“RETROBRANDING: EL RENACIMIENTO DE LAS MARCAS”

LILIAN ROCÍO CUÉLLAR BERNAL

BIBIANA ROJAS BARRAGÁN

Trabajo de grado para optar por el Título de Profesional en Comunicación Social

Campo profesional: Publicidad

Director:

Cesar Beltrán Cáceres.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social.
Bogotá, 2008
Bogotá, 30 de enero de 2008

Señor:
Jurgen Horlbeck
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad

Apreciado Decano:

Presento a su consideración el trabajo de grado de las alumnas Lilian Rocío Cuéllar

Bernal y Bibiana Rojas Barragán, titulado RETROBRANDING: EL RENACIMIENTO
DE LAS MARCAS.

El trabajo cumple con todos los estándares y requisitos exigidos por la universidad para
ser evaluado, por lo que considero que es un buen aporte al campo de la publicidad.

Cordialmente,

César Augusto Beltrán Cáceres

C.C. 19.424.925 de Bogotá.
 TABLA DE CONTENIDO

CAPÍTULO 1: Las marcas están vivas: suenan, huelen, se ven… se

sienten.
1. Aspectos generales de la marca
1.1 Definición e historia de la marca
1.2 Nacimiento de la fidelidad hacia las marcas
1.3 Valor de marca
1.4 Personalidad de marca
1.5 Esencia de marca

2. La marca en la mente del consumidor

2.1 Branding
2.2 Top of mind
2.3 Top of heart
2.4 Insights

3. La gloria de las marcas

3.1 Marcas tradicionales
3.2 Marcas icónicas
3.3 La onda retro del siglo XXI: el eterno retorno

CAPÍTULO 2: El regreso de lo retro

4. Retrobranding
4.1 Acciones específicas del retrobranding
4.1.1 Relanzamientos
4.1.2 Ediciones limitadas, especiales o de colección
4.1.3 Reencauches
4.2 Retrobranding y branding emocional
4.2.1 Los diez mandamientos del branding emocional
4.3 Marcas retro y comunidades
4.4 Marcas anticuadas
5. Recordar es vivir: la fórmula del retrobranding

5.1 Recuerdos autobiográficos

5.2 Recuerdos manufacturados e ilusiones de la memoria
5.3 Nostalgia como razón de compra

6. Retro marketing
6.1 Empaques
6.2 Etiquetas
6.3 Puntos de venta

7. La magia del pasado

7.1 Los objetos del retrobranding: coleccionismo y antigüedades
7.2 Tiempo como variable del marketing
7.2.1 Un asunto de generaciones

CAPÍTULO 3: Marcas que usan el tiempo a su favor

8. Retrobranding aplicado
8.1 Volkswagen
8.1.1 Un paso hacia el retrofuturo: El New Beetle, un carro cargado de sueños que
rompe todos los esquemas
8.2 Análisis del New Beetle como estrategia de retrobranding
8.2.1 Alegoría
8.2.2 Arcadia
8.2.3 Aura
8.2.4 Antinomia

9. Nintendo
9.1 Análisis de New Super Mario Bros como estrategia de retrobranding
9.1.1 Alegoría
9.1.2 Arcadia
9.1.3 Aura
9.1.4 Antinomia

10. Retrobranding en Colombia-Bavaria SABMiller

10.1. Fue pionera de la industria cervecera en Colombia (Alegoría)
10.2 Puso todo un país a sus pies (Arcadia)
10.3 Se volvió Colombia (Aura)
10.4 Innovó, pero siguió siendo la de siempre (Antinomia)
10.5 Acciones específicas de retrobranding
10.5.1 Edición especial o de colección
10.5.2 Relanzamiento
10.5.3 Reencauche

CONCLUSIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS
 INTRODUCCIÓN

Vivimos en un mundo de marcas; desde que nacemos éstas nos rodean como
acompañantes inseparables y vienen a nosotros a través de los recuerdos como parte
imprescindible de nuestro ciclo de vida. Este trabajo surgió a partir del interés por
incorporar a escena colombiana un término hasta ahora desconocido, el retrobranding, el
aprovechamiento “emocional” y estético que logran las marcas ya posicionadas
favorablemente en la mente del consumidor “vistiendo” nuevos productos con ropas del
pasado o bien, viejos productos con ropas del presente. Somos, pues, testigos de la “nueva
nostalgia”, nuevas marcas que expresan valores antiguos en nuestro afán de retornar a lo
que fue mejor en el pasado.

De esta manera, hoy asistimos a una revolución retro, una forma estratégica de construir y
reconstruir marca con miras a la diferenciación ante los ojos de los consumidores y la
competencia. Se trata de de producir una cultura de lo “re” (de re-marcar, re-hacer, re-
vivir, re-ciclar, re-usar, re-pensar, re-nacer, re-lanzar, re-encauchar, etc.) para reforzar la
lealtad de las personas hacia las marcas a pesar del tiempo.

Para explicar de qué se trata esta noción, hicimos un barrido teórico de la marca, su
incidencia en la mente del consumidor y la importancia que adquiere con el paso del
tiempo en la esfera social. Luego, investigamos acerca del retrobranding y todos los
elementos que lo componen con el fin de establecer las características que debe tener una
marca para aprovechar al máximo su legado en busca de la fidelidad del cliente. En un
tercer paso, analizamos los casos del New Super Mario Bros. y del New Beetle como
demostraciones de la efectividad del retrobranding, para luego aplicar el mismo esquema a
Bavaria SABMiller, compañía colombiana que, a nuestro juicio, ha convertido sus marcas
Águila y Costeña en elementos “retro”.
 CAPÍTULO 1: Las marcas están vivas: suenan, huelen, se ven… se
sienten.

1. Aspectos generales de la marca

Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores al
asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de elección y,
especialmente, al constituirse en los medios para
que los individuos consigan una gran cantidad de metas en su vida
privada y pública, [no sólo en el campo de sus] necesidades
fisiológicas básicas, [sino también en el de su] autorrealización
personal.
David Aaker, 1992, (s.d.)

1.1 Definición e historia de la marca

Así como a las personas nos llaman de cierta manera y ello nos distingue, los productos
tienen un nombre propio que tiene particularidades fonéticas y simbólicas, la marca, un
diferencial que cuesta una fortuna y existe como parte integral del sistema capitalista.

Como “vehículos de felicidad” las marcas han sido las responsables del crecimiento de la
industria, de la influencia económica y cultural de grandes multinacionales, de la fuerza
del capitalismo y del impulso de la globalización. Las marcas se apropian de lo simbólico
para construir un universo a su alrededor, son omnipresentes, objetos de afecto y hasta de
culto, como diría David Aaker, elementos ubicuos de los tiempos modernos. El papel de la
marca en el hemisferio occidental ha sido preponderante en la construcción de redes de
comercio y de imaginarios.

Según el diccionario de la Real Academia Española, una marca es el instrumento con que
se señala una cosa para diferenciarla de otras, para denotar su calidad, precio o tamaño,
definición que pone de manifiesto que necesariamente una marca implica distinción, sea

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gráfica, lingüística o simbólica. Para efectos de esta investigación, una marca es una
abstracción integral, es el resultado de la combinación de un nombre con un símbolo o
diseño, un sabor, un olor, un sonido, un color, para hacer único un producto o servicio ante
la competencia (aunque en la práctica sólo algunas de estas variables son las que
construyen una marca); en resumen, es una experiencia sensorial.

La marca en sus inicios fue sólo un nombre que comenzó a utilizarse en el siglo XVIII en
sectores como el de la medicina, para patentar descubrimientos; en las bellas artes para
reivindicar la paternidad de las obras, y en el gremio artesano para limitar el exceso de
producción de mercancías. En este último caso, se obligó a los productores a marcar sus
productos, no para presentar a los consumidores ⎯en esa época, compradores⎯ un
símbolo para reconocer la mercancía que buscaban, sino para conceder a los gremios una
marca administrativa; por eso constituía una obligación más que un derecho, ya que era la
única manera de descubrir y castigar a quienes no acataran las órdenes del gremio.

A mediados de 1870, en pleno auge de la economía industrial, los artículos ya eran

producidos en serie y el interés de los fabricantes radicaba principalmente en fabricar
cosas y cuantas más, mejor, pues se consideraba que sería mayor la ganancia. Cuando
nació la Revolución Industrial, la producción excedió la demanda y la fábrica cobró
importancia al reemplazar a la industria doméstica, ya que a partir de ese momento el
comprador tenía la capacidad de escoger entre una gran cantidad de opciones para
abastecer sus necesidades, desde entonces la marca empezó a surgir como una distinción
entre los diferentes productos y servicios ofrecidos al mercado (Alvear, 1970, p.42). Por
eso, la historia de la marca ha estado siempre ligada al sistema capitalista, un modo de
producción que se gestó desde el siglo XIII y se expandió en el siglo XIX con la
Revolución Industrial, época en que se produjo la necesidad de diferenciar productos, que,
con cualidades iguales, entraron a competir en el mercado.

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En la industrialización incipiente, la primera noción de marca fue el nombre, una
denominación para los productos diferente de la conocida como genérico. Las primeras
campañas publicitarias masivas se vieron en el siglo XIX en los países industrializados,
enfocadas básicamente a cambiar estilos de vida a través de la difusión de invenciones.

Según Naomi Klein, los anuncios revelaban a los consumidores la existencia de nuevos
productos cuya funcionalidad prometía mejorar la calidad de vida de sus usuarios, como la
invención del carro, sustituto de los caballos en el caso de transporte, los teléfonos en
lugar de las cartas para la comunicación y las luces eléctricas, que reemplazaron las
lámparas de queroseno. Muchos de estos productos tenían marcas y algunos aún las siguen
teniendo; sin embargo, para esa época, el aspecto de la marca era secundario ya que estos
productos eran nuevos por definición y esto bastaba para publicitarlos (Klein, 2000, p.33).

De hecho, cuando aparecieron los anuncios de inventos, también lo hicieron los anuncios
basados en marcas, la competencia, a través de ellas, llegó a ser una necesidad debido a
que el mercado se vio inundado de productos iguales, de manera que los consumidores
adquirían “cualquiera”. Fue entonces cuando un nombre no fue suficiente. Los fabricantes
de productos envasados que vendían en grandes volúmenes a otras regiones necesitaron
convencer al público de que podía depositar su confianza en un producto no local.
Además, se buscaron nombres para productos genéricos como el jabón, el azúcar, la
harina, la leche, el chocolate (en el caso latinoamericano), que antes, simplemente, se
vendían en las tiendas a granel (el jabón por cuadritos, el azúcar y la harina por libras, el
chocolate en bolitas, la leche en botellas ⎯el comprador debía llevar el envase⎯).

Unos años más tarde, la marca ya no fue sólo un nombre sino también un dibujo, los logos
fueron creados para evocar la familiaridad y la popularidad, como el contrapeso al impacto
de los productos envasados. En Estados Unidos, el primer logo institucional fue creado en
1880 para Campbell’s (Ver anexo 1), cuya innovación fue vista como una oportunidad
para evocar la familiaridad y popularidad de la marca. Las empresas como Kellogg’s (Ver

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anexo 2) y Quaker (Ver anexo 3) decidieron dar un toque estratégico a sus marcas, hecho
que inició la búsqueda de la imagen del producto “natural”, pues los fabricantes querían
que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan frescos y familiares como los que
traían los granjeros a las plazas de mercado.

Adicionalmente, se presentó el fenómeno del surgimiento de figuras como la Tía Jemima

de los pancakes (Ver anexo 4): se debió a la necesidad de reemplazar al tendero, quien
según la tradición era el encargado de pasar los productos según pedido, de recomendar
productos y de “consentir” a cada cliente. “El lenguaje de las marcas” reemplazó al
comerciante local como intermediario entre el consumidor y los productos; la
transformación de las transacciones trajo consigo el cambio de las formas de producción,
las empresas hablaban directamente a sus compradores a través de una abstracción: la
marca.

Como vemos, el nacimiento de la marca no se dio por casualidad, ya que a los

consumidores ésta les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos, y promete
niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción
psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto para el consumidor como para el
fabricante.

1.2 Nacimiento de la fidelidad hacia las marcas

El nacimiento y la construcción de marca se pueden dividir en cuatro momentos básicos

de la historia:
1. El desarrollo de las marcas manufactureras nacionales, 1870 – 1914.
2. Nuevos métodos de administración de la marca, 1915 – 1929.
3. El sistema de administración de marca, 1930 – 1945.
4. La era de las marcas, 1946 – 1994.

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Los autores Low y Fullerton proponen cinco eras de fidelización diferentes dentro de la
historia del desarrollo de la marca, En la primera era de fidelización, denominada
nacimiento de la lealtad de marca, el nivel de calidad de los productos variaba
notablemente y la marca hacía a los productos claramente identificables (Low y Fullerton
1994 p. 173 - 190).

Como se dijo anteriormente, para esta primera era se introducían las marcas como un tipo
de ayuda a los consumidores para que pudieran distinguir entre las variedades de
productos disponibles. En este contexto, en 1880 Arnott´s (Marca de bizcochos de la que
actualmente es dueña Campbell’s) empezó a distribuir su producto en Sydney, Australia y
para 1892 lanzó su primer campaña publicitaria invitando a los padres de familia a mostrar
fotografías de sus saludables hijos alimentados con los productos Arnott´s, con el fin de
demostrar la calidad de su producto. Esta campaña, bautizada como “Imágenes vivas –
Living pictures”, estuvo vigente por más de 60 años; es un ejemplo de marca al que los
consumidores eran leales debido a que Arnott´s aparentemente reducía el riesgo de que
adquirieran otro producto y les economizaba esfuerzos en la búsqueda de otra opción.

La segunda era fue denominada la era dorada de la lealtad a las marcas: los
consumidores se sentían agradecidos porque las marcas les daban una calidad sorpresiva, y
los vendedores estaban entusiasmados con el incremento de ventas que tenían como
resultado de la diferenciación de las marcas en el mercado. Para esta época, la demanda de
la marca era alta (Low y Fullerton 1994 p. 173 - 190), y muchos consumidores le eran
leales a sólo una marca por producto. Durante este tiempo el consumo y la demanda de
Arnott´s creció y la compañía abrió una nueva gran panadería.

Así como los consumidores podían tener mayor y mejor acceso a las marcas, la
familiaridad se incrementaba, hecho que facilitó a los fabricantes promover la fidelidad a
una sola marca de productos y hacer que su compra se limitara a ella. Sin embargo, a
finales de esta era, los consumidores se volvieron un tanto incrédulos respecto de la

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publicidad, ya que la percibían manipuladora: se aprovechaba de su alta capacidad de
persuasión para subir el precio de los productos.
En la depresión de 1929 y la Segunda Guerra Mundial, los recursos económicos de las
grandes potencias se utilizaron en favor del esfuerzo militar para la guerra, lo que trajo
consigo una gran escasez de productos de marca, ya que en este momento se detuvo la
producción de las marcas manufactureras. Esta insuficiencia de marcas dio como resultado
que muchos consumidores estuvieran igualmente en racionamiento, pues debían comprar
los abarrotes disponibles en los supermercados a pesar de la marca que tuvieran, pues su
prioridad era la supervivencia. Paradójicamente y a pesar de esta carencia, cuando los
genéricos fueron protagonistas, la preferencia por las marcas se incrementó durante este
período (Low y Fullerton 1994 p. 173 - 190).

Los autores bautizan a la tercera era de la fidelización lealtad de marca latente, cuya
característica dominante fue la demanda de marcas que para esta época tenían altos niveles
de preferencia, aunque los consumidores no estuvieran en condiciones de comprar la
marca durante la guerra (Dick y Basu 1994 p.99 – 113).

Después de la guerra, cuando las marcas de nuevo estaban disponibles, los consumidores
volvieron a sus viejos hábitos de compra, adquiriendo sus marcas favoritas. Durante este
periodo hubo explosión de productos nuevos y marcas privadas, y por lo tanto, los
vendedores al detal empezaron a cambiar su estrategia de distribución de los productos,
enfocando el precio de cada producto como una forma de competencia entre las marcas.
Esta creación fue de gran preocupación para las marcas manufactureras, ya que los
consumidores en estas circunstancias tenían mayor margen de escogencia.

La variedad y la calidad de los productos disponibles en el mercado fueron las causales de

la cuarta era de fidelización que emergió en la mitad del siglo XX, bautizada por los
autores como lealtad multimarca, en la que se presentó una conducta diferente: el
consumidor buscaba dentro de la variedad, y la decisión de compra adquiría cada vez más

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variables dependiendo del tipo de producto, hecho que convirtió al comprador en un
polígamo (Low y Fullerton ) o infiel que compraba un número de marcas diferentes, y ya
no sólo de una ,como usualmente acostumbraba. Durante el nacimiento de la lealtad
multimarca, los fabricantes se dieron cuenta de que la lealtad de marca no era sólo una
disposición personal y que, al contrario, era específicamente para algunas categorías de
producto, de lo cual se pudo únicamente adivinar que las personas prefieren ser fieles a
algunas cosas y a otras no; ahí estaba el misterio indescifrable del consumo en esa época.

Volviendo al caso de Arnott’s, muchas marcas de bizcochos se lanzaron al mercado y

compitieron exitosamente con la marca; por lo tanto, el surgimiento de nuevas marcas
permitió que la calidad de los diferentes productos se incrementara; sin embargo, a medida
que los dos productos mejoraban su calidad y que las marcas se volvían más consistentes,
el nivel de diferenciación disminuía, hecho que las hacía sustitutas una de la otra. Esta
afirmación, en la percepción del autor Clayton Christensen (1999), se describe como teoría
de la disrupción “disruptive technology theory” que se refiere a las trayectorias que un
mercado cambiante necesita: el continúo refinamiento de los atributos de un producto le
dará a la marca una ventaja competitiva mientras éstos [atributos] sean menores de lo que
el mercado necesita. Una vez las necesidades del mercado sean satisfechas, la voluntad del
consumidor por pagar calidad adicional disminuye, ya que procurará encontrar un sustituto
que tenga un menor costo o que ofrezca otros beneficios (Low y Fullerton).

A finales de la era de la lealtad de multimarca, los “baby boomers” (la generación que
para efectos de esta investigación denominaremos W, comprendida por los nacidos entre
1946 o antes y 1968), fueron una influencia importante en la fidelidad de marca. El deseo
de gratificación inmediata, consecuencia del carácter indulgente de este grupo, significó
que cambiaran de marcas en períodos cortos de tiempo cuando percibían que los
beneficios ya no satisfacían sus necesidades nómadas. Esta generación fue la que más
demandó nuevas y diferentes marcas, sus integrantes crecieron y fueron los menos leales y
fieles de todos los consumidores. Esto tuvo como consecuencia que todos los productos

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 que entraban al mercado y eran aceptados por los baby boomers tuvieran una época de alto
consumo y lealtad que durara poco (Low y Fullerton, 1994 p. 173 - 190).
La era final de fidelización de marca es la declinación de la lealtad; la calidad de los
productos era alta, su diferenciación generalmente baja, y los consumidores eran más
sensibles al factor precio. Cada vez había más variedad de productos del mismo tipo en el
mercado, y el cinismo de las campañas publicitarias rayaba en la mentira o la exageración,
como en el caso de los detergentes y blanqueadores que dejan la ropa como nueva; todo
ello contribuyó a que el consumidor fuera más sensible a la variable de precio y raramente
fiel a una sola marca.

1.3 Valor de marca

Aunque los productos son artículos tangibles con atributos físicos, una funcionalidad y un
precio, lo que los “representa”, vale decir, la marca, es algo inmaterial e invisible, que
constituye un valor agregado para el consumidor y el mayor activo para la empresa.

Desde sus inicios hasta hoy, la marca ha sido una herramienta para “hablar al oído” del
consumidor, y se vale de la fuerza creativa de sus elementos para hacerlo en los términos
adecuados, incluyendo, por supuesto, la publicidad. La repetición de la marca y su
protagonismo en los medios hace que se posicione en la mente del consumidor y adquiera
valor para el anunciante; en otras palabras, la meta principal de la publicidad es crear un
mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y
tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo.

El valor de marca ha sido estudiado desde dos perspectivas: la de la empresa y la del

consumidor.

Empresa: Enfocado en su aspecto financiero, el valor de marca es “el valor económico

que puede ser atribuido al uso de la marca, el resultado neto de la contribución que la

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marca aporta a un negocio por encima de las ganancias asignables a otros activos tangibles
e intangibles” (Pérez, 2007, p. 13), definición que se ciñe exclusivamente al valor
equivalente en dinero que tiene la marca, al beneficio económico que ésta genera y por lo
tanto, al atributo que la convierte en el principal activo empresarial.

Como individuos generalmente decimos que nuestro elemento más valioso es nuestra
reputación. Eso mismo les pasa a las empresas cuyas marcas pueden fortalecer o dañar su
imagen pública. Un alto valor de marca que es respaldada por una calidad inmejorable
ofrece ventajas estratégicas importantes para una firma. En principio, aumenta el nivel de
preferencia en la decisión de compra y contribuye a generar opiniones positivas en los
compradores sobre los productos, facilita la expansión no sólo de línea sino hacia nuevos
mercados, una marca global vende por lo menos el 20% de sus utilidades fuera de su casa
matriz (país de origen) como Coca Cola.

Consumidor: Esta perspectiva está ligada al beneficio percibido, a lo que el consumidor

recibe “de más” en el momento de la compra, en este caso, valor es el paquete total de
beneficios recibidos por los consumidores en comparación con el paquete total de
inutilidades que tienen que pagar, es la diferencia entre lo que pagan los consumidores, en
lo que refiere a tiempo, dinero y otros recursos, por un producto en relación con los
beneficios que reciben (Blackwell, Miniard y Engel, 2002, p. 36).

El objetivo de cualquier empresa es aumentar su entendimiento en procesos de generación

de marca para estar presente en más mercados y ganar más dinero, y, en el segundo, es
brindar a los consumidores más valor que el que le pueden dar sus competidores para
aumentar sus niveles de preferencia. En ambos casos, con frecuencia se piensa que la
calidad es sinónimo de valor; sin embargo, no es una justificación suficiente para apoyar la
ventaja competitiva de un producto; lo que hay que buscar es una estratégica combinación
que representa valor, empezando por la marca que, como anteriormente veíamos, es un
factor determinante en la compra, imagen, precio y características del producto en sí.

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Para mejorar el valor de marca en la mente de los consumidores, se deben realzar las
cualidades del producto con respecto a la afinidad que tenga el grupo objetivo. El valor de
marca se compone de lealtad, actitud y una conducta específica. La lealtad de actitud
manifiesta lo que un consumidor piensa y siente acerca de un producto o servicio; del
mismo modo se refleja la proporción que tiene su corazón y su mente hacia estas marcas.
La lealtad de conducta hace referencia a lo que la gente decide hacer con su dinero y qué
porción de esto es invertido en un producto específico.

Una marca siempre va a querer y necesitar ambos tipos de lealtad, cada uno varía
dependiendo de las relaciones interpersonales. La combinación ideal sería llegar a tener un
alto nivel de lealtad de actitud y de conducta; esto representa un valor incalculable para la
compañía ya que de ello depende la fidelización de su marca, y, por tanto, la recompra y el
sostenimiento del producto en el mercado.

En la medida en que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se

convierten en un factor sumamente importante en el proceso de decisión de compra, ya
que éstas ofrecen una forma de identificar los productos y servicios que tienen alto valor,
lo que no necesariamente significa que sean más costosos sino que le dan un cierto
posicionamiento a la persona que los usa.

Últimamente las empresas han confundido las ventas con la calidad de ventas; muchos
profesionales de mercadeo han venido matando sus marcas con promociones, bajas
inversiones en publicidad y extensiones de línea. Frecuentemente las promociones son las
causantes de que una marca se convierta en genérica, ya que en esos casos el mensaje
claro que reciben los consumidores es “Compra más cantidad, más barato pero de dudosa
calidad”.

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Para establecer el valor de una marca, ésta debe ser susceptible de medir indicadores,
como su conocimiento, recordación y preferencia, así como calidad percibida,
asociaciones mentales positivas de la marca, aceptación o preferencia, satisfacción
ofrecida a sus consumidores y fidelidad de compra que logra a través del tiempo.

Según David L. Kurtz, importante teórico en mercadeo, miembro de la American

Marketing Association, hay cuatro factores que contribuyen a la construcción de valor de
marca:
1. Diferenciación: Se refiere a la habilidad que tiene una marca para distinguirse de
sus competidores y configurarse como única. Porsche, por ejemplo, tiene tanta
diferenciación, que es en sí misma, un símbolo.
2. Relevancia: Se refiere a la pertinencia real y percibida de una marca para un gran
segmento del mercado, varios consumidores sienten la necesidad de los beneficios
ofrecidos por la marca., por ejemplo, Crepes & Waffles, que es percibida como la
única en su categoría en el mercado colombiano, en materia de Crepes, Waffles y
helados.
3. Estima: Es la combinación de la calidad percibida y las impresiones del
consumidor sobre la popularidad de una marca. Un ligero aumento en la calidad
percibida en la opinión pública sobre la marca, incrementa su estima. Las
impresiones negativas la reducen, funciona como la autoestima de una persona.
4. Conocimiento: Más que popularidad es el grado de información que los
consumidores tienen sobre la marca, lo que implica que se entable una relación
íntima entre ambas.

Desafortunadamente, las marcas con alto valor pueden perder todos sus esfuerzos en poco
tiempo; esto puede ocurrir debido a defectos reales o percibidos en un producto que se
vuelven de público conocimiento, como los agentes cancerígenos de Dasani, o por
problemas legales, como Comcel.

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De todas formas, hay muchos consumidores a los que les importa más el aspecto funcional
del producto que la marca, y, por lo tanto, les representa el mismo valor de marca
cualquier artículo que satisfaga la misma necesidad. En este caso, “la única variable que
incide en el proceso de compra es el precio, en tanto que cuando los consumidores no
encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece” (Pereira,
2006). A partir del anterior precepto se puede entender que si el consumidor no encuentra
diferenciación a nivel funcional, no obstante puede preferir un producto por los beneficios
emocionales que le ofrece al identificar diferentes características extrínsecas, valor
simbólico, que simpatizan con su estilo de vida; por lo tanto, nos atrevemos a decir que, al
competir, la diferencia está en la comunicación de la marca como valor agregado.

De las características extrínsecas de los productos y servicios la más importante es la

marca que sirve tanto para quien los ofrece como para quienes lo compran, ya que al
identificar y diferenciar el producto en el mercado, son susceptibles de volver a ser
consumidos, ya que el valor del intercambio (dinero vs. producto) está en función de la
satisfacción que se recibe una y otra vez. Que tiene valor es una expresión que se le da a
lo ofrecido (producto, servicio) mientras tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o
deseo, cumplir un requisito y por ende conceder un beneficio.

Un carro BMW tiene un valor intrínseco por sus características físicas y un valor
extrínseco o simbólico por la multiplicidad de símbolos que se relacionan con la marca y
los usuarios de ésta, como es la elegancia y el prestigio, valores por los cuales se paga un
alto precio en relación con su “calidad”. Este mismo razonamiento se puede aplicar en el
extremo de precio bajo, cuando se reconocen las características intrínsecas y extrínsecas
de productos, como los cigarrillos Pielroja sin filtro; son los atributos de las reconocidas
tiendas de pueblo, en que la importancia de los símbolos es cultural, ya que genera el
sentido de pertenencia que aglomera a un grupo determinado de clientes típicos de esas
marcas de productos y servicios.

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Por ejemplo, los zapatos Nike y Reebok proporcionan la misma función y calidad básicas,
pero si Nike ofreciera a sus clientes un acolchado especial en la suela y la marca fuera
patrocinada por Michael Jordan y Reebok diera a sus consumidores un reflector nocturno
y el precio fuera menor, muy seguramente los consumidores elegirían el producto que les
proporcionara el mejor valor, no necesariamente en términos de ahorro sino en beneficios
totales, lo que podría incluir en este mismo ejemplo la aprobación del mismo grupo de
consumidores. ¿Pero qué tal si, además de otorgar valor, Nike se proyectara como una
marca joven y dinámica para captar gente joven y dinámica? Ahí es donde entra entonces
en escena la personalidad de marca, un determinante más a la hora de tomar una decisión
de compra, pues, si la marca “es como usted” o “para gente como usted”, habrá más
posibilidad de que tenga contacto con ella.

Una marca líder es aquella que tiene un significado especial y por lo tanto se destaca entre
la gran variedad de marcas que se ofrecen en el mercado. Es una marca que no sólo es
diferente, sino que además tiene una fuerte personalidad. Sobresale, es conocida por el
público y recordada entre las primeras marcas dentro de su categoría, tiene prestigio y
reputación. Contiene valores, significados y símbolos asociados que permiten la
identificación inmediata de la empresa y sus productos, se reconoce, atrae y motiva la
compra, adicionalmente, ofrece garantía de calidad y seguridad; una marca líder es capaz
de producir un vínculo emocional que suscita fidelidad entre sus clientes, empleados y
proveedores.

1.4 Personalidad de marca

La personalidad de marca es la personificación de la idea que los consumidores tienen del

producto o servicio y de la relación de éstos con su entorno. Incluye características como
el sexo, la edad y la clase socioeconómica, así como particularidades de la psiquis humana
como la cordialidad, la implicación y el sentimentalismo (Aaker, 2002, p.151). A un
producto se le atribuyen rasgos y diferentes cualidades descriptivas que corresponden a

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una personalidad determinada con el fin de presentarlo como un objeto carismático,
aumentar así su carga expresiva y con ello proporcionarle un diferencial emocional.
La personalidad de marca es un elemento clave en el vínculo afectivo entre personas y
objetos, hace que la marca se convierta en parte de uno mismo, como si fuera una
extensión del ser humano. Un ejemplo de ello es el caso de aquellos diseñadores que
siempre están trabajando frente a su Apple, una máquina que es parte de su ser y se
identifican con la personalidad que se les presenta, “piensan diferente” y siguen la moda
Mac (Ver anexo 5), lo mismo ocurre con el deportista que al terminar su actividad física
toma Gatorade, no sólo como expresión de ser “el deportista dedicado” sino como parte de
su estilo de vida. En este sentido, el potencial de crear unidad con algunas personas es una
oportunidad significativa para una marca.

