* Mestre em comunicao e prticas de

consumo (ESPM/SP), graduada e espe-

cialista em design grfico pelo SENACSP.
Atualmente trabalha na Editora RS Press e
docente da UNISA.
** Mestre em comunicao e prticas de
Reflexes, tendncias e conceitos editados pelo consumo pela ESPM-SP. Graduada em
comunicao social publicidade e pro-
Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM) paganda pela Universidade Regional de
Blumenau (FURB).
Reproduo

Narrativas sobre prticas de

consumo consciente
*
Denise de Paiva Costa Tangerino (denisetangerino@gmail.com)
**
Fernanda Elouise Budag (fernanda.budag@gmail.com)
Muito tem sido falado sobre consumo consciente como irresponsvel do meio ambiente. Vale lembrar que, no
forma essencial para a preservao da natureza e, con- caso brasileiro, as sacolas plsticas distribudas nos su-
sequentemente, da vida. Observamos que na mdia, permercados sero proibidas e teremos que desenhar
nas mais diversas editorias, a reflexo sobre o consumo novas sadas em nossos cotidianos.
consciente tem se tornado pauta constante. Se, por um Deslocando nossa ateno dos grandes meios de comu-
lado, estamos discutindo a questo em editorias mais nicao para as redes sociais, na qual a pluralidade de
fluidas como as de sade e comportamentais lem- opinies emerge espontaneamente, surgiu nosso interesse
brando que o consumo alimentar, de cosmticos e de em conhecer como as comunidades virtuais vem tratando
tratamentos de beleza so temas centrais na sociedade o tema. Para a nossa anlise resolvemos focar no Orkut, por
contempornea , por outro, lidamos com problemas ter sido a rede social que foi mais usada pelos consumido-
de dimenses catastrficas como a quantidade de lixo res brasileiros nos anos anteriores a nossa pesquisa e que
1
que est sendo produzido, a poluio das guas e o uso possui um acervo maior de opinies sobre o tema .
1. Sabemos que o Facebook vem se tornando a rede mais utilizada pelos usurios brasileiros, porm no h um acervo to grande de opinies e comunidades que discutem o tema consumo consciente.

| fevereiro 2012| 49
ESTUDOS

A primeira etapa de nosso estudo consistiu em levantar leo e anlise dos discursos encontrados sobre o con- em que eles so produzidos e que no dependem s das edicam [educam] quem est do nosso lado tb [sic], pro-
uma exposio prvia de como definimos consumo, de sumo, como forma de encontrar e definir o que esses intenes dos sujeitos (ORLANDI, 2003, p.30). Assim, porcionando melhorias e mudanas positivas;
forma bastante ampla, para que estabelecssemos um usurios esto chamando de consumo consciente, quais compartilhamos com Orlandi quando a autora diz que (4) com sumo consciente: tenhamos conscincia, mas
caminho inicial de pesquisa. Posteriormente, fizemos as prerrogativas dessa definio e, ainda, reconstruir as [...] estamos procurando ir alm do que se diz, do que tambm sumo. Polpa. Sabor. Sejamos conscientes na
uma varredura pelo Orkut, utilizando o termo consumo, prticas de consumo dos membros dessas comunidades. fica na superfcie das evidncias (ORLANDI, 2003, p.29). prtica e no na teoria. Se a informao no est dis-
e encontramos mais de 1000 comunidades. Percebe- Cabe levantar que partimos de um conceito inicial sobre Identificamos nos discursos recolhidos duas amplas ponvel, pesquise na internet. D pra saber de muita
mos que entre as cinco maiores comunidades com essa consumo, que est fundamentado nas reflexes de auto- categorias mais gerais: conceitos e prticas. Os merda que as empresas no querem que saibamos....
