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MARKETING Y

COMPRA-VENTA
INTERNACIONAL

Tema 1. Productos y clasificación


TEMA 1. PRODUCTOS Y CLASIFICACIÓN
 Fundamentos del marketing
 ¿Qué es un producto?

 Tipos de producto

 Clasificación de los productos

 Inversiones y rentabilidad
¿QUÉ ES EL MARKETING?

El marketing es un proceso mediante


el cual las empresas crean valor para
sus clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos para obtener a
cambio valor de éstos.
¿QUÉ ES EL MARKETING?

El proceso de marketing
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
MARKETING: VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD

VALOR : diferencia entre lo que el cliente recibe y lo que entrega.


¿qué obtiene o recibe? ¿costes monetarios y no monetarios?

SATISFACCIÓN: diferencia entre lo que obtiene y lo que espera


(insatisfacción/satisfacción/encantado).

LEALTAD: conseguir que el cliente mantenga el contacto (relación, o bien


vínculo , apego o fan ) con la empresa incluso después de haber
comprado el producto. La clave está en LA SATISFACCIÓN. Todo esto
facilita que:

• Cliente repita: compre otra vez, incluso más cantidad o más productos
• Hable bien de la empresa: trae nuevos clientes

Genera beneficio a la empresa


El marketing: ¿vender lo que sé hacer?

http://www.facundo.es/
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

 Las ofertas de mercado son cierta combinación


de productos, servicios, información y
experiencias que se ofrece a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.

 La miopía de marketing consiste en


concentrarse sólo en los deseos existentes y
perder de vista las necesidades latentes del
cliente.
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

 Expectativas del cliente acerca del valor y


la satisfacción
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

El intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto
deseado, ofreciéndole algo a cambio.
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

 El mercado es el conjunto de compradores reales


y potenciales de un producto o servicio.
PLAN DE MARKETING: MERCADO OBJETIVO
Las personas u organizaciones a los que la empresa dirige sus ofertas:
¿para quiénes queremos crear valor?

• Tipos de clientes: qué grupos o segmentos de clientes


Los segmentos son los clientes agrupados por características comunes que
por ello tienen necesidades específicas de ellos y diferentes de otros
segmentos de clientes o bien difieren en algún aspecto de su
comportamiento de compra.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

La administración de marketing es el arte y


la ciencia de elegir mercados meta y establecer
relaciones redituables con ellos.

– ¿A qué clientes debemos servir?

– ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes?


Mercado objetivo: ¿tipos de clientes?
• Cuál es el perfil: características socio-demográficas
• Qué necesidades tienen los potenciales clientes
• Cómo es su comportamiento de compra: qué factores influyen en la
compra (motivaciones y frenos para la compra), qué actitud tienen hacia
el producto, en qué se fijan y basan sus decisiones de compra, qué
esperan del producto (expectativas)
 Cliente tipo A
 Cliente tipo B
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Selección de los clientes a quienes se dará servicio

 La segmentación de mercados consiste en dividir


los mercados en segmentos de clientes.
 El mercado meta se refiere a los segmentos que se
perseguirán.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Selección de una propuesta de


valor

 Propuesta de valor es el
conjunto de beneficios que
una compañía promete
entregar a los consumidores
para satisfacer sus
necesidades
Mercado objetivo: cómo segmentar
CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS

1. Estructura de consumo
1. Geográficas
2. Grado de fidelidad
CRITERIOS 2. Demográficas
OBJETIVOS 3. Tipo de comprador
3. Socioeconómicas
4. Situaciones de compra/uso

1. Beneficios buscados
1. Personalidad 2. Sensibilidad a la acción
CRITERIOS
SUBJETIVOS 2. Estilo de vida comercial
3. Actitudes, percepciones,
preferencias

tener alguna estadística actualizada.


Segmentación de mercados
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Orientaciones de la administración de marketing


DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Orientaciones de la administración de marketing

El concepto de producción es la idea de


que los consumidores prefieren
artículos que están disponibles o son
muy accesibles.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Orientaciones de la administración de marketing

El concepto de producto es la idea de


que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen lo mejor en cuanto
a calidad, desempeño y características.
Por lo tanto, la empresa debería dedicar
su energía a mejorar continuamente sus
productos.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Orientaciones de la administración de marketing

El concepto de ventas es la idea de


que los consumidores no comprarán un
número suficiente de los productos de la
empresa, si ésta no realiza una labor de
ventas y de promoción a gran escala.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Orientaciones de la administración de marketing


