Cap 17: Los distintos posicionamientos Posicionamiento = las formaciones polticas estn obligadas a definirse sobre aquellos temas relevantes para el ciudadano. El posicionamiento electoral se realiza en dos operaciones distintas: > definir con claridad los objetivos a conseguir programa. Debe contener propuestas singulares, diferenciadas; debe ser creble y buscar satisfacer las aspiraciones del electorado-objetivo. > seleccin de elementos programticos que figurarn en la propaganda electoral; conseguir un posicionamiento de sntesis, que se ver reflejado en la publicidad. Seleccin inteligente de todos aquellos puntos programticos ms interesantes para el comn del electorado; estos puntos sern resumidos y manifestados a travs de formas publicitarias. A partir de estas conceptualizaciones, el autor profundiza sobre las problemticas polticas que se trabajarn en el programa y luego, sern seleccionadas para su publicidad. Son las siguientes: a) Propuestas, principios constitucionales o afines con la forma de organizacin del Estado b) Propuestas sobre la organizacin del sistema econmico c) Declaraciones y propuestas de poltica social d) Declaraciones y propuestas sobre educacin, investigacin y polticas culturales e) Propuestas para garantizar el orden interno f) Declaraciones sobre aspectos especficos de las entidades menores (entes de Administracin Local) La adaptacin del contenido del programa [detalle anterior] a las formas publicitarias de propaganda exige una drstica simplificacin del cmulo de proposiciones, de modo que la sustancia de sta se transforme en materia utilizable para la campaa, al contener la esencia del posicionamiento. Esta operacin requiere: simplificacin, orden de prelacin y exclusividad. Simplificar los temas conforme a las exigencias del elector medio. Establecer un orden prioritario en la promesa de satisfaccin de las necesidades polticas, de acuerdo con los intereses ms acuciantes del electorado-objetivo. Diferenciar de manera clara y contundente las propuestas del propio programa frente a cuantos compiten en la campaa. Por lo tanto, la eleccin del ncleo programtico para ser utilizado en la campaa debe justificarse en la razn de qu es lo importante del programa para el electorado. Ha de elaborarse conforme a un plan estratgico: a) diseo de los principios generales inspiradores de la comunicacin b) ejes sobre los que discurrir la misma c) definicin del electorado-objetivo d) objetivos de la comunicacin e) medios a utilizar f) presupuesto g) directrices de la planificacin de los medios h) planes de difusin y control Detalle: > Establecimiento del electorado-objetivo Electores naturales: se encuentran en una situacin personal y renen una serie de caractersticas socioeconmicas y polticas que los predisponen a favor de una determinada ideologa y, por tanto, del partido que la representa. Indecisos: aquellos cuya conducta de voto es tradicionalmente inconsistente, fluctuante en cada ocasin e incoherente en su ideologa entre unas y otras elecciones. Lderes de opinin: ejercen influencia sobre los grupos anteriores; interpretan las propagadas e informaciones de los medios de comunicacin para luego extender dichas interpretaciones entre el resto de los electores. > Ejes y temas de comunicacin de la campaa Los ejes pueden agruparse en tres grandes categoras: a) establecerse en torno a los grandes principios ideolgicos para mostrarlos, afirmarlos o interpretarlos b) estar encarados, de acuerdo con los intereses temporales y contingentes del electorado natural, hacia problemas socioeconmicos o polticos coyunturales pero con trascendencia en el momento de la consulta c) fijarse en torno a la personalidad del candidato, cuando ste constituye un elemento importante en la consulta. En este caso, la propaganda permite una mayor semejanza con la publicidad. En cuanto a los temas, y como regla general, se optar en primer lugar por aquellas propuestas polticas ms interesantes del programa, orientadas hacia las demandas y actitudes favorables ms evidentes detectadas por la investigacin en el electorado natural y en el subconjunto de indecisos prximos a los planteamientos programticos del partido. En resumen, la eleccin de los ejes y los temas supone, en realidad, la definicin de una estrategia comunicativa en apoyo del posicionamiento general pretendido [Herreros Arconada: 257]. > Estrategia de imagen del partido y del candidato La imagen se configura como el resultado de la percepcin por los electores de una serie de cualidades o defectos irradiados por los candidatos o el partido [Herreros Arconada: 259]. Lo fundamental consiste en crear imagen de la forma ms creble y persuasiva. Atributos que se exigen a la personalidad del candidato: Inteligencia Honradez Lealtad Prudencia Habilidad Sinceridad Independencia Simpata Sencillez Adems, (...) el lder necesita presentarse ante sus electores al estilo del common man, es decir, como un hombre corriente para que la masa de los electores pueda identificarse con l; simultneamente, es reclamada la imagen de (...) padre de la nacin en el que se confa y al que se encomienda la tutela de los dems (...) [Herreros Arconada: 261]. Sobre este inventario de caractersticas, se construye el material definidor del lder, la llamada notoriedad o imagen, que se va creando mediante las apariciones en pblico, por sus manifestaciones y por su protagonismo en los mass media.