UNIDAD DE ESTUDIOS ADISTANCIA

INGENIERIA EN MARKETING

MODULO:
Marketing Comunicacional

ING. FREDY SALAZAR

Tutor Encargado

ALUMNA:
KATHERINE FERNANDA PADILLA BAZANTES

PARALELO:
MARKETING “V”

AÑO LECTIVO
2017-2018
 MERCHANDISING
Breve historia
El merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrollada
por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el
propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribución y que está
en constante evolución. Por muy atrás que nos situemos, desde que el hombre ha
comercializado los bienes, bien cambiándolos, bien vendiéndolos, ha realizado acciones
de merchandising. Los antiguos egipcios utilizaban técnicas básicas de merchandising en
la comercialización de sus productos, allá por el año 2000 aC. (Palomares, 2011)

En las épocas del comercio más antiguo, cuando no existían las tiendas, las mercancías
se presentaban al aire libre, bien en el suelo, bien sobre altillos, para presentar los
productos de la mejor forma para ser vistos y adquiridos por los viajantes. Es curioso
observar como esta forma de vender, y en definitiva de hacer merchandising, todavía
sigue existiendo en los mercados ambulantes.

Después apareció la tienda tradicional, donde existía un mostrador que separaba las
mercancías del comprador. El producto no estaba al alcance de las manos del consumidor,
sino que el vendedor debía preguntar a este lo que necesitaba para poder ofrecérselo. La
credibilidad, la argumentación persuasiva el <<jarabe de pico>> del vendedor eran lo más
importante para la consecución de la venta. (Palomares, 2011)

A mediados del siglo XX tuvo lugar la revolución más importante en el mundo de la

distribución minorista, la aparición de las tiendas en régimen de libre servicio, donde las
mercancías se presentan al alcance de las manos del consumidor y con ello, la
desaparición de los mostradores y por tanto el régimen totalmente asistido de la venta. El
papel del vendedor de productos de consumo corriente, en muchos casos, deja de ser
relevante y las mercancías, y más concretamente el diseño del packaging de los productos,
juegan un decisivo e importante papel en los establecimientos en régimen del libre
servicio. En esta etapa es donde podemos hablar del merchandising de los fabricantes, ya
que este tratara de diseñar productos para que puedan venderse por sí mismos, sin la ayuda
del vendedor, en los lineales junto con sus homólogos competidores, a través del atractivo
y persuasivo de los envases y apoyados por la publicidad del punto de venta (P.L.V.).
Conceptos y generalidades
A continuación vamos a tratar de conocer el concepto de merchandising mediante
diferentes instituciones, que lo han definido como una autentica disciplina, necesaria para
poder desarrollar eficazmente la compleja distribución moderna.

En sentido literal, el merchandising viene de <<merchandise>> (mercancía). En ingles el

sufijo <<ing>> indica acción o movimiento. Por lo tanto, lo primero que entendemos del
concepto del merchandising es el <<movimiento de la mercancía hacia el consumidor>>.
(Palomares, 2011)

En cualquier caso, existen dos puntos de vista bien diferenciados, respecto a las funciones
del merchandising: el merchandising del fabricante y el merchandising del distribuidor.

Para los fabricantes, el merchandising consiste en dar a conocer eficazmente sus

productos en el punto de venta a través del diseño del packaging y la publicidad en el
punto de venta principalmente, con objetivo de atraer la atención del cliente final hacia
su producto en los lineales donde se presentan.

Para los distribuidores, y más concretamente para los detallistas, el merchandising es el

conjunto de técnicas y herramientas, que permiten gestionar estratégicamente el lineal
desarrollado, con el fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a su
clientela clave. (Palomares, 2011)

Otras definiciones
La parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al
posible comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o
servicio, por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo:
colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.
(Comerciales).

Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o

conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto
de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del
producto a las necesidades del mercado y mediante la, presentación apropiada de las
mercancías. (Chicago).

Principales funciones del merchandising

Tanto desde la perspectiva del productor como de la del consumidor, el merchandising
debe cumplir una serie de funciones, que se pueden llevar a cabo simultáneamente, con
acciones concretas, o por separado, dependiendo de los objetivos que se pretendan
conseguir.

Principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante:

1. Diseño de un packaging atractivo y persuasivo. El diseño, el grafismo y el color
son atributos físicos del envase que configuran el producto y que determinan en
gran medida su éxito o fracaso, principalmente cuando el producto tiene que
venderse a sí mismo, junto con sus homólogos en el lineal de un establecimiento
comercial en régimen de libre servicio.
2. Diseño de la publicidad en el lugar de venta (PLV). La publicidad del fabricante
desarrollada en el punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas
mediante el fortalecimiento de su imagen corporativa, así como de la publicidad
y la promoción de los artículos que comercializa.
3. Supervisar los productos en el punto de venta. Aunque la gestión del espacio
es competencia directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del
producto en el punto de venta, sino más bien debe velar y supervisar la adecuada
presentación de sus productos en los lineales y expositores, negociando espacios
o lineales, influyendo si es posible en su presentación, evitando roturas de stocks,
verificando la frescura y el estado de los productos, comprobando si las
promociones repercuten sobre el cliente final, si la publicidad en el lugar de venta
(PLV) está presente, si los precios son correctos, si el número de facing es
conveniente. (Palomares, 2011)

En líneas generales, el fabricante está obligado a realizar acciones de merchandising en

el punto de venta de acuerdo con su política de marketing con el fin de:
 Influir en la presentación del producto
  Diferenciarse de sus competidores de facing es conveniente

En líneas generales, el fabricante está obligado a realizar acciones de merchandising en

el punto de venta de acuerdo con su política de marketing con el fin de:
 Influir en la presentación del producto
 Diferenciarse de sus competidores
 Promover su producto
 Hacer más atractivo y vendedor su producto (Palomares, 2011)

Principales funciones del merchandising realizadas por el detallista:

1. Agrupación estratégica de los productos. El surtido se define como el conjunto
de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela
clave, para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su
posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al fabricante y al
comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversión. El surtido debe
agruparse estratégicamente en base a una gestión por categorías de productos.
2. Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los
principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a
los transeúntes a acceder al interior del establecimiento comercial a través de los
elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rótulos,
banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que es y lo
que vende la tienda: zona caliente, zona fría y natural, así como la disposición del
mobiliario y el diseño de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de
circulación de clientes cómodo, lógico y ordenado.
3. Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas. Para
el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising en
el punto de venta con el fin de localizar estratégicamente los productos en función
de unos criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas: en
función de la rotación, en función de los tipos de compra y en función del triple
efecto ADN.
4. Presentación estratégica de los productos sobre el lineal. También resulta de
suma importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética de
los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la
 implantación y exposición de los artículos en función de los niveles y zonas de
presentación, los tipos y las formas de implantación, así como los diferentes
criterios de exhibición de los artículos.
5. Gestión estratégica del espacio. La gestión estratégica del espacio consiste en
calcular la longitud idónea que debe poseer el lineal para la implantación de cada
referencia que compone el surtido de un determinado establecimiento comercial
en régimen de libre servicio. Cada referencia debe tener en el lineal un espacio en
función de sus resultados, es evidente que un determinado producto con un nivel
de ventas elevado o con un beneficio bruto alto, disponga de un importante lineal
desarrollado acorde con el resultado y, por tanto, de su rentabilidad, aunque hay
que tener en cuenta que todo producto va a necesitar un mínimo de espacio para
alcanzar el éxito, por ello, hay que otorgar un lineal desarrollado que asegure su
visibilidad mediante el umbral de percepción mínima.

Clasificación
Por todo ello, podemos hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de los
diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado.

El merchandising de presentación
El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los
artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo
más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas
como al margen de beneficio por unidad de producto. También se puede denominar
merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es
decir, lo que también llamamos compra por impulso.
El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras
no previstas.
En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de
la compra basándose en los siguientes elementos:
– Un ambiente agradable.
– Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.
– Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

– El producto adecuado.
– La cantidad adecuada.
– El lugar adecuado.
– La forma adecuada.
Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los Dia o los Lidl, no ofrecen
espectáculo alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso,
muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin intención de seducir a la compra,
ya que sólo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes.

El merchandising de gestión
Podemos decir que el merchandising de gestión es la segunda etapa en la evolución del
merchandising. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el
máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la
exposición y venta de los productos).

Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y

artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento
por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.

El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información,

principalmente generada en el propio establecimiento.

El merchandising de seducción
El merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa
por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el
objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del
propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los
sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un
10 % del tacto y un 5 % del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto
de venta.

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual

presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de
claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración
en general.

Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas,
pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los
compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad.

La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta.

Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la
atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que
se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en
la tienda.

Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le
preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del
establecimiento y los precios en general.

Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está
dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los
productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o
le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide
qué va a comprar.
Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos
clientes y fidelizar a los captados anteriormente.
Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo
los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar. Esta distinción
teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni
los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos
que hacen que el cliente compre determinados artículos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro

descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la
señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las
plazas de aparcamiento, por citar algunos.

Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y
atención al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos
para que el establecimiento vaya bien.

Merchandising y ciclo de vida del producto

Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida
del producto. Según Salén existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de
ataque, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento
Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el
emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado
al producto, etc.

El merchandising de ataque
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás
productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal para este
producto.

El merchandising de mantenimiento
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más
eficazmente posible. Las armas son las siguientes:
– Dedicación personal.
– Buenas relaciones personales con los encargados.
– Promociones y animación del lineal.

El merchandising de defensa
Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los
metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal.
En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar
inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal
en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa.
El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.
Animación del punto de venta
El consumidor actual ya no vive la compra de determinados productos como una
obligación sino como una actividad más de tiempo libre. Por tanto, parece lógico que los
clientes opten por aquellos establecimientos en los que se les ofrece un ambiente atractivo
y agradable. La creación de este “ambiente” será una de las actividades más importantes
que deberás abordar cuando trabajes como profesional de la animación.

La aplicación de técnicas de ambientación del punto de venta se realiza con los siguientes
objetivos:
• Establecer una comunicación efectiva con el potencial comprador y atraerle hacia el
punto de venta,
• Dotar de vida al establecimiento,
• Ofrecer una imagen positiva a los clientes para mantenerles fieles al establecimiento
• Incrementar las ventas,
• Diferenciar el punto de venta de los establecimientos competidores.

Medios
La aplicación de estas técnicas persigue crear un ambiente atractivo y agradable. Pero,
¿es posible crear ambiente? ¿Cómo? A simple vista, la respuesta no parece fácil puesto
que el ambiente o la atmósfera de un establecimiento es un elemento intangible. Aun así
es posible “manipular” ciertos elementos que colaboran en su creación, como son la
iluminación, la temperatura, el aroma, la música, el decorado… y aplicar una serie de
medios que llamaremos de “ambientación” del punto de venta.

A continuación presentamos algunos de los más utilizados, pero hemos de señalar que en
este campo cabe aplicar todos aquellos que la imaginación del profesional sea capaz de
desarrollar:

a) Medios físicos
Estos medios se basan en la presentación en masa de los productos. El éxito de
esta técnica se basa en atraer la atención del cliente, desarrollando una sensación
de abundancia, de bajo precio y de euforia de compra.
Se realiza fundamentalmente en cuatro tipos de “soportes”:
• Cabeceras de góndola.
 • Islas o islotes.
• Pilas.
• Contenedores desordenados.

Las cabeceras de góndola son los extremos de los muebles expositores y constituyen un
lugar privilegiado para la presentación de los productos puesto que son visibles desde
varios puntos del establecimiento sin necesidad de pasar a su lado.

Generalmente la exhibición de un artículo en una cabecera no es casual ni gratuito. Este

elemento suele reservarse a promociones y las empresas productoras/proveedoras pagan
el importe que impone el establecimiento. Es decir, de alguna manera “alquilan” este
espacio. Por tanto, sólo se utilizarán para productos de gran demanda dado que el volumen
de unidades vendidas ha de compensar el coste y las reducciones en el margen que
ocasiona la venta a precio más bajo del habitual.

Se ha comprobado que la exhibición de un artículo en una cabecera de góndola pierde

eficacia con el paso del tiempo. Aproximadamente la segunda semana vende el 50% de
lo alcanzado en la primera y la tercera semana sólo un 25 %. Por esta razón suelen
renovarse cada semana o como mucho cada 15 días. Está demostrado que su eficacia
vendedora aumenta si se combina con otros medios publicitarios: cartel de oferta,
publicidad en el punto de venta, aparición del artículo en folletos, etc.

