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Francia Mayo/2015
Estudio de mercado de la quinua en Francia
ndice
Lista de tablas.........................................................................................................................................4
Lista de figuras .......................................................................................................................................4
Abreviaturas usadas ..............................................................................................................................5
1 RESUMEN .......................................................................................................................................6
2 ALCANCE DEL ESTUDIO ..............................................................................................................6
3 EL MERCADO ECOLGICO EN FRANCIA ..................................................................................7
4 ANLISIS DE LA OFERTA EN FRANCIA .................................................................................. 11
4.1 Importaciones francesas totales ........................................................................................... 11
4.2 Importaciones francesas desde Per ................................................................................... 13
4.3 Anlisis de la competencia ................................................................................................... 14
5 ANLISIS DEL MERCADO EN FRANCIA .................................................................................. 15
5.1 Variedades y envasado ........................................................................................................ 15
5.2 Acceso al mercado ............................................................................................................... 24
5.2.1 Partes interesadas ....................................................................................................... 24
5.2.2 Costes logsticos aproximados .................................................................................... 27
5.3 Canales de distribucin ......................................................................................................... 27
5.4 Precios .................................................................................................................................. 27
6 ANLISIS DE LA DEMANDA ...................................................................................................... 31
6.1 Perfil del consumidor ............................................................................................................ 31
6.1.1 principales agencias de transporte .............................................................................. 33
6.2 Tendencias ............................................................................................................................ 33
6.3 Percepcin de los productos peruanos ................................................................................ 35
7 CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO ............................................................................ 35
7.1 Aranceles de importacin ..................................................................................................... 35
7.2 Normativa .............................................................................................................................. 36
7.3 Otra normativa ...................................................................................................................... 36
7.3.1 Requisitos legales ........................................................................................................ 36
7.3.2 Requisitos no legales ................................................................................................... 37
7.4 Certificacin ecolgica .......................................................................................................... 39
8 ACTIVIDADES DE PROMOCIN ................................................................................................ 42
8.1 Ferias y exposiciones ........................................................................................................... 42
8.2 Publicaciones especializadas ............................................................................................... 42
9 CONTACTOS ............................................................................................................................... 43
9.1 Institucionales ....................................................................................................................... 43
9.2 Comerciales .......................................................................................................................... 43
10 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................... 43
11 PERFILES DE LOS COMPRADORES ........................................................................................... 44
10 FUENTES ..................................................................................................................................... 45
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Lista de tablas
Lista de figuras
Figura 1: Los diez pases con los mayores mercados de alimentos ecolgicos en millones de , 2013 7
Figura 2: Los diez pases con la cuota de mercado ecolgico ms elevada del mercado alimentario
total, 2013 ................................................................................................................................................. 7
Figura 3: Los diez pases con el mayor consumo per cpita de productos ecolgicos (2012) ............... 8
Figura 4: Cuota de mercado de productos ecolgicos por canal de distribucin, 2013 .......................... 9
Figura 5: Operadores del mercado importantes en la venta minorista de productos ecolgicos
especializada y venta minorista convencional ......................................................................................... 9
Figura 6: Distribucin de las ventas de productos ecolgicos con arreglo al canal de distribucin y
gama de productos en 2013................................................................................................................... 10
Figura 7: Importaciones de quinua en Francia en toneladas 2012 y 2013 ............................................ 12
Figura 8: Exportaciones de quinua de Francia en toneladas en 2012 y 2013 ....................................... 12
Figura 9: Evolucin de las exportaciones de quinua de Bolivia y Per por destino, 2007-2012 ........... 14
Figura 10: Oferta de productos en la venta minorista de productos ecolgicos especializada (Auditora
de tiendas Ecozept) ................................................................................................................................ 16
Figura 11 Oferta de productos en la venta minorista convencional (Auditora de tiendas Ecozept) ..... 21
Figura 12 Quinua procesada en la venta minorista de productos ecolgicos especializada (Auditora
de tiendas Ecozept) ................................................................................................................................ 21
Figura 13: Ejemplo de cadenas de valor de la quinua ecolgica de Per ............................................. 26
Figura 14: Evolucin del precio (en USD) de 2000 a 2015 segn el informe de los expertos (origen
Bolivia, precios FOB) por tonelada......................................................................................................... 28
Figura 15: Perfil de los consumidores Francia, 2014 ............................................................................. 32
Figura 16: Pasos principales del procedimiento de importacin para los productos ecolgicos en la UE
(Fuente: BLE) ......................................................................................................................................... 40
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Abreviaturas usadas
AB Agricultura Biolgica
RA Rainforest Alliance
1 RESUMEN
La quinua est comercializada en Francia desde los aos ochenta. Euro-Nat fue la primera
empresa que introdujo en Francia la quinua real boliviana de calidad ecolgica. Por lo tanto el
origen y la variedad boliviana (la quinua real solamente se cultiva en Bolivia) fue la primera
conocida en Europa. En 2005 "Ethiquable" fue el primer importador europeo de quinua "valle" de
Ecuador (comparable a la quinua de Per), ms crujiente y con granos ms pequeos que la
quinua real de Bolivia.
Francia es uno de los principales mercados de la quinua en Europa. Familiarizada con este
producto, la demanda aumenta de forma continua desde finales de los aos ochenta hasta hoy.
