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Los 10 Pecados Capitales

del Marketing (Philip


Kotler)

201 6 Ast urias: Red de Universidades Virt uales Iberoamericanas


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Los 10 Pecados Capitales del Marketing (Philip Kotler)

ndice
1 La Situacin del Marketing en la Actualidad ............................................................................................ 3
2 Los 10 Pecados Capitales del Marketing..................................................................................................... 4

02 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016


Not a Tcni ca preparada por Ast uri as: Red de Universi dades Vi rt ual es Iberoameri canas. S u di f usin,
reproducci n o uso t ot al o parci al para cual qui er ot ro propsi t o queda prohi bi da. Todos l os derechos
reservados.
Los 10 Pecados Capitales del Marketing (Philip Kotler)

Introduccin
Segn Philip Kotler, el marketing deja, a veces, de funcionar. Muchos productos nuevos
estn fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campaas de publicidad no registran
nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente
alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100, las ventas estim adas no se cumplen,
o no funcionan las promociones No es de extraar que los directores generales estn
pidiendo ms responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos
aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversin, ant es y despus de
cada campaa. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing
continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas recorten costes.

Philip Kotler nos propone 10 errores de base en el Marketing, que conviene conocer a
cualquier iniciado en estas lides

1 La Situacin del Marketing en la Actualidad


A veces parece que el Marketing est en baja forma. Pero no la teora, sino la prctica,
ya que el 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasan.

Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo


de los especialistas en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa y
aplicar cuidadosamente la segmentacin, el targeting (identificacin del consumidor
objetivo) y el posicionamiento (STP) para orientar un nuevo negocio en la direccin
adecuada.

Se supone que los especialistas en marketing operativo tienen que desarrollar las
cuatro P del Mix de Marketing producto, precio, place (lugar) y promocin-
asegurndose que sean consistentes entre s. Pero actualmente, el proceso lo maneja
una combinacin de especialistas en marketing, estrategas, financieros, especialistas en
operaciones y consultores que reducen al marketing a una sola P
Promocin/Publicidad-.

Todos los indicios sugieren que en el futuro el marketing va a ser cada vez ms
desafiante. Considrese lo siguiente:

A las marcas les resulta cada vez ms difcil vender por un precio adecuado para cubrir
su coste de creacin de marca. Por un lado, las grandes tiendas estn dando cada vez
ms impulso a su propia marca consiguiendo casi el mismo nivel de calidad a un precio
ms bajo y, por otro, cada da tiene ms adeptos la teora de que no vale la pena pagar
ms por una determinada marca.

Las compaas estn almacenando datos de sus clientes para conocerlos mejor. Sin
embargo, cada vez hay una mayor oposicin a la recogida de informacin personal.

Los esquemas de fidelizacin funcionan bien para los primeros que los adoptan,
mientras que la competencia debe conformarse con sus esquemas de comprador
frecuente.

03 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016


Not a Tcni ca preparada por Ast uri as: Red de Universi dades Vi rt ual es Iberoameri canas. S u di f usin,
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reservados.
Los 10 Pecados Capitales del Marketing (Philip Kotler)

Por muy barato que una compaa pueda producir sus productos a nivel local, nunca
podr producir tan barato mientras China tenga algo que decir.

La diferenciacin ha sido el caballo de batalla del marketing, pero los competidores son
muy rpidos en imitar cualquier diferenciacin efectiva conseguida por una empresa
provocando que los innovadores disfruten de ciclos de vida cada vez ms cortos.

Los consumidores estn ms informados y son ms sofisticados en sus hbitos de


compra. Las empresas siguen recortando sus gastos de marketing durante las
recesiones, factor que influye mucho en sus ventas.

Si yo dirigiera una empresa, me sentara con mis colegas y examinara cada uno de los
diez pecados capitales. Determinara cules son los ms serios y despus buscaramos
la mejor solucin para cada caso. Reconocera que algunas de estas deficiencias iban a
requerir una inversin sostenida durante un largo tiempo.

Mi idea fundamental es que el trabajo de marketing no tiene que ser tanto la venta
como la creacin de productos que no necesitan venderse.

Los especialistas en marketing tienen que ser capaces de identificar oportunidades y de


desarrollar e implementar planes que triunfen en el mercado. El marketing debe
recuperar su funcin ms importante, conducir la estrategia de la empresa.

2 Los 10 Pecados Capitales del Marketing


Dicho lo anterior, cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los
diez pecados capitales del marketing ?

1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia


el cliente.
2. La empresa no conoce bien a sus clientes.
3. La empresa no controla a sus competidores.
4. La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.
5. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
6. El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.
7. Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa.
8. Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa son
dbiles.
9. La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.
10. La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.

Os recomiendo vivamente la lectura del libro de Kotler, especialmente a los iniciados


en la materia, para evitar precisamente caer en estos errores en la prctica profesional.

04 ASTURIAS: RED DE UNIVERSIDADES VIRTUALES IBEROAMERICANAS 2016


Not a Tcni ca preparada por Ast uri as: Red de Universi dades Vi rt ual es Iberoameri canas. S u di f usin,
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