto
satisfactor, y termina solo cuando dichas necesidades estén completamente
satisfechas.
(Tarea: Importancia del marketing)
1.1.1. Necesidades, deseos y demandas
El concepto fundamental que sustenta el concepto del Marketing es el de las

necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privación
experimentada. Entre ellas se incluyen los siguientes tipos de necesidades:
 Necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad;

 Necesidades sociales: de pertenencia y afecto.
 Necesidades Individuales: Conocimiento y expresión de la personalidad.
Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 1

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades a medida que son
modeladas por la cultura y la personalidad individual, por ejemplo, una persona
hambrienta en Cochabamba puede desear una hamburguesa con mucha papa, su
llajua y una coca cola, en cambio una persona hambrienta en santa cruz puede
desear un pacumutu con su refresco de chicha .
Entonces diremos que los deseos se describen en términos de los objetos que
satisfacen las necesidades.
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados, por
eso deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción mayor
por su dinero. Cuando están respaldadas por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas. Los consumidores consideran a los productos como
conjuntos de beneficios y eligen aquellos productos que proporcionan el conjunto
de benéficos más grande por su dinero. De esta manera, una Honda Civic significa
una transportación básica, de precio bajo y economía en combustible. Un
Mercedes significa comodidad, lujo y posición. Según sus deseos y sus recursos,
las personas demandan productos con los beneficios que se suman para
proporcionar la máxima satisfacción.
Las compañías de mercadotecnia sobresalientes se esfuerzan al máximo por

enterarse de las necesidades los deseos y las demandas de sus clientes y en
satisfacerlos de la mejor manera, para lo cual llevan a cabo investigaciones acerca
de lo que le agrada y lo que le desagrada al consumidor, analizan los datos de
indagaciones del cliente, de la garantía y del servicio, observan a los clientes
cuando utilizan sus propios productos y los de la competencia y capacitan a sus
vendedores para que averigüen cuáles son las necesidades insatisfechas de los
consumidores.
1.1.2. Productos y Servicios
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es

cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer una necesidad
o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede
llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de
los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones,
actividades e ideas.
En el sentido estricto de la palabra, un producto es un conjunto de atributos

fundamentales unidos en una forma identificable, cada producto se identifica por
un nombre descriptivo (o genérico) que el común de la gente lo entiende.

Muchos vendedores cometen el grave error de prestar más atención a los

productos específicos que ofrecen, en vez de centrar su atención en los benéficos
que estos ofrecen. Consideran que están vendiendo un producto, más que
proporcionando una solución para una necesidad. Un fabricante de brocas para
taladro puede pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que realmente lo
que necesita el cliente es un agujero. Estos vendedores padecen de una “miopía
del Marketing” están tan absortos en sus productos que sólo se enfocan en los
deseos existentes y pierden de vista las necesidades fundamentales de
comprador. Se olvidan de que un producto sólo es un instrumento para resolver un
problema del consumidor. Estos vendedores tendrán problemas si aparece un
producto que satisfaga mejor las necesidades del cliente, o que sea menos
costoso. El consumidor con la misma necesidad deseará el nuevo producto.
No venda solo un producto, venda soluciones, experiencias. Harley Davidson

vende algo más que simples motos. Vende una experiencia como propietario.
Tiene una comunidad de socios. Organizan viajes de aventura. Venden un estilo
de vida. El “producto total” excede con creces la mera motocicleta
¿Cómo deciden las empresas que van a ofrecer al mercado?
Existen cuatro formas de abordar este tema:
1. Vender algo que ya existe

2. Crear aquello que alguien demanda
3. Anticiparse a algo que se demandara en el futuro
4. Crear algo que nadie demanda, en la actualidad, pero que satisfaga
plenamente a los futuros consumidores.
La última estrategia implica un riego mucho más alto, pero también la posibilidad
de obtener mayor benéfico.
¿Qué debe clasificarse como un servicio?
Prácticamente todos los servicios requieres bienes de apoyo (usted necesita de un

avión para proporcionar un servicio de transporte aéreo), y los bienes requieren
servicios de apoyo (para vender una camisa o una lata de frijoles se requiere por
lo menos un servicio de cajero). Más aun, una compañía puede vender una
combinación de bienes y servicios. Así, junto con el servicio de reparación de su
auto, usted podría comprar bujías o un filtro de aceite. En consecuencia, es útil
pensar en cada producto como una mezcla de bienes y servicios, situados en una

continuidad que va de los que son principalmente bienes a los que son
principalmente servicios, como se muestra en la siguiente gráfica:
Es útil distinguir a los servicios en dos categorías para fines de marketing.
En una primera categoría, están los servicios que son el propósito u objetivo
fundamental de una transacción, por ejemplo la renta de un automóvil (la
compañía pone a su disposición un vehículo que sería un bien tangible) pero en
realidad lo que está comprando no es el vehículo en sí, lo que está comprando
realmente es el acceso a un medio de transporte (que sería un servicio) puesto
que adquiere el uso del vehículo, no así el automóvil.
En una segunda categoría, están los servicios que apoyan o facilitan la venta de
un bien u otro servicio, así pues, al rentar el vehículo, también puede contratar un
seguro para el vehículo. Se los denomina servicios complementarios o de apoyo
porque solo pueden contratarse con el arrendamiento del vehículo.
Teniendo en claro estas distinciones, definimos como servicio a las actividades

identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción
ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.
Características de los servicios
Las cuatro características que diferencias los servicios de los bienes son:
1. La Intangibilidad: Significa que los servicios no se pueden ver, sentir u oler

antes de comprarlos, por ejemplo, las personas que se sometan a una
cirugía plástica no podrán ver el resultado de dicha operación antes de
entrar al quirófano, y los pasajeros de las aerolíneas no tienen nada,
excepto un boleto y la promesa de que los llevaran a su punto de destino.
Existen cuatro estrategias promocionales que se pueden aplicar para poder
resaltar los beneficios del servicio y reducir así el efecto de la intangibilidad.

 Visualización: Tomemos el ejemplo de Carnival-Cruise-Lines que

ilustra los beneficios de sus cruceros, mostrando a diferentes
personas disfrutando de los diferentes servicios que ofrece este
crucero.
 Asociación: Conectando el servicio con un bien, personas, lugares,
se puede crear una imagen particular. Los equipos deportivos
profesionales se vinculan con lugares o regiones que les
proporcionan una determinada identidad, por ejemplo, real potosí
utiliza en su logotipo una corana como símbolo de grandeza, el The
Estrongest utiliza como símbolo representativo al tigre queriendo
demostrar de esta forma la fuerza, la garra del equipo.
 Representación física: American Express utiliza usa el color – oro
o platino – en sus servicios de tarjetas de crédito para simbolizar la
riqueza y el prestigio.
 Documentación: Son dos las formas de la documentación, del
rendimiento pasado y de la capacidad futura. Un hospital puede
documentar su rendimiento pasado, por ejemplo, al resaltar en sus
anuncios el número de niños nacidos y atendidos en su pabellón de
ginecología, otro hospital podría optar por subrayar el equipo
especializado con él cuenta para la atención de emergencias.
2. Inseparabilidad: Un servicio no se puede separar de su creador o

vendedor. Más aún, muchos servicios se crean, se dan y se consumen
simultáneamente, por ejemplo los dentistas crean y prestan casi la totalidad
de sus servicios simultáneamente, y requieren para ello la presencia del
consumidor, lo mismo se aplica al cajero de un banco, la interacción
proveedor-cliente es una característica especial del marketing de servicios,
tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.
3. Variabilidad del servicio o heterogeneidad: La calidad de un servicio

depende mucho de quienes lo proporcionen, es decir, cada unidad de
servicio es diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en
la producción y en la entrega, por ejemplo lo que ocurre en los bancos
ningún funcionario podrá brindar la misma calidad de servicio ya que son
distintos unos a otros, esto se podría deber al estado de ánimo que tiene el
funcionario al momento de cada encuentro con el cliente.

4. La naturaleza perecedera de cada servicio: Significa que los servicios no

se pueden almacenar para su venta o su utilización posterior. La naturaleza
perecedera de un servicio no es un problema cuando la demanda es
constante, por ejemplo, los hoteles y resorts cobran precios más bajos fuera
de temporada, para atraer más huéspedes. Y los restaurants contratan
empleados por hora para que sirvan durante periodos pico.
Cadena de utilidades del servicio
Las compañías de servicios exitosas enfocan su atención tanto a sus clientes

internos (empleados) como a sus clientes propiamente dichos. Comprenden la
cadena de utilidad del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio
con la satisfacción de los empleados y de los clientes, esta cadena consta de
cinco eslabones:
1. Calidad del servicio interno: Una selección y capacitación superior de

los empleados, un ambiente de trabajo de calidad, y un poderoso apoyo
para quienes tratan con los clientes, da como resultado.
2. Empleados de servicios satisfechos y productivos: Al contar con
empelados satisfechos y leales y que trabajan arduamente, lo que
favorece…
3. Un mayor valor en el servicio: La creación de un valor para el cliente, y
la prestación de servicios en forma más efectiva y eficiente, da como
resultado….
4. Clientes satisfechos y leales: Es decir, clientes satisfechos que siguen
siendo leales, que realizan compras subsecuentes y recomiendan a otros
clientes, lo que propicia…
5. Utilidad y crecimiento saludable del servicio: Un desempeño superior
de la empresa de servicios.
(Leer mercadotecnia en acción 8-4 pág. 267 fundamentos de
mercadotecnia Philip Kotler)

1.1.3. Valor, satisfacción y calidad
Los consumidores por lo general se enfrentan a una extensa variedad de

productos y servicios que bien podrían satisfacer una necesidad determinada.
¿Cómo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores realizan sus
elecciones de compra basándose en sus precepciones de valor que ofrecen esos
diversos productos y servicios.
Valor del cliente
¿Pero qué significar valor? Principalmente valor significa conseguir la correcta

combinación de calidad servicio y precio (CSP) para el mercado objetivo.
Louis J. De Rose and Associates, Inc., dice: “Valor es la satisfacción de las

exigencias del consumidor, al menor costo de adquisición, propiedad y uso
posible”
Michael Lanning sostiene que las empresas con éxito son aquellas que desarrollan
una proposición de valor y un sistema de entrega de valor competitivamente
superior. La proposición de valor va más allá del posicionamiento de la empresa
en un solo atributo. Es la suma total de la experiencia que promete el producto
respaldada por otras promesas ya cumplidas de esta experiencia.

McDonalds solía decir que estaba en el negocio de la comida rápida. Más tarde
dijo que estaba en el negocio del servicio rápido. Hoy dice que está en el negocio
del valor. Las habilidades de una empresa para proporcionar valor a sus clientes
se encuentran estrechamente relacionadas con su habilidad para crear
satisfacción para sus empleados y participes sociales.
En última instancia el valor depende de quién lo perciba. Un niño pregunto a tres

albañiles “¿Qué están haciendo?” “estoy haciendo la mezcla del cemento”, dijo el
primero. “Estoy ayudando a reparar este muro”, dijo el segundo. El tercer albañil
sonrió y dijo “estamos construyendo una catedral”
Las empresas inteligentes no sólo ofrecen valor de compra sino también valor de
uso, por ejemplo, Nestle no solo vende comida para bebes sino que dispone de un
servicio las 24 horas, 7 días a la semana, para responder a las dudas que los
padres pudieran tener sobre la comida para sus bebes.
Satisfacción del cliente
Se entiende por satisfacción del cliente al grado en el cual un determinado

producto ha logrado cubrir las expectativas de un cliente.
La mayoría de las empresas prestan mayor atención a su cuota de mercado que a

la satisfacción de sus clientes. Esto es un error. La participación del mercado se
ha convertido en una medición retrospectiva, mientras que la satisfacción del
cliente representa un indicador prospectivo. En caso de que la satisfacción del
cliente empiece a mostrar un deterioro, pronto se reflejaran las consecuencias en
una pérdida de participación del mercado. Es necesario que las empresas
supervisen y mejoren el nivel de satisfacción de los clientes. Cuanta más alta sea
su satisfacción, mayor será su fidelidad. A continuación se presentan cuatro
hechos muy importantes:
1. La adquisición de clientes nuevos puede costar de 5 a 10 veces más que

los costos para satisfacer y conservar a los clientes actuales
2. La compañía promedio pierde entre un 10 a 20 % de sus clientes cada año
3. Una reducción del 5% en la tasa de abandono de los clientes puede
representar un incremento de la rentabilidad del 25 al 85% dependiendo de
la industria en cuestión
4. La rentabilidad de los clientes suele aumentar a lo largo de la vida del
cliente en la empresa.

Las empresas que logran un alto nivel de satisfacción en sus clientes deberían
comunicarlo. J.D. Powers otorgo a Honda Accord la calificación más alta en
satisfacción de sus clientes durante varios años, y esto ayudo a esta Empresa a
incrementar sus ventas. La importancia que se otorga a la satisfacción de los
clientes se resalta en la publicidad de las compañías. Así Honda dice: “La razón
por la que nuestros clientes están satisfechos es porque nosotros nunca lo
estamos”. Sin embargo se debe tener mucho cuidado con lo que se promete. La
cadena de hoteles Holiday lanzó una campaña hace algunos años que prometía:
“sin sorpresas” fueron tantas las quejas de los huéspedes que todos empezaron a
burlarse del slogan que obligo a este hotel a tener que cancelar de inmediato su
campaña.
Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o servicio,

por consiguiente está estrechamente ligada con el valor y la satisfacción del
cliente. En el sentido más limitado, la calidad se puede definir como la cualidad e
no tener defectos. Pero la mayoría de las empresas orientadas al cliente van más
allá de esta definición limitada de calidad. En vez de ello, la definen en términos de
la satisfacción del cliente. Por ejemplo el vicepresidente de calidad de Motorola
manifiesta que “la calidad debe hacer algo por el cliente. Nuestra definición de un
defecto es “si a nuestro cliente no le agrada, es un defecto”.
Los japoneses son muy quisquillosos con la alta calidad. Cuando detectan un
defecto se preguntan los cinco porqués.
1. ¿Por qué había un rasguño en el asiento de cuero?

2. ¿Por qué no fue inspeccionado el cuero cuando llego a la fábrica?
3. ¿Por qué no detecto el proveedor el rasguño antes de enviárnoslos a
nosotros?
4. ¿Por qué no tiene el proveedor un lector láser?
5. ¿Por qué no compra el proveedor un equipo mejor?
Estas preguntas tratan de llegar a la raíz del porqué de una falla para que no
vuelva a suceder.
BrendanPower, gran orador, dice: “Nuestros clientes establecen el nivel de

calidad. Nuestro trabajo es conseguirlo”. Jack Welch, de General Electric,
hábilmente resumió la importancia de la calidad: “La calidad es nuestra mayor
garantía de la fidelidad del consumidor, nuestra mejor defensa contra la
competencia extranjera y el único camino que sostiene el crecimiento y las

ganancias” Estas definiciones enfocadas en la satisfacción del cliente sugieren

que la calidad empieza con la necesidad el cliente y termina con la satisfacción
del mismo.
1.1.4. Intercambio transacción y relaciones
El Marketing se da cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y

deseos por medio de un intercambio.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado (entendiendo

como objeto a un bien tangible o intangible) ofreciendo algo a cambio.
El intercambio es una de las muchas formas por las que un individuo puede
obtener un objeto deseado. Por ejemplo, una persona hambrienta podría encontrar
alimento cazando, pescando o cortando frutos, podrían mendigar el alimento o
quitarle a alguien más. O por el contrario, podría ofrecer dinero, otro bien, o un
servicio a cambio del alimento. Como un medio de satisfacer las necesidades, el
intercambio tiene mucho en su favor. Las personas no tienen que despojar a otras
ni depender de donaciones. Y tampoco deben poseer las habilidades para
producir ellas mismas todo lo que necesitan. Se pueden concentrar en hacer
cosas en las cuales son competentes y cambiarlas por los artículos que hacen
otros, por consiguiente el intercambio permite que una sociedad produzca mucho
más de lo que podría producir con cualquier otro sistema alternativo.
Así como el intercambio es el concepto fundamental del Marketing, una

transacción es una unidad de medición. Entonces diremos que la transacción es
un trueque de valores entre dos partes. En una transacción, debemos ser capaces
de decir que una parte da “X” a otra parte y obtiene “Y” a cambio. Por ejemplo,
usted paga a Sears 350 dólares por un equipo de música. Esta es una transacción
monetaria clásica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una
transacción de trueque, usted puede ofrecer su refrigerador viejo a cambio del
aparato de televisión usado de su vecino.
El marketing de relaciones está orientado más hacia el largo plazo. La meta es

proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas de éxito son la
satisfacción y la retención del comprador a largo plazo. Entonces se puede definir
al Marketing de relaciones como el proceso de crear, mantener e incrementar
relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados.