La quinua se introdujo primero en la venta minorista de productos ecolgicos especializada y
posteriormente en la venta minorista convencional. Casi todas las importaciones de quinua
corresponden a la quinua ecolgica. Hasta 2010 haba muchos productos disponibles y la gama
de productos evolucion a productos ms procesados como muesli, pasta, alimentos
precocinados, bebidas, etc.
Durante dcadas la quinua boliviana disfrut de una posicin de liderazgo en el mercado europeo
y especialmente en Francia. En particular, la quinua boliviana alcanz elevados precios. Los
precios peruanos tambin evolucionaron pero no a los mismos niveles y se convirtieron, por lo
tanto, para muchos mercados en una alternativa real al origen boliviano.
Hoy da, el mercado francs de la quinua ecolgica se ha ralentizado por razones de precio y de
reduccin de la oferta. Pero an hay muchos consumidores convencidos, especialmente en el
minorista especializado, que estn deseosos de pagar ms. El mercado an tiene potencial de
desarrollo, pero los precios no pueden superar ciertos lmites, en especial porque se dispone de
otras harinas a precios mucho ms bajos (arroz, castaa, etc.). Incluso aunque las cualidades
nutritivas no son las mismas para todas las harinas, varios procesadores estn buscando
alternativas a la cara quinua y estn adaptando sus frmulas en consonancia.
Este estudio de mercado versa sobre el mercado francs de la quinua ecolgica. El objetivo es
identificar el potencial de mercado para los exportadores peruanos, profundizando en el
conocimiento de la situacin y evolucin del mercado nacional y, en particular, analizar:
- oferta y demanda,
- estructura y funcionamiento del mercado,
- operadores del mercado,
- acceso al mercado.
(...)
Estudio de mercado de la quinua en Francia
El mercado ecolgico francs empez a desarrollarse en los aos setenta. En los aos noventa,
se aceler el crecimiento tanto en la produccin como en el consumo de productos ecolgicos,
pero a un ritmo mucho menor en Francia que en muchos otros pases europeos. Desde 2006, el
ritmo de crecimiento del mercado francs est entre los ms altos de Europa.
Figura 1: Los diez pases con los mayores mercados de alimentos ecolgicos en millones
de , 2013
Las estimaciones para 2014 indican un volumen de mercado de 5 000 millones de en Francia,
lo que representa un incremento del mercado del 10 % (2014/2013).
En Francia los alimentos ecolgicos tienen una cuota de mercado del 2,6 % de las ventas totales
de alimentacin en 2013 (Agence Bio/CSA, 2015).
Figura 2: Los diez pases con la cuota de mercado ecolgico ms elevada del mercado
alimentario total, 2013
En consumo per cpita, Francia est adelantada por otros mercados y ocupa el 10 lugar con
61 gastados al ao por cada consumidor francs (FIBL, 2014).
Figura 3: Los diez pases con el mayor consumo per cpita de productos ecolgicos (2012)
En Francia, las cadenas de supermercados convencionales tienen una cuota de mercado del
46,4% (2013) de las ventas totales de productos ecolgicos. Los minoristas de productos
ecolgicos especializados representan el 35,4% de las ventas de productos ecolgicos. El 13,2%
de los productos ecolgicos se venden a travs de marketing directo. Una cantidad creciente de
productos ecolgicos se canaliza a travs de catering, comedores y restaurantes (FIBL, 2014).
Las nuevas tendencias de la distribucin en Francia son "cadenas de valor cortas", donde los
minoristas no juegan sus papeles iniciales o estn totalmente eliminados de la cadena de valor.
Ejemplos de ello son AMAP (Agricultura Comunitaria Sostenible, CSA), donde los consumidores
compran directamente a los productores (principalmente produccin ecolgica), as como GASE
("Groupement dAchat Service Epicerie"), una cooperativa de consumidores que compra
directamente a los mayoristas / las plataformas online participantes.
Los productos comprados conciernen principalmente a alimento seco. Adems de los aspectos
de responsabilidad social, la ventaja es una reduccin del coste (economa de escala). La
distribucin est garantizada por voluntarios (consumidores). La mayor parte de los mayoristas
no estn muy convencidos de este tipo de distribucin, porque entra en competencia con sus
compradores usuales (las tiendas minoristas), pero algunos de los mayoristas franceses
(productos ecolgicos y comercio justo) incluso concentraron su modelo de negocio en este tipo
de distribucin (ejemplo Terra Libra).
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Artesano
Comerciante
Marketing 5,0
Directo 13,2%
Minoristas
ecolgicos Cadenas de
independiente supermercado
s s
7,7% 46,4%
Minoristas
ecolgicos
Total minoristas franquiciados
ecolgicos 27,7%
especializados
35,4 %
En comparacin con otros pases europeos, como Escandinavia y Suiza donde la cuota de
mercado de la venta minorista convencional es alrededor del 80%, las ventas de productos
ecolgicos a travs de minoristas ecolgicos especializados en Francia siguen siendo ms
importantes (FIBL, 2015).
Las tiendas ecolgicas especializadas son visitadas, principalmente, por la calidad de los
productos, la diversidad de la oferta y la fiabilidad del producto ecolgico.
