Gerencia Estratégica de Marketing

MICROSOFT

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN GERENCIA FINANCIERA Y DE RIESGOS

GERENCIA ESTRATÉGICA
DE MARKETING

TRABAJO ENCARGADO:
“Creación de una bebida embotellada, e
identificación de estrategias”

Choque Cotrado, Danitza

INTEGRA
NTES:

AREQUIPA
PROFES
PERÚ ORA:
Mg. Katty Ríos Vera. 2017- B

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INTRODUCCION

El mercado de las aguas minerales es un mercado que ha mostrado crecimientos

importantes siendo así un segmento muy lucrativo, Mediante el presente trabajo
se identificaran las estrategias usadas por los productos en estudio como son
cielo, san mateo y san Luis, estas marcas son líderes en el mercado actual de
aguas minerales, y son competencia directa para el producto nuevo que se tiene
propuesto, se hará un análisis de las estrategias usadas y se tendrá una
propuesta de estrategias que serán aplicadas para el nuevo producto que se
lanzara al mercado, el nuevo producto estará dirigido a personas deportistas y
personas que hacen ejercicio de manera habitual.

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I.- LAS TRES MARCAS REPRESENTATIVAS DEL MERCADO DE AGUA

EMBOTELLADA

El mercado de agua embotellada ha mostrado rápido crecimiento en los últimos

años, “Las aguas aún tienen una gran oportunidad de seguir creciendo, sobre todo
mediante una mayor frecuencia de compra”, afirma Oie, pues la penetración de
esta categoría en el semestre ya alcanza el 92%, pero la frecuencia de compra es
cada 11 días –mientras que en las gaseosas es cada cinco–.
Mientras que el consumo de agua en 1999 era de 19 millones de litros por año, en
el 2015 el mercado fue de 643 millones de litros. “En 16 años [el consumo] se
multiplicó por 30, número superior a lo que fue la evolución de la economía. Esta
categoría crece siempre a dos dígitos”, explica Buompadre.
Los grandes jugadores del mercado, San Luis (Coca Cola), agua cielo y San
Mateo (Backus) y, también mostraron fuertes alzas. Mientras que el primero
registró un aumento de ventas superior al 22%, el segundo alcanzó un 16%,
aproximadamente y el tercero un 14%. Este año no se comporta distinto. A junio,
la categoría agua registró un alza de 14% versus el mismo período del año previo,
en que alcanzó un 9,2%, según CCR.
“Las cifras muestran un franco crecimiento año a año como parte de los cambios
en los hábitos de consumo. No vemos que esta tendencia vaya a cambiar”, finaliza
Oropeza.
A continuación se detallan las empresas que se analizaran en el presente trabajo y
el detalle de algunas estrategias utilizadas.

a) AGUA SAN LUIS: Este santo llegó a las mesas de los peruanos en
1953 por parte de la embotelladora El Pacífico, la cual luego de muchos
años, y una serie de spots bizarros, sería vendida por último, a Corporación
Lindley en 2004, pasando a formar parte de The Coca-Cola Company.

Esta marca es prueba viva de que se necesita de un cambio constante para

sobrevivir en el mercado. No solo ha dejado atrás un sinfín de etiquetas y
diseños en sus botellas, sino que el mismo slogan sufrió la llegada de los “nuevos
tiempos” y la sana competencia.

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Pasando de “…es vida” en los 90s, a “eso que te mueve”, en la actualidad, la

marca también ha tomado otro rumbo, dejando de promocionar el hecho de no ser
un agua mineral, y dándole valor a otros aspectos, como la familia, amistad y
sentirse bien, el balance interno.

Este cambio en la estrategia de comunicación sería el resultado de la gran

penetración que tuvo en el mercado Cielo, equilibrando la balanza y haciendo que
San Luis se preocupe por ofrecer algo más que agua a los consumidores.

En la actualidad San Luis tiene como principal mensaje el tema ecológico. Puede
verse la valla en la Panamericana Sur. La agencia publicitaria que actualmente
maneja su marca es McCann Lima.

