Capítulo 18 Estrategias de promoción globales

Resumen

Si bien los requisitos para las estrategias de comunicación efectivas también pueden ser
implementados por los especialistas en marketing existen factores como el entorno y ciertas
situaciones que por ser de amplia diversidad exigen coordinación en las tareas de promoción.
Por ello, en el plan promocional se deben tomar en cuenta todos los puntos de contacto que
tengan los clientes con las marcas de la empresa. De acuerdo con la planeación de campañas
de promoción existen siete etapas las cuales se involucran en el proceso de la campaña
promocional, tales como:

1. Determinar la audiencia meta: los especialistas en marketing no solo se dirigen a los

clientes, también se enfrentan a una variada audiencia como proveedores,
intermediarios, gobiernos, comunidad local, bancos y acreedores, organizaciones de
medios, accionistas y empleados. Para el caso de las empresas multinacionales que
tengan por objetivo mejorar su imagen ante el gobierno y la comunidad local podrían
hacer uso del marketing relacionado con una causa como la protección animal o la
salud infantil.

2. Determinar objetivos de campaña específicos: se refiere a establecer objetivos bien

definidos y creíbles los mismos que pueden ser globales, regionales y locales. Son
estos últimos vistos como específicos ya que con ellos se definen metas que se puedan
medir mercados individuales. En este caso los objetivos locales son incrementar la
conciencia, mejorar la imagen y la participación de mercado en un mercado particular.
Así mismo, la medición en los objetivos siempre es necesaria para llevar a cabo el
proceso de control.

3. Determinar el prepuesto: permite enlazar los objetivos elaborados con las decisiones
relacionadas a los medios, mensajes y control. Así, los presupuestos publicitarios deben
elaborarse en relación a las diferencias competitivas según cada mercado. Los
presupuestos también sirven como un mecanismo de control para las oficinas centrales
emitiendo la decisión acerca de la aprobación del presupuesto.
4. Determinar la estrategia de medios: tomando en consideración la audiencia meta, los
objetivos de la campaña y el presupuesto se podrá elegir los medios más adecuados
así como el correcto desarrollo para el plan de comunicación. Sin embargo, esto
requiere de los siguientes factores para facilitar su elección:

 Disponibilidad de medios en un mercado determinado: los medios de

comunicación no operan de la misma forma en todos los países ya sea a través
de la televisión, la radio, vías públicas, salas de cine, incluso en Internet.
 El producto o servicio que se piensa ofrecer: en este caso las agencias
publicitarias tienen la tarea de elaborar diferentes versiones de la publicidad para
los productos tomando en cuenta las regulaciones de cada país.
 Hábitos de medios de la audiencia pretendida: debido a que un objetivo de la
estrategia de medios es obtener un mínimo de desperdicio sobre la audiencia.
Para logar ello los responsables de la estrategia de medios necesitaran conocer
sobre la distribución de medios, la audiencia de medios y la exposición a la
publicidad.

5. Determinar el mensaje: se debe tener una idea clara de las características de la

audiencia a la cual se piensa dirigir el mensaje. Para ello, el mercadólogo antes debe
determinar las motivaciones del consumidor lo que implica lo siguiente:

 Difusión del producto o servicio en el mercado.

 Criterio con base en el cual el cliente evaluara el producto.
 El posicionamiento.

6. Determinar el enfoque de la campaña: depende en la mayoría de casos de la

experiencia externa de agencias de publicidad y otras relacionadas a la promoción
como empresas de medios o de marketing de especialidad. Toda empresa en medio de
la organización de las actividades promocionales debe tomar dos decisiones:

 El tipo de servicio externo: en este caso las empresas de publicidad son muy
importantes. Así, la elección de una de estas agencias dependerá de la calidad
de la cobertura que la misma sea capaz de ofrecer a la empresa multinacional.
  Establecer la autoridad para tomar decisiones en las actividades promocionales:
la elección del nivel de autoridad puede ser desde una completa centralización o
llegar hasta la descentralización. El primero de ellos implica que la agencia
central tiene las respuestas correctas y ejercerá con poder sobre el resto de
unidades operativas. Mientras que la descentralización significaría reducir la
mayoría de controles permitiéndoles a las filiales extranjeras tomar decisión
sobre sobre su enfoque de promoción.

