$esis* f Hollenbeck menciona: "finalmente el trabajo es una cuestin iJe comunicacin.

La
comunicacin constituye 75 por ciento de lo que hago", La comunicacin continua con los
representantes y os clientes, el coaching, resolver problemas. guiar. motivar, persuadi todava
es lo ms importante de suJ tareag cotidianas. Otra gran responsabilidad es escuchar, atender
las quejas, preocupaciones, preguntas, sugerencias, problemas, reportes y retroalimentcin de
cualquier clase. En ocasiones inclusd se entera de buenas noticis y se las transmite al resto del
equipo. i l

Mirando en retrospectiva su eduiacin, Hollenbeck no se arrepiente de sus antecedentes en

artes liberales, que lo prepararon de forma adecuada para trabajar en la industria de l
publicidad. "Quiz me habrfa beneficiado si hubiera tomado algunos cursos de negocios ms',,
reconoce, pero tambin otorga el cidito a su aprendizaje en el puesto por proporcionarle las
habilidades en anlisis y elaboracirl de pronsticos de las que ahora depende cada dla. ,'El
anlisis y la elaboracin de pronsti:os son habilidades que se pueden ensear,, afirma. ,,5on
los medios gracias a los cuales ustedi obtiene mejor informacn para s personal, de manera
que todos puedan desempear su trabio."
Aun cuando hay muchas habilidades gue se pueden aprender, las caracterstcas que
Hollenbeck cree que debe poseer un buen gerente de ventas son: el impulso competitivo,
buenas habilidades de comunicacin, disposicin para ser un jugador del equipo y la empata
y los conocimientos prcticos, que distnguen a un buen coach. Cmo se siente acerca de su
carrera como gerente de ventas? Por el momento, Hollenbeck dice, "No me puedo imaoinar
ha(endo otra cosa".
roer,Hil['cilvffi
Divisih' Este; Hougiilbn Mitttin,compp
,'. ..,1'- ':: ".- i

sombieroi. El vicepiesilent y g{iente de la ' ,..';1

Divhin ste de Houghton trifflin company, una...;,j
ditiiai en goston,
editiial ubicada n Bston. conirola i
controla a 52 , : :. :
'; es la administracin de ventas? :

repiesentantes de veirlr y. a'ieii OeJgnlei.d9 o llegar a ser, Berente de ventas! tio ta adrrrinistracin
'diitrito Qu momento tan emoconante es ser,
a medida que visiian i loi-clieiiter; lo . .. I de ventas es una de las ms desafiantes, verstiles y satisfactorias <Je todas las carreras posibles.
largo de h Cost Este; Algnos de lds rolt que Ivluy pocos trabajos son ms crucials para el xito 6nal de un negocio gue la administracir de
:,
i:;i desmpea Hollenbeck son los de terpeuia, : ventas, debido a que nrodela y determina casi todas las interacciones de la empresa cor los clien-
capactado[ analsta deyqltgt I'9tiyi9,9r,. ., ]. tes.t Los gerentes de ventas son profesionalel de marketing muy respetados, supervisan a la
iue
fuerza de ventas, es deci a los productorc directos de los irr6resos, que son quienes <Ietermian
La mejor parte del.trabajo iara i?,1;Motivar: . t la salud financiera de sus organizaciones. Al trabajar juntos, los vendedores y los gererries de
yretar lai personai; todasellas ton diferentes.'r, E
ventas generan ingresos directos par sus organizaciones a medida quellevan a cabo las cstrate-
puntos furtes y dbilei y haerlai cuzai ia lnrja 3l 4
c gias de marketing de su empresa en sus interaccions cotidianas con los clientes.
inal al terminar el ao", afirma. Es es ei,j ...
':.':.
.' :::rr;:i;+:l:i: :i: : l 6<
En el Dictionary of Marketing Ternrs (m.marketingporver.com), la Anrerican Marketiug
momnto gratificante en que todo el iduo trabajo y las discsones aierca de la _l Association (AMA) define la admiiistracin de ventas como "la planeacin, la direccin y el
'estrategia ll(an a su reali2acin n lasventas qe cumpln con la <uoia.r l ET
.. " -
1l ; control de las actividades del personal de ventas de una unidad de negocios, incluye el recluta-
. con uri rirdo de meitri ri qsiin, l rihtio Hllenbeck ri perisaba en sl OF nriento, seleccin, capacitacin, equipamiento, asignacin, determinacin de rutas, supervisin,
EI !u
, miim ao; peio se sinti intiigdo poi ioi retos dei pidai;io'de '
beinte de'eri.
Ilnl af emuneracin y motivacin; segrn:como dichas tareas se aplican a la'fuerza de ventas'l Sin

r
;'prreb" maxia1'; t
contiaiacin I reciutamientci y foi fq que l.llama i" '"" '',. . 36
u embargo, esta defrnicin no capta los roles en expansin y de ritmo rpido de la adminisracin
oportunidad de hacerie caigo de un.recin contratarlo y modeirlo hast conVertirlo :
' |i de ventas para satisfacer a los clienteS y lograr los objetivos de Ia empresa. En los mercados aita-
,.i ui itoioiupiesentairte"de ventai. "Es comover cuando alguien srgrada", dice I mente competitivos de la actualidad,ilos getentes de ventas estn probando toda clasc de nuevas
, de ese oigfloso fogi gerenciai. . : ,, : :':': t,;'
. ideas, canales de ventas y tecnologla3 para desarrollar relaciones a largo plazo que sean mntua-
El espiitu dei trabajo en equipo en larventas fue otro pbderos atractivo de una mente rentables con los clientes. Al mismo tiempo, Ias inrovaciones tecnolgicas, el comporta-
cnere n ventas, como tambin lo futi la oportunidad de desanollar hbilidades tanto miento dinnrico del comprador y Ia creatividad gerertcial estn cambiando de foma drstic la
de trabajo en-equipo como d liderazg.iando se-admnistra a un grupo de ocho o forma en la cual los gerentes de ventas comprenden su puesto, se preparn para l y Io desempe-
nuee oeisons hacia una met cmn. Suiatisfacciqr al otgnizai sus esfuerzos, an.2 Las oportunidades y los retos que esperat a los gerentes de ventas patecen ser imponentes!
piesupu5tar los recursos del grupo, establecei metas, selecc;onar-a los nuevos '::,i
coritratados y evaluar el desempo de iada rep-resentante fueron exprientias que ,
'
. mtivaion a iiollenbeck para aspkai i un niet d iespnsabilidd m j lto cmo
: gerente plepararon para rentarse a llo co xit. '
de vntat. Tambin lo enf
CAPITUIO I n Introduc(in a la administlacin de ventas y sus roles en evotucin i trE
!''i
 r;ir),

,
CAPTULO Is Introdurcn a Ia adrninistracin de ventas y sus roles en evolutin
PRIMERA PARTE Adminlracin de l fuerza de ventas en el siglo 21

t-
:'i--- --.=----
"{'
g;

Tipos, titulos y nivtles jctarrcllrir-os iJr: itr cltrri:rrt*l:; {.ig \liji.itirri;

Vicepresidente de ventas E5 q!e, dependiendo de la orgaoz(in de la empresa, se
el eiecutvo de ventar en el nivel ms alto
de odmiistracir, los tipos y
Adinistrrcin de vcrti Depenclierrdo de l naturJeza de la organizacin y de srr filosofa reporla con el vicepresidenle de mrketiog o con el presidente de la empres; [l vcepresidente de
tuncn de planeacn. ttulosdelaadministracindeventaspue.lenvariaramp|iamente.Enalgunasorganizaciones, vents por lo qenerl est involucrado en la planeacin a largo plazo del nivel superior para la

dreccin y control de las
activdades del personal
de ventas de una unidad de
negocios. incluye el
reclutmento, seleccn,
capacitacin, equiPamento.
asgnacin. determnacn 'gerbnte de ventas"
de rutas, superuisn.
remuneracn y motivacin
segn como dicha! tareas se
aplican a la fuerza de ventas.
el gerente de ventas puedt, ser poco tls que utr supervisor de la
ftlerza de ventas' una esPecle oe empresa y es directamente responsble de la estratega de venlas. In las empresas donde no hy un
.,sper n.estra u lo, u"n.dor., cmo lesenpea me.ior su trabajo.r En otras vcepresdenle de marketing, el vicepresidente de venlas es te5poosble de todas las actvddes de
vendedor,'que
menos en el
o.ganizaciones, el gerentc de ventas es tanbin el gerente de nlarkering en todo marketing.
nolmbre. Lu n oyor de los pr.,to, dt gerente de ventas tiene cabida entre estos dos extremos' Gerente na(onal de venta! Esta posicn proporcona el enlace entre la5 declsione5 en el oivel m5 lto de la empresa sobre la
pudiera utilizar el-trmino estfategi generdl y los gerenles de vens de lfneas resPonsbles de llevr (bo los planes de
En un estudio se Pregunt a los gerentts de ventas"'Si usted
meior el Puesto que desemPea?" Se asig- vents en sus respeclivas regiones. Al participar en Ia planeacin tanto eslratgca como tttic, el
pcdra utilizai para describir
qu gerente naconl de ventas proporciona una diteccin general a la fuerz de ventas y le5 present
de problenras' gerente.de canal'
naon varios titulos, como gerente de cuenta, solucionador derisiones nivel superiot sobre las operacones de vents los gerentes de ventas regionales
de recursos' administra- ls
gerente de negocios, lfder deiequipo, psiclogo del grupo' coordinador
de ingresos' gerente d-e 6erente de ventas regional, Como lo ndica et ttulo, estos gerentes 5on resPonsables de las activdades de venla de llne para las
o, del depuriu*ento de ventas, iermte de cambio' diector ::l:::::t;
y gerente de relaciones con el cllente" de diviin o de zona subdvsones sucesivamente mt peques de las operaciones de ventt de la empresa. Empezando
especialista en desarrollo del personal, capacitador/coach con l subdivisin ms peque, los gerentes de ventas de zona se eporlan con los gerefltes de
OLviamente, los gerentes de ventas se percibeu como si usaran muchos sombreros y lo hicierar
vents de dvsin, quienes a 5u vez se fePonn ton los gerentes de vents fe9on1e5.
de ventas' hasta asumir nuevos
todo, desde el lid-erazgo y'el coaching tradicionales de !a fuerza
y administracin de las relaciones con el Gerente de ventas de distrito, Son los gerentes de ventas de lnea del primer nivel; responsables del maneio de las actividades
;il; ; del cana-l de venras la
".inirr.ion de sucursal. o de (ampo codianas de los vendedofes. Por lo comn (pero no siempre), los titulos de "dstrto". de "sucursal''
t"
cliente.
no imPorta y de "campo" indican responsablidades terrtorales sucesivamente ms.edudds
t.n., de las organizf,ciones sin frnns he lucro tambin emplean a vendedores' (argo de proporconar gui y conseios genetales a unos pocos
alcanzar las mctas organizacionales' de 5uperysor de ventas Este vendedor ms experimentado est a
cul sea el ttto de sD puesto, para gene?ar ingresos y/o
tipos de actividades del gerente vendedores en una sucursal o terftorio de cmpo determnados.
manera que tambin necesitan p",.-otu'pu'" tlt"mpear los
cle ventas. Por ejemplo, los reclutadores para rodos los setvicios militares voluntarios' los recau- Gerente nacional de (uenta son vendedores por lo comn (oo ms antgedad y de uo alto desempeo; son responsables de
institucional y los (GCN), gerente de (uenta mne,ar a uno o poco! (lentes mportnles. como las grandes cadenas mnorstas nacionles (sears.
o"rr., l. f"""t para lis partidos politicos, los funcionarios de desarrollo
todos a varias fomas de "ven- clave (GCC), eiecutivo K-Mart. l.C. Penney o Wal-Man).
representantes de aimisiin a las universidades estn dedicados
y tecnicas de la administracin de de cuenta senor
tas': De manera que no es de sorprender que los conceptos las
no comerciales como a las que s lo son' Representante de marketng, Estos soo slo algunos litulos par los vendedores de primeta lnea, sego lotutlzan vads empresas
ventas apliquen tanto a las organizaciones
organizaciores fepresentante de venta5, que venden productos o se(ios de consumo, o lndustriales.
H"y urrio. ttulos y nivelei jerrquicos de gerentes de ventas.en las diversas gerente de (uenta, Ingeoiero
En la tabla l.l (en la siguiente pgina) se muestran los ttulos
tipicos de Ia posicin y las respon-
de vontas, vendedor
sabilidades de los gerente; de ventas en las organizaciones de negoclos'
Asistente del gerente de venta5, Estos tltulos son represenlrtivos de las muchas posiciones de ventas necesarias para apoyat las
analsta de venta5, gerente de funciones de ventas de lnea. los membros de esle pefsonal funcionan en todos los niveles en l

inr ticl.el'riils c{* t'/clltr:;

capa(tacn en ventas organi?acn de ventas. desde l mtriz corporatv hsta la ofictn de la sucursal ms pequea.

i" fl*,=,ontubilitlacit::; y clcl.rere:; cl'

