1.

INTRODUCCIN

Cada da, la publicidad y otros elementos del marketing nos llega masivamente.

Qu hay detrs de todas esas campaas publicitarias? Por qu nos fijamos ms en

unos anuncios que en otros? Por qu slo algunos tienen un impacto suficiente para
que compremos?

La comercializacin ha existido desde que el ser humano comenz a relacionarse con

sus iguales, pero con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha complicado.

Cuatro instrumentos fundamentales del marketing: el producto, el sistema de

distribucin, el precio y la promocin o publicidad.

La palabra marketing es utilizada tanto en el campo acadmico como en el

profesional y tiene un amplio reconocimiento internacional.

CONCEPTO DE MARKETING

Es el conjunto de esfuerzos, estudios y tcnicas que, partiendo de un mejor

conocimiento de las necesidades y satisfacciones del consumidor, promueve la
creacin de un producto y su distribucin, obteniendo una rentabilidad econmica.

El marketing no slo detecta las necesidades, sino que las despierta para satisfacer al
consumidor que es el protagonista de las acciones del marketing.

1. INTRODUCCIN
El marketing busca estimular conductas de consumo en la poblacin.
La poblacin puede ser segmentada en funcin de diferentes criterios. Una
segmentacin pragmtica sera:
a. Consumidores: las personas que consumen el producto. El objeto que utiliza
se llama producto.
b. Compradores: las personas que compran el producto.
c. Usuarios: las personas que utilizan un servicio. El objeto que utiliza se llama
servicio. Es diferente al consumidor.
2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS
El marketing comercial est destinado, fundamentalmente, a obtener beneficios con
el mnimo coste.
Las empresas estn interesadas en conocer las necesidades de la poblacin y si son
comunes para segmentar la poblacin en funcin de las necesidades de cada grupo
poblacional.

Las empresas necesitan conocer las caractersticas del consumidor, respecto a sus
necesidades, motivaciones y actitudes, por varias razones:

o 1. Diseo del producto: debe satisfacer necesidades.

o 2. La publicidad: pretende comunicar las ventajas al consumidor.

o 3. Segmentacin: una campaa de marketing no siempre va dirigida a todo el

mundo.

Percepcin en marketing: los receptores no perciben en el mundo que les rodea

manchas de color o sonidos diferentes, sino que ven edificios, suelos, melodas
 A travs de la percepcin se organiza la informacin del mundo exterior, pero no hay
correspondencia total entre el mundo fsico y el mundo perceptivo.

El conocimiento de un objeto no es objetivo.

La publicidad utiliza el conocimiento de las leyes de la percepcin con el fin de lograr

una postura activa en el receptor.

Existen diversas teoras que intentan explicar las leyes de la percepcin aplicadas a la
elaboracin de la imagen en publicidad.

Algunas de estas teoras son la t psicofsica y la t de la totalidad, pero la ms

utilizada en marketing es la t de la Gestalt.

La percepcin se desarrolla a partir de los estmulos que ha seleccionado la atencin

y segn la Gestalt se estructura buscando la forma ms sencilla.

Las leyes ms utilizadas en publicidad son:

o Ley de la pregnancia: es la experiencia en la cual el receptor reconoce en la

estructura del estmulo una estructura similar en su memoria que es capaz
de reconocer como una figura con sentido.

o Ley de la figura fondo: la forma ms elemental de organizar la percepcin es

separar el campo perceptual en dos partes: figura y fondo.

Ejemplo del anuncio en la radio. Comunicacin entre publicidad y consumidor.

Construimos la realidad a travs de la comunicacin con las personas y objetos con

los que tenemos oportunidad de relacionarnos. La publicidad es uno de ellos.

La publicidad ofrece significados en sus mensajes.

La forma en la que nos relacionamos con la publicidad es a travs de la

representacin mental que surge del mensaje y que se almacena en la memoria.

Persuasin: el modo en que debe ser construido un mensaje para aumentar la

probabilidad de su efecto.