De hecho, la personalidad de marca puede ser de tipo funcional o simbólico. La marca

debe encajar en las necesidades de autoexpresión, ya que el objetivo de ésta es llegar a ser
deseada y lo suficientemente importante para excitar a la persona que la utiliza, lo que
significa que este consumidor debe sentirse mejor gracias a una asociación determinada
con la marca, por ejemplo, ser usuario de Apple equivale a ser creativo, llevar puesto
Gucci le da sofisticación y elegancia. Así, gracias a una “personalidad manufacturada”,
marca y objeto se convierten en fuente de protección, seguridad y amor.

La personalidad de marca no sólo define a la marca sino también al producto y al contexto

en sí, les otorga valor, posicionamiento en la mente del consumidor y los rasgos que la
conforman guían el esfuerzo de comunicación, a través de ella las marcas se hacen
vehículos de expresión de la personalidad humana. Un ejemplo de este fenómeno es el de
los usuarios de Ferrari, que utilizando la marca generan un impacto social importante que
expresa su posición socioeconómica, su alma arriesgada, su espíritu deportivo, etc.

Además de expresarnos a través de ellas, los consumidores interactuamos diariamente con

las marcas como si fueran personas, en especial cuando dichas marcas están relacionadas

15
con productos muy significativos en el ámbito individual, como ropa o carros. Este
fenómeno se da hasta el punto en que las personas les dan un nombre personal a sus
propiedades; un típico ejemplo es el de ponerle un apodo al carro; es muy común oír
hablar a la gente de sus pertenencias como si fueran humanos: “A usted no le sirve el
control del televisor porque a mi es al que quiere”.

Como se dijo anteriormente, personificar una marca consiste en darle una caracterización
de tipo humano a la forma en que los consumidores perciben los atributos de un producto
o un servicio. Muchos consumidores expresan sus sentimientos internos acerca de ciertos
productos o marcas, asociándolos con personalidades conocidas. Así como la personalidad
humana, la de marca es distintiva y perdurable: “Un estudio descubrió que se consideraba
a Coca-Cola como real y auténtica, mientras que Pepsi era joven, con espíritu y
excitante… La personalidad de las dos marcas se ha mantenido a lo largo del tiempo a
pesar de los esfuerzos para modificarla” (Aaker, 2002, p. 151)

Todas las personas tienen una imagen de sí mismas que perdura en el tiempo; percepción
de la propia identidad que está estrechamente ligada con la personalidad, por ello, comprar
productos o servicios cuya imagen coincida con aquella percepción del propio ser resulta
favorable y satisfactorio. En esencia, los consumidores tratamos de describir nuestra
propia personalidad en función de nuestras marcas preferidas y aunque la personalidad
tiende a ser consciente, puede sufrir cambios abruptos como consecuencia de diversos
sucesos de la vida; es gradual en la medida en que pasa el tiempo.

En definitiva, elaborar una personalidad para cada producto y para las marcas es un factor
rentable en la medida en que el consumidor se siente identificado; representa una
oportunidad real para el mercado, ya que se puede aprovechar la conexión que es posible
establecer con las diversas marcas que se ofrecen en el mercado. Por esta razón es
frecuente que algunas marcas lleguen a convertirse en humanoides, e incluso se las provee

16
de género, pero es esta humanización de la marca la que ayuda a configurar respuestas,
preferencias, a alcanzar la ansiada lealtad y con ella, el afecto.

1.5 Esencia de marca

El diccionario de la Real Academia Española define esencia como “aquello que constituye
la naturaleza de las cosas, lo permanente e invariable de ellas”, desde un punto de vista
Platónico, la esencia es la realidad verdadera que se esconde tras la apariencia cambiante
de las cosas. La esencia de marca es entonces, el alma, aquello propio de la marca que se
mantiene a pesar del paso del tiempo y de las sofisticaciones tecnológicas exigidas por el
mercado.

La esencia de marca es trascendente, va mucho más allá que otras variables, es el alma de
la marca, tan espiritual e inmaterial, que el consumidor la percibe como el encanto.
Cuando una marca es fuerte tiene mucho más que valor y personalidad, tiene esencia, un
atractivo especial que es indescriptible, indescifrable, que va directo al corazón de las
personas.

La esencia de marca es la condensación del espíritu y de las características intrínsecas de

ésta, como lo reveló Mazda a través de un video corporativo, cuyo mensaje la presenta
como la marca de los carros de la imaginación, aquellos que permiten a las personas seguir
siendo niños, los únicos que vale la pena fabricar y por supuesto, manejar. A Mazda
también le gusta hacer “zoom-zoom”, el sonido que hacíamos jugando en la infancia (Ver
anexo 6). Este ejemplo evidencia que en la esencia confluyen los elementos que hacen
única e inolvidable a una marca y la mantienen viva en la mente del consumidor. Mazda
será la marca de los carros de los sueños así lance muchos más modelos, dé a conocer
numerosas campañas y sea objeto de las inclemencias del tiempo.

17
2. La marca en la mente del consumidor
“En un mercado globalizado y competitivo como el
actual, es necesario establecer no sólo una
diferenciación sino una conexión emocional con el
consumidor” (AldasBrand, 2007).

2.1 Branding

Las marcas han adquirido poca importancia en mercados saturados donde hay miles de
opciones y las compras se dan casi exclusivamente por azar o empatía. También se ha
dicho que las marcas se han transformado con base en el papel que tienen que cumplir en
la empresa que las gestiona y en la sociedad. En la década de los 60, la marca seguía
siendo sólo el nombre de un producto y en eso se basaba la publicidad; en los 70, la marca
empezó a ser parte importante del portafolio de una compañía, es decir, se hablaba del
producto, de la marca y del anunciante; en los 80, la marca se fundamentó en atributos, lo
que dio pie para estrategias como la del posicionamiento; en los 90, la marca se convirtió
en un valor generador de actitudes y comportamientos. Ya en el siglo XXI, la marca es
más que una promesa de calidad, es una experiencia afectiva, emocional, capaz de generar
identificación con su consumidor.

Con ayuda de la publicidad, la marca ha podido dejar en claro su función identificadora y

diferenciadora que comparte con los demás signos distintivos considerados por el derecho
(nombres comerciales, denominaciones de origen, enseñas comerciales…), entendida la
identificación como el hecho de ser reconocida como perteneciente a una categoría de
productos o servicios, y la distintividad, como la separación de las características de una
marca, de otras de la misma categoría.

El proceso de construcción de una marca va más allá del registro de ésta como signo
distintivo, y afecta a tres partes: al consumidor, al anunciante y al fabricante. Para el
consumidor la marca es una ayuda para interpretar información específica sobre un

18
producto o servicio relevante en la toma de decisión de compra; para el anunciante, la
marca es una herramienta de fidelización con la que obtiene beneficios económicos,
mientras que para el fabricante, es una ventaja competitiva sostenible, intocable para la
competencia. Estas tres concepciones son el reflejo de que así como el entorno empresarial
juega un papel preponderante, el entorno sociocultural contribuye a construir una marca,
pues ésta debe hacer del tiempo un aliado, ser tan contingente como el mismo ser humano
y evolucionar con sus consumidores, para posicionarse de manera favorable en su mente y
en el mercado.

De esta manera, construir una marca se convierte en un asunto complejo cuya evolución es
una estrategia llamada branding, que en los negocios de hoy que está trazando las
directices de las tendencias del marketing. Marçal Moliné la define como “una actividad
de marketing, especialmente de comunicación, orientada a dar personalidad propia a una
marca y reforzarle la identidad” (Moline-consulting.com, 2008).

“Se trata de una técnica para aprovechar la capacidad que tenemos los seres humanos de
atruir afectos y significados a objetos inanimados y a colecciones infinitas de símbolos,
cuestión que pone de manifiesto que el branding no es un concepto estrictamente
racional”. (Rooney, 1995, p. 48). Dice Moliné que los clientes no son quienes abandonan a
las marcas sino las marcas quienes abandonan a los clientes, pues pocas empresas
mantienen una unidad amigable en su comunicación. Uno nunca renuncia a un amigo que
lo trata bien, de manera que el branding se configura precisamente como el camino para
evitar ese abandono.

De acuerdo con lo anterior, un paso crucial para la implementación de una estrategia de

branding (cualquiera que sea su tipo), es esforzarse por crear situaciones mutuamente
benéficas para la compañía y los consumidores, por eso, las marcas siguen tendencias, se
adaptan a diversos estilos de vida, para idealmente convertirse en “amigas”,
“compañeras”, “confidentes”.

19
Una marca poderosa, para construirse como tal debe asegurarse de conocer a su
consumidor mejor que la competencia. La idea es estar donde está el consumidor y no
esperar a que el consumidor llegue adonde está la marca. Esta conexión con el
consumidor tiene diferentes formas de expresarse simbólicamente: dentro de su
comunicación visual y audiovisual, afectando directamente la emoción de su público
objetivo; para estimular una venta se dota a la marca y con ella, al producto, de una
imagen característica, de una personalidad propia que muchas veces no concuerda con las
propiedades objetivas de éste. Se le añade un valor adicional que corresponde a cuestiones
simbólicas que el consumidor adquiere con la compra y le permiten identificarse con un
grupo social específico.

Así pues, el branding es el proceso mediante el cual se involucran y combinan los aspectos
tangibles (producto, empaque, etiquetas, logo, punto de venta) e intangibles de la marca
(conexiones emocionales derivadas, posicionamiento, identidad, valor, personalidad, entre
otros) de manera estratégica para construir una imagen favorable a su alrededor e
incrementar su valor, lo que trae consigo la fidelidad.

Implementar el branding como estrategia es reunir diversos elementos para que una marca
“marque”, es decir, sea capaz de cambiar la vida de una persona. El primer paso para
hacerlo, es lograr que la marca sea identificada entre sus competidoras y que el conjunto
de atributos y valores que hacen parte de ésta sean reconocidos.

En otras palabras, la construcción de marca consiste en desarrollar y mantener dichas

características que son en sí mismas las que le proporcionan identidad al producto,
haciéndolo único. Estos elementos diferenciadores son la clave de la gestión de marca: “El
cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive
diferente de los imitadores” (“Branding”, 2007).

“El branding es el poder de la marca como elemento diferenciador; se asocia con todas las labores que se
realizan para fortalecer una marca; este proceso incluye publicidad directa y subliminal en medios masivos o

20
alternativos, relaciones públicas, desarrollo de relaciones especiales con los clientes y proveedores, así como
la capacitación permanente no innovadora del personal y asociados” (“Branding”, 2007).

El branding o construcción de marca en estos tiempos en Colombia se ha dado de manera

anacrónica, es decir, bajo el modelo de los años 70, 80 y 90, y aún se sigue hablando de
atributos, posicionamiento y valores (exclusivamente entendidos como “beneficios”),
cuando ya es tiempo de entrar en la nueva era del marketing, la de la emoción. Las marcas
tienen un ingrediente poderoso de su lado: la publicidad, un vehículo de transmisión de
mensajes que aporta valores agregados reales de tipo funcional y es capaz de fidelizar a
segmentos concretos del mercado. Es así como la conexión con los sentimientos será la
principal arma de las marcas para sostener diferenciales y, con ellos, el favoritismo de los
consumidores.

El branding integra elementos estratégicos para construir relaciones cercanas entre la

marca (utilizando como puente los atributos funcionales y valores simbólicos del
producto) y el consumidor (a través de sus necesidades físicas y complejidades
emocionales), es un concepto que ha ido evolucionando con el correr del tiempo, su
aplicación y matices variarán con la dinámica del mercado. He aquí sólo algunos tipos de
branding diferentes (y complementarios) al retro, pues hay tantos, como marcas en el
mercado:

Branding de Lugares (Place Branding): Mucho más que orgullo nacional

Recientemente el branding de lugares ha surgido como un instrumento poderoso para

fomentar el turismo, el estudio y la inversión en países o ciudades específicos, así como
el sentido de pertenencia de quienen los habitan. El branding de este tipo es mucho más
que diseñar y distrbuir un folleto o un mostrar un video promocional, es dirigir una
estrategia integral de comunicación y marketing que se adapte a las características del
lugar y a las de sus potenciales visitantes o inversionistas.

21
Hay dos caminos para la construcciòn de marca de lugares, por lugar de origen (uso del
nombre del país/ciudad en la marca del producto, por ejemplo, Cotton USA), práctica
que a pesar de generar alta recordación, no exige ningún tipo de gerencia de la marca
que denomina al lugar, sino que se enfoca en el producto; y en nombre de una nación,
que es convertir el nombre de un país en marca con todo lo que ello implica, incluyendo
la asociación del lugar con “historias” atractivas para los consumidores, que se
conviertan fácilmente en argumentos comerciales.

Branding Corporativo (Corporate Branding): Hablamos el mismo idioma

Una marca corporativa es la expresión visual, verbal y de comportamiento de una

organización, se expresa a través de la imagen corporativa, la misión, la visión los
valores, las creencias, la cultura y clima organizacional. La construcción de marca se
hace por medio de los esfuerzos corporativos para posicionar a la compañía
favorablemente en el sector al que pertenece y en general, ante la opinión pública, como
la responsabilidad social (compromiso con la comunidad y el medio ambiente), entre
otros.

Branding en Línea (Online Branding): Un mundo virtual al alcance de todos

El proceso de fidelización cada vez se hace más difícil, pues las personas están expuestas
a abundante información. El branding en línea se realiza a través del marketing de
comunidades en las nuevas tecnologías (websites, blogs o redes sociales, entre otras,
accedidas a través de un dispositivo móvil o computador), que consiste en la creación de
espacios virtuales en los que las personas tengan la oportunidad de interactuar, sentirse
incluidas y diferentes, socializar, divertirse y ser escuchadas. Se definen por elementos
de unidad, como gustos y orientaciones.

22
La construcción, penetración y mantenimiento de marca puede darse de manera efectiva
a través de las comunidades en línea, ya que facilitan la “comunicación de doble vía
entre la marca y el navegante, porque Internet permite interactuar más que cualquier otro
medio, así como tener mayor tiempo de contacto con la marca […] el usuario es quien
busca la marca, es una comunicación que se establece con el consentimiento del usuario,
lo que lo hace más abierto a recibir información, se logra fidelidad”. (Marketing News
11, p.10)

A través de Internet las comunidades están más informadas, sus miembros se vuelven
voceros de la marca a un bajo costo. Es “alta interacción con baja inversión”. “En un
futuro muy cercano no será extraño escuchar a las personas llamándose por el nombre de
su marca de preferencia” (Marketing News 11, p. 10) El Branding en línea es una
estrategia a largo plazo que hace posible, a través de interfaces interactivas, actividades y
contenidos tales como juegos, concursos, trivias, blogs, etc, la asociación y el disfrute
mutuo entre la marca y el navegante. Actualmente está tomando una nueva dirección
hacia el desarrollo de contenidos para los teléfonos celulares, tecnología que permite una
mayor personalización.

Branding Neuronal (brainbranding): Marcas en el cerebro

Esta novedosa técnica es el establecimiento de marcas en el área cerebral a partir de

investigaciones mediante resonancia magnética. El cerebro es capaz de recapitular
imágenes e ideas generadas por la marca, conceptos que superan a la parte tangible del
producto. Todo aquello que sucede en la mente del consumidor es de lo que se ocupa el
branding neuronal, que para construir y mantener una marca en el cerebro de las
personas, toma elementos de las neurociencias. Los procedimientos médicos se realizan
con el fin de detectar las reacciones fisiológicas y psicológicas a los estímulos y entender
las razones emocionales de las decisiones de compra, pues éstas “se basan en

23
sensaciones subjetivas vinculadas a estímulos sensoriales que se activan al momento del
consumo” (Marketing News 1, p. 19).

Branding 360°: El don de la omnipresencia

Este tipo de branding planteado por Ogilvy, se basa en que la construcciòn de marca se
encuentra en absolutamente todos los puntos de contacto, en que toda la gama de
comunicaciones refleje la misma percepción y contribuya como un todo a una campaña
específica. Se trata de que relaciones públicas, marketing directo, publicidad, BTL y
medios, entre otras disciplinas, aporten desde su campo de acción para la construcción,
penetración y mantenimiento de una marca.

“Creemos que la principal función de la publicidad es construir marcas. Una marca no tiene beneficios
racionales, ni estilos, ni formas; está hecha por factores intangibles y emocionales: vive en el corazón y en la
mente del consumidor. Cada pequeña parte, cada punto de contacto, cada mensaje construye una marca. Por
ello, se debe comunicar a todos sus públicos, en todos sus medios y en todos sus ámbitos. Construir una
marca va más allá de las herramientas usuales del marketing. Construir marca es comunicación global”
(Ogilvy México, 2008)

La planeación de una estrategia integral como esta requiere un profundo conocimiento

del comportamiento del consumidor para adelantarse al que va a tener cuando esté
expuesto a la comunicación. Para ello, se necesita captar la mayor cantidad de
información posible sobre el consumidor mediante la investigación. Lo importante es
tener los datos suficientes para “enganchar al público independientemente del eje de la
idea”. El branding 360º es la mejor opción para integrar formatos convencionales y no
convencionales en pro de un mismo propósito, es una oportunidad para unir fuerzas al
interior de grandes equipos.

24
Branding por identidad visual: Diseñar es hacer visible la inteligencia

Es la construcción de la marca a través de elementos gráficos y en general de la

coherencia visual corporativa. Se trata de hacer que la compañía se vea igual alrededor
del mundo, que los elementos que componen su imagen estén unificados visual y
estructuralmente a través del uso un logo, de colores específicos, familias de fuentes y
formatos. En este tipo de branding se argumenta que un buen diseño garantiza un buen
negocio, premisa que a nuestro juicio debe acompañar a todos los demás esfuerzos de
construcción de marca, puesto que una identidad gráfica atractiva permite la inmediata
recordación e identificación.

Branding personal: Tú eres tu propia marca

Consiste en construir marca alrededor del propio nombre, es venderse a sí mismo,

generalmente basándose en fortalezas profesionales. Se trata de ejercer una influencia en
los demás haciéndose portador de una imagen pública a la que se asocien sentimientos y
percepciones positivas. Llevar a cabo una estrategia de branding personal es más que
cualquier otra cosa, asunto de relaciones públicas, de manejo de opinión acerca de una
persona.

Tener una imagen personal fuerte es un asunto muy importante hoy en día, tanto en
entornos físicos como virtuales, pues es una de las claves del éxito. Mucha gente no se
percata de que gerenciar un nombre demanda lo mismo que una marca, pues requiere
manejo de imagen, empaque, promoción y hasta precio.

En el branding personal el uso de la creatividad trae consigo la autenticidad, tema en el

que ideal que siempre se refleje el carácter real, haciendo especial énfasis en valores e
ingenio. Por otro lado, la autoestima es un elemento imprescindible, pues es necesario,

25
para hacer del propio nombre una marca poderosa, tener una conexión emocional positiva
consigo mismo, de lo contrario, otros no la tendrán.

Branding sensorial ( Brand Sense): Marca para los cinco sentidos

Martin Lindstrom desarrolló una teoría alrededor de este tipo de branding que consiste en
darle al consumidor una experiencia del producto o servicio en la que el lenguaje del
mensaje sea capaz de activar los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto), con el
fin de lograr efectos psicológicos que refuercen la preferencia y la lealtad, ya que se dobla
la conciencia de marca y simultáneamente se fortalece el posicionamiento de ésta sobre su
público objetivo (Marketing News, 10, p. 5).

Lindstrom sustenta que toda marca debe desligarse del logo y el eslogan. El sonido, los
colores, la textura e incluso los olores son los elementos que en efecto terminan
posicionando el nombre de una marca en la mente del consumidor. Entre los ejemplos
que este mercadólogo desarrolla en su libro “Brand Sense”, se destaca Coca Cola, una de
las grandes triunfadoras en el medio de los mensajes multisensoriales, ya que sólo con
nombrarla el consumidor se hace una idea clara de su sabor, textura, color y hasta se
puede llegar a sentir sed. (Ibid)

Branding emocional: El arte de hacer una marca indeleble en el corazón

El branding emocional añade el “picante” de la emoción, más que una técnica, que un
proceso o una investigación, es una estrategia de conexión, una forma de vida, un vehículo
para construir marca con argumentos que van más allá de la razón.

El branding emocional implica dar por hecho que los consumidores piensan con el corazón
y no con el cerebro y toman las decisiones de compra de la misma manera. El inexplorado
territorio de las emociones es una parte importante del proceso de compra; los productos
son casi todos de la misma calidad y están peligrosamente encaminadas a convertirse en

26
meras comodidades. Hoy, con el advenimiento de Internet, involucrar la emoción en los
negocios es una vía para alcanzar una win-win situation en la que el individuo y la
compañía salgan victoriosos.

Una win-win situation o situación gana-gana consiste sencillamente en jugar en el mismo

equipo, es una cuestión de diálogo, de responsabilidad mutua, incluso de interdependencia.
Tal como ocurre en una relación amorosa, tomar decisiones con cabeza fría es difícil
cuando están involucrados el corazón y la sensibilidad del otro, sin embargo, ambos
miembros de la pareja deben enfocarse en el bienestar propio y, por supuesto, en el objeto
de su afecto y para ello, se ocupan de reiterar con códigos los sentimientos, es decir, con
regalos, llamadas, salidas e invitaciones, entre otras cosas. En el caso de las compañías y
los consumidores, el vínculo debe ser reforzado (de ahí la invención de estrategias de
fidelización), las compañías deben reiterar, tal como un(a) buen(a) novio(a), su afecto por
los consumidores y la importancia que éstos tienen en su gestión (“gracias a ti yo existo”).

El retrobranding es una estrategia complementaria del branding emocional, relación que

explicaremos en el siguiente capítulo en detalle.

2.2 Top of mind

El top of mind es la marca que primero viene a la mente de un consumidor, es aquella que
brota de manera espontánea, no necesariamente favorita sino de renombre y alta
recordación; por lo tanto, su significado puede llegar a ser contradictorio en la medida en
que el consumidor, a pesar de que tenga conocimiento del prestigio de una marca que es
frecuentemente publicitada en medios masivos, no le interese utilizarla.

El TOM es muy importante, pero no definitivo para considerar que una marca es líder
entre sus competidores, ya que no consiste en ventas ni en participación del mercado.
Algunas marcas líderes en TOM son líderes en el mercado en sus categorías, sin embargo,

27
no necesariamente generan intención de compra a menos que exista un vínculo emocional
o una promoción significativa en el momento de tomar la decisión de adquirirla.

El top of mind trabaja en el nivel racional de la marca; por lo tanto los factores a los que se
les da mayor importancia están comprendidos por precio, beneficios funcionales y
recordación de la comunicación, factores que le dan al consumidor diferentes percepciones
de la marca.

2.3 Top of heart

Hoy en día para una marca no es suficiente generar recordación, pues, como lo vimos
anteriormente, estar en primer lugar en la mente no es directamente proporcional a
comprar un producto, por lo tanto, las marcas deben recurrir a estrategias de marketing
emocional para generar vínculos afectivos que le lleguen al consumidor al corazón.

La relación del consumidor con la marca cada vez se parece más a la interacción con los
seres humanos, pues no sólo les damos importancia a aquellas personas que tenemos en
nuestra mente, también les damos una prioridad especial a las que llevamos en el corazón.

El consumidor es fiel a la marcas en la medida en que se identifique con ellas. El top of

heart es la capacidad que tiene una marca de llegar al corazón de sus consumidores y, de
esta manera, generar un especial afecto que la hace preferida entre las demás. Este hecho
devela que entre el consumidor y la marca debe haber empatía, por ello cada día se habla
más de marketing relacional, lealtad de marca y fidelización, es decir, las estrategias que
agregan valores emocionales a la marca se vuelven cada vez más importantes.

Así, únicamente las marcas que construyan una relación sólida con el consumidor tanto a
nivel racional (Top of mind) como emocional (Top of heart), harán que la gente pague

28
más por ellas; estos dos conceptos son capaces de potenciar a una marca para alcanzar su
objetivo principal: el consumidor.

2.4 Insights

Los diferentes productos contienen en sí mismos un universo de emociones y sensaciones

vivas que le ofrecen al publicista ilimitadas posibilidades creativas para crear vínculos
emocionales con el consumidor, una de ellas son los insights, vivencias del pasado y del
presente que existen en la memoria colectiva y se han convertido en imaginarios
culturales.

Los insights son situaciones del diario vivir a partir de las cuales se elaboran los conceptos
que dan vida a las campañas publicitarias. La palabra inglesa “insight” se deriva de “in”
(adentro) y “sight” (vista), es decir que un insight es una mirada al interior de las personas,
“la puerta de entrada a la mente y el corazón del consumidor” (Beltrán, 2007).

Como imaginarios, los insights están en nosotros mismos, en la calle, en las personas con
las que nos relacionamos, en nuestra cotidianidad; cuando son parte integral de la
publicidad, generan identificación. Por ejemplo, todos cuando niños íbamos por la calle y
tocábamos las rejas de las casas con los dedos, insight que aprovechó Mielito, marca de
una barra de miel energética para niños (Chile), para mostrar que el producto da mucha
energía; quien vea ese anuncio recordará la época en que tocaba las rejas e identificará de
inmediato los beneficios de Mielito (Ver anexo 7). ¿Quién no ha pegado un chicle debajo
del pupitre? Aquafresh utilizó esta pregunta para elaborar el concepto que promocionaría
Aquafresh con sabor a chicle (Ver anexo 8).

Construir mensajes a través de los insights como herramientas creativas implica abrir bien
los ojos y afinar el oído para detectarlos, pues están en todas partes, no se trata de salir a
buscarlos, sino de nutrirse de información fresca, actualizar el conocimiento, observar la

29
 dinámica de los fenómenos en el desarrollo de sus tendencias, para ser capaz de identificar
insights relevantes que permitan dar con soluciones estratégicas apropiadas.

En los conceptos derivados de los insights hay una gran dosis de emoción, que enfocada a
vivencias del pasado se convierte en nostalgia, elemento principal del retrobranding (ver
capítulo 2).

3. La gloria de las marcas

3.1 Marcas tradicionales

La tradición en sí misma puede ser descifrada como todas aquellas cosas que se heredan
de las generaciones anteriores, que de alguna manera se convierten en valiosas enseñanzas
que seguirán siendo retransmitidas en el pasar del tiempo de generación en generación. Se
consideran tradicionales los valores, creencias, formas de expresión artística y costumbres
de una comunidad.

El sentido conservador de la tradición hace que exista la visión de mantener y respetar; sin
embargo, la tradición debe tener la capacidad de renovarse con el fin de que siga siendo
útil a la comunidad que pertenece.

Las marcas tradicionales renacen y tienen un gran atractivo para las generaciones que
convivieron con estas y que de alguna forma identifican un momento de su vida con el
producto. A este fenómeno se le ha llamado yestermanía, el culto al ayer donde todo
tiempo pasado fue mejor. Este hecho puede evidenciarse en la industria del
entretenimiento, en la cual constantemente le están ofreciendo al consumidor una segunda
parte: reedición, remake, homenaje.

Actualmente, la sed de consumo por las marcas tradicionales con que un día crecieron los
adultos ha tenido como consecuencia el renacimiento de productos de todo tipo; en el caso

30
de las marcas de carro está el MiniCooper o el New Beetle; en juguetes reviven los Ositos
Cariñositos y los juegos de Atari adecuados a formatos compatibles con la nueva
tecnología, también podemos encontrar este fenómeno en productos básicos, como el
Mejoral o la Vitacilina, entre otros de una serie de marcas dormidas que ahora despiertan.

Una marca tradicional siempre tendrá el lujo de ser recordada por sus consumidores; por
lo tanto contiene en sí misma un valor real, ya que una marca de este tipo que haya
desaparecido del mercado ya sea por mala gestión, reposicionamiento estratégico o
quiebra de la empresa que la controlaba, tiene la posibilidad de convertir el tiempo en un
ahorro, ya que en el momento en que renace no tiene que invertir dinero para promocionar
un nombre y marca nueva, pues cuenta con un posicionamiento, capacidad de ser
reconocida y ser comentada voz a voz entre sus antiguos consumidores.

Las marcas tradicionales no sólo son parte de la nostalgia que evocan los tiempos pasados;
de hecho, la onda retro se ha convertido en la moda a seguir. El aprovechamiento del
carácter tradicional de estas marcas consiste en formar alrededor suyo y de los productos
una especie de aura que atrae a consumidores sofisticados y exigentes, que tienen la
capacidad económica para pagar por ellos. Han sido abstracciones tan importantes en la
esfera social que han llegado a hacerse “clásicas”.

3.2 Marcas icónicas

“Las marcas se han hecho tan importantes como
representaciones culturales que la gente incluso se las tatúa
en su propio cuerpo de la misma manera en que nuestros
predecesores se tatuaban símbolos espirituales”
(Atkin, p.139)

Los iconos son objetos o personajes que representan un conjunto de conceptos abstractos
que han sido dotados de un significado adicional y a través de la personificación

31
representan historias biográficas que establecen el origen y el desarrollo de estos atributos.
Los iconos son creados cuando una audiencia construye una relación de identidad entre
una marca y un conjunto de atributos, que luego utiliza como símbolo.

Algunas marcas a través del tiempo se convierten en iconos de la sociedad; entre las más
reconocidas se pueden identificar Marlboro, Harley Davidson, Apple y Nike, entre otras,
que, veneradas por sus más fieles clientes, permiten que una empresa mantenga su
dominio en el mercado por muchos años. Las marcas que se convierten en iconos tienen
éxito porque logran una profunda conexión con la cultura; sus atributos van más allá de
beneficios distintivos, servicio confiable o tecnología innovadora, aunque pueden proveer
todo eso.