El concepto de marketing es la
filosofía según la cual el logro
de las metas de la empresa
depende de conocer las
necesidades y los deseos de los
mercados meta, así como de
proporcionar las satisfacciones
deseadas de mejor manera que
los competidores.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

Orientaciones de la administración de marketing

El concepto de marketing
social es la idea de que las
decisionesde marketing de
una empresa deberían
tomar en cuenta los deseos
de los consumidores, las
necesidades de la empresa,
y los intereses a largo plazo
tanto de los consumidores
como de la sociedad.
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE
Sociedad
Bienestar del
ser humano

Concepto de
marketing
social

Consumidores Empresa
Desean Utilidades
satisfacción
PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN
PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADOS

 Mezcla de marketing: conjunto de herramientas


(cuatro P) que la compañía utiliza para aplicar su
estrategia de marketing. Incluye producto, precio,
promoción y plaza.

 Programa de marketing integrado: plan detallado


que comunica y entrega el valor pretendido a los
clientes elegidos.
ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES
CON EL CLIENTE

Administración de las
relaciones con el cliente (CRM)

 El proceso general de
establecer y mantener
relaciones rentables con el
cliente al entregarle valor y
satisfacción superiores.
ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES
CON EL CLIENTE

Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente


ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES
CON EL CLIENTE

Niveles y herramientas de la relación con el cliente

Relaciones
básicas

Sociedades
completas
CONCEPTO DE MARKETING MIX

Combinación de elementos o técnicas sobre las cuáles puede actuar la


empresa de forma planificada. Dichos elementos son los siguientes:

PRECIO MARKETING PRODUCTO


MIX

DISTRIBUCION
(Comunicación)
PROMOCION (Plaza)
EL PRECIO
CONCEPTO:

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, en sentido más
general es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de poseer o utilizar productos o servicios.

METODOS PARA FIJAR PRECIOS

Se centran en los datos de costes para conseguir los niveles de precio finales
de los productos. La aceptación de este método viene predeterminada por la
BASADOS EN LOS COSTES
facilidad de aplicación del mismo, (ya que toda empresa por imperativo
legal) debe disponer de información contable.

Están orientados por el carácter competitivo del mercado y en la posible


reacción de otras empresas ante nuestros posibles movimientos: Además de
emplearse estos métodos donde existe una gran competitividad, se utilizan
BASADOS EN LA COMPETENCIA en productos que se encuentran en su fase de madurez, en la fabricación de
bienes por encargo y en aquellas ocasiones en que las empresas se
encuentran con excedentes en su capacidad productiva y creen llevar a buen
puerto todo su volumen productivo.

Es un sistema mas realista que los dos anteriores ya que se orienta en


base a la demanda del producto y tiene en cuenta su respuesta frente a los
condicionantes que le guían, no obstante su mayor dificultad estriba en la
BASADOS EN LA DEMANDA
complejidad de la obtención de la información necesaria, y se recurre en la
mayoría de los casos alas aportaciones de la microeconomía para su
estimación
EL PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

PRECIOS DE INTRODUCCIÓN: Consiste en la utilización de precios lo mas bajos posible que pueda soportar la empresa con el
fin de obtener una buena posición en el mercado
PRODUCTOS
NUEVOS TAMIZADO GRADUAL: Se utiliza para introducir productos nuevos (innovadores y de difícil imitación); y oferta, en primer lugar,
los productos a los precios más altos que sea capaz de aceptar el mercado.

LIDER DE PERDIDAS: Se emplea fundamentalmente en el comercio minorista, ofreciendo un productos de los que configuran la
línea a un precio muy bajo, para crear atracción con él hacia nuestro punto de venta
LINEAS DE PRECIO EN DOS PARTES: Es una forma muy utilizada por las empresas que comercializan servicios e incluso por algunas que
PRODUCTOS venden productos (como las tarifas del teléfono, luz, agua o las pizzerías, según los ingredientes que se escojan)

PRECIO ÚNICO: Consiste en ofrecer todos los productos de una misma línea al mismo precio, como en las tiendas de todo a 1€

PRECIOS VARIABLES: Se utilizan distintos niveles de precio en función de las características del cliente o del productos (como
puede ocurrir en una tienda de bricolaje con los profesionales de la carpintería a los que le les suele aplicar un precio mas
reducido)

DESCUENTOS PERIODICOS: Son los que se efectúan en función del tiempo (como en los viajes según temporada alta o baja,
las tarifas telefónicas, o la tarifa plana.
PRECIOS
DESCUENTOS POR PRONTO PAGO: Suponen una contramedida contra las prácticas habituales a pago aplazado, reduciendo
DIFERENCIALES
el precio si es contado