Las islas son una forma de presentación masiva y aislada de un producto. Se encuentran
fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de artículos. Generalmente los productos se
colocan sobre el suelo o sobre algún soporte tipo “pallet” que permite su fácil traslado y
reposición.

Es recomendable ubicar las islas a cierta distancia de la sección en la que normalmente

se sitúa el producto, fuera del lineal y en una zona caliente del punto de venta.

Las pilas o apilamientos consisten en presentar una mayor cantidad de lo normal de un

determinado producto. Se suelen situar en la sección en la que normalmente está colocado
el artículo.
Este tipo de presentación sólo puede realizarse con aquellos productos que permitan el
apilamiento sin deterioro de los mismos.
Además hay que tener en cuenta que, tanto las islas como las pilas, deben estar formadas
con cierta armonía y ser accesibles (en altura) a los consumidores. En caso contrario
parecerían la típica broma de cámara oculta, puesto que el cliente no podría coger los
productos sin echarlas por tierra.

Los contenedores o expositores “desordenados” presentan los productos de una forma

aparentemente revuelta y el cliente debe “rebuscar” para obtener lo que desea. Pueden
situarse dentro o fuera de la sección en la que normalmente se ubica el artículo.

Su principal ventaja consiste en que proporcionan al consumidor el efecto de encontrarse

ante productos muy rebajados o de oferta. La única limitación es mantenerlos el tiempo
necesario para que los clientes no descubran el “truco”; generalmente se recomienda una
duración máxima de 10 días.

b) Medios de estimulo
Ambientación sensorial:
Incluimos aquí una serie de técnicas que permiten crear un ambiente que es
percibido por los cinco sentidos del consumidor:
• Ambientación sonora:
– Música.
– Mensajes publicitarios por megafonía.
– Información sobre los productos u ofertas en grabaciones que se emiten
regularmente, etc.
• Ambientación visual:
– Creación de zonas especialmente iluminadas para la presentación destacada de
un producto.
– Decorados.
– Carteles.
– Combinación de colores en los lineales.
– Presentación repetida de un mismo producto fuera de su sección, de forma
llamativa y en varios sitios diferentes.
– Utilización de medios audiovisuales: proyección de videos, diapositivas,
 Películas relacionadas con el tema elegido.
– Exposiciones de objetos, cuadros, fotografías… sobre temas relacionados con
el motivo de la animación, etc.
– Espejos situados en lo alto de los expositores de productos perecederos, para
que el consumidor potencial pueda ver con todo detalle el producto.
• Ambientación táctil:
– Montaje de stands de demostración de productos.
– Posibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, etc.
• Ambientación gustativa:
– Montaje de stands de degustación de productos.
– Posibilidad de probar algunos productos alimenticios situados en bandejas
cercanas a su lugar de presentación, etc.
• Ambientación olfativa:
En el establecimiento pueden esparcirse olores “artificiales” para incitar a la
compra de determinados productos: olor a cera en los muebles, olor a “nuevo” en
los equipos musicales, olor a perfume en la lencería femenina, olor a comida en
las secciones de alimentación, etc.

Creación de decorados y “ambientales” especiales:

Esta es una de las formas más creativas de animación del punto de venta, muy
utilizada por las empresas más importantes de distribución. Como ejemplo,
señalamos el montaje que El Corte Inglés realiza todas las Navidades en todos sus
centros.

La creación de ambientes implica cambios en la disposición del establecimiento,

nuevos decorados, productos apropiados, medios audiovisuales, etc. Pueden
desarrollarse para el conjunto de la tienda o para alguna sección determinada.

c) Medios psicológicos
Promociones:
Dado que vamos a estudiarlas en la unidad siguiente, solo ofrecemos aquí algunos
ejemplos.
• Organización de juegos, concursos, sorteos, etc.
 • Reparto de regalos especiales (una flor a todas las señoras el día de la madre,
globos a los niños).
• Organización de la semana de “pague dos y llévese tres”, semana de aniversario,
“semana fantástica”, etc.

d) Medios personales
Equipos de animadores:
• Personajes: – Firma de libros por sus autores.
– Dedicatoria de discos por cantantes famosos.
– Reproducción de personajes de dibujos animados.
– Presencia en el establecimiento de las mascotas de eventos como Juegos
Olímpicos, Mundiales de fútbol…
– Presencia de Los Reyes Magos o Santa Claus, etc.
• Azafatas: Es uno de los medios más utilizados. Habitualmente señoras de
aspecto bastante agradable intentan provocar la compra del producto mediante la
argumentación, degustaciones o regalos.
• Artistas diversos que montan espectáculos: músicos, payasos, equilibristas,
magos, mimos… o que exponen cómo realizar diferentes trabajos artesanos, etc.
• Monitores que realizan actividades con los chavales: pintura de cuadros,
concursos, trabajos manuales, actividades deportivas, etc.

Como ves, la gama de posibilidades es enormemente grande, puesto que se pueden

aplicar multitud de medios de ambientación y combinarlos con otros de
promoción y publicidad para lograr una mayor animación del establecimiento,
acelerar las ventas y aumentar la rentabilidad.
Tipos de ambientación
Las técnicas de ambientación pueden clasificarse en dos tipos según la variable tiempo:
• Ambientación permanente.
• Ambientación intermitente.

La ambientación permanente es aquella que se realiza sin limitación temporal,

mediante la música, la iluminación, la decoración, la señalización, etc.
Aunque permanente no significa, en este caso, para toda la vida. No hay que olvidar que
estos elementos se “desgastan”, no sólo en el aspecto material (deterioro,
envejecimiento…) sino en su eficacia “animadora”, pues pasado un tiempo se convierten
en monotonía y rutina. Por ello es conveniente renovarlos con cierta periodicidad.

La ambientación intermitente es aquella que varía a lo largo del año en función de

diferentes eventos: fiestas, aniversarios, promociones, etc. Complementa a la
ambientación permanente, añadiendo el movimiento y dinamismo necesario para “dar
vida” al establecimiento.
Provoca que la tienda, o alguna de sus secciones, sea atractiva y “vendedora”, que se
diferencie de la competencia y que despierte la curiosidad y el interés de los clientes.