Las marcas icónicas se representan a sí mismas, ya que su foco estratégico no está en

cómo se desempeñan, sino en su significado. El impresionante poder que tienen estas
marcas en el mercado se debe al valor que el consumidor les da, ya que a través de los
iconos la gente puede vivir poderosos mitos (Holt, 2003, p.3).

Los mitos son historias simples con personajes convincentes y argumentos que generan
recordación entre nosotros, ya que nos ayudan a darle sentido a la vida y de este modo nos
permiten resolver las preguntas más desconcertantes de nuestra vida. (Holt, 2003)
considera que los iconos son mitos encapsulados que llegan a ser poderosos en la medida
en que nos entregan mitos en forma tangible, lo que los vuelve más asequibles a nuestra
forma humana.

Los iconos no son sólo marcas, de hecho, la mayoría de las veces son personas. Hay
iconos entre los políticos; en el caso de Colombia, Luis Carlos Galán es un personaje
reconocido, icono de la democracia; entre artistas y animadores, podemos encontrar a
Marilyn Monroe, Elvis Presley; en el ámbito religioso la madre Teresa de Calcuta, entre

32
otras personalidades. La gente hace de estos personajes parte importante de sus vidas,
porque a través de ellos puede experimentar los mitos en forma continua.
En el momento en que una marca logra crear un mito, los consumidores generalmente lo
perciben materializado en el producto; por lo tanto, compran el producto para consumir el
mito y de esta manera establecen una relación con la marca.

“Cuando los clientes más files de Nike se ponían las zapatillas Air Jordan a principios de los años 90
enganchaban en el mito de Nike del logro individual a través de la perseverancia. Cuando los clientes de
Apple escribían en sus teclados a fines de los 90 comulgaban con el mito de los valores rebeldes, creativos y
libertarios de la empresa, desplegados en una nueva economía” (Holt, 2003, p.3)

Los iconos culturales no corresponden a productos racionalizados; surgen de una serie de

factores que en un momento dado se combinan. Independientemente de la época o el clima
ideológico, los consumidores son desconfiados, sospechan de los fundamentos políticos y
de la autoridad; por tanto, al buscar una guía y un consuelo se vuelcan hacia los que
luchan por sus valores personales en lugar de perseguir la riqueza y el poder; en este caso,
las marcas, que representan quiénes quieren ser y cómo quieren que los vean los demás,
sin tener que decir ninguna palabra, sólo con el lenguaje de sus objetos o sujetos
iconográficos.

Las marcas icónicas más exitosas tienen su fundamento en una relación íntima y
convincente de un mundo rebelde. Nike con la comunidad afroamericana, Harley
Davidson con los motociclistas que viven al margen de la ley, Volkswagen con los artistas
bohemios y Apple con los cyberpunks.

Los símbolos se convierten en iconos cuando no necesitan trascender para significar. El

símbolo es un signo sin código, que une dos cosas, elementos o dimensiones: lo material
con lo espiritual (lo visible con lo invisible), lo empírico con lo conceptual, y lo literal con
lo metafórico; siempre se conecta con algo que va más allá de lo que muestra; por lo tanto,
es un concepto polisémico y su significado nunca se agota por completo.

33
“Los símbolos, en cualquiera de sus apariciones no suelen presentarse aislados, sino que se
unen entre sí dando lugar a composiciones simbólicas” (Cirlot, p. 57). Su carácter
simbólico es lo que hace a una marca poderosa, cuya existencia supone una red que le
otorga sentido. Una marca simbólica evolucionó hasta ser icónica; primero fue el núcleo
de una red de significados y luego se volvió un mito, una celebridad.

3.3 La onda retro del siglo XXI: el eterno retorno

Parece que el mundo fuera en retroceso. La onda retro cumple con el postulado de
Nietzsche sobre el eterno retorno: “todos los acontecimientos del mundo, todas las
situaciones pasadas, presentes y futuras se repetirán eternamente”. La moda, la estética y
la publicidad tienen una estructura circular, tienden a volver a su punto de partida. Hoy en
día, en un mundo en el que la durabilidad de los objetos es cada vez más corta, los medios
se ven en la necesidad de producir “presente”, un ahora efímero, de poca vigencia.

Esta compresión de tiempo hace que “los inmigrantes digitales” (los nacidos de 1995 para
atrás), que conocimos un mundo analógico, más lineal en su desarrollo, deseemos lo que
sí duraba, que nos aferremos aún con el uso de las nuevas tecnologías a relatos lineales,
simples, a fotos de momentos no desechables. Todos tenemos en la memoria, en un álbum
de fotos, en un armario, pedazos del mundo de antes. Y como reacción a este mundo en el
que vamos insertándonos más o menos felizmente y a velocidades diversas, compartimos
en la Web y fuera de ella el anhelo por lo perdurable, lo que no cambia de un momento a
otro: el pasado.

La estrategia retro consiste en reavivar productos, servicios, conceptos, moda, cine,

música, artistas y diseños que tuvieron relevancia y éxito en el pasado, con el fin de
replantearlo en el contexto actual (“La onda retro”, 2007).

34
Se debe tener en cuenta que para que un producto o servicio entre en la categoría retro
debe haber concluido un ciclo de vida y haber tenido éxito comercial, ya que lo que busca
esta estrategia es usar viejas y exitosas tendencias para replantearlas en un entorno
diferente, haciendo uso de las nuevas tecnologías disponibles con el fin de captar viejos y
nuevos consumidores.

Es posible retomar el pasado puro en la misma forma en que se publicitó; sin embargo,
sólo tendría impacto en la generación que disfrutó ese producto; por lo tanto, la estrategia
debe alimentarse de la tecnología adecuando colores y formas, para lograr identificación
con el nuevo entorno y así llegar a nuevos mercados.

Actualmente tenemos diferentes ejemplos que respaldan la estrategia retro, ya que han
tenido magníficos resultados en la audiencia. Hollywood frecuentemente usa este recurso
para relanzar o reencauchar clásicos del cine, como “King Kong”, “Los duques de
Hazard”, entre otros. Así mismo, en Colombia podemos ver este fenómeno en diferentes
telenovelas como “La marca del deseo”, reencauche de “Las Juanas”, producciòn original
de Bernardo Romero Pereiro que tuvo gran acogida entre los televidentes colombianos en
1997.

La estrategia retro es una oportunidad de marketing que recurre a la memoria y a la

nostalgia para crear un vínculo emocional que apela a las remembranzas del pasado,
impactando al segmento más cercano a esa época, que por edad y capacidad económica es
susceptible de revivirlos. Según Fernando Velasco Pino, director de Marketing Estratégico
(empresa de asesoría y capacitación en mercadotecnia, promoción y ventas), “[…] todos
los productos y servicios que concluyeron un ciclo de vida exitoso y que son replanteados
con creatividad en un entorno actual pueden ser aceptados igual o inclusive mejor que la
primera vez” (Velasco Pinto, citado en “La onda retro”, 2007).

35
Teniendo en cuenta que el mayor poder adquisitivo está en las personas de 40 años hacia
arriba, la estrategia retro es una oportunidad de negocio para este segmento; obviamente le
gusta retomar productos y servicios de las décadas de los 60, 70 y 80. El reto está en
enriquecer la estrategia del pasado manteniendo el fondo, con adecuaciones tecnológicas
en color y forma, que le permitan interactuar con el nuevo entorno. Esto marca la
diferencia entre el producto obsoleto y el retro (“La onda retro”, 2007).

La magia de la onda retro está en el precepto popular que dice “todo tiempo pasado fue
mejor”, y así se confirma en la moda. Las décadas de los sesenta, setenta y ochenta
retoman sus glorias pasadas a través de las nuevas generaciones que lo comprueban en su
forma de vestir, los peinados, la música, la televisión, el cine, los carros y el arte. Es
evidente que para el consumidor resulta irresistible vivir lo mejor del pasado con los
atractivos de los tiempos modernos.

Para Fabio Botero, gerente de marca de Costeña, el tema de lo retro, más que una moda,
refleja el mercado y el comportamiento del consumidor que hace parte de él. “Casi que las
compañías no haríamos este tipo de estrategias si el consumidor mismo no las pidiera. Lo
retro se ha vuelto universal, es la disolución de fronteras entre generaciones”, afirmò, lo
que pone de manifiesto, que el retrobranding se alimenta de las tendencias y los vínculos
que éstas establecen con las personas.

Optar por la onda retro ofrece la gran ventaja de apostarle a un producto que ya fue
probado y tuvo éxito en el mercado; por ello, además de generar un impacto directo en la
generación que disfrutó el producto, tiene la posibilidad de seducir nuevas generaciones a
través de la moda retro cuya percepción les ofrece ideas atractivas y originales para su
estilo de vida.

36
 CAPÍTULO 2: El regreso de lo retro

Actualmente todo lo viejo es nuevo otra vez. Las imágenes publicitarias con el paso de los
años pierden su vigencia persuasiva y se transforman en piezas icónicas, al igual que las
obras de arte. El retrobranding, en pocas palabras, es probar un ingrediente ya conocido
pero inventar una nueva receta para prepararlo.

4. Retrobranding
El reciclaje de lo viejo se ha convertido en una opción poderosa en la administración de las
marcas, pues se acude a imágenes, sabores, sonidos o texturas ya posicionadas en la mente
del consumidor. Esta nueva tendencia, llamada retrobranding o branding retro, no sólo es
asunto de “desempolvar” campañas y quitar telarañas a antiguos productos, sino también
de adaptarlas a las demandas del mercado actual con ayuda de las nuevas tecnologías
aprovechando el potencial que les otorgan sus gloriosos antecedentes.

Las marcas que han durado mucho tiempo en el mercado han ayudado a formar sujetos y a
matizar épocas, por eso conectan a los consumidores con sus pasados y con las
comunidades que compartieron con ellos la experiencia de consumo. Las marcas retro han
empezado a surgir en todas las categorías, marcas que un día fueron favoritas y aún lo
siguen siendo, que han hecho a un lado su objetivo comercial y se han convertido en moda
urbana, en patrimonio. En Colombia, fósforos El Rey, chocolatina Jet y cigarrillos Pielroja
son exponentes de la iconografía publicitaria del país que aprovecha su legado y, con ello,
asegura su presencia en el mercado por unos años más.

Como todo lo que alude al pasado, el retrobranding se fundamenta en la herencia. En este

caso, la herencia de marca es la historia que se esconde detrás de una marca, incluyendo
todas las asociaciones personales y culturales vinculadas a ella (su personalidad y
esencia); debe ser una invención, un bagaje proveniente de los esfuerzos de la compañía
por hacer que su marca sea reconocida como “de toda la vida”. El reciclaje de la marca se

37
basa principalmente en dicha herencia, en todo aquello que se construya alrededor de ella
con anterioridad, en el legado simbólico que deje en el mercado y con ello, en la capacidad
que tenga de evocar recuerdos personales o colectivos.

Llevar a cabo una estrategia de retrobranding no es hacer copias exactas de productos que
tuvieron éxito en el pasado, ya que si se lanzaran al mercado actual en la misma forma en
que se hizo años atrás, no se cumpliría con los estándares actuales de calidad ni con las
exigencias del consumidor moderno. Aplicar el retrobranding es cuestión de rescatar
marcas, campañas y productos de un período histórico anterior, actualizarlas con la ayuda
de las nuevas tecnologías y encontrar en ellas el balance entre el presente y el pasado para
hacerlas viables en el mercado contemporáneo.

Administrar marcas retro es un asunto complejo, no es retransmitir un anuncio viejo tal

cual salió en sus años de fama. Es mucho más que eso. Es reanimar una marca y volverla
“deseable” otra vez, es iluminarla de nuevo en un contexto en el que lo “retro” está de
moda. El tono de la publicidad que surge de una estrategia de retrobranding se orienta a
persuadir a los consumidores de que el producto o servicio tiene un “valor agregado”
debido a su directa asociación con un pasado idealizado.

El reto del retrobranding es mantener a una marca viva ante una avalancha de agresivos
competidores y de generaciones que tienen una experiencia diferente de la nostalgia, un
concepto cuya relevancia rebasa los límites de la publicidad y se adentra en el
entretenimiento, que no sólo se da respecto del pasado cercano (siglo XX) sino también
del lejano, lo retro es lo pasado de cualquier época, desde la edad de piedra hasta el año
anterior al presente.

Los mercadólogos buscan posicionar los productos como “el último avance” o como “el
estado del arte”. El último tipo de imagen que una compañía busca para sus productos es
el de “marca de ayer”, la propuesta es lograr que se convierta en “marca de todos los
tiempos”. Por misiones tan difíciles como ésta y otras razones, muchos dicen que el

38
retrobranding es una estrategia de nichos, ideal para una audiencia especializada,
privilegio de pocos.

A pesar de tener un grupo objetivo limitado específicamente en la variable edad, el

retrobranding puede ser aplicado a cualquier marca tradicional que haya dejado huella en
el mercado, independientemente del tipo de producto. Su influencia es indiscutible en el
ámbito de la moda (que es circular), en el de la producción audiovisual y la música, entre
otras disciplinas, prueba de ello son los artistas que hacen “covers” o nuevas versiones de
canciones viejas con adaptaciones de género musical.

De acuerdo con lo anterior, es primordial destacar que no todas las marcas clasifican para
ser retro; deben ser aquellas que ya hayan terminado un ciclo en el mercado, que estén
presentes en la memoria colectiva, deben tener una historia en el mercado local que
permanezca intacta o por lo menos no esté afectada por el movimiento del mercado actual.

Asimismo, deben ser portadoras de una esencia vital, es decir, cada una de ellas debe
haber sido más que una marca y haberse convertido en un icono de la cultura popular
durante una época en particular. Una marca retro debe también ser capaz de suscitar una
visión utópica del pasado, de evocar recuerdos relevantes en las personas, y, lo más
importante, de inspirar solidaridad y sentido de pertenencia a una comunidad, de hacer que
muchos se identifiquen con ella y la consideren pionera en su categoría.

Según Stephen Brown, estos aspectos se resumen en los 4 elementos principales: Alegoría,
Arcadia, Aura y Antinomia.

Alegoría (historia, metáforas de la marca): En filosofía alegoría es “una ficción que

presenta un objeto a la razón, en virtud de otro objeto, sea físico o intelectual” (Martínez
Echeverri, 2000, p. 9), es un concepto que une en símbolos ideas e imágenes diversas. Una
estrategia de retrobranding no involucra a las marcas en sí mismas sino su historia,
metáforas, narrativas y en general, el contenido simbólico de éstas. La alegoría es

39
dinámica, se altera y cambia según los gustos y tendencias populares, está ligada a las
costumbres, a la moral, a los diferentes significados que una marca puede tener y a los
vínculos que hay entre ellos.

Arcadia (comunidad idealizada): En el año 700 a.C., el poeta Virgilio situó sus poemas
en Arcadia, “un país imaginado donde reina la felicidad, la sencillez y la paz en un
ambiente idílico” (“Arcadia (poesía)”, Wikipedia, 2007), y desde entonces se convirtió en
el lugar común de la utopía. En una estrategia de retrobranding, las marcas hacen del
pasado Arcadia, las comunidades que se tejen en redes a su alrededor de manera virtual o
actual, lo convierten en algo mágico, idealizado, casi fantasioso, adornado con el encanto
de la última tecnología.

Aura (esencia de la marca): “En parapsicología se sostiene que el aura es una

representación o composición de las vibraciones del alma o chacras, y se le atribuye la
condición de reflejar los estados de ánimo o pensamientos de la persona, de su verdadero
estado interior” (“Aura (Paranormal)”, Wikipedia, 2007), el aura es única como las huellas
digitales y en el caso de las marcas se percibe como su autenticidad y esencia, está
circunscrita a la personalidad, a aquel conjunto de elementos que el consumidor percibe
como irrepetibles.

En palabras de Stephen Brown, estos tres primeros elementos son la trama, el escenario y
el personaje del retrobranding, respectivamente.

Antinomia (complejidad de la marca): El diccionario de la Real Academia Española la

define como “contradicción entre dos principios racionales”, es una figura paradójica y
ambigua que proviene de la filosofía Kantiana y que, en el concepto del retrobranding, se
manifiesta en que todos los productos prometen satisfacer dos o más deseos opuestos entre
sí. En marketing, el sector de la tecnología es el que más evidencia paradojas, ya que los
consumidores desean tener los últimos avances y a la vez anhelan volver a lo simple, a lo

40
lento y a lo poco estresante. Esta contradictoria “alma” de las marcas hace que los
productos trasciendan la esfera de lo físico y se conviertan en experiencias tan complejas
como el mismo ser humano, llenas de discordancias y misterio. A través de las paradojas
inherentes a las marcas retro las personas responden simultáneamente a lo nuevo y a lo
viejo, a la tradición y a la tecnología, al primitivismo y al progreso, a lo conocido y a lo
desconocido. Según Stephen Brown, la antinomia es el elemento más importante del
retrobranding, pues en ella confluye la complejidad de las marcas retro, que están vivas y
muertas, son objeto y experiencia, todo a la vez.

Una marca retro es protagonista de la tensión del pasado, el presente y el futuro; en ella
confluye la complejidad del tiempo, pues combina el encanto de lo exclusivo con la
funcionalidad, la familiaridad, la tradición, el reconocimiento, la confianza y la fidelidad.

4.1 Acciones específicas del retrobranding

Para precisar un poco de qué se trata el retrobranding, es necesario aclarar que, como
estrategia tanto en el ámbito del marketing como en el de la publicidad, incluye los
relanzamientos (lanzamientos de productos o anuncios ya existentes que salieron del
mercado), las ediciones limitadas, especiales o de colección (los productos de lujo o
clásicos –en el caso de los anuncios, vintage- que son lanzados al mercado en poca
cantidad y por un período determinado de tiempo) y los reencauches (nuevas versiones o
adaptaciones “modernizadas” de productos o anuncios ya existentes).

De igual manera, es importante dejar en claro que estas y otras acciones del retrobranding
no se deben ejecutar de manera permanente sino en momentos concretos, se trata de
reavivar la marca cuando se encuentra dormida, o en un “estado de latencia” en el
mercado.

41
4.1.1 Relanzamientos

Un relanzamiento consiste en poner de nuevo en el mercado productos, estrategias o

estéticas que fueron exitosas en algún momento y salieron de circulación por cualquier
motivo. Este es el caso de la franja Nick @ nite del canal Nickelodeon, que retransmite
las series más famosas de la segunda mitad del siglo XX para el entretenimiento de toda la
familia, tales como la Familia Munster (1964), Hechizada (1964), Los locos Addams
(1964), Mork & Mindy (1978), Growing Pains (1985) y Alf (1986), entre otros, todos,
según este canal, “clásicos modernos”.

4.1.2 Ediciones limitadas, especiales o de colección

Las ediciones especiales, limitadas o de colección generalmente son productos poco

comunes o de lujo con un tiempo de exposición relativamente corto. En Colombia, esta
estrategia se ha tenido en cuenta en repetidas ocasiones, especialmente en temporada
navideña. Una de las protagonistas es la Pepsi Blue, bebida carbonatada de color azul que
sale solamente en Navidad desde 2003. Ejemplo de las ediciones de colección aplicado al
retrobranding son las botellas clásicas de Coca-Cola sacadas a la venta por tiempo
limitado con motivo de la celebración de los 80 años de la compañía en el mercado
mundial y la campaña “Clásicos Postobón”, una edición especial de gaseosas que ya
habían sido retiradas del mercado, como Ponche XX, Vinol, Lux Kola, Tamarindo y Piña
Postobón con motivo de la celebración de los 100 años del grupo Postobón, que se llevó a
cabo en agosto de 2004.

4.1.3 Reencauches

El reencauche es un término proveniente del sector de la mecánica automotriz que consiste

en reacondicionar las llantas usadas para prolongar su vida útil. En marketing, se trata
igualmente de reacondicionar las narrativas, campañas, productos y estéticas del pasado

42
para prolongar su presencia en el mercado. Los ejemplos más visibles son las telenovelas;
desde “Café con aroma de mujer” hasta “Yo soy Betty la Fea” han sido objeto de esta
estrategia. Lo mismo ocurrió con el lanzamiento del New Beetle o nuevo escarabajo, una
versión modernizada del famoso Volskwagen de los años 60 y del New Super Mario Bros,
el camino que encontró Nintendo para que las nuevas generaciones se divirtieran con un
juego que hoy es leyenda.

4.2 Retrobranding y branding emocional

El branding emocional se configura como la base complementaria del retrobranding, que

tiene como componente esencial la emoción, apunta también a las fibras más íntimas del
consumidor, pues los recuerdos provienen de la memoria y del corazón.

Las similitudes entre estos dos tipos de branding se fundamentan en la existencia de una
marca poderosa, de un concepto brillante, de aquel que hace que un producto “normal” se
distinga de ese que nos hace ojitos desde el mostrador, en el caso del retrobranding, como
ya explicamos, parte de una marca icónica, tradicional, con la que crecimos. La idea es
que las personas pasen de ser pasivas a ser activas en el proceso de consumo, que un
producto se conecte con ellas a través de la marca utilizando como puentes el corazón y la
memoria. Las marcas entonces dejan de ser abstractas y planas para convertirse en
“realidades alternativas”; para el caso del retrobranding, en “historias complejas”.

La diferencia principal entre el branding emocional y el retrobranding es que en el primero

nada futuro puede planearse basado en la historia precedente, puesto que al fundamentarse
en el comportamiento de personas, está cambiando permanentemente, es contingente
como el mismo ser humano. Marc Gobé argumenta que la imaginación se configura como
la principal respuesta para anticiparse a las demandas del mercado y estar en sincronía con
sus expectativas, mientras que el retrobranding se fundamenta en el pasado, en lo ya
existente; también se basa en el comportamiento de las personas pero en aquello que se
reitera, los recuerdos y la nostalgia. La imaginación se usa en el branding emocional para

43
entablar un diálogo personal con los consumidores, reconocer su individualidad y llegar
hasta sus fibras más íntimas con miras a darles “justo lo que necesitan en el momento
indicado”, mientras que en el retrobranding se usa para inventar un pasado ideal que vale
la pena traer a colación en el presente.

Tanto el branding emocional como el retrobranding se enfocan en aquello netamente

humano, se concentran en lo que sea más significativo para los consumidores. Todos los
seres humanos sentimos amor, dolor, rabia, miedo, celos, tenemos amigos, la posibilidad
de ser padres, cosas que ambos toman como puntos de contacto para iniciar un diálogo. Lo
bonito del retrobranding, y tal vez su ventaja (o complemento) frente al branding
emocional, es que tiene en cuenta los recuerdos, a veces el talón de Aquiles del corazón
más duro. La ventaja que tiene el branding emocional frente al retrobranding es que es
transversal, no varía de una cultura a otra, mientras que el retrobranding es local, ya que lo
que lo alimenta son los referentes comunes de un grupo.

El branding emocional y el retrobranding son tan poderosos en la práctica que puede

decirse que es el camino por el que la gente se conecta de manera subliminal e
inconsciente (en el sentido freudiano del término) con las compañías y sus productos a
través de la marca. Lo vintage, la innovación, el romance, la sensualidad, el estilo, el
espíritu, son términos publicitarios acuñados por estas estrategias, que van mucho más allá
de un logo, un lugar, un producto o servicio y se aprovechan de la tendencia natural
humana de proyectar valores emocionales y experiencias del pasado en los objetos.

El branding, emocional, retro o ambas cosas, llena el vacío entre el proveedor y el

consumidor, el emisor y el receptor, entre la libertad y la autoridad; se trata de tomar
partido de la complejidad humana para construir un mundo alrededor de una marca
determinada, es invertir en una promesa de confianza y diálogo, en una palabra, en
amistad.

44
4.2.1 Los diez mandamientos del branding emocional

El diálogo que ya hemos mencionado debe tener lugar en un entorno diferente, más
humano que corporativo, donde se tenga en cuenta al consumidor y su proceso de decisión
de compra como algo psicológico. Marc Gobé enuncia las principales diferencias entre los
conceptos del branding convencional y los del branding emocional en forma de diez
mandamientos que, como todo empieza en casa, deben estar en la mente de toda la
compañía, desde el gerente hasta la señora de los tintos, pues se configuran como la
respuesta a los requerimientos del individuo de hoy [los apartados en itálicas corresponden
a la breve descripción que hace Gobé de cada mandamiento en “Emotional Branding, the
new paradigm for connecting brands to people” (2001, pp.28-32) y para efectos de esta
tesis, las autoras orientamos cada mandamiento hacia el retrobranding, derivado
indiscutible del branding emocional]:

1. De consumidores a personas: Los consumidores compran, Las personas viven.

Tradicionalmente se ha tomado al “consumidor” solamente como un ente que
consume, como el enemigo que las compañías deben atacar y bombardear con
mensajes, al que deben manipular para que se meta la mano al bolsillo y saque
dinero a cambio de un bien o servicio. Incluso el concepto de posicionamiento de
Jack Trout ya en ese sentido es una estrategia arcaica, pues habla de “ganar la
batalla por la mente”. Aquí nadie se está peleando por nada, es, como ya lo
indicamos, cuestión de hacer amigos y encontrar el punto en el que haya una
ganancia recíproca o una win-win situation. Después de todo, las personas son las
que hacen posible un negocio y, por ende, que una marca sea re-conocida. Ser
emocional en mercadeo es tener plena conciencia de que se está tratando con gente
real, que sueña, recuerda y añora, que ve en ciertas marcas las huellas de su propia
biografía.
2. De producto a experiencia: Los productos satisfacen necesidades, las
experiencias cumplen deseos. Si se comprara por pura necesidad, la variable más

45
 importante sería el precio; sin embargo, hay ocasiones en que la gente paga lo que
sea por adquirir diferenciales percibidos que distan mucho de los reales. Un punto
de venta que ofrezca una experiencia como Starbucks o un producto que sea una
experiencia en sí mismo, como los cosméticos de Victoria’s Secret, con cuyo
empaque se puede “jugar”, agrega valor y mantiene con las personas una conexión
emocional que nada tiene que ver con la necesidad y se convierte en el deseo que
pedirían al genio de la lámpara de Aladino. Para retener el interés del grupo
objetivo es preciso ser innovador y creativo, tanto en la comunicación como en el
desarrollo de productos. Este mandamiento hace a un lado la obsolescencia física
de los objetos; un producto puede ser viejo y nuevo a la vez, si continúa teniendo
valor emocional para las personas (ver antinomia, cap 2).
3. De la honestidad a la confianza: La honestidad se espera, la confianza es íntima
y compromete, necesita ser ganada. Sin duda, la honestidad es una característica
obligatoria en el entorno empresarial (aunque en ocasiones haya abanderados de la
corrupción), está ligada con la ética y la integridad personal; en el caso de las
marcas, es la rigurosidad en el estándar de los productos. Mientras que la confianza
es uno de los valores más importantes que una marca puede tener, implica dar a las
personas la oportunidad de que se tomen su tiempo para decidir la compra, que
pregunten lo que quieran, que traigan a su familia al punto de venta, que devuelvan
el producto si no los satisface, que se sientan cómodos y seguros; es brindarles la
familiaridad que esperarían de un amigo. La confianza se evidencia en el
retrobranding a través de la familiaridad, cuya mayor muestra es una pieza
publicitaria rodeada de la magia de un recuerdo autobiográfico, en cuya evocación
las personas se sientan cómodas para reir o derramar una lágrima de nostalgia.
4. De la calidad a la preferencia: La calidad por el precio justo es ya un hecho. La
preferencia asegura la venta. La calidad es un valor obligatorio, esperado por
todos los compradores. Una marca de calidad no necesariamente es preferida, esto
es, elegida entre muchas otras parecidas, e incluso mejores. La preferencia hacia
una marca es la conexión que la destaca, que la hace única y a largo plazo se

46
 convierte en lealtad. Por ejemplo, las chocolatinas de Lindt pueden ser de óptima
calidad, pero las que yo consumí en mi infancia fueron Jet y por ese simple pero
estrecho vínculo las prefiero.
5. De la notoriedad a la aspiración: El hecho de ser humano no garantiza ser
amado. La notoriedad es simplemente ser conocido pero no necesariamente
deseado. Este mandamiento está íntimamente ligado con la diferencia entre la
recordación o top of mind y el top of heart, de los cuales el primero está basado
específicamente en la notoriedad o el lugar que determinada marca ocupa en su
categoría, y el segundo va más allá de la visibilidad y se enfoca en la aspiración, en
qué tanto las personas quieren obtener de la marca para sí.
6. De la identidad a la personalidad: La identidad es el reconocimiento, la
personalidad, el carisma. La identidad describe, la personalidad hace al sujeto. En
el caso de las marcas la personalidad es la esencia, es el catalizador en la relación
con los seres humanos, el carácter que genera respuesta emocional. En Colombia
existen muchos casos de marcas con una fuerte identidad pero una débil
personalidad. Café Oma tiene una fuerte identidad, pero Juan Valdez supo darle
valor a su personalidad. La personalidad es la que se mantiene en una estrategia de
retrobranding, la identidad es efímera.
7. De la funcionalidad al sentimiento: La funcionalidad de un producto está basada
sólo en cualidades superficiales. El diseño sensorial se basa en experiencias. La
funcionalidad puede llegar a ser un diferencial trillado si no es aprovechado en pro
de los sentidos. Los beneficios físicos del producto son herramientas que el
mercadólogo tiene a su favor cuando se trata de conquistar el corazón del
consumidor, y para ello debe hacerlos atractivos a través del diseño. Por ejemplo,
Macintosh, Absolut Vodka, Agua Evian y las máquinas de afeitar Gillette generan
experiencias sensoriales satisfactorias con formas ergonómicas, diseños que
encajan dentro de los patrones de lo estético. Piense en este mandamiento como si
de comida se tratara, no basta con que un plato sepa bien, debe verse bien y, sobre
todo, cada bocado debe transportar al comensal a momentos memorables.