temtica, quatro delas se referiam a sonhos de consu- res que concebem o consumo como prtica sociocultu- conceitos so espcies de tentativas, por parte dos
mo (Meu sonho de consumo voc; Meus sonhos ral, com definies de consumo [...] como fato social, sujeitos-enunciadores, de explicao do que vem a ser Conseguimos perceber que os sentidos que esses su-
de consumo voc; Tahiti um sonho de consumo; como fenmeno da ordem da cultura, como construtor consumo consciente. J prticas so sugestes e dicas jeitos atribuem a consumo consciente, de certa manei-
Skyline meu sonho de consumo), e apenas uma, o de identidades, como bssola das relaes sociais e de aes a serem assumidas no cotidiano visando me- ra, no so radicais e extremistas. Reconhecem que o
que j nos parece bastante indicativo, era sobre Con- como sistema de classificao de semelhanas e dife- lhorias nas prticas de consumo. Estas giram em torno consumo um exerccio que, inevitavelmente, faz parte
sumo Consciente. renas na vida contempornea (ROCHA, 2005, p.127). de questes como gua, energia, sacolas plsticas, lixo, da vida cotidiana numa sociedade capitalista, principal-
Em nossa segunda pesquisa, j amparada pelos pa- E mais: alimentao e demais recursos e produtos que podem mente na contemporaneidade. O que eles pregam, pois,
rmetros encontrados na etapa anterior, pesquisamos O consumo possui uma bvia presena tanto ter seu consumo otimizado. um consumo com responsabilidade. O que exige um
diretamente comunidades que tinham como ttulo con- ideolgica quanto prtica no mundo em que Entre os conceitos, destacamos alguns discursos repre- conhecimento denso sobre o assunto, para compreen-
vivemos, pois um fato social que atravessa der e discernir entre as possibilidades e, ento,
fotos: Reproduo

a cena contempornea de forma inapelvel. tomar decises mais sustentveis.

sumo consciente. Encontramos os seguintes resultados
por ordem de nmero de usurios: consumo consciente
(8394); com sumo consciente (consumo?) (4588); con-
sumo seletivo consciente (3485); akatu pelo consumo
consciente (2054). Como o nosso objetivo inicial era
mapear os discursos feitos pelos usurios dessa rede
social, descartamos a ltima, pois se tratava de uma co-
munidade montada por uma ONG, pois nenhuma abor-
dagem institucional nos interessava. As comunidades
que vinham em sequncia eram extremamente peque-
nas e no representavam, em termos de usurios, nem
dez por cento das anteriores. Assim, resolvemos des-
consider-las e focalizarmos apenas nas quatro maiores
de mesma temtica.
E, por seguinte, comeamos a nossa investigao, se-
Ele algo central na vida cotidiana, ocupando,
constantemente (mais mesmo do que gostar-
amos), nosso imaginrio. O consumo assume
lugar primordial como estruturador dos valores
e prticas que regulam relaes sociais, que
constroem identidades e definem mapas cultu-
rais . (ROCHA, 2005, p.124).
Em nosso entendimento, o consumo um lugar.
Lugar simblico, mas que tambm ganha mate-
rialidade com os bens, mercadorias e produtos.
um lugar de distino e diferenciao social, mas,
tambm, de integrao e comunicao. O papel
inerente ao consumo sua capacidade para dar
sentido (CANCLINI, 1995). Consumir e consumir
conscientemente tendem, pois, a ter e emitir signi-
ficaes distintas.
Consumo consciente, cotidiano
e suas narrativas
Inseridos nas questes do cotidiano, lanamos mo de
nosso corpus os discursos dos sujeitos nas comunidades
do Orkut e procuramos avali-lo a partir da perspectiva
da Anlise do Discurso de linha francesa. Partimos, pois,
da noo de que os dizeres, os discursos que coletamos
no so [...] apenas mensagens a serem decodificadas.
So efeitos de sentidos que so produzidos em condies (3) acho que comea quando percebemos que pre-
determinadas e que esto de alguma forma presentes no
modo como se diz [...] (ORLANDI, 2003, p.30).