Cada vez más, las compañías se están alejando del enfoque en las transacciones
individuales, hacia un enfoque en la creación de relaciones cargadas de valor con
los clientes. Paine Weber declara “invertimos en las relaciones”
El Marketing transaccional tradicional tendía a ignorar la importancia de las

relaciones. Se veía a la empresa como una agencia independiente que siempre
tenía que utilizar la manipulación para conseguir las mejores condiciones. Las
empresas estaban dispuestas a cambiar de un proveedor a otro por cualquier
ventaja inmediata que pudiera conseguir. Se asumía que una empresa podría
mantener el mismo número de clientes y concentraba toda su energía en la
adquisición de nuevos clientes.
El Marketing de relaciones o relacional, conlleva un cambio de paradigma. De

pensar solamente en términos competitivos y de conflicto se pasa a pensar en
términos de interdependencia mutua y cooperación.
Las principales características del Marketing de relaciones son:
 Se fija antes en los socios y clientes antes que en los productos de la

empresa
 Se centra en la fidelización de los clientes y en el crecimiento que en
nuevas adquisiciones de clientes.
 Se basa más en equipos multifuncionales que en el trabajo de
departamentos aislados
 Se centra más en escuchar y aprender que en hablar
El Marketing relacional exige nuevas prácticas dentro de las 4 P

El Marketing Relacional y las 4P
Producto:
 Cada vez hay más productos que se hacen a la medida de las preferencias del
consumidor.
 Los nuevos productos se desarrollan y diseñan en cooperación con proveedores y
distribuidores.
Precio:
 La empresa determinara un precio en relación con el cliente y en el conjunto de

características y servicios que pide el consumidor
 Se da más la negociación en el Marketing industrial porque, a menudo, se diseña el
producto específicamente para el cliente.
Distribución:
 El marketing relacional, favorece el marketing directo al consumidor, y por tanto reduce el

papel de los intermediarios.
 El marketing relacional, favorece la presentación de alternativas a los clientes respecto a
la forma en que quieren hacer los pedidos, realizar el pago, recibir el producto, instalarlo e
incluso repararlo.
Comunicación:
 El Marketing de relaciones, apuesta por una comunicación y un dialogo con los clientes
más individualizado.
 El marketing relacional, propone un tipo de comunicación más integral para dar siempre
al cliente la misma promesa e imagen.
 El marketing relacional, establece redes externas de información con los clientes más
importantes para facilitar el intercambio de información, la planificación conjunta, las
órdenes de compra y los pagos
El marketing de relaciones supone reorientar la empresa a lo que era natural en el
pasado, dentro de una proximidad y estabilidad de trato entre empresa y clientes.
Tal como señala Laura Liswood, la evolución del entorno del marketing hace
necesario el énfasis en el marketing de relaciones para superar el alejamiento del
cliente.
La relación con los clientes es aquí un concepto clave. La atención, el

establecimiento, el mantenimiento y mejora de la relación con los clientes, aporta
un enfoque completamente distinto al marketing sobre la importancia de los
clientes actuales frente a la consecución de clientes nuevos. Aspectos como
participación de mercados o volumen de ventas dejan paso a la atención a la tasa
de retención de clientes, el costo de consecución de nuevos clientes y, en
definitiva, su valor para la empresa.

Como indica Kotler:
La transacción es parte de un concepto más amplio, conocido como marketing de relaciones.

Los buenos ejecutivos de Marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo
plazo, a través de mantener buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y
suministradores, por medio de la promesa y del cumplimiento del suministro de alta calidad y
del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo.
El resultado final del Marketing Relacional es alcanzar lo que se denomina como redes de
marketing. La red de Marketing la constituyen la compañía y las empresas con las cuales se
ha establecido relaciones sólidas y de confianza mutua en los negocios. De forma progresiva,
el marketing está pasando de maximizar la utilidad de cada transacción individual a
maximizar la utilidad de las relaciones con otras partes. El principio en que se basa es:
construye buenas relaciones y a ello le seguirán transacciones rentables
1.1.5. Mercados:
Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto

determinado. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular,
susceptible de satisfacer por medio del intercambio y la relación. Por consiguiente,
el volumen de un mercado depende del número de personas que exhiben una
necesidad, que tienen recursos para realizar un intercambio y que están
dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.
Los mercados se pueden definir ampliamente de manera concreta. El “mercado

masivo” es la definición más básica, e incluye los billones de personas que
compran y consumen los productos básicos (por ejemplo, jabón, gaseosas).
Gran parte del crecimiento económico de los Estados Unidos ha sido el resultado
del dominio que tienen las compañías americanas sobre la producción,
distribución y marketing masivo. En el otro externo podemos hablar del “mercado
de uno” o “mercado unitario” para describir un individuo específico o compañía de
la que se encarga un especialista en marketing. IBM seria mercado unitario para
aquellos consultores que dediquen todo su tiempo a vender servicios a IBM
Una cosa si es segura: Los mercados cambian más rápido que el marketing. Los
compradores cambian en número, deseos y poder adquisitivo como respuesta a la
economía, la tecnología y la cultura. Las empresas, con frecuencia, no se dan
cuenta de estos cambios y mantienen prácticas de marketing tradicionales y
obsoletas.

La siguiente figura nos muestra la relación que existe entre la industria y el

mercado, vendedores y compradores están conectados entre sí por cuatro flujos.
La industria ofrece bienes servicios y comunicaciones (anuncios publicidad por
correo) al mercado, y a cambio recibe dinero e información (actitudes y datos de
ventas) las conexiones internas muestran un intercambio de dinero por bienes y
servicios, y las externas muestran un intercambio de información
Evolución del Marketing
El marketing tal como se lo conoce hoy, comenzó en la década de 1970 con el

nacimiento de la “orientación al marketing”
El marketing ha evolucionado a lo largo de los años, podríamos hablar incluso de

revolución ya que si bien empezó siendo un concepto orientado a las masas, en la
actualidad el marketing está muy personalizado. De cualquier modo debemos
diferenciar tres etapas:
1.- La primera, que podríamos situarla en el capitalismo, en la que la empresa se

fijaba como objetivo la producción. La demanda superaba la oferta y todo se
consumía de inmediato, no era necesario comercializar para vender.

2.- En la segunda etapa el marketing evolucionó preocupándose por las ventas.

Esto sucede por crisis económicas que redujeron la capacidad de compra, lo que
motivó que se empezaran a crear técnicas de ventas.
3.- En la última etapa la empresa se preocupa por conceptos como deseos,

necesidades y comportamiento del consumidor, además de la investigación de
mercados. ¿Por qué invertir en algo que no sabemos si el mercado lo desea y lo
necesita? Así comenzaron las promociones en masa (cine, radio, televisión).
Algunos expertos señalan que en la actualidad ya vivimos una cuarta etapa en el

marketing, que sería el marketing personal gracias a las nuevas tecnologías. El
marketing personalizado. Dar a cada uno lo suyo.
Enfoque de Producción
El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán los productos

que estén disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar. Por consiguiente la
gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en la eficacia de la
distribución, este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a los
vendedores. El concepto de producción aun es útil en dos tipos de situaciones
La primera sucede cuando la demanda de un producto excede a la oferta. En este

caso, la gerencia debe buscar formas de incrementar la producción.
La segunda situación se da cuando el costo del producto es demasiado alto y se

necesita una productividad mejorada para bajarlo, por ejemplo, toda la filosofía de
Henry Ford era perfeccionar la producción del modelo T, de manera que se
pudiera reducir su costo y lo pudiera adquirir un mayor número de personas.
Bromeaba a cerca de ofrecer un automóvil de cualquier color, siempre y cuando
fuera negro.
Enfoque de Producto
Este enfoque afirma que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen
una calidad y un desempeño superior y que tengan características innovadoras
con respecto a los productos de la competencia. Por consiguiente una empresa
debe centrar su energía a lograr el mejoramiento continuo de su producto. Algunos
fabricantes creen que si pueden fabricar una trampa para ratones mejor, el mundo
abrirá un sendero hasta su puerta. Pero a menudo se llevan una desagradable
sorpresa. Los compradores tal vez están buscando una mejor solución para ese
problema, pero no necesariamente una mejor una trampa mejor. La solución
podría ser un atomizador químico, un servicio de exterminio, o algo que funcione

mejor que una trampa. El concepto de producto puede conducir a una miopía
mercadológica. Por ejemplo, la gerencia de los ferrocarriles antes pensaba que los
usuarios querían trenes, más que transportación, y paso por alto el creciente reto
de las aerolíneas, los autobuses, los camiones, y los automóviles.
Enfoque de Ventas
Este enfoque pretende que los consumidores no compraran los productos de la

organización, a menos que se haga un esfuerzo de ventas y promoción a gran
escala. Este enfoque por lo general se practica con bienes no solicitados, aquellos
que los consumidores por lo general no piensan comprar, como enciclopedias y
seguros. La mayoría de las empresas aplican este enfoque cuando tienen un
exceso de capacidad. Su meta es vender lo que fabrican y no así lo que quiere el
mercado.
Enfoque de Marketing
Este enfoque considera que el logro de las metas organizacionales depende de

determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la
satisfacción deseada con mayor eficacia y eficiencia que los competidores. Este
enfoque se ha expresado en variedad de formas coloridas, como: “Hacemos que
suceda para usted” (Marriot) “Volar es servir” (British Airways) y “No estaremos
satisfechos hasta que usted lo esté”
El concepto de ventas y marketing a menudo se confunden, el primero adopta una

visión de adentro hacia afuera. Empieza con la fábrica, se enfoca en los productos
existentes y requiere una labor considerable de ventas y promoción para hacer
ventas que dejen utilidades. Se enfoca intensamente en la conquista del cliente,
en hacer ventas a corto plazo con muy poca preocupación por quien compra o que
compra.
El enfoque de marketing tiene una visión de afuera hacia adentro. Empieza con un
mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas
las actividades de marketing que afectan al cliente y obtiene utilidades al crear
relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y la satisfacción del
cliente.
Enfoque de Marketing Social.
Según este enfoque la empresa debe determinar las necesidades, los deseos y
los intereses de los mercados meta. Después debe proporcionar a los clientes un
valor superior, en una forma que mantenga o mejore el bien estar de los

consumidores y de la sociedad. Este concepto es el más nuevo de los cinco

enfoques del marketing. Este enfoque nos hace pregunta si el simple concepto de
marketing es adecuado en una época de problemas ambientales, escases de
recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico a nivel mundial, y
servicios sociales deficientes. Las empresas que perciben, sirven y satisfacen las
necesidades individuales tal vez no hacen siempre lo que con el tiempo es mejor a
la larga para los consumidores y para la sociedad. Según el concepto de
Marketing social, el simple concepto de marketing ignora los posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo
Enfoque al cliente
Hoy en día las distintas estrategias del marketing indiscriminado se están viendo
superadas cada vez más por las acciones del marketing dirigido. El enfoque hacia
el cliente cada vez está cobrando mayor vigencia, este enfoque consiste en tratar
al cliente de forma personalizada e individualizada, siempre que ello redunde en
una mayor satisfacción y lealtad por su parte. Hasta hace algunos años ello
hubiese resultado enormemente costoso, sobre todo para aquellas empresas con
un gran número de clientes. En la actualidad, la generalización del uso de las
nuevas tecnologías de la información permite gestionar a las empresas de forma
eficiente y rentable el enorme número de datos necesarios para llegar a conocer a
todos y cada uno de sus clientes. Podríamos llamarlo a este enfoque “Marketing
Relacional” que precisamente se fundamenta en la profundización de la relación
con nuestra base de clientes. Sus siglas en inglés (CRMCostummerRelationship
Management) que traducidas al español vendría a ser (Gestión de Relación con el
Cliente).
En el Marketing orientado al cliente el tipo de estrategias que se utiliza se orienta

hacia la relación con el cliente, es decir, al mantenimiento de un nivel de
comunicación con el cliente que nos permita conocer sus preferencias y
adaptarnos a ellas. No se trata ya de conseguir la venta si no de mejorar el valor
del cliente, y ello implica considerar objetivos a largo plazo.

UNIDAD II
EL ENTORNO DEL MARKETING
2.1. El ambiente del Marketing
El ambiente del Marketing de una compañía se compone de los actores y las

fuerzas ajenas al Marketing que afectan la habilidad de la gerencia de marketing
de desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El ambiente
de la mercadotecnia ofrece tanto oportunidades como amenazas.
Las compañías exitosas conocen la importancia vital de observar constantemente

el ambiente cambiante y de adaptarse a él.
El ambiente de la mercadotecnia se compone de:
2.1.1. Micro ambiente de la compañía:
La labor de la gerencia de marketing es atraer y desarrollar relaciones con los

clientes, mediante la creación del valor y la satisfacción del cliente. Sin embargo,
los gerentes de mercadotecnia no pueden desempeñar solo esta tarea. Su éxito
depende de otros actores en el microambiente de la compañía, otros
departamentos, proveedores, intermediaros de mercadotecnia, clientes,
competidores y varios públicos, que se combinan para construir todo el sistema
de entrega de valor de la compañía.
2.1.1.1. La compañía:
Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos

dentro de la compañía, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo,
fabricación y contabilidad, todos estos grupos interrelacionados conforman el
ambiente interno. La alta gerencia define la misión de la empresa, sus objetivos,
sus estrategias más amplias y sus políticas. El gerente de marketing toma
decisiones dentro de los planes que hace la alta gerencia, estos planes de
marketing deben ser aprobados por la alta gerencia antes de llevarse a cabo.
La gerencia de marketing también debe trabajar en estrecha colaboración con

otros departamentos de la compañía, finanzas se preocupa de encontrar y
emplear fondos para llevar a cabo los planes de marketing, el departamento de
investigación y desarrollo se enfoca en los temas referidos al diseño de

productos seguros y atractivos, el departamento de ventas ve los temas

relacionados a la compra de suministros y materiales necesarios, mientras que
fabricación es responsable de producir la cantidad y calidad deseada de
productos, contabilidad debe medir los ingresos y los costos para ayudar a la
gerencia de marketing para saber que tan bien está logrando los objetivos
trazados, Todos estos departamentos trabajando conjuntamente tienen un impacto
sobre los planes y las acciones del departamento de marketing, el éxito o fracaso
depende de que tan bien coordinados estén todos estos departamentos
2.1.1.2. Proveedores.
Los proveedores son un eslabón muy importante en el sistema general de la

compañía de “entrega de valor” al cliente. Proporcionan los recursos que necesita
la compañía para producir sus bienes y servicios. El gerente de marketing debe
vigilar la disponibilidad de los suministros, la escases o la demora, las huelgas
laborales y otros acontecimientos que puedan significar un costo a corto plazo en
las ventas y un daño en la satisfacción del cliente a largo plazo. El gerente de
marketing también debe vigilar las tendencias de los precios con sus fuentes de
información claves, Un incremento en los costos de los suministros podría obligar
a un aumento en los precios que podría dañar el volumen de ventas de la
compañía.
2.1.1.3. Intermediarios de Marketing.
Los intermediarios ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

bienes a los compradores finales, incluyendo revendedores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios
financieros. Los revendedores son empresas de canales de distribución, que
ayudan a la empresa a encontrar clientes y a vender sus productos.
Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a almacenar y mover

bienes desde su punto de origen hasta sus puntos de destino. Cuando se trabaja
con una de estas compañías, la empresa debe determinar las mejores condiciones
y formas de almacenar y transportar sus bienes, equilibrando factores como costo,
entrega, rapidez y seguridad.
Las agencias de servicios de marketing son las empresas de investigación de

marcados, las agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas
de consultoría de marketing, que ayudan a la compañía a orientar y promover sus
productos en los mercados adecuados.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, compañías

de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o a asegurar
contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. La mayoría de las
empresas y de los clientes dependen de los intermediarios financieros para el
financiamiento de sus transacciones
2.1.1.4. Los competidores
El concepto de marketing dice que, para tener éxito, una compañía debe poner a
disposición del cliente un valor y una satisfacción mayor que el proporcionado por
la competencia. Por consiguiente, los mercadólogos no deben limitarse a
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta.
También deben ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus

ofertas contra las ofertas de la competencia. Ninguna estrategia competitiva de
marketing individual es la mejor para todas las compañías, cada empresa debe
considerar su propio tamaño y su posición en la industria, en comparación los de
su competencia, como ejemplo de que una empresa también debe enfocar sus
estrategias de marketing tomando en cuenta lo que hacen las empresas de
telefonía celular, lanzan campañas de marketing orientadas a mejorar lo que la
competencia les ofrece.
Sugerencia de lectura
Libro: La Guerra de la Mercadotecnia
Autor: Al Ries. Jackrout
2.1.1.5. Los grupos de Interés
Un público es cualquier grupo que tiene interés real o potencial e la habilidad de

una organización para logar sus objetivos, o que tiene influencia en ese habilidad
a continuación mencionaremos siete tipos de públicos:
1. Públicos financieros: Estos públicos influyen en la habilidad de la

compañía para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversión y
los accionistas son los principales públicos financieros.
2. Públicos de los medios: Son aquellos que ofrecen noticias, artículos
y opiniones editoriales, incluyen periódicos, revistas y estaciones de
radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales: La empresa debe tomar en cuenta los
desarrollos gubernamentales. Los mercadólogos a menudo

consultan a los abogados de la compañía acerca de aspectos como

seguridad del producto, verdad en la publicidad y otros asuntos.
4. Públicos de acción ciudadana: Las organizaciones de consumidores,
los grupos ambientales, los grupos de minoristas y otros pueden
cuestionar las decisiones de marketing de una compañía. Su
departamento de relaciones públicas la puede ayudar a mantenerse
en contacto con los grupos de clientes y ciudadanos.
5. Públicos Locales: Cada compañía tiene públicos locales, como
residentes de vecindario y organizaciones comunitarias. Las grandes
compañías por lo común nombran a un funcionario de relaciones
comunitarias para que trate con la comunidad, asista a juntas,
responda a preguntas y contribuya a causas meritorias.
6. Público General: La compañía se debe preocupar por la actitud del
público general hacia sus productos y actividades. La imagen que
tiene el público de la compañía afecta a su decisión de compra.
7. Públicos internos: Los públicos internos de una compañía incluyen a
sus trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo de directores.
Las grandes compañías utilizan boletines y otros medios para
informar a sus públicos internos y motivarlos. Cuando los empleados
se sienten bien acerca de su compañía, esta actitud positiva se
extiende hacia los públicos externos.
2.1.2. Macro ambiente de la Compañía:
La compañía y todos los demás actores operan en un macro ambiente más vasto
entorno que modelan las oportunidades y presentan amenazas para la compañía
a continuación se detalla cada una de estos entornos:
2.1.2.1. Entorno Demográfico:
Es el estudio de la población humana en términos de su volumen, densidad,

ubicación, edad, sexo, raza, ocupación otras estadísticas. El ambiente
demográfico es de vital interés para el mercadólogo, debido a que involucra a las
personas y estas conforman los mercados. Por esta razón, los mercadólogos
siguen de cerca las tendencias y los desarrollos demográficos en sus mercados,
tanto domésticos como extranjeros. Investigan las edades cambiantes y la
estructura de la familia, los cambios geográficos de la población, las
características educacionales y la diversidad de la población.

2.1.2.2. Entorno Económico:
Los mercados requieren de un poder adquisitivo, así como personas. El entorno

Económico consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del
consumidor y sus patrones de gastar. Las naciones varían grandemente en sus
niveles y su distribución de ingresos. Algunos países tienen economías de
subsistencia, consumen gran parte de su propia producción agrícola e industrial.
Estos países ofrecen muy pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo
están las llamadas economías industriales, que constituyen mercados muy ricos
para muchas clases de bienes diferentes.
2.1.2.3. Entorno Natural:
El entorno físico o natural.- se define por los recursos naturales, las condiciones
climáticas y las características generales del área geográfica donde la empresa
desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de la compañía o a su
habilidad para desarrollar su actividad. Por ejemplo Región, densidad, clima, etc.
2.1.2.4. Entorno Tecnológico
El entorno tecnológico es quizás la fuerza más sobresaliente que está modelando

nuestro destino en la actualidad. La tecnología ha creado maravillas como los
antibióticos, los trasplantes de órganos, las computadoras portátiles, o los
teléfonos celulares. Pero también ha desencadenado horrores como las guerras
nucleares, el gas neurotóxico, y las armas semiautomáticas
Ha fomentado bendiciones dudosas como el automóvil, la televisión y las tarjetas

de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos sentimos más
impresionados por sus maravillas que por sus desaciertos.
Cada nueva tecnología reemplaza a una vieja, los transistores causaron daño a la
industria de tubos al vacío, la xerografía afecto al negocio del papel carbón, el
automóvil perjudico a los ferrocarriles y el disco compacto perjudico el negocio del
disco de vinilo. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades.
Los avances tecnológicos influyen en:
 En el mercado
 En los costos y en la producción.
 En las variables y acciones de marketing.

2.1.2.5. Entorno Político
Las empresas están cada vez más afectadas por los procesos políticos y legales
de la sociedad. La legislación tiene una gran influencia sobre el desarrollo de las
actividades de Marketing. Los factores políticos y legales de mayor influencia
sobre la actividad general y comercial de las empresas pueden agruparse en las
siguientes categorías:
 Las políticas monetarias y fiscales.

 Las leyes sociales de carácter general (medio ambiente).
 Las leyes específicas que afectan a las actividades de marketing (ley de
defensa del consumidor)
 Normativas que regulan el suministro de información.
2.1.2.6. Entorno Cultural
La suma de los patrones y normas que regulan el comportamiento de una

sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres, y que son transmitidos en
el tiempo por la sociedad, configuran el entorno cultural. Por ejemplo Clase social,
personalidad, estilo de vida, etc.
Estos factores influyen en el comportamiento de las personas. Los responsables

de Marketing son conscientes de la dificultad para influir sobre los valores básicos
de una sociedad, aunque sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.
2.1.2.7. Entorno Internacional
Además las políticas y las leyes tanto de los países anfitriones como de los de
origen el mercadólogo internacional debe considerar el entorno político y jurídico
general. Las relaciones entre países pueden tener un efecto profundo en las
empresas que desean hacer negocios a nivel internacional. Los efectos del as
políticas en el marketing Internacional lo determinan tanto las relaciones políticas
bilaterales entre los países anfitriones y de origen como los acuerdos
multilaterales que rigen las relaciones entre grupos de países. Las relaciones de
gobierno a gobierno pueden tener enormes repercusiones, en especial si estas se
vuelen hostiles, un ejemplo muy claro es la actual relación que sostienen los
países de Estados Unidos e Irán, después de la revolución Iraní

UNIDAD III
INFORMACION DE MERCADOS E INVESTIGACION COMERCIAL
3.1. Sistemas de Información de Marketing SIM
Al convertirse las computadoras en herramientas comerciales comunes a

principios de la década de 1960, las empresas adquirieron la capacidad de reunir,
almacenar y manejar mayores cantidades de datos para ayudar a los encargados
de las decisiones de marketing. De esta capacidad surgió el Sistema de
Información de Marketing, un procedimiento operativo organizado, para genera,
analizar, diseminar, almacenar y recuperar información, para su uso en las
decisiones de marketing:
Un Sistema de Información de Marketing Ideal incluye:
 Datos de tiempo real

 Genera Informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran.
 Analiza los datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos
que representan al mundo real
 Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de
información e identificar tendencias.
3.2. Elaboración de la Información:
La información que necesitan los gerentes se pude obtener de:
 Los registros internos del a compañía,

 De la información específica de Marketing
 Investigación de mercados.
Después, el sistema de análisis de la información la procesa, con el fin de que sea

más útil para los gerentes.

3.2.1. Registros Internos:
La información de los registros internos consiste en la información recopilada de

fuentes dentro de la empresa, para evaluar el desempeño de Marketing y para
identificar sus problemas y sus oportunidades en este aspecto, El departamento
de contabilidad prepara los estados financieros y lleva un registro detallado de las
ventas, costos y flujos de efectivo. Fabricación reporta los programas de
producción, los envíos y los inventarios. La fuerza de ventas informa las
respuestas de los vendedores y las actividades de la competencia. El
departamento de Marketing mantiene una base de datos de la demografía, la
psicografia y la conducta de compra de los consumidores. El departamento de
servicio de atención al cliente proporciona información sobre la satisfacción del
cliente o los problemas de servicio. Los gerentes pueden utilizar la información
proporcionada por estos departamentos para poder evaluar el desempeño,
detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de mercadotecnia
3.2.2. El Sistema de Inteligencia de Marketing
El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y

procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria
sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.
Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su

sistema de inteligencia de marketing.
 Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos

acontecimientos de interés e informen sobre ellos.
 Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que
transmitan la información más relevante.
 Fomentar las conexiones externas.
 Crear un panel de asesoría de clientes.
 Aprovechar los recursos gubernamentales.
 Adquirir información de proveedores externos.
 Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para
recabar información sobre la compañía.

3.3. Investigación Comercial
La investigación comercial consiste en todas las actividades que le permiten a la

compañía obtener información que necesita para tomar decisiones concernientes
a su ambiente, mescla de marketing y a sus clientes presentes y potenciales.
En concreto la investigación comercial es el desarrollo, interpretación y

comunicación de la información orientada a las decisiones para su uso en todas
las fases del proceso de marketing.
Esta definición tiene dos implicaciones importantes:
 La investigación tiene una función en las tres fases del proceso

administrativo del marketing: La planeación, la implementación y la
evaluación.
 Reconocer la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la
información, lo cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos,
interpretar resultados, y presentar la información de manera útil para los
administradores.
La investigación de mercados es el primer paso y el fundamento para la toma

efectiva de decisiones del departamento de marketing.
Herbert Baum, director ejecutivo de Hasbro Inc. decía: “la investigación de

mercados es crucial para el proceso de Marketing de una empresa. No creo que
ninguna persona deba tomar ninguna decisión de Marketing sin algún tipo de
investigación, porque puede malgastar mucho tiempo y dinero”
3.3.1. Proceso de la Investigación de Marketing:
El proceso de investigación de mercados consta de cuatro etapas:
3.3.1.1. Fase 1: Definición del problema y determinar los objetivos de la

investigación.
El gerente de marketing y el investigador deben trabajar en una estrecha

colaboración para definir los problemas con cuidado y deben convenir en los
objetivos de la investigación. El gerente comprende mejor la decisión para la cual
se necesita la información; el investigador comprende mejor la investigación de
mercados y como obtener la información. Una vez que se ha definido el problema
con cuidado, el gerente y el investigador deben determinar los objetivos de la
investigación. Se debe tomar muy en cuenta que no todos los proyectos son tan
específicos en la determinación de sus objetivos algunas investigaciones son:
 Exploratoria: se define como la recolección de información mediante

mecanismos informales y no estructurados. La investigación es exploratoria
cuando no utilizas ningún modelo anterior como base de tu estudio, la
razón más general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna
otra opción.
 Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que
describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a
determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando
¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede
describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus
estrategias.
 Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de
ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del
problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior
acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más
complejo y por ende costoso.
Los gerentes a menudo comienzan con una investigación exploratoria y más

adelante continúan con la investigación descriptiva o causal
3.3.1.2. Fase 2: Desarrollo del plan de investigación.
En esta etapa se requiere la determinación de la información necesaria, el

desarrollo de un plan para recopilarla de manera eficiente y la presentación del
plan a la gerencia de marketing. El plan compendia las fuentes de los datos
existentes y explica en todo su detalle los enfoques específicos a la investigación,
los métodos de contacto, los planes para las muestras y los instrumentos que
utilizaran los investigadores para recopilar nuevos datos.
 Fuentes de Información
Para el proyecto de investigación se puede utilizar, información secundaria,
información primaria o ambas
La información secundaria es información que se ha recopilado para
cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información
primaria es información original que se recaba con un fin específico o para

un proyecto de investigación concreto
Los investigadores por lo general recurren primero a las fuentes
secundarias para ver si el problema se logra resolver parcial o totalmente
sin necesidad de recurrir a las costosas fuentes de información primaria
La información secundaria constituye para el investigador un punto de
partida para la investigación y tiene la ventaja de ser barata y de estar
disponible al instante. Cuando la información necesaria no existe o es
obsoleta, imprecisa, incompleta o poco confiable, el investigador tendrá que
recabar información primaria, la mayoría de las investigaciones de
mercado requieren algo de información primaria. El procedimiento habitual
consiste en entrevistar a determinadas personas de forma individual o en
grupo para tener una idea de cuál es la sensación general sobre el tema en
cuestión, y a continuación, desarrollar un instrumento formal de
investigación
 Métodos de investigación
La información primaria se puede obtener de cinco formas principales:
observación, grupos focales, encuestas, datos de comportamiento y
experimentos
Investigación a través de la observación: El investigador puede
encontrar información relevante de primera mano a través de la
observación de las personas y de los lugares idóneos, se puede observar a
los consumidores, discretamente, mientras compran o consumen
Investigación a través de grupos focales: Un grupo focal está integrado
entre 6 y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de
determinadas características pictográficas o demográficas, que se reúnen
para discutir en detalle diversos temas de interés, los interesados suelen
recibir cierta cantidad de dinero por participar en dicha dinámica, el
moderador, un investigador profesional, plantea una serie de preguntas que
sirven de estímulo, según una guía que se ha preparado anteriormente por
los gerentes de marketing, esto para cerciorarse de que se cubran todos los
temas relevantes
Investigación a través de encuestas: Las empresas realizan encuestas
para conocer que saben, creen y prefieren los consumidores, así también
para descubrir que les satisface, y para generalizar los descubrimientos a la
totalidad de la población

Plan de muestreo
Tras descubrir los métodos y los instrumentos de investigación el
investigador diseña un plan de muestreo, para lo que se necesita tomar
tres decisiones:
1.- Unidad de muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
El investigador debe definir el grupo objetivo de del muestreo, una vez
definida la unidad de muestreo, se debe decidir la estructura de la misma,
de modo que todas las personas en la población meta tengan la misma
posibilidad de ser escogidas
2.- Tamaño de la muestra: ¿a cuantas personas se deben entrevistar?
Las muestras de gran tamaño ofrecen resultados más confiables que las
pequeñas, sin embargo no es necesario entrevistar a toda la población
meta, ni a una parte sustancial de ella. Las muestras inferiores al 1% de la
población pueden ofrecer una buena precisión, siempre y cuando se utilice
un procedimiento de muestreo adecuado
3.- Procedimiento de muestreo ¿Cómo se debe seleccionar a los
sujetos de la muestra?
Para obtener una muestra representativa es necesario seleccionar una
muestra probabilística de la población, esto permite calcular los límites de
confianza para un margen de error, de modo que se podría concluir una vez
terminado el muestreo
3.3.1.3. Fase 3: Recopilación de la información
Poner en práctica el plan de investigación implica, recopilar, procesar, analizar la

información recogida. El personal de investigación de mercados de la compañía, o
una empresa externa, se puede encargar de la recopilación de datos. La
compañía tiene más control sobre el proceso de recopilación de información y la
calidad de datos si emplea su propio personal. Sin embargo, las empresas
externas que se especializan en esta labor, pueden desempeñar el trabajo con
mayor rapidez y a un costo más bajo. Los investigadores deben procesar y
analizar la información recopilada y aislar la información y los descubrimientos
importantes. Necesitan verificar los datos de los cuestionarios para cerciorarse de
que sean exactos y estén completos y codificarlos para su análisis en la
computadora. Después, los investigadores tabulan los resultados y computan los
promedios y otras medidas estadísticas