47
 8. De la ubicuidad a la presencia: La ubicuidad se ve. La presencia emocional se
siente. Estar en todas partes parece la solución para hacer que una marca se conecte
con su grupo objetivo; por eso no hay lugar en el espacio urbano que no esté ya
“ocupado” por publicidad, y sin embargo, no es suficiente. La presencia (basada en
calidad y no en cantidad) es la clave para conectar con la gente, en especial si
estratégicamente se relaciona con determinado estilo de vida (el del grupo
objetivo). En el branding emocional la imponencia de las ideas es más importante
que la reiteración, y en el retrobranding, el rescate de lo relevante, de mantener el
legado, es la manera de estar presente.
9. De la comunicación al diálogo: La comunicación es “contar”, el diálogo es
compartir. La comunicación generalmente se maneja como información, una
propuesta unidireccional, algo así como “tome y ojalá le guste”. Los esfuerzos
publicitarios masivos están orientados a obtener una respuesta también masiva,
pero nunca personal. El diálogo, calle de doble vía, tiene la posibilidad de
incorporarse como estrategia corporativa a través de programas de CRM que
tengan en cuenta a cada persona como un universo diferente, en que la palabra
tenga un alto valor y, por ende, haya oportunidad de conversar. En el retrobranding
el diálogo comienza con “¿Recuerda cuando…?”, “¿Quién no bailó/jugó con…?”.
10. Del servicio a la relación: El servicio es vender. La relación es reconocer.
¿Quién no se siente feliz de que le den la bienvenida en un almacén llamándolo por
su nombre? El servicio es apenas eficiencia y cordialidad, la relación es que la
marca entienda y aprecie a sus clientes, que hable su mismo idioma, literalmente.
El retrobranding incorpora este mandamiento al apreciar a las personas
diciéndoles: “Oigan, ¿se acuerdan de…?”
Estos diez mandamientos son las máximas de una estrategia de branding emocional /
retrobranding, que para este caso, se resumen en tres aspectos:

a. Humanización del consumidor: Como se dijo anteriormente, el consumidor deja

de ser tal para convertirse en persona, en ser humano. A los seres humanos se les
trata con respeto y consideración, mientras que los consumidores son objeto de

48
 manipulación, parte de “la masa” susceptible de convencer, cuyas características
individuales no son importantes en absoluto. Al ser considerado como una persona
y no como un “ente”, el potencial consumidor no se sentirá agredido ni estará a la
defensiva cuando sea objetivo de una estrategia de marketing o publicidad, sino
que responderá de manera positiva a los esfuerzos de la compañía por llamar su
atención a través de la marca.
b. Desmaterializacion del producto: Aunque en su materialidad el producto sigue
cumpliendo una función “física”, para el branding emocional es mucho más que
eso. El producto es emisor de sensaciones y generador de experiencias gracias a
elementos tangibles e intangibles.
c. Estrechamiento de los vínculos: No se trata de vender sino de despertar confianza
y seguridad. Para el branding emocional, entablar una amistad es un asunto
primordial, es ser un verdadero amigo, dialogar y estar con las personas cuando
más nos necesitan, mientras que en el retrobranding, los vínculos se estrechan a
través de la capacidad de evocar tiempos felices.

4.3 Marcas retro y comunidades

“Una marca retro es un tótem poderoso que convierte a sus usuarios fieles en miembros de un clan
contemporáneo. Los miembros del clan tienen afinidad entre sí y común sentido de pertenencia hacia el
grupo, hacia una era en particular y su ethos […]. Una marca retro lleva a cuestas los elementos simbólicos
de una marca, los concretiza y los arrastra hacia la perpetuidad” (Brown, p. 29). La relación de las

marcas retro con el pasado hace que las personas se conecten con sus recuerdos y se
enfrenten con sus propias vidas.

Las comunidades que se construyen alrededor de las marcas retro difieren de las demás
comunidades en que éstas están fundamentadas en una experiencia común del pasado y del
tiempo. Una marca retro en este sentido es la puerta hacia el rejuvenecimiento y la
renovación, es un anacronismo creativo utilizado por una comunidad para mantener fresca
su memoria colectiva en un escenario cultural en constante replanteamiento.

49
Las experiencias vividas de los consumidores tienen gran trascendencia en su relación con
los productos, los medios, las marcas y por ende, en las decisiones de compra. Las marcas
retro son ahistóricas, por supuesto anacrónicas y responden a referentes locales. Los
consumidores construyen sus propias historias alrededor de las marcas, utilizando, en
primer lugar, la información que la empresa les provee a través de su comunicación y en
segundo lugar, su propia idiosincrasia, puntos de vista y experiencias vitales.

Una comunidad de marca es definida por Albert Muniz (2001 p.412). como un “grupo
especializado no geográfico cuyos miembros comparten la admiración por una marca, que
se convierte en foco de su atención y en el centro de su actividad”. Al igual que otras
comunidades, se caracteriza por tener una conciencia colectiva, rituales, tradiciones y un
sentido de “responsabilidad moral”. La cultura de consumo emergente hizo que el
ciudadano se convirtiera en consumidor, cuyos deseos materiales lo hacen parte de una
comunidad. Inicialmente, las comunidades eran pensadas en términos geográficos, ahora,
éstas trascienden las barreras de lo físico y son mucho más que lugares.

Las comunidades cuyo núcleo es una marca, son abstractas y virtuales, “comunidades
imaginadas”, acuñando el concepto de Benedict Anderson, resultados del anhelo y las
fantasías de un grupo humano, del común entendimiento de una identidad, de lo que se
percibe como una forma de vida. Bender (1978 p. 145) se acercó a la noción de
comunidad diciendo que se trata de una “red de relaciones sociales marcada por la
emoción común”. Al estar libres de fronteras geográficas, las comunidades de marca
tienen gran impacto donde quiera que la marca esté presente.

Como todas las comunidades, las de marca “crean una identidad común, mediante la
diferenciación de otros grupos o comunidades (generalmente por signos o acciones), que
es compartida y elaborada entre sus integrantes y socializada” (“Comunidad Virtual”,
Wikipedia, 2007). El sentido de pertenencia a una comunidad de marca, que es un grupo

50
relativamente estable dentro de la esfera social, es transmitido de generación en
generación y puede girar en torno a cualquier marca, preferiblemente alguna fuerte, de
gran trayectoria en el mercado y con competencia clara. Por ejemplo, los admiradores de
Coca Cola son enemigos de Pepsi, los de Macintosh, de Microsoft, etc. Muniz (2001, p.
415) dice que las cosas que se consumen públicamente tienen mayor oportunidad de
convertirse en núcleos de comunidades que aquellos que se consumen en privado, lo que
quiere decir que es menos probable que una marca de condones o de toallas femeninas
genere comunidad a su alrededor que una de alimentos, carros o computadores.
La mayoría de las comunidades de marca son mediáticas y convienen a las compañías
porque dan popularidad a sus marcas; los miembros que las componen comparten
características, debido a que hacen parte de un mismo segmento del mercado. Tienen en
común, por supuesto, hábitos de consumo, en ocasiones su ciclo de vida familiar, trabajo,
pasatiempos y motivaciones.

Como era de esperarse, Internet ha contribuido a la proliferación de las comunidades que

se construyen alrededor de las marcas retro. Plataformas Web, como Facebook, permiten
que las personas compartan intereses y experiencias, allí existen grupos dedicados a Coca
Cola, a Macintosh, a Converse, a los productos Ramo, a Brownies Mama-ia y a Cerveza
Águila, entre otros, cuyos miembros se declaran adictos al producto y fanáticos de la
marca.

Las comunidades de marca son entonces entidades sociales que reflejan el impacto de las
marcas en la vida de las personas y sus formas de relación mutua. Algunas marcas están
casi exclusivamente ligadas a comunidades, como Harley Davidson y Apple Macintosh, lo
que hace que la personalidad de marca sea su elemento más importante, pues hay un perfil
claro de Harleystas, lo mismo ocurre con los “Mac Lovers”, ambos personajes se
convierten en “publicidad ambulante”. A continuación explicaremos las características de
las comunidades de marca.

51
a. Conciencia Colectiva. Hay dos elementos involucrados en esta característica,
legitimidad y la lealtad de marca en oposición al competidor.

Legitimidad: Las comunidades de marca son como cualquier otra comunidad que necesita
de legitimidad, un proceso en el cual los miembros se diferencian de quienes no lo son a
través del conocimiento de la marca y todo aquello que la rodea; se supone que un Mac
Lover, por ejemplo, tiene que saber absolutamente todo lo del sistema operativo Mac OS,
desde la biografía de Steve Jobs hasta las fechas de los lanzamientos de los últimos
productos del portafolio.

Los miembros de una comunidad tienen un gran vínculo emocional con la marca y sienten
una conexión muy fuerte entre sí, sienten que se conocen en cierto nivel, aun sin haberse
visto antes. La legitimidad radica en que los miembros se reconozcan como tales y se
sientan orgullosos de serlo y que la comunidad se configure como una organización con
jerarquías internas y requisitos de admisión. Generalmente las comunidades de marca son
abiertas; no necesitan membresía oficial, pero pertenecer a ellas requiere una devoción
sincera y no un fanatismo oportunista; que sea identificada fácilmente por los miembros
más antiguos.

Lealtad de marca en oposición al competidor: Este proceso es esencial en la estructura de

las comunidades de marca, pues es la experiencia de marca proyectada de manera negativa
en la competencia, aquello que la marca no es y con lo que sus miembros no se identifican.
En este caso, la reacción es la de definirse a partir de su antítesis, de los productos y
marcas que la rechazan más que los que la acogen. La existencia de un enemigo común
fortalece la idea de comunidad. Volviendo a Apple Macintosh, archirrival de Microsoft, se
ha encargado de construir la imagen de joven de mente abierta, apasionado por el diseño,
fresco, descomplicado y simple en contraposición al viejo, obsoleto, complicado y
acartonado PC. La oposición ha sido tan extrema, que se han generado videos, afiches,
fotografías, que exaltan los beneficios de Apple (incluso sacralizándolo) y desacreditan a

52
Microsoft, en este caso, a través de la muestra gráfica de cómo sería el iPod si fuera
diseñado por Microsoft (Ver anexo 9); estos videos, hechos por los seguidores de la
marca, junto con la publicidad de Mac, se encargan de reforzar la actitud de los miembros
de la comunidad para mantener la cohesión.

b. Rituales y tradiciones. Los rituales y tradiciones son también evidentes en las

comunidades de marca, ya que son los que configuran una cultura alrededor de la marca.
Los rituales son encuentros que permiten el reconocimiento público de los miembros de la
comunidad, son conversaciones en torno a temas particulares familiares para todos. A
través de la interacción constante con otros miembros de la comunidad la marca adquiere
cada vez más protagonismo dentro del grupo.

c. Celebración de la historia de la marca. Los miembros de una comunidad de marca

idealmente deben conocer de pies a cabeza la trayectoria de la marca en el mercado. La
historia une a los miembros del grupo, ya que saber detalles de ésta es un atributo que los
diferencia del resto de los mortales. La historia de la marca forja alrededor suyo una suerte
de mitología que se convierte en la base de los valores propios de la comunidad y le da
valor a la experiencia de consumo.

d. Experiencias compartidas. Contar historias y experiencias alrededor de una marca es

importante para crear y mantener viva una comunidad. Las historias basadas en
experiencias comunes con la marca sirven para dotar la marca de significados, otorgarle
atributos y vincular a los miembros de la comunidad entre sí, las historias reafirman la
tradición y realzan la importancia de la marca en la vida de las personas.

“Los acontecimientos del colectivo ofrecen la oportunidad de compartir experiencias a los miembros que
forman parte de él. Sus seguidores pueden intercambiar historias, testimonios […] hacer amigos y establecer
redes de apoyo entre ellos. Las organizaciones los emplean para fomentar un sentimiento de solidaridad a
través de la acción en masa. Los almacenes Wal-Mart empiezan cada mañana celebrando la existencia del
grupo […] Macworld atrae miles de fieles cada año y todo tipo de clubes de propietarios, desde Miata hasta

53
Harley, organizan convenciones multitudinarias en la que la gente comparte historias, comida y… conducen
juntos” (Atkin 2005, p.111)

Por otro lado, usar el texto y la gráfica publicitaria como recurso de integración social es
práctica común en las comunidades de marca, y usar el producto, logos antiguos y viejos
en las prendas de vestir y accesorios de uso cotidiano, es un buen ejemplo. Las marcas se
vuelven icónicas gracias a las historias que giran en torno a ellas y comienzan a hacer
parte de la gráfica popular.

Las comunidades de marca son aliadas de las compañías, ya que a través de ellas la
esencia de la marca se mantiene y se protege de todo atropello. Muchas veces los
miembros de las comunidades, según Muniz, saben más de la marca que el mismo
fabricante y creen que ésta les pertenece tanto como a su dueño comercial.

e. Responsabilidad moral: Los miembros de una comunidad de marca se sienten

comprometidos con la marca y la respetan, así como lo hacen entre sí, sin embargo, en
grupos como estos se establecen códigos éticos que determinan qué es lo apropiado y lo
inapropiado, si eres usuario de Macintosh, por ejemplo. Si haces parte de la comunidad
Mac, resulta muy malo que tengas un PC en tu casa u oficina, así no seas tú el que lo use;
lo mismo ocurre si no tienes un iPod, o un AppleTV; debiste ser de los primeros en
comprar el iPhone y el MacOS X Leopard; tener todavía Tiger es inaceptable. Estos
criterios son agentes de cohesión y de reafirmación de la identidad grupal.

La responsabilidad moral incluye también la asistencia en el uso de la marca, es decir, la

ayuda a otros miembros de la comunidad en los asuntos que implique el consumo y/o uso
de los productos. La asistencia puede darse en diferentes formas, generalmente a través de
ayuda en temas especializados, en conocimientos adquiridos a partir de la experiencia de
uso prolongado de la marca.

54
Esta asistencia implica compartir información relacionada con la marca, productos
“educativos”, accesorios para optimizar el desempeño de la marca o material promocional.
Por ejemplo, la comunidad Macintosh tiene sitios web, blogs y revistas especializadas que
proveen información sobre el sistema operativo, los productos del portafolio de Apple y
primicias sobre sus estrategias promocionales. Mactopia es un ejemplo de la fuerza de la
comunidad que gira en torno a la manzanita. Muchas veces la asistencia que prestan este
tipo de sitios y publicaciones a los miembros de la comunidad y usuarios en general,
despreocupa un poco a los fabricantes respecto del servicio posventa.

La comunidad de marca representa actualmente una “agencia del consumidor”, que debido
a su carácter colectivo y a la ayuda de las nuevas tecnologías, ha fortalecido la voz de las
personas más que nunca, las ha hecho partícipes y centro de la dinámica del mercado; es
un espacio en el que la “sensación” de individualidad tiene lugar, es una agrupaciòn de
“fieles activistas”, usuarios de una marca que son conscientes, comprometidos y
apasionados por ella. En el contexto del retrobranding, las comunidades de marca son,
sencillamente, Arcadia.

4.4 Marcas anticuadas

Las marcas retro (retro brands) se diferencian de las marcas anticuadas (old-fashioned
brands) en un solo aspecto: la actualización. Mientras que las retro son marcas con un
recorrido histórico, adaptadas y relanzadas al mercado moderno, las anticuadas (término
en español que encontramos más cercano a old-fashioned, pero no preciso), son el
resultado de la tendencia de la onda retro, marcas nuevas con un look viejo, no apelan a la
memoria colectiva porque no hay referentes del pasado que las involucren. En Colombia
se presenta el caso reciente de Birra Moretti de Heineken, una cerveza nueva en el
mercado local, que se presenta como una opción tradicional italiana, la responsable de la
buena vida que llevan los habitantes de este país. Utiliza comunicación clásica, haciendo
contrapeso a su competencia directa, Peroni, de Bavaria SAB Miller (Ver anexo 10).

55
Deseada en Italia desde 1859, pero apenas conocida en Colombia… una marca anticuada
sin lugar a dudas.

5. Recordar es vivir: la fórmula del retrobranding

“Para tener éxito, las marcas deben tocar la fibra sensible utilizando una forma de pensar
mágica, creativa y emocionalmente impactante” (Newman, p.3), y qué mejor que utilizar
los recuerdos para generar sentimientos positivos de nostalgia asociados a productos del
presente.

5.1 Recuerdos autobiográficos

“Cuanto mayor sea el acento puesto en el recuerdo, menor será

el espacio dejado a la innovación del producto, puesto que el
énfasis de la experiencia se sitúa en el pasado (es decir,
accionando memorias) antes que el presente o el futuro”
(Marketing News, Edición No. 10, 2007, página 8).

Los recuerdos asociados a marcas son usados como una herramienta proyectiva para
ayudar a los mercadólogos a entender la relación de los consumidores con los productos
pero no en términos de calidad o innovación, sino de acontecimientos, cuestión por la cual
pueden ser usados como insights en estrategias publicitarias. Los hallazgos indican que las
más tempranas experiencias de la gente tienen una influencia importante en sus
preferencias de consumo actuales y futuras.

La importancia de los recuerdos se basa en la teoría del psicoanálisis, que afirma que la
infancia es el periodo en que se establecen relaciones y se definen las preferencias.
Aunque las técnicas proyectivas aportan insights importantes sobre la motivación del
consumidor, tienden a ser estáticas, dan cuenta de dónde se ubica una persona ahora pero
no dicen nada o más bien poco sobre el pasado o el futuro. Según Belk (1990, p. 674) “El

56
yo no se limita sólo al presente sino que se prolonga adelante y atrás en el tiempo”. El
sistema que contiene información sobre el yo y la identidad se llama memoria
autobiográfica (Conway y Rubin, 1993), definida como el “pegante” que otorga a los
consumidores una sensación de continuidad sobre el pasado, el presente y el futuro.

La memoria es un proceso reconstructivo, por eso nunca vienen a la mente reproducciones

exactas del pasado, sino que los recuerdos se construyen a partir de retazos de ficción y
realidad. “Las recolecciones autobiográficas hacen posible traer al presente lo pasado
(memoria) pero nunca la cosa en sí, como su imagen reconstruida en términos personales
(fantasía)” (Neimeyer y Metzler 1994 , p. 130).

Las autobiografías de los consumidores aportan al marketing historias para dotar a los
productos o marcas de elementos “a la medida”. La lógica de este método se basa en las
siguientes ideas: En primer lugar, la memoria autobiográfica es el centro de la identidad y
contiene recuerdos de experiencias fundamentales para la formación del autoconcepto. En
segundo lugar, aunque la memoria autobiográfica está centrada en el individuo, también
contiene información sobre productos y marcas que han tenido un significado importante
en la vida de los consumidores.

Tercero, a pesar de toda una vida de experiencias, sólo una fracción de ellas es retenida, la
de aquellas que contienen un significado. Cuarto, cuanto más distantes y más repetidas
sean las experiencias es más probable que estas se conviertan en mitos y revelen
significados importantes sobre un producto o marca. Según Zaltman, muchos recuerdos
del consumidos son arquetípicos, definidos como imágenes que capturan experiencias
universales.

Los recuerdos de la temprana edad son el argumento de las historias que guían la vida de
las personas y hacen parte de su identidad. Estos recuerdos que se enraizan en la infancia,

57
contienen significado emocional y simbólico, cuya estética es aprovechada por el
marketing para formular estrategias de retrobranding.

Parece haber un periodo “sensible” en el cual el vínculo madre-hijo influencia los procesos
motivacionales, emocionales y de memoria más que cualquier otro vínculo. Los niños
empiezan a hablar sobre eventos pasados alrededor de los dos años de edad, y su habilidad
para almacenar en la memoria eventos y situaciones se desarrolla rápidamente durante el
tercero y cuarto años. Lo anterior implica que las historias que oímos a temprana edad se
convierten en importantes marcos de referencia o en modelos mentales que más tarde
influenciarán los productos y marcas que compramos, especialmente si las historias sobre
aquellas marcas resuenan con referentes culturales anidados en nuestra memoria (Zaltman
2003 p. 192).

La categorización de los recuerdos de eventos generales como salidas familiares de fin de

semana, fiestas de cumpleaños, visitas a los abuelos u otros parientes contribuye a que las
decisiones de compra estén vinculadas a escenarios, personas y situaciones particulares
que suscitan una sensación de “seguridad emocional”, siempre anhelada en la
remembranza. Los recuerdos positivos reflejan deseos a los que las personas quieren
regresar una y otra vez. La emoción involucrada en estos recuerdos es la clave del
retrobranding.

Las historias de los recuerdos de los consumidores están situadas en un sistema de

significados. La memoria cultural se alimenta de esas historias y se convierte en referente
estético, narrativo y hasta mítico para la publicidad. Las imágenes, eventos y temas de
vida proveen símbolos específicos útiles para incorporar en la comunicación cuyo centro
es el consumidor. Asociándose a sí mismos con experiencias importantes de la temprana
infancia, las marcas ayudan a través de la emoción a los consumidores a que revivan los
recuerdos. Las diferencias radican en el significado simbólico adherido a esos recuerdos y
el contexto asociado con ellos, que es lo que varía a través de las generaciones.

58
Los recuerdos autobiográficos o recuerdos de experiencias pasadas son usados como
insights en los anuncios en los que la reminiscencia de viejos tiempos juega un papel
protagónico, pues éstos se configuran como un estímulo que influencia los sentimientos y
emociones de las personas; lo que hacen es añadir “calor” a los productos. Investigadores
del tema afirman que las experiencias “frías” no son recordadas como instancias separadas
debido a que se esquematizan. Esto quiere decir que los recuerdos autobiográficos
permanecen intactos en la memoria gracias a la emoción que traen consigo.

Los recuerdos autobiográficos permean los pensamientos de las personas, lo que quiere
decir, que ante un aviso retro los consumidores se enfocan más en los recuerdos evocados
que en los atributos del producto, reacción que resulta propicia, debido a que en la mayoría
de las ocasiones la publicidad evoca más recuerdos agradables que desagradables, lo que
favorece la recordación; sin embargo, algunos anuncios acuñan recuerdos desagradables
para posicionar la marca como una solución a un problema.

Cuando los recuerdos autobiográficos están directamente vinculados a la marca, la

atención que se le presta a la información del producto es mayor; la naturaleza afectiva de
los recuerdos autobiográficos son influencia poderosa en el criterio de los consumidores
respecto de la marca.

Una clave para entender lo que una marca significa hoy es mirar hacia atrás, de manera
que se pueda escudriñar en lo que los consumidores recuerdan acerca del uso de la marca o
producto en el pasado. Desde esta perspectiva, los mercadólogos son “gerentes del
significado” y los consumidores son co-creadores de la esencia de la marca. Las
experiencias genéricas, es decir, aquellas que se dan de manera similar en todas las
personas de la misma edad/generación son guía para una campaña publicitaria, pues la
dotan de mitos y nutren sus historias en aras de entender profundamente a los
consumidores.

59
Ya sea de manera racional o no, los consumidores de todas las edades buscan confort en la
familiaridad del pasado. Los beneficios de reescribir la historia de una marca consisten en
que ahora lo “viejo” se convierte en “retro” y lo nuevo ya no es nuevo sino “innovador”.
Lo más común hoy en día es el reciclaje de marcas de ciertas categorías, muchas de ellas
relacionadas con tecnología, de ahí el término “retrotech”, que se refiere a productos como
el Volkswagen Beetle o el Walkman de Sony que combinan los beneficios de la tecnología
moderna con el estilo retro. También el renacimiento cíclico de las ahora marcas clásicas
de aquellas con las que crecieron nuestros papás y que son parte de la familia.

5.2 Recuerdos manufacturados e ilusiones de la memoria

Toda reflexión sobre el tiempo pasa obligatoriamente por el terreno de la memoria, ya que
ésta es “el vínculo fundamental con el pasado, al igual que la esperanza es el gozne que
nos une al futuro” (Aranzueque, p.106). La tesis de Ebbinghaus, el pionero en los estudios
de la memoria, se basa en que los vínculos asociativos entre estímulos se crean durante el
aprendizaje y se almacenan en la memoria como “copias de la realidad” elaboradas según
la contigüidad temporal o espacial entre elementos. Un complemento a esta teoría
meramente conductista, es la identificación de dos tipos básicos de memoria que realizó
en 1972 el psicólogo Endel Tulving: la semántica, relacionada con los datos y la
episódica, la que revive acontecimientos.

Oliver Sacks distingue dos perspectivas acerca de la memoria episódica: la primera, que la
considera una compilación de imágenes en su forma original, sobre la que trazamos otras
nuevas y la segunda, la define como un proceso dinámico, constantemente representado.
Ambas teorías destacan su naturaleza “reconstructiva”, abren paso a la posibilidad de que
haya ilusiones de la memoria que se convierten luego en recuerdos manufacturados
(Aiken, 1999).

60
En estos dos conceptos confluyen la imaginación y la memoria, que se diferencian en su
grado “de inmersión en la realidad”:

“Entre la imaginación y la memoria existe una especie de complementariedad y a la vez, cierta desigualdad.
Por un lado, ambas facultades tienen algo en común: se refieren a cosas ausentes […] la imaginación se
desarrolla espontáneamente en el ámbito de lo irreal […] mientras que la memoria siempre se encuentra
vinculada de uno u otro modo con lo que realmente sucedió” (Aranzueque, p. 107).

A pesar de este paralelo, es preciso destacar que un recuerdo (generalmente asociado a la

memoria) es una imagen que puede ser una construcción fruto de la imaginación.

Las ilusiones de la memoria son definidas por Damon Aiken como “el recuerdo de
acontecimientos nunca ocurridos”, la gente llega a crear, creer y mantener un registro de
recuerdos de cosas que nunca experimentó en realidad. El pasado tiende a recordarse, por
ejemplo, más feliz de lo que realmente fue, en escenarios prototípicos “prestados” por la
narrativa publicitaria, de ahí que las personas se imaginen a sí mismas, por ejemplo, con
vestimentas que otros usaron, en situaciones que jamás vivieron.

Así pues, los recuerdos manufacturados son el resultado del esfuerzo del retrobranding
para evocar, a través de productos y campañas, nostalgia de tiempos felices, cercanos o
remotos, propios o ajenos. Un recuerdo manufacturado es inducido, ocurre, digamos,
como reacción a la influencia de un comercial cuyo objetivo principal es generar nostalgia.
Por ejemplo, ante el comercial de Volkswagen Beetle “¿Qué diferencia?” (Ver anexo 11),
recordamos un episodio de nuestra infancia relacionado con los carritos de monedas, así
jamás hayamos subido en uno. De esta manera, el Volkswagen se inserta, se hace familiar
para nosotros en escenarios del pasado en los que tal vez no estuvo presente.

Vale la pena destacar que las ilusiones de la memoria se elaboran, por supuesto, a partir de
un “background” mental; en el caso anterior, tuvimos que haber visto un Volkswagen y un
carrito de monedas antes en otro episodio de la vida para dar vida a un recuerdo que nos

61
empujará, más adelante a lo más importante: tener como primera opción la marca en el
momento de la decisión de compra.

Como se dijo anteriormente, un recuerdo manufacturado se elabora a través de esfuerzos

publicitarios o de marketing. Para que sea asimilado como construcción subjetiva de la
memoria en muchas personas a la vez se tienen en cuenta factores como la repetición, la
sugerencia y la evocación de emociones con los sentidos como la vía rápida para llegar a
ellas.

5.3 Nostalgia como razón de compra

Ha habido un interés creciente en la nostalgia y experiencias de consumo, especialmente

en el pasado reciente (1970, 1980, 1990), sin embargo, hay que tener en cuenta que la
nostalgia puede experimentarse de cualquier época pasada, desde la edad de las cavernas
hasta hace 24 horas.

La palabra nostalgia es comúnmente usada para describir las características psicológicas

de individuos que parecen tener un apego al pasado. Se experimenta cuando este pasado es
contrastado con el presente y en algunas disciplinas es considerada un desorden patológico
que no tiene nada que ver con la preferencia del consumo de experiencias y bienes, sin
embargo, para el retrobranding, la nostalgia, retomando la definición de Holbrook (1993 p.
104), es “una preferencia (gusto general, actitud positiva o afecto favorable) hacia objetos (personas,
lugares o cosas) que fueron más comunes (populares de moda o en circulación) cuando uno era más joven
(en la temprana adultez, adolescencia, la infancia o incluso antes de nacer)”.

La nostalgia en el marco de la investigación de mercados hace énfasis en varias formas de

referencia histórica. Nostalgia es mucho más que sólo memoria, es una emoción compleja
con diferentes causas y manifestaciones. De hecho, la nostalgia puede ser evocada y
experimentada de diferentes maneras, y considerada como parte de la experiencia del

62
consumo ayuda a determinar respuestas de comportamiento frente a la oferta de ciertos
productos y servicios.

La nostalgia involucra cierto grado de imaginación, fantasía y escape. Requiere la

habilidad de filtrar lo negativo y acoger lo positivo; debe ser el producto de experiencias
personales y manifestarse en un anhelo de retorno a un estado ideal, ser un breve viaje en
el tiempo en el que el presente se olvide por un momento.

“Siempre habrá un lugar en el corazón de las personas para las marcas retro”. Muchas
veces las personas acuden a ellas en honor a ellos mismos o a sus antepasados: “mi abuela
cocinaba con Maizena”, “esta era la cerveza de mi abuelo”, “yo comía esos dulces en el
recreo de la primaria”. Evocan emociones, reviven sentimientos positivos o negativos pero
despiertan algún tipo de sensación. La nostalgia es a las marcas retro como el amor a las
lovemarks. Existe gran diferencia entre la nostalgia individual y la colectiva; la primera
está asociada con el ciclo de vida individual, con factores como la edad y el recuerdo de
los “años mozos” de los consumidores. La segunda, por su parte, está relacionada con el
ámbito social, con los cambios de época marcados por guerras, revoluciones, invasiones,
crisis económicas y desastres naturales, entre otros eventos que trajeron consigo
tendencias.