E estes sentidos [...] no esto s nas palavras, nos tex- reciclar, evitar consumir o que no precisa, pequenas
tos, mas na relao com a exterioridade, nas condies aes do dia a dia fazem toda a diferena do mundo e
Sabemos que entre as bases do consumo cons-
ciente est a chamada teoria dos 3 Rs: reduzir,
reutilizar e reciclar. Os Rs significam, respectiva-
mente, diminuir a gerao de resduos, utilizar no-
vamente um resduo que seria descartado e apro-
veitar o resduo na produo de um novo produto.
E, sobre resduos, tambm recolhemos discursos
contundentes, como o que segue:
Consumo consciente importante, mas no im-
pede a formao de resduos! A soluo para os
resduos ser um desafio sempre, mesmo numa
sociedade educada e consciente. Usar os recur-
sos disponveis para minimizar o impacto dos re-
sduos no ambiente, atravs da reciclagem, sim
uma necessidade e vai muito alm da discusso
sentativos do todo do corpus: sobre sacolas de supermercado.
(1) como o prprio nome diz, consumo consciente E aqui j conseguimos inserir algumas prticas, que
comea quando analisamos o real motivo do consumo seriam ideias que os sujeitos do aos outros de prticas
e, sendo este imprescindvel, devemos pensar de que de consumo consciente. Por exemplo, a respeito da tr-
forma o mesmo ser menos impactante para o meio- plice reduzir/reutilizar/reciclar, temos alguns discursos
2
-ambiente [sic]... ; representativos:
(2) o consumo consciente comea com conscincia (1) reutilizar tudo o que for possvel;
de si mesmo e dos prprios atos para consigo tudo o (2) Dar preferncia para trocas em vez de pensar em
mas [sic] consequncia. O primeiro recurso do qual adquirir um produto novo. Localize em sua cidade, pois
precisamos cuidar o nosso recurso humano; sempre h um brech, feiras de trocas...escambo. Se
no houver, porque no criar um?
cisamos fazer a nossa parte, mesmo vivendo nesta (3) Reciclar o que puder. Diminuir os gastos com rou-
cultura de desperdcio. Consumir o que necessrio, pas e sapatos, se entra um no armrio, sai o outro. Doe,
venda, troque o que j no se usa mais, isso vale para
livros e afins (...).
2. Em todo o texto, aparecero em itlico os discursos coletados no Orkut. Esto conforme no original. Por isso os possveis equvocos gramaticais e ortogrficos que podem ser encontrados.

50 | janeiro 2012| | fevereiro 2012| 51

ESTUDOS
Pensamos o que mais poderamos inferir desse mate-
rial e, assim, buscamos pr implcitos: [...] contedos
que no constituem, em princpio, o objeto verdadeiro
da enunciao, mas que aparecem atravs dos con-
tedos explcitos (MAINGUENEAU, 2006, p.81). Im-
plcita nesses discursos que abordam as questes da
reduo/reutilizao/reciclagem est a capacidade de
criao e imaginao dos sujeitos. Para transformar um
resduo em outro, fazer novo uso de materiais e atitudes
afins, a criatividade tem papel central. Como identifica-
mos em mais um conceito inserido em nosso corpus:
Criatividade a palavra de ordem para consumir
conscientemente.
Agora, oposto criatividade, encontramos enunciaes
que associamos ao clich menos mais:
(1) Evite levar as crianas ao supermercado, o risco de
extrapolar a lista grande! Criana tudo que ver, quer!;
fotos: Reproduo
(2) Evitar ao mximo o acmulo de coisas desneces-
srias... No s porque saiu na TV um novo modelo
do aparelho X que vou trocar o meu que ainda funciona
perfeitamente... Pense nos impactos naturais causados
por esse ato aparentemente inocente. O planeta agra-
dece!
(3) Lista de compras. Seja qual for, do supermer-
cado lista de presentes! Fao isso at na ida ao
shopping. Se no fao, as tentaes das vitrines
me fazem comprar alm do necessrio. Outra dica:
no v ao supermercado com fome, faa um lanche
antes. Com fome voc vai sentir mais vontade de
comprar, e, s vezes, acaba tendo prejuzo com os
alimentos perecveis!.