Publicidad en el lugar de venta

La publicidad constituye una de las formas de comunicación social más utilizadas desde
la antigüedad. Pero es una forma “especial” de comunicación, puesto que pretende que el
destinatario cambie su opinión y/o comportamiento tras la recepción del mensaje.

Entre los diversos tipos de publicidad vamos a destacar la que se realiza con fines
comerciales, que se puede definir como el conjunto de métodos y fórmulas utilizadas por
las empresas para lograr la máxima difusión, entre los consumidores, de la existencia y
cualidades de los bienes y servicios fabricados o prestados por ellos.

Este proceso no es lineal, puesto que el receptor tiene capacidad para responder al mensaje
e informar al emisor de su aceptación o no. En el mundo de la distribución, esta respuesta
es vital para la empresa, puesto que puede significar el éxito o el fracaso más absoluto del
negocio, si los compradores optan por no acudir al establecimiento o no adquirir
determinados productos y servicios.

Características de la publicidad
La publicidad es una forma de comunicación:
• Unilateral: el emisor controla el contenido y la forma de emitir el mensaje. No hay
interacción entre el emisor y el receptor.
• Impersonal: el emisor lanza su mensaje a un gran número de receptores anónimos.
• Interesada: el objetivo de la comunicación es producir, en el receptor, un cambio en el
comportamiento de compra

Objetivos de la publicidad
Informar:
• Comunicar la aparición de un nuevo producto, servicio, establecimiento
• Describir las características del producto, servicio, establecimiento.
• Sugerir nuevos usos para el producto.
• Informar sobre un cambio de características o de precio.
• Crear una imagen de la empresa.
• Dar a conocer y apoyar promociones de ventas, etc.

Persuadir:
• Atraer nuevos compradores.
• Incrementar la frecuencia de uso del producto, servicio, establecimiento
• Crear una preferencia de marca.
• Persuadir al consumidor para que compre ahora.
• Animar a cambiar de marca o de establecimiento.
• Tratar de cambiar la percepción del producto, del servicio o del establecimiento,
etc.

Recordar:
• Mantener una elevada notoriedad del producto o servicio.
• Recordar la existencia y ventajas del producto, servicio o del establecimiento.
• Recordar dónde se puede adquirir el producto.
• Recordar que el producto puede necesitarse en un futuro.
• Recordar que el establecimiento puede visitarse en un futuro.
• Mantener el recuerdo del producto o servicio fuera de temporada, etc.

Organización del punto de venta

Estructura
La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el técnico en
merchandising.
Viene determinada no sólo por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras,)
sino también por la propia disposición del mobiliario. Los elementos básicos que
componen la arquitectura del establecimiento comercial comprenden:

– Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.

– Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.
– Identificación y distribución de las secciones.
– Avenidas y pasillos.
– Circulación. Especial atención a:
a) Itinerario.
b) Velocidad de la marcha.
c) Duración de la compra.

También, la elección del local es una de las decisiones más importantes que se han de
tomar, ante la implantación de un nuevo establecimiento comercial; no sólo por las
repercusiones que tendrá su estructura interna en la evolución del negocio, sino también
porque, como veremos posteriormente, su ubicación y estructura externa serán decisivas
para atraer la atención del público objetivo.

La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta.

Así, si la venta se realiza a través del mostrador o dependiente (lo que se ha dado en llamar
comercio tradicional), la distribución interior será menos importante que si la venta se
realiza a través del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en este último
caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local
y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en
él, al menos conscientemente.
De cualquier forma, la implantación racional de una tienda supone el estudio previo de la
superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposición de las diferentes
zonas destinadas a almacén, oficinas, ventas, etcétera.

Cualquiera que sea la disposición decidida, afirma Salén, ésta debe reunir tres cualidades
esenciales:
– Utilización óptima de la superficie interior construida.
– Optimización de los costes de inversión de instalaciones.
– Optimización de los puntos generales de explotación.
Como ya hemos dicho, la estructura interior será diferente dependiendo de si el régimen
de venta es o no en autoservicio.

Distribución de la superficie
Ya sabemos que la estructura interna de un local es uno de los aspectos más importantes
que se deben considerar en el diseño de un establecimiento comercial. Como hemos visto,
su repercusión es bien diferente dependiendo del régimen de venta que se siga. De ahí
que, en adelante, tratemos fundamentalmente la distribución de la superficie en un
establecimiento de libre servicio. La disposición determina decisivamente la imagen que
los clientes van a tener del punto de venta.

Inicialmente, las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que
el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para poder realizar la compra de
una cesta completa de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.).
Sin embargo, en la actualidad, cada vez hay más empresas que dicen estar «al servicio
del cliente», haciendo la compra más rápida con una redistribución de estos productos.

No obstante, la mayoría de los grandes establecimientos autoservicio aún se guían por los
siguientes principios:
– Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones.
– Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.
– Facilitar la compra al cliente.
– Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposición de productos.
Es decir, la distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos
de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas.

Generalmente, y siguiendo a la profesora A. Esteban (1997), dentro del establecimiento

se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciables, según
las corrientes de circulación de la clientela:
– La zona caliente o de circulación natural.
– La zona fría o de circulación incentivada.

Si la distribución de productos se realiza de tal manera que los más demandados se

concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estará creando un muro invisible
en el ánimo del cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin pasar por la zona
fría.

Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la
distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente
normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del
establecimiento, antes de emprender el camino hacia la salida.

La distribución de los productos en la superficie disponible debe constituir un circuito de

incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes
de público.
Por otro lado, Salén (1987) diferencia, en relación a los productos de consumo, entre
puntos «fríos» y puntos «calientes», definiéndolos como sigue:
• Los puntos fríos son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de
ventas está por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos:
– Implantación inadecuada de góndolas y de productos.
– Mala orientación del flujo del público.
– Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no presta atención.

– Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco
agradable.
– Rincones y pasillos sin salida.
– La trastienda.

• Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto
expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.
Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción. Podemos distinguir
dos tipos de puntos calientes:
– Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del local
(columnas, esquinas, etcétera); por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores,
etc.); por áreas de «stop» (cajas registradoras, zonas verdes, etcétera).
– Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico
apropiado (iluminación, decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo, etc.);
una promoción; una degustación, etc. Por ejemplo, las zonas junto a un gran espejo; el
lugar de la tienda mejor iluminado; una zona con excitación sensorial, visual, auditiva
junto a las básculas, etcétera.