La historia ayuda a encontrar el punto de origen o la explicación a muchos hábitos de

consumo, gustos y preferencias; de hecho, los investigadores de la nostalgia (Schindler y
Holbrook, 2003) encontraron que la adolescencia es el periodo en el que los consumidores
aprenden o adquieren preferencias por productos de uso público o “culturalmente
observables” como las películas y los programas de televisión; en esta época las personas
viven los eventos de los que más adelante van a tener más información y a los que van a
aferrarse emocionalmente.

63
Básicamente, tomando como excusa la nostalgia, la idea es vender el pasado con el confort
del presente: “El consumo cultural no se ha distinguido sólo por su historia sino también
por cómo la gente consume esa historia” (Wikowski 1998), seducir a los consumidores
modernos con la sensación de comodidad en un pasado idealizado, como respuesta a la
tendencia a buscar “un nuevo bienestar centrado en su paz interior” (Dinero, 2005, p. 52).

En busca de este objetivo, el marketing tradicional contempla el reposicionamiento como

método para revitalizar una marca y sacar el mayor provecho de las asociaciones
vinculadas a ella, mientras que el retrobranding propone lo mismo pero sin alterar o
replantear la esencia de la marca.

La conexión de los consumidores con el pasado que trae consigo el retrobranding tiene los
siguientes beneficios para el consumidor:

• Familiaridad: La sensación de recordar detalles específicos de un episodio pasado

da cuenta de los pormenores del presente y permite que las personas se conozcan a
sí mismas haciendo una retrospectiva (imaginada o real) de su vida y su contexto.
• Reafirmación: El pasado establece estándares y patrones para seguir en futuras
estrategias.
• Identidad: La historia define la identidad grupal a través de la memoria colectiva.
• Experiencia: Se aprende de los errores y aciertos del pasado para construir un
mejor presente y futuro.
• Enriquecimiento: Conocer bien el pasado enriquece la concepción del presente.
• Escape: Conectarse con el pasado otorga la posibilidad de inventar historias
idealizadas, de revivir “viejos tiempos” reales o imaginarios.

La nostalgia es una orientación positiva del pasado que refleja de cierto modo una
percepción negativa del presente. Comúnmente suele decirse que las mujeres tienen una
experiencia más aguda de la nostalgia porque son muy sensibles y/o lloronas; la verdad es

64
que las diferencias de género no son muy significativas en este caso, pues hay otras
variables que determinan intensidad de la nostalgia en mayor medida, como el rol de la
familia y los amigos y la disposición a recibir estímulos.

“En Estados Unidos se ha hecho énfasis en imágenes que evoquen la niñez y la adolescencia, los períodos
que más solemos añorar” (Goulding, 1999).

La nostalgia es una emoción que viene a nosotros a través de los sentidos y, a pesar de que
gente de todas las edades está en capacidad de experimentarla, los estímulos deben tener
significado y/o sentido personal. Es posible sentir nostalgia por cosas que se salen de la
memoria individual pero que permanecen en la colectiva, por ejemplo, por los códices
aztecas, como también es posible sentirla por un pasado reciente que de igual manera
permanece en el recuerdo de toda una comunidad aunque los estímulos tengan significado
sólo para quien los recibe.

“Más específicamente, la importancia potencial de los efectos nostálgicos basados en la segmentación por
edad sugiere que la nostalgia puede presentarse en infinitas categorías de productos especialmente en
muebles, automóviles, y alimentos empacados como cereales y dulces […] un montón de factores
ambientales como el entorno, los grupos de referencia y las normas culturales influencian a la gente para
involucrarse con determinados productos, por los cuales experimentará mayor nostalgia y afecto positivo”.
(Holbrook y Schindler 2003, p.280)

Entre innumerables niveles y tipologías que se han propuesto para la nostalgia, en este
trabajo de grado, a propósito de la variable generacional, se consideraron dos clases de
nostalgia viables de experimentar: existencial y recreativa.

65
a. Nostalgia existencial:

Se presenta en los más veteranos, pensionados que tienen un recuerdo más nítido de su
pasado que de su presente. Este tipo de nostalgia está muy poco ligada con lo material, y
se basa principalmente en el recuerdo de experiencias, escenarios y personas. Por ejemplo,
una persona podría sentir nostalgia por la Bogotá de aire londinense, por los paseos a
caballo, por su pueblo, o por los vecinos con los que jugaba en su niñez.

b. Nostalgia recreativa:

Se presenta en los “papás de la mitad y los más modernos”, está ligada a un “recuerdo
rosa” del pasado a través de los objetos, a los recuerdos de infancia y adolescencia, de los
juegos y los grupos sociales, en general de los tiempos felices. De esta nostalgia hace parte
la añoranza de los dulces que les compraron a los “papás de la mitad” en sus primeras
visitas al teatro (los Bon Fruit y las chupetas Charms), del carro que adquirieron con su
primer sueldo (generalmente un Renault) e incluso la música que bailaron hasta el
amanecer en la sala de su casa (Los Hispanos, los Corraleros del Majagual, entre otros).
Por otro lado, los más modernos recuerdan felizmente los productos propios del grupo al
que pertenecieron, por ejemplo, los cocacolos, por supuesto, tienen un vínculo especial
con la Coca Cola, con la gomina Palmolive y por su parte, los hippies, con el Volkswagen
y los cigarrillos Lucky Strike.

En cualquiera de sus manifestaciones, la nostalgia se adentra en nuestra esencia como

seres humanos, nos hace preguntarnos de dónde venimos, dónde estamos y para dónde
vamos. Algunos afirman que es memoria sin dolor, que es un sentimiento que siempre
rescata lo bueno del pasado y así alivia la tensión del presente.

66
6. Retro marketing
“El futuro está en la historia, para mirar hacia
adelante debemos primero mirar atrás”
(Marketing-The Retro Revolution, 2001)

Regida por el capitalismo, la sociedad de consumo está pensando en producir caducidad,

luego de suscitar expectativas en torno a la posesión de un bien y presentarlo como algo
deseable, se desilusiona al consumidor obligándolo a desprenderse de su adquisición, pues
la obsolescencia del producto hace que se sienta mal al verse superado por otros. “Si lo
que es nuevo es mejor, lo que es viejo no es realmente bueno: entonces es bien triste la
suerte de la humanidad en su aplastante mayoría. El nuevo modelo produce una nueva
pobreza” (Dogana, 1984 p. 242)

El retro marketing demuestra que la obsolescencia de los productos no necesariamente

genera una crisis de matiz apocalíptico en la humanidad; el hecho de que un objeto sea
obsoleto no implica que sea malo, sino que, al contrario, con el paso del tiempo adquiera
cada vez más valor agregado. Las nuevas versiones no son más que la vía que la
humanidad encontró para inspirarse en el pasado, no sólo de las marcas sino también de
los productos, los empaques y los puntos de venta. Todo esto responde a que la historia del
marketing contiene valiosas prácticas, preceptos y estéticas que pueden ser ingredientes
para ubicar en el escenario del siglo XXI y dinamizar así el mercado. El retro marketing es
el arte de dar relevancia a aquel viejo adagio que reza: “es mejor bueno conocido que malo
por conocer”.

67
6.1 Empaques
“Hoy, en vez de escarbar en viejos álbumes de fotografías para
sentirnos cómodos con el pasado, el consumidor, cansado de un
día atestado de publicidad abrumadora, llena de promesas
irreales, tiene la posibilidad de parar en el supermercado más
cercano y llevarse un refrescante fragmento del pasado”
(Gutowski, 2006)

Los empaques contienen y protegen los productos, los hacen más fáciles y seguros de usar,
son el último intento de las compañías por llamar la atención de los consumidores en el
punto de venta, donde se toman más del 70% de las decisiones de compra. Con el tiempo,
los empaques se han ido sofisticando conforme a las exigencias del mercado, sin embargo,
existe una tendencia de volver a los de antaño para diferenciarlos de los competidores y a
la vez influir en la percepción de quienes los conocieron años atrás.
.
El caso de las botellas de Coca-Cola es un excelente ejemplo: su atractivo está en las
curvas, que no han cambiado con el paso de los años; sin embargo, recientemente la
compañía decidió con motivo de su octogésimo aniversario en el mercado poner a la venta
cuatro botellas de colección que permitan al consumidor revivir el pasado, recordar
momentos felices asociados a estas botellas o a las épocas que representan que pueden ser
compartidos entre generaciones. En las palabras de un consumidor: “Tomé en esta botella
mientras crecí, ¿no sería fantástico compartir [esa experiencia] con mi hijo?” (Walker
1991, p.15).

De esta manera, el empaque se configura como el más poderoso elemento de los

programas de retrobranding a gran escala: a la larga, el New Beetle es puramente un
asunto de empaque.

El empaque es un contenedor y, como tal, debe respetar ciertos criterios, como el espacio
en los anaqueles en el punto de venta; de igual manera, si se trata de un producto de

68
refrigerador o de áreas especiales, debe encajar muy bien en ellas, lo que restringe su
tamaño y forma, sin embargo, también es un mensaje y, como tal, puede ser en sí mismo
una pieza artística, una “escultura” inconfundible, con historias implícitas.

Por ejemplo, Budweiser puso en práctica el retrobranding a través del empaque al

introducir al mercado en 2005 latas y botellas inspiradas en los diseños de 1918,
aprovechando la iconicidad de la marca y la tradición de más de 125 años (Ver anexo 12).

6.2 Etiquetas

Las etiquetas son parte integral de un empaque; en ellas se encuentran todos los elementos
gráficos asociados con una marca. El retrobranding puede manifestarse a través de ellas,
haciendo alusión a tipografía e iconografía propias de una época. En abril de 2007, Coca
Cola de México presentó una edición especial de Sprite llamada “Edición Retro 1966”,
una gaseosa cuya etiqueta tenía elementos de retro pop y la tapa en color blanco sin
alteraciones de otros elementos del empaque (Ver anexo 13).

6.3 Puntos de venta

Los espacios físicos en el retrobranding están diseñados para ser expresiones de la época
de la cual la marca hereda su esencia y, visitarlos debe asemejarse a ir a un museo, donde
el tiempo se hace material, o por lo menos, perceptible. A través de materiales, formas,
colores, olores y artefactos, los puntos de venta se convierten en máquinas del tiempo
capaces de transportar a los consumidores a épocas añoradas
.
El retrobranding heredó del branding emocional la idea de que las experiencias cumplen
deseos, de manera que, con el fin de fortalecer la identidad de marca y garantizar la
fidelidad de los consumidores, el punto de venta debe ser el espacio en que las personas
interactúen con la marca y hagan realidad los deseos que la involucren (“siempre he

69
querido volver a jugar Atari y Full 80’s me da esa oportunidad”), ya que la gente, en
búsqueda de experiencias nostálgicas, está dispuesta a frecuentar espacios inspirados en
los productos y en los recuerdos que éstos evocan.

Siguiendo “una estética de lo retro” (aplicable también a los anuncios), donde priman las
fotografías en sepia y blanco y negro, tipografías y gamas de colores particulares según la
época de remembranza, entre otros elementos, los espacios son diseñados para proveer una
experiencia de consumo memorable en todo el sentido de la palabra.

Full 80’s, bar bogotano construido sobre un concepto “retro”, basado específicamente en
la música de la década de los 80, es un espacio en el que el retromarketing está presente:

“Full 80’s es un bar que conjuga varios sentimientos como la nostalgia, los recuerdos y la alegría […]
merece todos los aplausos por ser el primer bar que le apostó con toda a los ochentas, tanto en su estética
como en su música. Con reels ochenteros de series gringas y películas que en su momento fueron muy
populares proyectadas en varias pantallas de plasma, hasta afiches enmarcados de grupos clásicos, la
memorabilia que tiene este lugar hace que los icónicos de aquella década estén más vivos que nunca” (Full
80’s, 2007).

La psicología afirma que las personas responden emocionalmente a su entorno más

inmediato, cuestión que supone que acudir a un establecimiento a comprar provoque
respuestas emocionales que, tal como han demostrado numerosas investigaciones, influyen
en el comportamiento de compra. (Zorrilla, 2002 p.16). Basado en esta premisa, el
branding, como tendencia de gerencia de marca, dice que el punto de venta debe ser un
“espacio de la marca”, con personalidad, con vida propia, capaz de acoger en su seno a las
personas y que éstas se sientan tan a gusto, que quieran pasar horas allí.

Para convertir al punto de venta en un espacio coherente con la estrategia y, sobre todo,
acogedor, debe echarse mano de elementos de distinta naturaleza, tanto tangibles como

70
intangibles que actúan como estímulos y cuya interacción ejerce una serie de efectos sobre
los consumidores.

De hecho, los estudios han confirmado que variables como la música, los aromas o la
iluminación afectan al consumidor hasta el punto en que éste puede decidir prolongar su
visita y considerar al establecimiento entre sus favoritos. Un ejemplo de ello son los
parques temáticos de Disney, aparentemente “mundos mágicos” no comerciales dedicados
al entretenimiento de toda la familia. Las personas al estar allí se olvidan de que están en
un “gran punto de venta”, puesto que no paran de recibir estímulos placenteros a través de
los sentidos. Todo es tan bonito, suena, huele, se ve tan bien y hay tantas cosas que hacer
en ellos, que no basta un día para vivir la experiencia Disney.

7. La magia del pasado

7.1 Los objetos del retrobranding: coleccionismo y antigüedades

El involucramiento con las personas y las cosas difiere del amor. Un sujeto puede estar
muy involucrado con cosas que detesta y puede amar a su vez cosas con las que no tiene
mucho contacto, por ejemplo, con un libro que no se ha leído en años, o un carro que no le
es posible comprar. Las personas establecen vínculos emocionales para reafirmar y
consolidar su conciencia de sí, bien sea con sus semejantes o con objetos. Las relaciones
con los objetos nunca son bidireccionales, pero muchas veces sí “tridireccionales”
(persona-objeto-persona), ya que el afecto por el objeto a menudo es la proyección
indirecta del afecto por otra persona, o el deseo de un objeto refleja una relación de
competencia con otras personas que también desean ese objeto. En ocasiones, los objetos
amados ayudan a lidiar con los conflictos existenciales, y la dualidad entre el pasado y el
futuro idílico de los consumidores, es decir, su poder emocional, radica en que se vuelven
depositarios de las pasiones personales de los individuos.

71
“Nuestros objetos cotidianos [los productos], son, en efecto, los objetos de una pasión, la de la propiedad
privada, en la que la inversión afectiva no cede en nada a las demás pasiones humanas, una pasión cotidiana
que a menudo se impone ante todas las demás. Pasión templada, difusa, reguladora, cuyo papel fundamental
en el equilibrio vital del sujeto y del grupo, en la decisión misma de vivir no sabemos apreciar bien. En este
sentido, los objetos son, aparte de la práctica que tenemos, otra cosa más, profundamente relativa al sujeto,
no sólo a un cuerpo material que resiste, sino un recinto material en el cual yo reino, una cosa de la cual yo
soy el sentido, una propiedad, una pasión” ( Baudrillard, 1997, p. 97).

Los objetos son el reflejo de su interacción social, están atravesados por diversos flujos.
Todo objeto tiene dos funciones: una, la de ser utilizado y la otra, la de ser poseído. El
objeto estrictamente práctico es la máquina, aquel con un lugar en la industria y por ende,
con status social, mientras que el objeto despojado de su uso material y función física, es
decir, dotado de carácter simbólico, está provisto de status subjetivo, es el objeto de
colección, aquel que sólo tiene importancia para quien lo posee.

La colección es el momento en que la pasión por los objetos se consuma; Baudrillard

equipara la afición a coleccionar con un juego pasional donde el objeto es el amante. Se
aman los objetos en función de su sucesión de una serie o respondiendo a su “singularidad
y encanto diverso”. El psicoanálisis relaciona la conducta coleccionista con una fijación en
la fase sádico-anal de la libido (aquella que tiene lugar en los dos primeros años de edad,
un esfuerzo incipiente de autodominio a través del control de los esfínteres). El
coleccionismo hace del objeto el lugar donde se deposita el afecto, lo convierte en
resguardo de recuerdos y de emociones pasadas, incluso una colección puede dotar a un
objeto de su capacidad de contar historias.

Los objetos antiguos responden a deseos de testimonio, nostalgia, recuerdo y evasión.

Según Baudrillard, en los objetos se siente “la tentación de descubrir una supervivencia
del orden tradicional y simbólico”, según lo cual el objeto en sí mismo es la
materialización de los años ya vividos, que parecen alejarse del orden de antaño y
acercarse al caos moderno.

72
El objeto antiguo, tal como se le diría a un monumento, y, en palabras del retrobranding, a
un producto en la madurez o declive de su ciclo de vida, no es solamente decorativo o un
objeto de consumo sino que en sí mismo significa el tiempo, situación que se evidencia en
la arcadia de las marcas. Por ejemplo, Maizena ES principios del siglo XX, y Volkswagen
ES la época de la posguerra. El objeto antiguo siempre, por más bello que sea, sigue
respondiendo a la estética vintage, a lo excéntrico y por el poder que tiene de evocar
momentos de un pasado conocido o desconocido, se vive, no se usa. Por eso el
retrobranding no se enfoca en los productos sino en las experiencias.

“El objeto antiguo es siempre en la acepción rigurosa del término, un retrato de familia”
(Baudrillard, 1997 p.85), Los productos en el retrobranding son “elisiones” del tiempo,
son anacronías provistas de encanto. Siguiendo la línea de Baudrillard, el gusto por lo
antiguo está ligado a la pasión por coleccionar, siendo estas dos conductas piedras
angulares del retrobranding, que no es más que traer al presente una marca antigua, digna
de coleccionar.

“En el objeto antiguo se distinguen dos variables [que el retrobranding toma para sí]: la nostalgia de los
orígenes y la obsesión de la autenticidad. La primera es el deseo de retorno al ‘momento feliz’ que el objeto
evoca y la segunda, la fascinación de la unicidad, del hecho de que el producto es exclusivo, lo que le
confiere un valor” (Baudrillard, 1997).

Dice Baudrillard que el prestigio social puede traducirse de mil maneras, entre ellas, la
posesión del “pasado” a través de los objetos. Las antigüedades no son más que signos de
la herencia social que han entrado en la esfera del consumo. Con base en ello, el
retrobranding se convierte en la concreción de esta situación, que se pone al descubierto al
convertir marcas, una invención relativamente moderna, en antigüedades.

Los objetos que componen una colección tienen el factor tiempo como variable
imprescindible: el paso de los días les confiere cada vez más valor. Cronológicamente el
objeto deja de ser tal y se convierte en lujo cultural, en un discurso para quien lo posee, en

73
una experiencia interior trascendente. Así, entonces, los productos, la “materialidad” de las
marcas icónicas y simbólicas tiende a ser valorada por las abstracciones a las cuales
representa y en el caso de las marcas retro, que tienen la historia a su favor, los productos
se orientan a convertirse en objetos de culto, de colección y hasta piezas de museo.

Cuando una persona compra un producto y/o marca que tuvo importancia en su vida, la
relación que tiene con ese objeto no es de mera posesión, sino que es algo personal,
espiritual, autobiográfico, un vehículo para el recuerdo y la reminiscencia.

7.2 Tiempo como variable del marketing

El marketing siempre ha tenido en cuenta el tiempo como variable, ya sea como factor
externo o interno que influencia las decisiones de compra del consumidor. Como factor
externo, lo hace a través de la demografía y como factor interno, en términos de edad y
ciclo de vida familiar.

Aunque la cronología familiar de un individuo provee información detallada, la edad es

considerada la variable que indica con más precisión qué tipo de productos está dispuesto
a comprar determinado segmento del mercado y con base en ello se diseñan estrategias de
comunicación.

A pesar de ser un segmento con un rango de edad específico, el grupo objetivo del
retrobranding parece no ser tan accesible como otros, ya que no se define por sus
circunstancias presentes sino por lo que fue y las cosas que lo rodean (canciones que ya no
se escuchan en la radio, estrellas de cine y televisión ya jubiladas, películas que ya han
desaparecido del cine, etc.). A pesar de que existe una estética de la imagen retro, ésta no
se limita al entorno del entretenimiento, y los estímulos determinados por el tiempo se
pueden dar en cualquier esfera; sin embargo, la edad puede afectar la experiencia
nostálgica del consumidor debido a que la energía emocional disponible varía con el ciclo

74
de vida, aunque no es el único factor que interviene, pues también depende de la actitud
individual frente al pasado.

7.2.1 Un asunto de generaciones

“Los que hoy mueven la economía tienen entre 30 y 50 años, ¿Qué mejor que llamar la atención con
mensajes relevantes para una generación que fue invadida y sobreexpuesta a videoclips, avances
tecnológicos imposibles de entender, ciencia ficción y estética minimalista? La onda retro vende…”
(Fernando Barbella, director creativo de Ogilvy Interactive Argentina, 2007).

Como es una estrategia en la que el tiempo es primordial, la variable de segmentación más

importante en el retrobranding es el ciclo vital individual matizado por factores
demográficos como la edad, como lo precisan Lamb, Hair y Mc Daniel (Lamb et al, p.
66). Aunque la estrategia de retrobranding está dirigida a todos los segmentos del
mercado, en ella tiene primacía el grupo de consumidores más numeroso del mundo, para
Estados Unidos los “Baby Boomers” , para Colombia, en palabras del comediante Andrés
López, la generación W, la que tiene más de 50 y se aferra a la juventud.

La preponderancia de esta generación en el retrobranding se deriva de la economía

personalizada que surgió en su juventud: “El tamaño enorme de esta generación alentó a
los negocios a dar servicio individual a los baby boomers; antes de que los primeros
representantes de esta generación comenzaran a ganar su propio sustento, hace más de dos
decenios, los negociantes más astutos previeron las utilidades si daban a millones de
jóvenes lo que ellos deseaban. Los negocios ofrecían a los individualistas baby boomers
una lista creciente de productos y servicios hechos a la medida (casas, vehículos, muebles,
apartamentos, ropa, vacaciones, empleos y hasta creencias)” (Lamb et al. p. 68).

Desde una perspectiva general, las generaciones como las plantea Andrés López son
segmentos medibles, rentables, susceptibles de crecimiento, accesibles, diferenciables, de
tamaño considerable y, además, estables, características que las hace atractivas a los ojos

75
del retrobranding, pues no sólo ofrecen rentabilidad sino también la posibilidad de
mantener una relación a largo plazo. A continuación presentamos una explicación más
detallada de la generación protagonista y de sus seguidoras, la de la guayaba, la X, La Y,
la Z y la AA:

a. Generación W: (es la de los nacidos entre 1946 o antes ⎯según Andrés López “lo que
aguante el viejito”⎯ y 1968), Es la que corresponde a aquellos que vivieron sus “años
mozos” en la época de las vanguardias artísticas, literarias y juveniles en Colombia.
Hombres y mujeres de esta generación son los papás y mamás por convicción, no por
accidente. Son personas que, según López, se caracterizan por la desconfianza en todo el
mundo y se quejan constantemente de la vida dura; que fueron criadas bajo el yugo del
castigo físico y de la tiranía del padre. Las personas de esta generación anhelan retornar a
lo clásico y sus tendencias de consumo se concentran en lo familiar. Esta generación oía
radionovelas en la niñez, conoció la televisión en la adolescencia, y el computador y los
celulares, ya entrados en años; por lo tanto, la tecnología no es foco de atención comercial.
Como nacieron, crecieron y se reprodujeron en la casa, uno de sus mayores miedos
actuales es permitir que sus hijos salgan a la calle a “exponerse al peligro”, y una manera
de alimentar su paranoia es oír las noticias radiales, leer el periódico y ver el noticiero
todos los días.
Siguiendo el esquema del stand up comedy de Andrés López, los miembros de esta
generación se dividen en tres grupos:

1. Los más veteranos: Son los ancestros mayores. Se caracterizan por su interés por
la política. Están al tanto de los movimientos del gobierno nacional, de las
reformas, y buscan en la historia patria la explicación para la difícil situación
actual del país. Son aquellos papás y mamás clásicos que se toman en serio las
noticias del periódico y cuentan a los más jóvenes anécdotas familiares como la del
ancestro que se bebió todo.

76
 2. Los de la mitad: Son aquellos padres que reiteran que su legado más importante
es la educación. Recuerdan con cariño las primeras cosas que compraron con el
dinero de su primer sueldo, su primer carro (generalmente fueron ellos los pioneros
de la familia). Esta es la generación del típico papá que dura muchos años en la
misma empresa, a la que guarda una profunda gratitud, de aquellos a los que les
encanta que los demás reconozcan que tienen la razón y enseñar a los menos
experimentados cómo proteger el patrimonio para no caer en desgracia. Son
personas responsables que están pendientes de todo, del pago de los servicios, del
pico y placa, de los plazos para hacer determinados trámites, etc.
3. Los más modernos: Son los hombres y mujeres criados en los 60 y 70, en pleno
cambio sociocultural, vivieron con intensidad, son ejemplo de vanguardismo,
civilización y tolerancia. Son padres un poco menos renuentes a la tecnología que
los de las dos categorías anteriores. Reiteran constantemente el afecto a sus hijos.

Dependiendo del grupo al que pertenezcan, los miembros de esta generación experimentan
la nostalgia de determinada manera, lo que los convierte en target para ciertas categorías
de marcas retro. En general, los consumidores maduros tienden a consumir productos y
servicios que enriquezcan sus vidas, que les permitan conectarse con otros de su misma
época y les ayude a disfrutar al máximo los años que les quedan. En este caso en
particular (y por eso son los grandes abanderados del retrobranding), los objetos tangibles
son menos importantes que las experiencias.

b. Generación de la Guayaba: (1968-1974) Para la generación de la guayaba, artistas

como Wilfrido Vargas, series como Los Magníficos y El Hombre Nuclear y los primeros
dibujos animados japoneses como Heidi, La abeja maya y José Miel tienen el poder de
traer a la mente recuerdos de su infancia. Se identifican con la época de los peinados y la
ropa extravagante. Vieron dos canales de televisión en blanco y negro en su niñez, y en la
adolescencia conocieron los primeros videojuegos y computadores, el betamax, el cassette

77
y el walkman; por eso tienen una relación distante con la tecnología (para ellos aún todo
tiene la lógica de lo análogo).

Según López, quien pertenece a esta generación, es de la guayaba por ser de transición
entre la educación tradicional y la moderna. Aún los padres enviaban lonchera con frutas a
sus hijos, encomendaban su crianza a la empleada de servicio y tenían la idea de
patrocinarles sólo los estudios “que sirvieran”. Vivían en casa y no en apartamento, y por
lo tanto, crecieron con mucha inseguridad y miedo; en Colombia, los hombres eran criados
como quienes debían tomar la iniciativa a la hora de la conquista. La experiencia de la
nostalgia de esta generación está ligada al entorno familiar, cuyo centro era la figura
paterna, madre ama de casa e hijos obedientes.

c. Generación X: Es el periodo de 1975 a 1980, cuando nace “la elite de la patria” y se

dan el desarrollo y experiencia de los primeros intercambios culturales y la difusión de
otras lenguas. Su experiencia de la nostalgia está más que en otras generaciones ligada con
marcas: los primeros tenis “finos”, la primera camisa “original”. Es la primera generación
bilingüe o que se preocupa por serlo, es la del Spanglish en Colombia. Su lema es
“Confunde y reinarás”, saben manejar la confusión a su favor. Fueron los iniciadores del
sueño americano, están inconformes con lo que tienen y desean tener mucho dinero.
Hacen cuanto curso exista en el mercado para capacitarse intelectualmente y para que les
suban el sueldo. Son amantes de las tarjetas de crédito, las marquillas y la perfección
física. Son la generación de los gimnasios y las cirugías plásticas, las depresiones y los
conflictos existenciales. Los recuerdos de las fiestas o reuniones con amigos se ubican
fuera de la casa, es decir, en discotecas. La experiencia de la nostalgia de esta generación
se basa en remembranzas de la juventud; vivieron en un ambiente más sano, seguro y sin
estrés, ya que podían salir de noche sin miedo y confiar en la buena fe de las personas. De
esta generación surge el viejo adagio que reza “Todo tiempo pasado fue mejor”.

78
d. Generación Y: Comprendido entre 1981 y 1992, es la generación de los grupos, en el
peor de los casos, pandillas. Cada individuo de esta generación existe sólo en grupo, les
aterra la soledad. Los amigos tienen gran influencia en la toma de decisiones, a tal punto
que la experiencia del consumo tiene lugar debido al miedo al rechazo del grupo, es decir,
consumen para ser aceptados. Es una generación conformada por grupos impermeables
donde todos son los mejores amigos. Se caracterizan por frecuentar siempre los mismos
lugares, el pensamiento colectivo, las dietas permanentes y los trastornos alimenticios. Los
individuos que hacen parte de la generación Y son los abanderados de la libertad sexual y
de expresión, y, según Andrés López, su lema es “tenemos un mundo aparte, nadie sabe
qué es”. Son personas que sueñan con la fama y con participar en realities. El celular hace
parte indispensable de su vida, son adictos al Messenger y son una generación que creció
con Internet. Fueron los últimos a quienes sus padres castigaron físicamente. La
experiencia de la nostalgia de este grupo se enfoca en las experiencias de la temprana
infancia, época en la que el status social y la apariencia no tenían ninguna importancia,
cuando era posible disfrutar del parque y relacionarse con los demás niños, teniendo una
vida activa y saludable.

e. Generación Z: Está conformada por los nacidos de 1993 al 11 de septiembre de 2001

por la mañana; es una generación caracterizada por la globalización y el predominio
difusor de la animación europea y estadounidense. Por influencia de los videojuegos y la
televisión desean dominar el mundo. Fueron educados por la televisión por cable, por
Barney, Teletubbies y Bob el constructor. No salen a jugar al parque, tienen gran
influencia sobre sus padres y no tienen miedo de enfrentarlos. Son hábiles con la
tecnología, en especial con los videojuegos y en ello se enfoca, principalmente, su
experiencia de la nostalgia.

f. Generación AA: Es la generación de los más pequeños de ahora, de aquellos nacidos

después del 11 de septiembre por la tarde de 2001, se caracteriza, según Andrés López,
por el ambiente del terrorismo y la difusión intensiva de los videojuegos; aspiran a hacer

79
ctrl+alt+supr en el teclado del mundo, son adultos en cuerpo pequeño. Son niños que no
tienen miedo a nada, no se dejan sugestionar por los mitos del pasado (léase “El Coco”,
“El ropavejero”, amenazas con “la correa”, “la chancleta” o el “fuete”), pues les parecen
ridículos. Exigen juguetes nuevos y tienen, en general, carácter violento. La experiencia de
la nostalgia que posiblemente tendrán en algunos años será la de su primer celular, la de
antiguas películas, guerras, videojuegos y páginas web, de donde extrajeron valiosos
trucos y triquiñuelas para manipular su entorno.