Estrategias identificadas en la marca San Luis: esta marca de agua tiene las
siguientes estrategias aplicadas a su producto:

- Marketing 3.0: puesto que al pasar los años el agua san Luis hace
referencia no solo al producto, menciona el tema familiar, la unión, dándole
no solo al cliente una experiencia de que tomar agua es saludable, le da
algo más, un “sentimiento”, pues refleja unión familiar, etc.
- Responsabilidad social: el agua san Luis tal vez no como una estrategia
pero usa este tema para demostrar que es una empresa que no solo busca
la obtención de generar rentabilidad o vender un producto, esta marca lo
que busca generar es reflejar que es una empresa que se preocupa por el
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medio ambiente, y los consumidores valoran más este tipo de marcas-

productos que se preocupan por el tema ecológico, gracias a que empresas
como san Luis se preocupan por el medio ambiente y la ecología también
se usa este tema que al final les ayuda a generar mayores utilidades, y
además de eso la empresa logra tener frente al consumidor una mejor
imagen, porque la ven como empresa responsable.
- Estrategias de publicidad: las estrategias usadas por san Luis son de
comparativas y financieras, comparativas porque para demostrar y realzar
sus beneficios y atributos se comparan con otras marcas al hacer una
publicidad se piensa siempre en demostrar que es mejor que la marcas “x”,
también se puede mencionar estrategias publicitarias financieras, porque se
basan en políticas de presencia en la mente del consumidor, es decir
expresa su notoriedad en el mercado mediante porcentajes de audiencia,
por ser una marca reconocida y contar con respaldo financiero le permite
usar los medios de comunicación para así estar siempre presente en la
mente de los consumidores.
- Estrategias de diferenciación y diversificación concéntrica: san Luis es una
de las marcas que siempre se reinventa, busco la comodidad de la botella
para los consumidores, presento embaces más pequeños que se ajustaban
a las necesidades de los clientes, manteniendo sus antiguas
presentaciones mostrando éxito total en el mercado.
- Estrategias intensivas de desarrollo de productos: esta marca incremento
las ventas al mejorar sus presentaciones, agrego características a sus
productos y tuvo buena aceptación en el mercado.

b) AGUA CIELO: Elegimos analizar la estrategia publicitaria de cielo. Las

razones, además de la recordación de marca, se debe al target al que
están dirigidas, haciendo la correcta división entre nivel socioeconómico.
Aunque agua Cielo fue una marca concebida para el público C y D – bajo la
filosofía de negocio de su matriz Ajegroup, en los últimos años la publicidad
aspiracional presenta ahora mujeres rubias, profesionales, gerentes de
alguna empresa y fitness.

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De esta manera, la bebida del grupo AJE, lanzaba al mercado una nueva bebida
que cumplía con un solo propósito, hacerse de un espacio en el mercado. 2001 y
el slogan “Agua Cielo, eleva tu vida”, ingresó al mercado para competir con
marcas ya posicionadas como San Luis. Luego de 10 años, la marca sigue
utilizando aquel slogan que invita al consumidor a “elevar su vida”, pero su
estrategia ha cambiado.

Q10

Atendiendo otros aspectos, fuera del profesional, como la salud, el cuidado de la

piel y el bienestar de las personas, Agua Cielo ve con otros ojos el mercado de las
aguas, llegan a ofrecer incluso su producto, pero con un diferencial, coenzimas
Q10, bebida que aún lo sigue intentando. La campaña de lanzamiento fue
realizada por Lowe Yaku.
Esto sin mencionar la evolución que ha tenido su etiqueta, llegando a tener, poco a
poco, un diseño más estilizado, buscando estar a la par de su principal
competidor,San Luis.

Estrategias identificadas en la marca Cielo: la marca cielo tiene como

estrategias aplicadas las siguientes:

- Estrategias de liderazgo en costos: al inicio esta marca uso esta estrategia

e incluso lo sigue haciendo ya que ingreso rápidamente al mercado por su
bajo precio, siendo competencia directa para el líder del mercado San Luis.