52 | fevereiro 2012|
E falando em alimentos, inserida nas prticas cotidia-
nas, a questo da alimentao bastante importante de que recebem agrotxicos. Embora nem sempre encontre
ser salientada e tem notvel presena nos discursos. Os
sujeitos falam, por exemplo, sobre o consumo de car-
nes, de frituras e de orgnicos. Vejamos:
(1) [...] a criao de animais como o boi geram [sic] um
enorme impacto, dada a devastao para pastagens e
a quantidade de gros que consomem para a produ-
o de uma pequena quantidade de carne. No caso do
porco, as toxinas emitidas pelas fezes e urina envene-
nam o meio ambiente, e o consumo de gros tambm
grande para a produo da carne. importante lem-
brar que animais para abate, geralmente, so tratados
de forma cruel ao longo da vida;
(2) Consumo produtos provenientes da agricultura fa-
miliar agro ecolgica [sic] [...];
(3) Se no conseguir ficar sem carne, exija que o su-
permercado informe a procedncia, no coma
carne de bois da amaznia!;
(4) Falando dos rejeitos lquidos tambm cha-
mados de efluentes, muitas pessoas no conhe-
cem o processo correto do descarte do leo de
fritura que consiste em deposit-lo em garrafas
pet e depositar em locais apropriados (alguns su-
permercados como o Extra por exemplo). Alm
dos poluentes ambientais, h que se considerar
os danos sade, aumento do colesterol, riscos
ao bom funcionamento do corao, aumento de
peso, etc... Portanto, na minha opinio para re-
solver estas questes, reveja os seus hbitos: [...]
coma outros alimentos no lugar de frituras. Vai fa-
zer bem para a sua sade, para a limpeza da sua
casa e para o meio ambiente;
(5) Valorizar o consumo de produtos orgnicos
que, alm de serem benficos sade, a produo en-
volve prticas de respeito ao meio ambiente;
(6) Outro dia vi no GNT um programa que me abriu
os olhos para outra vantagem de consumir orgnicos,
alm da mais bvia (evitar consumir agrotxicos): es-
timular esse tipo de produo natural e livre de pes-
ticidas, no contaminando os lenis freticos. OBS:
Acabamos nos alimentando de agrotxicos tambm na
carne dos animais que comem vegetais que se nutrem
em lenis freticos contaminados, ou bebendo direta-
mente da gua! Vejam que benefcio enorme pagar um
pouco mais para comer algo mais saudvel e estimular
uma agricultura mais consciente no mundo.
(7) Comecei a consumir produtos orgnicos e percebi que
so mais duradouros em termos de conservao do que os
quando vou ao supermercado. Creio que o preo assusta
um pouco as pessoas, a oferta ainda pequena.
Percebemos que a preocupao do que consumir per-
passa intensamente as narrativas desses sujeitos. Co-
mer carne ou no comer? Consumir hortalias que fa-
zem uso de agrotxicos em sua germinao ou pagar
mais caro e consumir verduras orgnicas? Como diz
Certeau (1994, p.232), a noo de ser comestvel va-
ria de cultura para cultura, ou melhor, varia entre grupos
de pessoas dentro de uma mesma cultura. Justifica-se,
dessa forma, a adoo, por parte dos sujeitos da pes-
quisa, de hbitos alimentares diferentes e atitudes de
repulsa diante de certos alimentos em suas prticas de
consumo cotidianas. Afinal,
A vida cotidiana a vida do homem inteiro; ou
seja, o homem participa na vida cotidiana com
todos os aspectos de sua individualidade, de
sua personalidade. Nela, colocam-se em funcio-
namento todos os seus sentidos, todas as suas
capacidades intelectuais, suas habilidades mani-
pulativas, seus sentimentos, paixes, idias, ideo-
logias. (HELLER, 1972, p.17).
no cotidiano que o consumo consciente ou no
praticado. Visto que fruto e matria-prima das iden-
tidades dos sujeitos-consumidores e estas tambm se
constroem no e a partir do cotidiano. A assuno de uma
conscincia e de uma responsabilidade no processo de
consumo se d neste espao.