3.3.1.4. Fase 4: Análisis de la Información
En esta etapa el investigador debe interpretar los descubrimientos, extraer

conclusiones y reportarlas a la gerencia. El investigador no debe tratar de abrumar
a los gerentes con cifras y técnicas estadísticas extravagantes. En lugar de ello,
debe presentar los descubrimientos importantes que puedan ser de utilidad en las
decisiones importantes a las que se enfrente la gerencia.
La interpretación es una fase muy importante del proceso de marketing. La mejor

investigación puede carecer de significado si el gerente acepta a ciegas las
interpretaciones erróneas del investigador. De manera similar, los gerentes
pueden hacer interpretaciones prejuiciadas, debido a que tienden a aceptar los
resultados de la investigación que muestran lo que ellos esperan y a rechazar
aquellas que no esperan o que no desean. Por consiguiente los gerentes y los
investigadores deben trabajar en estrecha colaboración cuando interpreten los
resultados de la investigación y ambas partes deben compartir la responsabilidad
del proceso de investigación y las decisiones resultantes.
3.3.1.5. Fase 5: Presentación de conclusiones
La penúltima fase del proceso consiste en presentar las conclusiones, para ello se
debe seleccionar aquellas que sean muy relevantes para la decisión de marketing
a la que se enfrenta la dirección de la empresa
3.3.1.6. Fase 6: Toma de decisiones
En esta etapa el gerente de marketing debe tomar cierto tipo de decisiones con la
información que se pudo obtener en la investigación comercial
Un número cada vez mayor de empresas están utilizando sistemas de apoyo a las
decisiones SAD para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones más acertadas
El SAD es un conjunto coordinado de información, sistemas, herramientas y

técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que las empresas
puedan recopilar e interpretar la información más importante del negocio y de su
entorno y las traduzca en un argumento sólido para las decisiones de su empresa

UNIDAD IV
EL MIX DE MARKETING
4.1.1. Producto.
Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer

una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos
físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una
necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones, actividades e ideas.
4.1.2. Clasificación de los productos
Al desarrollar estrategias de Marketing para sus productos o servicios. Los

mercadólogos han desarrollado varios programas de clasificación de productos.
En primer lugar, los mercadólogos dividen los productos y servicios en dos clases
amplias basadas en los tipos de consumidores que lo utilizan, productos para el
consumidor y productos industriales.
4.1.2.1. Productos para el consumidor
Son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo personal.
Los productos para el consumidor incluyen productos de conveniencia, productos
de compra comparada, de especialidad y productos no buscados.
 Los productos de conveniencia son aquellos que por lo común los

clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo de
comparación y esfuerzo de compra, por ejemplo, jabones, dulces y
periódicos
 Los productos de compra comparada son aquellos que se compran con
menos frecuencia, y que los clientes compran con cuidado en lo
concerniente a conveniencia, calidad precio y estilo. Cuando adquieren
productos de compra, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a
recopilar información y hacer comparaciones, entre estos tipos de
productos podemos mencionar por ejemplo, los muebles, ropa, automóviles
usados y aparatos electrodomésticos grandes.
 Los productos de especialidad son aquellos que poseen para el
consumidor características únicas o una identificación de marca, por las
cuales un grupo considerable de compradores están dispuestos hacer un
esfuerzo especial de compra, por ejemplo, las marcas y tipos específicos de

automóviles, el equipo fotográfico de precio elevado y los trajes para

caballeros hechos a la medida.
 Productos no buscados son aquellos productos para el consumidor que el
cliente no conoce, o bien que si conoce, pero normalmente no piensa en
comprar, por ejemplo, los seguros de vida y las donaciones de sangre a la
cruz roja, por su naturaleza misma, este tipo de productos requieren de
mucha publicidad, venta personal y otro esfuerzo de marketing
Productos industriales
Son los que se compran para el procesamiento adicional o para su empleo en el

manejo de un negocio. Por consiguiente la diferencia entre un producto para el
consumidor y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra
el producto. Los tres grupos de productos industriales incluyen materiales y partes,
aspectos de capital y suministros y servicios.
Los materiales y partes incluyen materia prima y materiales y partes fabricados.

Los aspectos de capital son los productos industriales que ayudan a la
producción o a las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y equipo
accesorio, el equipo accesorio es el equipo portátil de la fábrica (herramientas
manuales, montacargas) el equipo de oficina (máquinas de fax, escritorios).
Tienen una vida más corta que las instalaciones y simplemente se integran al
proceso de producción.
Los suministros y servicios, los suministros incluyen los de operación

(lubricantes, papel, carbón, lápices) los de operación y mantenimiento (pintura,
clavos, escobas)
4.1.3. Niveles de productos
Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar en los

productos y servicios en tres niveles:
4.1.3.1. Producto Básico.
Es el producto fundamental que aborda la pregunta ¿Qué es lo que en realidad

está comprando el cliente? El producto básico se encuentra en el centro del
producto total, se compone del benéfico fundamental de solución de un problema.

4.1.3.2. Producto Real
Consiste en que una vez que se tiene el producto fundamental o básico el

encargado de planificación del producto debe crear un producto real alrededor del
producto fundamental. Los productos reales tienen cinco características: nivel de
calidad, características, diseño, nombre de la marca y envasado
4.1.3.3. Producto Aumentado
Una vez que ya se tiene el producto fundamental y el real, el encargado de

planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor de los
anteriores, ofreciendo servicios y beneficios adicionales.
4.1.4. Desarrollo de Nuevos Productos.
En general, para crear un nuevo producto exitoso, una compañía debe

comprender a sus consumidores, sus mercados y a sus competidores y desarrollar
productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Para desarrollar
nuevos productos se debe seguir los siguientes pasos
4.1.4.1. Generación de Ideas.
La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos

productos. La búsqueda de ideas para nuevos productos debe ser sistemática y
no al azar, las fuentes principales de ideas para nuevos productos incluyen
fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores y proveedores. Las buenas
ideas para nuevos productos provienen de observar y escuchar los clientes.

4.1.4.2. Selección de ideas.
El propósito de la selección es descubrir las buenas ideas y desechar las malas

tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo del producto aumentan
considerablemente en las etapas posteriores, de manera que la compañía solo
debe seguir adelante solo con ideas de productos que se conviertan en productos
que dejen buenas utilidades
4.1.4.3. Desarrollo y prueba del concepto.
Una buena idea se debe desarrollar para convertirla en un concepto del producto,
es muy importante poder distinguir entre idea, concepto e imagen. La primera es la
sugerencia de un posible producto que la compañía considera susceptible de
ofrecer al mercado. El concepto es una versión detallada de la idea, expuesta en
términos significativos para el consumidor. La imagen es la forma en la cual los
consumidores perciben un producto real o potencial.
4.1.4.4. Desarrollo de la estrategia de Marketing.
Es el diseño de una estrategia de marketing inicial para introducir el producto en el

mercado. La exposición de la estrategia de marketing consta de tres etapas.
La primera describe el mercado meta; el posicionamiento planificado para el

producto, y las ventas, la participación de mercado y las metas de utilidades para
los primeros años.
La segunda parte de la exposición de la estrategia mercadológica resume le

precio planificado del producto, la distribución y el presupuesto de marketing para
el primer año.
La tercera parte de la exposición de la estrategia de mercadotecnia, describe las

ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y la estrategia del mix de
marketing
4.1.4.5. Análisis de Negocios.
Implica una revisión de ventas, costos y proyecciones de las utilidades para un

nuevo producto, con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la compañía.
Si lo hace, el producto puede avanzar a la etapa de desarrollo de producto.

4.1.4.6. Desarrollo del Producto
En este punto, investigación y desarrollo o ingeniería convierte el concepto de

producto en un producto físico. El paso de desarrollo de producto ahora, requiere
un gran riesgo de inversión. Ello revelara si la idea de producto puede
transformarse en un producto factible. A menudo los productos se someten a
rigurosas pruebas funcionales con el fin de asegurarse de que el producto se
desempeñe sin ningún riesgo y en forma efectiva.
4.1.4.7. Mercado Prueba.
En esta etapa el producto y el programa de marketing se introducen en escenarios

más realistas del mercado, el mercado prueba proporciona al mercadólogo
experiencia con el producto, antes de incurrir en los elevados costos de una
introducción real.
4.1.4.8. Comercialización.
Para lanzar un producto nuevo al mercado la empresa debe decidir primero cual
es el momento oportuno para introducirlo. Después la compañía debe decidir en
donde lanzarlo, en un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el
internacional.
4.1.5. Ciclo de Vida del producto
El ciclo de vida de un producto es el curso que siguen las ventas y las utilidades
de un producto a lo largo de su existencia. Este ciclo de vida tiene cinco etapas:
1. Etapa de desarrollo del producto: Se inicia cuando la compañía

encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante esta
etapa, las ventas de los productos son nulas y aumentan los costos de la
inversión.
2. Etapa de introducción: Se inicia cuando el nuevo producto se lanza en el

mercado por primera vez. La introducción se lleva tiempo y es probable que
el crecimiento de las ventas sea lento. Los productos muy conocidos, como
el café instantáneo, el concentrado congelado de jugo de naranja y las
cremas en polvo para el café, se demoraron muchos años antes de que
entraran a una etapa de rápido crecimiento. En esta etapa, en comparación
con las demás, las utilidades son negativas o bajas, debido a las ventas
bajas y a los gastos elevados de distribución y promoción. Los gastos de
promoción son relativamente elevados, para informar a los consumidores

acerca del nuevo producto y lograr que lo prueben. A medida que la

compañía avanza a lo largo de las otras etapas del ciclo de vida del
producto, debe formular nuevos precios, promociones y oras estrategias de
marketing, tiene la mejor de crear y conservar el liderazgo si desde el
principio juega sus catas de forma correcta.
3. Etapa de crecimiento: Si el nuevo producto satisface al mercado, entrara

en una etapa de crecimiento, en la cual las ventas empezaran aumentar
rápidamente. Quienes lo adoptaron primero lo seguirán comprando y los
comparadores posteriores seguirán su ejemplo, en especial si escuchan
comentarios favorables acerca del producto. Ingresaran al mercado nuevos
competidores, atraídos por las oportunidades de generar utilidades.
Introducirán nuevas características del producto y habrá una expiación del
mercado. El incremento en el número de competidores conducirá al
incremento en el número de agencias de distribución y las ventas
aumentaran con rapidez. La empresa utiliza varias estrategias de para
mantener el rápido crecimiento del mercado tanto como sea posible. Mejora
la calidad el producto y añade nuevas características y nuevos modelos del
producto. Ingresa a nuevos segmentos del mercado y a nuevos canales de
distribución. Cambia parte de su publicidad, de crear la conciencia del
producto, a crear la convicción y la compra y baja sus precios en el
momento oportuno, con el fin de atraer a más compradores.
4. Etapa de madures: En algún punto, el crecimiento de las ventas del

producto disminuirá y el producto entrara en una etapa de madurez. Esta
por lo común dura más que las anteriores y plantea poderosos retos a los
clientes de marketing. La mayor parte de los productos se encuentran en la
etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayoría de los
gerentes de marketing se enfrentan a productos maduros.Los competidores
empiezan a bajar sus precios, a incrementar su publicidad y sus
promociones de ventas y aumenta el presupuesto de investigación de
mercado, con el fin de encontrar versiones mejoradas del producto. Estos
pasos nos conducen a una diminución en las utilidades, alguno de los
compradores más débiles empiezan a retirarse y con el tiempo la industria
sólo incluye a los competidores bien establecidos. Los gerentes de
productos no deben limitarse a continuar con sus productos maduros o
seguir defendiéndolos; una buena ofensiva es la mejor defensa. Deben
considerar las modificaciones del mercado, del producto y de la mezcla de
marketing.

5. Etapa de decadencia: Las ventas de la mayor parte de los productos

disminuyen, esta disminución puede ser lenta, como en el caso del cereal
de avena; o rápida, como en el caso de los discos de fonógrafo. Las ventas
se pueden desplomar a cero o pueden descender a un nivel bajo, en donde
continúan por mucho tiempo. Esta es la etapa de decadencia, las ventas
disminuyen por muchas razones, incluyendo los adelantos tecnológicos,
los cambios en los gustos de los consumidores y la creciente competencia.
Las compañías que quedan pueden recortar sus ofertas de productos,
pueden renunciar a los segmentos más pequeños del mercado y a los
canales comerciales marginales; o bien, puede reducir el presupuesto de
promoción y bajar sus precios cada vez más.
4.1.6. Precio
En el sentido más limitado se puede definir el precio como: La cantidad de dinero

que se cobra por un producto o servicio. En un sentido más amplio, el precio es la
suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios
de tener el producto o el servicio de utilizarlo. El precio es el único elemento de la
mezcla de marketing que produce ingresos; los demás elementos representan los
costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla, ya
que el precio se puede cambiar rápidamente. Al mismo tiempo, la determinación
de precios y la competencia de precios son el problema número uno al que se
enfrentan los ejecutivos de marketing. Los errores más comunes son: una
determinación de precios demasiada orientada al costo, precios que no se revisan
con la suficiente frecuencia para reflejar los cambios en el mercado; una
determinación de precios que no toma en cuenta al resto de los elementos del mix.
de marketing, y precios que no son lo suficientemente variados para diferentes
productos, segmentos de mercado.
Pero ¿Cuál debería ser el precio de su producto? Un antiguo proverbio ruso dice:
“hay siempre dos necios en cada mercado, uno pide un precio demasiado alto y el
otro pide un precio desaviado bajo”
Si baja mucho el precio se elevan las ventas, pero se reducen el margen de

beneficio. Además, esto atrae a los clientes equivocados, aquellos que cambiaran
de producto para poder ahorrar unos cuantos pesos, atraerá a competidores que
igualaran o reducirán el precio, aún más, e incluso perjudicara la imagen que
tienen los clientes del producto. De hecho, aquellos que venden por menos precio
probablemente conocen el verdadero valor de su producto.

Si sube demasiado los precios se puede perder tanto la venta como el cliente.
Peter Drucker añade otro precepto: “La veneración a los precios altos siempre
crea un mercado para el competidor” El enfoque más habitual para establecer un
precio es determinar el costo y añadirle el margen de benéfico. Sin embargo, los
costos no guardan ninguna relación con el valor que pueda percibir el cliente, los
costos sólo le ayudaran a saber si puede fabricar o no el producto.
Una vez que se haya establecido el precio, no lo utilice como argumento de venta,
para conseguir la venta, hable del valor de su producto.
Como observo Lee Iacoca: “Cuando el producto es adecuado no se necesita ser

un gran vendedor”
Jeff Bezos, de Amazon, dijo: “no me preocupan los que reducen los precios un 5%
me preocupan los que puedan ofreceré una mejor experiencia”.
Por lo tanto, ¿Cuál es la importancia del precio?
Christopher Fay,Del Juran Institute puntualizó: “En el 70% de los estudios de

mercado, el precio se sitúa en primera o segunda posición como el atributo con el
cual los clientes se sientes más insatisfechos. ¡Ni el 10% de los que gustan
cambiar de marca estaban motivados por el precio!”
4.1.6.1. Factores a considerar en la determinación de precios.
En la determinación de precios se deben considerar tanto los factores internos de

compañía y los factores ambientales externos afectan sus decisiones de
determinación de precios.
 Los factores internos que afectan en la determinación de precios incluyen

los objetivos de marketing de la compañía, las estrategias del mix de
marketing, los costos y las consideraciones organizacionales.
 Los factores externos que afectan la decisión de asignar un precio incluyen
la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos
ambientales.
4.1.6.2. Técnicas en la fijación de precios
Las compañías determinan los precios seleccionando un enfoque general a la

determinación de precios, que incluya una o más de estas tres series de factores.
A continuación examinaremos los siguientes enfoques

4.1.6.2.1. Determinación de precios basado en el costo.
Consiste en añadir un margen estándar adicional al costo del producto. Por

ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos para el hogar podría pagar 20 dólares
al fabricante por un tostador y añadir un margen para venderlo en 30 dólares, un
margen de 50% sobre el costo. El margen bruto del detallista es de 10 dólares. Si
los costos de operación de la tienda equivalen a 8 dólares por cada tostador
vendido, el margen de utilidad del detallista será de 2 dólares. De manera similar,
las compañías constructoras presentan licitaciones para el trabajo, calculando el
costo total del proyecto y agregando un margen de utilidad. Los abogados,
contadores y otros profesionales, por lo general calculan el precio de sus servicios
añadiendo un margen de utilidad a sus costos.
4.1.6.2.2. Determinación de precios basados en el valor.
Consiste en valerse de las percepciones de los compradores del valor, y no así del
costo del vendedor, como la clave para la determinación de precios. La
determinación de precios basado en el valor significa que el mercadólogo no
puede diseñar un producto y un programa de marketing y después determinar el
precio. El precio debe tomarse en cuenta junto con las demás variables del mix de
marketing, antes de preparar el programa de marketing. Una compañía que utiliza
la determinación de precios basada en el valor debe averiguar qué valor asignan
los compradores a diferentes ofertas competitivas. Sin embargo la medición del
valor percibido puede ser difícil. En ocasiones preguntan a los consumidores
cuanto pagarían por un producto básico y por cada beneficio añadido a la oferta.
Cada vez más los mercadólogos están adoptando estrategias de determinación de
precios con base en el valor, ofreciendo justo la combinación apropiada de calidad
y buen servicio a un precio justo. En muchos casos, esto ha significado la
introducción de versiones menos costosas de productos de marca ya establecidos
4.1.6.2.3. Determinación de precios basados en la competencia.
Consiste en la determinación de un precio según la competencia directa del

producto y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. La
empresa podría cobrar lo mismo, más o igual que sus principales competidores.
La determinación de precios basada en la competencia también se utiliza cuando
las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos. Utilizando la
determinación de precios para licitaciones en sobre cerrado.