; *tpy:ltt'
ii Muchos tienen tltulos lmpresionantes. como vcepresidente (orporativo de ventas o asstenle del
gerente naconal de ventas y, sin embargo. no tienen autordad adminstratva en la linea de ventas.
Aun cuando los roles de los gerentes de ventas estn en constante
evolucin::3?
Microertorfo Por lo comn, los membros del personai en estas posicons ayudan a desempeat vatia:
Amplios factofes las condiciones cambiantes del mercado, todava se centran
en las responsabititladFs y oeDefes
funciones relciondas en distinlos niveler en la organizacin de vents (planeacn, promotio,
;:#l;;;"t::::'.'"*" lX"dicionales de la administacin de ventas. En esencia, a los
gerrnte, d"-u.nta$ilss pugun'pu*
reclutamento, capaclacin y anlss). Los miembros del personal de vents a menudo tenen
sus'organrzacrqnes'
l"-tltl:::',::'Tp:l:,T.: que planeen, dirijan y controlen las actividades del personal de ventas de oportundades para (ambiar a posiciones en la administracn de linea.
economla, leyes, cullufa : referencia mriamPlio il' los
y tica, que (amban ,-tese|pean esas resionrabilidades y deberes dentro del marco de-
ALiriismotierqpo'
continuamenteyaloscuales objetivosorganizacionales,lasestrategiasclemarketingyfosmercdosmeta
lor gerentes de venlas deben deben monitorear continuamente y iffi.r. u lo, uuril, fu.,ores cambiantes
deLtii;tt9t1tt'ii"
adaitarse en.la supervisin ftecnolgicos, cumpetitilos, econmicos, legales, culturales y ticos) f de los rrufgsde i1;elis
de la luerza de ventas. de comuncaclon;3qclo-
.le la .mpresa (empleado;, rroveedores, comunidad financiera, medios
En breve' los gerentes de
Gruros cle irrers : nist"s, grupos de inters especial,.gobiernos y pblico en general)'
y que cada vez plantea ms desafios: equiere flexibilidad'
Empleados de ta empresa, u.ntu, oy'ti.n.^ un trat ajo eclctilo E Admnistracin de la fuerza de ventas en el siglo.21
proveedores. (omundd adaptabildad y rn apr.,li.uje continuo. Sq analizarn las responsabilidades
y deberes de los
inancera, medos de gerentes de ventas conter;rporaneos. Para facilitar nuestra exposicin, la figura l.t
(en la pgina
Los capitulos uno al cuatro lo ardarn a comprender el rcl general de los gerentes de rcnta
para la toma de decisiones de la adminis- (captulo l) y de los vendedores (caitulo 4) mientras que de forma profesional ytica (captuk
iTi::il:,'g:t:::"^. i) pr"..ntu on,tur.o de refeencia tonceptual 3eneral
i,l ,.u.i,' d. u.n,u.. indicalel capitulo en el libro donde se menciona cada componente' 2) desarrollan relaciones con el cliente y las sociedades (captulo 3). Las responsabilidades i
ilTii.?iil'fi;?l"ll deberes especficos de la administracin de ventas se abodan en los captulos 5 al 14, pero er
los cules tienen un inlers,
y con frecuencia una oPlnin este punto se ofrece una breve perspectiva general para aprdarle a anticipar y apreciar lo que L
sobre las actviddes de la esDera Ds adelante.'
{
l::t:::ti"' i
l",a-
 PRIIVERA PARTE E Admnistrcin de ld fuerza de ventas en el sglo 2l CAPTULo Ir Intfoduccin a la adminis.tracin de ventas y ius roles en evolucin
i#
fornras, la planeacin es un intento,para adlninistrar el [uturo. Conro organizadores, los gcren-
tes de ventas deben deternrinar el ntner ptinrg de vendedores que es necesario corrtratar y la
mejor fotnra de estLucturrr la fucrza de verrtas (geogriFcanrentc, Lroi producto, por tipo de
cliente, o por al1una contbinacin de estos fhctores). l.a deterliracin <icl nirnrero apro;rdo
de vendedores y de la fornra <le organizarlos afecta a varjs res de decisin de la adnlinistra-
cin de ventas, corno descripciones de puestos, nrtodos de conrperscirirr, prorrsticos cle ven-
ts, presupuestos, asignaciones del territorio, supervisin, motivacin y evaluacin dcl desern-
peo de la luerza de ventas, En algnas empresas, el gerente de ventas tanlbin detre decidir si
debe suitituir a los agerrfc-s tle los labricantes independierrtes {que slo reciben una courisin)
' Introduccin a la ,Capaitcin de
por alguiros o incluso a todos los mirnbros de la fuerza de ventas directa.'lhl vez ser lrecesario
adrirnisticin de ventas la fuea.d.ventas hacer algunos ajustes en el volutnen de lalfueza de vertas, as conl<l er la estructlrra, ctr res-
y sus iolei en wolucin 9). . puesta a los cambios en la estrategia de marketing o a las fluctuaciones de variables incontrol-
: (Captulo 1)
',,..(cgpjjulo bles en el entorno de Inarketing. En_todos los casos, el propsito dominante al seleccionar unir
Y Y estructura organizacional de ventas!rarticular y su voltuncn del:e ser ortinrizar cl logro de los
Administracin de objetivos y las metas organizacionales.
l tic en un entorno Las estrategias de arlnilnsn'acinAel enUtp y tlsl itorio (captdo 7 ) avudan a los gcren tes
-deventas l'
', (Captulo 2) de ventas a deter minar qu cuentas debeu visitar sus vendedores, cundo y con qu frecuencia.

i
Administracin de las
t
Mob'vacin de la fueza
Para asignar los esfuerzos de ventas ile forma efectiva, el gererte de ventair debe prinrero desig-
lrarlosteritoriosdeventas.Un tenjitoriode rrfasesunsegnetrtodemircadooungrupode
relaciones con ei cliente g i 'devntai clientes actuales y potenciales que.por lo comn conpartetr algunas catactersticas comunes
petinentes para el comportanriento de conrpra. Los territoios se deben comparar con base en
,r! (Captulo I I)
y desanollo dd sociedades
' (Captulo 3)
el potencial de ventas, que a su vez decidelas cuotqs de tntdi individurles (las mctas notivacio-
*
il: Compensacin de nales asignadas a ia fueza de ventas como un todo y a los vendedores er lo individual). Una vez.
El proceso de venias
que se han deternrinado los territorios, la gerencia puede diser-rar un patrn fornral de rrras quc
(CaPtulo 4) " la fuua de ventas
' (Cpftulo 12), . debern seguir los vendedores cuando visiten a los clientes. Algunos gerentes de ventas pretie-
ren que los vendedores asunrn la responsabilidad de una proglantacir elicicnte y que ellos

ffiffi.ip,jrtJr,lJ.J;;y',1.;d. i;;l;;..t;t de ventas:un marco conceptual'

ei Organizac!n y desarrollo de la fuerza de ventas

elaboracin de pronstcos y presuptrcstos tle ventas (captulo 5) son las
piedras angnlares que
La
de ventas. Los
respaldan vitualmente todas las decisiones y actividades de la administracin
y el porencial de ven-
gererrtes de ventas deben estimar el otendal tle ntercado para suindustria
su
io, puru ,u emPresa antes de <lesarLllar un pronstico rle t'entas frna! en el cual deben basar
Los gerentes
planeacin operativ" y la elaboracin del presupuesto para sus fuerzas de ventas'
i. uu.t"s bi.o itformados emplean enfoques cuantitativos y cualitavos y estudian las similitu-
acerca del pronstico de
des y las diferencias entre las os series de resultados antes de decidir
fial. necesitan fondos para implenrentar cualquier plan de ventas' de manera que la
ventas Se
ventas realista es esencial'IJt presupuesto de ventas es simple-
rreparacitr de un presupuesto de
*.nr" un pl"n nm.iero de los gastos necesaios para lograr las metas y los objetivos de ventas
de quc los recursos
de la organizacin. El plopsito del presupuesto de ventas es-asgurarse
s. nrifn"n en la forma rs eficiente y efrcaz a lo Iargo del periodo del plan' La
organizJion"les
para el xito de cual-
elaboracin de un pronstico y un presuPuesto de ventas son cruciales
quier
- organizacin.
t^p,t"n*nriAuyorgauizacitdelat'uerzaleventas(cnptulo6')sonfuncionesesencialesdelos
para la mayorfa de las otras
6"r"nt., d" vent;s, d;bido a que ProPorcionan pautas y direccin
ventas deben detemi-
iecisiones y actividades de ventas' Como plani6cadores, lq\ gerntes de
idear estrate-
nar rnetas y objetivos de ventas, establecer polticas y procedimientos de vertas' q Debido a que el trabajo del gerente de ientas es tan ec(tlco, es cru(ial que st capacitado para una
asegurarse de que se logren
gins y t,ecti.", p"r" la [uerza de ventas e impletnentar controles para variedad de actividades tales romo elaboracin de pronsticos y del presupucto, liderazgo, motivacin,
los posi-
i", n,a,", los objetivos. La planeacin ,.quitt" qut los ierentes de ventas anticipen
I tompensacin y evaluacin del desempec, habilidades esenciales para una administr(in de ventas
de tnanera qtte' en nruchas
bles r"sulta,los y las futuras implicaciones de las decisioues actuate's I

exto5a.
I
 s Admniska:in de la fuerz de ventas en el siglo 21
CAPTUtO i lntrodu.(in a la admnstracn de ventas v sus roles en evolucn
PRIMERA PARTE

Lit nntiyacin de la Jircrzn de wilts (cilpitulo I I) aborda el conjunto de procesos diunicos

nrismos Planeelt sus r!ltas pcro en cualquier caso se debc llevir r cabo
ttn plan predeterminado'

N,fuy pocos verdedores utilizall cle fornra ptima stl recursc llliis 1'alioso:
el rienlpo Por colsl- itrterpersonalcs que estimulan la iniciacin, direccin, intensidad y pertinencia de las cordrctas

de los de YeDfas cs capacitrr unir y otra relacionadas con el trabajo de los veldedores hacia el logro tle las metas y los objetivos organi-
guia,rta, unu cle las actividndes ms ilnportartes Serertes
y de su territorio' zaciolales. Son varias las teorias cle la motivacin que ofrecen explicacioles iutuitivrnrenre
iez sus vetrdedores en tcncils Parn nrejorar ln aclrninistraciu 'le su tiempo
8) incluye idetifrcar las Fuentes de atractivas, pcro ur tanto diferentes, acerca de la razn por I cual los vencledoes e.jercen altos
El eclutamilto y seleccin tle la fuerzn ic ventnt (caPtult'
atr.e1os con niveies de esfuerzo bajo diversas circunstatrcias con el fir cle alcanzar ls metas personales y
reclutas cTfventas PoteDciales, los mtodos para llegar a ellos y las estratcgia5 Para
solicitantes' el organizacionales. Aralizamos tres tipos cle teoras (orieotadas al contenido, el proceso y el
el lin de que soticiter utl lttresto el ventas. Una vez qlle se ha contrrtado a los
cor:tra los requerimentos refuerzo) como rnuy pertinentes para los gerel)tes de ventas. Derentliendo de la situacin y
gererte d; ventas clebe icle,r Lrn sistema Ptra evaluar a los solicitantes
y tcnicas de la composicin de la fuerzr tle ventas, los gerentes de vertas debern ejercer sus criterios
clel puesto. Esto inrplica un anilisis de las ntlmerosas herramientas
ireeterminados individuales al decidir cul es el enfoque de notivacin que aplica mejor.
'airponiUt., po* t los solicitantes' Por ltiuro, se debe toma la decisir de seleccionar
Proc;sar La contpensncitr de In fuerzn cle rentas (capinlo 12) es anrpliamente reconocicla conro Ia
poCo a lOs nuevos Yende-
o ,..Lutu, ..udu solicitarlte. Es necesario asimilar o meZClaI POCO a fbrnra nrs importante y menos ambigua para nrotivar el desempeo de los vendedores. Se
ventas. En el proceso de asimilacin estn incluidas una explicacirl
dores en la organizacin cle
puede considerar como todos los pagos monetarios y los benecios utilizados para rernunerar a
Ia presentacin con los
de las responiabilidades {el puesto y la; exPectativas administrativas'
y psicolgi- los vendedores. El plan de conrpensacin de la fuena de ventas es el "timn" que perrnite que la
*r.pon".o, de trabajo y el upoyo "l nu.uo vendedor a medida que se ajusta social gerencia influya directamente en el desempeo del vendeclor y debe reflejar las metas de
carente a la organizacin. en ocasiones, tambitr a l comuniclad'
la empresa. Aun cuando existe una variedad de forrnas de compensar a Ios vendedores, la mayo-
ra de Ias empresas utiliza tres mtodos principales: l)
sueltlo directo,lna cantidad ja de dinero