Puede haber tres objetivos:

o Conformar una actitud nueva: la idea es nueva para el interlocutor y el

objetivo es que se forme una opinin favorable

o Consolidad una actitud: cuando la actitud del interlocutor es la deseada o

para que adopte una conducta ms activa.

o Cambiar una actitud: cuando el interlocutor no crea lo adecuado acerca de

nuestra opinin.

Aspectos que hemos de manejar para elaborar mensajes persuasivos:

o Capacidad persuasiva de los argumentos: hace referencia a la fuerza de

conviccin de los hechos, datos, ejemplos, que ofrecemos al receptor. Se
refiere al contenido del mensaje que puede ser explcito, implcito o una
combinacin de ambos segn nuestros intereses.
 o Credibilidad del emisor: la creencia que tiene el receptor sobre si lo que le
dicen en el mensaje es cierto o no y sobre quin se lo est diciendo.

3. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTO Y TIPOS

El marketing comercial (MC) se diferencia del no comercial (MNC) en dos cosas: los
objetivos que persigue y lo que intenta vender.
El objetivo principal del MC es lucrativo y del MNC es el bien social.
El MC intenta vender un producto y el MNC promueve ideas o servicios, cambio de
hbitos de vida o de actitudes.
El MNC utiliza las mismas tcnicas y estrategias que el MC.

3.1. MARKETING SOCIAL

Se define como: el diseo, implantacin y control de programas que buscan

incrementar la aceptacin de una idea o causa social.

No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing.

Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g. donacin de sangre) o habituales (e.
g. dejar de fumar).

El marketing social persigue la concienciacin, la comprensin y la aceptacin de las

ideas o causas sociales propuestas.

Los objetivos del marketing social son:

Proporcionar informacin: p. eg. Campaas de higiene.

Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg. Campaas de

vacunacin preventiva.

Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar.

Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificacin familiar. Es la ms

difcil.

3.2. MARKETING POLTICO

El producto que se intenta vender es un candidato o un programa poltico

determinado.

El precio es el voto de los ciudadanos.

El marketing electoral est dentro del poltico y hace referencia a una campaa
electoral concreta, es a corto plazo contextualizada en un espacio y un tiempo
determinados.
 La publicidad poltica es una de las ms importantes tcnicas de convencimiento del
elector y, como consecuencia, de captacin de votos.

3.3. MARKETING INTERNO

En los ltimos aos el marketing ha sufrido una notable evolucin que ha trado
consigo una transformacin de su sentido, concepto y sus posibles vas de aplicacin.

Una de las ltimas aplicaciones ha sido su implantacin en el contexto de las

organizaciones.

La consideracin del marketing como un proceso organizacional que tiene como

ltima finalidad la satisfaccin de los individuos y la consecucin de los objetivos
organizacionales.

Cmo puede contribuir el marketing a una mayor efectividad organizacional?.

Posibilidades en direccin y desarrollo de personal.

El marketing interno se preocupa de incorporar los conocimientos del marketing a la

gestin y desarrollo interno de la organizacin.

Da lugar a un empleado mejor informado y ms implicado en el trabajo.

El empleado se convierte en consumidor o cliente cuyos deseos o preferencias

debern ser tenidos en cuenta.

El empleado ya no es un simple recurso del que se dispone sino un interlocutor

vlido con el que se debe negociar, un tipo especial de cliente con el que es preciso
intercambiar el valor del trabajo.

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Todos y todas adquirimos numerosos productos que implican un esfuerzo
econmico, de tiempo, de recursos, etc.
Por qu compramos? Qu nos impulsa a comprar? Necesidad? Deseos?
 La conducta del consumidor se rige exactamente por los mismos principios que nos
rigen en situaciones de otra naturaleza donde la compra de objetos no es el
desencadenante.
El comportamiento del consumidor no ha sido materia de estudio independiente e
importante hasta los aos 60.
El objetivo principal era proporcionar un instrumento que permitiese prever cmo
reaccionaran los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los
motivos por los que se toman las decisiones de compra. De esta forma se podran
elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los
consumidores.