4.1.6.3. Estrategias de determinación de precios del nuevo producto.
Una compañía no fija un solo precio, sino una estructura de determinación de

precios, que cubre diferentes artículos en su línea. Estas estructuras cambien con
el tiempo, a menudo que los productos avanzan a lo largo de su ciclo de vida. La
etapa de introducción representa un reto especial. Podemos distinguir entre la
determinación de precio de un producto que es una imitación de otros existentes y
la determinación de precio de un producto innovador, que está protegido por una
patente. Las compañías que ofrecen un producto innovador, protegido por una
patente, se enfrentan al reto de determinar su precio por primera vez. Pueden
elegir entre dos tipos de estrategias:
1. Determinación de estrategias por capas del mercado
Muchas compañías que inventan nuevos productos determinan inicialmente

precios elevados, con el fin de obtener ingresos elevados, capa por capa, del
mercado. Por ejemplo, cuando intel introdujo por primera vez al mercado un nuevo
chip para computadora, cobro el precio muy alto, dados los beneficios del nuevo
chip sobre el chip de la competencia. A medida que disminuyeron las ventas
iníciales y que los competidores amenazaron con introducir chip similares, intel
bajo el precio de su chip para atraer una nueva capa de clientes sensibles al
precio
2. Determinación de precios de penetración en el mercado
Consiste en la determinación de un precio bajo inicialmente, con el fin de penetrar

rápidamente y a fondo en el mercado, es decir, de atraer a un gran número de
compradores lo más rápido posible y de lograr una participación de mercado más
grande. El elevado volumen de ventas da como resultado una disminución en los
costos, lo que permite que la compañía reduzca su precio aún más. Hay varias
condiciones que favorecen la determinación de precios bajos. En primer lugar, el
mercado debe ser sensible al precio, de manera que un precio bajo produzca un
crecimiento en el mercado. En segundo lugar, los costos de producción y
distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Por
último el precio bajo debe ayudar a mantener fuera del mercado a la competencia,
de lo contrario la ventaja del precio bajo tal vez sea temporal, por ejemplo, Dell y
Gateway se enfrentaron a épocas difíciles cuando IBM y COMPAQ establecieron
sus propios canales de distribución.

4.1.6.4. Estrategias de ajuste de precios.
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes.
4.1.6.4.1. Determinación de precios de descuento y de rebaja
La mayoría de las compañías ajustan sus precios base para compensar a los
clientes por cierta respuesta, como pronto pago de las facturas, compras de
volumen y compras fuera de temporada.
4.1.6.4.2. Determinación de precios segmentados
Este tipo de determinación de precios asume varias formas. Bajo la determinación

de precios cliente-segmento, los diferentes clientes pagan diferentes precios por el
mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos cobran una cuota de admisión
más baja a estudiantes y ciudadanos sénior.
4.1.6.4.3. Determinación de precios psicológicos
El precio nos dice algo acerca del producto. por ejemplo muchos consumidores
utilizan el precio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de 100 dólares
puede contener solo el equivalente a 3 dólares de perfume real, pero algunas
personas están dispuestas a pagar los 100 dólares debido a que este precio indica
algo especial.
4.1.6.4.4. Determinación de precios promocionales
Consiste en que la compañía asigna un determinado precio a un producto solo por

determinadas temporadas, más bajo que el de la lista de precios e incluso en
ocasiones más abajo del costo.
4.1.6.4.5. Determinación geográfica de precios
Consiste en que la compañía debe determinar el precio de sus productos para

clientes que se encuentren en diferentes partes del país o del mundo
4.1.6.4.6. Determinación de precios internacionales
Las compañías que venden sus productos a nivel internacional deben decidir qué
precios cobrar e nos diferentes países en donde operan. En algunos casos, una
compañía puede determinar un precio uniforme a nivel mundial. por ejemplo, boing

vende sus jets al más o menos al mismo precio en todas partes, no importa si esta
en Estados Unidos, Europa o en un país del tercer mundo.

Plaza o distribución logística.
El papel de la distribución dentro de la mescla de marketing consiste en hacer

llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar un
producto al mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del
productor al cliente final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el
producto, almacenarlo, y asumir parte del riesgo financiero que surge durante el
proceso de distribución. Un productor puede realizar estas funciones a cambio del
pedido y pago del cliente, o el productor y el cliente pueden compartirlas. Sin
embargo es característica la intervención de empresas llamadas intermediarios
que desempeñan alguna de estas actividades en nombre del productor o del
cliente. Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios
relacionados directamente con la venta o compra de un producto al tiempo que
este fluye del productor al consumidor. Los intermediarios compran grandes
volúmenes de muchos productos, y los distribuyen en las cantidades más
pequeñas y en las variedades más grandes que desean los consumidores
4.1.6.5. Canales de Distribución.
Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes

involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a disposición del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo
4.1.6.6. Función de los canales de Distribución.
Un canal de distribución es la vía que generalmente se utiliza para que un

producto llegue del fabricante al consumidor. Salva las principales brechas de
tiempo lugar y posesión. Que separan a los bienes y servicios de aquellos que los
utilizan. Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de manera “directa” o
“indirecta”
Cuando hablamos de una distribución directa es cuando tú eres el que produce el
producto y tú también eres el que lo vende o hace llegar al consumidor final.
Ejemplo: Tú produces ropa para mujer y también tienes una tienda donde las
puedas vender, esto vendría a ser un canal directo. Cuando se habla de
distribución indirecta sería cuando tú ya no eres el que pone el producto en el
consumidor final si no hay otras personas que lo hacen que son llamadas
intermediarios. Ejemplo: Tú produces cervezas, pero para que llegue al
consumidor final tú necesitas de tiendas o bodegas que ofrezcan las cervezas;
entonces esta bodega viene a ser el intermediario que va a ofrecer al público.

4.1.6.7. Número de canales de distribución.
En la actualidad hay varios canales de distribución. Los canales más comunes

para los bienes de consumo, los de negocios y los servicios se describen a
continuación:
4.1.6.7.1. Distribución de los bienes de consumo: En el marketing de

productos tangibles para consumidores finales son 4 los canales
de amplio uso:
 Productor – Consumidor: Este es el canal más corto y sencillo para los

bienes de consumo no comprende intermediarios.
 Productor – detallista – consumidor: éste tipo de canal contiene un nivel

de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros).
 Productor – mayorista – detallista – consumidor: Este canal se utiliza

para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran
demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
 Productor –agente – mayoristas - detallista – consumidor:Este canal

suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a
otros Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a
los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos
4.1.6.7.2. Distribución de los bienes de negocios
En la distribución de bienes de negocios, los términos distribuidor industrial y

mayorista comerciante son sinónimos. Los 4 canales comunes de bienes de
negocio son:

 Productor – usuario industrial: Este tipo de canal es el más usual para

los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por
ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima,
equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente
a otros fabricantes. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su
propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes
industriales.
 Productor - distribuidor de negocios – usuario industrial: Con un nivel

de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es
utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por
pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas.
 Productor – agentes intermediarios – usuario industrial: En este tipo de

canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo,
en el caso de productos agrícolas
 Productor – agentes intermediarios – distribuidores industriales –

usuarios industriales: En este canal de tres niveles de intermediarios la
función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del
distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos
por los usuarios industriales
4.1.6.7.3. Distribución de servicios
La naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales de

distribución. Solo hay dos canales comunes para los servicios:
 Productor – consumidor: Toda vez que el servicio es intangible, el

proceso de producción o la actividad de ventas requieren con frecuencia el
contacto personal entre el productor y el consumidor. Así que se emplea un
canal directo. La distribución directa es característica para muchos servicios
profesionales, como la atención médica y la asesoría jurídica.

 Productor – agente – consumidor: Es muy frecuente que los agentes

ayuden a un productor de servicios con la transferencia de propiedad (la
labor de ventas). Muchos servicios, de manera notable los viajes, el
alojamiento y los seguros, se venden por medio de agentes.
4.1.6.8. Estrategias de distribución
Hoy en día se proyecta a tener un canal directo para ofrecer los productos así se
va a tener productos de mejor calidad y no maltratados por los intermediarios y
con precios más bajos. Mientras más largo sea el canal es más difícil controlar
Alguna de las condiciones para elegir un determinado canal podría ser la

capacidad financiera, lo sensible del producto, la exclusividad que se le quiera dar
al producto, etc.
A continuación veremos algunas de las estrategias para la distribución en un canal

indirecto.
 Distribución intensiva: En una distribución intensiva la empresa busca el

mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros de
almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del territorio de
ventas y una cifra de ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para
productos de compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil
implicación. La ventaja de esta distribución es la de maximizar la
disponibilidad del producto y proporcionar gran participación en la compra
del producto debido a la elevada exposición de la marca.
 Distribución selectiva: Es cuando se recure a un número inferior de
intermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu
producto. Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva,
donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características
de los productos. Algunas características para seleccionar a estos
intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamaño del distribuidor
referente a las ventas, generalmente una pequeña parte de distribuidores
realizan una parte muy importante de las ventas totales; y la competencia
Técnica y el equipamiento son importantes sobre todo para productos no
estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.
 Distribución exclusiva: Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho

de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en
la misma categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere

diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de

calidad de servicio. La estrecha relación entre distribuidor y productor
favorece la puesta en marcha de este programa de calidad.
4.1.6.9. Distribución física y Administración Logística.
Son las tareas involucradas en la planificación, la puesta en práctica y el control

del flujo físico de materiales, bienes finales, e información relacionada, desde los
puntos de origen hasta los de consumo con el fin de satisfacer los requerimientos
del cliente y obtener una utilidad. Entre las principales funciones logísticas
podemos mencionar a las siguientes:
 Procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la

información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar
productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador.
 Almacenamiento: Toda empresa almacena sus bienes mientras espera el
momento de venderlos. Es necesaria una función de almacenamiento,
debido a que los ciclos de producción y consumo muy rara vez son iguales
 Inventario Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de
insumos o productos para mantener un registro en los flujos de producción
o ventas.
 Transportación: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o
productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega
final.

Promoción.
La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan
diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio al público meta.
La comunicación.
Entendemos como comunicación a la transmisión verbal o no verbal de

información entre alguien que desea transmitir una idea y quien espera captarla o
se espera que la capte. Puesto que la promoción es una forma de comunicación,
mucho se puede aprender de cómo estructurar una promoción eficaz mediante el
examen del proceso de la comunicación.
Pasos en el desarrollo de una comunicación efectiva.
Los especialistas en comunicación de marketing necesitan saber a qué audiencia

quieren llegar y cuáles son las respuestas esperadas. Deben ser competentes en
el desarrollo del mensaje, que tomen en consideración la respuesta de la
audiencia meta. Deben difundir esos mensajes a través de medios que lleguen a
la audiencia meta y deben llevar a cabo una retroalimentación, de manera que se
pueda evaluar la respuesta del público. En resumen, el comunicador de marketing
debe realizar las siguientes tareas para producir una buena comunicación de la
empresa a su auditorio meta:
 Identificación de la audiencia meta.
La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público
objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo
pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto,
aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma,
individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general .
La audiencia que se elija afectara poderosamente en cuanto a las decisiones del

especialista en comunicación acerca de que se dirá, cómo, cuándo, dónde, y
quien lo dirá
 Determinación de la respuesta esperada.
Una vez seleccionado y definido el público objetivo, la empresa debe decidir qué
respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final
que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un

largo proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en
qué fase de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere
hacerle llegar. El público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis
fases de predisposición a la compra que normalmente atraviesan los
consumidores antes de adquirir un producto. Estas fases son: conciencia,
conocimiento, interés, preferencia, convicción y compra.
 Selección de un mensaje.
Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público
objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje
capte la atención del consumidor, mantenga su Interés, despierte el Deseo de
compra del mismo y le anime a llegar a la acción. (Un marco de referencia
conocido como el modelo AIDA). Al estructurar el mensaje el especialista debe
decidir qué es lo que se va a decir (contenido del mensaje) y como decirlo
(estructura y formato del mensaje)
 Contenido del mensaje:
La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen

dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales,
que son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran
cómo el producto les aportará los beneficios que buscan. Los argumentos
emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones negativas o positivas
que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos emocionales
positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los
defensores de los mensajes humorísticos afirman que con ellos se atrae en mayor
medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y
confianza en la empresa o marca anunciada.
 Estructura y formato del mensaje:
La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura
del mensaje.
En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia conclusión o dejar que el
consumidor lo haga.
En segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral

(mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque bilateral
(haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los
inconvenientes o puntos débiles del mismo.

En tercer y último lugar, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos o
el argumento más contundente al principio o al final de la comunicación. Para
diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un formato
adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante
tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si
se trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las
palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios
bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de
gran cantidad.
Selección de medios.
A continuación, la empresa debe seleccionar los canales de comunicación que

podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no
personal.
 Canales de comunicación personal:
Dentro de los canales de comunicación personal se encuentra, la influencia boca a

boca (comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público
objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas. Las empresas pueden
adoptar estrategias para que sus canales de comunicación personal funcionen
bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz marketing o marketing de rumores
(estrategia de comunicación personal que consiste en crear líderes de opinión y
conseguir que éstos difundan información sobre un producto o servicio a los
demás miembros de su comunidad
 Canales de comunicación no personal:
Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o retroalimentación

personal. Incluye los principales medios, ambiente y eventos. Los medios
principales incluyen medios impresos (Periódico revistas, correo directo); medios
de difusión (radio, televisión), medios de exhibición (carteleras, letreros, anuncios).
Los ambientes están diseñados para crear o reforzar las tendencias del comprador
hacia la compra de un producto, por ejemplo, las oficinas jurídicas y los bancos
están diseñados para transmitir confianza y otras cualidades que podrían valorar
los clientes. Los eventos están orientados a comunicar diferentes tipos de
actividades que lleva a cabo una organización, por ejemplo el departamento de
relaciones públicas organiza conferencias de prensa, grandes inauguraciones,
freías y exposiciones.

Información y retroalimentación.
Una vez que se lanzó el mensaje que la compañía quiere transmitir a su auditorio
meta, el responsable de la parte de comunicación debe realizar un estudio acerca
del impacto que ha causado dicho mensaje.
Determinación de la mezcla promocional.
Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto de la promoción entre los

principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas.
Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un

costo diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas
características para elegir las más adecuadas.
Publicidad
La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público muy disperso

geográficamente y con un bajo costo por persona alcanzada. Además es posible
repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien
asimilado o para que el consumidor recuerde la marca en el momento de la
compra.
¿Pero cuál es la definición de publicidad?
Como la publicidad es una forma de comunicación masiva, también es

impersonal, entonces definiríamos a la publicidad como:
La publicad es una forma de comunicación impersonal pagada por un

anunciante identificado, que usa los medios de comunicación con el fin de
persuadir a una audiencia, o influir en ella.

TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicad es compleja porque muchos anunciantes pretenden llegar a una

audiencia muy diversa. Existen ocho tipos básicos de publicidad.
a) Publicad de Marca.
Este tipo de publicad se enfoca en el desarrollo de la identidad o la imagen
de marca a largo plazo. El propósito de este tipo de publicidad es lograr
una imagen distintiva de la marca o el producto
b) Publicidad al detalle.
Este tipo de publicidad se enfoca a las tiendas, donde una gran variedad
de productos se pueden adquirir o donde se ofrece un servicio. El mensaje
anuncia productos que están disponibles en la localidad, trata de crear una
imagen distintiva de la tienda, este tipo de publicad hace énfasis en el
precio, la disponibilidad, la ubicación, y los horarios en que se brinda el
servicio
c) Publicidad por Directorio.

Llamada también direccional, ya que la gente se dirige a ella para
averiguar cómo comprar un determinado producto o solicitar un servicio. La
forma más conocida de este tipo de publicad es la sección amarilla, sin
embargo hay una gran diversidad de directorios cuya función es la misma.
d) Publicidad de respuesta directa.