Secciones
La situación de las secciones es uno de los factores más importantes que contribuyen al
logro de una buena gestión del merchandising, es decir, a la obtención de la máxima
ganancia en el punto de venta (Ricardo Palomares 2001).

Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público
conjuntamente en un espacio físico limitado.
Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez
determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta de los productos, es la
división del surtido en secciones. Dicha división debe realizarse tras un análisis de las
características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que
responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones,
como pueden ser el espacio físico disponible y la propia política comercial diseñada.

Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes

secciones:
– Aceites y especias.
– Imagen y sonido.
– Aguas minerales.
– Juguetes.
– Aperitivos.
– Menaje.
– Bebidas alcohólicas.
– Muebles.
– Bollería y panadería
. – Música.
– Carnicería.
– Ocio y tiempos libre.
– Charcutería.
– Papelería y librería.
– Congelados.
– Pescadería.
– Conservas.
– Productos lácteos.
– Droguería.
– Textil y calzado.
– Electrodomésticos.
– Zumos y refrescos.
– Frutas y verduras.
Ahora bien, esta localización de las secciones no es más que un ejemplo ilustrativo de
cuál puede ser su ubicación, ya que variará en función de una serie de factores y
restricciones que deben tenerse en cuenta, como son:

– Los productos complementarios tienen que estar próximos. Por ejemplo, frutería,
carnicería, pescadería, etcétera. De esta forma se sigue un orden lógico que ayuda al
comprador e influye positivamente en la imagen del establecimiento

– La naturaleza de los productos condiciona su ubicación. Un caso concreto es el de la

pescadería que, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, suele situarse contra uno
de los fondos.

– El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su

compra y manipulación. Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la entrada
del establecimiento, hará que el carro pese tanto que el comprador limitará su recorrido;
por el contrario, si se sitúa al final del local, cuando el cliente llegue hasta él no sabrá
dónde ponerlo, porque el carro irá lleno de otros productos más frágiles. Por otro lado, es
recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulación por parte de
los empleados y reponedores.
– Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado próximos entre
sí. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el
consumidor visite el mayor número posible de secciones. Con ello conseguimos que
compre productos que se va encontrando y que no tenía previsto adquirir. Cómo los
lineales de productos frescos han sido colocados alrededor de la superficie de ventas para
que la corriente natural de circulación ejerza presión sobre el itinerario, obligando a
emprender el recorrido de la zona fría.

– El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto. Un artículo de

compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede localizarse delante de la línea de caja
en el check out stand, mientras que otro producto de compra mucho más reflexiva
(frigorífico, ordenador) se situará en un lugar visible del establecimiento, cerca de la
entrada, a la derecha de la línea de caja y con espacio suficiente para poder meditar la
compra sin ser interrumpido por la circulación del establecimiento.

Avenidas o pasillos
Las avenidas o pasillos son las «arterias» del establecimiento comercial. A través de ellas
los clientes recorren toda la superficie de exposición de los productos y, como puede
suceder con cualquier carretera, de su diseño, estado y estructura dependerá la facilidad
de circulación y acceso a las distintas zonas.

Por eso, en las grandes superficies, además de los pasillos de anchura normal o pasillos
principales, se trazan a veces unos pasillos de penetración que permiten atravesar la tienda
o dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.

En contra de lo que se podría pensar, lo mejor para un comercio no es disponer de pasillos

muy amplios, ya que esto presenta dos grandes inconvenientes:
– Se disminuye el número de metros de lineal.
– Se dificulta la visión de los productos que contiene una góndola, cuando el cliente
circula próximo a la otra «orilla» del pasillo.

Pero tampoco los pasillos estrechos son la solución más adecuada, ya que producen
molestias para la circulación de los clientes, sobre todo en los momentos de mayor
afluencia de público.
Por tanto, la determinación de la anchura óptima de las vías de circulación dentro del
establecimiento comercial es una decisión más que se ha de tomar. Esta anchura,
evidentemente, va a estar en función de los productos expuestos (alimentación,
confección, sonido, etc.), de la dimensión del local (autoservicio, supermercado,
hipermercado...), de la utilización o no de carro de compra, etc. En el caso concreto de un
establecimiento de libre servicio, en el cual las compras se realizan con carrito, la anchura
de los pasillos debe tener un mínimo de tres anchos de carrito, aunque también influye la
altura de las estanterías y la política comercial (Masson y Wellhoff, 1993).

Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto a los pasillos es su longitud. Diversos
experimentos han venido a demostrar que existe una relación positiva entre la longitud
del pasillo y la percepción de los productos expuestos en él; de tal forma que, a mayor
longitud, mejor impresión causarán al comprador los productos situados en esas
estanterías.

Un pasillo largo obliga al cliente a recorrer más metros de lineal, pero dificulta la
circulación y el acceso a las diferentes secciones. La experiencia señala que en la sección
de alimentación de un hipermercado pueden ser recomendables pasillos largos, pero no
así en la sección de textil, por ejemplo.

Luego podemos concluir que no existe una dimensión óptima de las avenidas o pasillos,
sino que en cada caso concreto la combinación de ancho y largo puede ser diferente.

Circulación
Para completar el estudio de las influencias que se pueden ejercer sobre los movimientos
del cliente dentro del establecimiento, debemos analizar otros aspectos de la circulación,
como son el itinerario, la velocidad de la marcha y la duración de la compra.

La ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento se ve condicionada por:

– La situación de las cajas y puertas de entrada y salida.
– La disposición del mobiliario.
– La ubicación de los productos.
– Los elementos de información sobre localización de secciones y productos.
La situación de las cajas y puertas de entrada y salida
La situación de la puerta de entrada es un aspecto de vital importancia en el diseño del
interior de la tienda, ya que ayudará, junto a los otros elementos de la arquitectura interna,
a dirigir a los clientes hacia el interior del establecimiento.

Partiendo de la tendencia natural, tal vez psicológica, que tiene la clientela a dirigirse, una
vez dentro del local, hacia la derecha y circular en sentido contrario a la agujas del reloj,
diferenciamos dos situaciones distintas.

La existencia de una sola puerta de entrada y salida del establecimiento limita la superficie
recorrida por el cliente. La utilización de una puerta de entrada a la derecha de la fachada
y otra de salida a la izquierda, junto a la caja, amplía las posibilidades de movimiento del
comprador, con lo cual visualizará muchos más productos y su compra, casi con toda
seguridad, será superior.