Aunque la nostalgia está definida en gran parte por la experiencia del pasado individual,
existe un importante fenómeno intergeneracional que consiste en que a medida que una
generación “revive” en privado y en público las tendencias que estuvieron vigentes
durante su adolescencia, las generaciones siguientes convierten estos recuerdos en nuevas
experiencias, de modo que, cuando los adolescentes de hoy (los de la generación Y)
lleguen a ser como ahora es la W, sus reminiscencias van a incluir fragmentos simbólicos
y residuos de aquello a cuyo alrededor giraba la nostalgia de sus padres y para entonces,
serán foco principal de la estrategia de retrobranding.

80
 CAPÍTULO 3: Marcas que usan el tiempo a su favor

8. Retrobranding aplicado

Volkswagen y Nintendo son dos casos en los que la práctica de la estrategia del
retrobranding ha arrojado resultados favorables. En Colombia, el retrobranding aún no ha
sido implementado como estrategia corporativa; sin embargo, consideramos, a la luz de las
características de este singular término, el caso local de Bavaria SAB Miller, a nuestro
juicio, el que más se acerca a la aplicación de lo “retro” en el marketing y la publicidad.

8.1 Volkswagen

“Volkswagen puede definirse como amor, emoción, y una forma que

se ha convertido en eterna […] El Escarabajo es lo que yo llamo una
forma eternamente llamativa, única en la industria automotriz. Es
algo que realmente se ha convertido en parte de la cultura
automovilística (…)”. Sánchez, Let’s Talk Cars, 2007.

El Volkswagen fue querido alrededor del mundo por su durabilidad, precio económico y
diseño amigable. Los años 30 estuvieron matizados por la fortaleza de los fabricantes de
automóviles en Alemania, especialmente en las pistas de carreras, a pesar de la turbulenta
situación del país después de la Primera Guerra Mundial. En aquel entonces Ford y
General Motors eran líderes en el mercado de la industria automotriz alemana y la fusión
Mercedes Benz y Austro-Daimler dominaba el panorama de las carreras de Grand Prix,
compañía en la que trabajaba como director técnico Ferdinand Porsche, ingeniero y
diseñador de carros deportivos, cuya brillantez no pasó desapercibida por Adolph Hitler.

Cuando Hitler asumió el poder en 1933, encomendó a Porsche la creación de un “carro

para el pueblo”, de ahí la palabra alemana Volkswagen (Volk: pueblo, Wagen: carro). Se
trataba de un auto familiar que pudiera ser producido por menos de 1.000 marcos y
consumiera poca gasolina; además, tendría que ser capaz de alcanzar los 100 kilómetros

81
por hora y ascender pendientes de 30 grados de inclinación. Hitler sabía exactamente lo
que quería, sus especificaciones eran muy precisas, de manera que encontrar solución a
este problema requería no sólo conocimientos técnicos, sino posiblemente facultades
milagrosas. Porsche se dio cuenta inmediatamente de que ninguna empresa dedicada a la
fabricación de automóviles se lanzaría jamás a dar vida a ningún diseño semejante, pues el
precio de 1.000 marcos no sólo no podría dejar ningún margen comercial, sino que era
evidente que entrañaría pérdidas considerables; sin embargo, aceptó el reto y, tras firmar
un contrato, comenzó a trabajar en un proyecto al que llamó tipo 60, que más tarde se
convertiría en un hito de la industria automotriz.

La admiración que sentía hacia Henry Ford y el conocimiento del impacto que Ford había
tenido en Estados Unidos, hizo que Porsche, mientras estaba desarrollando su modelo,
visitara varias veces las fábricas de Ford en Detroit, que presentaban grandes contrastes
con la manufactura alemana. En Estados Unidos, Mercedes Benz y Ford, pioneros de la
industria automotriz, sólo fabricaban vehículos para los ricos, pues la gente corriente no
podía permitirse estas máquinas veloces de gran tamaño. Sencillo, ligero y aerodinámico
debía ser el prototipo (que ya había trabajado con el ingeniero Fritz Neumeyer, dueño de
la fábrica de motocicletas ZUNDAPP y más tarde en colaboración con la NSU), el Beetle
debía tener el motor en la parte de atrás para una mejor tracción y refrigeración por aire
para evitar el congelamiento en invierno, de acuerdo con las particularidades del clima
alemán. Fue entonces en 1934 cuando se dispuso a construir el primer modelo, fruto de sus
dibujos, en el garaje de su casa, con algunos tornos, una fresadora y una taladradora.

Una vez construidos 3 prototipos, hacia 1936 el Beetle fue sometido a varias pruebas, una
de ellas de 48.000 Km. a través de los Alpes y de las autopistas alemanas de entonces. En
diciembre de ese mismo año fueron superadas las pruebas y el prototipo del Beetle que
conocemos hoy quedó definitivo. El 26 de mayo de 1938, en las cercanías de Fallersleben,
fue colocada la primera piedra de la fábrica que produciría, en gran serie, el automóvil que
había salido de los diseños de Ferdinand Porsche.

82
Cuando Hitler invadió a Polonia en 1939, se detuvo la incipiente producción de
Volkswagen y las pocas unidades resultantes fueron confiscadas por las autoridades del
partido Nazi. Apenas terminó la guerra, en 1945, Alemania estaba en ruinas; sin embargo,
la fábrica de Volskwagen fue reconstruida y reacondicionada para dar nuevo inicio a la
producción de automóviles, dadas las necesidades de transporte de los aliados. Así, 20.000
automotores constituyeron el primer pedido.
Al darse cuenta de que se trataba de un negocio rentable que estaba surgiendo de las
cenizas como el ave fénix, los aliados necesitaron un empresario que estuviera a la cabeza
de Volkswagen: Heinz Nordhoff.

Nordhoff fabricó automóviles en las condiciones más precarias que jamás se hayan visto
en esta industria, se instalaron carpas donde se ubicó al equipo técnico, hubo escasez de
hierro, cristal y carbón y las máquinas fueron rescatadas en los bosques, desplazadas por la
fuerza de los bombardeos. Poco a poco y a medida que Alemania se recuperaba, el milagro
fue tomando cuerpo de nuevo, y para octubre de 1946 ya se habían fabricado 10.000
unidades. Con el restablecimiento de la economía alemana, la demanda de automóviles
creció; toda la gente que necesitaba un medio de transporte básico encontraba en el
Volkswagen una buena opción para invertir su dinero; Volkswagen marchaba a la cabeza
del “milagro económico alemán”, como se denominó a la rápida recuperación económica
de este país durante la posguerra.

En 1948, la alta calidad y la comodidad del precio del Volswagen Beetle ya se destacaban
entre las demás marcas, por eso, Nordhoff decidió que iba a fabricar este modelo por
muchos años sólo haciendo ajustes de diseño e ingeniería estrictamente necesarios y así
romper con el esquema estadounidense, que tendía a sacar un carro nuevo cada año, con
carrocería cada vez más grande y ostentosa pero con el mismo chasis de años anteriores.
Siguiendo la línea de los cambios importantes, en 1949 al Beetle se le rediseñaron el
carburador, el sistema de ventilación y el cuadro de mandos, se le sustituyeron los frenos

83
mecánicos por los hidráulicos y se le agrandó el motor, con el fin de lograr mayor
rendimiento del vehículo.

En 1953 ya se habían fabricado 500.000 Volswagen y se empezaron a exportar a 86

países, donde tuvieron gran acogida, menos en Estados Unidos, donde la tendencia estaba
orientada hacia todo aquello que NO era el Beetle, y donde el carro extranjero de moda era
el Jaguar. La puerta al mercado estadounidense se abrió a través del Porsche, auto
deportivo diseñado casi a la par con el Beetle, pero para un grupo objetivo de mercado
diferente.

Ya en el terreno publicitario, el Volswagen Beetle se vendió en Estados Unidos, en

principio, como el “símbolo de la economía de la posguerra”, un concepto poco cercano a
este mercado, pues aún la herida de la guerra estaba abierta y los consumidores se
mostraban reacios a adquirir productos del recién derrotado enemigo. Ante esta situación,
se dio un giro a la estrategia y se usó el humor como herramienta para convertir en
cualidades las diferencias del Volkswagen con el típico carro estadounidense, tono que
contribuyó a limar asperezas y a hacer a un lado el asunto de la guerra, todavía fresco en la
mente de las personas.

Así fue como hacia 1955 el Volkswagen Beetle logró penetrar el mercado de Estados
Unidos con más de 10.000 ejemplares rodando por sus carreteras. Fue tan atractivo que se
formaron en torno suyo clubes de propietarios y comenzó a convertirse en objeto de culto,
en la materialización de la extravagancia y el rechazo de la cultura de masas, a pesar de
que en Europa ERA el coche de las masas.

El Escarabajo y la furgoneta “Kombi” se hicieron extremadamente populares a mediados

de la década de los 50 y principios de los 60 entre los surfistas del sur de California y la
generación hippie de San Francisco. Estas contraculturas unieron su adoración por el
Beetle e hicieron su propia versión, el buggy de playa, que conservaba el chasis del viejo

84
pero su carrocería de formas curvilíneas fue reemplazada por una especie de tina fabricada
en fibra de vidrio. Estos carros de gran tracción y poco consumo de gasolina
evolucionaron hasta convertirse en los hoy conocidos Dune Buggies, usados por las
fuerzas militares estadounidenses, golfistas y aficionados a las carreras todo terreno.

El Escarabajo llegó a Colombia en 1952 por intermedio de la Caribbean Motor Holding

Company Ltda., aunque ya, desde finales de la década de los 40, algunos miembros del
cuerpo diplomático de países europeos, como Dinamarca, trajeron como parte de su
menaje sus Volkswagen, con la obvia incredulidad de los colombianos, amantes en esa
época de los vehículos de origen estadounidense.

Luego de su indiscutible y arrasador éxito mundial, el 19 de enero de 1978 salió el último

escarabajo hecho en Alemania, pero se siguió fabricando en otras partes del mundo, como
ciudad de México, donde se producían 40.000 automóviles de este tipo al año. Gracias a la
publicidad, que se ocupó de acercarlo a la gente del común, el Beetle se convirtió en un
componente entrañable de la cultura popular. En México fueron (son) taxis, ambulancias,
patrullas de policía, vehículos de reparto y autos familiares.

En 2003 Volkswagen decidió que era el momento de decir adiós a este venerable icono. El
último Sedan del mundo, símbolo de la historia del automóvil, fue despedido con flores y
mariachis, como si se tratara del funeral de una persona, en un desfile especial de la última
edición para coleccionistas. A pesar de este sentido homenaje, en Colombia aún circulan
cerca de 6.000 ejemplares Volkswagen escarabajo, que son ya autos clásicos, orgullo de
sus conductores, que todavía andan con la misma potencia de hace medio siglo.

Posiblemente en el mundo no existe hoy una marca ni un modelo de automóvil que haya generado una
veneración por parte de sus admiradores y usuarios, de fabricantes de accesorios, motores especiales, rines
de lujo, etc. Es decir todo aquello que en nuestro argot popular llamamos ‘engallar’ y ahora ‘tunear’,
conjugaciones de verbos de los cuales Colombia no ha sido la excepción. Vemos cotidianamente por calles y
carreteras, viejitos y viejitas que manejan a diario su Volkswagen, muchos de ellos de la década de los años

85
cincuenta y sesenta, que siguen prefiriéndolos a vehículos de más alta tecnología y comodidad (no es debido
a su poder adquisitivo), jóvenes que los han heredado de sus padres o que los han adquirido por “goma” a
precios fuera de mercado, porque sus tarifas son altas, comparadas con otras marcas y modelos más
recientes” (Kurmen Figueroa, Rodrigo, 2007).

El protagonismo de este automóvil en la esfera social lo ha hecho inspiración de películas

como “Transformers” (1975), "The Love Bug,” (Cupido Motorizado, 1969), "Herbie
Rides Again," (1974) , “Herbie Goes to Monte Carlo," (1977), “"Herbie Goes Bananas,"
(1980), "The Love Bug" TV series, (1982) y “Herbie: Fully loaded" (2005), donde fue
antropomorfizado. Como Herbie, se le dotó de personalidad, hacía guiños con sus faros,
sonreía a través de su paragolpes y mostraba su enfado moviendo sus parasoles. El éxito
de sus películas fue tan arrasador, que incluso imprimió las huellas de sus neumáticos en
el Teatro Chino de Hollywood… se convirtió en toda una celebridad.

8.1.1 Un paso hacia el retrofuturo: El New Beetle, un carro cargado de sueños que
rompe todos los esquemas

Gracias al “tirón retro” que ejercía el Volkswagen sobre el público, en 1998 el Nuevo
Escarabajo o New Beetle fue lanzado en el Detroit Motor Show. Se trata de un carro que
combina la tradicional forma del viejo escarabajo con la tecnología automotriz del nuevo
milenio y satisface la nostalgia emocional de antaño, pues no deja duda sobre su
ascendencia. En 2003 aparecieron la versión descapotable (Cabriolet), luego de un intento
en 1949, y el Volkswagen Dune, el New Beetle todo terreno como respuesta al antiguo
Buggy.
Estos nuevos modelos son la demostración de que Volkswagen no es una compañía que
adormece en el pasado sino que aprovecha su herencia para proyectarse en el futuro.
Desde su lanzamiento, el New Beetle se ha producido de manera ininterrumpida en las
fábricas de Volkswagen; es uno de los automóviles favoritos del mercado alrededor del
mundo y tiene lista para 2009 su próxima versión, junto con una variante tipo microbús,
sucesora de la furgoneta Kombi de antaño.

86
8.2 Análisis del New Beetle como estrategia de retrobranding

“El New Beetle es un automóvil fácil de amar. Es

probablemente el vehículo más individualista del
mundo. Mientras su inconfundible diseño recuerda al
legendario Beetle, sus modernas características
mecánicas lo hacen un auto para el nuevo milenio”.
(Volkswagen, 2007)
8.2.1 Alegoría

El Beetle traducido al español como Escarabajo se llamó así por su singular forma,
parecida al caparazón de este insecto. Fue diseñado especialmente para el obrero, en una
época en que sólo personas adineradas tenían la posibilidad de adquirir un automóvil, fue
el primer carro de muchas personas en el mundo. Básicamente la marca Escarabajo fue
construida por el mismo pueblo, ya que al principio poca publicidad se le hizo en
Alemania debido a la turbulenta situación socioeconómica que atravesaba en aquel
entonces. La rica historia que se esconde detrás de la versión del viejo Escarabajo o
“Vocho” dota de significados al nuevo, lo convierte en una “copia perfecta” del original,
capaz de suscitar sentimientos de nostalgia en quienes conocieron el de antaño andando
por las carreteras y de producir nuevas sensaciones en las generaciones más recientes.
Por eso, el New Beetle toma para sí la forma “eternamente llamativa” del modelo previo,
como lo manifiesta Kenneth Moriarty, director del departamento de Estrategia Corporativa
y Coordinación de Volkswagen of America:

“Hemos sido testigos de una forma que fue concebida en 1937, y que no sólo ha sobrevivido hasta el
presente, sino que fue reinventada a principios de los 90, y donde quiera que ha sido introducida como el
nuevo Beetle, ha sido capaz de encender de nuevo esa llama y el mismo amor que la gente tenía por los
modelos previos. Estamos hablando de 50, 60 años. Por eso es que yo la llamo una forma eternamente
llamativa, porque apela a gente que ni siquiera había nacido cuando el diseño original desapareció de escena
en los Estados Unidos a principios de los años 70. […] no se trata de un nuevo Beetle, sino que éste [el New
Beetle] es una consecuencia del original de los años 30” (Sánchez, Let’s Talk Cars, 2007).

87
La alegoría de este vehículo refleja la negociación e integración entre sus componentes
nuevos y sus componentes viejos. Tiene el chasis de un Golf pero la carrocería recuerda al
antiguo Beetle; es un auto con más lujo y rendimiento que el anterior. El clásico y el
nuevo comparten personalidad, origen, nombre y valores; juntos conforman una alegoría,
una historia que facilita la personalización, pues gracias al voz a voz (especialmente de
una generación a otra), sigue siendo un mito popular.

8.2.2 Arcadia

El Escarabajo y la furgoneta Kombi fueron símbolos de adoración de la contracultura

estadounidense y cautivaron mentes y corazones con ironía y humor, son carros que
evocan recuerdos placenteros y dibujan una sonrisa en el rostro de quien los ve. En su rol
de “carros del pueblo” lograron reunir en torno suyo comunidades que enaltecen la marca
hasta los albores del culto y con ellas han dejado su impronta, un legado que se ha
mantenido más vivo que nunca gracias al retrobranding materializado en el New Beetle.

La influencia de las comunidades que giran en torno al New Beetle se manifiesta en el

lanzamiento del Dune, como se dijo anteriormente, sucesor del Beach Buggy, versión
construida por los seguidores del viejo escarabajo. También ejemplos de ello son los
anuncios “less flower, more power” (1998) y “Make more love” (2007) (Ver anexo 14),
que hacen referencia a la estrecha relación de este producto con la comunidad hippie. A
través de ellos se evoca mucho más que el vehículo viejo en sí; en realidad se pone en
evidencia una actitud romántica, optimista y pacifista asociada con los hippies de los 60,
cuyo símbolo eran las flores, y famosos por la consigna “hagamos el amor y no la guerra”.

Esta asociación de la marca con periodos de tiempo específicos se materializa en libros,

películas, revistas y sitios Web dedicados a la pasión de la gente por los Beetle. En ellos,

88
el famoso Escarabajo, además de ser un tema común de conversación, representa el eterno
retorno a los sueños utópicos

Existen numerosos clubes de aficionados alrededor de la marca Volkswagen y

específicamente del Beetle en su nueva versión con presencia en Internet, portales
dedicados específicamente al nuevo escarabajo. Hacen seguimiento a todos los
movimientos de la casa Volkswagen alrededor de este modelo. Ofrece galería de fotos,
tienda virtual, recomendaciones de sitios, foro de discusión, encuestas, cronograma de
reuniones de miembros y eventos relacionados con el vehículo, descargas, contenidos
multimedia, información sobre las variantes del New Beetle, asistencia técnica al “Volky”
conductor y vistas virtuales 360º de los diferentes automóviles, entre otras aplicaciones.
Los clubes europeos se reúnen cada año en los Alpes Suizos para elegir al New Beetle más
bonito entre aproximadamente 60 participantes.

Por su parte, en América Latina, el club New Beetle PR (http://www.newbeetlepr.com/) de

Puerto Rico (572 miembros), la asociación Amigos del Escarabajo de Argentina y el
Volkswagen Club de Colombia (http://www.vwclubcol.net/web/) concentran la mayor
cantidad de aficionados al New Beetle. En el caso de Colombia, se fusionan todos los
estilos de Volkswagen en un solo club de vieja data que cuenta con el respaldo de
Colwagen para realizar caravanas, concursos y exposiciones.

Sea cual sea su lugar de origen y/o residencia, los miembros de estos singulares clubes,
como manifestación de su conciencia colectiva muestran simpatía entre sí, se sienten
diferentes a los demás conductores, ponen nombres a sus carros e incluso tienen un saludo
estándar que hace las veces de “rito compartido”:

“Saludo New Beetle: ¡No te cortes y saluda! Cuando te encuentres con otro New Beetle
por la carretera, dale un par de ráfagas... aunque esté prohibido. Así sabrá identificar a otro
fan como tú”. (Club New Beetle, 2007)

89
8.2.3 Aura

El New Beetle concentra todo tipo de comentarios acerca de sí mismo y, por supuesto, de
su antecesor. El desafío de la firma Volkswagen es darle continuidad a la esencia del viejo
Beetle a través de la nueva versión, retomando elementos de la cultura popular y las
referencias retro. Tratan de que de nuevo este automóvil sea un “original”, un híbrido
entre lo retro y lo tecno. Readaptar el Beetle a un contexto sociohistórico nuevo da un
nuevo aire al significado de marca, que se ha ido desgastando con el tiempo y la
producción de un mismo modelo en repetidas ocasiones.

Como era de esperarse, la primera reacción de los consumidores ante el lanzamiento del
New Beetle fue comparar entre la versión más reciente y la antigua de toda la vida. Hay
quienes se quedan con el viejo escarabajo, y hay clubes de seguidores de la causa,
mientras que otro grupo de los Beetlemaníacos abrió su mente a la posibilidad de un
“escarabajo mejorado”. Este debate emocional, el de los orgullosos dueños de un viejo
Escarabajo y de los compradores de la versión moderna, se puso en evidencia en las
comunidades alrededor del “Volky”; un ejemplo de ello es una discusión entre dos
miembros de un foro que se hacen llamar “Jaco” y “Orrin”, publicada en
alt.volkswagenbeetle News Group [traducción libre de las autoras]:

“Jaco: ¿Acaso la palabra “nuevo” se refiere a la refrigeración hidráulica, a un truco del mercadeo? Yo no
veo vínculo directo entre el viejo Escarabajo y el nuevo en términos de ingeniería, ya que se trata de
máquinas absolutamente diferentes. Enfrentémoslo, el viejo Escarabajo era pura ingeniería…la cuestión es
que CUALQUIER compañía automotriz pudo haber fabricado un carro moderno con un par de curvas que
sugirieran algo “parecido” a un Escarabajo”.

“Orrin: En efecto, este Volkswagen tiene las curvas estilizadas que mencionas y la gente ama el carro en sí.
¿Qué tendría que tener de especial entonces para ser una nueva versión del Escarabajo de antaño? ¿Tener
refrigeración por aire? ¿Ser igual de lento que el de antes? ¿Inseguro? ¿Incómodo? Obviamente la compañía
no iba a sacar algo así. Es 1998, las cosas han cambiado. El mercado necesitaba una máquina con más poder
que conservara el encanto del viejo Beetle”.

90
Este debate entre fans se construye en torno a definiciones de autenticidad. Jaco relaciona
ciertas características físicas del automóvil con el valor de marca, mientras que Orrin ve
más allá de la carrocería y el chasis y se concentra en la esencia de la marca (en el encanto
del viejo Beetle). Ante situaciones como esta, el reto para quienes gerencian la marca, es
evitar la comparación entre el nuevo y el viejo en esos términos y hacer entender a las
personas que el valor de marca se mantiene a pesar de que el diseño exterior y las
cualidades físicas del carro en general, hayan sido alteradas.

Con el fin de definir una esencia de marca, en el caso de Volkswagen se acentúa la

preferencia de las personas por alguna de las dos versiones de manera apasionada, por
New Beetle o por el viejo Escarabajo:

“Lo emocionante de tener este vehículo [el Escarabajo] es que cumplí de grande un sueño que tuve desde
niño. Ahora tengo una camioneta del año, pero este carrito es una reliquia, imagínate que sólo yo puedo
lavarlo y ni quiera Dios que alguien me lo toque” (Daniel Castillo, citado en La Prensa.com.ni, 2007).

“Ambos autos son preciosos… son los autos más divinos y de mejores curvas…lo mejor es que maravillan
por sí solos…El New Beetle es mi favorito…tan bello…es imposible dejar de mirarlo…gracias por crearlo”
(Publicado por K-rolita en Coches-es, 2007).

“Lo bonito [del Escarabajo] es que se puede modificar de diferentes formas, combinarlo con diferentes
colores y es al único carro que todo le luce; es el único que cuando lo estacionas tiene una atracción visual
que llega tanto a los niños como los grandes y esto hace que sea un modelo especial” (Entrevista a Salomón
Serrato, Club Escarabajo de Nicaragua, 2007).

El Beetle es definido por sus seguidores no como un auto, sino como una actitud, que ha
sido transmitida por linaje al New Beetle, por eso la frase que identifica el Aura de este
automóvil es “When you get a New Beetle, it gets into you” (Cuando obtienes un Nuevo
Escarabajo, él se mete en ti), lo que quiere decir, que parte de su esencia es que comprarlo
es irresistible e imposible no quererlo debido al glorioso pasado que carga a cuestas.

91
8.2.4 Antinomia

El New Beetle expresa la paradoja central del retrobranding entre lo nuevo y lo viejo, el
antes y el ahora, el pasado y el futuro. Es un carro de última tecnología, con airbags, aire
acondicionado, ventanas eléctricas, cojinería de lujo y faros antiniebla, sucesor del
automóvil de la posguerra, el mismo de la rebeldía hippie de los 60 y del ethos de clase
media de los consumidores contemporáneos, del protagonista de películas de Disney y del
carro multiusos en ciudad de México.

La antinomia de esta marca es evidente en el anuncio “The more things change, the more
they stay the same” (Ver anexo 15), donde el New Beetle se presenta como la “evolución”
del automóvil clásico, el producto en que el pasado y el futuro confluyen y están latentes a
través de un cambio positivo.

Así entonces, la marca vieja se considera repositorio de tiempos mejores debido a la

evidencia física que de ellos existe. Quienes la defienden por encima del New Beetle
argumentan que el viejo Escarabajo es un carro no desechable, es decir, hecho para durar
incluso hasta hoy, después de más de medio siglo de haber sido diseñado y que nunca
jamás, ningún vehículo podrá igualar su encanto. Por otra parte, los defensores del nuevo
modelo consideran que ya era tiempo de que la marca “Escarabajo” se renovara, se hiciera
más seguro y sofisticado, conforme a la demanda del mercado, se hiciera usable y no sólo
admirable:

“[…] Los viejos Escarabajos son piezas de nostalgia, no hay duda, incluso románticos. ¿Pero son seguros en
las condiciones de conducción actuales? […] yo prefiero preservar estos autos como piezas de museo y dejar
podrir el resto” (Publicado por “James” en rec.autos.makers.vw.watercooled News Group, 23 de mayo de
2002).

A pesar de que para algunos es sólo un vejestorio, el Beetle clásico se ha despojado de su

funcionalidad y se ha convertido en lujo cultural a manera de pieza decorativa. En
noviembre de 2007 se presentó en el Salón Internacional del Mueble de Madrid un

92
ejemplar totalmente forrado en cuero apto para poner en la sala de la casa (Ver anexo 16),
lo que evidencia que ya no es sólo un automóvil sino también un discurso de época cuyo
valor se incrementa con el paso de los años.

La paradoja entre lo viejo y lo nuevo se resuelve entre los seguidores del New Beetle
destacándolo como una mejoría “necesaria” de la marca clásica. No se le desconocen
méritos al anterior ni su importancia histórica, pero es un vehículo que no cumple con las
expectativas del exigente consumidor contemporáneo. Así lo expresa un aficionado que se
hace llamar Tony, en alt.volkswagenbeetle News Group [traducción libre de las autoras]:,

“No hay manera en el mundo en la que el carro original sea vendido en el mercado actual como último
modelo. El diseño es simplemente obsoleto… El antiguo Escarabajo fue diseñado a mediados de los 30 en
una nación en crisis económica por pedido de Hitler; el New Beetle, por su parte, fue diseñado a finales de
los 90 en los Estados Unidos por gente adinerada en un mercado totalmente diferente. En otras palabras,
POR SUPUESTO que el New Beetle tiene MUY POCO en común con su antecesor […] es, en esencia, un
Golf con diferente cascarón […] ¿Hay acaso otro carro en el mercado con un diseño más audaz que el del
New Beetle? Los 60 pasaron hace mucho, igual que los 30, por eso agradezco a Volkswagen por hacer
todavía carros pequeños con excelente diseño y personalidad (…)” (17 de febrero de 1998)

El resultado, para Tony, es que el New Beetle es un carro actualizado que conserva la
personalidad y el encanto del anterior. Encanto, sin duda, es la clave, como lo atestiguan
los fans de Super Mario Bros.

9. Nintendo

Nintendo es una compañía japonesa fundada por Fusajiro Yamauchi que empezó en 1889
fabricando juegos de cartas. A mediados del siglo XX, gracias al éxito de sus productos se
convirtió en líder de la industria del entretenimiento. En 1952 comenzó la producción de
cartas con motivos de Walt Disney, jugada estratégica que abrió las puertas al mercado
infantil. Más tarde, en 1972, Nintendo decidió introducirse en el mundo de la electrónica y
tras el lanzamiento de Atari 2600 en 1977 por parte de Cyan Engineering; apareció su
primera consola, el Color TV Game; seguida por el lanzamiento del Game&Watch en

93
1980, un videojuego portátil que además era reloj y alarma. En 1983 lanzó Nintendo
Entertainment System, videoconsola más conocida como Family, nombre con el que se
vendieron en Estados Unidos más de 60 millones de unidades y 500 millones de juegos.

Nintendo fue pionera también en videojuegos tipo Arcade, aquellas que se instalan en
sitios públicos. Donkey Kong (1981) hizo parte de varios videojuegos de este tipo y
también de consola, fue el primer personaje famoso de Nintendo, creado por Shigeru
Myamoto y su contendor, Jumpman, más tarde se convirtió en Mario, hoy mascota
principal de Nintendo.

A Mario lo popularizó el juego Super Mario Bros. (1985), que apareció como respuesta a
Pitfall de Atari 2600, el primer juego de desplazamiento lateral de la historia. Consistía en
32 niveles diferentes, divididos en 8 grupos de a 4, fue el primer juego que ofreció mundos
pintorescos y un personaje multifacético. Mario Mario era un fontanero, enamorado de la
princesa Peach Toadstool, quien fue raptada por Bowser-Koopa, cuyos 7 hijos eran
obstáculos que Mario debía superar para rescatar a la princesa. La travesía de Mario era
acompañada por Luigi Mario, su hermano y su amigo Toad (Honguito en japonés).

