Professional Documents
Culture Documents
competencia
Cómo aplicar prácticamente el modelo de Michael Porter
y obtener una rentabilidad sostenida,
por Robert D. Luggisi
“La esencia de la formulación de una estrategia es hacer frente a los cia. Esta infraestructura deberá brin-
competidores”, dice Porter, el experto más conocido internacionalmen- dar apoyo tanto al cliente técnico co-
te sobre el tema en cuestión. mo al tradicional. En la actualidad,
El proceso de planificación estratégica, que es imprescindible para existe en todos los sectores de la or-
mantener una empresa en car rera, debe considerar las fuerzas exter- ganización para la que trabajo un
nas y evaluar las amenazas representadas por las demás compañías. mayor énfasis por dirigir los diferen-
El esquema desar rollado por Michael Porter se centra en el análisis de tes segmentos, divisiones y unidades
las cinco fuerzas que rigen la competencia en una industria: la amena- como si fueran empresas indepen -
za de nuevos competidores, el poder negociador de los clientes, el po- dientes. La información sobre nues-
der negociador de los proveedores, la amenaza de sustitución de pro- tros competidores sirve de apoyo a
ductos o servicios y la pugna entre los rivales actuales. Entender la in- esa necesidad y desempeña un rol
teracción de estos elementos y cómo afectan a la situación particular esencial en la formulación de la es-
de una empresa es indispensable para establecer una posición menos trategia comercial y, a la vez, es un
vulnerable al ataque. elemento primordial en ese proceso
En el siguiente artículo, el autor explica el modelo y lo aplica práctica- de planificación estratégica.
mente al caso concreto de dos compañías, una de servicios gráficos y La palabra estrategia puede definir-
otra relacionada con el área de salud. Según Robert Luggisi el estudio se de muchas formas: una defini-
de las cinco fuerzas es una herramienta para triunfar en esta década ción dice que es “el plan de acción
competitiva. que permite a un empresario pro-
El autor es gerente de Servicios Administrativos de Shell Services Com- veer en forma rentable aquello que
pany, que abastece a los Centros de Tecnología de Shell en Houston, el cliente necesita, mejor que la
Texas. Es el responsable de suministrar servicios de Gestión de Infor- competencia y en forma continua”.
mación y Gestión de Instalaciones para las aproximadamente 1.500 Desde otro punto de vista, “la for-
personas que trabajan en el lugar. Entre sus actividades, Luggisi es mulación de una estrategia tiene
responsable de la Biblioteca en Red de Shell. Su carrera dentro de la que ver con cómo alcanzar los obje-
empresa incluye actividades de investigación, marketing y organización tivos de rendimiento, cómo superar
de la tesorería en varias de las sucursales de Estados Unidos y una mi- a los rivales, cómo buscar y mante-
sión en la Shell Development Company. Llegó a su puesto actual en ner la ventaja competitiva, cómo
1992, y ya ha cumplido 32 años en la compañía. fortalecer la posición comercial de
la empresa a largo plazo”. Esto sig-
El desafío para todos los proveedores to mejores sean las armas que ofrez- nifica que nos hemos alejado del
de información interna es suminis- camos para que puedan acceder a la concepto de desarrollar una estrate-
trar a sus clientes el tipo de informa- información necesaria, mejor será la gia basándonos solamente en el aná-
ción que pueda ser útil para mejorar implementación de las estrategias co- lisis de la industria y en la evalua-
el proceso de toma de decisiones. merciales. Debemos brindar una in- ción de la capacidad de la empresa
Cuanto más cerca se encuentre esta fraestructura de información que es para seguir siendo estratégicamente
información de ofrecer soluciones esencial para recoger y analizar los adecuada, y hoy encaramos la for-
prácticas a nuestros clientes, y cuan- datos requeridos sobre la competen- mulación de estrategias dinámicas y
proactivas, es decir, destinadas a peño de la empresa. La ventaja com- ■ La rivalidad entre los competido-
identificar las necesidades cambian- petitiva se determina a partir del va- res existentes.