Como las tasas de crecimiento del mercado de productos ecolgicos son muy altas en Francia,
esta clasificacin puede cambiar rpidamente (p. ej., la facturacin de Rapunzel fue 22 millones
de en 2014, la de Puraliment 40 millones).
Francia es un mercado dinmico que se espera que crezca ms del 5 10% al ao. Es un
mercado democratizado. Los productos ecolgicos estan omnipresentes y se venden en todos
los canales de distribucin. El mercado se est diversificando y presenta una fragmentacin
excesiva en algunas variedades
Tras aos de dependencia de las importaciones, los operadores franceses del mercado
redescubren el origen interno y regional. El origen realmente regional se hace cada vez ms
importante para los consumidores. Un estudio de mercado realizado en 2010 por Ecozept, pone
de manifiesto que el consumidor de producto ecolgico prefiere un producto no ecolgico, pero
regional, a un producto ecolgico importado. Por supuesto, esto depende de la gama de
productos y de la disponibilidad local.
Los datos aduaneros oficiales no diferencian entre la quinua ecolgica y la convencional. Por
ello, los datos que siguen estn basados en las estimaciones de varios expertos. Segn las
opiniones de los expertos, el mercado de la quinua en Francia corresponde casi totalmente a la
quinua ecolgica. Por esta razn se pueden usar los datos aduaneros para el siguiente anlisis.
Solamente pequeos volmenes corresponden a quinua convencional.
Aunque Bolivia y Per son los orgenes ms importantes de la quinua en Francia, 369 toneladas
son suministradas a travs de reexportaciones europeas (principalmente a travs de Alemania,
Italia y Blgica).
De hecho, algunos pases europeos, como Holanda, y a nivel inferior, Francia y Alemania, actan
como un centro comercial en la UE, reexportando una parte de la quinua importada en la UE
(CBI Informacin del mercado: Quinua UE- Per, 2010).
Fuente: FranceAgrimer
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Las reexportaciones de Francia afectan principalmente al Reino Unido, Blgica, Italia y Alemania.
En total, las reexportaciones de Francia representaran 996 toneladas en 2013. Descontando las
reexportaciones (996 toneladas) de las importaciones totales (4392 toneladas), el consumo
nacional representa 3396 toneladas. Este clculo no tiene en cuenta la produccin francesa
propia que est aumentando constantemente.
El mercado de la quinua en Francia est ampliamente dominado por la quinua ecolgica y una
gran parte tambin est certificado comercio justo. Realmente los operadores del mercado
identificaron potencial de estrategias ticas y sociales, particularmente eficientes para los
productos de los pases en vas de desarrollo. La calidad ecolgica es un pasaporte real para
exportar quinua a la UE.
Per era el principal productor de quinua del mundo desde 1997 a 2011. En 2012, segn las
estimaciones, la produccin fue de 44 207 toneladas, lo que hizo que el pas pasase al segundo
lugar detrs de Bolivia (FAO, 2013).
Las empresas exportadoras de Per estn radicadas en Lima y Arequipa, las dos principales
ciudades de Per prximas a los puertos comerciales de El Callao y Matarani (CBI Informacin
del mercado: Quinua UE- Per, 2010).
Antes de 2010, la quinua ecolgica boliviana representaba casi el 100% del mercado francs.
Con la regresin del mercado (en la venta minorista convencional se estimaba un descenso del
20%) debido a las grandes subidas de precio, el origen peruano se hace cada vez ms
importante. Segn las opiniones de los expertos, la quinua de Per se increment fuertemente
en 2014, disputando la cuota de mercado boliviana (Ethiquable).
Figura 9: Evolucin de las exportaciones de quinua de Bolivia y Per por destino, 2007-
2012
En 2012, Alemania fue el principal importador de quinua de Per en la UE. Francia y Holanda se
abastecen en gran medida de Bolivia (FAO, 2013).
La quinua boliviana tiene actualmente una cuota de mercado muy inferior en Europa a la que
tena en 2012. La creciente popularidad de la quinua peruana probablemente se debe a la
diferencia de precio con la quinua boliviana y a la creciente disponibilidad. Con los precios de la
quinua todava elevados, importadores y fabricantes estn deseando buscar alternativas
asequibles (Mercadero, 2012).
De hecho, en opinin del experto, actualmente muchas empresas cambian al origen peruano en
vez de los bolivianos, como Markal, Jardin bio, Celnat (Ethiquable, Celnat).
Bolivia es el principal competidor para los exportadores de quinua peruana, en Francia y en todo
el mundo. En Francia, Bolivia sigue siendo el principal proveedor aun cuando el origen peruano
est incrementndose rpidamente.
Francia importa quinua boliviana desde los aos ochenta. Los proveedores bolivianos y la quinua
boliviana disfrutan de una buena reputacin. La larga colaboracin y las cadenas de valor
integradas consolidaron su posicin de liderazgo durante aos.
Esta integracin vertical dio lugar a importantes inversiones en las cadenas de valor,
especialmente en las bolivianas que son las primeras que entraron en el mercado francs. Por
lo tanto, los principales importadores ya tienen largas relaciones con proveedores bolivianos y
no son flexibles para cambiar de proveedores. Adems los proveedores bolivianos ya
establecieron en Francia reputacin de buena calidad.