- Marketing 3.0: ahora que cielo es una marca que se ha rediseñado,

cambiando no solo su producto, también ha realizado cambios en la
percepción que tiene el consumidor del producto, cielo ahora proyecta
salud, status, sentido de pertenencia a un grupo de personas que elige lo
mejor, brinda bienestar, salud.

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- Estrategias de diversificación: agua cielo también usa estrategias de

diversificación que le han permitido sacar más presentaciones, dirigida a
otros tipos de segmentos, brindando no solo un agua, proyecta la imagen
de un agua saludable y que cuida tu salud.

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c) AGUA SAN MATEO: San Mateo es una tercera marca de fuerte presencia
en el mercado, especialmente en un determinado sector de la población. De
mayor precio y con un diseño renovado que llegó a la marca entre el 2006 y
2007, buscó refrescar su imagen por completo.

Por ello fue que invirtió en su momento, alrededor de US$500 mil en el desarrollo
del nuevo empaque, botellas, sin dejar de lado la publicidad tradicional y no
tradicional.

Aunque no consiguen hacerse con una mayor porción de la torta de la

participación, su nombre siempre suena fuerte cuando se trata de santos. En parte
por el tiempo que lleva en el mercado, pero sobre todo por la línea que ha decidido
tomar, acertada para la época y que apunta al cuidado personal del consumidor.

Estrategias identificadas en la marca San Mateo: las estrategias identificadas

para el agua San Mateo son las siguientes:

- segmentación de mercado-penetración de mercados: agua San Mateo por

ser una bebida mineral y no agua de mesa ya tiene una ventaja que le ha

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permitido posicionarse en un segmento medio alto, por ser un producto de

calidad, que ofrece ese gran atributo a un precio relativamente accesible.

- Estrategias intensivas de desarrollo de productos: agua mineral San Mateo

viene desarrollando y promocionando su producto cada vez con más fuerza
realzando su atributo principal, el ser un agua mineral, tiene también
estrategias de segmentación de mercado bien definida porque está dirigida
a la clase alta, teniendo también estrategias de diferenciación.

- Estrategias de diversificación: compite en el mercado de agua embotellada

teniendo una gran ventaja frente a los competidores líderes del mercado,
este producto tiene varias presentaciones que le permiten llegar a
diferentes tipos de clientes.

II.- EL AGUA EMBOTELLADA

La expansión de este negocio, exige a las grandes corporaciones de bebidas y

alimentación (Coca Cola, Pepsi Cola, Danone, Nestlé….) tener cada vez mayor
acceso a los recursos hídricos, impulsando la privatización de recursos de agua y
acuíferos.

El sector del agua embotellada está creciendo muy rápidamente en todo el mundo,
siendo el negocio más boyante actualmente, pero también es uno de los menos
regulados, lo que da lugar a situaciones auténticamente escandalosas.

Las cifras del negocio del agua hablan por sí solas. En la década de 1970, el
volumen anual de agua embotellada, que se comercializa en todo el mundo ronda
los 1.000 millones de litros. En la siguiente década se dobla el consumo, sin
embargo, es a partir de 1990 cuando el crecimiento ya es exponencial. En el año
2000, las ventas anuales ascienden a más de 84.000 millones de dólares.

En el año 2001, los norteamericanos se gastaron 6.880 millones de dólares y en el

año 2006 ya eran 10.980 millones de dólares, con un consumo de 25.800 millones
de litros. Esto supone un crecimiento anual superior al 9%, según los datos
aportados por Bevarage Marketing Corporation y la Internacional
BottledWaterAssociaston.

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Al pasar los años muchas de las personas que solían consumir gaseosas, dan un
giro, pasando a tomar solo agua. Estén en casa, en el trabajo, en la calle, playa
e incluso en alguna discoteca, esta se ha convertido, sin lugar a dudas, en un
producto-fetiche, tener una botella de agua demuestra salud, estar en forma y
dependiendo de la marca, un elevado estatus social.

