Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Figuras e temas presentes no discurso publicitrio do Guaran Antarctica1

Ariane da Silva XARO2

Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS

RESUMO

Este artigo busca identificar as figuras e os temas formadores dos discursos impressos de
duas publicidades do Guaran Antarctica da dcada de 1970. Conforme entendimentos
baseados na teoria greimasiana (e ps-greimasiana) deteve-se na instncia discursiva dos
texto e props-se a um exerccio analtico direcionado s categorias de figurativizao e
tematizao, de modo a compreender como as figuras esto configuradas e quais so os
grandes temas que compem as narrativas na referida dcada. Constatou-se que se
desenvolveram percursos temticos dentro de dois eixos formadores muito semelhantes, que
fazem referncia nacionalidade, ao Brasil. Os temas esto ancorados pela representao da
figura miditica Carmen Miranda e pela criao do personagem Teobaldo, ambos fazendo
aluso ao brasileiro.

PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Figuras; Temas; Semitica-discursiva.

1. Introduo
A publicidade jamais nos abandona, "sempre que folheamos um jornal ou uma
revista, sempre que ligamos a TV ou olhamos para os cartazes nas ruas e prdios, estamos
diante de anncios" (VESTERGARD; SCHODER, 1994, p. 1), que so os tipos mais
frequentes de divulgao comercial, aqueles em que se aplicam mais dinheiro e talento e
que nos afetam mais profundamente. Dada a presena da publicidade na vida cotidiana dos
sujeitos com o propsito de criar atitudes de um determinado tipo nos consumidores visados
pela empresa que se elege a publicidade como protagonista do estudo.
Ao compreender que ela essencialmente uma ao com vistas a: de um lado
divulgar determinado produto, servio ou marca e de outro levar o consumidor a aceitar ou
aderir aquilo que foi apresentado, ela se transforma em um verdadeiro jogo, em que o
anunciante busca agir sobre o consumidor na tentativa de com-vencer o outro e, por isso, a
prioridade ao como dizer.
Entender algumas das "marcas", das escolhas manifestas no discurso do refrigerante
como forma produtora de sentido o objetivo geral da pesquisa, afinal, trabalha-se com
comunicao e, em funo disso, deve-se considerar suas intencionalidades. Ao entender

1
Trabalho apresentado no XII Encontro dos Grupos de Pesquisa da Intercom - GP Publicidade: Epistemologia
e Linguagem.
2
Publicitria. Mestranda do PPGCOM da Universidade Federal de Santa Maria. Membro do Grupo de Pesquisa COM TV.
E-mail: ari_urdy@hotmail.com

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que a comunicao dada atravs de um processo que se constri por um sujeito que "fala"
e outro (uma audincia) que "escuta", compreende-se que ocorre um contrato entre
enunciador (anunciante) e enunciatrio e que esse processo visa a um objetivo, com-vencer.
como se fosse um jogo, pela tica de Greimas (1998), onde o ato comunicativo um
embate entre sujeitos na busca pelo com-vencimento, concretizado por meio de estratgicas
eficazes.
Precisa-se compreender que, para que o com-vencimento acontea o discurso deve
assumir algumas "marcas" no momento de sua produo. Da a funo das estratgias
discursivas, elas desempenham o papel de configurar textos capazes de compartilhar
valores, pois possuem uma narrativa investida de valor. A instncia discursiva o lugar da
opo pelo emprego de estratgias discursivas e mecanismos expressivos passveis de
anlise, de acordo com a teoria semitica de Greimas.
Recorrendo a conceitos fundamentais da semitica greimasiana (e ps-greimasiana)
evolui-se at o discurso como forma de aproximao com os textos, na busca pelo
entendimento das estratgias discursivas formadoras do sentido, empregadas nesses textos,
atravs das categorias de figurativizao e tematizao.
A convocao das categorias de figura e tema ajudam a construir o sentido dos
discursos, viabilizando-os estrategicamente por meio da combinao de tais categorias.
Autores como Greimas (1998), Greimas e Courts (2011), Fiorin (2005), Barros (2005), e
Volli (2007) formam a base terico-metodolgica e reflexiva da proposta do trabalho.
Assim, apresenta-se a proposta do artigo, resgatando parte do contexto social da
poca como forma de contextualizar as referidas publicidades, mas empenha-se em
identificar as figuras e as temticas formadoras dos discursos do Guaran Antarctica, quer
dizer, empenha-se em compreender sobre as operaes de produo de sentido deliberadas
pelas enunciaes das publicidades da dcada de 1970.