SESION 2:
ESTRUCTURA ORGANIZACIONALES

Estructura organizacional: Es un sistema utilizado para definir una jerarqua dentro de una
organizacin. Identifica cada puesto, su funcin y dnde se reporta dentro de la
organizacin. Esta estructura se desarrolla para establecer cmo opera una organizacin y
ayudar a lograr las metas para permitir un crecimiento futuro. La estructura se ilustra
utilizando una tabla organizacional.

Organizacin: proviene del latn rganon que significa rgano como elemento de un sistema
ampliando ms este concepto, organizar es el proceso de distribuir actividades, recursos, a
travs de la divisin de funciones, definiendo las autoridades y responsabilidades de cada
departamento para que la empresa pueda alcanzar de una forma fcil sus metas-

Estructura: Sergio Hernndez define a la estructura como: Ensamblaje de una construccin,

una ordenacin relativamente duradera de las partes de un todo y su relacin entre ellas.

Conjunto de rganos ordenados e interrelacionados racionalmente entre s, para cumplir

funciones pre-establecidas que permitan el logro de la misin asignada determinada y
adjudican grados de autoridad.

Es importante por la dinamicidad y en la coordinacin de los rganos.

La estructura organizacional: Es la divisin de todas las actividades de una empresa que se

agrupan para formar reas o departamentos, estableciendo autoridades, que a travs de la
organizacin y coordinacin buscan alcanzar objetivos.

Estructura Orgnica. - Es la relacin o el detalle de las unidades orgnicas estn dadas para la
organizacin institucional.

Organigrama: Es la representacin en forma grfica o es la radiografa de la estructura de

una empresa. Es el esquema que, por medio de rectngulos y lneas unidas entre s, el cual se
seala la organizacin, los niveles jerrquicos, unidades administrativas y funciones de una
empresa o entidad.

Disear la Estructura de la Organizacin: consiste en crear rganos estableciendo las

interrelaciones entre s para cumplir sus funciones.

asignacin homognea de funciones en base a la especializacin

grados de autoridad y responsabilidad
canales de comunicacin y participacin
CARGO O PUESTO DE TRABAJO: es la mnima expresin de una estructura dado que l
contiene un conjunto de tareas y su diseo es independiente de la persona que lo ocupa.

ANALISIS SISTEMATICO DE ESTRUCTURA: consiste en el estudio del diseo de estructura

diseado que cumplan con los requisitos de eficiencia, eficaz y oportuna de las funciones de
la empresa. consiste en:

1.-validacion de estructuras.

2.- rectificacin de los rganos y relaciones.

3.- determinacin de crear nuevos rganos y relaciones.

MODELO DE ESTRUCTURA:

POR SU NATURALEZA:

1.-DE LOS ORGANOS DE DIRECCION:

- GERENCIA GENERAL

- GERENCIA ADJUNTA

2.- DEL ORGANO DE CONTROL

- AUDITORIA INTERNA

3.- DE LOS ORGANOS de ASESORAMIENTO(EQUILIBRIO)

- PLANIFICACION Y ESTADISTICA

- ASESORIA JURIDICA O ASUNTOS LEGALES

- Racionalizacin Administrativa

4.-DE LOS ORGANOS DE APOYO (INSUMOS)

- RELACIONES INDUSTRIALES O - COMPRAS

PERSONAL
- ADMINISTRACION
- CONTABILIDAD DOCUMENTARIA

- TESORERIA - RELACIONES PUBLICAS

- PRESUPUESTO - ETC.

- ABASTECIMIENTO Y SERVICIOS
AUXILIARES

5.- DE LOS ORGANOS DE LINEA U OPERATIVOS O PRODUCTIVOS: (Aqu se ubican a las

unidades orgnicas de acuerdo a los fines de la organizacin).

1.-Produccion 4.- Crditos y Cobranzas

2.-Ventas 5.- Operaciones

3.- Finanzas 6.- Comercializacin o

Mercadotecnia
 7.- Fabricacin

Organigramas

Por su finalidad son:

1.-Analiticos. - Sirve para que el analista, detalle en todos sus

niveles a la organizacin.

