UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA SELVA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO ACADEICO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MARCO TEORICO

PROFESOR : SALAZAR ROJAS, Inocente F.

ALUMNA : VERASTEGUI TARIFEO, Amber Sharon

Tingo Mara Per

2017
 BRANDING Y MARKETING
1. MARETING
El concepto de marketing tiene un trasfondo filosfico que conduce a los

directivos de las empresas por la senda ms adecuada: La satisfaccin de las

necesidades de su mercado meta como la mejor opcin para obtener beneficios a largo

plazo. Es un concepto tan amplio que todos los expertos sacan matices a las

definiciones de marketing previas; a tal punto que Stanton, Etzel, & Walker (2000)

dicen que el marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para

planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin; por

otro lado para Howard es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor,

2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para

producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma

de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de

las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha

conceptualizacin al consumidor.

Kotler & Armstrong (2003, p.20) afirman que el concepto de marketing es una

filosofa de direccin de marketing segn la cual el logro de las metas de la

organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados

meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los

competidores; por otro lado para McCarthy, Perrault & Hil (1996, p.36) afirman que

el concepto de marketing implica que una empresa dirige todas sus actividades a

satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene.

Ries & Trout (2011) nos dicen que el trmino marketing significa "guerra".

Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es

 decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado,

exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin

para explotarlas y defenderse de ellas, un beneficio. Por otro lado para kotler (2001)

el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes.

2. BRANDING
Branding es una palabra nueva que surge, como todas, de la necesidad de

identificar o dar un nombre descriptivo a una nueva tendencia, disciplina o

movimiento. Podramos justificar su existencia diciendo que abarca las tres

caractersticas antes mencionadas. Es un anglicismo que no tiene traduccin directa al

espaol en su composicin completa, pero si la descomponemos obtenemos: BRAND

que en espaol significa marca, agregndole el gerundio ING para formar tiempos

completos, un efecto sobre una accin. Literalmente no la podemos traducir a otros

idiomas. Pertenece al lenguaje universal de los negocios, el ingls. Para efectos de este

trabajo, definimos el Branding como la gestin estratgica de la marca que permite

crear una relacin emocional con el consumidor, afectando positivamente su

recordacin en el mercado al comunicar su carcter y propsito en trminos del inters

de su pblico; los beneficios que son funcionales y emocionales y que se obtienen en

la adquisicin del producto bsico y el provecho posterior que ofrece (Nova, 2011).

Peters (2002) define al branding como el valor, credibilidad y singularidad de

sus marcas, as mismo, a partir de su teora plasmada en las 3 leyes fsicas del

marketing: Beneficios patentes, Un motivo real para creer y Una gran diferencia,

Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que sta es mucho ms que

el marketing o los logotipos. Es la pasin con la historia que queramos contar, con la
causa que impulsa nuestra empresa. Las historias y experiencias sern ms importantes

en el futuro que los productos, porque la capacidad de transmitir emocin es lo ms

importante en un mundo controlado por la tecnologa.

Aaker (2013) analizo en profundidad la marca y todos los aspectos relacionados

con ella, trazando as sistemas de anlisis en cuanto a estrategia, conceptos y brand

equity, que segn el autor lo conforma:

Lealtad de marca; una medida del apego que un consumidor tiene hacia

la marca.

Conciencia de la marca; la habilidad del comprador potencial para

reconocer o recordar que una marca es miembro de una categora de producto (vnculo

entre la clase de producto y la marca).

Calidad percibida; percepcin del consumidor sobre la calidad general

en relacin a otras ofertas

Asociaciones de marca

Otros activos de marca

El modelo Aaker propone a identidad de marca como un conjunto de 12

elementos que caen bajo cuatro perspectivas: Marca como producto Marca como

organizacin Marca como persona Marca como smbolo.

Una marca no es ms que una palabra en la mente de un consumidor (Ries &

Ries, 2000).

PERCEPCIN Y MOTIVACIN EN MARKETING.

La teora de la Gestalt postula que percibimos los objetos como "todos" bien

organizados, ms que como partes separadas y asiladas. No vemos pequeos

fragmentos desarreglados al abrir nuestros ojos para ver el mundo. Vemos grandes

regiones con formas y patrones bien definidos. El "todo" que vemos es algo ms

estructurado y coherente que un grupo de fragmentos aislados; la forma es ms que la

simple unin de los fragmentos se asume como el principio de la sinergia en la Teora

General de los Sistemas, que postula que el "todo" es mayor que la suma de sus partes

y que las partes individualmente no explican la conducta del "todo" o sistema

(Herrera, 1983).