DESCUENTOS POR VOLUMEN: Pueden ser acumulables (cuando se realizan sobre todas las compras realizadas por un
cliente en un periodo determinado) o no acumulables (cuando se efectúan en cada compra)

DESCUENTO EN SEGUNDO MERCADO: En muchos productos existe un segundo mercado, separado físicamente del principal
y con el que no existe conexión; de aquí que pueda ofrecerse en este último un producto excedentario

PRECIOS DE PRESTIGIO: Se basan en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos consumidores.
PRECIOS
PSICOLÓGICOS PRECIO PAR-IMPAR: Con ellos se intenta hacer percibir el precio como inferior (99 euro/cent en vez de 1 €) o facilitar el cobro
sin moneda fraccionarias ( 10 ó 15 €)

LAB (LIBRE A BORDO): Consiste en la fijación de un precio uniforme para el producto puesto en el transporte
PRECIOS
ENTREGA UNIFORME: El precio lleva añadido los costes de flete a un punto intermedio, independientemente d ela distancia.
GEOGRÁFICOS
PRECIO POR ZONAS: Es una solución intermedia a las dos anteriores; ya que se divide el mercado por áreas para fijar precios
El precio
DISTRIBUCIÓN
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN:

Herramienta del marketing que tiene por objeto trasladar el producto desde el origen, de su puesta a
punto, la fabrica hasta el consumidor final

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Todas las organizaciones a través de las cuales un producto tiene que pasar desde el punto de origen o
producción hasta el consumo. La empresa puede realizar por si misma todas estas actividades o bien
buscar otras organizaciones ajenas que las realicen
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Proporcionan información acerca de los clientes potenciales y reales, de la competencia y de otros


INFORMACIÓN
posibles agentes del entorno
Nos permiten el desarrollo de información persuasiva para atraer clientes, y también el llevar a
PROMOCIÓN cabo promociones

CONTACTO Se ponen en contacto directo con los clientes

Permiten ajustar la oferta a las necesidades del consumidor, así como disminuir el número de
AJUSTE
contactos necesarios en la venta

NEGOCIACIÓN Facilitan llegar a un acuerdo final sobre el precio, al estar en un contacto más directo

Permiten el sucesivo almacenamiento y traslado de productos físicos, y participan de esta


DISTRIBUCIÓN
forma, en la logística
FINANCIACIÓN En muchos casos, participan de la inversión en fondos necesarios para financiar los costes del
canal

ASUNCIÓN -Asumen los riesgos de sus actividades


DE RIESGO
DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANAL ULTRACORTO F C

CANAL CORTO F D C

CANAL LARGO F M D C

CANAL MUY LARGO F M O D C

MAYORISTA: Compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a F FABRICANTE


M los intermediarios

COMISIONISTA: Agentes intermediarios que no suelen adquirir la


O propiedad de los productos

MINORISTA: Compran a fabricantes o a otros intermediarios y venden a los C CONSUMIDOR


D consumidores
PROMOCION
CONCEPTO DE PROMOCIÓN:

Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una
política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo

INTRUMENTOS DE PROMOCIÓN SEGÚN DESTINATARIOS

Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilización se sitúa en el marco de una
política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo

DESTINATARIOS TIPOS DE INSTRUMENTOS

•Primas por objetivos •Distinciones honoríficas


VENDEDORES •Concursos con premios

•Descuento por lanzamiento •Muestras gratuitas


•Descuento por cantidad comprada •Concursos
INTERMEDIARIOS •Prima por movimientos e stock •Cheques descuento
•Publicidad gratuita •Visitas a fábrica
•Premios
•Muestras •Visitas a fabrica
PRESCRIPTORES •Documentación técnica •Seminarios y conferencias
•Obsequios
•Reducciones de precio •Estampas o sellos
•Mayor cantidad al mismo precio •Obsequios
CONSUMIDORES •Adquisición de producto ya usado •Concursos
•Cupones descuento •Juegos de azar
•Degustaciones •Muestras gratuitas
2. ¿Qué es el producto?

De todas las variables de marketing


sobre las que la empresa puede influir,
sin duda el producto es una de las más
importantes. Por sus productos la
conocen, la valoran o la rechazan en el
mercado. A lo largo de los años, el
producto contribuye a crear la imagen
de la empresa.