No obstante, con la creciente demanda del consumidor para la quinua, los importadores estn
buscando cada vez ms proveedores complementarios de quinua de buena calidad. Esta podra
ser la oportunidad para que los proveedores peruanos se integren en el mercado (CBI Ficha
tcnica Quinua en Francia, 2010).
Desde 2004, la cadena de valor de la quinua boliviana lleg a tener la certificacin Comercio
justo/Max Havelaar. En 2012, Ecuador y Per tambin integraron Comercio justo/Max Havelaar
(pgina de inicio de Max Havelaar).
Las importaciones conciernen en su mayora a la quinua blanca, pero desde hace varios aos
aparecieron otras variedades como la quinua roja, quinua negra y quinua silvestre (CBI
Informacin del mercado: Quinua UE- Per, 2010).
La variedad "Real" blanca, vista como el tipo de mejor calidad de quinua, se cultiva solamente
en Bolivia. Las importaciones de la UE y de Francia conciernen principalmente a esta variedad
(CBI Informacin del mercado: Quinua UE- Per, 2010).
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Adems de los granos sin procesar, el consumidor puede encontrar cada vez ms productos
procesados basados en la quinua: muesli, pasta, pan, alimentos infantiles, alimentos
precocinados, barritas de cereales, bebidas, sopas, galletas, barritas dulces y hamburguesas,
cerveza.
Para algunos de estos productos multi ingrediente, son necesarios pasos de procesado
especiales preliminares para usar la quinua como ingrediente. Algunos de los procesadores de
barritas de cereales / energticas entrevistados solamente utilizan quinua germinada, ya que
combina mejor con los dems ingredientes.
Estos productos estn ganando popularidad entre una clientela consciente de la salud que es
superior a los veganos y las personas que tienen intolerancia al gluten. Esta tendencia est
fuertemente fomentada en Bolivia porque genera ms valor aadido al producto (CBI, 2014).
Los lderes de los productos de quinua "convencional" en Francia son Tipiak y Lustucru. De hecho
estas empresas utilizan principalmente quinua ecolgica en sus preparados, sin mencionarla.
Como los dems ingredientes, con frecuencia, no son ecolgicos, la indicacin de quinua
ecolgica no parece ser esencial para la comercializacin. Estas dos empresas ofrecen
productos como "Mlange Gourmand", arroz, quinua y mezclas de verduras.
Los importadores tambin estn familiarizados con las tendencias, los segmentos y los
compradores de quinua pero, a diferencia de los agentes, asumen la propiedad de los productos.
Sus actividades estn enfocadas a la importacin de los productos que luego distribuyen a
envasadores, la industria alimentaria, o reexportan a otros pases. Los importadores cada vez
ms realizan actividades de envasado, por lo cual pueden suministrar directamente al sector
minorista. Los importadores, frecuentemente, tienen contactos prolongados con sus proveedores
y compradores.
Adems, pueden asesorar a los exportadores en muchos temas, incluidos los requisitos legales
y de calidad.
Empresa Descripcin
Importador de quinua ecolgica del
exportador boliviano Jakary, que
comercializa alimentos procesados de
marca para minoristas especializados
y tambin suministra a la importante
cadena minorista Carrefour.
Fundada en 1988 y principal empresa
del grupo Ekibio, Euronat est
especializada en mercados
ecolgicos. Marcas de Euronat son
Primeal, Bisson, Le Pain des fleurs, Ma
Vie Sans gluten, Douce Nature,
Ecodoo).
Ekibio cuenta con 200 empleados y
realiz una facturacin de 60 millones
de y dispone de 3 plantas de
produccin en Francia y 1 planta de
envasado de Quinua en Bolivia.
Importador de (comercio justo) quinua
ecolgica del exportador boliviano
Quinua-Bol. Envasa quinua y fabrica
productos alimenticios basados en la
quinua.
Creada en 1936 en la regin Rdano
Alpes. Georges MARKARIAN,
fundador de la empresa familiar, inici
la actividad de fabricacin con el bulgur
(trigo entero).
Importador de quinua ecolgica del
exportador boliviano Cecaot. Envasa
quinua y fabrica productos alimenticios
basados en la quinua. Suministra a las
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Euronat y Markal representan una parte importante del volumen de importacin en Francia. Estas
dos empresas han desarrollado una gran red de distribucin a tiendas ecolgicas en Francia.
Euronat y Markal son mayoristas y procesadores que suministran distribucin especializada de
productos ecolgicos, distribucin en ferias comerciales y distribucin convencional. Distribuyen
la quinua por toda Europa, o bien como el grano original, o como productos procesados.
Una parte de la quinua que entra en la UE, se reenvasa en envases pequeos para el sector de
procesado de alimentos, el minorista y el catering. Esto tambin es cierto para la quinua sin
procesar y la harina de quinua. Varias empresas de la UE se han especializado en el envasado.
Estos envasadores envasan, principalmente, productos con marca, incluidas marcas blancas,
para grandes detallistas. Los principales envasadores, cada vez ms, importan los productos
directamente del pas de origen. En consecuencia, la mayora del reenvasado es realizado
actualmente por los importadores.
Debido al tamao del mercado de la UE, a veces son necesarios otros intermediarios para
distribuir la quinua a usuarios finales ms pequeos y alejados. Estos mayoristas compran la
quinua a los agentes, importadores y envasadores y reparten el volumen en cantidades menores.