1.1 A dcada de 1970

Conforme Nosso Sculo (1985, 1960-1980, II, p. 51), na poltica da dcada de 1970,
o comando da repblica advinha dos acontecimentos do final do ano de 1969. As
consequncias sbitas da doena de Costa e Silva levaram o Congresso Nacional a votar e
eleger o general Mdici para a presidncia. Seu discurso de admisso do cargo pedia a
cooperao de todos os rgos institucionais e do povo, para que as ajudas se voltassem
para eles mesmos, s instituies e ao povo brasileiro.

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O presidente usou da censura dos livros, a favor da sua concepo de moral e bons
costumes, e defendia o conceito de democracia como "um mero processo tcnico para a
promoo da felicidade coletiva". Desse modo, o pas entrava na era do ufanismo, do
"Ningum segura este pas" e do "Ame-o ou deixe-o" (NOSSO SCULO, 1985, 1960-
1980, II, p. 51), alm de "Pra frente Brasil", tambm ttulo do hino que regeu a ptria de
chuteiras na Copa do Mundo de 1970. Esses slogans foram criados pelo rgo de
propaganda oficial do governo, que tinha por filosofia inspirar a confiana do Brasil,
segundo Nosso Sculo (1985, 1960-1980, II, p. 52).
O programa de metas e bases do governo tinha por objetivos o crescimento do
Produto Interno Bruto (PIB), a criao da rodovia Transamaznica, no Nordeste, a
expanso das fronteiras agrcolas e as integraes geogrficas e sociais do pas, como
explica Nosso Sculo (1985, 1960-1980, II, p. 52). A dcada ainda esteve marcada,
politicamente, pela oposio entre a rigidez e censura3 do governo de Mdici versus as
buscas liberdade de imprensa, sindical e estudantil. O pas acelerava em desenvolvimento,
e as crticas ao governo tambm, (Nosso Sculo, 1985, 1960-1980, II, p. 54).
Conforme Nosso Sculo (1985, 1960-1980, II, p. 69), economicamente, entre 1970 e
1973, o Brasil vive uma fase de crescimento, o "milagre brasileiro", que estava sustentado
por uma poltica de desenvolvimento acelerado. As indstrias (de bens durveis,
automobilstica, eletrnicos, de bens de produo e outras) aumentam suas produes e
registram crescimentos superiores a 25%. Inicia-se a era dos supermercados e shopping
centers, a classe mdia estava beneficiada, inclusive pelo aumento dos salrios conferidos
s funes exercidas por ela. Mas esse cenrio no era compartilhado por todo o pas. No
Norte e no Nordeste, o povo sentia na pele a falta de investimentos e desenvolvimento
daquelas regies.
O desenvolvimento e crescimento industrial do Brasil movimentam uma nova
sociedade, a do consumo, do comrcio e do marketing, definida pelo publicitrio Celso
Japiassu como "a busca da felicidade atravs da posse de bens" (NOSSO SCULO, 1985,
1960-1980, II, p. 83). Segundo Queiroz (2005, p.7-16), a partir de 1970, a publicidade
brasileira ganha bastante visibilidade, sendo apreciada em festivais internacionais. Naquela
poca, corresponde a mais de 65% dos investimentos publicitrios na mdia televiso, por
exemplo.

3
A censura era severa nos jornais, revistas, no trabalho dos artistas (msica, cinema, teatro, literatura, artes
plsticas), e televiso, o que acarretou em "punio por comportamento inconveniente", em alguns casos
(NOSSO SCULO, 1985, 1960-1980, II, p. 56).