Apontamentos finais prti-
cas de consumo: ideologia e
cidadania
Consumo consciente consumir bem, e tambm con-
sumir menos. Resistir ao consumismo, aos estmulos do
marketing e a propaganda [sic] nos bombardeia o tem-
po todo atravs de cada vez mais meios, nos fazendo
querer algo de que realmente - analisando bem - no
precisamos. Alm disso, consumo consciente reciclar,
reutilizar. J que o planeta no pode ser visto como uma
fonte inesgotvel e, por outro lado, nosso lixo no tem
ainda uma soluo na maioria das cidades, apenas se
acumulando de forma no planejada. Quando no hou-
ver jeito seno consumir, consumir com conscincia
selecionar muito bem de quem comprar. se informar
e sempre que houver concorrncia entre produtos, no
se preocupar apenas com os custos, e favorecer
organizaes com conscincia social, econmica
e ecolgica (Fbio Rocha dono da maior comu-
nidade sobre consumo consciente) .
Conforme j sinalizamos, no h como evitar o
consumo em sua totalidade. E os sujeitos que se
pronunciaram nas comunidades pesquisadas sa-
bem disso. Contudo, h como resistir? Resistir foi
um conceito central em boa parte dos discursos
nessas comunidades. Dessa premissa, nos per-
guntamos veementes: resistir a qu? Como resis-
tir? Qual o significado dessa resistncia? Ao anali-
sarmos as palavras acima, de Fbio Rocha, que
recorrente em diversas outras falas, ou ainda, o
tema central de quase todos os depoimentos e di-
cas encontradas nas comunidades, temos que re-
sistir uma prtica ideolgica. No se refere ape-
nas a uma ao de escolha, mas a um pensamento e a
uma postura que nortearo todas as decises do sujeito.
Slavoj Zizek (2006), filsofo esloveno, prope que a ide-
ologia encontrada em nossa sociedade contempornea,
de forma contrria aos demais momentos histricos da
civilizao ocidental, que era calcada em crenas utpi-
cas, est essencialmente baseada em uma prtica. Ain-
da, Dunker, ao analisar as teorias de Zizek, complemen-
ta que, para o autor, nossas crenas so construdas em
nossas prticas (idem, p.65). Essa afirmativa nos ajuda
a pensar sobre a resistncia ao sistema capitalista vigen-
te por meio de aes concretas, que definem a prpria
participao do sujeito na sociedade.
Na mesma direo, poderamos propor que esses su-
| fevereiro 2012| 53
ESTUDOS
o
odu
pr
jeitos no colocam suas expectativas
Re
os:
fo t
sobre o que esperam como mudana
social, ambiental, cultural, pol-
tica nas instituies tradicio-
nais polticas e nem mesmo
nas do terceiro setor, como
as ONGs. Zizek considera
que essas aes que fogem,
que esto fora dos pensamen-
tos normativos impostos pela
sociedade e estruturas tradi-
cionais, so formas legtimas de
participao social e que se encon-
tram em um universo pragmtico ps-ideolgico madu- do e adotam posturas de resistncia ao estabelecido,
ro de administrao racional e consensos negociados
(idem, p.23). E complementa: esto livres dos impulsos
utpicos que marcavam a crena no paternalismo esta-
tal, e que depois foi transferido para o terceiro setor.
interessante notar que, Nstor Canclini, ao analisar a si-
tuao latino-americana, no que se refere s descrenas que poderiam ser percebidos como insignificantes,
em geral, acaba concluindo que estamos adentrando a
uma nova possibilidade de participao cidad, basea-
da em escolhas e prticas de consumo:
Estas [formas de exercer a cidadania] sempre es-
tiveram associadas capacidade de apropriao
de bens de consumo e maneira de us-los, mas
supunha-se que essas diferenas eram compen-
sadas pela igualdade em direitos abstratos que se
concretizava ao votar, ao sentir-se representado por
um partido poltico ou um sindicato. [...] Homens e
mulheres percebem que muitas perguntas prprias
dos cidados a que lugar perteno e que direitos
isso me d, como posso me informar, quem repre-
senta meus interesses recebem sua resposta mais
atravs do consumo privado de bens e dos meios
de comunicao de massa do que pelas regras abs-
tratas de democracia ou pela participao coletiva
em espaos pblicos. (CANCLINI, 1995, p.29).