Se observa, pues, que la localización de la caja o cajas será también un elemento

importante a la hora de favorecer un determinado recorrido dentro del establecimiento.
Por otro lado, es interesante saber que la circulación natural en los establecimientos con
dos o más entradas no cubre la totalidad de la superficie de ventas, por lo que la ubicación
de las cajas, la distribución de las secciones, los pasillos, etc., ayudará a determinar el
recorrido del cliente.

La disposición del mobiliario

La forma de colocar las estanterías y, en general, cualquier mueble utilizado para la
exposición de los productos, entre los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido.
Básicamente, las disposiciones más comunes, siguiendo a Díez de Castro y Landa
Bercebal (1996), son la recta en parrilla, la disposición en espiga, la libre y la cerrada.
Analizamos a continuación cada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes.
La ubicación de los productos
La colocación estratégica de los productos en un establecimiento es una de las formas
más efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el local. Con la
dispersión de los productos de primera necesidad garantizamos que el consumidor recorra
el establecimiento para completar una cesta que contenga productos necesarios en
cualquier hogar. Sin embargo, tal vez no sea esto lo más correcto.

En primer lugar, habría que tener en cuenta la existencia de dos tipos de compra: la
compra como tarea y la compra como placer. En la compra como tarea el cliente persigue
perder el menor tiempo posible, es decir, le interesa que sea rápida y efectiva.
Normalmente, se trata de productos de compra corriente, como alimentos, droguería, etc.

Es misión del comerciante facilitar la localización de los artículos y evitar la dispersión

de productos complementarios, a fin de hacer que el acto de compra sea más agradable.
Sin embargo, en la compra como placer, el minorista debe conseguir que el cliente emplee
su tiempo y su dinero en el establecimiento. Para ello, tiene que crear el ambiente
adecuado, de modo que el consumidor se sienta cómodo, permanezca más tiempo dentro
del local y, por consiguiente, sus compras sean superiores.

Implementación de productos
Surtido
La evolución de los mercados ha aumentado exponencialmente la cantidad y variedad de
productos a nuestro alcance. En tu ciudad hay cientos e incluso miles de establecimientos
donde poder elegir qué comprar. Por ello, las técnicas de marketing tratarán de que
optemos por entrar en un comercio en lugar de en otro o busquemos una marca concreta.

Pero, una vez que se consigue que el cliente entre en la tienda, el siguiente objetivo es
lograr que esté el mayor tiempo posible disfrutando de la experiencia de la compra, ya
que cuanto más tiempo permanezca en el establecimiento, más posibilidades hay de que
adquiera no solo el artículo que pueda estar buscando sino más aún. (Hervas, Campo, &
Revilla, 2013)
Para conseguir este objetivo, uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta es la
selección cuidadosa de los productos a vender, es decir, del surtido. El surtido es el
número de referencias o productos que un establecimiento ofrece a sus clientes.

En general, el objetivo del surtido es satisfacer los deseos o necesidades de los

consumidores. Para el comerciante, el objetivo fundamental del surtido es el
posicionamiento en el mercado de su tienda y la consecuente obtención de beneficios que
le permitan rentabilizar su inversión. En este sentido, una de las funciones claves del
establecimiento es determinar el surtido que va a ofrecer, para lo cual habrá que estudiar
la oferta de los fabricantes y seleccionar los productos que se adecúan a las necesidades
de los clientes.

Características
Los objetivos citados anteriormente podrán conseguirse con mayor facilidad si, a la hora
de determinar qué surtido habrá en el establecimiento, el comerciante analiza las
características del mismo teniendo en cuenta los siguientes factores:
 El tipo de establecimiento.
 El tamaño del punto de venta.
 El sector en el que se encuadra.
 La presentación de los productos.
 El tipo de cliente al que se dirige, teniendo en cuenta sus hábitos de compra y sus
características.
 El tipo de cliente al que se quiere dirigir (cliente potencial), teniendo igualmente
en cuenta sus posibles hábitos de compra y las características que le definen.
 La rotación que se desea.
 El posicionamiento que pretende conseguir.
Dado que el mercado está en continua evolución, el surtido debe adaptarse a los posibles
cambios que se detecten. (Hervas, Campo, & Revilla, 2013)

Por tanto, el detallista deberá actuar en consecuencia y estudiar si interesa mantener las
referencias que ha comprobado que tienen poca demanda y los productos obsoletos, entre
las decisiones que adopte.
La estructura del surtido

Departamentos
También se denominan grupos. Se trata de un tipo de clasificación que suele darse en
grandes superficies, como hipermercados. Por ejemplo: alimentación, electrónica,
deporte, hogar, etc.

Secciones
Son unidades de negocio independientes que agrupan categorías homogéneas. Por
ejemplo, en el departamento de alimentación encontramos las secciones de alimentos
envasados, frescos, ultramarinos, refrigerados, congelados, lácteos, etc.

Categorías
Se trata de conjuntos de artículos que están interrelacionados o que se pueden sustituir
por otros. Por ejemplo, en la sección de lácteos: leche, batidos, yogures, etc.

Familias
Son grupos de productos que satisfacen una misma necesidad y que coinciden en
características y uso. Por ejemplo, en lácteos: entera, semidesnatadas, con zumo, etc.

Subfamilias
Son clasificaciones que encontramos dentro de las familias y que consisten en artículos
similares pero con alguna diferencia entre ellos. Por ejemplo: leche entera, ecológica,
leche entera enriquecida con calcio, leche entera, etc. (Hervas, Campo, & Revilla, 2013)
Referencias
Es el último nivel posible y designa un artículo identificado e indivisible.

Clasificación del surtido

La clasificación del surtido resulta esencial para tener una buena imagen, pues permite
una apropiada planificación y el control de las ventas. Además, facilita la implantación y
la colocación de los artículos en el establecimiento, al tiempo que ayuda al cliente a
orientarse cuando está realizando la compra.
Los tipos de surtido se pueden clasificar en función de diferentes criterios:
 Según el tipo de demanda.
 Según la semejanza.
 Según el origen.
 Según el uso.

Dimensiones del surtido

Los minoristas se posicionan en el mercado teniendo en cuenta las dimensiones del
surtido, las cuales vienen determinadas por: la amplitud, la anchura y la profundidad.