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O incio da dcada, 1970, tambm foi marcado pela Copa do Mundo, e o Brasil
conquistava mais um ttulo. Nesta dcada, ainda, construiu-se a hidreltrica de Itaipu,
criaram-se projetos de impacto social4, e as "curties" das cidades estavam nos sales de
dana, nos encontros nas lanchonetes, nas ruas de Copacabana, nas produes artsticas e
culturais sob as ordens da censura, do impacto da televiso5 brasileira em milhes de lares,
na criao da Embrafilme que ajuda o cinema a entrar em sua Era Industrial , e no teatro
de vanguarda, que defendia a libertao do indivduo, pelo "seja feliz", conforme Nosso
Sculo (1985, 1960-1980, II, p. 79-86-90-115-116-122-127-129).
Em 1974, acontece a posse do novo presidente, o general Ernesto Geisel. O fim do
"milagre" econmico uma realidade, a economia mundial, principalmente nos Estados
Unidos, entrou em recesso, aps a crise do petrleo de 1973. O pas foi preparado para sair
da crise, atravs de acordos com a Alemanha, China e outros. Na poltica, a dcada se
encerra com a eleio de Joo Figueiredo, em 1979, para a presidncia da Repblica.

1.2 Guaran Antarctica

No entanto, do incio da dcada de 20, mais precisamente 1921, o nascimento e o
comeo da comercializao do Guaran Antarctica. Proveniente das pesquisas realizadas
pela Companhia Antarctica Paulista, desde o ano de 1905, em 1921 lanou-se o Guaran
Champagne Antarctica, o maior representante em vendas da antiga Companhia Antarctica
Paulista no segmento refrigerante. importante considerar que "o novo refrigerante s foi
lanado no mercado quando os tcnicos da empresa conseguiram eliminar a adstringncia e
o amargor natural da fruta. Alm do agradvel sabor, uma de suas principais caractersticas
era ser um refrigerante natural (MUNDO DAS MARCAS, 2010).
O nome do produto "foi uma estratgia de marketing da empresa, que associou ao
Champagne a caracterstica espumante da nova bebida, feita base do extrato do guaran"
(ABIR, 2009), de modo a integrar frescor e requinte junto elite da dcada de 20, perodo
em que seu preo de produo e vendas ainda no permitia a popularizao e o fcil acesso
da bebida, como hoje se v.

4
Como o Movimento Brasileiro de Alfabetizao (Mobral), o Plano Nacional de Sade e a retomada do
Projeto Rondon (NOSSO SCULO, 1985, 1960-1980, II, p. 86).
5
A Rede Globo, liderada por Roberto Marinho, tinha em sua programao-base as novelas, os shows e o
jornalismo. Programas como o "Jornal Nacional", "Fantstico", "Os trapalhes", novelas como "Estpido
Cupido", "Irmos Coragem", "Dancing Days", "Gabriela", e seriados como "Malu Mulher" e "O Bem-
Amado", fizeram parte da programao (NOSSO SCULO, 1985, 1960-1980, II, p. 116).

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O Guaran Antarctica um produto original da Companhia Antarctica Paulista que

ganhou o mercado brasileiro desde o seu lanamento, e hoje representa uma das marcas
mais consumidas no Brasil e no mundo. Desde o ano de 1921 uma marca que parece
refletir em sua comunicao publicitria, elementos ligados identidade do pas, tendo
passado por inovaes em termos de embalagem e discurso publicitrio.

2. Opes terico-metodolgicas
Este artigo consiste em um recorte do trabalho de concluso da graduao, adaptado
metodologia da pesquisa e outros estudos realizados na ps-graduao, que trabalham
terico-metodologicamente com a semitica-discursiva, na busca dos sentidos formadores
dos discursos/textos comunicacionais.
A referncia para os estudos concentra-se na proposio greimasiana, no entanto,
com o avano das pesquisas, sobretudo na rea da mdia, algumas dessas caractersticas
foram sendo alargadas em virtude, muitas vezes, dos objetos de investigao. Denominam-
se ps-greimasianos, os pesquisadores que atualizam as proposies de Greimas, que
passam a olhar os produtos miditicos para alm do texto.
Como forma de entender os dois momentos da teoria, estabelecem-se as diferenas
que so determinantes aos estudos semiticos recentes: em sntese, a proposta semitica
priorizou quatro caractersticas fundamentais: a anlise interna do texto ("o texto, s o
texto, nada mais que o texto"), o carter imanente, o movimento do simples ao complexo e
o percurso do contedo. O restrito sentido do texto deu lugar ao processo da significao,
envolvendo, alm das internalidades, as externalidades, aquilo que pertence ao contexto
histrico e aos entornos que cercam as produes.
No entanto, para propor esta anlise refugia-se em Greimas e Courts (2008) e na
releitura da teoria greimasiana proposta por Volli (2007), ao se utilizar para interpretar os
textos propostos as categorias referentes instncia discursiva do texto, por ser essa a
detentora dos sentidos e nela dado o momento de implicao de escolhas ou estratgias
textuais.
Amparado na teoria de Greimas, entende-se que para propor o sentido de um texto, a
semitica o estrutura a partir da noo de um percurso gerativo que se constitu por
diferentes estruturas de abstrao e complexidade e que resultam em uma grande estrutura
sintagmtica (VOLLI, 2007, p. 115). So trs estruturas (ou instncias) que se inter-
relacionam, embora cada uma delas possa ser descrita por uma gramtica autnoma.

