MBA Marketing y ventas

STARBUCKS: Analisis del

comportamiento del
consumidor peruano
Colque Chara
[Subttulo del Ambar Johana
documento]
Conislla Vera Hector Javier
Lopez Encalada Lisset Wendy
Paredes Malca Vladimir

3-12-2017
 Resumen

El propsito de nuestra investigacin fue observar y recopilar datos sobre como esta constituido
la poblacion masiva de consumidores de Starbucks en el Per. Cubriendo tiendas de Starbucks
en Arequipa como: Starbucks Mall Aventura Plaza, Starbucks Mercaderes, Starbucks La Marina
y Starbucks Mall Plaza Cayma.
Los datos fueron recolectados por dos mtodos diferentes; observacin y cuestionamiento.
Sujetos de observacin incluida: edad y sexo del consumidor, lo que compraron, y si se qued o
se fue despus de su compra. Los sujetos del interrogatorio fueron consumidores de Starbucks
en las diferentes tiendas. Basado en nuestro tamao de muestra las entrevistas con
consumidores de Starbuck, nuestros datos determinaron que la mayora de los consumidores
de Starbucks son mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25 y los 45 aos, de nivel medio o
medio alto, urbanos, a los que les gustan las nuevas tecnologas y la personalizacin, que
prefieren los cafs especiales, y se van despus de hacer su compras. La investigacin futura
debe centrarse en cmo atender mejor a este grupo de clientes dentro de sus reas
geogrficas.
Visin
Ofrecer cada da momentos inspiradores a la gente. Misin: Convertirse se en la marca ms
reconocida y respetada de venta de caf del mundo.

Misin
Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez.

Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misin da a da

Nuestro caf: Siempre ha sido y ser una cuestin de calidad. Nos apasiona saber que
tenemos un compromiso socialmente, responsable con los proveedores de los mejores granos
de caf, esmerarnos en tostar los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Nuestro
profundo inters en todos estos aspectos hace que nuestro trabajo jams termine.

Nuestros Partners: Se nos llama partner (empleados), porque lo que hacemos no es slo un
trabajo, es nuestra pasin. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar que nos
permita a cada uno ser autntico. Siempre nos tratamos con respeto y dignidad. Nos
valoramos de acuerdo a este principio.

Nuestros clientes: Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con
nuestros clientes, remos con ellos y les levantamos el nimo, aunque sea por un instante. Es
cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la
perfeccin, pero es mucho ms que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las
personas.

Nuestras tiendas: Cuando nuestros clientes logran experimentar esta sensacin de

pertenencia, nuestras tiendas pasan a ser un refugio, un alto a las preocupaciones de afuera, un
lugar para reunirse con los amigos. Se trata de disfrutar al mismo ritmo la vida: a veces
pausando y con tiempo para saborearlo, otras veces ms acelerado, pero siempre rodeados de
autntico calor humano.

Nuestra comunidad: Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera que hagamos
negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que trabajamos para conseguir una
unin entre partners, clientes y comunidad para cooperar cada da a da. Ahora nos damos
cuenta de que la dimensin de nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien
son an mayores que antes. Una vez ms, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta.
Seremos lderes.

Nuestros accionistas: Sabemos que cuando cumplimos con estas reas, cosecharemos el
mismo xito que recompensa a nuestros accionistas. Responderemos ntegramente por la
perfeccin de cada uno de estos elementos, para que Starbucks, y todos los que se relacionan
con nosotros, podamos perdurar y prosperar.

Nuestras conexiones humanas: Estamos comprometidos con defender una cultura que valora
y respeta la diversidad. Puesto que es uno de nuestros principios gua, la diversidad est
integrada en todo lo que hacemos. En Starbucks definimos el trmino Diversidad utilizando
una ecuacin: Diversidad = Inclusin + Equidad + Accesibilidad Inclusin: conexin y
compromiso entre seres humanos. Equidad: igualdad y justicia Accesibilidad: facilidad de uso y
ausencia de barreras