La amplitud se asocia a las necesidades que cubre el establecimiento, es decir, se evalúa

por el número de secciones que encontramos en él. Por ejemplo: el hipermercado tiene
un surtido muy amplio, ya que ofrece una extensa variedad de productos que cubren
distintas necesidades. La amplitud se mide en:
 Amplio. Por ejemplo: gran almacén.
 Poco amplio. Por ejemplo: tienda tradicional.

La anchura está relacionada por el número de familias y subfamilias que hay en una
sección. Un ejemplo de surtido ancho será el hipermercado. La anchura también se mide
en:
 Ancho. Por ejemplo: hipermercado.
 Estrecho. Por ejemplo: tienda tradicional. (Hervas, Campo, & Revilla, 2013)
La profundidad se mide por la cantidad de referencias que encontramos en cada familia.
Por ejemplo, en una tienda especializada encontraremos muchas referencias de una
misma familia de productos. También la profundidad se mide en:
 Profundo. Por ejemplo: tienda especializada.
 Poco profundo. Por ejemplo: tienda descuento.
Según lo que hemos visto, podremos clasificar las dimensiones del surtido combinando
los conceptos amplitud, anchura, y profundidad. (Hervas, Campo, & Revilla, 2013)

Cualidades del surtido

Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de decidir el surtido de la tienda son las
cualidades, es decir, que el surtido que se ofrezca sea el adecuado. Se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos:
 Coherencia
 Dinamismo
 Rentabilidad
 Trazabilidad

Coherencia. Esta cualidad hace referencia a que los productos que se ofrezcan deben ser
complementarios en relación con las necesidades que cubren. Por ejemplo, si en una
perfumería venden productos para el cabello, ofrecerán: champú, acondicionadores,
mascarillas, tintes, fijadores, lociones, adornos para el pelo y accesorios, y no suavizante
para ropa, marcos de fotos o libros.
La coherencia deberá ser estudiada continuamente y su evolución tendría que ser paralela
a los cambios en los gustos o necesidades de los clientes.

Dinamismo. Este aspecto tiene que ver con los continuos cambios. La sociedad está en
constante evolución.
Esto se traduce en variaciones que se reflejan en la manera de vivir y, como consecuencia,
en los productos que se compran. El surtido dinámico es el que está en continua
adaptación a las necesidades del cliente y se caracteriza por un alto grado de rotación. Por
ejemplo, los productos de nuevas tecnologías, como los móviles. (Hervas, Campo, &
Revilla, 2013)
Rentabilidad. Esta condición hace referencia al aspecto económico, es decir, a los
márgenes que deja cada producto. No todos los artículos dejan los mismos márgenes de
beneficio; unos son más ventajosos que otros, pero es conveniente tener en cuenta tanto
la rentabilidad directa (los productos que nos dejan mayores márgenes), como la
rentabilidad indirecta (los márgenes no son tan altos, pero son «productos gancho» (que
aportan, por ejemplo, que el cliente entre a comprar en una tienda y no en otra). Estos
últimos son los productos de primera necesidad, los de ventas elevadas, los que tienen
buena imagen y aquellos con los que se ha llegado a acuerdos con sus fabricantes. Por
ejemplo, la leche.

Trazabilidad. Esta cualidad hace referencia al proceso de seguimiento del producto,

desde que se fabrica hasta que se vende al cliente final. Lo que nos ofrece es una gran
cantidad de información sobre el producto, y esto supone una ventaja para los agentes de
la distribución porque saben, en todo momento, dónde está el producto y al cliente se le
pueden ofrecer garantías de calidad. Por ejemplo, la codificación y el código de barras
nos ayudan a conseguir la trazabilidad de los productos. (Hervas, Campo, & Revilla,
2013)

Selección de referencias
La gestión del surtido es una labor de alta relevancia, y consiste en seleccionar las
referencias que ofreceremos en los lineales de la tienda. Por ello, resulta fundamental
tratar de llevar a cabo una buena elección, ya que supondrá la satisfacción de los clientes
que nos compran y que, a su vez, recomendarán nuestro comercio a clientes potenciales.
Así, los aspectos que hay que valorar son los siguientes:
 El estilo comercial que perseguimos (elegante, exclusivo, económico, etc.).
 Las necesidades que debemos cubrir de nuestros clientes.
 La cuota de mercado de los productos que se venden.
 La actuación de la competencia.
 El espacio de venta del que disponemos.
 Los lineales en los que ofreceremos los productos.
 La negociación con nuestros proveedores en cuanto a plazo de reposición, ya que
esto repercutirá en el espacio que necesitaremos en nuestro almacén.
 La inversión que podemos y queremos realizar.
  Los productos que ofreceremos.
 Las condiciones higiénico-sanitarias de algunos productos, específicamente en la
alimentación.

Una vez analizados todos esos aspectos, y estudiada la posible referencia que nos
planteamos incorporar, decidiremos si entrará a formar parte de nuestra oferta. En caso
afirmativo, la daremos de alta en el sistema informático, pues así podremos pedirla a
nuestros proveedores y ofrecerla en nuestro punto de venta. A partir de ahí, decidiremos
el departamento, la sección, categoría, familia, subfamilia y referencia. (Hervas, Campo,
& Revilla, 2013)

El lineal
La colocación de los productos en el punto de venta exige tratar de repartir la superficie
de exposición entre los distintos productos que forman parte del surtido de la misma. Para
ello, se deben aplicar diferentes criterios cuya finalidad es incrementar la rentabilidad de
la superficie de ventas. Por ello, en esta unidad vamos a conocer los elementos básicos
que debemos tener en cuenta para la asignación del lineal.

Entendemos por lineal la superficie de exposición de un producto dentro de la sala de

ventas.