Carterette & Friedman (1982) afirma que la percepcin es una parte esencial

de la conciencia, es la parte que consta de hechos intratables y, por tanto, constituye la

realidad como es experimentada. Esta funcin de la percepcin depende de la actividad

de receptores que son afectados por procesos provenientes del mundo fsico. La

percepcin puede entonces definirse como el resultado del procesamiento de

informacin que consta de estimulaciones a receptores en condiciones que en cada

caso se deben parcialmente a la propia actividad del sujeto.

La percepcin de una persona o de algn fenmeno depende del reconocimiento

de emociones, a partir de las reacciones de las personas; tambin se forman las

impresiones, a partir de la unin de diversos elementos informativos que se recolecten

en los primeros instantes de interaccin. Y tambin, en tercer lugar, por atribuciones

causales, o bsqueda de alguna causa que explique la conducta y los hechos. En

cualquier caso, lo que parece evidente es que los sentimientos, pensamientos y

conductas respecto a las personas estarn mediatizados por el tipo de causa a la que se

atribuya su conducta (Moya, 1999), en cambio para Schiffman & Kanuk (1997) la

percepcin del consumidor es la forma en que ve al mundo que nos rodea es el proceso

mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para

integrar una visin significativa y coherente del mundo, dos individuos pueden estar
sometidos a los mismo estmulos bajo condiciones aparentemente iguales, pero la

forma en que los reconocen, seleccionan, organizan e interpretan es un proceso

altamente individualizado, que se basa en las necesidades, valores y expectativas

personales de cada individuo.

Para Guttman (1976) la percepcion es una gnosia; es decir una toma de

conciencia sensorial de objetos o de acontesimietos exteriores que han dado lugar a

sensaciones ms o menos numerosas y complejas, por otro lado Hecaen & Albert

(1978) nos dice quela percepcion es el resultado de la integracin intercerebral de los

flujos nerviosos que provienen de los rganos de los sentidos, lo que permite al

organismo adaptar su comportamiento en funcin de las modificaciones que tienen

lugar en si mismo o fuera de si. La percepcin tiene las siguientes caractersticas:

Depende de la estructura de las actividades centrales en el momento

determinado en que la percepcin tiene lugar.

Se presenta como un acto de decisin a nivel cerebral en cuanto a la

significacin probable de las informaciones sensoriales para el individuo.

Los mecanismos de anlisis perifrico y los procesos de integracin central

e oponen a la separacin de sensacin y percepcin.

Percepcin consiente y percepcin inconsciente.

La atencin restringe el acceso al campo de la consciencia de una parte de

las actividades sensoriales.

TEORIA DE VALOR EN MARKETING

El concepto de valor es propio de numerosos dominios. Concretamente en el

mbito del marketing, la investigacin sobre valor ha destacado en la literatura sobre

la de precio, sobre la de estrategia y la relativa al comportamiento del consumidor (Gil,

Sanchez, Berenguer, & Gonzalez Gallarza, 2006), sin embargo, no existe un

concepto nico y homogneo sobre valor percibido por que Kumar (2012 ) propuso

el enfoque de la 3v al mareting: Valued Customers + Value Proposition + Value

Network.

Definir el segmento de valor o clientes (y sus necesidades): segmento de

clientes de mayor valor estratgico para la empresa.

Definir la propuesta de valor: diferencia de la ofrecida por el mercado, que

la compaa va a ofrecer a esos clientes estratgicos, es decir, los de mayor valor.

Definir la red de valor que prestara el servicio prometido: actitudes y

procesos que la compaa debe poner en marcha para hacer llegar su propuesta de valor

a los clientes de mayor valor.

Goyhenetche (1999 ) la palabra valor es la medida por el cliente de la respuesta

aportada a una expectativa, es decir, como los consumidores miden la respuesta en

funcin de su contribucin a la utilidad o placer que le reporta al cliente (Afuah, 2002).

Zeithaml (1988) el valor percibido es la evaluacin global del consumidor de la

utilidad de un producto basada en la percepcin de lo que se recibe y de lo que se

entrega.

LOS MERCADOS Y SEGMENTOS.

Hoy en da, la gran mayora de empresas estn conscientes de que no pueden

servir de forma ptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado

determinado. Esta situacin, se debe principalmente a que los gustos, preferencias,

estilos, capacidad de compra, ubicacin, etc., varan de persona a persona o de

organizacin a organizacin.

Kotler & Amstrong et. al (2003) afirma que un segmento de mercado se define

como un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto

determinado de esfuerzos de marketing Stanton, Etzel, & Walker, (2004, p.167)

donde hay un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo

de uso de productos.

Bonta & Farber (2003, p.30) definen un segmento de mercado como aquella

parte del mercado definida por diversas variables especficas que permiten

diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor

cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del

segmento se reduce y las caractersticas de este son ms homogneas, Hill, Jones, &

Osorio (1996, p.171) de tal manera en que una compaa decide agrupar a los clientes,

con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito

de lograr una ventaja competitiva.