El anlisis FODA
Fortalezas
1.Nmero 1 en el segmento de caf. Starbucks tiene una slida reputacin de la marca
asociada con caf de calidad y excelente servicio al cliente.
2.La experiencia. Una de las ventajas ms fuertes Starbucks es que tiene la experiencia
necesaria y conoce a sus clientes. Saben que sus clientes necesitan una excelente atencin,
msica de alta calidad, personal amable y clida atmsfera, lo que se traduce en servicio al
cliente incomparable.
3.La mayor cadena de caf en el mundo. La compaa opera alrededor de 20.000 cafeteras en
60 pases, por lo que es la mayor cadena de caf en el mundo.
4.Gestin de los empleados. La compaa ofrece a sus empleados una amplia gama de
beneficios y una tasa de pago alta.
Debilidades
1.El precio de los granos es la principal influencia sobre las utilidades de la empresa. La
rentabilidad de Starbuck depende gran medida de los precios de los granos de caf, lo cual es
una materia prima que esta fuera del control de Starbucks. Debido a los fondos de cobertura,
las condiciones meteorolgicas y muchos otros factores, Starbucks no puede estimar el precio
del caf y por ende, la rentabilidad de la empresa (Ver ejemplo en este Starbucks evita
desabasto de caf mediante donaciones a cultivos).
2.Precios de los Productos. Starbucks ofrece una gran experiencia de caf y gran atencin al
cliente, lo que se traduce en altos precios de sus productos. En comparacin, el caf premium
de McCaf es ms bajo que el caf de Starbucks y fue mejor evaluado.
Oportunidades
1.Extender la red de proveedores. Starbucks no siembra sus propios granos de caf, pero tiene
que comprarlos de varios proveedores, que se agrupan principalmente en Amrica del Sur,
Arabia o frica. Starbucks para asegurar los suministros crticos para sus operaciones en Asia,
reducir la dependencia de las cosechas buenas o malas en frica y Amrica del Sur y para
ahorrar en gastos de envo, tiene que extender su red de proveedores.
2.Expansin a las economas emergentes. Hay grandes oportunidades para los cafs en China e
India, en los que Starbucks tiene comparativamente solamente modesto nmero de locales.
3.La expansin de las operaciones de venta al por menor. Starbucks no slo vende con
cafeteras y franquicias sino que vende algunos de sus productos a travs de otros minoristas.
La empresa debe formar ms asociaciones y ofrecer la venta de su caf, por ejemplo, en los
mercados minoristas.
Amenzas
1.El aumento de los precios de los granos de caf: La cadena depende en gran medida de los
granos de caf, los cuales no puede controlar o difcilmente puede estimar.
2.El aumento de la competencia de los cafs locales y especializacin de otras cadenas de caf.
Cafs locales pueden ofrecer a ms bajo precio y una oferta ms adaptada a sus clientes. Estas
grandes cadenas de caf se especializan para que no tenga que competir a la par con
Starbucks. En ambas situaciones, Starbucks experimenta una intensa competencia y pierde
cuota de mercado.
3.Mercados saturados en las economas desarrolladas. Los mercados de caf en las economas
desarrolladas ya estn saturados y con la intensificacin de la competencia, Starbucks tendr
dificultades para crecer en estos mercados.
4.Interrupciones en el suministro. Debido a las condiciones polticas, econmicas y climticas
Starbucks puede experimentar interrupciones en el suministro, agregando costo significativo
para la empresa.
 ESTRATEGIAS STARBUCKS
La frmula STARBUCKS se basa en:
Su caf.
Sus empleados.
Su merchandising.
Su filosofa de la propiedad.
Su estrategia de localizaciones.
Su imagen.
Su capacidad innovadora.

APROVISIONAMIENTO
Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks proceden de
Latinoamrica; el 35% proceden de pases de la Cuenca del Pacfico, y el 15% del Este de frica.
Gracias a esta diversificacin en el aprovisionamiento, Starbucks ofrece una mayor variedad
de cafs a sus clientes y mantener su poder de negociacin
Para garantizar la calidad, Starbucks extrae tres muestras de caf de cada envo de 250 sacos.
La 1era muestra se extrae de la muestra de la oferta que enviaba el exportador que quera
vender a Starbucks.
La 2da se extraa justo antes de la fecha de salida de la mercanca.
La 3era se extraa cuando la mercanca llegaba a la planta tostadora.
Para manejar el creciente volumen de ventas, Starbucks tena que ofrecer un nmero
creciente de mezclas, esto le permita una mayor flexibilidad a partir de varios componentes.
Pese a las grandes necesidades de aprovisionamiento de Starbucks, la empresa nunca
consider seriamente la opcin de cultivar su propio caf de alta calidad.
TUESTE Y PREPARACIN DEL CAF
El tueste era la clave para Starbucks, pues en funcin de cmo se tostaba el caf dependa el
gusto final del producto.
Starbucks llev a cabo muchas investigaciones tostando sus cafs de distintas maneras, bajo
distintas temperaturas y durante distintos perodos de tiempo, logrando elaborar sus curvas de
tostado propias.
Tras el tueste y refrigeracin por aire, el caf se envasaba al vaco inmediatamente en bolsas
provistas de vlvulas de desgasificacin. Este mtodo de envasado garantizaba la frescura del
producto.
 El caf Starbucks poda conservarse durante 26 semanas, sin embargo, la empresa no
guardaba el caf en sus almacenes durante ms de 3 meses.