Es decir, el lineal comprende tanto la superficie de exposición del mobiliario como el

escaparate o los expositores del producto.
o Funciones. Por su parte, las funciones del lineal son las siguientes:
 Presentar el producto para la venta.
 Atraer a los clientes.
 Provocar la compra de los productos.
 Fidelizar al cliente al establecimiento.

o Principios de reparto. El lineal de una superficie comercial debe repartirse entre los
productos que forman parte de su surtido, teniendo en cuenta estos dos principios:
 Introducir un nuevo producto en el lineal o aumentar el lineal de un producto
supone reducir la superficie de exposición de otro producto. El lineal de
 exposición de la superficie de ventas depende del mobiliario elegido o de los
elementos de exposición presentes en la misma. Por ello, cambiar el lineal
asignado a cualquier producto supone modificar el lineal de, al menos, otro
producto.
 Existe una relación directa entre las ventas de un producto y la superficie de
exposición asignada al mismo. Normalmente, cuanta más superficie de exposición
se dedica a un producto, mayores serán las ventas del mismo. (Hervas, Campo,
& Revilla, 2013)

o Tipos de lineal. Por otra parte, dentro del lineal debemos distinguir entre los siguientes
conceptos:
 Lineal al suelo: es la longitud que presenta el elemento de exposición medida a
ras del suelo. Por ejemplo, una góndola de 4 metros de largo y tres niveles de
exposición presenta un lineal al suelo de 4 metros.
 Lineal desarrollado: es la longitud de exposición total del producto,
independientemente del nivel en el que se produzca.

El facing de un producto
El lineal asignado a un producto puede medirse en centímetros, en facing o en número de
productos de exposición del mismo. Se suele asignar una medida mínima de 20 cm de
facing para que un cliente pueda percibirlo con claridad al caminar por la superficie de
ventas, dato que debemos tener en cuenta al asignar la superficie de exposición de un
producto, ya que si se trata de un producto pequeño y no se ocupa una superficie mínima
del lineal de 20 cm, el cliente, normalmente, no lo verá.
Entendemos por facing cada una de las caras de exposición de un producto.

Zonas y niveles del lineal

Al disponer los productos sobre una góndola se pueden diferenciar distintos niveles. Así,
según estén colocados, los productos tienen más o menos posibilidades de ser vistos por
el cliente.

Dichos niveles los podemos diferenciar de la siguiente manera:

  Nivel de los ojos: también denominado «nivel de percepción» ya que es el que
está situado al nivel de los ojos del cliente, es decir, a una altura de 1,20 a 1,70 m.
 Nivel de las manos: se sitúa entre los 80 y 120 cm. Es aquel en el que resulta más
cómodo coger los productos del lineal.
 Nivel del suelo: hasta los 80 cm de altura. Implica que el cliente debe realizar un
pequeño esfuerzo para coger los productos situados en él.

Además, se considera que cada uno de los niveles del lineal tiene distinto «poder
vendedor», por lo que los productos se suelen colocar en ellos según estas reglas:
 Nivel de los ojos y de las manos: en estos niveles, normalmente, se ponen los
productos que cuentan con más capacidad de atracción o tienen un mayor margen
de beneficio.
 Nivel del suelo: en él se suelen colocar los productos más voluminosos o pesados
y los de primera necesidad o productos «gancho». También se suelen ubicar sobre
el suelo los productos que se disponen en revoltillo para dar sensación de rebaja.
(Hervas, Campo, & Revilla, 2013)

Implantación de los productos en el lineal

En este apartado vamos a conocer la trascendencia que tiene la implantación de los
productos en el lineal. Para llevar a cabo la asignación de un lineal a las referencias,
existen diversos métodos, entre los cuales uno de los más sencillos es la asignación del
lineal a los productos mediante el método de reaprovisionamiento.

Además de este criterio, existen otros métodos que tienen en cuenta criterios de gestión o
las características técnicas, comerciales y psicológicas de los productos. Entre estos
últimos, los más utilizados son:
 Determinación del lineal mínimo.
 Determinación del lineal óptimo.

Disposición de los productos en el lineal

Una vez determinado el lineal asignado a un producto se debe decidir la forma en que las
unidades a exponer deben estar colocados.
Existen dos maneras básicas de presentación de los productos:
  Vertical.
 Horizontal.

La presentación vertical es aquella en la que se coloca el mismo tipo de productos en

distintos niveles del lineal formando una línea.

Las principales ventajas que tiene dicha colocación son:

– Facilita La comparación de precios, marcas, etc.
– Aporta una mayor visibilidad de los diferentes tipos de productos, ya que el
movimiento de la cabeza de los compradores será generalmente de forma horizontal.
– Posibilita la localización rápida del producto por el cliente.
– La presentación de los productos parece más ordenada y rompe la monotonía de la
presentación horizontal.
– Se pueden colocar distintas referencias del mismo tipo de productos en varios niveles.
– Permite colocar, unos a continuación de otros, productos complementarios.
– Proporciona sensación de abundancia de productos. Por ello, requerirá menor número
de facing del mismo producto que la presentación horizontal.

La presentación horizontal es aquella en la que se coloca un tipo de producto en un

nivel a lo largo de toda la góndola. (Hervas, Campo, & Revilla, 2013)
Este tipo de presentación cuenta con algunas ventajas respecto a la presentación
vertical:

– Menor pérdida de espacio, ya que los productos son homogéneos a lo largo de la balda

y no se generan tantos espacios ociosos como en la presentación vertical.

– El número de facing es mayor que en la presentación vertical

Además de las presentaciones que acabamos de analizar, se pueden realizar

presentaciones mixtas, en las que, como su nombre indica, se alternan los tipos de
presentación horizontal y vertical. También existe otro tipo de presentación mixta que es
utilizada en muchos establecimientos y en la cual se alternan superficies de exposición e
implantación de los productos.

Por otra parte, a la hora de realizar la elección del tipo de exposición que se utilizará en
la superficie de ventas, se deben tener en cuenta los criterios estéticos de colocación de
los productos con el fin de que el resultado sea agradable a los clientes.

Algunos de los criterios estéticos a considerar son:

 Armonizar el colorido y las formas del envase de los productos que se colocan
juntos.
 Facilitar la compra a los clientes. La disposición tendrá muy en cuenta si se trata
de productos grandes y/o pesados o si se venden productos complementarios, que
normalmente aparecerán juntos.
 Elegir la altura de colocación de los estantes en la góndola. No existe acuerdo
respecto a si dicha altura debe ser la misma para todos los productos. (Hervas,
Campo, & Revilla, 2013)
Bibliografía
Chicago, I. d. (s.f.).

Comerciales, A. F. (s.f.).

Hervas, A., Campo, A., & Revilla, M. (2013). ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA. Madrid:
McGrawHill Education.

Palomares, R. (2011). MERCHANDISING. Teoria, practica y estrategia. Madrid: ESIC

EDITORIAL.