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Las importaciones afectan al grano sin procesar y al procesado. Algunos operadores, como
Celnat, p. ej., disponen de locales de transformacin en Francia y prefieren la transformacin en
este pas.
Pero tambin existen otras organizaciones tan valiosas para el importador Ethiquable. Esta
empresa trabaja solamente con cooperativas locales. El objetivo es fortalecer las capacidades
del productor. As la quinua tambin se transforma y envasa localmente en paquetes de 500 g.
No hay intermediarios para reforzar la posicin del operador local y para generar valor aadido
en el pas de origen (Ethiquable, Saldac).
La cadena de valor es, por consiguiente, ms o menos larga / corta con ms o menos
intermediarios. Depende particularmente del tipo de organizacin del importador, p. ej., comercio
justo o no.
En Ecuador y Per los agricultores trabajan ms con importadores privados, en vez de hacer
integracin vertical como en Bolivia con Euronat (Ekibio). De hecho con la integracin vertical el
equilibrio de poder no est equilibrado entre productor y comprador (Ethiquable). La integracin
vertical afecta a la mayora de todo el origen boliviano (p. ej., Euronat con Jatary, Carrefour
integr a Anapqui, una cooperacin de agricultores bolivianos).
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Gracias a la fuerte demanda, cada vez ms operadores estn buscando garantizar el suministro
integrando, al menos parcialmente, la produccin (Nature Crops).
Segn la opinin de los expertos, los costes del flete se estiman en 250 USD/tonelada ex works.
Biocoop representa alrededor del 40 % del mercado total de quinua ecolgica. Su importador es
Solidar Monde que importa a travs de Anapqui de Bolivia (400 t/500 t) (Ethiquable, Saldac).
Por lo tanto, el mercado est viendo una reestructuracin del mercado por lo que respecta a los
canales de distribucin. La venta minorista de productos ecolgicos especializada se hizo ms
importante mientras que la venta minorista convencional redujo la oferta. Marcas blancas como
Carrefour bio o Auchan bio, anteriormente importantes operadores de la quinua ecolgica,
redujeron la comercializacin.
5.4 Precios
Con algn intervalo, Per alcanz los mismos precios que los bolivianos. Pero en 2013 la
diferencia de precio entre la quinua boliviana y peruana (y la ecuatoriana) se aceler ya que la
quinua peruana no superaba los 5000 USD/tonelada FOB (Ethiquable).
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Figura 14: Evolucin del precio (en USD) de 2000 a 2015 segn el informe de los expertos
(origen Bolivia, precios FOB) por tonelada
Esta evolucin del precio no detuvo, en principio, los crecientes volmenes de importacin en
Europa en 2013. Evidentemente, los consumidores aceptaron los incrementos de precio y
siguieron comprando quinua. Pero los incrementos de precio an no haban llegado al
consumidor en ese momento (CBI 2014, Ethiquable).
En 2014 los precios se hicieron tan caros (ver los siguientes precios minoristas) que el mercado
europeo ralentiz las compras. A partir de 2013 los supermercados convencionales redujeron la
comercializacin de quinua ecolgica por razones de precio. Las marcas que distribuan en la
venta minorista convencional como marcas blancas, Auchan, Carrefour pero, tambin AlterEco
y Bjrg, redujeron significativamente las compras y ventas de quinua ecolgica en 2013 por
razones de precio. Solamente los supermercados especializados siguieron vendiendo quinua
(Ethiquable).
Pero gracias a las buenas cosechas, los precios parecen haber descendido actualmente ya que
los mayoristas franceses tienen ofertas a 5 /kg e incluso ms bajas (Celnat).
El importador Ethiquable vende quinua ecolgica a 4,87 /500 g, precios al consumidor final para
la quinua de Ecuador y 4,87 / 300g precios al consumidor final para la quinua boliviana. De
hecho los consumidores estn familiarizados con la quinua real boliviana y an desean pagar
ms por esta variedad (Ethiquable).
Los precios tambin dependen de la organizacin de la cadena de valor (larga o corta). De hecho,
el ejemplo indicado anteriormente, est basado en una cadena de valor corta, donde la
transformacin y el envasado se realizan en el pas de origen. Existen cadenas de valor ms
largas y el precio debe tener en cuenta entonces mrgenes superiores para envasador,
distribuidor, etc.
El tipo de cambio de divisa tambin influye negativamente en la evolucin del precio, ya que el
Euro se debilit frente al USD durante 2014 (hoy: 1 EUR = 1,14 USD, mayo de 2014: 1 EUR =
1,39 USD).
6 ANLISIS DE LA DEMANDA
62 % de
consumidores
"habituales"
La quinua es conocida como una alternativa saludable a otros cereales. Con el reconocimiento
de sus beneficios, la quinua se ha convertido en un producto interesante para los consumidores
franceses. Distribuida a travs de tiendas ecolgicas especializadas y supermercados
convencionales (desde 2013 oferta reducida en este canal de distribucin) los consumidores
disponen actualmente de un gran surtido de productos y estn cada vez ms familiarizados con
la gama de productos (CBI Ficha tcnica Quinua en Francia, 2010).
