ANÁLISIS INTERNO DEL GRUPO GLORIA

LAS 5 FUERZAS DE PORTER

El sector lácteo ha mostrado un crecimiento de un 7% en los últimos años; sin embargo, los
informes del Scotiabank indican que si bien la concentración que muestra la industria podría
ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche
fresca en las principales cuencas del país constituye una importante barrera de entrada,
pues las empresas lácteas compran leche fresca a más de 10 mil ganaderos. El desarrollo
de economías de escala y la integración hacia delante en la empresa Gloria S.A. hace
complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a esta
y a las otras empresas líderes del mercado. Además, Gloria posee plantas de producción de
leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de
este insumo. Por otro lado, la constante innovación de los productos de Gloria S.A. por
medio de la calidad y marca, además de constituir una estrategia muy utilizada, constituye
una forma de diferenciar sus productos; para así hacer menos accesible el ingreso y
competencia de nuevos productores. Además esta empresa cuenta con diversos canales de
distribución, otro factor que dificulta la entrada de nuevos competidores.

PODER NEGOCIADOR DEL CLIENTE:

Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama
de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan
ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. La distribución de sus productos
en el mercado es variada, pero, en general, esta la realizan las mismas empresas
productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño
que son básicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede
ser calificada como “baja”.

El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad

(DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria encargada de la gestión comercial de la
Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que
mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de Gloria en Lima
además de comercializarlos en los demás departamentos del Perú. A cambio de lo primero,
Gloria le paga el 5% del valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras
que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de
comercialización. Por otro lado, los supermercados Wong, Metro, Supermercados
Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes
mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas totales.

PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES:

El principal insumo de la industria láctea es la leche fresca, la cual representa en promedio

entre 35% y 85% del costo de producción, dependiendo del tipo de producto. El
abastecimiento de leche se realiza través de diversos proveedores de distintos tamaños
como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a través de ganadería propia. Sin
embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del
abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha
extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del
esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre
las empresas por incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche,
debido al déficit de producción ya mencionado en varias partes del presente reporte. Esto
podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus
precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar
al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como
“media”
En materia prima, el mercado de productos lácteos y derivados se caracteriza por la
concentración en pocos productores locales. De acuerdo a la Asociación de Ganaderos
Lecheros del Perú, existen más de 40 empresas de derivados lácteos, pero son tres las más
importantes: Gloria, Nestlé y Laive. Al ser Gloria el cliente más importante de la
“ASOCIACIÓN DE GANADEROS LECHEROS DEL PERU” su poder de negociación es bajo.
En transporte, desde octubre del 2003, la empresa DEPRODECA, subsidiaria de José
Rodríguez Banda S.A., empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales,
exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes
de productos terminados)". La distribución de sus productos, así como el abastecimiento
de materiales es parte de la empresa DEPRODECA. De acuerdo al contrato que mantienen,
DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de Gloria en Lima además de
comercializarlos en los demás departamentos del Perú. Siendo una empresa propia el poder
de negociación el baja.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DIRECTOS:

El sector lácteo se ha caracteriz.ado por ser uno de los de mayor competencia en la industria
Manufacturera. La caída de la demanda interna de los últimos cuatro años generó que la
competencia al interior del sector se incremente, lo que incentivó una “guerra de precios”
que tuvo como consecuencia la salida del mercado de varias empresas, muchas de las
cuales fueron adquiridas por otras firmas con mejor situación patrimonial, como fue el caso
de la adquisición de Bella Holandesa y la fusión con Carnilac por parte de Gloria. Esta
competencia al interior de la industria ha sido incentivada por las mismas empresas que
prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales
competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones serán un
factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás dependerá
principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el grado
de especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como
“alta”.
El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos
partícipes. Los principales participantes de la industria láctea son: Gloria S.A., Nestlé y
Laive, el resto lo cubre un gran número de pequeños productores que conforman la
"industria artesanal", dedicados a la elaboración de quesos y otros derivados lácteos. El
principal partícipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de producción su
propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de
su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS:

No existen sustitutos relevantes para los productos lácteos. Dichos productos son parte de
la canasta familiar y mantienen una participación importante dentro del consumo de las
familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios
comparativamente bajos, lo que dificulta su remplazo por otros bienes de consumo masivo.
Sin embargo, existe un sustituto que podría hacerle frente ala leche, la soya, pero dado que
su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos
lácteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitución de
productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada
Ideal, yogurt Milkito por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es
“baja”.