Este tipo de publicad puede utilizar cualquier medio de publicidad,
incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicad
nacional o local, ya que en éste se trata de estimular una compra directa.
El consumidor puede contestar por teléfono o correo y el producto es
entregado directamente por correo u otro conducto.
e) Publicidad de negocio a negocio.

Incluye mensajes dirigidos a los vendedores locales, mayoristas o
distribuidores, así como a compradores industriales y a profesionales como
abogados y médicos. Los anunciantes de negocios tienden a concentrarse
en publicaciones de negocios o profesionales.
f) Publicidad Institucional.
Llamada también publicidad corporativa, canaliza sus mensajes para
establecer una identidad corporativa o para ganarse al público desde el
punto de vista de las organizaciones.
g) Publicidad de servicio público.

Tiene el objetivo de comunicar un determinado mensaje en favor de una
buena causa, como por ejemplo, evitar que los conductores manejen en
estado de ebriedad, o la prevención del abuso contra niños
Como se puede observar, no existe un único tipo de publicad, de hecho, la

publicad es una industria muy grande y diversa. Todas estas áreas requieren
creatividad, mensajes originales, consistentes en términos de estrategias, así
como una buena ejecución
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
No todas las publicidades persiguen un mismo objetivo. Sin embargo, cada

anuncio o campaña trata de alcanzar una meta única para sus anunciantes.
Observar los roles de la publicidad nos da una idea general, pero si nos
enfocamos en los que un anunciante quiere de la publicidad, se le pueden brindar
7 funciones básicas:
1) Crea conciencia de producto y marca.

2) Crea una imagen de marca.
3) Proporciona información del producto o marca.
4) Persuade a las personas.
5) Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción.
6) Proporciona recordatorios de marca.
7) Refuerza compras y experiencias pasadas de marca.
Decisiones importantes en la publicidad.
La gerencia de marketing al momento de realizar una campaña publicitaria debe

tomar en cuenta cinco decisiones muy importantes:

Establecimiento de los objetivos
Estos objetivos se deben basar en las decisiones pasadas acerca del mercado
meta, el posicionamiento y el mix de marketing, que definen la labor que debe
desempeñar la publicidad en el programa de marketing.
Un objetivo de publicidad es una tarea de comunicación específica que debe

lograrse con un auditorio meta específico, durante un periodo determinado. Los
objetivos de publicad se pueden clasificar según su propósito primordial, es decir
si su meta es informar, persuadir o recordar, pero también se debe tomar en
cuenta al momento de establecer los objetivos, algunas decisiones como:
establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzar a los consumidores a
probar un nuevo producto, a que compren más del mismo, o a que cambien de
marca.
El enunciado de los objetivos emana directamente el problema y del análisis

oportuno y contesta las siguientes preguntas. ¿Qué es lo que este mensaje
publicitario necesita cumplir? ¿Qué efecto necesita lograr en su audiencia?
Tipo de objetivos
Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento

de objetivos, que deberán de derivarse de decisiones que se hayan tomado con
anterioridad, como es la elección de un público objetivo, la estrategia de
posicionamiento y el marketing mix. La publicidad va a tratar, de forma particular,
de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere

promocionar. De forma general, va a tener como finalidad modificar opiniones,

actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Los objetivos generales se
basan en son los siguientes puntos:
 Informar (Publicidad Informativa). Tiene sentido en las primeras fases de

una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer,
donde el objetivo es constituir una demanda primaria. Pretende comunicar
la aparición de un nuevo producto/bien/servicio/idea; describir las
características del producto; sugerir nuevos usos para el producto; informar
sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien; deshacer
los malentendidos; reducir los temores de los consumidores; crear una
imagen de la empresa o entidad; dar a conocer y apoyar promociones de
venta; apoyar causas sociales; etc.
 Persuadir (Publicidad Persuasiva). Se hace más importante en
situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar
una demanda selectiva para una marca en particular (crear imagen y
fidelidad de marca). Pretende atraer nuevos compradores; incrementar la
frecuencia de uso; incrementar la cantidad de compra; crear una
preferencia de marca; persuadir al comprador de que compre ahora; animar
a cambiar de marca; proponer una visita a un establecimiento; solicitar una
llamada telefónica; aceptar la visita de un vendedor; tratar de cambiar la
percepción del producto; etc.
 Recordar (Publicidad de Recuerdo). Es muy importante en la fase de
madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando
con él. Pretende mantener una elevada notoriedad del bien; recordar su
existencia y sus ventajas, así como dónde se puede adquirir, aun cuando
esté fuera de temporada y que puede necesitarse en el futuro; etc. Una
forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que
persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada.
Decisión sobre el presupuesto
Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa es
la de cuánto dinero invertir en comunicación. Para esto existen cuatro métodos
que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de
una empresa:
 método del presupuesto asequible:
Consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que la dirección de la

empresa considera asequible para la misma. Por desgracia, este método de
determinación de los presupuestos ignora por completo los efectos de la
promoción en las ventas. Tiende a dejar a la publicidad en último lugar entre las
prioridades de gastos

 método del porcentaje de ventas:
Este método considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción
y no así el resultado de una buena promoción
 método de la paridad competitiva:
Este método consiste en asignar el presupuesto para la promoción basado en lo

que hace la competencia, el hecho de invertir lo mismo que la competencia impide
las guerras de las promociones, pero no hay evidencia alguna que sostenga que
invertir lo mismo que la competencia prevenga la guerra de promociones
 método de objetivos y tareas:
Este método consiste en la asignación de un presupuesto determinado según las

metas de comunicación que se trace la empresa. Este método implica: 1) definir
los objetivos específicos de la promoción; 2) Determinar las tareas necesarias
para alcanzar esos objetivos; 3) Calcular los costos del desempeño de esas
tareas. La suma de estos costos es presupuesto que se le estaría asignando al
departamento de comunicación para difundir el mensaje.
Estrategias publicitarias
Para tratar el tema de estrategias publicitarias es necesario mencionar algunos

términos básicos de la estrategia en general:
 Definición de estrategias:
Es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la
compañía en la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a sus
clientes y lograr un buen desempeño de negocios.
 Definición de estrategias publicitarias
Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña
utilizando los argumentos precisos adecuándolo a los medios de
comunicación empleados.

Entonces para establecer la estrategia publicitaria se debe tomar en cuenta dos

elementos importantes:
1. Creación del mensaje publicitario
Un considerable presupuesto publicitario no garantiza una campaña publicitaria

exitosa. Dos anunciantes pueden gastar la misma cantidad en publicidad y, sin
embargo, tener resultados muy diferentes. No importa que tanto se esté
invirtiendo en la publicidad, lo verdaderamente importante es que atraigan la
atención y se sepa transmitir el concepto del mensaje.
Para que el mensaje realmente sea efectivo se debe identificar claramente los
beneficios del producto, una vez identificado los beneficios del producto el
publicista deberá desarrollar un concepto creativo o “la gran idea” que dará
vida al mensaje de manera distintiva y memorable.
Este concepto creativo guía la elección de los atractivos específicos que se

empleará en la campaña publicitaria, estos atractivos deben poseer las
siguientes características:
 Deben ser significativos: indicar los beneficios que hacen al producto

más deseable o más interesante para los consumidores
 Deben ser creíbles: los consumidores realmente deben creer que el
producto o servicio proporcionaran los beneficios prometidos.
 Deben ser distintivos: es decir en forma el producto ofrecido es mejor
que la marca de la competencia.
2. Decisión sobre los medios
Al momento de realizar la selección de los medios por los cuales se publicitará

el mensaje se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:
 Alcance: Es el porcentaje de personas que se verán expuestas a la

campaña publicitaria durante un periodo determinado.
 Frecuencia: es la medida de cuantas veces las personas promedio en
el mercado meta se verán expuestas al mensaje.
 Impacto: es el valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través
de un medios determinado
 Selección entre los principales medios: el encargado de planificar los
medios de comunicación deberá conocer a cabalidad tanto el alcance, la

frecuencia como el impacto de cada medio de comunicación para así de

esta manera decidirse por la mejor opción.
 Selección de los principales soportes de cada medio: una vez
identificado los medios por los cuales se difundirá el mensaje, el
planificador de medios deberá decidir ahora los soportes o programas
por los cuales se difundirá el mensaje.
3. Evaluación de la publicidad.
La evaluación publicitaria debe evaluar tanto los efectos de la comunicación,

así como los que tiene en las ventas regulares.
Los efectos de la comunicación de un anuncio o prueba de texto se pueden

hacer antes o después de que un anuncio se imprime o difunde con el
denominado pre test y post test
Los efectos en las ventas causados por la publicidad a menudo son más
difíciles de medir que los de la comunicación, las ventas resultan afectadas por
muchos factores además de la publicidad, como características, disponibilidad,
precio del producto, una forma de medir los efectos de la publicidad en las
ventas, seria comparar las ventas pasadas con los gastos de publicidad
pasados
Promoción de ventas.
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de

productos o servicios, mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un
producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar el
producto o servicio en el instante
La promoción de ventas incluye un amplio abanico de instrumentos (cupones,

concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras). La promoción de ventas apela a
una respuesta inmediata, que recompensa también en el mismo momento.
Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad: las noticias, los
artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos resultan más reales y creíbles a
los ojos de los consumidores que los anuncios. Construir una nueva marca
mediante las relaciones públicas lleva mucho más tiempo y creatividad, pero al
final el resultado es mejor que el que se consigue un anuncio. Las relaciones
públicas consisten en toda una bolsa de herramientas para conseguir la atención y

crear “valor del que hablar”. Para un mejor recuerdo, a estas herramientas se las
puede denominar con el acrónimo PENCILS.
Venta personal.
Conlleva una interacción directa entre dos o más personas, por lo que cada una
de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer ajustes o
modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los
intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo.
Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor
necesidad de escuchar y responder al mensaje.
Publicidad no pagada.
Es una herramienta de la mescla promocional, aunque no todos los autores la

incluyen, se puede considerar dentro de la misma, debido a su importancia, la
publicidad no pagada cosiste en una forma de propaganda sobre la organización,
marca, producto o servicio, la cual aparece en forma de noticia, para lo cual no se
paga, dicha publicidad en su momento pudiera ser hasta más efectiva que la
publicidad pagada, según el suceso o evento en el cual se la relacione

UNIDAD V
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
5.1. Segmentación de mercado.
La segmentación es dividir un mercado de un bien o servicio en varios grupos

menores y homogéneos. La esencia de la segmentación radica en que los
miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en
la demanda. Un elemento importante del éxito de la compañía es la capacidad de
segmentar bien su mercado
5.1.1. Bases para segmentar los mercados del consumidor
No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un mercadólogo debe

intentar diferentes variables de segmentación, solas y en combinación, con el fin
de encontrar las mejores formas de ver la estructura del mercado. A continuación
veremos las principales variables de segmentación de un mercado
5.1.1.1. Segmentación Geográfica
Consiste en segmentar el mercado en diferentes unidades geográficas como:

ciudades países, regiones
5.1.1.2. Segmentación Demográfica
Segmenta el mercado de acuerdo a las siguientes variables: edad, sexo, tamaño

de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión,
nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares de
segmentar los grupos de clientes.
5.1.1.3. Segmentación Psicográfica.
Segmenta el mercado de en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de

vida, o las características de la personalidad

5.1.1.4. Segmentación Conductual.
Segmenta el mercado en grupos basándose en sus conocimientos, actitudes o

respuesta a un producto determinado. Muchos mercadologos creen que las
variables conductuales son el mejor punto de partida para la creación de
segmentos de mercado
5.2. Segmentación de los mercados de negocios.
Aunque el número de compradores de un mercado de negocios, sea relativamente

bajo en comparación con mercado de consumidores, la segmentación no deja de
ser importante. La razón es simple: un esfuerzo de marketing muy enfocado,
dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo de clientes semejantes es a la
vez más eficaz y tiene más probabilidad de éxito, un estudio reciente de los
clientes de la división de envases de SignodeCorporation, revelo cuatro
segmentos, cada uno buscando una diferente mezcla de precios y beneficios del
servicio:
 Compradores programados: Aquellos compradores que consideran que

los productos de Signode no son muy importantes para sus operaciones.
Compran los productos como si fueran compras rutinarias, por lo común
pagan el precio completo y aceptan un servicio inferior al promedio.
 Compradores de relación: Estos compradores consideran los productos
para envasado de Signode como de una importancia moderada y están
enterados de las ofertas de los competidores. Prefieren comprar a Signode,
siempre y cuando el precio sea razonablemente competitivo.
 Compradores de transacción: Estos compradores consideran que los
productos de Signode son muy importantes para sus transacciones. Son
muy sensibles al precio y al servicio. Reciben alrededor del 10% de
descuento y un servicio superior al promedio.
 Cazadores de gangas: Estos compradores consideran que los productos
de Signode son muy importantes y exigen el descuento más grande y el
mejor servicio. Conocen a los proveedores alternativos, regatean mucho y
están dispuestos a cambiar al menor indicio de descontento
Este programa ha ayudado a Signode a desempeñar un mejor trabajo en el diseño

de estrategias de marketing que tomen en consideración las respuestas únicas de
cada segmento a los diversos niveles de precio y servicio.

5.3. Requerimientos para una segmentación efectiva
Para que se lleve adecuadamente una segmentación debe cumplir con las
siguientes características:
 Mensurabilidad: Es decir que el volumen, el poder adquisitivo y los perfiles

de los segmentos se puedan medir.
 Accesibilidad: Es decir que el segmento que se identifique se deberá
servir de manera efectiva.
 Materialidad: el segmento al que se desea llegar deberá ser un grupo
homogéneo grande al que valga la pena tratar de llegar con un programa
de marketing ajustado a sus necesidades
5.4. Evaluación de los segmentos de mercado.
Para evaluar un segmento de mercado una empresa debe considerar estos tres
factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento,
y objetivos y recursos de la compañía:
 Volumen y crecimiento del segmento:
La empresa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del
segmento, su índice de crecimiento y las utilidades esperadas de varios
segmentos. Se interesara en los segmentos que tienen las características
apropiadas de volumen y crecimiento
 Atractivo estructural del segmento:
Las compañías deben observar varios factores estructurales importantes que

puedan afectar el atractivo a largo plazo del segmento, por ejemplo, un segmento
será menos atractivo si ya hay muchos competidores poderosos y agresivos.
 Objetivos y recursos de la compañía:
Además de considerar las opciones arriba mencionadas las empresas deben

considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento.
Algunos segmentos se podrían descartar rápidamente, debido a que no
concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa.
5.5. Selección de los segmentos de mercado
Después de evaluar los diferentes segmentos de mercado. La compañía debe

decidir a cual y a cuantos segmentos va a servir. Esto es un problema de
selección del segmento meta, en este caso la compañía puede adoptar una de
tres estrategias de marketing para la cobertura del mercado.
5.5.1. Mercadotecnia no diferenciada
Consiste en una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa

decide ignorar las diferencias en los segmentos de mercado y enfocarse en todo el
mercado con una sola oferta. La oferta se enfoca en lo que es común en las
necesidades de los consumidores, en vez de hacerlo en lo que es diferente.
Sin embargo la mayor parte de los mercadologos alberga grandes dudas sobre
estas estrategias, las dificultades surgen en el desarrollo de un producto o una
marca que satisfaga a todos los consumidores, las empresas que utilizan una
mercadotecnia no diferenciada, por lo común desarrollan una oferta orientada a
los segmentos màs grandes del mercado. Cuando varias empresas lo hacen, se
desarrolla una intensa competencia en los segmentos más grandes y hay
resultados menos satisfactorios. El resultado final es que los segmentos más
grandes pueden dejar menos utilidades, debido a que atraen una intensa
competencia
Mercadotecnia diferenciada.
Al emplear una estrategia de mercadotecnia diferenciada, una empresa decide

orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas separadas para cada
uno. General motors trato de producir un tipo de automóvil para cada “cada
bolsillo, propósito y personalidad” Nike ofrece sus zapatillas deportivas para una
docena o más de deportes que van desde los que practican futbol, futsal,
basquetbol, atletismo, hasta ciclismo aeróbicos y beisbol
Esperan que una posición más poderosa en varios segmentos refuerce la

identificación total de la categoría de productos de la compañía entre los
consumidores.
5.5.2. Mercadotecnia concentrada.
Es especialmente útil cuando los recursos de la compañía son limitados. En vez

de buscar una pequeña participación de un mercado vasto, la empresa aspira a
una participación grande de uno o varios sub-mercados
5.6. Selección de una estrategia de cobertura del mercado.
Para que la compañía se decida por una determinada estrategia de cobertura del
mercado, debe tomar en cuenta varios factores como por ejemplo: los recursos
de la compañía, en este caso sería más aconsejable emplear una estrategia

concentrada, otro factor a tomar en cuenta es el grado de variabilidad del
producto, en este caso la estrategia más aconsejable sería una mercadotecnia no
diferenciada, otro factor a considerar es el ciclo de vida del producto, cuando
una empresa introduce un producto nuevo, es más práctico lanzar al mercado solo
una versión y la mercadotecnia no diferenciada o la mercadotecnia concentrada
tienen más sentido, otro factor a tomar en cuenta es la variabilidad el mercado.
5.7. Posicionamiento para una ventaja competitiva
Una vez que la compañía decide a que segmento del mercado va a ingresar debe
decidir qué posición quiere ocupar en ese segmento. Entonces el posicionamiento
se puede definir como el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor
con respecto a la competencia. Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto
“posicionamiento” entro a formar parte del vocabulario del marketing en 1982,
cuando escribieron “Posicionamiento: La Batalla por su mente” en realidad la
palabra habría sido utilizada anteriormente en relación con la colocación de los
productos en las tiendas, con esperanza de que fuera a la altura de los ojos. Sin
embargo. Ries y Trout dieron un giro a este término “Posicionamiento no es dónde
posiciona un producto en el lineal, posicionamiento es la actuación sobre la mente
de consumidor”. Por tanto, volvo nos dice que fabrica “el coche más seguro”,
BMW es “lo último en máquinas de conducir”, y Porche es “el mejor coche

deportivo de pequeño tamaño del mundo

UNIDAD VI
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
6.1. Modelo de conducta del consumidor.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra cada día. La mayor parte
de las grandes compañías investigan estas en todo su detalle, con el fin de
responder a preguntas relacionadas con lo que compran, donde, como, cuanto y
porque compran. El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta de la
conducta de compra. Este modelo nos muestra que el estímulo de marketing y
otros penetran en esa especie de “caja negra” del consumidor y producen ciertas
respuestas. Los estímulos de marketing consisten en una combinación de las 4
POtros estímulos incluyen las fuerzas y los acontecimientos importantes en el
ambiente económico, tecnológico, político y cultural del comprador. Todos estos
factores se registran en la llamada “caja negra” del comprador, en donde se
convierten en una serie observable de respuestas como: la elección de un
producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento de la compra y
cantidad de la compra.