La quinua es conocida por sus valores nutricionales, aspecto importante especialmente para
vegetarianos, veganos o consumidores que reducen el gluten. Comparada con otros cereales, la
quinua es rica en protenas y contiene una buena combinacin de aminocidos esenciales. Por
lo tanto, la quinua es uno de los cereales alternativos sin gluten ms populares. El mercado sin
gluten es un mercado en rpido ascenso, con alto potencial. Pero tambin otros mercados nicho
como el alimento vegetariano, extico, comercio justo, estn interesados en el grano andino (CBI
Informacin del mercado: Quinua UE- Per, 2010).
Otros tipos de grano tambin estn ganando inters en Francia. Pueden mencionarse, por
ejemplo, la kiwicha, la chia, el fonio (de frica Occidental), as como plantas europeas como la
espelta / mala hierba alemana y la escanda menor, el kamut, el mijo. A los consumidores les
gusta probar nuevos productos y aromas pero no todos evolucionan a compras habituales y la
mayora de ellos permanecen en una pequea fase nicho, a diferencia de la quinua.
Para Francia, el nico transportista que identificamos es CMA CGM Marsella (Oficina central; 4,
quai d'Arenc 13235 Marsella cedex 02 Francia; Telfono: +33 (0)4 88 91 90 00; Fax: +33 (0)4 88
91 90 95). El Grupo CMA CGM es la tercera mayor empresa del mundo de transporte de
contenedores y est presente en ms de 150 pases a travs de su red de ms de 650 agencias,
una flota de 445 barcos y ms de 20.000 empleados en todo el mundo (4.500 en Francia, sede
social en Marsella). El Grupo CMA CGM acta en 400 de los 521 puertos comerciales del
mundo1.
6.2 Tendencias
Tendencia saludable
El incremento del mercado de la quinua en Europa y en Francia se puede explicar por la
consciencia creciente por la salud y el bienestar entre los consumidores. De hecho, los
consumidores son cada vez ms conscientes de lo que comen. El eslogan "somos lo que
comemos" se ajusta perfectamente a esta actitud del consumidor. Esta cuestin est mediatizada
en gran medida, y debido a los recientes escndalos alimentarios cada vez ms consumidores
prestan atencin a este tema. En el caso de la quinua, la investigacin realizada por prestigiosas
instituciones, como la NASA y la FAO, ha contribuido a la imagen del grano como un producto
alimenticio excepcionalmente saludable (CBI, 2014).
1 Fuente: https://www.cma-cgm.com
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Superfoods
Los llamados "Superfoods" como el Goji y la Chia, son cada vez ms demandados. Responden
a la demanda de los consumidores de alimentos saludables con propiedades "supernaturales".
Adems, en Europa, la combinacin de la creciente presin temporal, un ritmo de vida ms
rpido, y la necesidad de comodidad debida a viviendas ms pequeas, ha impulsado la
demanda del consumidor de productos que sean sanos y proporcionen "energa sostenible y
rpida".
Paleofood es otra nueva tendencia desencadenada por el deseo de comer cada vez ms natural
en el sentido de poco procesado ("alimento natural"). Este "estilo de vida bajo en carbohidratos"
o "absolutamente libre de" los consumidores prefieren ingredientes procedentes de la caza y
de recoleccin silvestre (leche de coco (en vez de leche de vaca), nueces, especias, verduras
crudas, carne y pescado (pero exclusivamente de caza y pesca), etc. Este movimiento tambin
es una respuesta a los alimentos altamente industrializados / procesados.
Comodidad
Otra tendencia es que los consumidores tienen menos tiempo para cocinar y compran cada vez
ms alimentos precocinados. Por otra parte quieren que sus comidas sean saludables. Por
consiguiente, los canales de distribucin (convencionales y ecolgicos) desarrollan en gran
medida su gama de alimentos ecolgicos saludables. Las comidas preparadas con quinua se
ofrecen en supermercados tanto especializados como convencionales. La quinua es fcil de
preparar y, por consiguiente, encaja con las costumbres y demandas del consumidor.
Ecolgico+
El mercado alimentario en Europa est, hablando en general, polarizado entre productos de
marca barata por una parte y productos premium (gourmet) por otra parte. Para el segmento
premium, el consumidor tiene que estar convencido de que el producto tiene mayor calidad que
la media. Los argumentos difundidos pueden ser cualquiera de los ya citados: salud,
sostenibilidad, justicia, alimentos con pocos aportes. La certificacin "ecolgico" necesita cada
vez ms ser modificada por otras certificaciones: "Ecolgico+", ofrecida principalmente por
planes de certificacin de marcas privadas o la familia ISO.
Todas estas "cualificaciones": altamente nutritivo, ecolgico y sin gluten, gran gama de
productos, hacen de la quinua una solucin perfecta para las nuevas tendencias del mercado,
cuyos consumidores estn preocupado por las cuestiones sociales, la conservacin del medio
ambiente y la salud, pero que tambin buscan productos fciles y rpidos de preparar.
De hecho los operadores del mercado deben ser conscientes de la conciencia del consumidor
hacia los aspectos ticos para garantizar un mercado sostenible y prspero.
Como indicamos, cada vez ms operadores franceses cambian a la quinua peruana. Pero el
conocimiento del origen peruano an en mucho menor que el del boliviano. Segn los expertos
y operadores del mercado, lo ms importante es que el origen peruano debe ajustarse a los
requisitos de calidad de las empresas.