OPERACIONES DE LA CADENA DE SUMINISTROS

Starbucks elimin las redundancias y maximiz la eficiencia de las operaciones relativas a la
cadena de suministros, logrando disminuir los costos.
El departamento de operaciones de la cadena de suministros ofreca un proceso de previsin
de demanda muy preciso, una intensa rotacin de inventarios y un proceso de fabricacin y
distribucin totalmente integrado que protega a los granos de caf del oxgeno.
Starbucks desarroll estas habilidades y ventajas porque practicaba el benchmarking con las
prcticas de sus competidores, contrataba a expertos y crea firmemente en el concepto de
cadena integrada de suministros.

VENTA EN CAFETERAS
Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo ms que el mejor caf. En Starbucks el cliente
encuentra: En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte de la
empresa. Y entre ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno mismo. Para
muchos clientes eso es STARBUCKS: una especie de Tercer Lugar donde escapar,
reflexionar, leer, charlar o escuchar

LOS EMPLEADOS
Los camareros de las cafeteras Starbucks suelen ser por lo general estudiantes universitarios.
Reciben mucha formacin, de manera que pueden hablar sobre distintos cafs y procesos.
Starbucks se esfuerza en saber lo que piensan y opinan sus camareros, pues stos estn en
contacto directo con los clientes
Todo el mundo desde el director ejecutivo hasta los camareros, son considerados partner, no
un empleado.
Starbucks espera que sus camareros estn orientados hacia la atencin al cliente,
mostrndose hospitalarios, eficaces elaborando exactamente el tipo de bebida que le pida el
cliente, y que sean capaces de responder a las preguntas de los clientes relacionadas con el
caf (empowerment).
MERCHANDISING
Starbucks ofrece accesorios con su logotipo, como tazas, molinillos, filtros, recipientes y
otros artculos. Por cada Caf perfecto hay una taza perfecta

ESTRATEGIA DE LOCALIZACIONES
Starbucks tiene una actitud muy disciplinada en lo relacionado con su estrategia de
localizaciones.
Starbucks cuenta con profesionales especialistas en identificar las mejores localizaciones.
Tiene un equipo de diseo capaz de adecuar todo tipo de espacios a las necesidades de un
establecimiento.
IMAGEN DOMSTICA E INTERNACIONAL DE LOS ESTABLECIMIENTOS STARBUCKS
Las cafeteras constituyen la base de la estrategia de creacin de marca, la esencia de la
pasin de la empresa por el caf de calidad y el escaparate del estilo de vida que define a
Starbucks.
Cada tienda esta cuidadosamente diseada para resaltar la calidad de todas las cosas que los
clientes miran, escuchan, huelen o prueban (la decoracin es clida).
Starbucks pone atencin a todo lo que rodea a los clientes como el estilo de las sillas, la
textura del piso, cuadros, la msica, los aromas, la limpieza, etc.

CAPACIDAD INNOVADORA
Continua Innovacin en sus productos y equipo, introduciendo as nuevas bebidas como el
Frapuccino, mokas de sabores, etc.; y nuevos servicios, como por Ej.. Red inalmbrica, msica,
catlogos en lnea, tarjeta de afiliacin tipo crdito, etc.
PUBLICIDAD
La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca, aunque tambin su
publicidad la hace por medio de publicity, es decir publicidad en las pelculas, series de TV,
etc.,en donde el anuncio se hace implcitamente mediante la aparicin de los productos
Starbucks dentro de una pelcula.
Otros mtodos de publicidad que utiliza son camionetas que ofrecen muestras de caf en las
calles, catas de caf, muestras, cursos, pgina de Internet, etc.
MARKETING MARCA / POSICIONAMIENTO.
Histricamente, el concepto de marca haba venido dado por el negocio de las cafeteras. As,
Starbucks no slo significaba caf, sino tambin un lugar, una experiencia para el consumidor.
Posteriormente, Starbucks quera desarrollar su marca, pasando de ser slo el lugar preferido
para adquirir caf para convertirse en la marca de consumo preferido. Starbucks, tiene como
objetivo ser la marca ms reconocida y respetada a nivel mundial. Para alcanzar esta meta la
compaa planea continuar su rpida expansin de tiendas y proseguir con el crecimiento de la
marca a travs de la introduccin de nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales
de distribucin.

DISTRIBUCIN
Mucha gente errneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a su rpido
crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere capacitar a su personal y tener el
control en todas sus tiendas a travs de dar licencias a empresas reconocidas
La gran diferencia entre otorgar una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no
slo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino tambin el Know-how o
saber hacer del negocio, o que es lo mismo que decir Sistemade operacin.Starbucks posee
un 50%, o menos, de las empresas operando bajo licencia como tiendas.
MEN STARBUCKS
Las bebidas se ofrecen en 3 tamaos: Alto o Tall (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20
onzas), aunque en algunos pases se ofrece el tamao Corto (8 onzas). Los productos ofrecidos
por Starbucks: son bebidas calientes, bebidas fras y una variedad de pasteles gourmet.
BEBIDAS DE TEMPORADA
Caramel Macchi ato: Leche cremosa manchada con expreso y vainilla, cubierta con un
caracterstico dibujo de caramelo. Dulce, cremoso e intenso .
Caf Latte: Leche cremosa y expreso, ligeramente recubierto con suave espuma de leche.
Prubalo con un jarabe a tu eleccin (caramelo, almendra, avellanas).
Cappuccino: El balance perfecto, nuestra carga de expreso acompaada por leche caliente y
abundante espuma de leche.