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Aqui interessa a instncia dada em nvel discursivo, que do domnio da

enunciao. Nesse nvel apresentam-se a pessoa, o espao e o tempo inseridos no discurso
pelos processos de tematizao e figurativizao, as categorias eleitas para anlise das peas
publicitrias, por entender-se que, neste momento, elas do conta de realizar um bom
exerccio em relao aos anncios da poca, considerando a pouca complexidade dos
mesmos.
Entende-se que, a figurativizao e a tematizao so atribuies categricas
pertinentes semntica discursiva, ambas so procedimentos mobilizados pelo enunciador
para configurar seu discurso. A tematizao mais abrangente que a figurativizao - que
acaba dando conta de aspectos mais concretos e perceptveis. O tema determina o contedo
de um texto, atravs de valores e categorias semnticas. So elementos abstratos que no
esto presentes diretamente no texto, devido a sua imaterialidade. O tema, por vezes, se
relaciona s aes dos atores ou personagens da narrativa por meio de papis temticos que
se exprimem em figuras, que derivam do tema. H uma relao mtua entre tema e figura,
uma ancoragem que constitu uma relao. Conforme a explicao a seguir:

O investigador um papel temtico do tema "investigaes sobre um

crime"; o seu revlver uma certa figura que lhe pode ser atribuda, ou a
certa altura tornar-se objeto de valor ou ajudante, mas tambm o fato de
cultivar orqudeas, de ser obeso ou de apreciar usque pertencem a esse
nvel das figuras (VOLLI, 2007, p. 127).

A tematizao confere uma anlise mais generalizada que traduza o tema geral da
pea publicitria. Essa categoria, "pode concentrar-se quer nos sujeitos, quer nos objetos,
quer nas funes" (GREIMAS; COURTS, 2011, p. 496). Sendo assim, busca-se as
relaes entre figura e tema, com a finalidade de cumprir o "efeito de sentido, sobretudo de
realidade" (BARROS, 2005, p. 66), que essa categoria oferece estrategicamente.
Em suma, trabalha-se com a semitica, pois:

A teoria semitica do texto oferece o instrumental de radiografar escritos.

Considerando o texto um todo de sentido, a semitica o observa nos
diferentes patamares que o constroem, analisando cada qual para atingir a
totalidade da significao. Na contramo do processo de criao, trata-se de
desconstruir o que se apresenta pronto, para produzir um percurso
interpretativo que revele afinal para usar uma formulao que j se vai
tornando cannica , o que o texto diz e como faz para dizer o que diz
(TEIXEIRA, 1996, p. 28).

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Os "escritos" sugeridos pelo autor correspondem s duas publicidades impressas,

ambas da dcada de 1970, eleitas neste trabalho como objeto emprico para apreciao.
Trabalha-se a matria/texto significante, de modo a ler os signos lingusticos e grficos
organizados por um codificador que pretendeu, no caso, despertar significaes ou provocar
significados. No distinguiremos textos verbais de no-verbais, de modo que eles so lidos
como um todo, bem como explica Barros (2005), quando confere ao texto um "todo de
sentido". Alm disso, utiliza-se o termo "representao" como correspondendo aos traos
ou projees mentais ajustadas a significados estabelecidos pelo repertrio de experincias
e aprendizados do analista ao ler as peas publicitrias.

3. Anlises
A seguir seguem as anlises dos anncios. Para cada anncio feita uma
apresentao geral e uma breve contextualizao da poca, como forma de entendermos
seus entornos, ou seja, o contexto em que foram criados e veiculados. A prpria
contextualizao apresenta relaes com questes que (re)aparecem nas categorias de tema
e figura e que conversam com as consideraes finais do trabalho.