Stanton, Etzel, & Walker et. al (2004) definen el mercado (para propsitos de

marketing) como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero

para gastar y voluntad de gastarlo.

SEGMENTACION CON ANALISIS DE CONJUNTO

El anlisis conjunto en su versin en ingls conjoint analysis es una

herramienta de investigacin de mercado sumamente utilizada por muchas compaas.

Es una herramienta muy popular ya que entre otras cosas nos permite:

elegir los atributos ms valiosos para posicionar una marca

al tener que elegir entre varios productos potenciales, identificar al que

tendr mayor nivel de ventas

decidir cul es el precio adecuado para un producto

estimar la cuota de mercado de un producto nuevo antes de su lanzamiento

 segmentar el mercado de acuerdo a los atributos de un producto

(Carballada, 2008).

Por su parte para McCullough (2002) el Anlisis Conjunto es una metodologa

en la que el investigador describe productos o servicios a travs de un conjunto de

atributos, combinando diferentes niveles de los atributos, con la idea de medir las

preferencias de los entrevistados. Su principal propsito es modelar el comportamiento

humano, usualmente el comportamiento de compra.

Esta tcnica parte de las preferencias que muestran los consumidores hacia

distintas configuraciones de un producto para llegar a estimar unos valores mtricos

(denominados utilidades) de cada caracterstica percibida (en trminos de niveles de

atributo; por ejemplo, oferta gastronmica excelente) incluida en el anlisis. Por lo

tanto, el objetivo fundamental de esta tcnica consiste en proporcionar informacin

sobre la estructura de las preferencias que los consumidores manifiestan por distintas

caractersticas de un producto. Estas preferencias se relacionan directamente con los

beneficios que los consumidores esperan obtener de los atributos de un producto,

variable esta que ha demostrado ser una de las mejores para segmentar el mercado

(Haley, 1978 & Wind, 1968); en una reciente revisin sobre el Anlisis Conjunto

Carroll & Green (1995) afirman que la distancia que se observa hoy da entre los

desarrollos tericos de la tcnica y su aplicacin prctica se debe en parte a la falta de

comparaciones crticas entre los diferentes mtodos.

Wilkie & Pessemier (1973) abordan los modelos multi-atributo para analizar el

proceso de eleccin del consumidor. Estos modelos (multi-atributo) pretenden explicar

de qu manera los consumidores forman sus preferencias ante los productos y

servicios, y se basan en el principio de que la percepcin de los consumidores influye

sobre esas preferencias. Por lo tanto, las preferencias resultan de la forma en que los

consumidores toman conocimiento y evalan los atributos (por ejemplo, el clima de

un destino turstico) y los niveles del atributo (por ejemplo, el clima soleado) que

configuran un producto o servicio. Estos modelos se basan en dos (2) marcos tericos

principales:

Teora Econmica de la Eleccin del Consumidor Lancaster (1966, 1971)

& Ratchford (1975), cuya principal premisa es que la bsqueda concreta de

productos/servicios depende de la percepcin y evaluacin de los atributos del

producto como un todo.

Psicologa del Modelo de las Expectativas-Valor proveniente de

Rosenberg (1956) & Fishbein (1967) as, los modelos multi-atributo se presentan

como un punto de partida para explicar los valores y necesidades de los sujetos, los

cuales determinan las preferencias de los consumidores.

LA EFICACIA DE UNA SEGMENTACION

Para Myles (2011) La segmentacin es una herramienta eficaz para ayudar a

lograr su estrategia comercial e impulsar el valor de su marca lo cual dio a lugar a 6

importantes cosas para una segementacion eficaz:

Establecer una estratgia de segmentacin

Empiece con sus propios clientes

Cntrese primero en el valor

Identificar requisitos de investigacin de mercados

Cree una gama de herramientas de segmentacin

Acciones derivadas de la segmentacin.

 Por su parte Claro (2016) afirma que existen requerimientos indispensables

para una segmentacin eficaz:

Medible: Que sea posible medir el tamao, el poder adquisitivo y los

perfiles del segmento.

Accesible: los segmentos de mercado deberan abordarse y atenderse de

manera efectiva.

Sustanciales: los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente

redituables. Un segmento debera ser el grupo homogneo ms grande. Por ejemplo,

no sera redituable para un fabricante de automviles desarrollar vehculos

especialmente para personas que midan ms de 2.20 metros de estatura.

Diferenciales: los segmentos son distinguibles y responden de forma

distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferente.

Aplicables: Es recomendable disear programas efectivos para atraer y

retener a los segmentos. Por ejemplo, programas de fidelizacin con tarjetas

especiales, puntos acumulables, etc.

Para Kotler & Armstrong et. al (2003) para que los segmentos de mercado sean

tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir slo los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes

de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la

mezcla de mercadotecnia.
 Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande

posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de

tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de

marketing.