f,! Aclmnistracin y tlireccin de las actividades de la fuerza de ventas a intervalos especficos, por ejemplo semanales o mensuales; 2) comisin dirzcta, una cantidad
que vara con los resultados, por lo comn las yentas o las utilidades; y 3) tna cotnbinncitt, una
Por t radicin, la capactacii,t de la t'uerza dq ventas
(capnlo 9.) se ha enfocado PrinciPahrente
qtre antes' la comPetencia
mezcfa de sueldo y comisin. Adems del sueldo y las conrisiones, la compenslcin fnsncieta-
en las tcnicas de venta. Pe,ro hoy lc clienies estn nreior informados tanrbin debe incluir el reembolso de los gastos de ventas y transportacin. I.os incenivos uo
es ms intensa y los clienles exigen ms srvicio, de manera
qrle las empresas progresistas han
los irltimos adelantos en Jinancieros pueden incluir la utilizacin de rn automvil de la empresa, de espacio de oficina,
intensifrcado la capacitacin,le su fuerza de ventas y estn utiiizando apoyo secretarial y benecios especiales de la empresa conto seguro de vida, plan de retiro y
con el n de mejorar el aprendizaje y proporciorar ttna prctica de ven-
las telecomunicaciores cuidado de la salud. Los planes de compensacin de la fuerza de ventas se deben revisar y recon-
de ampliar las PersPectivas
ts "del nrurdo real". Los gerentes de ventas tambin estn tatando sidear con frecuencia, cuando sea apropiado, con el fin de asegurarse de que sigan siendo efec-
de srs vendedores al cOmlinar los concePtos de ventas, marketrg
y 6nanzas en la capacitacin
a Yer en qu tlvos,
er vertas. Esta capacitrcin de lase nrs amplia no slo aluda s los vendedores
cabida en la organizacil general, sino que tambin los prepara para
forma sus puest; tienn
de ventas o de marketinE'
las tirturas responsabilidades cuando tal vez los promttevan a gerentes
(lue se promueve a un vende-
ri Control y evaluacin del desernpeo cle la fuerza cle ventas
o quizs a la larga para la aka gerencia Ell cualquier momento en
rrs amplias o El antilsis tlel volunen, Ios costos y la tentablicld de lu vettns (ctptilo 13) es esencial para ase-
do, g.ranr. d. v.nta. o qtre le asignari responsabilidades significativamente
"
cliferentes, es una buena i,lea considerar una capaciracin adicional' Al diseriar
utr programa de gurar la meta de utilidades de Ia organizacin, es decir, mejorar la rentabilidad. Los gerentes de
debe recibir la ca- ventas deben aualizar las relaciones del volumen de ventas, los costos y las utilidades por lneas
capacitacin, el gerente de ventas debe responcler a virrias preguntas: Quin
se debe ensear? de producto, territorios, clientes y vendedores, as como entre las frurciones de ventas y mar-
pacitacin? En ,Jncle, clndo y cmo se debe lograt la caPacitacin? Qu
a increnrenta keting. Estos anlisis tratan de identifica las unidades de ventas no rentables, de manera que
Lo, progru-oa da aapacitrcin en ventas deben tratar de aludar a los verldedores
ventas y su compre'sin del cliente, al misnro los gerentes puedan emprender una accin correctiva oportuna con el 6n de asignar nrejor las
.ontlnu...t. rus conocimientos, halilidades cle
emPresas y ctividades de la fuerza de venras y mejorar la rentabilidad.
tiempo que efuerzan rti bu"n"t actitrtdes acerca de sf nrismos y de sus puestos'
La evaluacit del desentpeo tle In fuerza de ventns (capnlo 14) es quiz la rnica actividad
clientes.
(captub fi) como el Procso emoclo- ms importante para los gerentes de ventas y sus vendedores. El desentperlo de la rerza de ven-
Se podrfa pensai e n el'liderazgo tle la fuetzn tle ventas

sobre los vendedores individuales tas se debe medir y evaluar con el fin de deterninar las comisiones y bonilicaciones de los vende-
nal de ejercer una influericia psicolgica, social e inspiradora
y los valores orga- dores y para tornar decisiones cle promocin: Siu embargo, el propsito general de la evaluacin
y la leiza de ventas cole;tivamente hacia el logro de los objetivos, las metas
han welto ms pla- del desempeo es mejorar la rentablidad organizacional, aumentando la productividad de la
nizacionales. Ho e los ,nercados nruy comPetitivos,las organizaciones se
er todos los nive- fuerza de ventas. se deben establecer los estndares de desenpeo para un control y evaluacin
n"s y esbeltus, r.quiriend: por consiguiente miyores habilidades de liderazgo
je la administracin y el liderazgo son concePtos que estn administrativos ecaces; el desempeo real se debe comparar con Ios estndares predetermina-
les lu org"nizrcin. La:snpervisin,
tareas que tie- dos y se deber emprender una accin correctiva apropiada con el fin de rnejorarlo.
relacionaclos; pgro que son nruy diferentes. La supervisiD implica desempear
subordinados. La Algo que no se debe pasar por alto en la evaluacin del desenrpeo de la fuerza de ventas es
nen relacin rcn el monitoreo de las actividaries de trabajo cotidianas de los
cual se gua a los subordi lo bien qne se est cumpliendo con las pautas ticas y los estndares de la respo'sabilidacl social.
administracin es principalmente un p roceso oprendido med'iante e[
na<ios por medio
je responsabilidades prescritas formalmente hacia el logro de las metas orga- La reputacin del comportamiento tico y la integridad de un vendeclor es uno de los activos
que trata de inspirar a nrs valiosos con los que puede contribuir a las negociaciones con prospectos y clientes. No hay
nizacionales. En contrast, el liderazgo es ms bien un Proceso etnocional
del futuro' se exPlo- nada que destruya con mayor rapidez la credibilidad y el desempeo de los vendedores que la
los vendedores hacia ma;'ores logros' ProPorcionando una visin positiva
de la lerza- de percepcin de no operar de forma tica o socialmente responsable. La mayora de las enpresas
rarn varias teoras, con(:ePtos y enfoques diferentes para un liderazgo efectivo
corresponde elegir los ns apropiados en cualqLtier situacin conrprende la importancia del conportamiento tico y proporciona cdigos ticos por escrito
ventas. A[ gerente de ventas le
para todos sus empleados.5
de terminada. !
t
I
*i--

{

PRIIMERA PARTE Administrcin de la fuerza de ventas en el siglo 21

CAPhULO I 6 Introduccin a la adminisiacin cle ventas v sus roles en evolurin

ffi'-'-'-;
I ;
LXpanslon 0e los roles de los gerentes de ventas
Marketing
tuncn orgnzaconl Y serie
de procesos Para l creacn,
comunicacn Y entrega de
valor a los clientes en fornlas
que beneficien a la
orgnizacin y a 5us gruDos
de inters.
con el fin de asegurar el sevicio o[,ortulo y el soporte tcnico que necesitan sus vendedores,
Por fortuna, muchos ejecutivos senjor contemporneos econocen qui la organizacin conro
un todo debe tener una orientacin al cliente, con el fin de conservar a los clientes y mejorar la
rentabilidad.rl
era "el proceso
Duraute casi dos dcadas, la definicin oficial de la AMA clel trmino marketing
y la distribucin de
de planear y ejecutar la concepcin, la 6jacin de precios, la promocin
los objetivos individua- Administracin de la fuerza de ventas hbrida
icl."s, tri.nes y'seruicios, cotr el fin de crea itltercambios que satisfagan
lr4arketing Asso-
les y organizaciotrales': En 2004, el consejo de aclnrinistracin de l Ameican
"n-rob y una scrie de Dilrante un futuro predecible, los gerentes de ventas se encontrarn bajo utra trenrenda presin
.iron ulra nueva defrnicin:6 "Marketing es utra funcin otganizacional
en forlllas que benefi- para ajustarse a las fuerzas del mercado rpidamente canrbiantes. Por una rarte, en vez de dirigir
procesos para la creacin, comnlricacin y entrega de valor a los clientes
simplemente a la fuerza de ventas de cantpo, muchos gercntes de ventas en la actualidad super-
cien a la organiz-acin I'a sus grupos de inters'l
visan a los vendedores en mltiples canales de marketing en lnea y fuera de [inea. Trabajan con
televendedores, vendedores de telemarketing, vendedores por comercio electrnico, vendedores

n Adnrinistracin de las relacones con el cliente por correo directo, personal de ventas itrternacionales, vendedores misioreros, vendedorcs tc-
nicos, agntes de los fabricantes y vendedores multiculturales e internacionales. Para ilustrar,
antigua clenicin consideraba al nrarlceting en gran parte
desde la
. Cul es la diferencia? La SPX Cooling Technologies (rw.spxcoolin.com) ui fabricantc de tores de enfriamiento de
y
mezcla de marketing
perspectiva del vendedor, haciendo hincapi en Ia administracirr de la agua ubicado en Overland, Kansas, entplea una fuerza de venas directas de tiempo completo
perspectiva del clielte al
en ta creaci' de intecambios. Pero la nueva clelinicin cambia de la de 40 personas en nueve ubicaciones estadounidenses. Pero Ia enrprca tambin emplea a cerca de
eulocarse e] entregar valor y aclministrar las relaciones con el cliente.
Conro lo expresa Philip
70 agentes del fabricante en lo que se llanra "un enfoque de fueza de ventas hlrida". A medida
.lJ marketing de la Northwestern University: "El nrarketing actual est avan-
Kotler, profesor que se hace nrs hincapi en las relaciones a largo plazo con el cliente, SPX reconoce la im:or-
zanrlodeunaorientacinalaoperacilra!naorientacinadesarrol]arlaselacionesconel tar:cia de minimizar Ia rotacin de vendedores que visitan a sus clientes, de marera que tro se
(CRlvl, por sus siglas en ingls), se
clierte,l7 La administracin de las relaciohes con el cliente alteren las rclaciones entre conrprador y vendedon A diferencia de su fuerza de ventas cliec-
Administracn la mejor forma
b".".n l" idea de que el desarrollo de relaclones ms estrechas con los clientes es tas, con una rotacin anual superiori a 20 por ciento, los agentes del fabricante de SPX traba-
de las relaclones
jan exclusivamente con base en comiliones y tienden a permanecer er un territorio de ventas y
cone|c|iente(CRM)qeganarsesu|ea|tadyqrrelosclienteslealessonnrsrentablesquelosqtrenoloson.sLaCRM
"un interfuncional para lograr un dilogo continuo con los clien-
una se ,uede defrnir como proceso desarrollarlo a lo largo de toda su vida,r2 En esta poca de relaciones ms strechas cor el cliente
Es el esfuerzo de
a tes a todo lo largo de sus puntos de conlacto y acceso, con un
tratO personalizado de los clientes
empresa para satirfa(er y de mltiples canales de ventas, tales ftrerzas de rentas bbridas sern ms conruncs y Ios geren-
"tocar"
todos los clientes y nrs valiosos, con el fin de icrementa la retercin del cliente
y la efectividad de las iniciativas
tes de ventas necesitan desarrollar ls divesas habilidades.para guiarlas.
un
Ios puntos pa olreaer
,i:lo. potg-li1udo,t]T-
-- nrarketirg",e
de
Aun ..,",r-do .n .l capitulo 3 se explicar la CRM, quiz desee visitar los sitios web de ernpre-
cliente5 m5 vliosos a Iln (m
oracle'com) para comprender
de aunentar la retencin de sas conlo Salesiorce-conl (m''salesforce'coln) y Oracle
clientes y l rentbilirjcJ. me.ior la forma en la cual las empresas pueden lograr utra
ventaja. competitiva adoptando enfo-

quesinnovadoresydevanguardiaparaadministrarlain|omacindeventasyservirmejora
sus clientes.
Wa; cualidades son necesarias para ser gerente de ventas?
Exactamente qu cualidades, habilidades y actitudes se requieren para ser un gerente de vertas
exitoso? El cuadro de Adntinistracin de retas en accn (en la siguier:tc pgina) <lescribe las
-4! Servir cotno collsultores del cliente habilidades eclcticas necesarias para ser gerente de ventas hoy.