3.1 A senha contra o Boko Moko

Fonte: Flickr
FIGURA 1 A senha contra o Boko Moko

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Boko Moko, aqui pra voc, ! Boko Moko6 faz referncia a um personagem criado
em campanha da dcada. A expresso equivale a uma gria, que designa um tpico sujeito
"ultrapassado", com fala rebuscada e vocabulrio refinado, que se veste com formalidade e,
possivelmente, faz aluso a referncias clssicas e a dcadas anteriores. Corresponde a uma
figura fora de lugar, um ntido "cafona". Pode, tambm, estar relacionado insero de
referncias culturas de outros pases, importadas e utilizadas por uma pessoa que acaba
ficando "fora de contexto".
Ao Boko Moko evidencia-se o produto, conforme a expresso aqui pra voc, ! Sob
uma forma de resposta ao Boko Moko (estrangeiro) que se apresenta o brasileiro (no
personagem de Teobaldo7), interpelado pela referncia com o refrigerante, Guaran
Champagne Antarctica, que brasileiro.
Teobaldo cria uma representao do brasileiro da dcada de 70, uma representao
estereotipada do "moderno", que se d bem com as mulheres, que fala grias ("ow, meu"), o
brasileiro do "jeitinho". Essa influncia sobre a criao do personagem pode ser analisada a
partir de dois pontos: sua relao com o momento cultural do pas, advindo dos anos 60, e
marcado pelas "libertaes" dos anos 70 ou pelas consideraes que, em parte, o que
DaMatta (2001) discorre sobre esse brasileiro malandro, o brasileiro do "jeitinho".
A "malandragem" uma qualidade do malandro, e pode ser entendida no anncio
como o indivduo "vivo", esperto (FERREIRA, 2000, p. 440), ou como um "profissional do
jeitinho", conforme DaMatta (2001, p. 102). Entende-se, a partir de uma perspectiva
adaptada das palavras de DaMatta (2001, p. 93-105), que o "malandro" Teobaldo um bom
articulador para resolver o problema, ou seja, caso ele se depare, encontre um Boko Moko,
Teobaldo utiliza o Guaran Antarctica para dar um "jeitinho" de repelir a figura do sujeito
inconveniente e ultrapassado.
O "jeito" dado por Teobaldo um modo, ou estilo, de realizar a no aproximao
com o Boko Moko. O jeito se torna "um modo pacfico e at mesmo legtimo de resolver
tais problemas" (DAMATTA, 2001, p. 99), e esta relao fundamental para que se
entendam alguns valores discursivos "chave" no anncio, em conversao com as questes
sociais da poca.
O modo pacfico de resolver um problema, como prope DaMatta, ainda
contextualiza a "falsa realidade" vivida no pas dos anos 70. A falsa "ordem", que se tentava

6
O personagem foi criado pelo publicitrio Srgio Andrade.
7
O personagem foi interpretado pelo ator Roberto Marquis, que participou do programa "A praa nossa", da
emissora SBT.

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estabelecer no pas, na verdade escondia a "desordem" da censura, da realidade de um

Brasil sob controle de um militar. A "ordem" e a "desordem" se remetem ao anncio,
representando a prpria realidade e incompatibilidade de dois personagens, assim como de
dois "brasis", o da realidade e o do discurso, da publicidade e, ainda, o do "heri"
(Teobaldo, o brasileiro, e o Guaran Antarctica) e do "anti-heri" (Boko Moko e a referncia
estrangeira).

Configurao temtica e figurativa

O tema da pea concentra-se na divulgao do produto guaran reforado pelo
conceito de originalidade nos dois sentidos que o termo acaba assumindo no anncio, seja
como origem, procedncia, seja como originalidade, com referncia a original, nico,
moderno, embora a criao da figura Boko Moko faa exatamente o contraponto com o
conceito de originalidade.
A originalidade, do produto e do personagem Teobaldo est expressa pela figura da
"garrafa da bebida", Guaran Champagne Antarctica, e pela figura comum do personagem
"Teobaldo", que se mostra original, nico em contraponto a figura do Boko Moko que faz
aluso a um sujeito cafona, ultrapassado, que no brasileiro, estrangeiro. Criam-se duas
figuras, personalidades e supostamente duas referncias de lugar, que se contradizem no
discurso, que so o Boko Moko e o Teobaldo, da mesma forma que o estrangeiro e o
brasileiro.
Desse modo, Boko Moko, aqui pra voc, ! sugere o refrigerante como um antdoto
contra o Boko Moko, que utilizado para repelir "figuras cafonas". A nacionalidade
brasileira est representada pelo Guaran Champagne Antarctica, apresentada no anncio
pela garrafa do refrigerante na mo do personagem Teobaldo, e pelo referido personagem,
moderno e original.

