Por Luis Arnal.

No cabe duda, tener creatividad en los negocios es una de las

habilidades más importantes hoy en día, y una fuente de diferenciación y
competitividad. Las empresas más exitosas en el mundo hacen lo posible para
estimular la creatividad de sus colaboradores. Pero, ¿tener creatividad es suficiente
para ser innovador? No.

Pensar en ideas nuevas podría ser muy fácil. Cualquier persona tiene la
capacidad de hacerlo, pero, ¿es una idea por si sola útil y valiosa? No. Sin embargo,
si aplicas la creatividad para lograr un propósito, por ejemplo satisfacer una
necesidad real de la gente, se pueden lograr ideas que además de ser diferentes y
originales, añadan valor a la vida de la gente: de esta forma aseguras el éxito de la
solución.

Así, existe una diferencia fundamental entre la creatividad y la innovación.

La primera está enfocada en generar ideas originales y diferentes. La innovación es
una actividad mucho más amplia que la creatividad e incluye: 1) un pensamiento
estratégico para definir qué problema exactamente se debe resolver, 2) la
generación de soluciones relevantes que satisfagan una necesidad; 3) ejecución
adecuada de estas ideas para monitorear su valor y obtener resultados concretos.

La creatividad es un ingrediente indispensable cuando se hace innovación,

pero no reemplaza ni es lo más importante cuando se intenta ser innovador. “Una
cosa es pensar en nuevas ideas, ser creativos; y otra muy distinta hacer cosas
nuevas, llevarlas a la práctica, ser innovadores”, dice Carlos Domingo, presidente y
consejero delegado de Telefónica I+D.
 El origen de un creativo

Existen algunas profesiones cuyo objetivo es crear y esto les permite tener
más experiencia que la que tendría un contador público que está entrenado para
“analizar y procesar información”. Esto no significa que un contador no pueda ser
creativo, sino que debe aprender a desarrollar estas habilidades fuera de su trabajo.
Conclusión: la creatividad no es cualidad de unos cuantos, sino de aquellos que
saben utilizarla.

El verdadero potencial creativo no reside en la simple producción de ideas,

sino en la actividad cognitiva (que supuestamente ocurre en el lóbulo derecho del
cerebro) que permite que una idea nueva se forme.

Las habilidades de la persona creativa son varias: ser buen observador, ser
altamente imaginativo, ser capaz de pensar a nivel abstracto, reconocer patrones y
similitudes, ser capaz de “conectar los puntos” y reconocer analogías, pensar
visualmente y en múltiples dimensiones (es decir de manera no lineal), tener la
disciplina para no juzgar anticipadamente las ideas, generar una alta producción de
ideas diferentes (utilizar el pensamiento divergente), sentirse cómodo en
ambientes altamente lúdicos (bromas, juegos, actuar o jugar un papel), ser muy
curioso y de rápido aprendizaje, creer en el poder de la experimentación (la cual es
una forma de juego), estar continuamente insatisfecho con el statu quo (creer que
todo puede ser mejorado), ser buen comunicador y contador de historias, ser
valiente para sugerir ideas y no tener miedo a ellas; y, por supuesto, apasionarse
con la creación.

Estas habilidades son importantes para convertirse en una persona creativa, pero la
persona creativa necesita desarrollar este expertise por medio de la práctica y el
fortalecimiento de estas habilidades.

El papel de las empresas

 De igual forma, la gente más creativa ha desarrollado estas habilidades de
manera formal (por medio de entrenamientos o cursos), o informalmente (durante
experiencias de vida), aunque la forma más efectiva es una combinación de ambas.

A nivel empresa, muchas quieren fomentar la creatividad entre sus

colaboradores, pero no todos saben cómo hacerlo. Las empresas que pretendan
desarrollar el potencial creativo deben enfocarse en entrenar las habilidades que
hacen a una persona creativa, y no sólo en el resultado (generar ideas). Pero hay un
problema: en siete de cada diez empresas no existen los incentivos que fomenten la
innovación.

Las grandes empresas valoran y fomentan el pensamiento analítico y de

certidumbre, y dejan a un lado el pensamiento intuitivo y de experimentación. En
un contexto corporativo no se confía en la intuición de la gente, sino en la
justificación analítica y lógica para tomar decisiones.

Eso muchas veces sucede por temor, lo que representa uno de los más
poderosos detractores de la creatividad, ya que las empresas nunca recompensan
los errores, pero sí el statu quo. Si algo sale mal, un líder podría culpar a los
números y sacudirse de la responsabilidad que conlleva un fracaso; pero si una
decisión se toma intuitivamente, y algo sale mal, la culpa caerá sobre la ineptitud
de la gente que ayudó a tomar la decisión. Las empresas toleran los errores
respaldados por la ciencia, pero no los errores respaldados por intuición. Este
principio intimida el pensamiento creativo.