De confomidad cor Ia orientacit de la CRM de su

em-
caPacl-
presa, los gerentes de ventas col)temporneos estn
iando a los teudedors Para pensar a largo plazo a[ tratar de
desarrollar relaciones continuas y sociedades mutuamente Integracin r la administracin de ventas y la gerencia de marketng
que vayan
rentables cot los clientes. Se pide a los vendedoes
rns all de simplemente vender, sitvan y desempeen
un La administracin de ventas es una serie especializada de responsabilidades y actividades dento

rol ms semejante al de consultor del cliente y socio de nego- del terreno ms grande de la gerencia de marketing. En un sentido anrplio, los gerentes de ven-
cios. Lo que es ms, a medida que las empresas
hacen hinca- tas err realidad son gerentes de narkeltng, con la taea especca de administrar a la fuerza de

oi en ellalor de la administracin de las relaciones con

el ventas.ll El vnculo ente ventas y niarketing debe ser ms estrecho? Bien, en las encuestas
cliente, los gerelltes y sus fuezas de ventas estn asumiendo i intenacionales entre una amplia gam de industris de lregocio a negocio, los ejecurivos senior
I
roles nrs iirportantes para llevar a cabo las estrategias
de identificaron la integracin de ventas y de marketing como uno de los cambios organizaciona-
i
F-il
CRM en la situacin de ventas'ro Esto quiere decir que los I les que haran ms para mejorar el d:semperlo de la fuerza de ventas"ra Nunrerosos expertos
gerentes actuales son respolrsables de ardar a sus crer que el gerente de ventas est al frente de las ms irnportantes de lodas las actividades de
vended.o-

a Salesforce.com (wwwsatesforce.com) es un eiemplo del sitio web
de una empresa que aconseia el logro de una ventaja ompetitiva
adootando enfoques innovadores y de vanguardia para adminirtral
(lentes'
la irrformacin de ventas y reruir meior a los
ies a id.ar y poner en prctica estrategias para desarrollar
Al
esas relaciones rentables a largo plazo con los clicntes
mismo tiempo, tambiu necesitar desarrollar hbilente
sus
relaciones internas al "vetldeL" las metas de la fuerza
de ven-
tas y los reQuerinlietltos del cliete dentro de sus
ernPtesas'
't
i rnarketing, las funciones clave de generacin,de ingresos y de relaciones corr el cliente, que en
i
ltina instancia deteminat el xito o el fracaso del plan de nrarketing total,ls Pero sin una
comprensin a fondo de las metas y lalrstrategia de marketing de la enpresa, mu)' pocos gerer-
I tes de lentas pueden integrar con xito las ventas y el nrarketing. Se anlizar en qu lornra Ia
i
oficina corporativa de nrarketing y la frlera de vertas de cantpo se resraldan entre s,
:8..
 PRIMERA PARTE u Administracin de la fuerza de ventas en el sglo 21
CAPTULO I d Introduccn a la admnstracn de ventas v sus roles en evolucin.
ffi
- lnvestigacin de rrercados. llecolecta e interpreta datos aceLca de los nrercatlos, los pro-
ductos, los clicntes, las ventas, los competidores y otros fctor.es.
. Planeacin de marketing y verras. Ayucla en la preparacin de los objetivos, estrare6ias y
tdctics de marl<etiDg y ventas.
Lo que se necesta para ser gerente de ventas
territofos y vendedo- :, Elaboracin de pronsticos, Prepara los prousticos y predice hs (endencias clel nrer-
En primer lugar, y antes que nada, los gerentes de ventas tlldades Por Productos, clientes, cado.
asignar meior lo5 presuPues'
aebn ser lidrei y motivadoes efectivs de lf,s peflgnas, tes,.c'n el fn de decir cmo
para meiorar 1a Pfodu(tvidd
Aderns, deben sef (apaces de tomar Uenai Oecnes. toi y los recursos humanos ,r, Planeaciydesarrollodeproductos,Ayudaenlaplaneacin,eldesrrrolloylaspruebas
de resolver los problemas de forma creativa y ser conruni: y la rentablidad' , de productos nuevos y rnejorados.
cadores sobresalientes. Como p".t" .f eqipo totil de Para tener xito en la administracin de ventas' ustid .. Desarrollo de mercados. Proporciona apoyo pars ur pcnetacin nrs a fondo de los
l05 Problemas' debido a
marketing, deben trabaiar estr".nu."nt".Ln qtras reas l debe disfrutar los retos resolvef
y
lrrercados actuales y para el ingreso a nucvos meLcados.
que trope?ar con ellqs rasi a dario. Adems, debe .ser Io
funcionale, ayudaodo a coordinar y enfocar los elurzos .
cuando un diente .. Relaciones prblicas, Explica las acciones de la fuerza de ventas a los varios gru:os de
de desrrollo de productos, taOrcicin, nvestgacitln.Ue.' .bastante flexible paa no desalentarse
y promocn. por eiemplo, el gerente de ventas., nq Corlpre, lo beStalte ingenioSo para en(onttar soluco- intes de la empresa, colo los enrpleados, los medios, los grupos de irtes especiirles,
mercados
(lientes, y estaf molivado lo
puuO" ayuOa. a desarrollar tos qbi"tuoi y las estrategiat nes- a los prgbler.n.as de lo5 los prcveedores, lrrs agencias del gobierno, los legisladores, la comunidad financiera, los
(gn qu.pli: sukienie pafa ellPblgFl metas altas para usted mismo y
de marketing intetnaconal et epartamento de ' debe disfrutar
accioristas de la enrpresa y el pblico general.
i"n nfpr.eolobre Lo que es m5 mportante,
cidad y despur ofru."r rn.onruo igbrepasarlas. ,r Comunicaciones en inlerner. Apda al cliente cor el servicio en linea, con el de-
' con las personas denlro y fuera de su empresa'
ta fora de alustaf esos planes pra adaptartos a las dife' trbaiando sarrollo de sitios web y con las bases de datos de los clieutes.
:porque esq.es el tfasfondo'de.este'trabao crucial de su-
fen(ias regonaler, el entorno competitivo y tai preferen'
cias del consumdor. Lor g.r"nt"r'du u"ntas utilizn los'pliarlbslqites.Debidoquelasresponsabldadesdelos Las responsabilidades especcas pueden variar ampliaraente entre los equipos de apoyo de
hallazgos de la investgacn de mercados para demLstrar
.geientes'!e venla' requieren del trabaio estfecho qon. marketing y rlgunas empresas pueden recurrir al outsourcing con agencias que cuental co
mejor tos beneficios de sur productos a sus clientes, al. rdq lolclierifesylsperonasqncastodos.losdepartamentos especialistas, como agencias de publicidad, rmas de investigacin de mercados, de consultora
*irfn" ,"rp. q". uyud* a iu"rar 9n poderoso qpoyo::' ta efipresa; y al niimq tiempo trata dq qo4trOlar los'
y de relaciones prblicas. Los ger-entes de ventas deben estar en estrecho contacto con las perso-
de la marca. con base en la retroalimgnlaqion de losllien'- iostot y mejorar' las utilidades' una carrera eit
gd.minilll::
' amplla nas de apoyo de marketing de las olicinas corporativas y con los especialistas externos. EI hecho
tes y en el monitoreo dg las ofertas.compettivatr. los' . cin de yentes proporciona la clse de erPerencia de tene relaciones amistosas y de cooperacin con tales equipos puede facilitar la obtencin de
responsabili'
gerentes de ventas hacen recomendaiione'para.nrevos .y de habilidades imPortntes pdra asumir las
apoyo y servicios extra,_con el fin tle mejorar el desempeo de Ia fuerza de ventas de forma
productosmejorados(mejorasene|diseofunciona|,en.,dadesde|aa|ta9efen(ia.
mensuralle. La promocin o la continucir de relacioes fras o contenciosas slo pueden ser
la seguridad o un empaque amJtoso con el usuario), Los igT M.iodrl.comi w.complinet.com;
gerentes de vents deben pasaf muchas horas en su: ofici- http/4obsmon5tergulf.com;M.seruepalh.(om;!'.'w.sandmanhotels _
perjudiciales prra la rerza de ventas.
nas examinando los datos para analizar los costosl y las com;w.blackboard.con;M.destngypcom;wshoreyprcom

tJ La fuerza de ventas de canrpo y el equipo de apoyo de rnrketing

de las oficinas corPoratvas
El equipo de marketing 4e una organizacio por to comn se comPone de dos grupos bsicos:
I ) la fuerza de ventas de ;ampo y 2) el equipo de apoyo de marketing de las oficinas corPorati
vas. Mientras que la fuerza de yentas de campo est trabajando con los clientes en sus terfitorios
de ventas, el equipo de r:arketing de las ocinas corporativas est proPorcionando funciones
cruciales de apoyo y servicio. Este aPoyo de las o6cinas corporativas incluye contribuciones de
las siguientes reas:

, . Publicidad. coordina la publicidad del producto o servicio, por lo comn a travs de una
aSencla externa.

r-: Promocin de venlas. Desarrolla folletos' catlogos, promocionales por correo directo y
promociones especiales.
:: Auiliares deventas. Prepara videos, Podcasts, muestras o prototipos del
producto, grfi-
cas, presentaciones en PowrPoint y otros materiales audiovisuales Para las Presenta-
ciones de ventas.
;r: Exposiciones comerciales. coordina los arreglos para participar en exhibiciones y ex- e
posiciones del rano. $ Los vendedores y los gerentes de ventas trabajan
unto, para generar un ingreso para sus
.- Publicidad no pagada del producto. Prepara y distribuye comunicados de prensa entre organizaciones, lo que a menudo implica las advidades de administracin de las relaciones
con el
los varios medios acerca de los productos y servicios. clente (CRM), tales como promover 5us productos en las ferias y exposiciones (ornercales.
 CAPITUIO I n Introcluccin a la adminisfracin tle ventas y sus roles en evoluin
PRIMERA PARTE s Administrcin de la fuerza de ventas en el siglo 21 :

i Contulricacill illtegrada tle nrarl'.eting Ftr

Conuricacin integracla
de rnarketing (ClM)
Coordinacirr de los
eleilentos Promocionales
(publicidad, venta Personal'
promocin de ventas'
rnarketing directo Y relacionel
pblicas) y de otros
elementos de la mezcl de
marketing (Producto, Preco Y
distribucin).
Ei inrpacto cle la CIM sobre la fuerz cle ventas
R"d st"r yeast co. (ww.redstryeast.com) se especia-
Otra razrt lmPortante para mal[ener la cooperacitr entre
la fuerza de ventas de catnpo y el Monitoreo y adaptacin al macroentorno
nrejorar la comunicacitl con los clientes' La
apoyo cle nrarketilrg de Ias oficinas coPorativ;s es
Los gerentes de ventas trabajan denlro de la estructura nts grande de los obietivos, Ias cstnte-
venta personal' promocin de ven-
coordinacin de lo.s elenrentos p.o,r,o.ion"lts (publicidad' gias de nrarketing y los nrecados n:eta de su organizacin. Y deben responder a las preocupa-
esfuerzos de marketing se conoce como
tas, rrrarketing directo y relaciones p(rblicas) y de otros ciones de los grupos cle inters de s ernpresa, incluyendo empleados, proveedores, la conrulri-
marketing (IMC, por sus siglas en inglis' o CIM en espaol)' FIo
.o,runi.n.ii, integrada de dd finarciern, los edios de comuiricacin, los accionistas, los gruros de inters especiales, el
integrar la anlplia gatna de herratrientas promo-
diversas empresas teconocen que necesitan gobierno y el pblico general. Cada;corporacin tieue diversos grttpos que comParten un inte-
y eficiente'
ciorales y otro, de marketing con el frn de comunicarse de forma eficaz rs establecido en las actividades coiporativas y ur) creciente ntnero d cnrpresas se estr vol-
",f.rurroa y un lnensaje consistentes Por
al tie,np que Presentan a los clientes-una itnagen de lrarca viendo proactivas en su trato colr diclos socios indirectos. Por ejenrplo, las 8rardes eln-resas
total de progranras decomruri-
.onrigui",t,., pn.an y coordinatr siurultnemente el conjunto por lo con tienen departanrentoslde asuntos pblicos que tratan de influir en la legislacin y
uno por separaclo
16
Debido a que la venta personal es el compo-
an.i,r,.n vez de planear cada de promover a la empresa entrc los ccionistas, la conrunidad 6narrciera y,los edios de conru-
costo tns.alto para la venta de negocio
nente trs imPortante de la nt.,cl" p'ottotiotal y el cle ricacin. Aderns de esos grupos pblicos o de ilrters est l macroelttorno nrs grande, que a
a negocio, los Serentes de vents P'og'"sist"s
dtb"n trabajar estrechamente con otras reas de la menudo procluce cambios inrpresionantes e inespetados en la tecnologa, las condiciones eco-
,n .ilo pro*J.io,ral con el 6n t i''ttgrtt el mensaje de la empresa Para sus clintes meta' nrSmicas, la disponibilidad de recurios, los competidores, la ley, la cultut a y los estndares ti-
Cnardo se implementa de fora l" CIM puede meiorar Ia efectividad de la fuerza cos.l7 Los geretes de ventas deben lolitorear continuanrent y ajustarse a esas vatiables
"propi"d", enpresa, colrro se ilustra en el siguiente cuadro de
ventas
cle e ircrementar la.rentabilidaide la rJornsticas y globales cambiantes, debido a que puedcn afectar nrarcadalnete las vents-
Adntittistrncitin de vetttds ett acctt' Los gerentes de ventas exitosos deben estar alerta a las ruevas oportunidades del mercado,
as como a las anenazas a los mercados eristentes. Como los "oios y odos" de la organizacin
en el mercado, la fuerza de rcntas tiene una responsabilidad especial de identificar las oportuni-
!| tlades y las amenazas y de reportarlas a las ofrcinas corporativas. Por consiguiente, el gerente de
vetas opera en una especie de sistema de advertencia temprano que, si tiene rito, es invalrrable
para lograr los objctivos de la organizacin a corto y largo plazo. Las organizaciones por lo
general obtienen sus utilidades ms hltas aprovechando las oportunidades, ro slo esolvierrdo
sus problerras. Cisco Systerns explot una oportunidad de nrarketin para desarrollar las reh-
y las utilidades ciolles con el cliente y las ventas, al tienrpo que reduca los costos de velrtas, cotno se exPlica en
rio desanollo de materiales-edutacionales como fofltos el siguiente cuadro e Aclntinistracit de ventas etl lcctt'
ai