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3.2 O que que Antarctica tem?

Fonte: Flickr
FIGURA 2 O que que Antarctica tem?

Guaran Antarctica Meu Brasil brasileiro faz uma referncia entre o produto,
Guaran Antarctica, e os valores nacionalistas e patriotistas vividos na dcada. Em Meu
Brasil brasileiro, a expresso reitera a referncia de Brasil, em um momento "mximo" de
exaltao dos elementos, atributos que designam essa nacionalidade, e que, inclusive,
nome de uma composio musical de Ary Barroso lanada em 1939.
O pronome possessivo Meu confere uma expresso de aceitao, "orgulho"
exaltao desses elementos e atributos que designam essa nacionalidade (e que poderiam
ser melhor detalhados, tambm, pela ptica de anlise da referida msica). O Guaran
Antarctica se pe como um desses elementos, de modo que o produto reafirmado como o
refrigerante do Brasil, pois ele tambm brasileiro - assim como as representaes
imagticas do anncio, que carregam um significado compartilhado e aceito de
representao mxima do Brasil.
A dcada de 70 confere um perodo de exaltaes nacionalistas, tanto na esfera
poltica, como nas manifestaes estudantis, nos movimentos artsticos, na msica, e,
tambm, na propaganda. Desse modo, o anncio articula elementos que representam este
momento do pas.

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O perodo de "milagre" econmico do pas fez com que fossem ressuscitados

valores e sentimentos nacionalistas do povo, valores se sentimentos que haviam sido
combatidos pelo Movimento de 64. Dessa forma, se cantava: "Eu te amo, meu Brasil, eu te
amo. Meu corao verde, amarelo, branco, azul anil. Eu te amo, meu Brasil, eu te amo.
Ningum segura a juventude do Brasil8".
O nacionalismo foi uma maneira de construir o pas, e os jovens deveriam estar
engajados neste propsito. Assim sendo,

Acreditava-se que a fora do novo nacionalismo teria condies de

derrubar algumas das muralhas que dividiam a fora poltica brasileira
(...) Intensificavam-se os apelos patriticos em todos os nveis: assim, nas
casas Sendas, no Rio, por exemplo, os 60.000 discos compactos dos hinos
Nacional e da Bandeira, que acompanhavam todas as compras com peso
superior a cinco quilos, esgotaram-se. Em So Paulo, na gafieira Som de
Cristal, casais deslizavam na pista debaixo de um retrato do presidente
Mdici ao som de Brasil, eu te amo. ( NOSSO, SCULO, 1985, 1960-
1980, II, p. 92).

Empregando referncias do nacionalismo da poca, a publicidade se apropria dessa

linguagem e assume o "verde-amarelo" nos anncios. O publicitrio Roberto Duailibi, da
agncia DPZ, fez o seguinte comentrio:

(...) surgiam anncios verde-amarelos de sapatos, siderrgicas, roupas e

at mesmo acar. A publicidade sempre caudatria9 das tendncias que
o pblico vem mostrando. Depois da Copa do Mundo revelaram-se essas
tendncias, e a propaganda comercial lgico, aproveitou-se disso (apud
NOSSO SCULO, 1985, 1960-1980, II, p. 92).

Retoma-se que, o Tropicalismo (gestado desde o final dos anos 50), iniciado no ano
de 1967, com a msica "Alegria, Alegria", de Caetano Veloso, mas tambm com o teatro,
conclamava uma nova esttica, a esttica da liberdade, contrria cultura elitista, de modo
que a arte deveria "assumir um aspecto devorador, faminto" (NOSSO SCULO, 1985,
1960-1980, I, p. 160), para "triturar" o mundo e depois o devolver abundantemente.
Essa referncia esttica condiz exatamente (re)construo dada representao e
ressignificao de Carmen Miranda na pea estudada. Essa liberdade de construo, da
cultura do povo atribuda pelos elementos mesclados e coloridos com referncias de uma

8
Msica de Don e Ravel, chamada "Brasil, eu te amo" (NOSSO SCULO, 1985, 1960-1980, II, p. 92).
9
O mesmo que servil, conforme Ferreira (2000, p. 140).