Por ello no es sorpresa que durante la temporada de primavera y verano (la última
ya se encuentra sobre nuestras cabezas), el consumo anual per cápita de agua
embotellada registre cerca de 12 litros. Una cantidad muy baja si la
comparamos con otros países de la región como Colombia (15.5 litros) o Brasil (25
litros), y si la contrastamos con México, donde cada persona consume alrededor
de 150 litros al año, digamos que hay un mercado en potencia.

2.- POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO

Todas las compañías buscan la ventaja competitiva que les vaya a hacer
destacar en algún campo por encima de la competencia. Esta ventaja se
encontrará en su producción, sus precios, su distribución o en sus diseños… Hay
muchos lugares donde como empresa podemos hacernos competitivos. Sin
embargo, esta efectividad no suele mantenerse mucho tiempo debido a que es
fácilmente imitable por los competidores de la industria. Por lo tanto, si conseguir
una mejora con respecto a la competencia no resulta en una ventaja competitiva,

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¿qué lo hará? Sencillamente, la homologación o la propiedad intelectual. Estos

factores fortalecerán nuestras innovaciones y nos ayudarán a constituir nuestro
posicionamiento estratégico en el mercado.

2.1.- POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO DEL AGUA EMBOTELLADA

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A qué se debe que, habiendo tantas marcas de agua, solo recordemos unos
tres o cuatro nombres. Quizá sea el precio, alguna campaña publicitaria que
por su repetición queda en la mente del consumidor, o simplemente
esa costumbre de elegir siempre la misma marca.
Otra interrogante, ¿por qué si somos leales a una marca en particular, a veces
terminamos eligiendo la más helada o incluso la de menor precio?

Al llegar a la tienda, la elección de un producto que ofrece el mismo elemento se basa en

precio, calidad e incluso estatus.
Pagar de S/.1 a S/.1.50 y hasta S/.1.80, dependiendo si se la lleva a temperatura
ambiente o previa y gentilmente refrigerada. Preguntamos en las bodegas sobre
las marcas más solicitadas y comprobamos que San Luis y Cielo suelen ser las de
primera aceptación. Es evidente que lideran la recordación de marca. San Mateo
es la tercera opción que se elige cuando se desea consumir algo con un contenido
extra. El mensaje de agua de manantial está presente en el público.

El aghu lake estará posicionado dentro del cuadrante de alta calidad y alto precio,
es un segmento que actualmente en Perú es atendido por empresas extranjeras y
la que tiene mayor demanda es el agua evian, que se vende en restaurantes
exclusivos y centros comerciales como plaza vea, la segunda marca es un agua
italiana san pellegrino, pero con menor participación, el producto nuevo será para

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atender esa demanda de los segmentos a y b, pero con una marca nacional y un
producto hecho en Perú, brindándonos así una ventaja sobre los otros productos,
será una bebida embotellada de alta calidad, se le ara publicidad en medios de
comunicación y redes sociales, el segmento al que va dirigido es a deportistas y
personas que asisten a gimnasios , gente que realiza ejercicios habitualmente, una
forma de buscar promocionar nuestro producto será buscar equipos
representativos de futbol a los que se les auspiciara para así tener mayor
visibilidad de la marca.

2.3.- DESARROLLO DE UNA NUEVA MARCA DE AGUA EMBOTELLADA

Según un estudio del laboratorio La Molina Calidad Total, los niveles de bacterias
que presenta el agua de grifo de Lima (menos de 1.8), en comparación con el de
muchas embotelladas (menos de 1.1), estaba en el promedio.

Asimismo, el estudio reveló que en ambas aguas (embotellada y potable), estaba

ausente la presencia de plomo, arsénico, cadmio y mercurio. Lo que lleva a
preguntar si es que es dable que se pague por algo que sale gratis en casa, con la
misma calidad.