liza en el desarrollo oe int"nsifcior"riu r"u.r"i

para ybole{inesqueabordabanmsafondolosproblerilsylas a
pr.o.rp.J"t del cliente, Estos materiles ii nviban
los irandes fabricmtes de atmentos. Histricamente,j.r- "t ios climtes y a los compradores clave antes de que se
Droqrama de comunicacin d".";;;;;";.;;rir,i" "n Adems, la empresa de'
iJ";,;;;;;;. .t., " dlares por ao en publici:. reunieran. con tos vendedores. sus vendedores'
en rvistas "r |.rr" i"p"rriir.i"*r " sarr.oll una prgsentacin de vnts para
dad trdicionl invettqa-
u q"J n-"ili"t la orintaa a los ilignies y a ios deprtamentos de
ngocios. 5in embrgo, urpu,
del ramo,
"*f"O
sus : cin y deSarrollo Ou'ran sus poiibles clientes'
efectividad de su publicidad en rvisias 9e-: en
rentes se iorprenderon at enterirse;;;;;;;i
;"r '' nd,star-.tambin'redujo drsticamente sus sastos los
consil publicldad o efectiva por radio v televisin' desviando
cinto d.quienei iespondian , t;;;;;;.i";;;b
,,A'i publi(idad por correo directo' las exposi'
tlerado comb pstas
" o,oj:;;';;;;.i1iO;a..,l.".fi!r 'cioej hcu la y las retaciohes con el cliente' con el lin de
70' por del riiro
los productoi,de Ia empresa., un sorprendeni base de datos' Para ia educacin del
(lento er de pittaS.,C,,, personas o erir"r., " ll qu" nO a.i.rotl".u;r,ilida
.:cliel]ie v'la oromocin ile ventas' Red Star desarroll un
vala.la pena tultivar si ," torbn n cuenta lai.utili- intensilkadores de sabores v
.
rlades. La inficiencia r" p"uiliiti'"-nnitsit; t'i1"rtogwre 1y9Jai :9.ti'1" !"t'
especiiicoi de ned star. se enviafon a ros
fi::1,i",";ui;ii9l;!.;;;;r-s,;l,.iirr,pi.auctol
iii limi. .' clintes y pioipectoi alre.d.dor,de 3 0o0 de
esos progra-
de comunicacioires de martetini ".Jr", "" s -fiaSi'inii.ge.itcer lat vistas de ventas' 5u programa de
tacin imprtante qu" iio'ie:fbJiu'in.ent.i
"ra hacia nuevos canales promociona-
presupuesto de inrketing, d rJ;;" Red Star deci-, CIM c6ildui: Rd Sti
lio
(ClM): . ' .' "i.
"op,,,_u...p,ogiu,u
" .o;;l'.,?[n r","n.,,-i.,.
f:riH"J:ff;?lffii i";^"11]il:I""i'1,";::' :: i::
marketing i, ' . ..1 : '::.rl'vli"r '::l;;:::i;;.;.;rnrto eso-:sn incrementar su
it--ott"nte' ne itar lg!' todo eso
En el irasado, la empresa no tenia prerentaciones :
. de ventas formates; ,,no or" J".lu1io.u.p..aiu !e 1. q91uq9ste d 5q-v1!c5j"nqs de marketinq'
"n de llmenl
una venta ad-hoc de lno a uno con tecnqlogos ,, . ],::r' l:,'i;:,: ' .
i"r, tri, *."" a mchas confusiones e-inconsistenciai rutr.ntrxn;qhinidd.rfibunBusinessl'lew.(5denoviembrede2005). i
acerca de cmo utilzr los productoi'de iled
Sti en las p.i;ctr.ri.-utr',ril"tneporter(i2deiunode?000),p ll;rheauiness I

con el ili"na". por consiguiente, imr,rw*eetradeagostode20oo).p

6,9ilsnesswiel2Tde I

"oii.*""*.",ianas parte de su presupuesto publicita- abril de 1998) p 1

nlilt d".o -ignar I

t
t
,Lu.
 r
PRIMERA PARTE B Admnstracin de la fuerza de ventas en el sglo 21
3
cAPlfULo I s Introduccn a la adminslra(in de ventas v sus roles en evolucn
i
I Auromatzacin de tratar de nrantenerse a l par cotr la tecrologa que estl utilizando sus prospectos y clieltes. La
ri Megatendencias que afeclan a la adrninistracin de ventas
la fuerza de ventis (AFV) automatizacin de la fuerza de ventas (AFV) es el empleo de hertalientas de alta tecnologa
o
gereutes de venras? Hoy y en un futtrro predecible, r'arias fuerzas J Empleo de herramentas de
Qn espern eu el futuro a los I que ayudan a los vendedores a trabajar de fornra eficaz 'eficiente. Los gernles de ventas qrte
personal y
n..gnt.nd"n.io, inexorabl;s seguirn clusando un impacto considerable en la venta at tecnologia que ayudan a
rutilizan con habilidad y eficiencia la tecnologa de AFV t1e rpido desrollo con el 6n de incre-
vent!s. Las megatendencias rclocionadas coll lds ventas tienen cbida m l los vendedores a trabajar de
Ia iclnrinistracin cle
forma eficaz y efciente. lnettar la produCtividad de sus velrdedores en su trabajo y el servicio al cliente, tiencn uiis
como se lrrrestra en la 'i
tres categoras principales: cotducttnles, teutolgicns y admiuistrntit'ns' : probabilidad de tener xito en os aos por venir.:u Para obtener utta conrprensin crttcil de Ia
I
tabla 1.2.r foma cn la cual las tecnologas AFV pueden arturentar los itrgtesos e inctenrentar el desempeo
it de las Lttilidades, examiue el sitio web de Dendrite (lwnv.
tuerzas condu(tuales. Entre las tregatendencias ms il.-'Portlntes que
atecran el trabajo del j dendrite.com), un proveedor de soluciones globales de tec-
ms exPertos y
gerente de ventas esfn las fuerzas comductuales, lo que concluce a compradores nologa dc ventas par los clientes en la industria del cuidado
de los mercados' al poder de los
exigentes, a crecientes exPBctatlvas del cliente, a la globalizacin de la salud.
clie"ntes y a la microsegnentacin de los mercados dotsticos A
medida que los clientes cada .,i
Como se ve en la tabla 1.2 (pgina anterior), los gerentes
son ms sosticados en sus decisiones ilro-
vez tienen ms poder y se incrementan sus exPectatiYas' t de ventas y los vendedores ya utilizan un sinnilmero de
de compra y ms intolerantes hacia la mala caiided del producto
o del servicio' Los cornpetido- t
para caPturar a los clientes de
j vaciones de AFV. lvfs de 60 por ciento de los participantes
res tanto domsticos como globales se mantienen siempre alerta '; dminisfativos en un estudio indic que sus empresas esta-
que no los satisfacen totalmente, tle manera que no hay cabida para la corr:placencia t ban generando ms ingresos al utilizar las tecnologas de
emDresas
del vendedor en los mercJdos intensamente cornpetitivos' ventas.zl Cuando surjan innovacio0es que prometan reducir
"ctu"les
los costos e increnrentar la eficiencia, nruchas etlprcsas las
gastan ms de 400 000
Fuerzas tecnolgicas, Las enPresas y los consumidorcs estadounidenses adoptarn de inmediato, de nanera que los gerentes de ven-
millones de dlares por o en hardware, oftware y servicios de tecnologa Para comPutado- tas tambin las deben adoptar rpidanente cor el 6n de
ra.re por consiguieni., lo, ger.ntes de vgtrltas y sus vendedores
ven que su trabaio se reduce al nrantenerse il la par con los clientes. Por ejenrplo, Ios equipos
de ventas en diferentes ciudades en todo el mundo estn uti-
lizando los mensajes instantneos sin tomaL el telfono ni
g Dendrte (www.dendrite.com), un proveedor de soluciones entrar al coreo electrnico. Nitrguna enrpresa puede que-
globales de tecnologa de vents para los (lientes en la industra darse ars en la adopcin de avances tecnolgicos qtre pue-
i l.r1:r'r! :-l' dan incrementar su ellcacia y eficiencia para satisfacer a los
del cuidado de la salud. ayuda a las empresas a implementar
Comprdores ms epertos y exigente5
Poder de los (lentes tecnologias de aulomatizacin de la fuena de ventas con el fin de clientes de fornra rentable.
Cre(ienles expedarvas del clente
I Micfosegmenta(in de los mercados domstlcos ncrementar los ingresoi de ventas y mejorar el de5empeo de las
utilidades.
r 6lobalacn de lo5 mercados
'.:: ) :' ::..
Automatac4 de la fuea de vent5 , oficnas de ventas vrtuales mviles

. Computadoras porttiles (notebook, computdoras Comerdo electrnico

per5onles de mano y de bolsjllo) . lnternet
H
. lntercambo electrni(o de datos - Elogs Ll

. Videoconferencis (por medio de computadoras de - Podcsling

ll

escrirono, laptops o de mano) i]

- Pantalla compartida
. ,
Telfonos cetulares mltifunciooales y localizdores
- WebEx ;l
;!
sateltales
. Extranets
'

. Coreo de voz, coeo eleclrnico y mensjetla

' Intrnet5 I
nstantne
':'''l'i':.':r';'j'j''::l:'-]'':'',:''|jr1.i:'::jji:'j|.'r,.i::'|j'lj.
'
';,lii,r ,r,::l: ::, ,i" , r',i;ir:;rtl:r'll,it:l i :i:!9Fn'?A:,4?MlrylllFllrvA!;i-i;r
';' ,l:,i ,.:, ii'
t Escasez de vendedores de negoclo negoclo
I'j', .';: ,i. f' 't t
'rt:.:

fsfuerzos de leduccin de lo5 coos de ventas tl

Cambo a alternatvas de marketng drecto

! Desarollos en la administrc de la nformacin
tl

. de datos
f t
. Correo directo (catlogos, folletos y cartas de vent)
Marketing de baSe

. Almacenameoto de datoi
Iil
. Teleflarketing _rt

e
. Televenta5
. Minera de datos

. . Tecnologia push o
Coreo electrnco personalzado
. . certfcacn profesional del petsonl de ventas o Al desFlegar la tecnologa AFV a lor vendedores y utilzar las ms recientes herrametas de
Quos(os
administracin de la informacin, los gerenteS de ventas pueden incrementar la productividad. al tiempo
. Fx
que redu(en los (ostos de ventas y marl(eting para mejorar la rentabilidad.
I
I
i
,-!
l
 PRIMERA PARTT Administracin de la fuena de ventas er el siglo 21
CAPTULO It Introduc(in a la adminisiracin de ventas y sus roles en evolucin
i

tuerzas administrativas. De qu forma estn respondiendo las organizaciones a estas inexo- Capacldad
rables nregatendencias couductuales y tecnolgicas? Como lo tevela la tabla l'2' e'5tn
intelr- admlnltratlv
a alter- y de llderazgo
tanrlo varias estrategias, como redtlcir los costos de ventas, cambiar de la venta de campo
tativas de nrarketing directo, contratndo y desarrollatrdo un personal de ventas especializado
para hacer frente a la escasez de vendedores de negocio a tregocio (82B), requiriendo
que los

vendeclo.es obten1an ttna certificaciu profesional con el frn de mejorar su credibilidd

corr
creati-
los clierres y utilizando los ms recientes desarrollos en la tecnoloSa de iufornracin. La
vidad de los gerentes cle ventas para responder con prontitucl a las megatendercias condu(tuales
y tecnolgic; en evolrrcin puede dar a la fuerz de ventas tura vetrtaji competitiva sigrrificativa'

llerranlientas de administracil de Ia informacin. Po fortrna, los gerentes de ventas tie-

a lesPoll-
rer una valiosa coleccin de nuevos datos y herratnietrtai de anlisis que les ardan
der a las tnegatendencias domsticas y globales que afectan la operacin de sus organizaciones
utilizan nrs Capacldad
de ventas. Entre las herramientas de adninistracin de la itrforilacin que se
amplianrente estn el marketing <le bse de datos, el almacenantiento de datos' l minera
de

<Iatos y la tecnologfa push, que se analizan en el captulo 3.