FUERZAS COMPETITIVAS EN EL MERCADO

Es conocido que existen dos dimensiones del entorno empresarial: el macro

ambiente, el cual comprende las fuerzas que a nivel macro tienen y/o pueden tener

implicaciones en el comportamiento del sector y de la empresa en particular (fuerzas

de carcter econmico, poltico, cultural, social, jurdico, ecolgico, demogrfico y

tecnolgico); y el sector (conjunto de empresas que producen los mismos tipos de

bienes o servicios), cuyo anlisis se relaciona con el comportamiento estructural,

estudiando las fuerzas que determinan la competitividad en el sector (Sanchez, Baena

& Suarez, 2003).

En cambi Porter (1982) dice que la esencia de la formulacin de una estrategia

competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el

entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como econmicas, el

aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en los cuales

compiten.

Rivalidad entre empresas existentes

Amenaza de nuevos ingresos

Poder de negociacin de los clientes

 Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociacin de los proveedores

SIGNIFICADO DE MARCA

El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea

interpretado como una entidad multifactica. En su proceso de evolucin, la marca

empez siendo un signo (antigedad), despus fue un discurso (edad media), luego un

sistema memorstico(economa industrial), hasta convertirse hoy en un fenmeno

complejo (economa de la informacin, cultura de servicio, sociedad del

conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (smbolo,

discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas ms: objetos de deseo y de

seduccin; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).

La definicin comercial de marca plantea afirmar que; es un nombre, smbolo

o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es designar los bienes o

servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los

productos y servicios de otros competidores (Kotler, 2001), para Garnica (1997) la

funcin de diferenciacin de la marca sirve para separarlas, o demarcarlas, de aquellas

otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro

competitivo. Ms an, por el carcter emocional en su relacin con el consumidor, las

marcas poseen ahora una funcin de apropiacin, que tiene como resultado remarcar

asociaciones perceptivas que conlleva esa marca y que transfieren un prestigio

determinado al usuario.

Fischer & Espejo (2004, p.192) definen la marca como un nombre, trmino

simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor

o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores. En

este sentido, Stephen King, citado por Temporal & Lee (2003, p.39) plantea que un

producto es algo que se elabora en una fbrica, mientras que la marca es aquello que

compran los consumidores.

DISTORCIONES PERSEPTIVAS O SENSORIALES

Para Lamb s.f. uno de los mayores contribuyentes a la percepcin distorsionada

es la tendencia a hacer suposiciones perezosas que no estn basadas en hechos.

Tambin se pueden causar distorsiones por paranoia. Por ejemplo, un marido puede

asumir que su esposa lo engaa y confrontarla, cuando en realidad ella ha sido fiel.

En el mundo empresarial, el proceso de toma de decisiones es complejo y

heterogneo porque involucra dos situaciones por un lado la intuicin, y por otro la

necesidad informacin. La informacin es filtrada, procesada e interpretada para dar

lugar a una decisin (Daft 1988; Ireland, Hitt, Bettis, & Auld de Porras 1987

citados por Waller, Huber, & Glick 1995); por ello, la percepcin de quien toma las

decisiones en la empresa tiene gran influencia en la estabilidad y crecimiento de la

empresa. Se han encontrado los siguientes elementos de inters que producen una

distorsin perceptual; la percepcin selectiva es la tendencia a escoger aquellos

aspectos de una situacin o de una persona que son consistentes con los valores,

creencias, y necesidades existentes (Robbins, 1999).

En este sentido Kefalas & Schoderbek (1973); Walsh (1988) realizaron una

investigacin en los dirigentes de las empresas para determinar cmo influye las

experiencias que ha tenido en otros trabajos. Los resultados sealan que las acciones

que llevan a cabo los ejecutivos para aumentar la eficiencia de la organizacin, estn

enfocadas al rea de trabajo en la cual ha tenido experiencia. El estereotipo se

manifiesta cuando un aspecto individual es asignado en base a la apreciacin que se

tiene del grupo al que pertenece, y puede ser cierto en lo que respecta al grupo como

un todo, pero no en lo que compete a la persona. Referente al estereotipo, algunas

investigaciones han permitido apreciar una consecuencia de la distorsin estereotipada

entre el hombre y la mujer.

Powell (1997) demuestra que las mujeres se inclinan por decisiones de menor

riesgo que los hombres y, muchas veces, las decisiones riesgosas son necesarias para

el xito de la empresa. Esta situacin ha sido considerada como una causa primordial

de impedimento para que la mujer sea promocionada a niveles altos en las

organizaciones. Por otro lado autores como Schubert, Gysler, Brown & Brachinger

(2000) sealan una diferencia entre las mujeres y los hombres con respecto a las

decisiones financieras; las mujeres se resisten ms que los hombres a tomar decisiones

financieras, por el riesgo que ello implica.

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