Según éstos analistas, al final todo resulta siendo un negocio, tanto la venta de
agua embotellada, por la que se paga un promedio de S/.1.20 por 600ml, y el agua
de casa, una opción que, a pesar de comprobarse su sano consumo, sigue
creando recelo en la población.

Aunque parece ser que en el país se va consumiendo poco a poco más agua, a
nivel regional seguimos siendo uno de los que menos lo hace, Esto hace que sea
un mercado atractivo para poder ingresar con una nueva marca que pueda
satisfacer esa demanda insatisfecha de consumidores no solo porque existe en el
mercado pocas marcas de agua que son de calidad, también porque existe
segmentos que aún no están atendidos.

2.3.1.- DESARROLLO DE LA NUEVA MARCA “AGHUA LAKE” “Magia en cada

gota”

MISION
Producir y comercializar agua de mesa sin gas saludablemente pura con altos estándares de
calidad, a precios competitivos, logrando la plena satisfacción de nuestros clientes y el
desarrollo permanente de nuestros trabajadores.

VISION
Ser reconocida en nuestra región como empresa líder en la producción y comercialización de
agua de mesa sin gas, contribuyendo a su desarrollo económico y social.

VALORES
Creatividad

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Buscar, en forma permanente, nuevas formas de hacer las cosas, de modo que
ello sea beneficioso para el trabajador, la empresa, y la sociedad.
Honestidad
Obrar con transparencia y clara orientación moral cumpliendo con las
responsabilidades asignadas en el uso de la información, de los recursos
materiales y financieros. Mostrar una conducta ejemplar dentro y fuera de la
empresa.
Equidad
Otorgar a cada cual, dentro de la empresa, lo que le corresponde según criterios
ciertos y razonables.
Respeto
Desarrollar una conducta que considere en su justo valor los derechos
fundamentales de nuestros semejantes y de nosotros mismos. Asimismo aceptar y
cumplir las leyes, las normas sociales y las de la naturaleza.
Puntualidad
Cumplir con los compromisos y obligaciones en el tiempo acordado, valorando y
respetando el tiempo de los demás.
Responsabilidad
Asumir las consecuencias de lo que se hace o se deja de hacer en la empresa y
su entorno. Tomar acción cuando sea menester; obrar de manera que se
contribuya al logro de los objetivos de la empresa.

OBJETIVOS

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La idea de esta nueva marca es interiorizar principalmente en consumidores que

realizan ejercicios y en consumidores en general la importancia de tomar una
bebida de calidad como la que se propone, AGHUA LAKE, será agua tratada de
alta calidad y de un precio relativamente alto que estará dirigido al segmento de
personas que tienen hábitos de hacer ejercicios en gimnasios y otros, ofreciendo
el producto en gimnasios y centros comerciales, que estará al alcance no solo del
segmento al que va dirigido, estará al alcance de todas aquellas personas que se
ejercitan de manera habitual.

Se realizara una publicidad por redes sociales y por televisión, puesto que es
importante para el lanzamiento del producto al mercado. Se tendrá tres
presentaciones para el público:

1. Bebida de medio litro

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Esta presentación por su tamaño es ideal porque se puede llevar en todo

momento a todo lugar. La idea de esta presentación es ser más accesible y
cómodo a los consumidores mientras realizan ejercicios.

2. Bebida de un litro

Esta presentación también es ideal para que los consumidores lo consuman

mientras realizan ejercicios. La presentación de medio litro y un litro se
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lanza al mercado porque son las presentaciones que más se venden en el

mercado.

3. Bidones de 15 litros

Los bidones de agua para que puedan consumirlo en sus hogares siempre
pensado en lo mejor para el segmento al que nos dirigimos, posicionarnos
como una marca que tiene diversas presentaciones.

2.3.2.- IDENTIFICACION DE ESTRATEGIAS A USAR PARA LA MARCA

“AGHUA LAKE” “Magia en cada gota”

Etapas de la estrategia de nuevos productos:

Validación de ideas:

Cualquier estrategia de nuevos productos comienza con la generación de ideas.