2.- Sintticos. - Son simples y estn orientados hacia el publico

Por su contenido:

1.-Estructural. - Muestra en forma simple la organizacin

esttica(esqueleto) del organismo.

2.- Funcional. - Expresa la funcin de cada uno de las unidades orgnicas o

administrativa de una organizacin.

3.- De cargos y/o Personal. - Ubica a los cargos y trabajadores en su unidad orgnica,
dentro de la organizacin.

POR SU NATURALEZA:

1.- REAL. - Se levanta en base a una estructura ya existente

2.- IDEAL. - Es confeccionado en abstracto para una organizacin nueva o que recin
va a funcionar.

ELEMENTOS BASICOS DE UN ORGANIGRAMA

1.-LAS UNIDADES. -representado por las casillas o rectngulos

2.-LAS RELACIONES. - representado por las lneas que unen a los rectngulos o
unidades.

3.-DE LA LINEA DE AUTORIDAD O DE MANDO.

-est representado por una lnea vertical
unida a la parte cntrica superior de un
rectngulo.
 SESION 3

PRODUCTO: cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atencin, su
empleo o su consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO: De

conveniencia, de compras, de
especialidad, no buscados

2. PRODUCTOS INDUSTRIALES: Materiales y

partes, aspectos de capital, suministros y
servicios.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

Calidad del Producto: Su habilidad para desempear sus funciones.

Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y
reparacin, y otros.

Caractersticas del producto: Instrumento competitivo para

diferenciar el producto de la compaa de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en funcin del valor para los
clientes versus el costo para la empresa.

Diseo del Producto: El diseo ofrece uno de los instrumentos ms

poderosos para la diferenciacin y el posicionamiento de los productos y
servicios de una compaa. El diseo es un concepto ms amplio que el
diseo.
 MARCAS

Un Nombre, un trmino, un letrero, un smbolo o un diseo, o una combinacin de

ellos, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.

VALOR DE MARCA:

Basado en el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad percibida,

poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas
registradas y relaciones en los canales.

SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. (SOFITASA.
PANASONIC, TELCEL.)

2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. (COCA-COLA, BMW)

3. El nombre de la marca debe ser distintivo. (PDV, TOYOTA, FRITO-LAY.)

4. El Nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros. (SONY, FORD, DISNEY.)

5. Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal. (LEVIS, PEPSI-COLA.)

PATROCINADOR DE LA MARCA

- Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

Marca de Fbrica. PELLIZARI, DIPAN.
Marca Privada. KENMORE DE SEARS.
Marca Autorizada (Concesiones). LEVIS, MONROE (Amortiguador)
Marca Combinada. VISA-TELCEL, CARMON-LEVIS.

ESTRATEGIA DE LA MARCA

EMPACADO

Las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto

El Paquete incluye:

El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)

Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto. (caja que
contiene la crema dental)
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto. (caja
cartn corrugado que contiene seis docenas de de tubos de dentfrico)
 El etiquetado. (Informacin impresa que aparece en o dentro del empaque)
DESEMPEA VARIAS FUNCIONES:
Identifica al producto o la marca.
Clasifica al producto.
Describe el producto (Fabricante, contenido, cmo utilizarlo, como utilizarlo sin
riesgo, precio unitario, fecha de caducidad).
Promueve el producto (Grficas atractivas).
Varan desde muy sencillas, pegadas al producto, hasta complejas grficas que son
parte del envase.

Servicio de Apoyo al Producto

La determinacin de las necesidades de servicio al cliente y el valor que asignan los clientes a
diferentes servicios implica no slo estudiar las quejas que se reciben a travs de las lneas
telefnicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compaa debe hacer encuestas
peridicas de sus clientes, con el fin de evaluar el valor de los servicios actuales y obtener
ideas para para otros nuevos.

Debido a la importancia del Servicio al Cliente como un instrumento de mercadotecnia,

muchas compaas han establecido operaciones de servicio al cliente para manejar quejas y
ajustes, servicio de crdito, servicio de mantenimiento, servicio tcnico e informacin para el
consumidor.

