Posicionamiento de un servicio en el mercado

La estrategia competitiva puede seguir diferentes rutas

. La diversidad de formas en las cuales un negocio puede obtener rpidamente

una ventaja competitiva derrotan a cualesquiera generalizaciones o
prescripciones fciles.

Debido a que cada persona o comprador corporativo tiene necesidades y

caractersticas distintivas (incluso nicas), cualquier comprador potencial es un
segmento separado que debe ser el objetivo.

Los segmentos que se fijan como objetivo se deberan seleccionar no solo con
base en su potencial de ventas y ganancias, sino tambin en relacin con la
habilidad de la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia
dirigidas a los mismo segmentos.

Comprensin de la conducta de compra del consumidor

Los estrategas deben reconocer que los mismos individuos pueden establecer
diferentes prioridades para los atributos, conforme:

Al propsito de utilizar el servicio

A quien toma la decisin
Al momento del empleo
A si el individuo est utilizando el producto l solo o con un grupo
A la composicin de ese grupo

La tarea del vendedor en cualquier negocio de servicio es identificar cuales

son los atributos determinantes y estar bien enterado de lo bien que se
desempea cada servicio competidor en esos atributos determinantes.

Creacin de una posicin competitiva

La comprensin del concepto de posicionamiento, debe responder a las
siguientes preguntas:

1. Que simboliza actualmente nuestra empresa en la mente de los clientes

actuales y potenciales?
2. A que clientes servimos ahora y a quienes nos gustara tener como un
objetivo futuro?
3. Cuales son las caractersticas de nuestras ofertas actuales de servicio
4. En cada caso, en que forma difieren nuestras ofertas de servicio de las de
la competencia?
5. Que tan bien perciben los clientes en diferentes segmentos del mercado
cada una de nuestras ofertas de servicio, respecto a la satisfaccin de sus
necesidades?
6. Que cambios necesitamos hacer en nuestra oferta?

El reposicionamiento implica cambiar la posicin existente

. Esta estrategia podra significar una revisin de las caractersticas del

servicio, o una redefinicin de los segmentos del mercado que son el objetivo.
La preocupacin primordial es el papel del posicionamiento para guiar el
desarrollo de la estrategia de mercadotecnia en el caso de los servicios que
compiten con algo mas que solo imgenes o promesas vagas.

El posicionamiento desempea un papel decisivo en la estrategia de

mercadotecnia, debido a que vincula los anlisis del mercado y competitivo con
el anlisis corporativo interno.

Debido a la naturaleza intangible y de experiencia de muchos servicios, una

estrategia de posicionamiento explcita es valiosa para ayudar a los clientes
potenciales a tener un fijacin mental en un producto.
Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento

Los pasos bsicos necesarios en la identificacin de una posicin adecuada en

el mercado y en el desarrollo de una estrategia para llegar a esa posicin.

El anlisis del mercado; El anlisis corporativo; El anlisis competitivo; son las

etapas de desarrollo de estrategia.

La mejor forma de anticipar la respuesta competitiva es identificar a todos los

competidores actuales o potenciales y ponerse en el lugar de su gerencia,
haciendo un anlisis corporativo.

Desarrollo de mapas de posicionamiento

El desarrollo de un mapa de posicionamiento

Una tarea a la que a menudo se hace referencia como trazado perceptual de

mapas. Un mapa por lo comn se limita dos atributos. Cuando se requieren
tres o mas, es necesario trazar una serie de grficas separadas para una
presentacin visual.

Como cambiar las percepciones por medio de la publicidad

El mejoramiento de las caractersticas del producto y la correccin de sus

puntos dbiles pueden ser costosos. Sin embargo, en ocasiones los puntos
dbiles son mas perceptuales que reales.

Por supuesto, una estrategia de posicionamiento solo es tan buena como la

calidad de la informacin que se utiliz para su elaboracin.