Tema:

Global Branding

MBA. Luis Enrique Mndez

lmendez@camexperu.org.pe

Seminario Mircoles del Exportador - PromPer

10 de mayo de 2017

Lima, Per
 Global

International

Local

Copyright 2012 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 18-2

Copyright 2012 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 18-3
Cambiando la marca
Exhibit 11-6: Pantene Shampoo Brands in
Asia

Copyright (c) 2007 John Wiley & 6

Chapter 12
Sons, Inc.
Nuevo logo
Nuevo mensaje ???
2010 changed the logo
BP gasto $200 m en el logo
Como los conceptos envuelven
Como los logos, mensajes, marcas
envuelven
Como los logos, mensajes, marcas
envuelven
Como los logos, mensajes, marcas
envuelven
Como los logos, mensajes, marcas
envuelven
Como los logos, mensajes, marcas
envuelven
Simple logo
Logo Construction
Perfume Personality and communications
Example
Example
Example
Estrategias para el Branding

Marca No Marca

Productor de
Marca propia
marca

Marca Marca Combi- Marca Marca Combi-

individual familiar nacin individual familiar nacin
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
DE MARKETING
Evaluar oportunidades de comunicacin
Paso
de Marketing
1
Analizar recursos de comunicacin de
Paso
Marketing
2
Fijar objetivos de comunicacin de
Paso
Marketing
3
Elaborar / evaluar estrategias
Paso
alternativas
4
Asignar tareas de comunicaciones de
Paso
Marketing especifico
5
Marketing mix: estrategias de marketing
PRECIO PLAZA PRODUCTO PROMOCION
Penetracin Canal corto Central Promocin
Descreme Canal largo Real Cupones
Psicolgicos Canal directo Ampliado Sorteos
Descuento Multicanal Masivos Conjuntas
Basado costo, Pull Conveniencia Programas
valor, competencia Trademarketing Especialidad fidelidad
Por lnea productos Intensivo Extensin lnea Marketing directo
Producto opcional Selectivo Extensin marca Viral
Producto cautivo Exclusivo Multimarca Publicidad
Por paquete Telemarketing Marca nueva Radio
Segmentados Internet Ciclo de vida TV
Promocionales Agente Nuevos productos Prensa
Geogrficos Cobertura Desarrollo Marcas Mailing
Internacionales Ubicacin Gestin empaque Relaciones
Dinmicos Inventario Licencias pblicas
Facilidades pago Transporte Marcas conjuntas Buzz
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
4. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN DE MARKETING

PUBLICIDAD VENTAS ESTRATEGIAS DE EMPUJE:

SE CENTRAN EN LAS VENTAS PERSONALIZADAS
PERSONALES

PUBLICIDAD GRATUITA

ESTRATEGIAS DE ESTIRE:
DEPENDEN DE LAS HERRAMIENTAS DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA

PROMOCION
PATROCINIO DE VENTAS
 HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIN
REVISTAS DIRECTORIO

HORIZONTALES: DIVERSAS INDUSTRIAS

VERTICALES: INDUSTRIA ESPECIFICA

HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIN
FERIAS Y MISIONES
COMERCIALES

INTERNET
OBJETIVOS DE LA CAMPAA
Definir objetivos claros y mensurables
Objetivos globales generales y regionales, as como en locales.
Objetivo locales tienen que ser ms especficos y plantean metas
mensurables para mercados individuales.

Aumentar el
conocimiento

OBJETIVOS
TPICOS
Elevar la
Realzar la
Participacin
Imagen
De mercado

Los objetivos locales casi siempre se desarrollan como una combinacin de

participacin de la organizacin sede (global) y la del pas para asegurar
consistencia en la comunicacin.
3. PRESUPUESTO
El presupuesto promocional enlaza los objetivos establecidos con las
decisiones de medios, mensaje y control.
Idealmente, el presupuesto se establecera como respuesta a los
objetivos por cumplir, pero las restricciones de recursos a menudo
impiden esto.
Pueden ser usados como un mecanismo de control si la matriz retiene
la aprobacin final de stos.

Mtodos de asignacin de presupuestos:

Objetivo y tarea
Porcentaje de las ventas
Juicio ejecutivo
Lo ms que se pueda
Igual a la competencia
Igual que el ao pasado (o un poquito ms)
PER: Campaa Panasonic
PER: Campaa Panasonic
FLOWCHART
ESTRATEGIAS DE MEDIOS DE
COMUNICACIN

Las caractersticas de la audiencia meta, los objetivos de campaa y el

presupuesto conforman los fundamentos de los medios de comunicacin
y la elaboracin de plan de medios.

FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCIN DE LOS INSTRUMENTOS

DE MEDIOS:
Disponibilidad de los medios de comunicacin
El propio producto o servicio
Hbitos de los medios publicitarios del pblico meta
INFLUENCIAS DEL PRODUCTO
4. ESTRATEGIAS DE MEDIOS DECOMUNICACIN

ANTE LAS RESTRICCIONES: PATROCINAR EVENTOS ANUNCIO EXPLCITO

PRODUCTOS DE TABACO (formula 1) BEBIDAS ALCHLICAS (Oktoberfest) PRODUCTOS FARMACUTICOS

COLOCACIN DE PRODUCTOS EN PELCULAS,

PROGRAMAS TV, JUEGOS O PGINAS WEB
Big Cola (equipo Barcelona)
FedEx (pelcula: nufrago)
Starbucks (serie: Friends)
En algunos casos, para atraer atencin
debido a restricciones
MEDIOS DE COMUNICACIN GLOBALES
4. ESTRATEGIAS DE MEDIOS DECOMUNICACIN

Vehculos de medios que tienen audiencias

meta en al menos tres continentes y para los
cuales la compra de medios se hace a travs de
una oficina centralizada

CARACTERSTICAS DEL PBLICO

El objetivo de la estrategia de medios:
alcanzar a la audiencia meta
con un mnimo de desperdicio.
El estratega necesitar datos de:
1. Distribucin de los medios
2. Audiencias de medios
3. Exposicin de publicidad
En mercados ms sofisticados:
datos sobre la percepcin publicitaria
y la respuesta del consumidor.
CARACTERSTICAS DE PBLICO
4. ESTRATEGIAS DE MEDIOS DECOMUNICACIN

Vehculos de medios que tienen audiencias

meta en al menos tres continentes y para los
cuales la compra de medios se hace a travs de
una oficina centralizada
GERTRUDIS
25 aos
Vive en en Surco
NSE B
Necesita una laptop parra la
universidad
Conectada con redes
sociales, sale con sus amigos,
va al cine, al gym.
MENSAJE PROMOCIONAL
El mercadlogo debe determinar lo que el consumidor en verdad est
comprando; es decir, las motivaciones del cliente.

LAS MOTIVACIONES VARIAN DE ACUERDO A:

La difusin del producto o servicio en el mercado.
Los criterios sobre los cuales el cliente evaluar el producto
El posicionamiento del producto

MERCADO PERUANO LOCAL EN BOMBAY

MENSAJE PROMOCIONAL
La idea puede ser global, pero luego las subsidiarias extranjeras adaptan
el mensaje a las condiciones y reglamentos locales del mercado.

Celebridad regional Celebridad local

Rebeca de Alba Maju Mantilla
LOCAL EN BOMBAY
ORIENTACIN DE LA CAMPAA

Apoyo en agencias de publicidad y otras compaas relacionadas que

compran espacios en los medios y empresas de marketing especial

DECISIONES BSICAS QUE TOMAR:

Qu clase de servicios independientes utilizar
Establecer la autoridad de toma de decisiones para actividades de
promocin
SERVICIOS INDEPENDIENTES
ELECIN EN BASE A:
Calidad de cobertura Agencias de Publicidad
Centrales de Medios
Agencias BTL
OTROS ELEMENTOS DE
PUBLICIDAD
Ventas
Personales

Marketing
Promocin
de
de Ventas
Patrocinio
Otros
Elementos
de
Publicidad
Relaciones
Relaciones
Pblicas
Pblicas
Externas

Relaciones
Pblicas
Internas
COMUNICACIN INTERNACIONAL:
INTRODUCCIN

Comunicacin y Posicionamiento
1. Entorno Macroeconmico y Demogrfico
fusin de razas y nacionalidades: cambios en las formas de
comunicacin (publicidad interracial, parejas mixtas, etc.)
1. Entorno Macroeconmico y Demogrfico
Entorno Cultural de los Pases
Problemtica de Nombres de Marca sin Orientacin Global:
Imposibilidad de transferibilidad a los mercados latinos
Entorno Cultural de los Pases
Diferencias Culturales en Cuanto a Logotipos y Lenguas

Air
=
Allah
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN INTERNACIONAL
Distintas formas de comunicar los productos y marcas
Presentacin no personal hecha
Publicidad por un esponsor identificado.