Los incentivos necesarios

Uno de los elementos más importantes para fomentar la creatividad es la

motivación. Muchas empresas no saben reconocer, medir e incluso valorar la
creatividad en sus colaboradores. En realidad, las grandes organizaciones
sacrifican la creatividad por la eficiencia.

Aunque siempre pensamos que un incentivo tiene que ser económico

(material), existen dos tipos distintos de incentivos que entran en juego y que
podrían ayudar a incrementar el potencial creativo de un equipo de trabajo. Los
incentivos sociales son aquellos enfocados en una satisfacción intrínseca al ser
“reconocido” por otros (premio al más creativo de la división, empleado del mes);
mientras que los incentivos morales son también intrínsecos y tienen que ver con
los valores y sentir como persona (“estoy haciendo algo bueno para el mundo”, “me
hace sentir bien hacer esto”).

Según Teresa M. Amabile, profesora de Harvard Business School y una de las voces
autorizadas en el estudio de la creatividad en las empresas, la motivación intrínseca
es mucho más fuerte para potenciar la creatividad, que la motivación extrínseca. La
gente más creativa es aquella que ve en la creatividad un medio para alcanzar la
felicidad. Si preguntas a cualquier emprendedor exitoso cuál fue su principal
motivación para crear una empresa, responderá que fue una motivación intrínseca;
no el dinero.

En una empresa de cientos de empleados es difícil replicar este principio y

provocar que todos tengan una motivación intrínseca para ser creativos día con día.
De hecho, no creo que sea la mejor idea que todos los colaboradores de una
empresa sean altamente creativos todo el tiempo, ya que sería una empresa muy
caótica y sin estabilidad. Más bien, para que la creatividad pueda fluir en una
empresa sólo bastan algunos cuantos que, con sus acciones e ideas, contagien
“moderadamente” a otros (tener esto muchas veces es suficiente para lograr los
objetivos del negocio).

Cuidado con los extremos

La mejor forma para saber cuánta creatividad se requiere en una empresa es

intentando lograr compensar el exceso entre dos factores: el extremo análisis y
el extremo creativo.

Dependiendo del sector donde trabajes, la empresa puede ubicarse más en

un extremo que en otro. La mayor parte de las grandes empresas —sobre todo de
sectores como banca, seguros, farmacéuticas, ingeniería— operan bajo principios
más analíticos (extremo análisis); por su parte, las grandes empresas de productos
de consumo, automotrices y tecnología, conviven en el centro; mientras que las
empresas más pequeñas conviven en el otro flanco (extremo creativo).

La clave es alcanzar cierto balance entre el pensamiento analítico/racional y

el pensamiento creativo/intuitivo. Como algún día dijo Steve Jobs: “Sigue a tu
corazón, pero consúltalo con tu cabeza”.

Confiar un poco más en la intuición y en las ideas creativas de la gente puede

generar soluciones a los problemas más difíciles de una empresa. En el estudio El
estado de la innovación en América Latina 2013, 90% de los entrevistados dijo
estar dispuesto a migrar a otra empresa más creativa e innovadora, con todo y que
las condiciones laborales sean las mismas. Esto significa que el hecho de tener un
ambiente de trabajo que fomenta la creatividad es clave para atraer y retener el
talento.

¿Quieres saber de qué lado de la balanza operan tus colaboradores?

Pregúntales si existen los elefantes voladores. En mi experiencia, 90% de la gente
de grandes organizaciones no se atreve a responder que sí existen; cuando hago la
misma pregunta a emprendedores o estudiantes con poca experiencia profesional,
este número baja a 50%; pero una vez hice la misma pregunta a un grupo de niños
de entre ocho y diez años y sólo 20% dijo que no existían. (Los elefantes voladores
sí existen; de lo contrario, el dinero que gana Disney con Dumbo sería una ilusión;
o los 7,000,000 elefantes voladores que puedes encontrar en Google tampoco
existirían.)

Sólo hay una cosa más peligrosa que una persona poco creativa: una persona
“demasiado creativa”. En realidad, la creatividad puede ser un arma de dos filos, si
no se sabe utilizar con medida y de manera disciplinada.

La innovación debe de ser el propósito por el cual utilizamos la creatividad.

La clave es saber emplearla en cantidades correctas y combinarla con otros
ingredientes.
 Pero, si no la combinas con un propósito estratégico y de largo plazo, si no
ubicas el problema del usuario que pretendes resolver, si no experimentas y
“refinas” la solución, cualquier indicio de creatividad será solamente una idea.

Presidente y fundador de Insitum, consultora especializada en

innovación.