EFO234 – Relationsmarknadsföring 

Föreläsning 2 – The Relationship Marketer, kap 6‐10 

Hejsan ! 
Ja, då var det dags att kavla upp armarna igen för en ny föreläsning i 
relationsmarknadsföring. Den här gången skall vi göra klart Hougaard och Bjerres bok. Du 
har redan (förhoppningsvis) läst kapitel 1‐5 och nu skall vi titta lite närmare på kap 6‐10. 

Application of a model for effectiveness of event marketing" ?

Vi kommer, precis som i den första föreläsningen, att ge dig lite tips och information om vad 
du har att vänta dig av den här delen. Jag vill också passa på att påminna dig om att det skall 
skrivas ett PM‐arbete i kursen. Kanske lite tidigt att börja tjata om att du bör börja funderas 
på vad du vill skriva ditt arbete kring, men även om du vill skriva arbetet ensam eller i grupp. 
Du kan enkelt söka efter medförfattare både på Blackboard och Facebook, under 
diskussioner. Vi, handledare i kursen Anna, Marie och jag, vill gärna veta vad du tänker skriva 
om (ett syfte) innan du satsar på för fullt och börjar skriva arbetet. Vi vill inte att du skriver 
din doktorsavhandling redan nu, utan mer hjälpa dig att hitta ett väl avgränsat område att 
skriva om.  

Men nog prat om det kommande PM‐arbetet, nu går vi in på kapitel 6‐10 i boken. 

Kapitel 6 behandlar olika nivåer på relationer mellan leverantörer. Att tex du som handlare 
har olika kontakter/relationer med olika leverantörer som du anlitar för att få varor/tjänster 
till din rörelse. Det är inte alltid relationer mellan företag och slutlig kund som skall 
diskuteras, utan även relationer mellan leverantörer är naturligtvis av intresse. Dessa är ju 
också i sig ”kunder” av olika slag. Författarna liknar dessa relationers betydelse med en 
stege. Att det ”tar tid att ta sig upp för denna stege”, att en hållbar relation inte utvecklas på 
nolltid. För att en ömsesidig relation (förtroende) skall uppnås krävs både intresse från båda 
parter men också tålamod. Ju högre upp på stegen relationen befinner sig desto mer ”nytta” 
beräknas relationen ge, ett sk ”win‐win” läge för båda parter. Men detta argumenterar 
författarna lite emot. Att det inte alls behöver vara på det viset. En alltför nära relation kan 
skapa högre kostnader och krav på investeringar som gör att högsta steget på stegen inte 
alltid är det mest lösamma, i alla lägen. Man måste hela tiden fråga sig vad det kostar att 
hantera en relation. Att göra kalkyler för företagets viktigaste kunder. Det kanske kostar mer 
än det smakar !! B. Axelsson tar i sin bok Professionell marknadsföring upp följande 
checklista för att se vad en relation kan generera: 

Plusposter: Bidrag till verksamheten 

‐ Intäkter – vad kunden betalar, omsättningen 
‐ Andra prestationer tex utvecklingssamarbeten, informationsgivning, referenser och 
att vara ”brohuvud” till en annan marknad/kund. 
 Minusposter: resursåtgång/kostnader 

‐ Kostnader för att producera produkten/tjänsten (direkta kostnader) 
‐ Hanteringskostnader, kostnader för att sköta själva relationen (indirekta kostnader) 

I figur 6.1 (s 111) går författarna igenom fem olika steg på denna relationsstege. Första 
steget när det i det närmaste inte finns någon relation alls; Åskådare till det sista steget när 
relationen är så nära att parterna är att betrakta som partners. ”Den ena överlever inte utan 
den andre” ! 

I kapitlet betonas också en speciell roll, nämligen Key Account Manager eller Key Account 
Management. En roll/en teori som påvisar hur man bäst skapar relationer till sina 
kunder/leverantörer. ”Hur få de bästa relationerna ? Hur får de mest givande relationerna ?” 
Det finns fyra olika typer av Key account management: contact, passiv coordinator, pro‐
active coordinator och integrator. I figur 6.2 (s 113) delar författarna upp key account 
management i fyra olika typer, som de sen sammanställer till kundens involvering och 
leverantörens intresse för kundens anpassning. Den ultimala relationen ”Integrator” 
beskriver en relation som är så nära att det kan vara svårt att skilja mellan leverantör och 
kund. Ibland likställer man att Key account management kan liknas vid ett isberg, bara en del 
är synligt. Man måste titta bakom för att förstå innebörden av begreppet. Att olika kunder 
behandlas olika kan tex bero på deras storlek; dvs aktuell försäljningsvolym ifrån kundens 
sida. Andra faktorer kan tex vara att kunden förfogar över en intressant teknologi eller 
kanske kompetenta medarbetare som man kan ha glädje av. Kunden får gärna vara en sk 
”spetskund” som i självt driver på leverantörens egen utveckling.  