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regio que precisava ser melhorada e desenvolvida, como o Nordeste da dcada, (re)aparece
atravs da meno cantora e atriz, uma personagem e figura miditica consolidada na
memria coletiva, como um smbolo brasileiro, um cone do samba e de brasilidade,
conforme explica Duval (1999).
De acordo com Nosso Sculo (1985, 1960-1980, II, p. 141), a influncia da arte dos
anos 70 passou por perodos como o pop-tropicalismo, assim como o concretismo que,
entre outros, se utilizou da representao da figura humana, da baiana, inclusive do uso de
fotografias desta para depois criar vdeos-arte que podiam ser enviados pelo correio. E a
msica estava influenciada pelos cantores Tom Jobim, Chico Buarque, Caetano Veloso, e
outros, que fazem aluso Bahia e influenciam essa relao como representao do Brasil.

Configurao temtica e figurativa

O tema da pea concentra-se na divulgao do produto guaran reforado pelo
conceito de Brasil, ou pelo sentimento nacionalista. Dado o contexto em que o anncio est
inserido o seu tema reitera-se pelas figuras da personagem miditica Carmem Miranda,
pelas figuras das frutas (graviola, mamo, caquis vermelhos, bananas, uvas verdes, cajus, e
uvas roxas) que representam a diversidade da produo agrcola brasileira. Alm do que a
referncia ao Brasil manifestada pelas aluses a festa popular, o carnaval e msica
brasileira, samba e, por fim, faz-se relao com a dimenso espacial, o territrio brasileiro.
A apresentao da figura mulher no anncio traz uma ressignificao de Carmen
Miranda, da baiana estilizada, conforme referenciou Duval (2010). Essa figura faz relao
com o tema "Brasil", pois representa o esteretipo da mulher brasileira, que reconhecida
no exterior a partir de Carmen, desde a dcada de 1930, e da baiana, com construes
simblicas a fins ao tropicalismo. Soma-se a Carmen e a baiana elementos que representam
a (re)construo da alegria, da prpria etnia, atributos da brasileira.
O uso das cores no anncio sugere, tambm, relao com representaes do Brasil
(verde, amarelo, azul e branco) e o vermelho, faz aluso ao fruto, guaran. "Brincando"
com a tonalidade das cores, os efeitos de sentido construdos remetem a "marcas" do Brasil,
ainda que a mistura dessas cores tambm reitere o sentido de diversidade, tropicalismo,
alegria.

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4. Consideraes finais
Espera-se que o artigo tenha contemplado seu objetivo principal: resgatar parte do
contexto ao qual essa comunicao se fundou, perceber e entender algumas das "marcas",
das escolhas manifestas no discurso do refrigerante como forma produtora do sentido da
comunicao publicitria da poca. Acredita-se que, apesar da simplicidade dos anncios
estudados nesta pesquisa, ambas as enunciaes conseguiram contemplar muito bem suas
temticas por meio de suas figuras e vice-versa. Ambas as categorias aqui estudadas, de
tematizao e figurativizao se ancoram de modo a criar uma mensagem simples, porm
clara e direta.
Os grandes temas so facilmente identificados. No primeiro anncio o tema recai ao
conceito de nacionalidade, rapidamente ancorado pelas figuras que compem a pea
publicitria, entre as figuras esto: o prprio produto, o Guaran Champagne Antarctica e o
personagem Teobaldo, duas representaes genuinamente brasileiras. No segundo anncio
observamos claramente a grande temtica em torno da referncia ao Brasil, se relacionando
figurativamente cantora Carmem Miranda, ao movimento tropicalista, a diversidade, e ao
produto, cuja origem brasileira.
Ambas as categorias configuram desdobramentos ao que chamamos anteriormente
de "marcas" estratgicas do discurso e propem-se a com-vencer o leitor. Cada figura, cada
pequena construo pensada para os anncios formam o "jogo do com-vencimento" que
traado entre produtor e leitor. Contemplando um Brasil que busca se afirmar na dcada de
70, ambas as peas publicitrias apostam em personagens, figuras (comum ou miditica)
que representem o sentimento nacionalista que est sendo exaltado no momento.

REFERNCIAS

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