LINEA DE PRODUCTOS

Un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, debido a que funcionan de

manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los
mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro dentro de determinadas gammas de
precios.

MOTOROLA: Celulares Radio porttil Radio de autos Busca personas.

La decisin principal implica lo extenso de sta (nmero de artculos que tendr) :

Es demasiado corta si el gerente puede puede incrementar las utilidades aadiendo

algunos artculos.

Es demasiado Larga si el gerente puede incrementar las utilidades descartando

algunos artculos.

Administracin de la lnea:

Extensin: Hacia abajo, hacia arriba o ambos sentidos.

Rellenado: Aadir ms productos dentro de la gamma actual de la lnea.

MEZCLA DE PRODUCTOS

El conjunto de todas las lneas de productos y los artculos que ofrece a la venta un vendedor
particular.

Avon: 1.300 artculos

3M: 60.000 productos.

Dimensiones de la Mezcla de Productos:

1. Largo: Nmero total de artculos.

2. Ancho: Nmero de lineas diferentes.

3. Profundidad: Nmero de versiones que ofrece cada lnea.

4. Compatibilidad: Relacin entre las lineas.

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia tradicional o

externa que utiliza las 4 P, sino tambin de una

mercadotecnia interna y una interactiva

PRECIO
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un
servicio o la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o el
servicio, o de utilizarlos.

Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que

genera ingresos.
Es el elemento de la mezcla ms flexible.
La determinacin de precio y la competencia de precios son el problema nmero uno
de mercadotecnia
Decisiones para la determinacin de precios

Factores Internos:
Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo de
participacin, liderazgo de calidad.
Estrategias de la mezcla: Coordinacin de las 4P de la Mercadotecnia.
Costos: Precio (mnimo) que cubra los costos fijos y variables.
Consideraciones organizacionales: Quin determina el precio, por ejemplo: Alta
Gerencia, Gerencia media (producto, divisin), los vendedores (negociacin),
Dpto. de fijacin de precio.
Factores Externos:
Naturaleza del mercado y de la demanda: Relacin precio-demanda.
-Determinacin de precios en diferentes mercados: Competencia Pura, Competencia
de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepcin acerca del valor y el precio: Implica comprender qu tanto valor asignan
los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se
ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
Otros factores ambientales: Economa, Reventa, Gobierno.
Determinacin del precio

El precio que cobra la compaa estar entre un punto

demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado
alto para generar cualquier demanda. Los costos del
producto constituyen la base; las percepciones de los
consumidores acerca del valor del
producto determinan el tope. La compaa debe
considerar los precios de los competidores y otros factores
internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio
entre estos dos extremos.

Determinacin basada en el costo.

 Precios de costo excedente: Aadir un margen estndar adicional al costo del
producto. Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del
30% sobre sus costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 9.800 Bs.

Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegar al Pto. De

equilibrio o en que se lograr la meta de utilidades que se pretende.

Determinacin basada en el valor.

Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como
clave para la determinacin de precios. El mercadlogo no puede disear un producto y un
programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; El precio debe tomarse en
consideracin junto con las dems variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de
preparar el programa de mercadotecnia.

Determinacin basada en la competencia.

La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atencin a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)

Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeas siguen al lder: cambian sus
precios cuando lo hace el lder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de costos
y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco ms o un poco menos, pero mantienen
constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinacin:

Cuando es muy difcil medir la elasticidad de la demanda.

Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.

DETERMINACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

DETERMINACIN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.

1. Precios para la lnea de productos: La determinacin de las diferencias de precio

entre los diferentes productos en una lnea, basndose en las diferencias de costos
entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes caractersticas y
los precios de los competidores.

2. Precios para un producto opcional: La fijacin de precio de productos opcionales o

accesorios, que se venden junto con un producto principal.

3. Precios para un producto cautivo: La fijacin de precio de los productos que se

deben utilizar junto con el producto principal.