7. Determinar la efectividad de la campaña: requiere de mediciones que van desde una

prueba previa del atractivo y reconocimiento del texto, para luego llegar a las pruebas
de reconocimiento posteriores al lanzamiento de la campaña, y finalmente llegar a
probar los efectos de la campaña sobre las ventas. Para ello, las mediciones mas
empleadas son las ventas, la percepción, la recordación, el juicio ejecutivo, la intención
de compra, la rentabilidad y el canje de cupones, independientemente del medio
utilizado.

La publicidad a veces requiere de otras actividades de apoyo como la venta personal que suele
ser intensiva en el caso del marketing de bienes industriales para productos de alto precio.
También está la promoción de las ventas que se caracteriza por las actividades como cupones,
entrega de muestras o paquetes de descuentos. Por otro lado, están las relaciones públicas
cuyo trabajo es establecer una imagen frente a los grupos de interés; los esfuerzos a nivel
interno servirán para crear una cultura corporativa, mientras que los esfuerzos a nivel externo
se dirigen hacia los clientes.
Análisis critico

En primer lugar, es necesario señalar que si bien las empresas multinacionales buscan
promocionar sus productos en países distintos al país de procedencia deberán enfrentarse al
problema de decidir entre establecer una estrategia estandarizada o mas bien una estrategia
local para cada país de destino. Lo anterior surge como consecuencia de las diferencias que
existen entre los consumidores de cada país, además de las diferencias entre los mismos
mercados de diferentes países.

Sin embargo, existen empresas multinacionales que en su experiencia han conseguido

combinar ambas estrategias tal como Coca Cola la cual ha establecido una imagen relacionada
a la felicidad gracias a sus campañas publicitarias las que involucran los conceptos de amistad,
amor e incluso de responsabilidad social, pero a su vez adapta la publicidad de su producto a
las exigencias locales como al idioma o al sabor debido a que en ciertos países los
consumidores tienen mayor preferencia hacia su idioma oficial que al resto de lenguas
extranjeras y también existen algunos países en donde se tiene cierta preferencia por bebidas
algunas más dulces que otras.

Otro interesante caso es el de McDonald’s que si bien tiene una estrategia global que parte de
la estandarización de sus procesos a través del modelo de franquicias, también ha llevado a
cabo estrategias locales mediante estudios de mercado para adaptar sus productos a ciertos
países donde existen marcadas diferencias culturales y religiosas sobre todo en países de
Medio Oriente y en la India, para lo cual la publicidad que realiza da a conocer productos
únicos para los consumidores locales, es decir, estos no encuentran disponibles en ningún otro
país.

No obstante, como bien menciona en este capítulo los medios publicitarios globales con mayor
demanda siguen siendo aún los tradicionales como la televisión, la radio y la publicidad
exterior. Sin embargo, el uso de los medios digitales a través del Internet está incrementando
su penetración a un mayor ritmo. Esto se explica por el mayor uso de teléfonos móviles a
través de los cuales se accede cada vez más a ciertas aplicaciones móviles entre otras páginas
en Internet.

Por último, con respecto a las actividades complementarias en la publicidad de las empresas
globales están las que se denominan relaciones públicas que sirven de alguna manera para
establecer una imagen que la empresa multinacional busca tener frente al público en general.
Esto ayudará al fortalecimiento de su portafolio de productos en los mercados actuales donde
los ofrece así como aquellos nuevos mercados donde tiene planeado ingresar siempre que
mantenga y resalte su imagen al público y no haga lo contrario.