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ndice
1 La Situacin del Marketing en la Actualidad ............................................................................................ 3
2 Los 10 Pecados Capitales del Marketing..................................................................................................... 4
Introduccin
Segn Philip Kotler, el marketing deja, a veces, de funcionar. Muchos productos nuevos
estn fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campaas de publicidad no registran
nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100, las ventas estim adas no se cumplen,
o no funcionan las promociones No es de extraar que los directores generales estn
pidiendo ms responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos
aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversin, ant es y despus de
cada campaa. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing
continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas recorten costes.
Philip Kotler nos propone 10 errores de base en el Marketing, que conviene conocer a
cualquier iniciado en estas lides
Se supone que los especialistas en marketing operativo tienen que desarrollar las
cuatro P del Mix de Marketing producto, precio, place (lugar) y promocin-
asegurndose que sean consistentes entre s. Pero actualmente, el proceso lo maneja
una combinacin de especialistas en marketing, estrategas, financieros, especialistas en
operaciones y consultores que reducen al marketing a una sola P
Promocin/Publicidad-.
Todos los indicios sugieren que en el futuro el marketing va a ser cada vez ms
desafiante. Considrese lo siguiente:
A las marcas les resulta cada vez ms difcil vender por un precio adecuado para cubrir
su coste de creacin de marca. Por un lado, las grandes tiendas estn dando cada vez
ms impulso a su propia marca consiguiendo casi el mismo nivel de calidad a un precio
ms bajo y, por otro, cada da tiene ms adeptos la teora de que no vale la pena pagar
ms por una determinada marca.
Las compaas estn almacenando datos de sus clientes para conocerlos mejor. Sin
embargo, cada vez hay una mayor oposicin a la recogida de informacin personal.
Los esquemas de fidelizacin funcionan bien para los primeros que los adoptan,
mientras que la competencia debe conformarse con sus esquemas de comprador
frecuente.
Por muy barato que una compaa pueda producir sus productos a nivel local, nunca
podr producir tan barato mientras China tenga algo que decir.
La diferenciacin ha sido el caballo de batalla del marketing, pero los competidores son
muy rpidos en imitar cualquier diferenciacin efectiva conseguida por una empresa
provocando que los innovadores disfruten de ciclos de vida cada vez ms cortos.
Si yo dirigiera una empresa, me sentara con mis colegas y examinara cada uno de los
diez pecados capitales. Determinara cules son los ms serios y despus buscaramos
la mejor solucin para cada caso. Reconocera que algunas de estas deficiencias iban a
requerir una inversin sostenida durante un largo tiempo.
Mi idea fundamental es que el trabajo de marketing no tiene que ser tanto la venta
como la creacin de productos que no necesitan venderse.