Adems, los operadores del mercado se quejaron de las recientes especulaciones del mercado
y de la oscilacin del mismo resultante. Los compradores entrevistados subrayaron la necesidad
de condiciones de mercado ms estables que pudieran permitir una colaboracin ms duradera
y ms fiable.
Per no est sujeto a derechos de importacin cuando exporta a la UE. Adems no hay cuota
aplicable para la quinua.
7.2 Normativa
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/display.htm?page=rt %2frt_Requirements.html&docType=m
ain&languageId=en:
rogamos consultar:
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/form/output?action=output&prodLine=&languageId=EN&taric
Code=1008500000&partnerId=pe&reporterId=fr&simulationDate=30 %2f01 %2f2015&simDate=
20150130&nomenCmd=&resultPage=reqlist&mode=
Etiquetado
Con arreglo a la normativa europea de etiquetado, los alimentos han de ser etiquetados con
informacin particular. Para los productos a granel se permite que parte de la informacin
obligatoria sea incluida en la documentacin comercial de acompaamiento en vez de en el
envase exterior. No obstante, una parte mnima de la informacin siempre debe aparecer en el
envase externo:
nombre del producto;
identificacin del lote;
nombre y direccin del fabricante, envasador, distribuidor o importador;
fecha de caducidad mnima o fecha usar antes de,
instrucciones de conservacin,
para los productos ecolgicos: el nmero de codificacin del organismo de control del
exportador. El logotipo de la UE es facultativo (ver ms adelante)
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Tamao y envase
En general, los siguientes requisitos aplican al envase del producto (ver tambin Codex
Alimentarius en http://www.codexalimentarius.net/search/advanced.do?lang=en y busque su
producto):
(a) Materiales. Los materiales del envase se deben conservar de forma limpia y sanitaria y no
deben transmitir al producto sustancias inadmisibles ms all de los lmites aceptables por la
agencia oficial que tenga la jurisdiccin, y deben proporcionar proteccin adecuada contra la
contaminacin.
Como la seguridad alimentaria es una prioridad principal en todos los sectores alimentarios de la
UE, los compradores solicitarn garantas adicionales en forma de certificacin. Muchos
compradores de la UE (p. ej., comerciales, procesadores de alimentos, minoristas) necesitan
implantar un sistema de gestin de la seguridad alimentaria (basado en ARICPC). Los sistemas
de gestin de la seguridad alimentaria ms importantes en la UE son BRC, IFS, FSSC22000,
SQF y las certificaciones ISO (9001 para gestin de calidad o 22001 para gestin de la seguridad
alimentaria). Diferentes compradores pueden tener diferentes preferencias por un determinado
sistema de gestin, por lo que antes de considerar la certificacin con arreglo a una de estas
normas se le aconseja que compruebe cul prefiere. Todos los sistemas de gestin mencionados
anteriormente estn reconocidos por la Iniciativa de Seguridad Alimentaria Global (ISAG), lo que
significa que deben ser aceptados por los principales minoristas. No obstante, en la prctica,
algunos compradores an tienen preferencia por un sistema de gestin determinado.
Cantidades de suministro
Los consumidores franceses estn acostumbrados a disponibilidad todo el ao y una calidad de
producto constante. Como los importadores tienden a mantener sus existencias lo ms pequeas
posible, necesitan suministros regulares y puntuales.
Los requisitos comunes incluyen la firma de un cdigo de conducta de los proveedores que
declare que realiza la actividad de forma responsable, es decir, usted (y sus proveedores)
respetan las leyes laborales y medioambientales locales, evitan la corrupcin, etc. Adems, los
importadores tambin pueden participar en iniciativas tales como la Iniciativa de Comercio tico
o la Iniciativa de Cumplimiento Social. Estas iniciativas estn enfocadas a mejorar las
condiciones sociales de las cadenas de suministro de sus miembros. Esto implica que a usted,
como proveedor, tambin se le exige que acte de acuerdo con estos principios.
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Pero no solo la certificacin pone las condiciones sociales de una empresa a disposicin de los
consumidores. Tambin es corriente en los mercados europeos comunicar la historia del
producto desde el agricultor a las tiendas minoristas. Narrar la historia permite que el consumidor
tenga una imagen del origen de los productos y le involucra emocionalmente (CBI Informacin
del mercado: Quinua UE- Per, 2010 y Ecozept).
(CBI, Europhelpdesk)
Los productos ecolgicos importados de fuera de la Unin Europea (UE) los llamados pases
terceros y vendidos como tales, deben ser etiquetados con una indicacin sobre agricultura
ecolgica. El uso de la etiqueta de agricultura ecolgica UE es facultativo para los productos
importados pero, si se usa, se tienen que cumplir una serie de requisitos (ver a continuacin).
Estos productos tienen que cumplir los requisitos de la UE. El cumplimiento se tiene que controlar
in situ y en todas las fases de produccin, procesado, almacenaje, as como comercializacin y
necesita ser certificado (BLE).
Aunque es facultativo, se recomienda el etiquetado UE ya que es ampliamente conocido por los
consumidores franceses y europeos.
La matriz adjunta especificar los diferentes procedimientos de importacin para los productos
ecolgicos.