tes de los clientes. Este movimiento lor que una compañía es capaz de El ímpetu colectivo de estas cinco
hacia la formulación de estrategias crear para sus compradores. El valor, fuerzas competitivas determina la ca-
dinámicas y proactivas crea la nece- por lo tanto, es lo que los comprado- pacidad de las empresas de un rubro
sidad de información y brinda al res están dispuestos a pagar. El apor- industrial para ganar, en promedio,
proveedor de información interna te esencial de Porter radica en que una tasa de rentabilidad sobre la in-
la oportunidad de proporcionar va- ofrece un marco que permite anali- versión que supere al costo del capi-
lor a este proceso. No importa cuál zar a las industrias y a sus competido- tal. Otra forma de analizar estas
es la escuela estratégica a seguir: res. Este marco también se utiliza pa- fuerzas sería decir que las cinco in-
Porter, Day, Treacy, Kotler, Senge, ra evaluar la posición competitiva de fluyen en los precios, los costos y las
Speckman o Peters, sólo para nom- una firma. inversiones que las firmas deben ha-
brar algunos; un ingrediente clave Todos los gerentes necesitan combi- cer en una industria son, de hecho,
en la implementación táctica es el nar las capacidades de su empresa
conocimiento que tengamos de la con las fuerzas impuestas por el me-
c o m p e t e n c i a. dio externo. Porter identifica tres es- La ventaja compe-
Una metodología que se utiliza a trategias genéricas para lograr una
menudo en la Shell Services Com- ventaja competitiva: liderazgo en el titiva se determina
pany para determinar si se debe em- costo, diferenciación y foco. Las re-
prender o no una nueva actividad glas para competir inherentes a la a partir del valor
comercial se basa en el modelo de teoría de Porter se encuentran en
Porter. Este modelo se denomina sus cinco fuerzas competitivas: que una compa-
“Análisis de las Cinco Fuerzas”. Para ■ El ingreso de nuevos competidores.
quienes no conozcan este concepto, ■ La amenaza de sustitutos. ñía es capaz de
su mensaje central es que la compe- ■ El poder de negociación de los
tencia determinará el éxito o el fra- compradores. crear para sus ➙
caso de una firma, y que la ventaja ■ El poder de negociación de los
competitiva es la esencia del desem- proveedores. c o m p r adores. 25
Nuevos ingresantes
Competidores de
la industria
Proveedores Compradores
Poder de negociación Intensidad de la Poder de negociación
de los proveedores rivalidad de los compradores
Sustitutos
■ Presencia de insumos sustitutos. amenaza que representan los nuevos qué proporción del valor que un
■ Concentración de proveedores. ingresantes, pues determina el grado producto crea. Si el producto de
■ Costos críticos. por el cual las firmas de una indus- una industria crea poco valor, enton-
■ Importancia del volumen a proveer tria competirán por el valor que ces estos conceptos no son muy va-
■ Amenaza de integración progresi- crearon. Esto en general adquiere la liosos. Por el contrario, si la indus-
va (por la cual la empresa adquiere a forma de menores precios o de in- tria crea un producto de alto valor,
uno o más de sus compradores), re- versión en mayores costos para po - entonces resulta importante obser-
lativa a la integración regresiva por der competir. var cómo se divide realmente ese va-
parte de las firmas de la industria. Lo que Porter nos da es otra óptica lor y dónde se encuentran las opor-
La quinta fuerza es la intensidad de para mirar a cualquier industria y, al tunidades. La pregunta siguiente es,
la rivalidad y está relacionada con la hacerlo, determinar quién mantiene por supuesto, cómo se desempeña
una firma determinada dentro de
esa industria. Su posicionamiento
Debemos ser socios de nuestros determinará si la rentabilidad de
una empresa se encuentra por enci -
clientes y tratar de comprender cómo ma o por debajo del promedio de la
➙
industria. A través de la compara-
nuestra información agregará valor. ción se puede ver que una firma po-
27
see muchas fortalezas y debilidades. de proveedores en lugar de incluir eliminó la información sobre el com-
La figura 2 muestra un ejemplo de los nombres de las compañías real- petidor de esa industria.
autoevaluación de la actividad gráfi- mente analizadas. El marco de Porter también se aplica
ca de Shell Services Company en La figura 3 brinda un ejemplo de a los proveedores de información. A
una ciudad de los Estados Unidos. una evaluación para un posible nue- pesar de nuestra permanente lucha
Su utilidad consiste en demostrar vo producto o servicio, realizada uti- con tanta nueva tecnología, ¿cuántos
que casi todos los productos y servi- lizando el marco de Porter. El posi- centros de información y bibliotecas
cios pueden evaluarse utilizando el ble cliente es Shell Oil Company, están realmente incorporando las
Análisis de las Cinco Fuerzas de empresa que ha solicitado un análi - herramientas y los servicios necesa-
Porter. La estructura del gráfico si- sis para determinar si éste podría rios para ayudar a nuestros clientes a
gue los puntos claves enumerados constituir un negocio viable en una ver más allá de la complejidad com-
previamente y a continuación se en- ciudad de Estados Unidos. El análisis petitiva para poder detectar los fac-
cuentra un proceso de evaluación de Porter fue una de las herramien- tores críticos? En el foco de nuestra
interna comúnmente utilizado por tas utilizadas para contestar a la pre- actividad comercial, el presupuesto
los titulares del servicio dentro de gunta; sin embargo, el conocimiento para las bibliotecas es blanco perma-
la Shell Services Company. Para la del medio externo y de los competi- nente de los ataques y las bibliotecas
información sobre los competidores dores fue un ingrediente clave para están enfrentando el temor al cier re,
se han utilizado nombres genéricos el proceso de toma de decisiones. Se pues nuestros clientes no compren-