Qu tan bien se estn desempeando los

gerentes de ventas?
de criticas por
Los gerentes de ventas tienen un trabajo esafiante y es posible que sean objeto
debe-
parte cle algunos nriembros de la organizacin' no iurporta lo bien que cumplan con sus
en Nlarketing Managenrent identific varias quejas que expresan los
es. Un estirdio rerortado
vendedoresacercadesusgerentesdeventas'A|gunasdelasmscomuneseranquedichosgeretl-
liffiEi J.r.rqrr. d. l, rd;t*t".'. . n .t.i iqu*rimientos
tesnotolrlabanens"riolaspreocupacionesdelosvendedores,exiganderrasiadopapeleoyno de hbilidades y capacidades.
dabatr seguimiento a los problemas'2')
Algunas de las principales razones por las cuales los gerentes de ventas no se desempean
a
cantidad de tiempo que pueden dedicar a adnrinistrar, los gerentes de ventas deben teconocer
niveles ms altos son l) ia seleccin ilgica de los gerentes de ventas,2) programas inadecuados
plazo en las que las tareas administativas aparecen en primer lttgar. Por ejemplo, cuando los gerentes de
cle capacitacin en administracin de venias,3) falta de una orientacilr a largo
ventas hacen visitas por su cuenta, no estIr administrando. Peo cuando acuden jutrto con los
relaciolresconelcliertecuandosemanejatroperacionesdeventasy4)unamezclainsuficiente
vendedores para analizar las presentacione! de stos estn desempetiando responsabilidades
de cotocimientos de ventrs, marketing y financieros'2r
administrativas. Los subordinados por Io comn reconocen cuando un gerente est lraciendo
las cosas en vez de adnrinistrarlas, y nruy pocos gerentes de ventas me.foran su imagen con la
t Seleccin ilgica de los gerentes de ventas frerza de ventas al apropiarse del trabaio de los vendedoes.
Aun cuando no es culpa suya, los Serentes de ventas recin elegidos quiz son el mejor e)emplo
demarketingdelPrirrcipiorlePeter:..Enuna,jerarqula'cadaempleadotiendeasubirlrastasu ri Capacitacn inadecuada en adminstracin de ventas
de marlce-
nivel de incJmpetencia'?a A pesar de los artculos de los eruditos y los profesionales
un buen gerente El problema dc los criterios de seleccin deficientes para [a promocitr a la gerencia de ventas se
tirrg, que hacen hincapi en que un supevendedor no necesariamente puede ser
trabajo sobresa- agudiza por [o inadecuado de los programas de capacitacin en administracin de ventas. Attn
de ventas, la recompensa para un lePresentante de ventas que desempea un
cuando muclras empresas gastan milei de dlares en la capacitacin de nuevos vendedores, son
liente durant ,,n p", d. poco ms o menos, por lo comn todava es una promocin a la
"no, las mismas numerosas las empresas que capacitan a los gerentes de ventas de fornra itradecuada. En los estr-
gerencia de ventas' trna posicin para la cual tal vez no est preparado' Irnicamente'
dios de los gerentes de ventas de una muestra representativa de 16 irrdustrias, menos de la mitad
habilidadesquepermitenqueunapersonaseaunexcelentevendedorpuedenimpedirquetanr.
(en la siguiente pgina)' a indicaron que sus empresas proporcioiraban cualquier clase de capacitacin en administracin de
bin s." un tuen gerente de ventas Como lo indica la 6gura l'2
las habilidades necesa-
ventas.25Incluso cuudo lo hacen, a menudo enfatizan que las polticas y los procedimientos de la
medi<la que las perlonas oscienden en la escala adinistrativa, cambian
para empresa. Muy pocas veces se proporci{na una capacitacin adecuada y slida en lo que constituye
.as para sobres;lir. pero en todos los niveles, las habilidarles interpersonales son cruciales una pictica adrinistrativa efectiva o'en lo que deberla ser el rol hoiistico del gerente de ventas
vital entre I fuerza de ventas y la alta gerencia.
servir de foma ecaz conlo el eslabn
exitoso. Como la pieza clave entre las organizaciones de ventas y de compras, los gerentes
AJgunasorganizacionestienenproblemasdebidoaqueelgerentedeventassiSuedemasiado de ventas son esenciales para el xito prganizacional para que los excluyan de una capacitacin
a determinar cmo
involucrado ei hacer las cirsas, en vez de administrarlas. El tiempo dedicado
tiempo dedicado a de- administrativa. De hecho, a largo plazo, la capacitacin admitristrativa para los Berentes de ventas
desempeitar el trabajo a travs de otras personas es "administrando'l El
Los nuevos geren- es todava ms crucial para la organizadin, debido a que un aJto porcentaje de los directorcs gene-
sempeRar las activiclades que podrlan hacer los subordinados es"haciendo".
se sienten rales de la enrpresa proviene de antecentes en veltas. Un estudio de I 000 empresas realizado
tes de ventas a melrudo se i,ruoluc.an inconscientemente e hacer las cosas' Porque
pcr Heidrick y Struggle.s, la frrnra de blrsqeda de ejectttivos, encontr que ms de 30 por ciento
cmodosalseguiraplicandolashabilidadesquelesganaronlapronrocinalagerenciadeven-
de los clirectores generales provenla de fntecedentes de ventas y nrarketitrg.26
tas.Ircluso"*-laspeq.,"ase|nPresas'enlasqueelvolttmendelafuerzader,ertasrestringela
 PRIMERA PARTE d Adnlnstracin de la fuerza de ventas en el 59lo 21 CAPTUtO 1 ! lntroduccin a la administracin de ventas V sus roles en evolucn

tanto a nivel dostico conro intenacional y u:a cornprensin ms a fondo tle sus diferentes
H Falta r.le una orientacin a largo plazo en las'relaciones con el cliente
negocios y culturas organizacionales; 2) tratar a los veudeclores corno iguales a quienes reciente-
crredo con el desrrrollo
N4uchos gerentes todavia. hacer poco Irrs que aparentar que estn de mente se lran otorgado faculfades de decisin y asociarse con ellos para alcarzar las uretas de
plazo con el clicnte y los vendedores captan rPidtmelte esla rrctittrd' Los
de relacines a largo ventas, rentabilidad y satisfaccin y lealtad del clente; 3) aplicar lrabilidades motiyacionales
que tietlell urr orjentacin limitad a las lenfd5 tielden
gerentes de v.,ttas iosy ve,rd.clores flexibles al trabajar con una fuerza de ventrs hbrida y nrukicultural de personal de telemarL<e-
i enfbcarse en los prodr,ctos y la venta inleclita, es decir, hacen hincapi er: stls necesidades' ting, televendedores, vendedores misioneros, persoual de marketirg directo, ageutes de los
se enfoca en lrs necesida-
ro en las de los clientes. En contraste, ttna relacin orientadl al cliente tabricartes, vendedores de campo, r,endedores internacionales y otros;4) mantetrerse al tilrto
clesdelcompradoryenrellcionesysociedatlesn]rttuanrenteberrcasalargoPlazo.|[ew|ett- de las teclologas nrs recientes que afectan las relaciones entre conlprador y vcndedor;
(wrwv.hp.conr), fabricante de aPatatos electrnicos de precisiu' pone en prctica
h
PackaLd t) aprender habilidacles de nrarketing y linaucieras con el n de identilicar las oportunidades de
a colocarse del
orienacin al cliente, Alienta a srs veItle.1ores, llarnados "ingeDieros de campo", ne6ocio pofenciales y de reconrendar estrategias competitivas; 6) trabajar en estrecha colaboa-
les transniten a sus Yen-
lado del cliente en cualquier disputa con HP. Si los gerentes de ventas cin con otros deptanrer)tos intefnos conro mienr[os del equiro corporativo total dedicatlo
tledores, itrcluso de forla sutil' que las ventas u co'to pl"zo sof, tns
importalltes que las rela-
a stisfacer la reltabilidad de los clientes; 7) buscar continuamente fornlas de exceder las expec-
clienies, probable que la rotacin de clienres sea rlta; y esto nuy
ciones a largo plazo con los es tativas del cliente y contribuir de forma rentable con un vnlor agregado a las relaciones conti-
el xito de la
pronto se tradttce en minores ventas y utilidades' Nad es ms impottante para nuas entre comprador y vendedor, y 8) crear un entorno flexible de aprendizaje y adaptaciD
'f.rerza plazo con los clientes'
de ventas ctue desrrollar y fomentar relciones rentables a largo para todos los niembos del equipo cle ventas.27 La tcbla 1.3 contrasta a los gerentes de ventas
actuales con los gerentes de ventas del ayer.

::j Mezcla insuficierite de conocimientos de ventas, marketing Una meta primordial de este libro es ayudal a los gerentes de ventas actuales y futuros
y financieros adaptarse con xito a las inexorables fuerzas tecnolgicas, conductuales y administrativas que

en reqtterimientos para las afectarn a lns ftrerzas de ventas en los aos venideros. Los siguentes captulos proporriorran
Los conocimientos de nrarkeing y nanciqros se estn convirtiendo
runa gua realista y experiencias de aprendizaje para ayudar a los vededores actuales y lturos a
de venta*e; las empresas progresistas' Estas enPresas buscan
-
uosiciones en administracin
las estrategias genera-
avanzar hacia carreras profesionales en administracin de ventas en una era de rpidos avances
gerentes de ventas vers;iles y renados que comprendan e implementen
fitranciera' Para una meior teclrolgicos y de mltiples canales de vnta col el fin de servir me.jor a los diversos clieDtes,
l-es de marketing, aclems de qu".tan,.n cor una slida capacidad
(www'kraft'conr) asigna a los tanto a nivel global conro domstico.
coordinacirr de las ventas y el nrarlceting, Kraft Gereral Foods
directamente
gerentes divisionales de ventas responsabilidades de repo:te duales' Se reportan
jefe de la divi-
ion un g.r.,.te nacional de ventas y rambin lienen una relacin directa con el
sin de Larketing. La idea es lograr que los gerentes de divisin estn mejo
intbrmados acerca
su rentabilidad rela-
.le cmo se estn vendiendo sus lneas de producto particulares y de cul es
de ventas en-la
tiva. Sin embargo, hoy en algunas emPresas todava mantienen a los gerentes Los gerentes de ventas del ayer se enfocaban en: Los gefenteS de ventai de hoy se enfocan en:
informacin de marketing y f;nanciera' Por ejemplo'
ignorancia cuarido se ireta de conrpartir la r Drgr operacones de ventas, e Desarrollar relacones rentables con el clrente.
desempeo
lis reportes de.ontrol enviados a los gerentes de ventas a menudo sio contienen el I Dar seguimient de los objetvos a cofto plazo: productos, I Monitorear las tendencas, oporturiddes y retos lrgo plzo
de las utilidades'
general de las ventas, el basto de stas y los daros del presu:ueslo, no hay cifras y alustarse ellos, con el fin de seryr uevos mercados y
mercados. clientes y esfategis ctuales.
para que las vea la alta gerencia' Para desempear bien
f,ue con frecuencia so,,i..*cluriuum.nie dientes. asi (omo a los ctuales.
s.,, puertor, los g.rentes de ventas necesitan la informacin de la utilidad por cliente' prodncto'
generacin
r lograr el volumen y las (uotas de ventas. Anlizr la rentabilidad por clientes, productos, teritorios
,.rri,o.io y o,roiregmehtos del mercado. De lo contrario, tendern a e'focarse en la y vendedores,
para la empresa que las
tlel nrayor volumeri le..ntas, lo que puecle llegar a ser menos rentable ! d
Seruir como el conducto de inlormacn entre la alta gerenca y l Utilzar rstemas de nformacin gerencial (M15, por sus sigls en
venas ms pequeas y especializadas.
fuen de ventsj poca utzacn de la tecologi. con excepctn inglt y la tecnologl de lelecomunica(ones ms rectente con el
corPorativas deben
Tanto las ventas de c'ampo como los grupos de marketing en las oficinas del telfono. fin de adminisfr de forma efi(z y efciente a la fueua de veotas
con el n de
comprender q*. ron.r,grJor., clave en el mismo equipo y que deben cooperar y desempear las a(tvdades de CRM.
y aleiada
lograr los objetivos orglnizacionales. Si su trabajo se considera tna actividad aislada r Trbajar en los tertorios de ventas con los vendedores y manejar I
al personal de make- ldear planes y estrategas pr lograr ls mel9 organa(iooales
de las dems, la mala comunicacin e incluso la rivalidad pueden separar una sere pfopia de cuentas grandes. por medio del liderazgo efedlvo de la fuerz de vents.
inter-
ting y a la fuerza de ventas y reducir el clesempeo general de la empresa' La capacitacin
irvitan I Adminstrr las actvidades de ventas de (mpo nicmente. E Desarollar hbilidades de markelflq y fnncieras para rdentificar.
aisiiplinario es ut enfirque para lograr la sinergia organizacional' Algunas empresas
en nanzas y debido a que el marketing se consideraba la responsabilidad de evaluar y recomendar a la lla gerenca oporlundades y
peridic"mente u los getentes de vens a las oficinas corpcimtivas Para caPacitarlos
las oficinas corporalivas de la empresa. eskategia5 de marketng.
operaciones, asf como en nrarketing. Utra amplia capacitacin administrativa en vaias reas
de ventas para sus
r Aceptr rela(ones indiferentes o incluso dversarias con los I Trabajar en estre(ha colaboacin con los departsmento5 oternos
funcionales puede incr(mentar de fora considerable el valor de los gerentes deprtamen(os nternos, que :e percibia que no respondlan
ms altos' como un miembro del quipo corporatvo total dedicdo
empresas y ayuda a prepararlos para una promocin a niveles gerenciales lo suliciente a las necesdades de la fuena de ventas. satisfacer de forma rentable y a pleoitud a los (lientes.
d Buscr lormas de incrementr e[ volumen de ventas. I Buscr tormas de dt un valor agregado de form rentble a ls
fiE___--
mrt relacones contnuas entre comprador y vendedot.
*o* I
Desarollo de gerentes de ventas para el nuevo nrilenio lmpulsar y molvaf l luerza de ventas de campo para lograr sus I Crer un entorno flexible, de aprendizaje y dplacin par todog
cuors a5r9na6s. los miembros del equipo de vents hibido a rravs de mltiples
ruevos rolcs y
Para tener xito en los aos Por venir, los gerentes de velttas debern aprender canles de ventas.
con los clientes'
reforzar algunos de tos antiguos, como I) desarrollar relaciores rs estechas