Durante casi una década Nintendo mantuvo la delantera en el sector de los juegos de
video, ya que exigía exclusividad a los desarrolladores, lo que perjudicó especialmente a
Sega, su más importante competidor de entonces. Después de un éxito rotundo, en 1991
lanzó en todo el mundo la videoconsola de 16 bits, Super Nintendo Entertainment System,
una versión mejorada de la anterior, que superó por cerca de 16 millones de unidades
vendidas a la Mega Drive de Sega.

Con la plataforma Super Nintendo, la marca Mario Bros entró en un periodo de evolución,
Super Mario World (1991) y Mario Kart (1992) entraron en escena y sentaron precedentes
en el mundo de los videojuegos, asimismo, en 1993 se hizo una recopilación con gráficos
mejorados de la saga de Super Mario Bros en Super Mario All Stars.

94
1996 marcó el principio de la era 3D con la introducción de Nintendo 64 con Super Mario
64 como juego estrella. Gracias a que el Nintendo 64 fue el primero que permitió al
jugador controlar las cámaras para ver el personaje principal desde diferentes perspectivas,
Super Mario Bros como juego lineal quedó en el olvido.

En 2001, Nintendo Game Cube tuvo tres difíciles contendores, Play Station 2 de Sony,
Xbox de Microsoft y Dreamcast de Sega. Luchando contra la piratería, Nintendo
desarrolló un formato de mini DVD, que nunca se popularizó debido a su alto costo y la
ausencia de las funciones multimedia, pues no reproducía música ni películas, a diferencia
de sus competidoras. Esta consola, puede decirse, fue el primer gran fracaso de Nintendo
en toda su historia.

Sin embargo, el aparato que subió a Nintendo de nuevo al podio fue la videoconsola Wii,
la más exitosa de su generación debido a la novedad de su control, que, parecido a uno de
TV, es capaz de detectar el movimiento y rotación en un espacio de tres dimensiones, es
inalámbrico, dispone de funciones de vibración y tiene altavoz. Introdujo el juego Super
Mario Galaxy, el último conocido del personaje favorito de los videojuegos de todos los
tiempos.

Por otro lado, en el ámbito de los juegos portátiles, el Game Boy, lanzado en 1989,
sucedió al Game&Watch, se trataba de una consola portátil de pantalla LCD en cuatro
tonos de gris, alimentada con pilas tipo AA, de cuyo modelo clásico se vendieron 300
millones de unidades en todo el mundo; su siguiente versión, el Game Boy Play it Loud!
(1995) Únicamente aportó carcasas de colores. En 1996, se lanzó el Game Boy Pocket,
una versión más liviana y pequeña que sus antecesoras y la pantalla en color fue
introducida como novedad en la categoría de los videojuegos de bolsillo con el Game Boy
Color en 1998. Ya en 2001, para el dispositivo Game Boy Advance, fueron adaptados
Super Mario Bros y Mario Kart.

95
Game Boy Advance SP fue el rediseño de su precursor, a pesar de que su rendimiento era
idéntico, se le añadió pantalla retroiluminada, batería recargable (similar a la de los
teléfonos móviles) y diseño plegable, fue mejorada con la versión SP2 en 2005, año en el
que también apareció Nintendo DS, la última consola portátil de Nintendo con dos
pantallas, una de ellas, táctil. Para este aparato existen más de 200 juegos, entre los que se
destacan los ya conocidos Mario Kart, Mario Party, Mario Golf y New Super Mario Bros.,
la nueva versión del clásico de 1985.

Super Mario Bros., el juego original de 1985 fue aquel que convirtió a Mario en mito,
luego de un primer intento en 1983, Mario Bros, un juego más simple en el que Mario
debía limpiar las tuberías de las plagas, golpeando el suelo debajo de ellas y así superando
varios niveles, cuya dificultad aumentaba con el número y fuerza de sus enemigos. Super
Mario Bros, un juego de dos jugadores, atractivo diseño e interesante historia, con la
ayuda de hongos, flores de fuego y estrellas de invencibilidad, cautivó a los jóvenes de
entonces (10-17 años) e hizo de la figura de Mario un sello de calidad Nintendo.

Los hermanos Mario, sus amigos y enemigos han acompañado a Nintendo desde entonces
en versiones adaptadas para las nuevas consolas. El 9 de julio de 2005 salió a la venta una
edición limitada de Super Mario Bros en su versión original para Game Boy Advance
como celebración del vigésimo aniversario de Nintendo Entertainment System.

Es así como Mario Bros estableció un sello y un nombre de marca dentro de Nintendo, a
pesar de la larga lista de videojuegos que tiene esta firma. El New Super Mario Bros se
aprovechó de este legado para aumentar la popularidad del dispositivo Nintendo DS. Igual
que el New Beetle, el cual muy ingeniosamente se fusionó a una marca familiar con un
novedoso y actual producto.

Super Mario Bros. no sólo era un juego que contenía historia, sino que también hizo
historia, logró convocar a millones de seguidores alrededor del mundo, se volvió el

96
símbolo de los videojuegos y no se estancó en el pasado sino que dio un paso adelante
apuntando a aquellos que tuvieron en sus casas una consola de Nintendo Entertainment
System con New Super Mario Bros para DS.

La generación X, descrita en el capítulo anterior, es el target de la estrategia de Nintendo,

pues sus miembros jugaron Super Mario Bros en las primeras consolas durante su infancia
y hoy, a su mediana edad, tienen la capacidad económica de adquirir un Nintendo DS con
el juego que les recuerda al que fue su favorito hace más de 20 años.

9.1 Análisis de New Super Mario Bros como estrategia de retrobranding

En 2006, Nintendo llevó a cabo una estrategia de retrobranding con el lanzamiento del
New Super Mario Bros, la nueva versión del juego clásico de 1986 para la plataforma
Nintendo DS. Aludiendo a la nostalgia como principal herramienta de venta, lanzó un
comercial de expectativa, donde aparece un niño (Paul) de más o menos 12 años de edad
(en 1986), jugando Super Mario Bros en la consola Nintendo Entertainment System
(Family); luego, cuando ya se acercaba el lanzamiento del “renovado” producto, lanzó
otro comercial como respuesta, donde aparece el mismo personaje veinte años después,
jugando el New Super Mario Bros en el dispositivo portátil Nintendo DS (Ver anexo 17).
A través de este contraste temporal, Nintendo reafirmó su trayectoria en el mercado, su
esencia como sinónimo de videojuego y la vigencia de Mario como icono del
entretenimiento.

97
9.1.1 Alegoría

Nintendo, una marca siempre centrada en el entretenimiento, fue pionera en el mundo de

los videojuegos y Super Mario Bros, su juego más importante, se configuró como una
marca en sí mismo dentro de una compleja y multidimensional constelación de marca.

Los elementos de Super Mario Bros son interpretados alegóricamente como símbolos que
trascienden la realidad mundana de cualquiera de los consumidores de la marca. Dos
fontaneros que para salvar a una princesa pelean con tortugas gigantes y fantasmas,
superan llamas, cruzan abismos, rompen ladrillos con el puño y se desplazan por tubos sin
ahogarse, son parte de Mushroom Kingdom, un mundo en el que el bien y el mal se
enfrentan. La historia genera sentimientos en las personas como si se tratara de una
telenovela, película o incluso de un episodio de la vida real:

Mas que a Koopa o las imbéciles tortugas y honguitos malos voladores, a las flores carnívoras, o, en su
defecto, a las que echaban fuego, odiaba a la princesa por imbécil. Siempre se dejaba secuestrar, no peleaba
ni nada… y Mario siempre detrás a salvarla... (Carolina Solarte, 2007)

Las metáforas que envuelven a Mario como personaje lo convierten en leyenda, incluso
sus seguidores afirman que es más famoso que el mismísimo Mickey Mouse:
“No creo que, a estas alturas del siglo XXI, alguien desconozca quién es Mario. Todo el mundo conoce a
Mario, el italoamericano más famoso de la historia. Mickey Mouse es la mascota de una charcutería de
barrio comparado con Mario” (Chiconuclear, 2006).

La historia de los hermanos Mario no fue contada sino hasta 1993 a través de una película,
sin embargo, los asiduos jugadores creen que los juegos tienen cierto orden, cuyas tramas
se entrelazan formando una historia. Interpretar los juegos como episodios continuos, hace
que las personas vean la marca como un único texto más que como muchas versiones
separadas. Con cada juego, los consumidores se enteran de más detalles de la vida de
Mario y sus amigos.

98
Como se trata de personajes comunes, pero de plataformas y desarrollos tecnológicos
distintos, es inevitable que los consumidores hagan comparaciones. Estos paralelos entre
juegos sugieren que todas las versiones se entremezclan de manera exitosa en una misma
historia de marca. Los consumidores ven en los productos separados una misma y única
narrativa, una única marca.

El New Super Mario Bros es un juego que rescata la historia inicial del clásico, sus
escenarios, colores y la dimensión 2D que caracteriza al videojuego tradicional del cual
los fans están enamorados. Este nuevo producto de la saga empieza con Mario y la
Princesa Peach caminando, cuando de repente sale una nube negra que empieza a atacar el
castillo de Peach, Mario sale al rescate y deja a la princesa sola, instante que aprovecha
Bowser Jr. para raptarla y llevársela a dar una vuelta por ocho mundos diferentes hasta el
último donde planea revivir a Bowser como un esqueleto.

Esta nueva versión que ha sido directamente supervisada por el creador de Mario Bros,
Shigeru Miyamoto, es una de las grandes apuestas que hizo Nintendo por Nintendo DS (la
consola más vendida en Japón), con la que qusieron reactivar la marca y relanzarla al
nuevo mercado de joystickeros, que estuvo por mucho tiempo a la expectativa del nuevo
videojuego con el concepto nostálgico del ayer. New Super Mario Bros, además de
recuperar el espíritu de los antiguos Marios, incluye ítems, escenarios y situaciones de sus
versiones anteriores, hecho que lo hace más apetecible para su público adulto.

La alegoría de Super Mario Bros ha generado distintas versiones no oficiales del juego,
creadas directamente por sus aficionados que adecuan la historia a las subculturas en las
que viven, donde se evidencian los diferentes gustos y tendencias que siguen como
comunidad urbana. Un ejemplo explícito de este fenómeno es Mario Hardcore, en el cual
la música tiende a ser pesada, la forma de eliminar a los enemigos es sangrienta y el arma
de Mario es una ametralladora.

99
9.1.2 Arcadia

La versión del pasado que promueve Nintendo es la del tiempo de entretenimiento familiar
con juegos sin violencia. La red que se ha configurado alrededor de esta postura comenzó
a gestarse con la Revista Club Nintendo, el primer intento por congregar a los seguidores
de Donkey Kong, Zelda y de los hermanos Mario. En 1989, Nintendo distribuía entre sus
socios cada 2 meses una revista donde se exponían las novedades de la consola Nintendo
Entertainment System. Para hacerse socio había que enviar por correo postal un cupón que
venía en los juegos y a los dos meses se recibía el ejemplar.

Hoy en día dichas ediciones son consideradas objetos de colección, ya que a diferencia de
otras publicaciones éstas sólo se conseguían siendo socio del Club Nintendo y no
comprándolas en un quiosco, aunque a partir de 1994, con el éxito del Super Nintendo,
comenzaron a ponerlas en librerías y grandes superficies.

La revista, para aumentar la cohesión, desde sus inicios convoca a concursos, trae afiches
y cuenta trucos de los juegos favoritos de sus lectores. Es una publicación que se ha
adaptado a los cambios de consolas y formatos, pero que, de alguna forma, con la
proliferación de Internet, ha perdido vigencia.

La influencia de las comunidades que giran en torno a Super Mario Bros se manifiesta en
la propuesta de Super Mario 2.5 D, una versión del juego realizada por un desarrollador
independiente miembro de la comunidad “Nintendera”, antecesora del New Super Mario
Bros; híbridos, como Super Marco Bros, juego disponible en flash que integra los
escenarios de Super Mario World con Marco, el personaje de Metal Slug y versiones no
oficiales como Super Mario Hardcore y Super Rambo Bros. Lo mismo ocurre con
películas hechas por aficionados, como Super Mario Bros Z (Ver anexo 18) y varios mini
juegos para el entretenimiento en Internet que han tenido como inspiración a este
bonachón fontanero.

100
Mario Bros como marca ha logrado reunir numerosos clubes de fans. Por ejemplo, uno de
ellos, el Club de Fans de Mario Bros. y Co. exige a los fanáticos, para hacerse miembros,
tener como identidad un personaje de alguno de los videojuegos (que no se repita con otro
socio), además, considera a su fundador, quien se hace llamar Lacoste, un iluminado
espiritual:

A todos los miembros del Club Mario Bros & Co, que nos han sorprendido con sus aportes, sus palabras, sus
ideas. No todo sólo es decir "Gracias, buen aporte", pero nadie, nadie de este excelente club, dice eso. Hay
que estar orgullosos del Maestro Lacoste, líder y creador de este club, el que le dio y le levantó el espíritu
para que sea lo que es ahora. Es un archivo de vídeos, ideas, palabras, no sólo de objetos sino de cosas
buenas que algunas no se ven, otras, sí. […] A todos los que se unieron, y al jefe, los quiero felicitar por su
excelencia en el club, por lo que son, por sus gustos. A Lacoste, se le pide no abandonar nunca este club,
sería demasiado de nosotros y nos dejaría con un gran desconcierto, que se vaya sin decirnos nada. Gracias
maestro, gracias a todos. (Andimiles1, 2007)

La faceta sagrada de Mario Bros se pone en evidencia también, a manera de burla, en

Frikipedia, donde se afirma que Noentiendo es la religión que adora a Mario como
máxima deidad:

“Su adoración [la de Noentiendo] consiste en plasmar imágenes de su amo y señor en todo tipo de medios,
especialmente videojuegos (da igual que sean de plataformas, de coches, de baloncesto, de baile, soccer,
ping pong o lo que se le ocurra a Shigeru Miyamoto). Una de las últimas invenciones de la industria
nontindiera es un dispositivo con dos pantallas, esto es un gran avance ya que de esta forma podemos ver la
imagen de Mario dos veces al mismo tiempo (con lo cual se es el doble de beato)”. (Frikipedia, 2007)

Además de estas comunidades, existen, entre muchas otras, 495 grupos en la red social
Facebook creados en su nombre y clubes de fans oficiales como Super Mario Fan Club,
The Mario Fan Club, MarioFan, Mario Bros’s Fan Club y Mario Manía, que ofrecen
galería de fotos, videos, música, preguntas y respuestas, biografías de los personajes,
recomendaciones de sitios, foro de discusión, encuestas, descargas, trucos, catálogos de
juegos, links de interés, entre otras aplicaciones. Mushroom Kingdom es el mundo
paralelo que despoja a los fans de su materialidad, que los lleva a escapar de su realidad y

101
de sus rutinas diarias, donde existen los hongos que hacen crecer, las flores que otorgan
balas de fuego y las estrellas de inmunidad. Algunos afirman que Mario clásico les dio
“lecciones” para su vida posterior [traducción libre de las autoras]:

“...Algunas cosas útiles que aprendí de Mario Bros. de la vieja escuela:

1) Hay hongos buenos y hongos malos. Si un hongo tiene mal aspecto, seguramente es uno malo.
2) Caer al escalar una montaña o entre un hueco, mata.
3) Las púas son malas para el cuerpo.
4) Las nubes son felices.
5) Las balas voladoras matan.
6) Siempre hay alguien afuera esperando darte una paliza.
7) Siempre quieres lo que no puedes tener y una vez lo consigues, el juego se acaba.
8) Sólo tienes ciertas oportunidades en la vida.
9) Algunas plantas matan.
10) Siempre apúntale a las estrellas, te hacen invencible” (Brandi Sharpe, 2007)

Además de aportar estas particulares reflexiones, los fans asumen el rol de “portavoces”
de la comunidad de Nintendo, de la cual son miembros a través de sus propias
experiencias. La comunidad de la marca determina lo legítimo dentro del grupo, por
ejemplo, sotienen que jugar cualquier versión de Mario Bros en Play Station resulta
inaceptable, pues es una práctica que “va en contra del código sagrado de Nintendo”
(Quiñones, 2007). Adicionalmente, se aprendió la letra de la canción del videojuego,
anticipó el lanzamiento del Wii y del Nintendo DS desde hace mucho tiempo, incluso
desde antes de que el mismo Yamauchi hiciera mención de ellos; conexiones de palabras
atribuidas a algunas personas, cosas dichas por la gente, especialmente por Internet. La
comunidad se encarga de desmentir rumores, como la existencia de Mario Universe; de
prestar servicio técnico para las consolas y de dar validez ante la opinión pública a aquello
aprobado con el sello Nintendo.

Nintendo tiene su propio espacio para la comunidad jugadora: las tiendas interactivas
presentes en las principales capitales del mundo, son grandes puntos de venta donde las

102
personas tienen contacto directo con los juegos y plataformas, son centros de ocio y de
culto, como los de Apple, que ofrecen una experiencia de marca completa., de las cuales la
principal está en Nueva York.

En el caso de Super Mario Bros. existe una preocupación, así como la hubo con el New
Beetle, que consiste en que las marcas reutilizadas (retro brands) son puramente un truco
de marketing. La comunidad idealizada de Super Mario Bros está compuesta por no sólo
el fan famoso de base, sino también por las comunidades asociadas que al menos de dos
tiempos pasados e idealizados, han sido evocados por la historia. Existe, primero, la
comunidad rebelde de fans que se organiza a manera de culto religioso, que asocia a Mario
con un personaje tridimensional y en segundo lugar, están los grupos de aquellos que han
sido fanáticos desde su niñez del Mario de antaño y se deleitan cada vez con los productos
que llevan la marca original Nintendo.

9.1.3 Aura (Nintendo= video juegos, Mario Bros. =Nintendo)

Nintendo es la marca tradicional en videojuegos, con la que crecimos y crecerán nuestros

hijos. Mario es el personaje icónico y nostálgico de la marca, que se ha llegado a convertir
en un viejo amigo que nos trae muy buenos recuerdos de la infancia.

Mario es la mascota oficial de Nintendo, empresa que ha logrado mantenerse en el

mercado como una marca poderosa de alta credibilidad en su categoría, considerada por
los joystickeros como pionera de este tipo de entretenimiento, capaz de avanzar y
adaptarse a las nuevas tecnologías, con las que ha sabido mantenerse vigente hasta hoy. Es
tan sencillo como decir que Nintendo es sinónimo de videojuego, como un tipo de marca
genérica que envuelve todos los productos de la categoría de videoconsolas.

Mario se convierte en héroe accidentalmente, poco común en relación a los demás héroes
conocidos como Superman, con figura atlética y cara de galán. Un fontanero, de cuerpo

103
redondete y bigote, cuyos cachetes se sonrojan con los besos de la Princesa Peach, es un
héroe modesto, pero a la vez audaz, valiente y decidido. En esencia, el carisma del
personaje y su pequeña estatura han sido sinónimo de simpatía e identificación, elementos
clave que lo han hecho el personaje favorito de su público alrededor del mundo.

No obstante, las características anatómicas de Mario no fueron cuestión del azar, ya que la
capacidad de proceso gráfico y matemático estaba muy limitada por los sencillos
procesadores de 8 bits de los que disponían en ese entonces. Casi todos los esfuerzos de
computación estuvieron concentrados en los escenarios y complejidad de los mundos, de
manera que las características del personaje eran muy limitadas, pues darle movimiento al
pelo o que la ropa cambiara con la posición eran acciones difíciles de programar en
aquella época. Por tal razón, se decidió agregar a su fisonomía un gran bigote, cuya
funcionalidad evitaba crear expresiones faciales para el personaje; una gorra, con el fin de
mantener el pelo en un solo lugar y unos grandes pantalones, para no hacer demasiado
énfasis en la vestimenta que llevaría.

Mario como personaje y como marca es más que un juego, ES la década de los 80, el
símbolo de la llegada de lo digital a nuestros hogares; el aura del New Super Mario Bros
contiene en sí todas las características que hicieron famoso a su antecesor, el Super Mario
Bros. Parte de su encanto es el regreso al Mario sencillo, a la narrativa de los juegos
imposibles de pasar en un día. La nueva versión se apropió de la simpleza, de los
escenarios, de todo aquello que hacía al juego de antaño único e irrepetible, aprovechó su
legado de una manera magistral y por eso ha sido acogida por sus fans y seguidores de
toda la vida, quienes están dispuestos a acceder al Nintendo DS sólo para poder jugarla y
así revivir la diversión de su infancia.

104
9.1.4 Antinomia

Yamauchi, el fundador de Nintendo, Miyamoto, el creador de Mario Bros y su equipo, han

gastado más de un cuarto de siglo administrando cuidadosamente las diferentes versiones
de Mario y sus amigos. Para lograr esto, ellos tuvieron que tener el control de la
antinomia, o la paradójica esencia, lo “paradisíaco” de su marca. Una de las claves del
éxito fue la consistencia. Mario tuvo muchas facetas, pero siempre estuvo presente en el
mercado, por eso nunca cayó en el olvido.

A pesar de las infinitas posibilidades de la tecnología, sus creadores hicieron que Mario
fuera, un personaje simple, con poderes limitados a su vestimenta. Por eso, la tendencia de
sus fanáticos siempre se orientó a Mario 2D y no 3D, como trató de posicionarlo Nintendo
a partir de su primera consola de 64. Al llegar Nintendo 64 e incorporar efectos
tridimensionales al juego de siempre, se generó en los seguidores del Mario de antaño un
sentimiento de nostalgia que pedía a gritos el retorno al juego lineal, en el que Mario no
habla, no guiña el ojo, donde parece que golpea los ladrillos con la cabeza y no con el
puño.

La paradoja del New Super Mario Bros, al igual que en el caso del New Beetle se
encuentra en la confluencia entre lo nuevo y lo viejo, el antes y el ahora, el pasado y el
futuro. Esta tensión temporal se hace evidente en un comercial posterior al del
lanzamiento del juego, que muestra, en principio, el Super Mario Bros clásico, que se
convierte poco a poco en el nuevo (Ver anexo 19). El nuevo juego quiso posicionarse
como la evolución de su antecesor, un tributo a los juegos 2D y por esa característica hubo
quienes lo adoraron desde el principio, pues argumentaban que era todo lo que habían
estado esperando:

New Super Mario Bros. es básicamente lo que su nombre indica […] Nada de remakes del original, nada de
ports calcados, nada de nueva jugabilidad, nada de entornos tridimensionales amplísimos. Esta vez no.

105
Llevamos 15 años esperando un nuevo [juego] 2D protagonizado por Mario […] eso es prácticamente toda
mi vida (…) (Chiconuclear, 2006).

Para algunos, el New Super Mario Bros capaz de generar nostalgia hacia su antecesor,
devuelve sensaciones, permite traer a la memoria y revivir momentos felices de la infancia
que fueron acompañados por el juego clásico, la “iniciación” de toda una generación en el
mundo de los videojuegos:

“Todo juega con nuestra nostalgia, la utiliza sabiamente y nos ofrece un juego que nos devuelve sensaciones
largamente añoradas. New Super Mario Bros es tan bueno como cualquier Mario anterior y sí, por supuesto
que está a la altura del mito” (Galeo, 2006)

A pesar de la gran acogida que tuvo la nueva versión en el mercado, el juego original es el
único verdadero, es aquel de la “vieja escuela” que impactó la vida de muchas personas.
Super Mario Bros no reinventa ni propone nada, es sólo una versión estilizada del juego de
siempre en una consola portátil, característica que lo hace menos “retro” de lo que podría
llegar a ser:

“New Super Mario Bros toma elementos de aquí y de allá y se permite incluso presentar algunas novedades
(el Mario gigante, el mini-mario, el Mario koopa…), pero no aporta nada esencialmente nuevo o
especialmente brillante. Reelabora y moderniza los elementos del género y toca adecuadamente las teclas de
la nostalgia, pero no reinventa nada. Ése es un reproche tal vez menor, porque ya desde la premeditada
elección del título (New Super Mario Bros) Nintendo parece dejarnos claro que no era su intención
reinventar nada. Sólo presentar una versión moderna de un juego viejo” (Galeo, 2006)

La tensión temporal en el caso de Nintendo se resuelve al decir que, a pesar de que la

nueva versión no tuvo tanto impacto como la primera, logró su objetivo al volver a lo
simple del género arcade, juegos con historia, poco desarrollo gráfico y gran dificultad,
pues hoy en día las compañías dedicadas al desarrollo de videojuegos tienden a hacer
productos con menor complejidad, atestados de efectos especiales y con poco enfoque en
la trama.

106
La antinomia de Super Mario Bros lo hace una marca, dentro de la gran familia Nintendo,
que está proyectándose hacia el futuro pensando en el mercado que los subió al podio en la
categoría. Desde el lanzamiento de Nintendo 64 esta compañía había descuidado a los
“veteranos”, aquellos que crecieron con las primeras consolas, en cuya mente sólo tienen
cabida los juegos sencillos. New Super Mario Bros es el primer intento de Nintendo a
través de una estrategia de retrobranding, para volver a su punto de origen y armonizarlo
con las novedades que trae para las nuevas generaciones

10. Retrobranding en Colombia- Bavaria SABMiller

Bavaria ha acompañado la historia de Colombia a lo largo de un siglo y la comunicación

que ha manejado desde su fundación ha sido de tan alta familiaridad y tan diversa como
sus marcas. Por cuenta de las agencias Ogilvy & Mather, Toro Vásquez Mora Fischer y
JWT, entre otras, ha puesto en práctica el retrobranding en algunas de sus marcas, tanto en
términos publicitarios como de marketing.

Bavaria, en el siglo XXI, es una compañía que ha creado conexiones emocionales reales
con sus clientes a través de la nostalgia, ha reciclado algunas de sus estrategias anteriores
para evocar recuerdos positivos en quienes la han visto en los puntos de venta durante toda
la vida. Cerveza Águila y Costeña se convirtieron con el tiempo en marcas tradicionales y
hasta clásicas. Pero ¿qué hizo Bavaria para llegar a este punto?

10.1. Fue pionera de la industria cervecera en Colombia (Alegoría)

Antes de la cerveza, la bebida fermentada más consumida era la chicha, bebida a base de
maíz, a la vieja usanza de los indígenas. En 1891, con “Tres Emperadores” o “Tres
Káiseres” (en recuerdo de Guillermo I y II y Federico III de Alemania), “Extracto de
Malta”, “Don Quijote” y “Doppel”, “Lager Baviera” y “Bock Bavaria” las primeras
cervezas comercializadas por la cervecería Bavaria bajo el nombre de Sociedad Kopp's
Deutsche Brauerei, la chicha perdió terreno en el mercado colombiano.

107
En 1910, y con motivo del centenario de la independencia colombiana, Bavaria lanzó al
mercado "La Pola", una cerveza para la clase popular tan exitosa, que su nombre es aún
sinónimo de la bebida. La “Pola” es el apodo de la mártir de la independencia Policarpa
Salavarrieta, que murió fusilada en 1817 por las tropas realistas. En aquella época, Bavaria
también sacó otras nuevas marcas al mercado, las cervezas “Especial” y “Pilsener”.

En 1930, tras una intensa campaña contra la chicha promovida por el gobierno que
estimuuló indirectamente el consumo de cerveza, Bavaria se convirtiçó en líder del
mercado. Como resultado de la fusión de la Kopp's Deutsche Brauerei y algunas
cervecerías regionales, surgió el Consorcio de Cervecerías Bavaria, que en 1959 sería
Bavaria S.A.

La nueva sociedad se fusionó con la Cervecería Águila, de Barranquilla, en 1967, y

compró la Cervecería Unión (Cervunión), de Medellín, en 1972, unión que hizo de la
familia Santodomingo de Barranquilla la principal accionista de la nueva empresa cuya
propiedad, por ese tiempo, se encontraba altamente dispersa.

Después de un largo proceso de consolidación Bavaria S.A. empezó a producir bebidas

distintas de las de cerveza y malta: jugos Tutti Fruti y agua Brisa. Dos años después se
creó el Grupo Empresarial Bavaria, que iniciaría su expansión en el 2000 con la compra de
su rival Cervecería Leona, de la Cervecería Nacional de Panamá en 2001, de la Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston y la Cervecería Andina de Ecuador en 2002.

Entre 1997 y 2002 se constituyó Valores Bavaria, hoy Valorem, separado de la compañía
cervecera y destinado a la administración de las empresas del Grupo Santo Domingo,
distintas de las relacionadas con el negocio de las bebidas, entre las cuales se encontraban
Caracol Televisión y Avianca, entre otras empresas del sector aeronáutico, metales,
químico y forestal.

El 2004 se caracterizó por el lanzamiento del agua Brisa con gas y la Malta Leona Cool y
en 2005, la cerveza Brava, año hasta el cual el industrial Julio Mario Santodomingo fue

108
principal accionista del grupo empresarial, cuando Bavaria se fusionó con SABMiller. Dos
días después de la fusión, SABMiller anunció que retiraría a Bavaria S.A. de la Bolsa de
Valores de Colombia. En 2006 aparecieron Brisa Spa, agua saborizada, y Peroni, cerveza
Premium italiana y en 2007 Pilsen, Barena y Reeds.