6.2. Factores que influyen en la conducta del consumidor.
Los factores culturales, sociales, personales y psicológicos, influyen

poderosamente en la decisión de compra del consumidor, que en su mayor parte
los mercadólogos no pueden controlarlos pero si deben tomarlos muy en cuenta
6.2.1. Factores Culturales.
Los factores culturales Ejercen la influencia más vasta y profunda en la conducta

del consumidor, el mercadólogo necesita comprender el papel que desempeña la
cultura (conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y conductas que
aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones
importantes)la subcultura(grupo de personas con sistemas de valores
compartidos, basados en la experiencia de la vida y situaciones comunes) y la
clase social(División relativamente permanente y ordenada en una sociedad,
cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares) del
comprador
La cultura es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona
Para fines de estudio definiremos la cultura como:
Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales,

leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser
miembro de la sociedad
Características de la cultura en el comportamiento del consumidor

Para comprender mejor la naturaleza y utilidad de la cultura, expondremos las
características que la definen:
1. La cultura se inventa: No ha surgido de la nada, sino que ha sido creada

por la interrelación de individuos que ponen en común unas ideas y
habilidades determinadas. Esta invención consta de tres elementos
interdependientes.
 Un sistema ideológico o componente mental: Constituido por

creencia, valores, costumbres, que el hombre acepta al definir lo
correcto e incorrecto.
 Un sistema tecnológico: Habilidades, artes y oficios que le permiten
fabricar bienes materiales.
 Un sistema organizativo: Para coordinar eficientemente la conducta
de un individuo con la de los demás

2. La Cultura se aprende: Se transmite inconscientemente, especialmente

en los primeros años de vida, luego el comportamiento del público es
moldeado por la cultura desde los primeros años del nacimiento.
La cultura también puede transmitirse por influencias externas, que
provienen de las amistades, los medios de comunicación o la enseñanza.
De ahí la importancia del papel del marketing en la sociedad, como
instrumento de impulso de cambios culturales de una población o de
cambios en el concepto que tienen los individuos sobre ciertos productos.
Se distinguen, por tanto, tres tipos de aprendizaje cultural:
 Formal:Se inculca en edades tempranas en la familia.

 Informal:Se aprende por la observación e interrelación con
el entorno
 Técnico: Viene de la enseñanza de los profesores en el
ambiente académico
3. La cultura se comparte socialmente: Es un fenómeno de grupo,

entendiendo como tal desde la sociedad entera hasta la familia. La cultura
de un determinado país se puede extender por otros recursos a través de
la exportación.
4. La cultura es diferenciadora: Agrupa a algunas sociedades y las

diferencia de otras; todas las culturas comparten ciertas semejanzas pero
también se pueden dar en ellas una gran variedad, lo que da lugar a
significativas diferencias en el comportamiento de los consumidores de
los distintos países.
La sub cultura
Una sub-cultura es un grupo de personas con sistema de valores compartidos,

basados en experiencias de la vida y situaciones comunes
El análisis sub-cultural permite que el gerente de marketing se enfoque en

segmentos de mercado considerables.
Muchas sub-culturas constituyen segmentos de mercado muy importantes y los

mercadologos a menudo diseñan productos y programas de marketing a esas
necesidades específicas de estas sub-culturas.
A continuación se menciona algunas categorías sub-culturales como:

CATEGORIAS SUBCULTURALES.
A. SUBCULTURA POR NACIONALIDAD
La nacionalidad es una referencia respecto a lo que valora, respecto a lo que

compra.
Su comportamiento como consumidores se evidencia en compra de alimentos
étnicos, viajes a sus Patria de origen, compra de artículos culturales.
Muchas veces conservan un sentido de identificación y de orgullo en el lenguaje y
en las costumbres de sus antecesores.
Cuando se trata del comportamiento del consumidor, este orgullo ancestral se
manifiesta principalmente en el consumo de alimento propios de su región de
origen, en los viajes hacia el país patria y en la compra de numerosos artefactos
culturales.
B. SUBCULTURA POR RELIGION
Existen 10 000 subculturas religiosas en el mundo entre ellas, las denominaciones

protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo son los principales credos
religiosos organizados. Los miembros de todos esos grupos religiosos suelen
tomar decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Es decir el
consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos
que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las
diversas festividades religiosas.
Algunas veces, los requisitos o las prácticas religiosas adquieren una extensión de
significado que va más allá de su propósito original. Por ejemplo, los preceptos
que, en cuanto a su alimentación, una familia judía observante debe cumplir,
representan una obligación de manera que hay dentífricos y endulzantes
artificiales que están autorizados por las normas judías para uso en Pascua. Los
símbolos U y K en el envase indican que el alimento cumple con las leyes
dietéticas judías.
C. LOS INGRESOS COMO SUBCULTURA
Es posible considera el nivel de ingresos como una subcultura, ya que las

personas con niveles de ingreso distintos suelen tener valores, comportamientos y
estilos de vida diferentes.
Sin embargo los ingresos por lo general se utilizan para segmentar
adicionalmente una subcultura definida como base en alguna otra característica
(edad, grupo étnico, religión).
Los mercadologos suelen dividir a los hogares en tres categorías de ingresos:

a) ingresos altos
b) Ingresos medios
c) Ingresos bajos
D. SUBCULTURAS POR EDADES
1. EL MERCADO DE LA GENERACION “Y”
Esta cohorte de edades (grupo de individuos que nacieron durante un periodo

relativamente corto y continuo) incluye los cerca de 71 millones de
estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994 (es decir, los hijos de
los babyboomers). Los miembros de la generación Y (también conocida como los
“boomers del eco” y la “generación del milenio”) se dividen en tres subsegmentos:
los adultos de la generación Y (de 19 a 24 años de edad), los adolescentes de la
generación Y (de 13 a 18 años de edad) y los niños de la generación Y o los
“tweens” (de 8 a 12 años de edad).
A menudo los miembros de la generación Y se describen como pragmáticos,

sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos nuevas experiencias.
2. LOS MERCADOS DE LA GENERACIÓN “X”
Los miembros de este grupo de edades (a quienes a menudo se les conoce como
los X, los impulsores o los informales) nacieron entre 1965 y 1979 (algunos
expertos señalan otras fechas de inicio y terminación un tanto diferentes). Les
disgustan las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y
enfoque sus campañas de marketing hacia ellos. Ellos maduraron durante una
etapa en que los indicies de divorcios se fueron por las nubes y los “niños tenían la
llave de la puerta hacia la calle”.
Para los consumidores de la generación X, la satisfacción en el trabajo es un

factor mucho más importante que el salario. Se dice, por ejemplo, que “que la
generación X viven para trabajar, mientras que los miembros de la generación Y
trabajan para vivir”.

E. EL GÉNERO COMO SUBCULTURA
1. ROLES SEXUALES Y COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR
Todas las sociedades tienen a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros
diferentes a las mujeres.
En lo que se refiere a las diferencias en términos de roles, a lo largos de la historia
se ha asignado a las mujeres la función de amas de casa con la responsabilidad
del cuidado de los hijos, mientras que a los hombres, la de proveedores
responsables del sustento de la familia. Como en la actualidad esos rasgos y roles
han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadólogos recurren
con creciente frecuencia a la visión más amplia de los consumidores, en cuanto a
las opciones para cada uno de los géneros en términos de roles.
Clase social
Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la

sociedad, cuyos miembros comparten valores intereses y conductas similares, la
clases social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, si no que se
mide como una combinación de ocupación, ingreso educación riqueza, los
mercadologos se interesan en las clases sociales debido a que las personas
dentro de una clase social tienden a exhibir conductas de compra similares
6.2.2. Factores Sociales.
La conducta del consumidor también está bajo la influencia de factores sociales

como: pequeños grupos, familia, papeles sociales y posición.
Los grupos sociales ejercen una influencia en la conducta del consumidor, ya que
las personas a menudo se dejan influir por estos grupos de referencia a los cuales
pertenecen.
La familia puede también influir en la conducta de compra del consumidor, ya que

la familia es la organización de compra del consumidor más importante en una
sociedad.
La familia como unidad de compra
Al momento de estudiar el proceso de compra de un producto de consumo

conjunto, es necesario ver cuáles son los roles asumidos por cada miembro, así
como la incidencia principal que pueden tener en el proceso de compran, los roles
que se suelen dar son:

 Iniciador: Plantea la necesidad de comprar el producto. Actúa en la etapa

de reconocimiento del problema
 Informador: Obtiene la información sobre el producto , influye en la etapa

de búsqueda de información
 Influenciador: Actúa en la etapa de evaluación de las alternativas
 Decisor: Toma la decisión de compra, opera en la etapa de toma de

decisión
 Comprador: Adquiere el producto
 Usuario: Consume el producto, incide en la etapa de evaluación post-

compra.
Grupos de referencia
Es importante para el marketing conocer estos aspectos, ya que sirven como

punto de comparación o de referencia directa o indirecta, para formar las actitudes
y la conducta de una persona, las personas a menudo se dejan influenciar por
grupos de referencia a los cuales no pertenecen
Los grupos de referencia exponen a los individuos a nuevos estilos de vida y

conducta
Líderes de opinión
Un elemento muy importante en el análisis de los grupos de referencia y de su

influencia sobre las decisiones y comportamientos de sus miembros reside en el
papel que juega el líder del grupo o líder de opinión, quien ejerce una buena dosis
del poder del grupo. De una forma simple un líder de opinión es aquella persona
que dirige y encabeza la opinión de un grupo como unidad. Es quien fija la mayor
parte de las normas y directrices que orientan la actuación del colectivo.
6.2.3. Factores personales
Como la edad y etapa del ciclo de vida: ya que las personas cambian los bienes
y servicios a lo largo de su vida, los gustos en cuanto a alimentos, ropa, muebles y
actividades recreativas están relacionadas con la edad.

Ocupación: ya que la ocupación de la persona afectara en los bienes y servicios

que utilice
Situación económica: la persona de acuerdo a sus ingresos económicos podrá

comprar un determinado artículo que otra persona con ingresos más bajos no lo
podrá hacer.
Estilos de vida: es el patrón de vida de una persona, según se expresa en su

psicografía, que implica medir sus principales actividades (trabajo, pasatiempos,
compras, deportes, eventos sociales) Intereses (alimento, moda, familia,
actividades recreativas)y opiniones (acerca de ellos mismos, de los aspectos
sociales y de negocios). El estilo de vida no solo abarca la clase social o la
personalidad del individuo, ofrece un perfil de todo el patrón de una persona de
actuar e interactuar en el mundo.
6.2.4. Factores Psicológicos.
Entre estos factores podemos mencionar
La motivación: Una necesidad se convierte en un motivo cuando surge a un nivel

suficiente de intensidad. Un motivo o impulso es una necesidad lo bastante
apremiante para dirigir a una persona a buscar la satisfacción de esa necesidad.
Teoría de la motivación de Abrahan Maslow
Abrahán Maslow trato de explicar por qué las personas se sienten impulsadas por
necesidades particulares en momentos particulares ¿Por qué una persona dedica
mucho tiempo y energía a la seguridad personal y otra a ganarse la estimación de
los demás? La respuesta que da Maslow es que las necesidades están ordenadas
en una jerarquía de las más apremiantes a las menos apremiantes. En orden de
importancia estas necesidades son las siguientes: Necesidades fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estimación, y de actualización del yo. Una persona trata de
satisfacer primero sus necesidades más importantes. Cuando la persona ha
satisfecho esa necesidad, dejara de ser un motivador y entonces la persona tratar
de satisfacer la siguiente necesidad más importante, por ejemplo, una persona
que está hambrienta (necesidad fisiológica)no se interesara en los últimos
acontecimientos del mundo del arte (necesidad de actualización del yo), ni en la
forma en que los demás los ven o los aprecian (necesidades sociales o de
estimación); tampoco se interesaran por estár respirando un aire puro (necesidad
de seguridad). Pero a medida que se satisfaga cada necesidad importante, entrara

en juego la otra necesidad más importante. Esta estructura de jerarquía de las

necesidades no es universal para todas las culturas, la cultura anglosajona valora
la actualización del yo y la individualidad por encima de todos los demás. Sin
embargo en Japón y en los países que se habla el alemán, la gente se siente más
motivada por una necesidad de seguridad personal y de conformidad, mientras
que en Francia, España, Portugal y otros países latinos y asiáticos, las personas
se sientes más motivadas por la necesidad de seguridad y de un sentido de
pertenencia
Teoría de la Motivación de Sigmund Freud
Considera que las personas no son conscientes de los motivos reales que guían
su conducta. Estos motivos surgen en la infancia y son reprimidos por su propia
conciencia. La conducta humana por tanto no es simple y los compradores están
motivados en los productos por lo psicológico y lo funcional. Estas teorías han
desarrollado la investigación motivacional que intenta determinar los motivos
inconscientes que despiertan los productos a través de entrevistas en profundidad
a los compradore
La percepción: una percepción es el proceso mediante el cual la persona,

selecciona, organiza e interpreta la información, para formar una imagen
significativa del mundo. Dos personas con la misma motivación y en la misma
situación pueden actuar de manera diferente, debido a que sus percepciones son
distintas.
El hecho de que dos personas reaccionen de diferente manera a un mismo

estímulo se debe a tres procesos perceptuales:
 Atención selectiva: Es la tendencia de las personas a tamizar la mayor

parte de la información a la cual se ven expuestas
 Distorsión selectiva: Describe la tendencia de la persona a interpretar la
información en forma que apoyara aquello en lo que ya cree
 Retención selectiva: Significa que las personas solo retendrán aquella
información de los anuncios que realmente les interese.
Aprendizaje: El aprendizaje describe cambios en el comportamiento del individuo

debido a la experiencia. El aprendizaje acontece por medio de la interacción de:
instintos, estímulos, señales, respuestas y reforzamientos.
Creencias y actitudes: Las creencias son los pensamientos descriptivos que

alberga una persona acerca de algo. Una actitud es las evaluaciones, los
sentimientos y las tendencias relativamente uniformes de una persona acerca de
un objeto o de una idea.
6.3. Proceso de decisión del comprador.
El proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas
6.3.1. Reconocimiento de la necesidad.
La necesidad puede estar provocada por:
Estímulos internos, como el hambre, sed, sexo, aumenta a unnivel lo bastante

elevado como para convertirse en un impulso
Estímulos externos: aquí pueden intervenir como por ejemplo la textura el olor la
forma etc.
6.3.2. Búsqueda de información.
El consumidor puede obtener información de una variedad de las siguientes

fuentes:
 Fuentes personales: familia, amigos, conocidos

 Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, envasado,
exhibidores.
 Fuentes publicad: Medios, organizaciones de calificación del consumidor.
 Fuentes de experiencia: Manejo, examen y utilización del producto.