ffiiH PRIMERA PARTE Administracin de la fuerza de ventas en el sigfo
ffilr
1, Resumir las responsabilidades lsicas y lbs roles en
evolucin de la administracin tle ventas. Los geren-
tes de vetas solr detetrrri[antes e] el desarrollo de elacio-
nes con los clientes de una organizacin. De manerc ms
esPecl6ca, los gerentes de ventas plrleatr, dirigen y contro-
lan las actividdes de venta personal de la organizacin'
Sus <leleres bsicos son preparar el plan de ventas y los
presupuestos; establecer nretas y objetivosi e.stima l de-
rrrarrda y pronosticat las ventas; cletertuitrar el volulnen y h
estr[ctufa de la fuerza cle vetrtas; reclutar, seleccionar )'
ca.acitar a los verdedores: determinar los territorios y las
cuotas de vetrtas y los estndares de desetrpeoi conrren-
sar, nrotivar y dirigir a la fuerza de ventas; hacer aldlisis del
volunreu de veltas, los costos y lils utilidades; y evaluar el
desenrpeo de la fuerza de ventas, incluido el compor-
tanriento social Y tico.
Las responsabilidades y los ttulos de los geretrtes de
ventas varfan ampliamente, segitn Ia Iraturaleza de la orga-
nizacin. La trrayoria de las organizaciotres asigDa al ge-
rente de ventas debercs tladicionales, como elaborar pro-
nsticos, planear, presuPuestar y la responsabilidad de las
utilidades, Pero en algunas organizaciones, el Eerente de
ventas tambir es el de nlarketing en todos sentidos, ex-
cepto en l titulo Ae la rosicin' La jerarqua de la posicin
de la adnrinistracin de ventas por Io conrn emPeza en
el nivel de la sucurcal y avanza a lo largo del gerente de
ventas de distrito, de zona, de divisilr, regional y nacional
lrasta vicepresidente de ventas en algunas organizaciones,
col crecielltes responsabilidades gerencales, adlninistrati-
vas y de liderazgo eu cada nivel urs alto de l administra-
cin de ventas.
2. Demostrar de qu forma los gerentes de ventas
pueden ntegrar meor sus roles con la gerencia de
marketng. Los gerentes de ventas son esencialmente
gerentes de marketing, cou la tarea especfnca de adminis-
trar a la ftterza de ventas en sus interacciones con los pros-
pectos y clientes. La cooreracin entre la fuerza de ventas
de campo y las oficinas corporativas es vital, debido a la
tendencia de las comunicaciones integradas de rnarketing
y de la administracin de las relaciones con el cliente' Ho1"
numerosas emPresas estn adoPtando ula perspectiva
ms atnplia cuando planean los programas de conrutri-
cacin de marketillg y coordinan al conjunto total de fun-
ciones de conruuicacin, en vez de planear cada urra por
separado. Por consiguiente, la integracin de ventas y tlar-
ketiug es tns impotante que nunca.
21
3. ldentficar y Prepararse para las megatendencias
que afectarn su fuiuro en la admnistraGin de ven-
tas. La aceleracin de las megatendencias en el entorno de
marketing est haciendo que el trabajo del gerente de ven-
tas sea ms compleio que llulrca. Estas inexorables mega-
tendencis incluyer fuerzas coductuales, tecnolgicas y
odninistrntivas que conducen a expectativas ms altas del
cliente y a una experiencia de compra, a la globalizacin
de los mercados y a la microsegnlentacin de los nisnros'
a avances en la tectrologa de telecomuuicaciones' a utrfl
diversidad cultural en la fuerza de ventas y entre los clien-
tes, a un nfasis en el contol de los costos y a la escasez de
vencledores calificados de negocio a negocio' Es vital que
los gerentes de ventas sean fleribles, adaptables y se man-
tenga en un modo de aprendizaje continuo a medida que
supwisan a las fuerzas de ventas hibridas en los mercados
rpidamente cambiantes.
4. Evaluar los criterios de seletcin para la admnstra-
cn de ventas y compararlos con sus conrpetencias
actuales y potenciales. Los gerentes de ventas en ntuchas
organizaciones tal vez no se estn desempeando tan bien
como podrian hacerlo, por cuatro razones PrinciPales:
l) una seleccin ilgica de los gerentes d ventas,2) Pfo-
gramas inadecuados de capacitacin en admiristracin de
ventas,3) falta de una orientacin a largo plazo con el
cliente en el manefo de las operaciones de ventas y 4) una
nrezcla insuciente de conocimientos de ventas' marketing
y financieros. A menos que se resuelvan estos cuatro pro-
blemas en Ia seleccin del gerente de ventas, la capacitacin'
la induccin y la integracin con marketing, los gerentes
recin seleccionados tal vez no estn caPacitados para
maneiar sus crecientes responsabilidades'
5. Analizar Ia forma en que el puesto del gerente de
ventas se est ampliando y qu significar eso para
su (arrera. Con el empowerment de los vendedores por
ruedio de Internet y la automatizacin de la fuerza de ven-
tas, los Puestos de los gerentes de ventas estn cambiando
nrs hacia la administracin de las relacionc con el cliente'
al tiempo que dirigen a una fuerza de ventas hbrida a travs
de mltiples canales de venta a divesos clientes' Los geren-
tes de ventas necesitarn una capacitacin ms intensa, no
slo en tas responsabilidades administativas tadicionales'
sino tambin paa combinar las PersPectivas de marketing'
frnanzas )'ventas con el fin de incrementar la entabilidad
cle las oreraciotres de la fuerza de ventas' Slo aquellos ge-
rentes de ventas que sean flexibles, adaptables y que apren-
clan cotiltuamente, progresarn er los aos venideros'
F Introduccin l administracin de vents v sus roles en evolucin
1. Por qu y cn:o cree que calnbiar el puesto del gerente
de ventas a medida que nos adentremos rns en el siglo
zl? IoA sl
2. Qu fuerzas o megatenderrcias dorsticas y globales
estn afectando a los gerentes de YeDtas ahora y en un
futuro predecible? IOA 3l
3. Usted trabaja para un fabricante mportante de lrcrra-
mienta elctrica y recientenente lo han pronrovido de la
ftteza de ventas a la posicin de gerente de ventas en
otra regin. Qu hara para asegurar una buena relacin
de trabajo cor sus vendedores y con el personal de mar-
keting de las o6cinas corpcrativas? {OA 4]
4. Qu criterio; propondrfa paa que los utilicen las
empresas progresistas en la seleccin de vendedores para
promoverlos a gerentes de ventas? [OA,l]
5. Qu clase de capacitacin proporcionara a los nuevos
gerentes de ventas? Qu puede decir acerca de la capaci-
tacin tradicinal para los gereDtes de yentas ms expe-
rimentados? [OA i,2,5]
6. Si usted fuera el vicepresidente de ventas o el gerente
naciona[ de ventas de una gran corporacin, qu crite-
Utilice un motor de bsqueda en Internet (por ejemplo,
Google o Yahoo) para encontrar tres empresas que estn im-
partiendo cursos de capacitacin en administracin de ven-
tas. Para cada curso, responda a ias sguientes preguntas: Cul
es la duracin y el costo del curo de capacitacin? En dnde
tiene lugar, es en lnea o no? Culo son las credenciales de las
personas encargadas de la capacitacin? Qu aspectos cubre
Ejercicio de desempeo de roles
@H
Explicacin de la CRM al nuevo personal
de ventas
Situacin
Usted es un gerente e ventas de distrito relativanrente nuevo
de nna importante empresa de productos de consumo en la
Costa Este. La enpresa venie sobre todo a trar.s de mayoris-
I
, rios utilizaran para evaluar el desenlpeo de los gcreotes
li deventassubordinados? [OA 1,2,41
?. Redacte una descripci[ del puesto para la posicin de
i pierente de ventas. Qu responsabilidades y deberes con-
, sidera usted que son ms importantes? Por qu? [OA l]
B. Describa la forrna en la cual los gerentes de ventas pue-
. den utilizar la tecnologa de telecomunicaciones ms
, nroderna y los desarrollos ms reciertes en la adminis-
tracin de la infomacin para guiar y dirigir de forma
nrs e6caz y elicierrte a la fuev-a de ventas. {OA 3, 5l
9. Cmo podran utilizar nrejor los gerentes de ventas los
desarrollos tecnolgicos ms recientes en la administra-
cin de la inforlacin para satisfacer ms y mejor las
relaciones con los prospectos y clientes? [OA 3, 5j
10, Suponga que usted
es el gerente nacional de wntas de
ura enrpresa de nrediano tamario. Cmo nrejorar el
I
proceso de seleccin y preparacin para los nuevos ge-
rentes de ventas? Haga un resumetl de un proceso de
; capacitacin que incluya los temas que se dcben cubrir,
con el frn de proporcionar a los nuevos gerente$ de ventas
I los conocimientos y las babilidades necesarias para tener
! xito. IOA 1,2,3,4,51
la capacitacin que a usted le parecen ms interesantes? El
enfoque de la capacitacin en ventas es de negocio a negocio
(B2B) o de negocio a consumidor (BzC)? ;La capacitacin
cubre la administracin de las relaciores con el cliente? Qu
promete Ia capacitacin que sea algo nuevo? Con base en Ia
informacin en lfnea, a cul de los cursos de capacitacin
decidira usted asistir? Explique por qu.
tas, pero tambin les vende directamente a cadenas gigantes
de nrinoristas cono Wal-Mart y Target. El da de ho como
conferencista invitado, usted hablar durante una hora a
ocho verdedores de campo recir contatados que estn
tonrando el programa de capacitacin bsico de su empresa.
Le lrarr pedido gue hable acerca de la iniciativa de adnrinis-
tracin de las elacio:es con el cliente (CRM) de la empresa
i
t
PRIMERA PARTE ts Admlnisttacin de la luerza de ventas en el sglo 2l CAPITUTO 1 lntroduccin la adminstracil de ventas v sus roles en evolucin
:ffi
respecto a la foma en la cual desemPean su trabjo los ven- y del rol de los vendedors para itnplenrentarlo en sos inler-
dedores de campo, Usted quiere exponer de forma realista y
pragmtica, de manera qtte los vendedores capten lo que es
CRM, por qu es tan imPortante para la empresa y Ll que
acciones con los prospectos y tlientes

Personal de ventaJ. Ocho Personas entre 20 y 30 aos' con

pueden hacer en sus interaccones con los prospectos y clien-
tes para protnover la iniciativa de CRM a nivel de toda Ia
emPresa.
Participantes y a5ignaciones en el desempeo de roles
Confeenciante nvitado. El gerente de ventas de distrito in-
vitaclo para hablar acerca del programa de CRM de la empresa
diferentes antecedentes y que apcnas estn iniciando sus ca-
ffi cnso r.r
Simpson Machine Tool Company: Seminario de administracn de ventas
rreras en vcntas, de manera qrte es probable que tengan nu-
Era un bello da de otoo en el centro de Filadelfia, cuan- bajos tle olla de presin. N,le gustaria verlos tratando de
chas preguntas acerca de la ClvlR y de sus roles.
do los res gerentes de ventas recn nonrbrados disfrutabr administrar una erza de ventas. Es mucho nrs fcil hablar
de un abundante desarno en el estauanre del hotel- lvlien- cle administrar a los vendedores que hacerlo realmente. Ho
tas beblan su segunda taza de'caf, lerry Kline, Grace Gallo el programa dice que vamos a hablar de las "inexorables
y Paul Swenson discutan los acontecimientos del primcr da neEatendeDcias er el entorno macroeconmico, cualquiera
del seminario de ventas de tres das al que ahora Simpson que sea el significado de esa palabreria inconrprensible. Mi
lvlachine Tool Company requiere que asistan todos sus nue- gente sabe que yo soy la nica megatendencia por la que
vos gerentes de ventas. se deben preocupar. Si soy feliz, ellos tambin lo son. Saben
Jerry Kline: lvle pregunfo por qu esta maana pasanos qu deben hacer si quieren sus comisiones y bonos. Si crrrn-
tanto tiempo hablando aceca (lel desempeo de la fuena de plen con sus cuotas, los dejo en paz. La mayoria de nris ven-

ffi
yentas. Estn haciendo que parezca que el xito cie la fuerza dedores se reira en mi cara si les dijeran que se deben con-
Ejercicio
de ventas es un gran misterio. Toda esa charla acerca de desa- centrar nrs en el desarrollo de relaciones a largo plazo con
Ura .r .f gerente de ventas de distrito de una importante de utilidad. El director general crre que esta prdida de clien- rrollar prospectos y relaciones a largo plazo con el cliente y los prospectos y clientes.
Ni siquiera estoy segura de cmo
empresa de productos de consumo, que vende en gran parte a tes es inaceptable y ha exigido que todos los gerentes de ven- del apoyo interno de la empresa es algo as como una iorre mediriamos eso! En cinco aos, nis de la mitad de mis ven-
travs de mayoristas y directamente u algunos delos gigantes tas de la Lmpresa empiecen a elfoc1roe ms en la retencin de marl que slo distrae a nuestros vendedores y a sus dedores se habrn ido, de manerl que siempre tendremos
minoristas. Su emprrsa tambin tiene una extranet donde los de los ilismos. Adems, est iniciando un programa de capa- gerentes de yents. Me paso toda la semana corriendo por una otacin de 20 a 30 por ciento cada ao, porque nruchas