Una Bavaria en cualquiera de sus marcas fue la primera cerveza que muchos probaron; es
una compañía que hizo y es historia colombiana, que refresca las gargantas y acompaña
las celebraciones deportivas y casuales de gente de todas las edades. Es tradición y
familiaridad, una cerveza es símbolo de unión, de amistad, de fiesta y patriotismo:

“Esa bebida [cerveza Costeña] colombiana a mucho honor, le gustaba a mi tatarabuelo, a mi bisabuelo, a mi
abuelo, a mi papá, a mí, a mis hijos, a mis nietos, y a mis bisnietos... jejejejeje ¡Creo que nunca dejará de
gustar! ¡Qué cosas! ¿No? ¡Buen comercial! (comentado por “Joselios01” en YouTube.com)

10.2 Puso todo un país a sus pies (Arcadia)

Bavaria es la empresa que surgió del país de antaño, es el sabor del campo y de las fiestas
en la casa, de los paseos de olla y los asados con refajo en la terraza. En honor a su
nombre, que es también el de nuestros ancestros, ha reunido en torno a sus marcas
comunidades con presencia en redes sociales. Águila concentra en su nombre a los hinchas
de la selección Colombia, a los jugadores de tejo y admiradores de las chicas Águila. Club
Colombia, por su parte, se interesa por un público más selecto, amante del tenis, el golf, el
cine y la buena mesa. Enfocada a un público joven, la cerveza Costeña reúne a quienes
hacen de la rumba un hábito de fin de semana, está presente en conciertos y actividades
universitarias.

Bavaria ha puesto puntos de encuentro para sus seguidores, como El rancho de Jonás de
Cali, que es la Casa de la Cerveza Águila, también presente en Bogotá, y el restaurante
Club Colombia de Harry Sasson y Leo Katz. Por otro lado, redes sociales, como
Facebook, han contribuido a la formación de clubes de tomadores de cerveza de
determinada marca. Águila, la más popular, tiene su propio perfil en esta plataforma, como

109
si se tratara de una persona y 12 grupos en su honor, uno de ellos una “Campaña para
volver a Águila bebida nacional” y 5 que exigen el sabor original, pues sus seguidores
reclaman que luego de la fusión de Bavaria con SABMiller, el sabor de la cerveza de
siempre no es el mismo, que se trata de “Pilsen reenvasada”.

Bavaria, con cada una de sus marcas, no ha pasado por alto que los consumidores de hoy
“son proactivos y desean mantener la iniciativa” (Dinero, 2005 p. 36); por eso ha utilizado
como anzuelo convertir a sus fanáticos en protagonistas y no sólo en espectadores. Por
ejemplo, 9 ciudades del país fueron sede de la selección de las Chicas Águila 2007, a pesar
del rumor de su repentina desaparición; se convocaron más de 2.000 candidatas, de las
cuales sólo fueron elegidas 5.

“En los últimos años, las chicas Águila han participado en una gran cantidad de eventos y muchas niñas se
acercaban a preguntarnos cómo ser una de ellas” (Citado en Dinero, 2005, p.36).

Existen 3 grupos colombianos que se autodenominan clubes de la cerveza, donde se

reúnen los fanáticos de todas las marcas producidas por Bavaria. Cerveza Costeña tiene
sólo un grupo dedicado a halagarla, y Club Colombia, 4.

La personalidad de la marca Águila se ha definido de tal manera, que ha llegado a

despertar profundos sentimientos de afecto; se refieren a ella como si se tratara del ser
amado. Así lo evidencia un miembro del grupo “No cambio la Cerveza Águila por
ninguna”, de la popular red social Facebook:

“La ley seca nos podrá alejar por unos días, pero en mi mente siempre estás. La sobriedad que viviré este fin
de semana sólo será una prueba de mi fidelidad. No te olvidaré jamás... Todos esos chicos de billar en tu
compañía, esos asados en que me acompañaste, sola, con limón y hasta en refajo... Cuántas veces tu envase
me defendió de personas indeseables y con el número de tu tapa gané algunas rondas gratis... ¡Eres la mejor!
Te extraño, Águila... no veo la hora de que sea viernes... (Diego Andrés, Colombia 26 de octubre de 2007).

Uno de los grupos que dice llamarse “Club de la Cerveza”, tiene presidenta y
vicepresidenta, y exige como prueba de membresía una etiqueta de Costeña, como si se

110
tratara de un club de fans. Bavaria ha hecho que sus seguidores consideren la cerveza
colombiana la mejor del mundo y la comunidad idealizada que se teje a su alrededor es
uno de sus “encantos”.

10.3 Se volvió Colombia (Aura)

Hoy se puede hablar de que la identidad de una ciudad, comunidad y hasta la de un país se
determina, o tiende a hacerlo por medio del consumo, de lo que se tiene o no se tiene. Los
modelos estéticos juegan hoy en día un papel importante como elementos de identificación
y diferenciación frente a los “otros”. Las transformaciones continuas en la producción y en
la comunicación hacen que los individuos se identifiquen más con los productos que
consumen que con las raíces de su pueblo o las costumbres de su lugar de origen.

Por eso los esfuerzos publicitarios y de marketing actuales se orientan a la construcción de

identidad –estamos inmersos en la ola de la “colombianidad”- pues muchos de los
símbolos, códigos e imaginarios que están presentes en la publicidad, son los que
configuran un referente común de pertenencia al país.

En este contexto, el desafío de Bavaria ha sido, desde su fundación, presentarse a sí misma

como “La cervecería de Colombia”, con Club Colombia y Costeña a través de su nombre
y con Cerveza Águila a través de los colores de la bandera nacional, haciéndola la cerveza
del tejo, deporte de nuestros ancestros y del fútbol (tal vez en el único escenario en que
Colombia se une como país), proyectándola como la bebida de la pasión por la patria, la
que une a gente de la misma sangre. La esencia de esta marca es que “más que una
cerveza, Águila es Colombia. Es Águila la que está siempre presente en esos momentos de
alegría y pasión para refrescar nuestro sentimiento de colombianos” (Bavaria SABMiller,
2007 p.1) y con el acompañamiento constante de celebraciones como el Carnaval de
Barranquilla, el Festival Vallenato, el Mundial de Coleo, la Feria de Cali y la Feria de las
Flores, lo ha sabido recalcar.

111
Para todas las regiones Águila es una marca 100% colombiana, tan apasionada como el
país al que representa, auténtica, única e irrepetible, aunque cambie su imagen y haga
diversas campañas publicitarias. Siempre será, como bien lo reza su viejo slogan, “Sin
igual y siempre igual”.

10.4 Innovó, pero siguió siendo la de siempre (Antinomia)

Las botellas, los camiones, las etiquetas, las tapas y las campañas publicitarias de las
diferentes marcas de Bavaria han sufrido modificaciones con el paso del tiempo. La
“nueva” Águila, de botella de cuello largo y etiqueta redonda, sucede a la de etiqueta
cuadrada con la leyenda “Cervecería de Barranquilla”, de botella más oscura y cuello en
forma de cono. Lo nuevo y lo viejo confluyen en el envase actual, pues se conservan la
mayoría de elementos gráficos de la etiqueta, y Bavaria dice que la cerveza es la misma de
siempre, aunque no coincida con las opiniones de quienes la han bebido durante años
(comentarios registrados en el grupo “Estamos seguros [de] que la Cerveza Águila ya no
sabe igual que antes”, de la red social Facebook):

“SAB-Miller dice que es la misma, pero a nosotros, que llevamos años yendo al Punto Frío en busca de
nuestro plasma, de nuestro refresco, que hemos cargado canastas y tomado cubetazos, jirafas, cavas o como
se le llame a las múltiples presentaciones de nuestra consentida refresca-gargantas, a nosotros no nos echa
cuento NADIE. ¡Traigan de regreso nuestra Águila, carajo! (...)” (Adalberto Quintana Beyeh, Colombia, 30
de diciembre de 2007).

“Que me vengan a decir a mí que SABMiller no le cambió el sabor, de seguro para tener el mismo patrón de
ese montón de cervezas extranjeras que guácala... VIVA ÁGUILA, pero que viva con el mismo sabor de
antes... no con el de "siempre" como dice el comercial” (Jay Pee, 3 de enero de 2008).

Esta tensión entre la antigua versión y la nueva se resuelve diciendo que no ha habido
ningún cambio de trasfondo sino puramente cosmético, que la cerveza Águila siempre ha
estado vigente, con el mismo sabor a pesar de su imagen. El sello “La misma calidad
Águila desde 1913” otorga confianza a las personas en el legado que la bebida lleva a

112
cuestas. Quienes argumentan que la “nueva” Àguila embucha, tienen como segunda
opción Águila Light, versión un poco más ligera y con el mismo sabor.

Estos comentarios ponen en evidencia las ambivalencias de las marcas retro, ya que con su
cambio de imagen Águila se está proyectando al mercado internacional, con un envase
más estilizado, una etiqueta más amigable gráficamente y el retiro de la leyenda
“Cervecería de Barranquilla” y su respectivo reemplazo por “ La cerveza de Colombia”,
cambio con el que algunos tampoco están muy de acuerdo (comentario registrado en los
grupos “¡Que vuelvan a poner CERVECERÍA DE BARRANQUILLA en las etiquetas de
Aguila!” y “Queremos nuestro sabor original de la cerveza Águila”, de la red social
Facebook):

“A mí de verdad me parece una falta de respeto con la gente de Barranquilla, que lleguen los aparecidos
estos [SABMiller] a quitarnos lo nuestro y además a desmejorar el producto, yo propongo que hagamos un
protesta dejando de tomar Águila para que esta gente respete a BARRANQUILLA (…)” (Kike Wolf, 14 de
septiembre de 2007).

“Esta nueva versión nos ha engañado, el sabor es asqueroso, sabe a yuca amarga y a maíz. Por el respeto a la
tradición y cultura de un pueblo, ¡Queremos nuestra cerveza como originalmente fue!” (Carlos Eduardo
Blanco, 20 de diciembre de 2007).

Buscamos así un regreso a lo simple, pero a la vez un salto a la tecnología. En el caso de

Águila se trató de ajustar este producto a estándares internacionales, como ya se hizo con
Pilsen, Brava y Club Colombia. En orden de lista, están Águila, Póker y Costeña. Todas
presentan la complejidad de las marcas retro, son objeto y experiencia a la vez, mejoran
pero siempre tendrán latente el encanto de sus antecesoras.

Bavaria [por medio de Águila] ha manejado el retrobranding apegándose a la tradición

pero a la vez innovando. Se está modernizando pero reafirma, a través de su
comunicación, que sigue siendo la misma. Fue “sin igual y siempre igual” y ahora es la
misma Águila de siempre”; la palabra “siempre” ha estado presente de manera permanente

113
en su comunicación como evidencia de la continuidad en el tiempo que le ha dado la
fuerza que hoy tiene en el mercado.
La tensión entre el pasado, el presente y el futuro propia de las marcas retro en el caso de
Bavaria se ha manifestado las siguientes acciones concretas:

10.5 Acciones específicas de retrobranding

Debido a que su campo de acción no se reduce a sólo un aspecto del marketing o la

publicidad, el retrobranding como estrategia tiene varias aristas, entre ellas tres acciones
específicas que pueden ser ejecutadas en diversos ámbitos. Para el caso de Bavaria, la
edición especial o de colección y el relanzamiento son ejemplos aplicados en los productos
y el reencauche, a la comunicación publicitaria como se expone a continuación:

10.5.1 Edición especial o de colección

Aguila Imperial

La Cerveza Águila Imperial fue lanzada como producto exclusivo tipo reserva en 1915,
casi a la par con la cerveza Águila convencional (Ver anexo 20). Fue retirada del mercado
a raíz de que Club Colombia, lanzada en 1950 bajo el nombre de Club 60 estaba
“robándole mercado”, pues también quiso posicionarse como Premium, pero esta vez, tipo
exportación. Luego de estar ausente durante medio siglo, Cerveza Águila Imperial se
lanzó de nuevo en 2002 como edición especial y durante tres años invadió los puntos de
venta en ciertas épocas del año.

Según Fabio Botero, gerente senior de marca de Costeña, Águila Imperial fue una decisión
que se tomó para volver a las raíces, para revivir el vínculo con la gente, para que dijera
“este es mi producto de siempre, pero con un segundo apellido”, con la intención de

114
agregar valor (aprovechando el posicionamiento de Águila) y que el consumidor
tradicional esperara con ansia la fecha para probarla

Con la fusión de Bavaria y SABMiller las directivas decidieron que Club Colombia y
Peroni iban a “sepultarla para siempre”:

“Águila Imperial, fue reemplazada por Peroni y Club Colombia, porque esta última ahora es 100 por ciento
malta, se hace con una malta de cristal especial y los lúpulos son importados de República Checa y son los
mejores del mundo, eso era lo que se utilizaba para producir el Águila Imperial, esta era la única cerveza que
era 100 por ciento malta, ahora Club también tiene esta característica especial”, (Tormo.com citando a
Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, 2006).

10.5.2 Relanzamiento

Costeña
La Cerveza Costeña nació en 1934 con la fundación de la fábrica de Bavaria en
Barranquilla. En la década de los 40 dejó de ser un producto exclusivo de la Costa
Atlántica y se extendió a otros lugares del país. En 1953 nació Costeñita, “la hermanita
menor” de Costeña, dirigida a mujeres y a personas jóvenes, mientras que la grande
pretendía cautivar a un público adulto. En 1959 las dos cervezas compartieron anuncios
publicitarios (de ahí la famosa frase “Costeña o Costeñita, tan buena la grande como la
chiquita”). En la década de los 60, tras un cambio de imagen, Costeña pretendió
acompañar al fútbol y convertirse en la cerveza de “la gente activa”, y en los 70
redireccionó su estrategia hacia la juventud con ambas botellas, sin embargo, hacia 1977,
Costeñita se robó el protagonismo y reinó durante los 80.

Tras una década de desaparición, en 1994 Costeña entró de nuevo en escena con una
imagen renovada y desplazó a la Costeñita. Esta vez, con presentaciones de lata y de
botella de 355 cm3. De ahí en adelante Costeña se convirtió en la cerveza preferida de los
jóvenes colombianos, se proyectó como una marca alegre y extrovertida (tal como se

115
quiso hacer otrora), la cerveza de la rumba y las pausas para salir de la rutina. Se hizo
patrocinadora de eventos musicales y de deportes diferentes del fútbol, de interés para el
segmento joven, tales como el motocross y el billar, entre otros.

En junio de 2008 se relanzará Costeña en una botella más delgada (ya no será la más
“gorda” del mercado”) y se seguirá con el segmento joven, a propósito de que en las
últimas campañas se había perdido un poco el norte con el tema de la rumba y se había
dirigido más hacia “instantes”.

10.5.3 Reencauche

Campaña de “El Orejón” Cerveza Águila

La primera campaña de “El orejón”, llevada a cabo en 1986 y retomada en 1996 como
institucional, cuenta la historia de un habitante de un pueblo, famoso por el tamaño de sus
orejas, que espera con ansia la llegada del camión de Bavaria poniendo su oreja en el piso
para sentir las vibraciones de las llantas. Este concepto fue reencauchado en 2007 por
Águila, produciendo de nuevo el comercial y haciendo en éste remembranza del anterior.
A través de esta estrategia, Bavaria recalca la presencia tradicional de Águila en el
mercado colombiano (Ver anexo 21).

Este ejemplo evidencia que acudir a un comercial recordado es la materialización de la

herencia de la marca para rescatar la conexión con el consumidor. Según Fabio Botero, “el
Orejón es tal vez el único caso en el que sí se aplicó el retrobranding intencionalmente, por
el tamaño, la fuerza y el impacto del mercado. Es una estrategia retro porque busca una
reconexión del consumidor, que así yo le cambie la etiqueta y la botella la gente siga
prefiriendo la Águila de siempre”.

La idea de aplicar esta estrategia surgió precisamente de la historia en el mercado local de

Águila, donde siempre ha sido líder. “Una ventaja que tiene Águila frente a las demás

116
marcas es que tiene el 50% del mercado en Colombia y cualquier actividad que haga se
vuelve casi que patrimonio nacional […] Campañas como la del Orejón surgen por la
recordación que tiene el consumidor tradicional de cerveza. Lo retro en este caso es un
recurso con el que se revive, se conecta al consumidor tradicional”, aseveró Botero, para
quien lo que está detras de esta estrategia de retrobranding es conservar el vínculo con la
tradición pero sin quedarse atrás de los estándares internacionales, los cambios estéticos
obedecen a que Bavaria quiere mejorar la presentación de los productos a los
consumidores habituales y a través de eso poner barreras frente a la competencia.

Cada marca crece con un legado propio, sin embargo, Águila, por ser la más antigua,
aporta positiva o negativamente al desempeño las demás marcas que hacen parte del
portafolio de Bavaria SABMiller, por eso se apropió del concepto del Orejón, que como lo
indicamos anteriormente, en principio hizo parte de una campaña institucional.

“Águila es la cerveza más reconocida y por lo tanto, la más fácil de volver tradicional en el mercado
colombiano, sin embargo, la modernización de empaques puede afectar la percepción de marca, es por eso
que hacemos estrategias como la de ‘El Orejón’ en nuestra comunicación, para rescatar, a través de un
concepto anterior, la conexión, lo de toda la vida” (Botero, 2008)

Finalmente, el retrobranding ha arrojado resultados tan positivos en el caso de Águila, que

de hecho, las “Águilas regionales”, que son Pilsen (1904) y Poker, también cervezas de
gran tradición en el mercado, van a relanzarse próximamente bajo esa misma estrategia,
manteniendo la comunicación con vínculos a la herencia de la marca.

EN TRES PALABRAS, BAVARIA ES RETRO

117
 CONCLUSIONES

El retrobranding es una estrategia de mercadeo y publicidad viable para mantener la

tradición en las marcas y al mismo tiempo renovarlas, con el fin de que no mueran con el
paso del tiempo y permanezcan en el corazón y la mente de las personas. En Colombia,
hay marcas con potencial suficiente para su implementación, ya que contamos con marcas
tradicionales cuya esencia ya está definida y ha dejado una huella en el mercado lo
suficientemente importante como para ser protagonistas de los recuerdos y las
remembranzas de los consumidores.

Nuestro interés por el concepto de retrobranding, poco explorado en Colombia, surgió

como consecuencia de las recientes investigaciones en el ámbito del branding emocional y
su aplicación en varias estrategias de publicidad y marketing que están a la orden del día.
Sin embargo, no quisimos limitarnos siguiendo la línea de las tan nombradas Lovemarks
sino más bien, adentrarnos en la esencia de marca, tema que nos llevó a otra tendencia, la
onda retro y posteriormente, al retrobranding con todos los conceptos que lo caracterizan.

Tras reflexionar sobre el despliegue teórico que dimos a esta noción, concluimos que las
emociones nunca pasarán de moda. El retrobranding como estrategia emocional de
gerencia de marca es de gran kilometraje, ya que se nutre del pasado y éste es infinito.
Siempre va a haber un pasado para inspirarse y un futuro para proyectarse, lo que significa
que esta estrategia tendrá un lugar permanente en el mercado de las marcas con historia y
no será obsoleta con el paso del tiempo. Al contrario, mientras más tiempo pase, más valor
tendrá.

Las marcas retro siempre tendrán un atractivo especial para el mercado, dado que son
capaces de desentrañar emociones y sentimientos ocultos asociados a tiempos felices. No
se hacen sino que ya existen, hacen parte de la historia del individuo y de su contexto. Se
trata de explotar su potencial por medio de una estrategia cuidadosa y selectiva, no sólo

118
con el target al que se dirige sino también con el entorno (variables demográficas y
psicográficas).

La fortaleza más grande del retrobranding, por encima de otras estrategias de tipo
emocional, es que alude a los recuerdos, el talón de Aquiles del corazón más duro. Como
bien se ha dicho, las decisiones de los consumidores son más una cuestión de inteligencia
emocional que de coeficiente intelectual, todas las personas experimentamos la nostalgia
de una u otra forma, variable determinante para la decisión de compra, cuya importancia
no había sido considerada por las empresas y que hoy en día se configura como una
oportunidad de mercado.

El desarrollo del análisis empírico de los casos de Volskwagen, Nintendo y Bavaria,

devela que las características implícitas en el retrobranding: alegoría, arcadia, aura y
antinomia y sus acciones específicas, son muestra de que esta estrategia es integrada, en la
que el producto (físico) es tan importante como la marca y su comunicación.

El retrobranding es un tema que tiene mucha tela de donde cortar, en esta ocasión nuestra
investigación profundizó en productos tangibles, a pesar de que también puede ser
implementado en productos culturales como la música, la televisión, el cine y teatro. Nos
gustaría que exploraciones posteriores alrededor de este concepto se hagan respecto a la
aplicabilidad del retrobranding en Internet y en el sector de servicios, ámbitos en los que
sería interesante indagar.

119
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131
 ANEXOS

Anexo 1

Imagen de la sopa Campbell’s, primer logo institucional de marca creado en 18801

1
Disponible en: http://www.mundolaberinto.blogspot.com
 Anexo 2

Aviso publicitario (1963) de Kellogg’s Rice Krispies, donde se evidencia el esfuerzo del anunciante por hacer ver su producto fresco y natural,
gracias al uso de frutas reales acompañadas del cereal, nótese la transparencia del plato2 (Este anexo está incompleto debido a la falta de
disponibilidad gratuita)

2
Disponible en: http://www.tias.com/3943/PictPage/1920743500.html
 Anexo 3

Aviso publicitario (1962) de Quaker Oatmeal, donde el anunciante refuerza el concepto familiar mostrando a un niño y a su mamá, quien desea el
bienestar de su hijo, acompañado de bananas reales que le dan el toque al producto de frescura y naturalidad3

3
Disponible en: http://www.tias.com/stores/mspacktraz/thumbs/r1745a.jpg
 Anexo 4

Aviso publicitario (1948) de Aunt Jemima, donde el personaje tiene una actitud cordial y acogedora que les aconseja a sus clientes una forma
fácil, nutritiva y deliciosa de desayunar, además de ofrecer otro de los productos de la marca4

4
Disponible en: http://www.tias.com/3943/PictPage/1922824810.html
 Anexo 5
Personajes campaña “Get a Mac”, en la cual a cada marca se le atribuye una personalidad.5

PC (Microsoft) MAC

5
Disponible en: < http://www.apple.com/getamac/ads/>
 Personalidad de la marca Apple en asociación con otras marcas (Urban Outfitters, American Apparel, Levi’s y Vans)
“Get the Mac Look”6

6
Disponible en: http://lifehacker.com/software/mac/get-the-mac-look-201084.php
 Anexo 67

Marca: Mazda
Producto: Mazda
Referencia: Brand Essence (Video corporativo)
Duración: 2’40”

Un día naces Empiezas a hacer zoom-zoom Nunca es suficiente Creces

Adquieres responsabilidades (los adultos no hacen zoom-zoom) Pero unos pocos con suerte nunca pierden la chispa

7
Disponible en: http://es.youtube.com/watch?v=a7XuL0OoyXE
 Tú, ¿Quizás? Adivina qué Hay una compañía de autos A la que también le gusta hacer zoom-zoom

Carros imaginativos Carros con mirada interior y carros que son notados, admirados

Sobre todo, carros que te ilusionan Esa es la única clase de carros que vale la pena fabricar Los únicos carros que vale la pena manejar ¿Te sientes de esta manera también?

zoom-zoom
 Anexo 78

8
Tomado de: Beltrán, César (2007) Herramientas creativas, alimento para las ideas [inédito].
 Anexo 89

9
Tomado de: Beltrán, César (2007) Herramientas creativas, alimento para las ideas [inédito].
 Anexo 9

Videoclip producido por la comunidad Macintosh en el que se muestra cómo sería el empaque del iPod si Microsoft fuera el encargado de
comercializarlo.
“Microsoft iPod”10.

Microsoft re diseña el empaque del iPod Round 1: “Asegúrese de que esté en marca” “Perfecto “ Round 2: “La POB lo pide lleno de viñetas”

Round 3: “Asteriscos y disparos” “Yo diría que eso sí es presencia de estante” Round 3: “Giros y registros de sistema”

10
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=aeXAcwriid0
“¿Por qué ella no está usando el producto?” “Grandioso” Round 5: “Todavía necesitamos comunicar la riqueza del producto” Round 6: Repaso final

“Ahh, el nuevo empaque de iPod MS” “Realmente superior”

 Anexo 10

Pieza impresa de Birra Moretti, marca

anticuada del mercado colombiano lanzada en
2006.11

11

11
Tomado de: Revista Gatopardo, núm.73, octubre de 2006.
 Anexo 11

Marca: Volkswagen12
Producto: New Beetle (Alemania)
Referencia: ¿Qué diferencia?
Duración: 46’’

Señor que acompaña a su hijo a un carro de monedas Niño monta feliz Señor mira el reloj Señor mira a su hijo

Espera Hasta que se impacienta Baja al niño a la fuerza del carro Niño llora y grita

12
Disponible en: http://www.publitv.com/videos/volkswagen/861
Volkswagen, ¿Qué diferencia?
 Anexo 12

Empaque de Budweiser con tema retro producido por Anheuser-Busch en 2005 con motivo de la celebración de los 125 años de la compañía
inspirado en los diseños que fueron un éxito en 191813.

13
Disponible en: http://www.allbusiness.com/retail-trade/4300025-1.html
 Anexo 13

Edición retro de Sprite con elementos de 1966 disponible en México en abril y mayo de 200714.

14
Disponible en: http://www.kudabur.com.ar/kb-multi/index.php/2007/04/26/sprite-en-envase-retro/
 Anexo 14

Marca: Volkswagen15
Producto: New Beetle (E.U.)
Referencia: Flower
Duración: 32’’

Los New Beetle forman una flor Less flower (Menos flor)

Entra en escena el New Beetle More power (Más poder) Volkswagen, Drivers wanted

15
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=YS_zpyW-Slc
Marca: Volkswagen16
Producto: New Beetle (E.U.)
Referencia: Make More Love
Duración: 32’’

New Beetle blanco anda por el parque New Beetle rojo anda por el parque El rojo hace cambio de luces al blanco Se toman de las puertas y andan juntos

Corren juntos en la playa Se acercan Se revuelcan Dan vueltas en la arena

Make more love in 2007 (Haz más el amor en 2007) Volkswagen, automobili per amore (Volkswagen, automóviles para el amor)

16
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=XqakVcxQHp4
 Anexo 15

Marca: Volkswagen17
Producto: New Beetle (E.U.)
Referencia: New York
Duración: 55’’

Con música de fondo, se ilumina el viejo Beetle Gira y sale Entra en escena el New Beetle The more things change (Cuanto más cambian las cosas)

The more they stay the same (más se mantienen igual) ¿Isn’t what you’d expect from Volkswagen?
(¿No es eso lo que esperarías de Volkswagen?)

17
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=2JBv4EsHm3M&feature=related
 Anexo 16

Volkswagen Beetle de cuero exhibido en el salón del mueble de Madrid.18

18
Disponible en: http://elpuca.blogspot.com/2007/11/volkswagen-beetle-de-cuero-lo-ultimo-en.html
 Anexo 17

Marca: Nintendo DS
Producto: New Super Mario Bros
Referencia: Paul 1986 (Francia)19
Duración: 20”

Paul jugando un videojuego T.V con imagen de Super Mario Bros Paul jugando con su video juego Imagen del juego Super Mario Bros Los dedos del niño presionan fuerte el control

Paul jugando Mario Bros en Nintendo Mario cae por el hueco y el niño pierde Paul se tira al cojín con frustración Expectativa del juego con la fecha 30 de junio Paul vuelve a empezar, su mamá lo llama a cenar
- y la página www.elregreso.com y él le pide 1minuto

19
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=K6IEXTa2R40&feature=related
Marca: Nintendo DS
Producto: New Super Mario Bros
Referencia: Paul 2006 (Francia)20
Duración: 29”

Paul jugando un videojuego T.V con imagen de Super Mario Bros Paul jugando con su video juego Imagen del juego Super Mario Bros Los dedos de Paul presionan fuerte el control

Mario Bros crece como gigante Paul se emociona Mario llega a Koopa Paul se reclina sobre el mueble satisfecho Presentación del producto

20
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=SBbFNg_VTFA
Presentación de la marca La esposa llama a Paul a cenar y él le pide 1 minuto
 Anexo 18

Super Mario Bros Z, dibujo animado desarrollado por Alvin-Earthworm, un miembro de la comunidad Nintendera que cuenta con la
participación de los personajes de Sega y la narrativa de Dragon Ball Z 21.

21
Episodios disponibles en: http://uk.youtube.com/watch?v=1MpdxkdnV1A
 Anexo 19

Marca: Nintendo DS
Producto: New Super Mario Bros
Referencia: Transformación22
Duración: 29”

Este comercial muestra la transformación del Super Mario Bros tradicional al nuevo por medio de un recorrido por los diferentes mundos que tiene el nuevo videojuego,
donde se evidencian las similitudes con las antiguas versiones de esta aventura

22
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=uiB1yNBnCy0
 Anexo 20

Historia de Águila Imperial23

23
Disponible en: http://www.cervezaaguila.com
 Versión más reciente de Águila Imperial, edición
limitada presente en el mercado colombiano hasta
2005 24.
24

24
Disponible en: Revista Semana, núm. 1127, 8 al 15 de diciembre de 2003.
 Anexo 2125

Marca: Bavaria
Producto: Bavaria Institucional
Referencia: Orejón (1996)
Duración: 1’ 2”

Ambiente de pueblo, gemelos se encuentran con orejón La multitud pide a la banda silencio, abre espacio en el suelo para que el personaje acerque su oreja, lo miran

El Orejón siente que se acerca el camión de Bavaria y éste se aproxima La multitud corre feliz hacia el camión , voz en off dice “donde hay un colombiano siempre ha llegado un producto Bavaria”.

25
Disponible en: http://es.youtube.com/watch?v=M85sYtwYAUw
Marca: Bavaria
Producto: Cerveza Águila
Referencia: Orejón (2007)
Duración: 60”

Comercial antiguo en el que sienten la vibración de las llantas del camión en el piso Señor dice que él es la misma persona de ese comercial y presenta a su hijo, quien escucha el sonido del camión

Vista panorámica del pueblo Se ve el camión de Bavaria llegar Hay fiesta en el pueblo Distribución de canastas Se destapa una cerveza

Product shot de la cerveza en vaso Oriundos del pueblo celebran y brindan Tu Àguila de siempre 10% más grande y por sólo $1.100
Àguila es Colombia Águila es Colombia, refresca nuestra pasión