Cuanto más importante es la imagen y


marca de la empresa y los segmentos de
mercado que satisface más sofisticados,
la notoriedad de la empresa estará más
presente en todos sus productos.
EL PRODUCTO
Desde el punto de vista del
empresario, el producto es el bien físico
o intangible que se ofrece al mercado.

En esta definición juegan un papel


importante atributos como la imagen, la
calidad, el precio, el surtido, el diseño o
las características técnicas.

Pero esta definición se quedaría


incompleta si no se incluyese la
totalidad de los beneficios que el
producto reporta, también desde el
punto de vista del consumidor. Entre
ellos cabe incluir el servicio postventa, el
asesoramiento al cliente, la financiación
a medida, la logística y las cláusulas de
garantía.
Una pregunta para todos y todas:
¿QUÉ ES EL PRODUCTO?

 Definición Marketing: “El producto es todo aquello


que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de
satisfacer un deseo o una necesidad”.
Definición de producto

Producto es un conjunto de elementos


tangibles, intangibles y psicológicos, en una
determinada forma, fácil de reconocer, que el
cliente desea adquirir para satisfacer sus
necesidades.
Elementos

 Tangibles:
son aquéllos de carácter físico: color,
peso, tamaño, característica objetiva …

 Intangibles: elementos de carácter social: marca,


prestigio, servicio asociado …

 Psicológicos:cumplen la función de satisfacer al


cliente, apelan a los valores que el cliente quiere
satisfacer
Atributos del producto

El consumidor valora el producto en función de sus atributos…

POSICIONAMIENTO

GARANTÍA

SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA

MARCA

PRESENTACIÓN

PRECIO

CALIDAD

COMPONENTES Y FUNCIONES
Atributos del producto

FORMA

Función de utilidad Estética Reconocimiento


Para el cliente: - Diseño - Llamar la atención
- Comodidad - Color - Asociar forma y
producto
- Facilidad de manejo - Imagen
- Ayudar a comprar
Para la empresa:
- Ahorro de costes
Atributos del producto

TAMAÑO
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien
disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta
llegar a la saciedad.

TIEMPO
• Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo
• Un servicio debe prestarse en un momento determinado
Atributos del producto

USO

 Preparación: se tiende a elegir lo que sea más fácil de preparar.


 Facilidad: Hacer el producto lo más sencillo posible
 Combinación: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo
 Flexibilidad: Que sea bueno para la mayoría de los clientes
Atributos del producto

EL ENVASE

ENVASE

PROTECCION LOGÍSTICA IDENTIFICACION DIFERENCIACION

 El envase o packaging se define como: “recipiente fabricado en


distintos materiales para contener, proteger, manipular,
distribuir y presentar productos durante su distribución y venta”.
Atributos del producto

EL ENVASE
Atributos del producto

EL ENVASE
TIPOS DE ENVASE

Primario: contenedor inmediato

Secundario: protegen el envase primario

Terciario: unidad de transporte

 El envase, a veces, es más caro que el propio contenido


 Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.
Envases
Envases
Atributos del producto

LA ETIQUETA
 Instrumento de comunicación

 Soporte de datos referidos al producto y al


fabricante (nombre, composición, forma de uso,
marca...)

 Adecuar la etiqueta a la legislación del país.

Cumple con la directiva comunitaria

 Podemos usarla como instrumento de


diferenciación del producto.
Eco-etiqueta
Atributos del producto

MARCA
 Garantiza un determinado nivel de calidad del producto.
 Permite reconocer el producto fácilmente.

Factores de desarrollo de una marca

 Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes


 Fonética: Para denotar cercanía se usan vocales abiertas (a,e,0),
para mostrar fuerza las consonantes (p,t)
 Marcas descriptivas o abstractas: Telefónica, Ono
USO DE LAS MARCAS

 Marca Paraguas: se aplica a todos los productos, independientemente


de sus características: Nestlé

 Marcas de empresa combinadas con productos: se define una


marca distinta para cada familia de productos. Ford Focus, Ford Mondeo

 Marca de Gamas: Identifican las líneas o familias de producto. El


Grupo Audi que tiene 4 marcas: Wolkswagen, Audi, Seat, Skoda

 Marca específica: se utiliza para cada producto Henkel: (Loctite, La


Toja, Pritt, Pelikan, etc)
LA MARCA

 Nombre, término, símbolo, diseño y sonido


(o una combinación de éstos) que sirve para identificar
un producto, distinguiéndolo de los demás.

 Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede


contener un logotipo que incluye la parte gráfica.
LA MARCA: TIPOS DE MARCA

Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos


tipos de marcas:

 Del fabricante: Propiedad de los productores.

 Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de


productos genéricos (marcas blancas).

 Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia


marca e incluye una gama exclusiva.
LA MARCA: REQUÍSITOS
La marca debe reunir los siguientes requisitos:
1. Atractiva para el consumidor.
2. Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable al oído.
3. Descriptiva, que sugiera las características del producto.
4. Relevante, que contribuya a la diferenciación y posicionamiento
del producto en el mercado.
5. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.
6. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no.
7. Registrable, debe estar disponible.
LA MARCA: REGULACIÓN
 La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos
legalmente por normas nacionales e internacionales.

 La legislación básica española esta recogida en la Ley de Marcas


del 2001:

- Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla.


- El registro de una marca se otorga por 10 años, renovables.
- El titular puede prohibir su utilización a terceros, sin su
consentimiento.
RANKING MARCAS ESPAÑOLAS 2014-2015
Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007
ESTRATEGIA DE MARCA

Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una


estrategia de:

1. MARCA ÚNICA: La empresa comercializa todos los


productos con la misma marca.

Ventajas:

 Facilita introducción de nuevos productos


 Reduce los presupuestos de comunicación

Inconvenientes :
 Si fracasa un producto se resiente toda la gama.
ESTRATEGIA DE MARCA
2. MARCA MÚLTIPLE: La gama de productos se comercializa con
más de una marca.

La utilización de marcas múltiples se debe:

1. Fusión o adquisición de otra empresa

2. Causas voluntarias por distintos objetivos:

 Utilización de una marca diferente para cada línea de productos


(Nestle – Chocolates; Nescafé – Cafes).
 Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca
Cola).
 Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios más bajos
(Mercadona – Hacendado, Deliplus).
ESTRATEGIA DE MARCA
3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca única y
marca múltiple. Uso conjunto del nombre de la
empresa y del producto o línea de productos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat…


Atributos del producto

 Según los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:

Ejemplo: Alojamiento hotel

Producto básico: alojamiento

Producto actual: limpieza,


tranquilidad,..
Producto
básico Producto aumentado: aire
acondicionado, piscina, wifi,…
Producto Actual

Producto Aumentado
LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

 Gama de productos: Conjunto de productos que vende


una empresa.

 Línea de productos: Grupo de productos estrechamente


relacionados entre sí dentro de la gama de una empresa

 Amplitud de la cartera: número de líneas de productos


distintas que ofrece la empresa.

 Profundidad de la cartera: número de modelos,


tamaños y variantes dentro de cada línea.
LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Amplitud
Línea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4
GAMA Línea B: Pto 6, Pto 7
Línea C: Pto 8, Pto 9

Profundidad

Bebidas: Aquarel, Nestea…


Café: Nescafé, Bonka…
Chocolate: Nestlé Caja Roja, Kit Kat
Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza
Buitoni, congelados Maggi…
Comida animales: Friskies, Purina…
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Por su naturaleza Tangibles (mesa, libro)


Intangibles (serv. abogado, médico)
Inmediato (alimentos, bebida)
Por su destino De consumo
Duradero (un Cd, )
Industriales (máquinas, materias primas)

Por el motivo de su Racionales (necesidad real)


compra Emocionales (deseo inmediato)

Sustitutivos (Cola Cola – Pepsi)


Por la relación con Complementarios (Leche + Cola Cao)
otros productos Independientes (muebles – ropa)
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 El análisis del ciclo de vida de un producto compara su


evolución, según la cifra de ventas y beneficios, a través
del tiempo.

 En general, se distinguen cuatro fases consecutivas:


introducción, crecimiento, madurez y declive.

 Todos los productos no pasan por las mismas etapas.

 En cada fase del ciclo de vida procederemos con una


actuación estratégica diferente.
Ciclo de Vida del Producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive


- Es necesario realizar una fuerte inversión
- Se consiguen pocos clientes.
Introducción:
- El futuro del producto es incierto
- El precio del producto es alto.

- Aumentan los clientes


- Aumenta la competencia
Crecimiento
- El precio sigue siendo alto
- El productos se va perfeccionando

- Las ventas se estabilizan


Madurez - Se reduce el precio porque hay mucha competencia
- El producto es de buena calidad

- Las ventas decaen progresivamente.