E ainda, recorremos a Baccega (2009), quando a autora faz
uma releitura da proposta de Nstor Canclini, complemen-
tando com a ideia de que as prticas sociais e culturais
do sentido de pertencimento e permitem a participao
em mltiplos territrios, permitindo-lhe o desenho de suas
identidades (BACCEGA, 2009, p.2). E, tambm, como
essa postura diante da cidadania demarcada pelas rela-
es com o consumo e, consequentemente, com a comu-
nicao. Isso, consoante ao que apontamos ao longo do
texto, se efetiva e se pratica no espao do cotidiano.
54 | fevereiro 2012|
O homem nasce j inserido em sua coti-
dianidade. O amadurecimento do homem
significa, em qualquer sociedade, que
o indivduo adquire todas as habili-
dades imprescindveis para a vida
cotidiana da sociedade (camada
social) em questo. adulto quem
capaz de viver por si mesmo a sua
cotidianidade (HELLER, 1972, p.18).
Os sujeitos da pesquisa crescem e,
em sua vida diria, vo amadurecen-
do seus pensamentos e por isso apri-
moram sua criticidade diante do mun-
dominante. Mais enfaticamente, como postula Certeau
(1994), esses sujeitos sociais, em suas prticas cotidia-
nas, buscam tticas paralelas para se posicionarem,
de maneira contundente, contra as estratgias do sis-
tema vigente. Assim, propomos que posicionamentos
acabam por constituir legtimas aes de participao
e mudana social. Notamos que, em torno dessa pos-
tura, novas formas de sociabilidade e cidadania vo
sendo construdas.
Referncias bibliogrficas
BACCEGA, Maria Aparecida. Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o
papel do sujeito ativo. Anais do XIII Encontro latino-americano de faculdades de comu-
nicao social. Cuba, 2009.
CANCLINI, Nstor Garca. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globaliza-
o. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995.
CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidiano: 1 artes de fazer. Petrpolis, RJ: Vozes,
1994.
CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidiano: 2. morar, cozinhar. Petrpolis, RJ: Vozes,
1996.
DELGADO, Ricardo; OCAMPO, Anglica; ROBLEDO, ngela. Ao coletiva juvenil. Um
modelo de anlise para sua abordagem. In. BORELLI, Silvia Helena. Dossi Juventudes:
prticas poltico culturais e alinhamentos metodolgicos. Ponto-e-Vrgula, Edio 4,
2008.
GARCA, Jos Rubn Castillo. Institucion de la cidadania. Imaginarios y representaciones
de jvenes estudantes universitrios participantes em procesos de proyeccin: Um referen-
te de poltica de juventud. Colmbia: Universidad Autnoma de Manizales, 2006.
HELLER, Agnes. O cotidiano e a histria. So Paulo: Paz e Terra, 1972.
MAINGUENEAU, Dominique. Termos-chave da anlise do discurso. Belo horizonte: Ed.
UFMG, 1998.
ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de discurso: princpios e procedimentos. 5. ed. Campi-
nas, SP: Pontes, 2003.
ROCHA, Everardo. Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa. Comuni-
cao, mdia e consumo. p.123-138. v. 2, n. 3, mar. 2005.
ZIZEK, Slavoj. Multiculturalismo, ou a lgica cultural do capitalismo multinacional. In:
DUNKER, Christian; PRADO, Aindar. Zizek crtico: Poltica e psicanlise na era do multicul-
turalismo. So Paulo: Hacker, 2005.