Kapitel 7, behandlar relationer i olika miljöer. Författarna skriver bla att ”det finns inget 
perfekt relationsskap, en relation är formad/skapad under många olika interna och externa 
faktorer”.  I figur 7.1 påvisar författarna tre olika faktorer som kan påverka en nuvarande 
relation. Det kan tex komma in nya konkurrenter eller att  nuvarande kunders situation 
ändras så intresset för relationen förändras. I figur 2 (s 140) får du som läsare en inblick i 
vilka relationer man bör satsa på och inte. Vidare i kapitlet behandlas hur man hanterar 
relationer bland monopol, oligopol, hybrid förtag och mer eller mindre en marknad som 
symboliseras av perfekt konkurrens. Är du intresserad av produktlivscykeln så får du ditt 
lystmäte. I figur 7.4 (s 149) vill författarna visa hur relationsbyggande fungerar i de olika 
stadierna i en produktlivscykel. När skall man satsa på att bygga en relation och inte.  

Kapitel 8, i detta kapitel försöker författarna få läsaren att mer titta till den enskilda 
organisationens situation och möjlighet att skapa relationer. Kan alla organisationer skapa 
hållbara och lönsamma relationer ? Måste en organisation uppfylla speciella krav/faktorer 
för att vara relationsskapande ? Författarna tar upp en organisations anpassningsförmåga 
(the adaptive circle) i figur 8.1 (s 157). Efterföljande diskussion går igenom olika 
organisationer för att se hur lätt en organisation kan anpassa sig till olika händelser. Är det 
en ”trög” organisation som svänger sin skuta som en långsam Atlantångare eller kan 
organisationen snabbt anpassa sig till förändringar. I figur 8.3 (s 165) diskuterar författarna 
vilken sorts fördelar en relation kan ge till/mellan olika typer av kunder, och vad de olika 
typerna av kunder är fokuserade på.  

Kapitel 9, diskuterar om det eventuellt finns nya perspektiv på relationsskapande åtgärder. 
Är bygget av relationer en enskild aktivitet eller drivs arbetet med hjälp av team ? När du 
tänker på om du har en relation till någon butik/organisation så kanske du börjar tänka på en 
speciell person. Jag har tex en relation med en speciell rörmokare, elektriker osv. Jag skulle 
få dåligt samvete om jag ringde till någon annan än dessa två företag. Men är det samma sak 
för ett företag/en organisation ? Spelar det någon roll hur en säljare agerar när en relation 
väl är etablerad ? Förväntar vi oss en speciell ”behandling/hantering” ifrån ett företags 
säljavdelning ?  

Kapitel 10, nu äntligen får du läsa om relationsmarknadsföringens strategier. Du får åter igen 
tänka över vad författarna tog upp kring olike teoretiska bidrag gällande relations‐ 
marknadsföring. Nu försöker författarna sammanfatta bokens bidrag. En mycket bra figur 
hittar du på sid 199 (figur 10.2) här får du en bra sammanställning på fyra olika skolor kring 
strategier och relationer. Skall en organisation vara fokuserad på möjligheter/hot i 
omvärlden eller fokusera på sina egna styrkor/svagheter. Misstänker att du tidigare har stött 
på M. Porter och hans positioneringsstrategier (fokusering, differentiering eller total 
kostnadsöverlägsenhet). Övriga skolor kanske du inte har stött på lika ofta som Porter, men 
väl så intressanta.  

Nej, nu börjar väl dina ögon gå i kors snart och erkänn att du har tänkt tanken att ”skall inte 
människan ges sig snart” ! Jo, nu ! Jag överlåter med varm hand åt dig att på egen hand ta 
del av alla de synpunkter som författarna för fram när det gäller relationsmarknadsföring.  

Själv tänker jag alltid på en speciell relation när jag skriver om relationer. Har du sett Boston 
Legal ? En advokatserie där det finns en otroligt härlig relation mellan två av 
huvudrollsinnehavarna. Har du missat serien ? Missa inte chansen att se ett avsnitt när de 
sända i repris.  

Trevlig läsning och kom ihåg att vi tycker bara att det är roligt om du hör av dig. Funderar du 
på något tveka inte det minsta att höra av dig. 

Madelaine