Declive - No hay nuevos clientes
- Se deja de producir el producto
Ciclo de Vida del Producto

Características Introducción Crecimiento Madurez Declive

Máximo nivel
Volumen ventas Bajo Creciente Decreciente
ventas

Crecimiento
Bajo Alto Bajo Negativo
Mercado

Negativos
Beneficios Crecientes Estables Decrecientes

Pocos, Mercado
Clientes Muchos Rezagados
innovadores Masivo

Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente

Penetración: Búsqueda
Expansión: Relanzamiento o
segmentos,
Actuación Alta inversión retirada del
Fidelización modificar
comunicación mercado
producto
PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

BLUFF
Productos con una fase de
introducción muy buena, parecen
que van a tener una buena
aceptación pero se deshinchan
enseguida

Productos que son moda una temporada, tienen gran éxito en un


determinado momento pero luego desaparecen.
BLUFF CON ACTIVIDAD RESIDUAL
Parecido al anterior, productos que entran muy rápido en el mercado y
enseguida caen, pero en este caso mantienen una actividad residual que
alarga la vida del producto.

Es el caso de determinados programas de televisión, sobre todo


los reality show, que tienen gran audiencia en las primeras
ediciones pero que luego tienen niveles bastante normales
APRENDIZAJE LARGO
Productos con una lenta etapa de introducción en el mercado,
parecen que van a fracasar, pero acaban alcanzado la madurez

Un ejemplo puede ser la TDT, o la informática en casa


SIN APRENDIZAJE
Productos que tienen una gran aceptación en el mercado de forma muy
rápida y que son asumidos durante mucho tiempo por la sociedad

Un ejemplo es la telefonía móvil que en poco tiempo ha crecido mucho


FRACASO
Productos que apenas son introducidos en el mercado desaparecen,
muchos sin apenas llegar a ser conocidos.

Es el caso de revistas especializadas que solo sacan unos pocos


números o de productos tecnológicos que no son aceptados como
el Laserdisc
INTRODUCCION FRUSTRADA
Productos cuya introducción en el mercado no se realiza correctamente,
parecen que van a ser un fracaso pero se puede reflotar y terminan
teniendo una vida larga y siendo muy rentables para la empresa.

Errores en la campaña de comunicación o distribución del producto,


hacen que se vuelva a intentar lanzarlo
CICLO LARGO
Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una
correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento más
o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes deciden
adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida

Ejemplos de ciclo largo son los servicios de luz, teléfono, agua, se


puede cambiar de proveedor pero el cliente sigue demandando el
producto
LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS
Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser
aceptados por el mercado

En el sector turístico algunos destinos han ido evolucionando siendo


ahora un destino principal gracias a sucesivos lanzamientos
NUEVA SALIDA
Productos que habían alcanzado cierto nivel de madurez a los que se
les somete a una renovación lo que permite un nuevo lanzamiento

Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que cada
cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que permiten
relanzar el producto.
MODA
Productos que entran y salen del mercado de forma rápida y en
ocasiones sucesivas.

Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo con
éxito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que
tienen un gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen..
Matriz BCG
Tienen poca participación de mercado
en mercados que crecen mucho. Son
productos nuevo que no se sabe si
triunfará
20% Tienen mucha cuota
Productos Interrogante Productos Estrella de mercado en
mercados que crecen
Crecimiento del mercado

mucho. Están en
crecimiento y darán
muchos beneficios

10%
Productos Perro Productos Vaca Poca
participación
en mercados
que no crecen.
Son productos
en declive

Cuota de mercado alta en 1


mercados de poco
crecimiento, genera muchos Cuota de mercado relativa
ingresos y pocos costes
Estrategias según BCG

CICLO VIDA DEL PRODUCTO


Cuota mercado Crecimiento Madurez Declive
Aumentar la cuota Mantener la Buscar maximizar
bajando los cuota, los ingresos
precios aumentando la reduciendo gastos
Alta (líder)
publicidad,
promoción,
calidad..
Invertir para Retirar el producto Retirar el producto
aumentar la o reducir precios
Baja
cuota, centrarse para mantener
en un segmento cuota
Creación de nuevos productos

Motivos para crear un nuevo producto:

Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios en


la demanda

Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer


mayores rentabilidades

Razones tecnológicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones de


productos u otros nuevos, requiere una gran inversión y es muy
arriesgado

Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la


competencia aunque a la empresa no le interese mucho el producto
Seleccionar una idea Creatividad, sugerencias, análisis y
selección de ideas

Test de concepto. Describir el producto y


realizar un cuestionario a los consumidores.
Comprobar si hay Hacer estimaciones ventas, ciclo de vida,
demanda competencia…

Etapas del
lanzamiento Viabilidad técnica y Capacidad técnica para hacer el nuevo
financiera producto y para obtener recursos
de nuevos financieros
productos
Desarrollar el Elaboración de prototipos y estudio de los
costes a través del test del producto
producto (pruebas sobre envase, marca, atributos…)

Realizar un test de mercado (medir la


Testar su aceptación reacción del mercado) y precisar el plan de
lanzamiento

Llevar a cabo el plan de


lanzamiento en el momento
Lanzamiento apropiado
POLITICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO
En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe
determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de
forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario
analizar su cartera de productos.