Lo usual es realizar una lluvia de ideas hasta dar con la satisfactoria. Es necesario
establecer desde un principio a qué mercado estará dirigido el producto o servicio,
y si va de acorde con la filosofía y objetivos de la empresa.

Para el caso de aghua lake, este producto que ingresara al mercado esta dirigid
para un segmento medio alto, y teniendo como nicho de mercado a los deportistas
y personas que hacen ejercicios de manera habitual.

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Creación de las estrategias de marketing:

Aquí deben de tomarse en cuenta diferentes influencias que pueden afectar al

éxito del producto, como el probable precio del producto, la estrategia de
posicionamiento, las ventas esperadas, entre otros.

 Estrategia de lanzamiento de nuevo producto: El producto debe

satisfacer las necesidades del consumidor y proporcionar una conexión
emocional a través de la promesa y la marca. Los consumidores
inteligentes de la actualidad demandan productos que los satisfagan en
muchos niveles incluyendo calidad, precio, estatus y función.

 Segmentación de mercado: Segmentaciones múltiples en esta, dos o más

grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de
mercado meta. Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado
para obtener cada segmento; una compañía desarrollara una variedad
diferentes del producto básico para cada segmento como parte de la
estrategia de segmentación múltiple. Puede realizase también sin cambios
en el producto, con programas separados de mercadotecnia orientado a un
segmento diferente del mercado.

Nuestro producto estará dirigido a personas deportistas y personas que

hacen ejercicios en gimnasios personas que se ejercitan de manera
habitual en diferentes lugares.

El precio sugerido de introducción al mercado será de S/1.00, precio de

lanzamiento. Se tendrán estrategias de publicidad agresivas que no solo
nos permitirán llegar al cliente, nos permitirá enfocarnos hacia el cliente no
solo como un producto que cuida su salud, enfocaremos el concepto y
asociaremos la marca a los ejercicios, a una vida saludable que el cliente
sienta que la empresa se preocupa por su salud.

 Marketing 3.0: se enfocara principalmente en la vida saludable libre

de enfermedades, llevar una vida saludable bebiendo agua y
haciendo ejercicios te genera bienestar que solo lo podrás lograr
consumiendo la marca aghua lake, es esto lo que se reflejara en la
publicidad.

 Responsabilidad social: la empresa para reforzar el nombre de la

marca también tendrá que realizar campañas “agua para todos”, en
donde se prepararan spots publicitarios que muestren a la empresa

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llevando agua a diversos distritos de la capital y provincias en donde

el agua potable aun no es una realidad, con esto se reforzara la
imagen de la marca frente al consumidor que no solo nos tendrá
como una empresa que quiere lucrar, si no también como una
empresa que tiene como primer objetivo el bienestar de las
personas.

Pruebas de mercado:

Después de pasar las pruebas del consumidor y la funcionalidad, se debe de

probar en el mercado. Las cantidades de pruebas a realizar variarán dependiendo
del producto y de sus características. Debemos de contar con
un presupuesto especial para dichas pruebas.

Finalmente las pruebas de mercados se realizaran invitando a deportistas de

diferentes disciplinas que estarán auspiciadas por nuestra marca, asegurándonos
de que nuestro nicho de mercado al cual estamos dirigidos consuma nuestra
bebida.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El mercado de agua embotellada definitivamente es un mercado lucrativo, que

presenta crecimientos acelerados año tras año lo que nos motiva a lanzar un
nuevo producto al mercado para satisfacer la demanda.

Se recomienda a la marca aghua lake que realice una buena publicidad que logre
impactar al mercado al cual va dirigido, esto le servirá para abarcar otros
segmentos, diversificar sus presentaciones y que pueda estar disponible para los
consumidores en tiendas, minimarket, centros en donde se realizan ejercicios, el
tema de distribución será muy importante al momento de realizar el lanzamiento
del nuevo producto.

Se recomienda resaltar sus atributos, fortalezas del producto frente a sus

competidores, basándonos en la diferencia de que es un producto nacional y de
alta calidad.

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