Incentivos a corto plazo para

Promocin de ventas aumentar las pruebas o compras.

Proteger y/o promover la

Relaciones pblicas imagen/productos de la empresa.

Venta personal Presentaciones personales.

Comunicaciones directas con los

Marketing Directo individuos para onbtener
respuestas inmediatas..

Presentacin de productos en ferias

Ferias Comerciales internacionales,contactos con
agentes y distribuidores.

Otros mtodos de comunicacin para

Otras posicionar el producto o marca en los
mercados
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN INTERNACIONAL
Muchas formas de comunicar ms all de la publicidad
convencional
Asistencia a Ferias de Panama Jack
Chupa Chups en las principales ferias internacionales de confitera: ISM,
COLONIA, ALEMANIA
(IMARK CD Vdeos publicitarios de Freixenet)
(IMARK CD Vdeos publicitarios de Freixenet)
Dificultad de la Harmonizacin Legal en Entornos con
Diferencias Socio-culturales
DIFERENCIAS CULTURALES
Adaptacin Publicitaria al Grado de Sensibilidad Social del Pblico Objetivo
BARRERAS CULTURALES A LA ESTANDARIZACIN
PUBLICITARIA: ELEMENTOS ETNICOS Y RACIALES
OTROS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIN:MERCHANDISING

Merchandising
para la creacin de
marca en los mercados
internacionales
Otros Instrumentos de Comunicacin Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
Otros Instrumentos de Comunicacin Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
Actividades Below-the-line de Nestl en Rusia

Promotor de Calle para Caf Nestl, Rusia Comunicacin Below-The-Line

Nescaf en Rusia
MADE IN GERMANY
MADE IN COREA
 MADE IN JAPN

Pero, por ejemplo, ninguno de esos pases es considerado lder

en el mundo informtico, ni en moda y confeccin o en
alimentacin y bebidas
MADE IN SPAIN
 1.1. Delimitacin Plan de Marketing
negocio
1.2.1. Informacin 1.4. Objetivos
Externa
1.2.1.1. Demanda 1.4.1. Cuantitativos
1.2.1.2. Clientes 1.4.2. Cualitativos
1.2.1.3. Competencia
1.2. Informacin y
anlisis
1.2.2. Informacin 1.5. Estrategias
Interna
1.2.2.1. Humanos 1.5.1.Estrategias Corporativas
1.2.2.2. Financieros 1.5.2. Estrategias de Marketing
1.2.2.3. Conocimiento
Know-How 1.6. Planes de
1.2.2.4. Otros recursos accin
materiales
1.6.1. Pblico Objetivo
1.6.2. Marketing Mix
1.3. Diagnstico 1.3.1 DAFO
situacin 1.7. Presupuesto del
Plan de Marketing
1.3.2. Matriz de
posicin Competitiva
 SELECCION DE MERCADOS
Paso 5: EE.UU CHILE CANADA
VARIABLE
Importaciones de
brasieres 1998 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344
Participacin % del
proveedor #1 de las
importaciones Mxico (23% ) Colombia (31% ) Mxico (32.5% )
Disponibilidad de
transporte Excelente Bueno Regular
Arancel General 17,3% 9% 20,5%
Arancel para
Colombia 17,3% 0% 20,5%
Ingreso de la
poblacin 33.943 4.493 21.145
Informacin del
mercado revisada SI SI SI
1 3 2

La informacin analizada me sirve para formular un Plan de

Exportaciones hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar la
posibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canad y Chile.
Modelo de investigacin de mercado
Anlisis del Sector 5FC Porter
Bloques de Generacin de Ventajas Competitivas
FORMACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

CALIDAD
SUPERIOR

EFICIENCIA VENTAJA SUPERIOR CAPACIDAD

SUPERIOR COMPETITIVA DE SATISFACCION
(Operacional) AL CLIENTE

INNOVACION
SUPERIOR
Cadena de Valor
Actividades de Apoyo Metas comunes

Recursos
Humanos

I .& D.

Finanzas

Actividades primarias
Compras Operaciones Comercial Servicios
Ventaja Competitiva

DIFERENCIACION

VENTAJA
COMPETITIVA

BAJO COSTO
Clculo bsico necesidades gastos en salida exportacin
(S/. anual)
Top Global Brands by Region

Copyright 2012 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall 18-76

 Muchas Gracias

Luis Enrique Mndez

lmendez@camexperu.org.pe
lemendez@hotmail.com