La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para


cada país o grupo de países es totalmente necesaria como requisito
previo para la exportación.
POLÍTICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está
presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive
para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos
introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en
otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida.

Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de


madurez (o incluso en la de declive), puede resultar económicamente
rentable fabricar el producto en otro país, donde se puede situar, en la
fase de introducción o expansión, y dedicar las instalaciones a la
fabricación de otros productos.

Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países


exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel
tecnológico.
POLÍTICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO
En este caso, puede compensar exportar el
producto al mercado exterior, hasta que alcance en
él su fase de expansión y ofrecer al importador la
posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el
pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la
capacidad productiva de las instalaciones
domésticas para poder elaborar otros productos de
elevado nivel tecnológico. La demanda residual del
producto cedido puede ser satisfecha con la
importación procedente del país poseedor de la
licencia.

La forma más adecuada de averiguar las


modificaciones a introducir en el producto es la
técnica del análisis del valor. Para esto es
imprescindible tener conocimiento de la clientela
potencial del mercado extranjero y realizar el
análisis en consecuencia.
POLÍTICA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO
Por tanto hay que decir que el
conocimiento del ciclo de vida de
la cartera de productos y el punto
en que se encuentra cada uno es
vital para plasmar una estrategia
internacional correcta.

La internacionalización del ciclo de


vida de un producto hace que se
puedan obtener mayores beneficios y
por diferentes conceptos.
POLITICA INTERNACIONAL DE
DISTRIBUCION
CANALES DE VENTA

Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros


productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar
necesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de
selección preliminar de los canales de distribución, en lo que
concierne al producto, requieren distinguir entre:

Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca,


de primera necesidad o de lujo relativo.

Productos industriales.

Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio


postventa, a prestar por la empresa exportadora o por el
intermediario seleccionado.
POLITICA INTERNACIONAL DE
DISTRIBUCION
En principio pueden citarse con carácter general las siguientes
soluciones:

Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen


soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a través
de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el control
de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de
distribución.

Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran


su comercialización: la venta directa, la canalización a través de
trading company especializada, y la licitación en los mercados
intervenidos.

Para productos con necesidad de servicio postventa. Se


requiere la implantación de la empresa en el mercado, con medios
propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo
de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para
asegurar el servicio.
LA CLASIFICACIÓN DE NIZA

 La Clasificación de Niza es una clasificación


de los productos y servicios para el registro de
las marcas de fábrica o de comercio y las
marcas de servicios.
 La Clasificación de Niza se basa en un tratado
multilateral administrado por la OMPI, que
se denomina el Arreglo de Niza relativo a la
Clasificación Internacional de Productos y
Servicios para el Registro de las Marcas,
concertado en 1957.
LA CLASIFICACIÓN DE NIZA

El Arreglo de Niza está abierto a los Estados parte


en el Convenio de París para la Protección de la
Propiedad Industrial.

¿Cómo se aplica?

Las oficinas de marcas de los Estados contratantes


del Arreglo de Niza están obligadas a incluir en sus
documentos y publicaciones oficiales las clases de
los productos y/o servicios para los que se solicita la
protección de la marca.
LA CLASIFICACIÓN DE NIZA
Ventajas y originalidad
La utilización de la Clasificación de Niza por las oficinas
nacionales permite la presentación de solicitudes
haciendo referencia a un solo sistema de clasificación.
Con ello, la preparación de solicitudes se simplifica
considerablemente, ya que los productos y servicios a los
que se aplica una marca dada estarán clasificados de la
misma manera en todos los países que la hayan
adoptado. Además, el hecho de que la Clasificación de
Niza exista en varios idiomas ahorra a los solicitantes
una cantidad considerable de trabajo en el momento en
que deben presentar una lista de productos y servicios
en un idioma diferente al del país de origen de la marca.
LA CLASIFICACIÓN DE NIZA
Estructura de la Clasificación de Niza
La Clasificación de Niza está compuesta de una lista de
clases, acompañada de notas explicativas y de una lista
alfabética de productos y otra de servicios, indicando la
clase a la que pertenece cada uno de los productos o
servicios. El encabezamiento de clase describe en
términos muy generales la naturaleza de los productos o
servicios contenidos en cada una de las 34 clases de
productos y once clases de servicios. Van acompañadas,
cuando conviene, de notas explicativas que describen en
mayor detalle el tipo de producto o servicio incluido en
la clase correspondiente. La lista alfabética es una lista
de los productos y servicios en orden alfabético.
Contiene alrededor de 10.000 indicaciones relativas a
productos y 1.000 relativas a servicios.
LA CLASIFICACIÓN DE NIZA