4. Precios para productos secundarios: La fijacin de un precio para los productos

secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea ms
competitivo.

5. Precios de un paquete de productos: La combinacin de varios productos para

ofrecer el conjunto a un precio reducido.

AJUSTES DE PRECIOS

Descuentos: Reduccin directa en el precio, en compras durante un periodo

determinado.

Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen
en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o ms precios diferentes, considerando

la diferencia de los clientes.

Precios Psicolgicos: Cuando se considera la psicologa de los precios y no simplemente

el aspecto de la economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, ms bajos que la lista de

precios y en ocasiones incluso ms abajo del costo.

Precios Geogrficos: Decisin sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo.
Precios Internacionales: Algunas compaas determinan precios uniformes a nivel
mundial, sin embargo, la mayora ajustan sus precios para que reflejen las condiciones
del mercado local y las consideraciones del costo.

PLAZA: Hacer llegar el producto a su mercado meta

Canal de Distribucin: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas

en el proceso de poner el producto a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o su consumo.

FUNCIONES DEL CANAL:

Informacin, Promocin, Contacto, Igualamiento, Negociacin, Distribucin Fsica,

Financiamiento, Riesgos.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de intermediarios que desempean algn trabajo para
llevar el producto y su propiedad ms cerca del comprador final.

CANAL DIRECTO: Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios.

CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o ms niveles de intermediarios.

DECISIONES PARA DISEAR UN CANAL DE DISTRIBUCION

CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA

Una estructura del canal de distribucin

en la cual productores, mayoristas y
detallistas actan como un sistema
unificado.

SVM Corporativo: Una sola propiedad.

SVM Contractual: Se unen por

contratos.
 Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, cooperativas de detallistas,
organizacin de franquicias.

SVM Administrativo: Se unen por el tamao y poder de una de las partes.

SISTEMA HORIZONTAL DE MERCADOTECNIA: Un arreglo de un canal, en el cual dos o ms

compaas en un nivel, se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Ejm.
POLAR PEPSICOLA

SISTEMA HIBRIDO DE MERCADOTECNIA: Sistema de distribucin de mltiples canales, en los

cuales una sola empresa establece dos o ms canales de mercadotecnia para llegar a uno o
ms segmentos de clientes.

FACTORES EN LA SELECCIN DEL CANAL

1. Consideraciones de Mercado. Servicios que dan los

intermediarios.
Tipo de Mercado.
Disponibilidad de los
Nmero de compradores intermediarios idneos.
potenciales.
Actitudes de los
Concentracin geogrfica intermediarios ante las
del mercado. polticas del fabricante.
Tamao de los pedidos. 4. Consideraciones acerca de la
2. Consideraciones acerca del compaa.
producto. Deseo de controlar los
Valor unitario. canales.

Carcter Perecedero. Servicios dados por el

vendedor.
Naturaleza tcnica de un
producto. Capacidad de los
ejecutivos.
3. Consideraciones acerca de los
intermediarios. Recursos financieros.

Determinacin de la intensidad de la Distribucin.

Cuantos intermediarios participaran en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio

determinado.

DETALLISTA
Negocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al detalle.

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente

a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas:

1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen. (Autoservicio, Servicio limitado, Servicio

completo.)
2. Por el ancho y la profundidad de sus lneas de productos. (Tiendas de
especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados, Tiendas de conveniencia,
Las subentiendas, Los Hipermercados.)
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes, sucursales de
fbrica, Clubes de membresa.), Salas de exhibicin de catlogos.

Organizaciones de Detallistas.

Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones de

franquicia, y conglomerado de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Mquinas expendedoras automticas.