clientes empresariales pueden realizar sus peclidos en linea. citacin en relaciones con el cliente Para todos los gerentes'
Hoy, el germte nacional de ventas de su empresa le enr.i un Se otorgarn bonos considerables a aquellos Serentes y a sus
mensae d. coreo electrnico mencionand que el director vendedores, que puedan reducir laS fricciones con el cliente'
general de la empresa st muy molesto debido a los bajos fn- Usted ha convocado a una junta de Yentas para todos_sus_ven'
dices de retencin cle clientes. El ao pasado, la empreda per- dedoreb, con el fin de discutir esta nueva iniciativa del direc-
di ms de 20 por; ciento de sus clientes regulares debido a
tor Seneral.
fricciones de vaias clases. Al mismo tiempo, los cosios de
Qu dir usted a su fuerza de ventas?
Resuma los Puntos
promocin para atner a nuevos clientes se estn incr':men- en los que piensa hace hincapi'
tanlo de forma considerable, lo que periudica Ios migenes
:
todas partes como un venado el dia que se inicia la tempo- personas simplemente no son contpetentes en las ventas.
rada de caza, simplemente presionando a nris vendedores Paul Swenson: Debo reconocer que estoy aprendiendo
para que cumplan con sus cuotas de ventas. Terrgo a un par algunas cosas que intentar aplicar cuando regrese a la ofr-
de tipos en la oficiia haciendo llamadas de ventas por tel- cina la prxima semana. La alta gerencia no nos permite
fono a nuestros prospecros y clientes ms pequeos, y no igualar algunos de los descuentos que estn ofreciendo nues-
tengo tiempo para supervisarlos, puesto que estoy fuera de la tros competidores, de manera que debemos aprender
a ven-
oficina gran parte del tiempo. El trabajo con mi gente en der sobre alguna base que no sea el precio. Al enfocarnos
en
el campo, ardando a Iodos a hcer prsentaciones con el el desarrollo de relaciones ms estrechas con el cliente y
cliente y el manejo de sus quejas me impiden incluso encon- en un mejor servicio, tal vez podremos superar nuestra des-
trar algn tienrpo para encargtrme de todo el papeleo que ventaja en lo concerniente a los precios. S que nluchos ven-
las o6cinas corporativas no dejan de requerir y esos reportes dedores no piensan a largo plazo porquc son opor(unistas,
de ventas automatizados er intranet que se supone debenros pero quizs encuenfre alguna fornra de
recompensarles por
preparar cada semana no son ms fciles en lnea que rna_ desenrpear un trabajo mejor cultivando

ffigeuqsuq----
las relaciones con
nualmente, como lo henros lrecho durante anos. Se supone el cliente e impidiendo que nos dejen por causa de la ltima
que este seminario nos debe hace ms sensibles a nuestos oferta de descuento de un competidor.
Pero como ustedes
Usted es el gerente de ventas de una importante compaia de general en su territoio de ventas. Sin embargo una
noche,
vendedores, prospectos y clientes, pero por supuesto no dis- mencionan, sera dificil encontrar una buena forma de medir
productos qulmicos y tiene razones para sospechar que uno cuando salla de la oficina, alcanz a escuchar una conversa- pongo de mucho tiempo para precuparme por cosas tan si han desempeado o no un
"Per- mejor rrabajo, S que yo proba-
de sus principales vendedores no siempre juega conforme a cin entre l y otro de sus vendedores. Jared coment: sutiles como las percepciones del rol y el desarrollo de rela- blemente estar en Sinrpson durante un fi.rturo predecible,
las reglas. Sabe que ocasionalmente Jared ha invitado e sonalmente creo que est bien etener una informacin
ami- ciones a largo plazo con el cliente. En mi opinin, slo hay puesto que mis hijos apenas
acaban de ingresar a la escuela
gos a comer y le ha cargado la cuenta a la empresa. negativa acerca de trn producto con el fin de hacer una venta
Otras una cosa que realmenre irnporta y se deleLea D-t-N-E-R-O. primaria y no quiero alterar su yida. De manera que debo
veces, lo ha sorprendido haciendo negocios personales importante, siempre y cuando nadie esulte perjudicado por Uno hace que la zanahoria sea Io bastante grande para que el idear una fornra de conservar a mis buenos clientes rentbles,
durante el tiempo y con los recursos de la empresa (llamadas utilizar el producto. Las cosas se estn poniendo realmente burro desempee el trabajo. Y sucede lo mismo con los clien- La directora.de marketing de Simpson me dijo que
telefnicas de larga distancia y carga kilomerraje del autom- diflciles en nuestra industria y si vas a sobrevir, debes ha- tes, uno les ofrece productos a precios nrs bajos que los de
la
y empresa pierde casi 20 por ciento de sus clientes cada ao y
vil a la empresa cuando lo utiliza para negocios personales cer cualquier cosa que sea necesaria para obtener una venta!"
los competidores y hace la venta, no importa si tenemos o no que cresta alrededor de l0 yeces ms traer a nuevos clien-
en viajes de placer), A finales del ao pasado, descubri que una relacin cordial y amable con el cliente. tes que conservar a los actuales. Dijo: "Si pudiramos reducir
fared haba persuadido a uno de sus mejores clientes para PREGUNTA Grace Gallo: S, s lo que quieres decir, |erry. parece que un poco la desercin de clientes cada ao, las utilidades de
quepidieracantidadesextradeunproducto,demaneraque 1. Como gerente de lentas de Jared, usted qu hara? el gerente de capacitacin en ventas est tratando de impre- nuestra empresa se incrementarian de fom considerable y
l pudiera cumplir con su cuota de ventas de ese ao. A me- Debe reprenderlo, volver a capacitarlo, o despedirlo? sionar al gran jefe trayendo a esos locuaces .onrrlro- es probalrle que todos obtendranros excelenres bonos,',
diados de enero, tal cliente devolvi el exceso de productos y ^ugo,
por qu? res, que probablenreote nunca han cargado,.el portafolio de Tal vez estos capacitadores nos digan cmo recibir adver-
solicit un reembolso total, ventas", para decirnos en trminos extravagantes lo que debe-
tencias a tiempo acerca de las prxirras terdencias del mer-
En el pasado usted pas por alto esas situaciones debido riamos estar haciendo y pensando, adems de nuestros tra_ cado y de la forma en la cual todo eso de la adninisrracin
al considerable volumen de veotas qlle ]ared genera por lo
I
 iri':.fi;i
la' ,!;1'' PRIMERA PARTE r Arjministratin de la fuerza de ventas en el siglo 21 CAPITULO I o Introdurcin a la administrcin de ventas v sus roles en evolucin

de las relaciones con el cliente se supone lros a1'ude a conser-
var a los clientes retrtbles leales. De cualquier modo, esto
clispuesto a escuchar, Porque no estoy seguro tle terer todas
las respuestas, en especial Potque so)' nuevo en c trabaio de
aclministmcin de ventas. Ese incretrlento en los precios de la
gasolirra el atto pasado me sorprendi con la guardia baja e
hizo que nris gastos de ventas se salieran del presuPuesto
Si nre htrbiera enterado con anticiracin del rarcado ircre-
nrento er los precios de la gasolina, habra lrecho que un
nrayor nnrero de nris vendedores hiciera llarladas por tel-
fouo o enviarar nensaies de correo electrnico a trris clilltes
pequeos, en vez de salir de l ocina y utiiizar el automvil'
Grace Gallo: iSou casi las 8:00! Ser nrejor que nos aPre-
surenros a llegar al aula dondc tiene lugar el senrinario' para
lo cau.sdr tna nrala imrresin llegando tarde.
PREGUNIAS
l. Co bse en la cotrversacin errtre Jerry Kline, Grace Gallo
y Paul Srvenson, qu clase de gerertte de ventas considera
que es cada uno cle ellos? Qu piensa del nivel de desem-
peo de Ia fuerza de venlas que tien cada Persona? Cnro
cree que se benefrciar cada uno de ellos con el seminaio
de capacitacin er dllinistracir de ventas?
. Si usted frrera un alto directivo de una empresa' qu hara
de vertas? Qu cri-
.ara seleccionar a los nuevos gerentes
si
terios esreclicos utilizarla? Cmo determinara sus
candidatos poseen las cualidades deseadas?
recin pro-
i. Considera que los vendedores sotresalientes
movidos a la posicin de gerente de ventas necesitan cual-
quier clase de capacitacirr especial? De ser as, qu cubri-
ra la capacitacin? Por qtr?
4. Considera que los gerentes de ventas pueden tener gran
inrpacto en el desenlPeiro individual de los vendedores?
En especco, qu podriarr ltacer los nttevos gerentes de
venlas Para ilcrenreltar cl desempeo de su fuerza
de vntas?
.!
Caso \'epnrado por Terr;'Loe, Kennesatv State Uniwrsitl"
enselar "cmo vender" a la fuer:a de ventas. Durarte los lti_
nlos meses, el gerente racional de ventas ha recibido un par
de quejas de los vendedores en la regin sureste, acerca de
que Alan pasa dernasiado tiempo con ellos. De hecho, dije_
ron que varias veces Alan se encargaba de hacerles las presen_
taciones de ventas a sus cllelrtes, en vez de que lo hicieran
ellos. AJgunos vendcdores dicen que est nrenosprccialldo sus
esfuerzos y conrndiendo a sus clentes.
Una de Ias vendedoras se quej de tener un poblema de
credibilidad con varios clieutes. Declar, "Cuando hacanlos
juntos las visitas de ventas, l permitfa que me hiciera cargo
de la situacin para manejarla corno lornralnrente Io llaca. y
eso estaba bien, pero la percepcin de los prospectos era que
Alan estaba all para observarme y evaluarnre. Tres de mis
clientes ms pometedores preguDtalon por qu Alan no
estaba satisfecho con mi desempeo'l Otros vendedores hicie-
ron comentarios similares e induso reportarotr que si
AJan
desaprobaba su presentacin, se hacfa cargo de las cosas a la
nritad, de tal manera que "era obvio que estaba all para
darme una leccin'l Un vendedor seal que la ntanera de ser
de Alan era tan negativa que uno de sus clientes pregult:
Su jefe esiaba aqu para ayudarlo a vendernos equipo, o para
ponerlo en su lugar?"
PR[6UNTA5
'1.
Considera que Alan est lraciendo un buen trabajo en su
nueva posicin como gerente de ventas?
por qu?
2. Describa las [unciones queAlan deberia desenrperiar conro
gerente de ventas. Cul debera ser la distribucin aproxi,
ilada de su (ienrpo en el desempeiro de esas funciones?
3. Considera que el comportamienio de Alan tendr un
efecto negativo a largo plazo sobre aquellos vendeclores que
han tenido un prohlema con su estilo de supervisin cle
mpo y con su capacitacin? De serhs, qu potlra hacer
Alan para nroderar la situacin? Cmo se podra utilizar Ia
tfcnologa
_aqu?
4. Conro gerente nacional de ventas, cmo manciara esre
roblema con Alan?
5. Los problemas en este caso plantean preocupaciones ti_
cu quc debera considerar el gerente nacioral de ventas?
De ser as, cno sugerira que nranejara talcs preocura-
ciorres?
Cnso preparado por Andy 1\rood, l,Vcst 14ryna lJniverst1,.

HDgryL:
Centroid Computer Corporation: el nuevo gerente de ventas
Centroid Computer Corporation es un fabricarte de compu- ernpresa, ganando prenrios cada aito. La regin de AIan incluye

tadoras personales, nonitores, terninales interactivas' unida-
des de disco e itrrpresoras, con sede e Dallas. Durante los
pasrdos cinco aos, Centroid se ex'andi hacia el desarrollo
de una variedad de software para la pequea etnpresa El cre-
Georgia, Ploricla, AJabanra, lvlississippi, Tennessee, Carolina
del Norte y del Sur. Como gercnte regional de ventas, Alan
debe superYisar a l4 vendedores en los siete estados' Tambin
se le perntite que l haga algunas ventas personales, pero su

cinien(o de la empresa durante los tres tiltimos aos slo se responsabilidad principal es administrar a la fuerza de ventas'
puede describir como explosivo, las ventas de Centroid har Desde que lo prornovieron a gerente de ventas, Alan ha pasado

aumentado de metros de $32 rillones a ms de $98 millones
de dlares. Centroid ttistribuye sus rroductos a travs de
mayoristas de articttlos lrara ocina y de grandcs minoristas'
l Tambin tietre un ftteza de ventas de 52 vendedores que vi-
mucho tiempo en el campo' trabajando con sus vendedores'
varias
Sus aos de vendedor d conlputadoras le han dado
ideas iunovadoras, y quiere transmitir sus Puntos de vista a
toclos sus vendedores, de manera que se puedau desempear

sitan directamente a las reqtteas empresas a lo largo de la mejor. Por Io cornn, Alan pasa dos o tres das al mes con cada
l vendedor, rrostrndoles cmo abordr mejor a los clientes y
Costa Este. Centroid ha asignado por lo meros un verdedor
a la nrayora de las ciudades imPortantes y algunas tienen
dos' negociar las ventas.
Puesto que Alan era un "stiper vendedor'l su gerente
nacio-
llay cuatto g,erentes regiottales de velts 'un gerente nacio-

ll ral de ventas.
Hace seis neses Alan Champion fue Pronovdo a Eerente
regional de venlas para la regin sureste' Alan creci
Athens, Georiia se gradu en la Urtiversidad de Georlia'
en
nal de ventas vio nruy Poca.necesidad de capacitarlo despus
de su promocin a ierenie de ventas Aderrs, la empresa est
tan ocupada nrarrei,rndo.el rpido crecintiento en las vclltas'
que no ha pensado Inttcho en las necesiddes de capacitacin

tl Pas dos aos en Illl como vendedor y despus se uni

Centroid hace tres ailos. Tena su lrase err Atlanta y continua-
nrente h estado entre los cilrco ejores vetdedores de la
e los gerentes de ventas. Lr enrpresa ha estado pronrovienclo
a personas sobresalientes conro Alan a la 'osicin de gerentes
de ventas, debido a qtte sabe qttc las personas conro l Pueden

i', l
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