¿Se actualiza?
Para poder mantener la Clasificación de Niza al
día, se revisa continuamente y cada cinco años se
publican nuevas ediciones. La actual (décima)
edición está en vigor desde el 1 de enero de 20012.
La revisión está a cargo de un Comité de Expertos
convocado en el marco del Arreglo de Niza.
Todos los Estados parte en el Arreglo son miembros
del Comité de Expertos.

 http://www.wipo.int/classifications/nice/es/
FLUJO DE CAJA (CASH FLOW)

El Flujo de Caja sintetiza los movimientos


de efectivo que tendrán lugar durante la
vida del proyecto, tanto en la etapa de
ejecución como en la etapa de operación.
El flujo de caja se construye para toda la
vida del proyecto, periodo denominado
también “horizonte de evaluación”.
ÍNDICE DE RENTABILIDAD

1. Valor Actual Neto VAN

2. Tasa de Interés de Retorno TIR

3. Indice de Rentabilidad o Beneficio Costo B/C

4. Tiempo de Recuperación TR
VAN
Es el valor actual de los beneficios netos que genera el proyecto.
La tasa con la que se descuentan los flujos representa el costo de
oportunidad del capital (COK).

El VAN mide, en moneda de hoy, cuanto mas rico será el


inversionista si realiza el proyecto en vez de colocar su dinero en
la actividad que le brinda como rentabilidad la Tasa de
Descuento.

COK es el costo de oportunidad que para el inversionista tiene el


capital que piensa invertir en el proyecto: “rentabilidad efectiva
de la mejor alternativa especulativa de igual riesgo”.
n
FCN t
VAN   t  I0
t 0 (1i )

FCN: Flujo de Caja Neto - Beneficios netos del período (t).


i: Tasa de descuento (tasa de interés o costo de oportunidad
del capital (COK)).
I0 : Inversión en el período cero.
n : Vida útil del proyecto.
1. Mide la rentabilidad promedio anual que genera el
capital que permanece invertido en el proyecto.
2. Se define como la tasa de descuento que hace cero el
VAN de un proyecto.
3. El proyecto será rentable si la TIR es mayor que el COK:
el rendimiento obtenido es mayor a la rentabilidad de la
mejor alternativa especulativa de igual riesgo.
4. La TIR no toma en cuenta el dinero que se retira del
negocio cada periodo por concepto de utilidades, sino
solamente el que se mantiene invertido en el proyecto.
Calculo de la TIR

Matemáticamente la TIR se expresa de la siguiente manera:

n
FCRt
VAN    I0  0
t  0 (1  TIR )
t
Criterio de decisión de la TIR
Un proyecto es rentable cuando la TIR es mayor al costo
de oportunidad del capital.
TIR > COK TIR = COK TIR < COK

La rentabilidad del La rentabilidad del La rentabilidad del


proyecto es superior proyecto es igual al proyecto es menor
al mínimo aceptable. interés que a la mejor opción
recibiría al invertir alternativa. El
El proyecto
dicho capital en la proyecto debería
debería ser
mejor alternativa. ser rechazado.
aceptado.
 El Ratio Beneficio – Costo (B/C) es el
cociente entre el valor absoluto de los costos y
los beneficios, actualizados al valor presente
 Ambos (los costos y beneficios) se actualizan
con la misma tasa de descuento.
 Ejemplo:
10,000 300 150 150 150
VAC  (     )  10,589
(1  0.14) 0 (1  0.14)1 (1  0.12) 2 (1  0.14)3 (1  0.14) 4

5,000 4,000 2,500 2,000


VAB      10,703.55
(1  0.14)1 (1  0.14) 2 (1  0.14)3 (1  0.14) 4

B / C  1.01

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