MAYORISTA

Una empresa que se dedica primordialmente a las actividades de mayoreo.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo
compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su
negociacin.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y slo
desempean unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas
independientes.
PROMOCIN
Comunicacin de Mercadotecnia
La mercadotecnia moderna requiere mucho ms que simplemente desarrollar un buen
producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposicin de los clientes meta.
Las compaas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben
dejarse al azar, en la mayora la pregunta no es si deben tener una comunicacin, sino
cuanto gastar y en qu forma.
MEZCLA PROMOCIONAL
Combinacin especifica de instrumentos de:
1.- Publicidad 3.- Promocin de Ventas
2.- Venta Personal 4.- Relaciones Pblicas
PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIN EFECTIVA

1. Identificacin de la Audiencia Impreso: Titulo, texto,

Meta. ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamao, posicin.
Compradores Potenciales, Usuarios
Actuales. Radio: Palabras, sonidos,
voces.
Qu se dir, cundo, cmo, donde y
quin lo dir. T.V. O en Persona: idem.,
Lenguaje corporal,
2. Determinacin de la Respuesta
Esperada. 4. Seleccin de Medios.

Etapas de disposicin favorable: -Canales de comunicacin

personal: Cara a cara, Telfono, Correo.
Conciencia, Conocimiento, Agrado,
Preferencia, Conviccin, Compra. -Canales de comunicacin no
personal: Medios, Ambientes y Eventos.
3. Seleccin de un mensaje. (AIDA)
-La fuente del mensaje:
-Contenido del mensaje (atractivo):
Credibilidad.
Racional, Emocional, Moral.
5. Informacin de Retroalimentacin.
-Estructura y formato del mensaje:
Investigacin del efecto en la
audiencia.

PRESUPUESTO PROMOCIONAL

CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES?

Mtodo Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la
compaa.
Mtodo del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las
vetas actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas.
Mtodo de la paridad competitiva: Presupuesto de promocin para igualar los gastos de la
competencia.
Mtodo del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compaa quiere lograr con
la promocin.
MEZCLA PROMOCIONAL
1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de
productos que hace un patrocinador identificado.
2.- Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza de ventas con el propsito
de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
3.- Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un
producto o un servicio.
4.- Relaciones Pblicas: La creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la
compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una Imagen
corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, Historias y eventos
desfavorables.
Estrategias de la Mezcla Promocional.

PUBLICIDAD
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo largo de
las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e incluso
cosmticos.
DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.
1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicacin, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecucin del mensaje.
De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios,
vehculos de los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluacin de la Campaa: Impacto de la comunicacin, Impacto de ventas.
PROMOCIN DE VENTAS.

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin

de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. para el consumidor: Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a los
consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso, retener y recompensar a los
clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo (rebajas), los
paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las recompensas por
patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos, loteras y juegos.

Prom. de Negocios:

Clientes Industriales.

Objetivos: dem.

Instrumentos: dem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas.

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin

de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. Comerciales: A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms

inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen ms
espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de lista o de

factura), rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos, dinero de promocin,
obsequios de artculos publicitarios de especialidad.

Prom. para Fuerza de Ventas:

Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o nuevos o lograr que los
vendedores obtengan cuentas nuevas.

RELACIONES PUBLICAS

Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un costo

mucho ms bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los
medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la informacin y la haga circular y
para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP: Publicidad del producto.

Relaciones con la prensa o con los Asuntos pblicos.

agentes de prensa.
Relaciones polticas.
 Relaciones con los inversionistas. Eventos especiales.

Desarrollo. Materiales escritos.

Materiales audiovisuales.

Instrumentos de las RRPP: Materiales de identidad

corporativa.
Las noticias.
Actividades de servicios pblicos
Los discursos.

VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una
ms de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar informacin. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de
ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de
mercadotecnia.)
ADMINISTRACION DE LA
FUERZA DE VENTA. PROCESO DE VENTA PERSONAL:
1. Diseo de la estrategia y de la 1. Bsqueda y calificacin de clientes
estructura de la Fuerza de venta. potenciales.
2. Contratacin y seleccin de los 2. Acercamiento previo.
vendedores.
3. Acercamiento.
3. Capacitacin de los vendedores.
4. Presentacin y Demostracin.
4. Compensacin de los vendedores.
5. Manejo de Operaciones.
5. Supervisin de los vendedores.
6. Cierre.
6. Evaluacin de los vendedores.
7. Seguimiento.