Estudio de mercado de la quinua en Francia
Figura 16: Pasos principales del procedimiento de importacin para los productos ecolgicos en la UE (Fuente: BLE)
Estudio de mercado de la quinua en Francia
En estos momentos existen dos procedimientos de importacin diferentes para los productos
ecolgicos:
La etiqueta ecolgica UE tiene por objeto que el consumidor identifique los productos
ecolgicos. La etiqueta indica que al menos el 95 % de los ingredientes son ecolgicos (aparte
de la sal y el agua), si los restantes ingredientes no estn disponibles en calidad ecolgica y
con autorizacin expresa. La etiqueta ecolgica UE es conocida por un tercio de los
consumidores franceses.
Para los importadores, estn aprobadas actualmente en Francia, por ley, 8 empresas privadas
de inspeccin y certificacin ecolgica (ver http://www.agencebio.org/les-organismes-
certificateurs). Estas empresas deben estar acreditadas segn la EN45011 por COFRAC
(Comit Francs de Acreditacin), que es el organismo oficial para la acreditacin de los
organismos de inspeccin y certificacin ecolgica.
8 ACTIVIDADES DE PROMOCIN
Francia:
SIAL (Pars, Febrero) (www.sialparis.com),
Salon des allergies alimentaires (Abril 2015, Montpellier) (www.salon-agriculture.com),
Natexpo (Octubre de 2015, Pars) (www.natexpo.com),
Fi Europa (Diciembre de 2015, Pars) (www.figlobal.com/fieurope/home)
Europa:
ANUGA (Octubre de 2015, Colonia, Alemania) www.anuga.de/anuga/index.php,
BIOFACH (Febrero de 2015, Nuremberg, Alemania) (www.biofach.de),
Alimentos Libres De (Junio de 2015, Espaa) (www.freefromfoodexpo.com)
9 CONTACTOS
9.1 Institucionales
1. Integracin en la UE
2. Divisas
3. Administracin aduanera
4. Procedimiento de importacin
5. Territorios especiales
6. Rgimen comercial y Licencias de importacin
7. Sanidad animal
8. Sanidad vegetal
9. Seguridad de alimentos y piensos y normas de comercializacin
10. Proteccin del medio ambiente
11. Normalizacin tcnica
12. Envase
13. Etiquetado
http://exporthelp.europa.eu/thdapp/taxes/show2Files.htm?dir=/requirements&reporterId2=fr&
file2=ehir_fr14_05v002/fr/main/ovr_fr_010_0612.htm&reporterLabel2=France&label=Overvie
w+of+Import+Procedures&languageId=EN&status=PROD
9.2 Comerciales
10 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Con su temprana introduccin en los aos ochenta en el mercado francs, la quinua boliviana
an es el origen ms popular y mejor conocido. La quinua peruana registr un desarrollo
dinmico en los ltimos aos pero todava tiene que consolidar su posicin de mercado y
entrar en los hbitos de consumo del consumidor, ya que conoce la mejor quinua real de
Bolivia. Los exportadores peruanos podran, por consiguiente, insistir ms en la comunicacin
sobre las diferencias de calidad y en el origen peruano para la quinua de calidad en general.
Una oportunidad de mercado para los exportadores peruanos podra basarse en la actual
reestructuracin del mercado. De hecho, los operadores del mercado estn adaptando
actualmente sus frmulas (otras harinas, otros orgenes) para compensar los incrementos de
precio. Los exportadores peruanos podran proteger y desarrollar una posicin de mercado
ofreciendo una alternativa sostenible y asequible para la quinua boliviana. No obstante, Per
est compitiendo con el origen indio, que ofrece menores precios y grandes volmenes. Los
exportadores peruanos deben, por consiguiente, darse cuenta de los aspectos ecolgicos y
de calidad. De hecho, los aspectos ecolgicos han llegado a ser cada vez ms importantes
en la cadena de valor de la quinua (ver el ejemplo de Biocoop). Los operadores del mercado
peruano deben elaborar comunicacin social, tica y ecolgica para diferenciarse de las
ofertas de "bajo coste".
(Consultar PROMPER)
Estudio de mercado de la quinua en Francia
12 FUENTES
Agence Bio
http://www.agencebio.org/sites/default/files/upload/documents/3_Espace_Pro/guide_utilisatio
n_Logo_UE.pdf
Ouest France
Los labradores campeones de Europa de la quinua, 2011
http://www.ouest-francia.fr/les-paysans-champions-deurope-du-quinoa-133531
Green et vert
La quinua francesa, una amenaza para los productores andinos? 2013
http://www.greenetvert.fr/2013/01/10/quinoa-francais-une-menace-pour-les-producteurs-
andins/70708
Andina
Las exportaciones de quinua del Per suben un 61 % a 27,4 millones de USD en enero - julio
de 2013
Publicado: 04/09/2013
FAO
Food Outlook
INFORME SEMESTRAL SOBRE LOS MERCADOS ALIMENTARIOS MUNDIALES, Junio de
2013
Mercadero
La cuota de mercado de la quinua boliviana cae a medida que crecen las importaciones de
quinua en la UE, 16 de octubre de 2014
Max Havelaar
http://maxhavelaarfrance.org/cereales.html
Biopartenaires
http://www.biopartenaire.com/item/quinoa.html
Auditora de tiendas
Auchan
Carrefour
Biocoop (2 tiendas)
La Vie Saine (2 tiendas)
Le Relais Vert