BEBIDAS A BASE DE ESPRESSO

Caf Mocha: Delicioso e intenso chocolate, expreso y leche cremosa, coronado con crema
batida. Irresistible en los das fros.
Latte: Leche cremosa y expreso, ligeramente recubierto con suave espuma de leche.
Prubalo con un jarabe a tu eleccin (caramelo, almendra, avellanas...)
 Cappuccino: El balance perfecto, nuestra carga de expreso acompaada por leche caliente y
abundante espuma de leche.

Descripcin general de los mtodos utilizados. Cmo se asegur

de que se observaran datos de calidad?

Para garantizar que tuviramos las formas ms precisas de datos, se nos ocurri usar la
observacion, preguntas y respuestas e investigacin para reunir toda la informacin necesaria.
Con observacin, cada uno elige un Starbucks por separado para realizar nuestro anlisis. Cada
uno tiene una hoja de clculo que implicaba el mismo contenido; diferentes edades, sexo,
bebidas de caf / t, horarios, y si el el individuo se sentara o se ira despus de ser atendido.
Cuando un cliente entraba, marcabamos que edades tenian 10-20, 21-39 o 40+. Entonces
identificaramos hombre o mujer, y continuabamos escuchando su orden, marcando si era un
t, caf o caf con leche. Ademas si junto con el caf compraron un artculo complementario
junto con l. Los diferentes tipos de Lattes eran un amplio espectro o 'latte' por excelencia,
frappuccino, y mocha. Luego, marcaramos el perodo de tiempo en el que ingresaron y
finalmente observabamos si se sientan o se van despus de obtener sus pedidos deseados.
Decidimos dar un paso ms y elaborar una lista de siete preguntas para los trabajadores en el
momento en que habamos estado observando. Las preguntas incluidas Cul es el bebida ms
popular fuera de las bebidas "frias"? Cuntas personas tienes que servir cada da
aproximadamente? Cuntas personas compran una bebida y complemento? Durante el
almuerzo, cul es la edad promedio que entra? Cul es el tiempo ms ocupado?Demografa
del consumidor basada en la edad y el gnero? Y cul es la poca del ao ms popular?
Creemos que esto ayud a nuestra comprensin de las diferencias que pueden ocurrir en lo que
vimos de el corto perodo de tiempo. La ltima tctica que usamos fue la investigacin de
cualquier otro aspecto de la empresa que podra ayudarnos en el camino.
 Segmentacion de Mercado

La siguiente tabla ilustra la segmentacin, orientacin y posicionamiento de Starbucks:

Tipo de Criterios de Segmento de clientes objetivo de Starbucks

segmentacin segmentacin

Regin Per Arequipa

Geogrfico Densidad Urbano

Aos 22 - 60

Demogrfico Gnero Masculinos femeninos

Etapa del ciclo Jvenes, solteros que no viven en casa

de la vida
Parejas recin casadas jvenes, sin hijos

Full Nest I hijo menor de seis aos

Full Nest II, hijo menor de seis aos o ms

Full Nest III parejas casadas mayores con hijos dependientes

Ocupacin Estudiantes, empleados, profesionales

Comportamiento Grado de 'Leal duros'

lealtad
 Beneficios Disfrutar de un caf de calidad en un ambiente relajante
buscados
Un lugar para chatear con amigos y parientes

Un lugar para trabajar

Personalidad Afable, decidido y ambicioso

Estatus de Usuarios regulares

usuario

Psicogrfico Clase social Clase media y alta

Estilo de Mainstreamer
vida [1]
Aspirer

Succeeder

Explorador

Reformador

Starbucks Coffee utiliza los siguientes tipos de posicionamiento:

Posicionamiento mono segmento . El gigante de la cadena de caf se dirige al segmento
de clientes premium solo es decir, individuos que estn dispuestos a pagar ms por la
calidad de los productos y servicios
Posicionamiento adaptativo . Debido a la tendencia de aumentar la conciencia de la
salud del consumidor, Starbucks Coffee desarroll bebidas de caf con menos caloras
como Chai Tea Latte (103 caloras) Caffe Misto (63 caloras) e Iced Americano (11
caloras)
Posicionamiento de espera . Ciertas bebidas de Starbucks como Frappuchino tuvieron
que esperar cambios en el mercado durante cierto perodo de tiempo para encontrar la
demanda.