6.3.3. Evaluación de las opciones.
Es la etapa del proceso de decisión del comprador en la cual el consumidor utiliza

la información para evaluar las marcas opcionales en la serie de elecciones
6.3.4. Decisión de compra.
Es la etapa del proceso de decisión del comprador en la cual e l consumidor

realmente compra el producto, en esta decisión pueden intervenir dos factores
entre la intención y la decisión de compra. El primer factor es la actitud de los
demás, es decir la opinión de un amigo, o familiar puede afectar en la decisión de
compra de un individuo. En segundo lugar son los factores situacionales
inesperados como por ejemplo el factor económico y tener que priorizar entre
comprar ese artículo o comprar otro de urgente necesidad.
6.3.5. Conducta posterior a la compra.
El trabajo del mercadólogo no termina cuando alguien compra el producto, es

pues de la compra el consumidor se sentirá satisfecho o insatisfecho ¿Qué
determina que el consumidor este satisfecho o insatisfecho con una compra? Lo
que determina la satisfacción o la insatisfacción del consumidor, es la relación
entre la expectativa del consumidor y el desempeño percibido del producto
6.4. Proceso de decisión de compra de productos nuevos.
Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que algunos clientes

potenciales perciben como nuevo. Tal vez ha estado allí desde hace algún tiempo,
pero a nosotros nos interesa la forma en la cual los consumidores se interesan por
primera vez de los productos y toman decisiones sobre si deben adoptarlos.
Definimos el proceso de adopción como “el proceso mental mediante el cual un
individuo pasa de un primer aprendizaje acerca de una innovación a su adopción
final “y la adopción como la decisión de un individuo de convertirse en un usuario
regular del producto.
En la etapa de adopción del nuevo producto el consumidor atraviesa cinco etapas:
1) Conciencia: El consumidor esta consiente del nuevo producto, pero carece

de información acerca del él.
2) Interés: El comprador busca información acerca del nuevo producto.
3) Evaluación:Elcliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el
nuevo producto.
4) Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala, para

mejorar su propio cálculo de su valor
5) Adopción: El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto
6.5. Características de los mercados de negocios
En algunas formas, los mercados de negocios son similares a los mercados del
consumidor: Ambos involucran a personas que adoptan papeles de compra y que
toman decisiones de compra para satisfacer ciertas necesidades. Sin embargo los
mercados de negocios difieren en muchas formas de los mercados de consumo.
Las principales diferencias se relacionan con la estructura del mercado y la
demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de decisión y el
proceso de decisión.
 Estructura del mercado y la demanda:
Por lo común el mercadólogo de negocios se enfrenta a menos compradores, pero

más grandes, que el mercadólogo del consumidor. Por ejemplo cuando Goodyear
vende llantas de reemplazo a los consumidores finales, su mercado potencial
incluye a los propietarios de millones de automóviles que están en uso. Pero el
destino de Goodyear en el mercado de negocios depende de obtener pedidos de
uno de solo unos cuantos grandes fabricantes de automóviles. Incluso en los
grandes mercados de negocios, por lo general unos cuantos compradores
conforman la mayor parte de las compras. Además la demanda de los mercados
de negocios es una demanda derivada; en última instancia se deriva de la
demanda de los bienes de consumo. General Motors compra acero porque los
consumidores compran autos, si disminuye la demanda de automóviles del
consumidor, también disminuirá la demanda de acero y de todos los demás
productos que se utilizan en la fabricación de acero.
 Naturaleza de la unidad de compra:
Una compra de negocios por lo común involucra a más compradores e implica un

esfuerzo de compra más profesional. A menudo, los agentes de compra
capacitados, que pasan toda su vida de trabajo aprendiendo la forma de comprar
mejor, se encargan de las compras de negocios. Mientras más compleja es la
compra, hay más probabilidad de que varias personas participen en el proceso de
decisión. Los comités de compra que se componen de técnicos expertos y de
miembros de la alta gerencia son muy comunes en la compra de bienes

importantes, por consiguiente en los mercados de negocios se debe contar con

vendedores muy bien capacitados para que traten con compradores muy bien
capacitados
 Tipos de decisión y el proceso de decisión:
Las compras a menudo implican grandes sumas de dinero, complejas

consideraciones técnicas y económicas, e interacciones entre muchas personas
en muchos niveles de la organización del comprador. Debido a que las compras
son más complejas, los compradores e negocios, se pueden tomar más tiempo
para tomar sus decisiones. El proceso de de compra de negocios tiende a ser más
formalizado que el de consumidor. Las grandes compras de negocios por lo
común requieren especificaciones técnicas muy detalladas del producto en
cuestión, órdenes de compra por escrito, una cuidadosa búsqueda de proveedores
y una aprobación formal. La empresa que realiza la compra incluso podría
preparar manuales de políticas de compra que detallan dicho proceso.
6.5.1. Modelo de conducta del consumidor.
En el nivel más elemental los mercadólogos quieren saber cómo responderán los
compradores de negocios a los diferentes estímulos de marketing. En este
modelo, los estímulos mercadológicos y otros afectan a la organización
compradora y producen cierto tipo de respuestas del comprador. Al igual que en
las compras de consumidor, los estímulos de marketing se centran en las 4 P.
Otros estímulos incluyen las fuerzas principales en el ambiente como:
económicas, tecnológicas, político, cultural y competitivas. Estos estímulos
penetran en la organización y se convierte en respuestas del comprador: como la
elección del producto o servicio, elección del proveedor, cantidades de pedido,
términos de entrega, servicio y pago. Con el fin de diseñar buenas estrategias del
mix de marketing, el mercadólogo debe comprender loquesucededentrode la
organización para convertir los estímulos en respuestas de compra.
6.5.2. Conducta del comprador de negocios
La conducta del comprador de negocios sugiere los siguientes tipos de preguntas:
 Tipos principales de situaciones de compra: Hay principalmente tres

tipos de situaciones de compra:
1) Recompra directa: En esta recompra directa el comprador hace un
nuevo pedido sin ninguna modificación. Por lo común el
departamento de compras la maneja de manera rutinaria, basándose

en la satisfacción pasada, el comprador simplemente elije entre los

diferentes proveedores de su lista.
2) Recompra modificada: En la recompra modificada, el comprador

modifica las especificaciones del producto, los precios, los términos o
cambiar de proveedor, la recompra modificada por lo común implica
la intervención de más participantes en la toma de decisión que en la
recompra directa.
3) Nueva tarea: En esta situación, mientras mayor son los costos o el

riesgo, mayor será el número de participantes en la decisión y mayor
serán sus esfuerzos para recopilar información, la situación de una
nueva tarea le ofrece al mercadólogo las oportunidades y los retos
más grandes, el mercadólogo no solo trata de llegar a tantas
influencias clave como sea posible, sino que también proporciona
ayuda e información.
 Participantes en el proceso de compras de negocios: la unidad de toma

de decisión de una organización compradora se llama centro de compras
y se define como todos los individuos y unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones del negocio. El centro de compras por lo
general incluye a algunos participantes obvios, que están formalmente
involucrados en la decisión de compra, por ejemplo, en la decisión de
comprar un jet corporativo probablemente participara el director ejecutivo, el
piloto, un agente de compras, algunos miembros del personal legal, un
miembro de la alta gerencia y otros formalmente encargados de la decisión
de compra.
 Principales influencias sobre los compradores de negocios: Entre las

principales influencias sobre los compradores industriales podemos
mencionar a los siguientes factores:
1) Factores ambientales: El ambiente económico puede afectar en la
compra de un producto de industrial como por ejemplo el nivel de la
demanda primaria, la perspectiva económica y el costo del dinero, a
medida que aumenta la incertidumbre económica los compradores de
negocios restringen las nuevas inversiones y tratan de reducir sus
inventarios. Un factor ambiental cada vez más importante es la escasez
de materiales clave. En la actualidad muchas compañías están

dispuestas a comprar y tener inventarios más grandes de materiales

escasos, con el fin de asegurar su suministro adecuado.
2) Factores organizacionales: Cada organización compradora tiene sus
propios objetivos, políticas, procedimientos, estructuras y sistemas. El
mercadólogo de negocios debe tratar de conocer esos factores
organizacionales a profundidad.
3) Factores interpersonales: El centro de compras por lo común incluye a
muchos participantes, quienes influyen unos en otros. Para el
mercadólogo de negocios a veces le resulta muy difícil determinar qué
clase de factores interpersonales y de dinámica de grupo forman parte
del proceso de compra. Los factores interpersonales a menudo son muy
sutiles, siempre que sea posible, los mercadólogos de negocios deben
tratar de comprender todos estos factores y diseñar estrategias que los
tomen en cuenta.
4) Factores individuales: Cada participante en el proceso de compra trae
consigo motivos, percepciones y preferencias personales. Estos factores
individuales e ven afectados por características personales como edad,
ingreso, educación, identificación profesional, personalidad y actitudes
hacia el riesgo. Además los compradores tienen diferentes estilos de
compra, algunos pueden ser individuos técnicos que hacen un análisis a
fondo de la propuesta competitiva antes de elegir un proveedor, otros
compradores pueden ser negociadores intuitivos, expertos en poner a
los vendedores unos en contra de otros para obtener el mejor trato.
6.5.3. Proceso de decisión de compra de los mercados de negocios.
Los compradores que hacen recompra directa o modificada pueden saltar algunas
de estas etapas, Examinaremos estos pasos para la típica situación de compra de
una nueva tarea:
1) Reconocimiento del problema: Es la primera etapa del proceso de

compra de negocios, en la cual alguien en la compañía reconoce que hay
un problema o una necesidad que es necesario satisfacer, adquiriendo un
producto o servicio específico.
2) Descripción general de la necesidad: En esta etapa se describe las

características generales y la cantidad del artículo que se necesita.

3) Especificación del producto: En esta etapa la organización compradora

específica y decide las mejores características técnicas del producto de
acurdo con un objetivo requerido
4) Búsqueda del proveedor: En esta etapa el comprador trata de encontrar

los mejores vendedores, el comprador puede recopilar una pequeña lista de
proveedores calificados buscando en los directores comerciales, haciendo
una investigación por computadora o llamando por teléfono a otras
compañías para solicitar sus recomendaciones.
5) Solicitud de la propuesta: Es la etapa en la cual el comprador invita a los

proveedores calificados a que presenten sus propuestas. En respuesta
algunos proveedores solo enviaran sus catálogos a alguno de sus
vendedores. Sin embargo, cuando el artículo es complejo o costoso, el
comprador por lo común requiere detalladas propuestas por escrito o
presentaciones formales de cada proveedor potencial.
6) Selección del proveedor: Un vez estudiada las propuestas, el comprador

selecciona a uno o varios proveedores. En una encuesta, los ejecutivos de
compras enumeraron los siguientes atributos como los más importantes
que influyen en la relación entre proveedor y cliente: productos y servicios
de calidad, entrega a tiempo, conducta corporativa ética, comunicaciones
honestas y precios competitivos, otros factores importantes incluyen
capacidad de reparación y servicio, ayuda y consejo técnico, ubicación
geográfica, historia del desempeño y reputación
7) Especificación rutinaria del pedido: en esta etapa en la cual el

comprador prepara el pedido con e l o los proveedores seleccionados y
menciona aspectos como especificaciones técnicas, calidad necesaria,
tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y garantías. En el caso
de los aspectos de mantenimiento, reparación y operación los compradores
pueden utilizar contratos generales, en vez de órdenes de compra
periódica, ya que un contrato general crea una relación a largo plazo, en el
cual el proveedor promete reabastecer al comprador según lo necesite y a
los precios convenidos.
8) Revisión del desempeño En esta etapa el comprador califica su

satisfacción con los proveedores y decide si continuar con los arreglos,
modificarlos o cancelarlos. La labor del vendedor es supervisar los mismos

factores que utiliza el comprador, con el fin de asegurarse de que le está

proporcionando la satisfacción esperada
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
 Kotler Philip, Armstrong Gary. Fundamentos de la Mercadotecnia.

Editorial Ultra S.A. México 1998 4° Edición.
 Kokler Philip. Los 80 conceptos esenciales de Mercadotecnia de la A a la Z
Pearson Educación S.. Barcelona-España 2003
 Stanton J. Willam, Etzel J. Michael, Walker J. Bruce. Fundamentos de Marketing.
McGraw-Hill Interamericana Mexico D.F. 2004 13° Edición
 VilaginésAletJosepCurso de Marketing 8° tomo Marketing Relacional. Cómo
obtener clientes leales y rentables
Ediciones Deusto Barcelona-España 2000.
 Huete M. Luis, Pérez Andrés. Clienting Marketing de Servicios para rentabilizar la
lealtad.
Ediciones Deusto. Barcelona-España 2003.

Marketing I Oficial

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing I Oficial

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO – SANTA CRUZ

Muchas personas piensan que el marketing o la mercadotecnia sólo conciernen a

1.1. Definición de Marketing

Según Willam J. Stanton define al marketing como: Marketing es un sistema total

1. Enfoque: El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al

1.1.1. Necesidades, deseos y demandas

El concepto fundamental que sustenta el concepto del Marketing es el de las

 Necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad;

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 1

Las compañías de mercadotecnia sobresalientes se esfuerzan al máximo por

1.1.2. Productos y Servicios

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es

En el sentido estricto de la palabra, un producto es un conjunto de atributos

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 2

Muchos vendedores cometen el grave error de prestar más atención a los

No venda solo un producto, venda soluciones, experiencias. Harley Davidson

¿Cómo deciden las empresas que van a ofrecer al mercado?

Existen cuatro formas de abordar este tema:

1. Vender algo que ya existe

¿Qué debe clasificarse como un servicio?

Prácticamente todos los servicios requieres bienes de apoyo (usted necesita de un

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 3

Es útil distinguir a los servicios en dos categorías para fines de marketing.

Teniendo en claro estas distinciones, definimos como servicio a las actividades

Características de los servicios

1. La Intangibilidad: Significa que los servicios no se pueden ver, sentir u oler

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 4

 Visualización: Tomemos el ejemplo de Carnival-Cruise-Lines que

2. Inseparabilidad: Un servicio no se puede separar de su creador o

3. Variabilidad del servicio o heterogeneidad: La calidad de un servicio

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 5

4. La naturaleza perecedera de cada servicio: Significa que los servicios no

Cadena de utilidades del servicio

Las compañías de servicios exitosas enfocan su atención tanto a sus clientes

1. Calidad del servicio interno: Una selección y capacitación superior de

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 6

1.1.3. Valor, satisfacción y calidad

Los consumidores por lo general se enfrentan a una extensa variedad de

Valor del cliente

¿Pero qué significar valor? Principalmente valor significa conseguir la correcta

Louis J. De Rose and Associates, Inc., dice: “Valor es la satisfacción de las

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 7

En última instancia el valor depende de quién lo perciba. Un niño pregunto a tres

Satisfacción del cliente

Se entiende por satisfacción del cliente al grado en el cual un determinado

La mayoría de las empresas prestan mayor atención a su cuota de mercado que a

1. La adquisición de clientes nuevos puede costar de 5 a 10 veces más que

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 8

La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o servicio,

1. ¿Por qué había un rasguño en el asiento de cuero?

BrendanPower, gran orador, dice: “Nuestros clientes establecen el nivel de

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 9

ganancias” Estas definiciones enfocadas en la satisfacción del cliente sugieren

1.1.4. Intercambio transacción y relaciones

El Marketing se da cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y

Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado (entendiendo

Así como el intercambio es el concepto fundamental del Marketing, una

El marketing de relaciones está orientado más hacia el largo plazo. La meta es

Msc. Oscar Omar Villa Pereira Página 10

El Marketing transaccional tradicional tendía a ignorar la importancia de las

El Marketing de relaciones o relacional, conlleva un cambio de paradigma. De

Las principales características del Marketing de relaciones son: