INSTITUTO TECNLOGICO

SUPERIOR JAPON
SEDE SANTO DOMINGO

Marketing
Temas de investigacin

Producto, servicios y estrategias de asignacin de

marca
Desarrollo de nuevos productos y estrategias
del ciclo de
vida de los productos

Tutor: Ing. Francisco Santamara

Alumno: Juan Carlos Gavilanes

SANTO DOMINGO ECUADOR

Mayo, 2017
Qu es un producto?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad

Los productos no slo son bienes tangibles, los productos incluyen objetos fsicos,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeacin de la

mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que entregue valor a los
clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye
relaciones redituables con los clientes. La oferta de mercado de una empresa suele
incluir tanto bienes tangibles como servicios. Cada elemento podra ser un componente
menor o mayor de la oferta total. En un extremo, la oferta consistira de un bien tangible
puro, como jabn, dentfrico o sal (ningn servicio acompaa al producto). En el otro
extremo estn los servicios puros, donde la oferta consiste principalmente en algo
intangible. Algunos ejemplos son los exmenes mdicos o los servicios financieros. Sin
embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios

Productos, servicios
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los
hoteles, las aerolneas, el comercio detallista, la elaboracin de declaraciones de
impuestos, y el mantenimiento y la reparacin para el hogar

Actualmente todo tipo de empresas estn reformulando sus bienes y servicios

tradicionales para crear experiencias, desde hace mucho tiempo Disney crea recuerdos a
travs de sus pelculas y de sus parques temticos. Las empresas que venden
experiencias saben que los clientes realmente estn adquiriendo mucho ms que slo
productos y servicios; compran lo que dichas ofertas harn por ellos.

Niveles de productos y servicios

Las personas encargadas de la planeacin deben considerar los productos y servicios en
tres niveles, cada nivel agrega ms valor para el cliente
Primer Nivel Bsico.- responde a la pregunta qu est adquiriendo realmente el
comprador? los mercadlogos primero deben definir los beneficios principales (que
resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan.
Segundo Nivel.- deben convertir el beneficio principal en un producto real. Necesitan
desarrollar las caractersticas, el diseo, un nivel de calidad, un nombre de marca y un
envase de los productos y servicios.
Tercer Nivel.- deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al
producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente, y encontrar
formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia ms
satisfactoria al cliente.

Clasificaciones de productos y servicios

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de
consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales

Productos de consumo.- son aquellos bienes y servicios que un consumidor final

adquiere para su consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar estos productos
y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos
de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de
especialidad y productos no buscados. Tales productos difieren en las formas en que los
consumidores los compran y, por lo tanto, en la manera en que se venden

Los productos de conveniencia.- son los bienes y servicios de consumo que el

cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo de
comparacin y compra. Algunos ejemplos son el jabn, los dulces, los peridicos y la
comida rpida. Los productos de conveniencia generalmente tienen un precio bajo y los
productores los colocan en muchos lugares para que los clientes los adquieran
fcilmente cuando los necesiten

Los productos de compra.- son bienes y servicios de consumo adquiridos con

menor frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad,
calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra, los consumidores
dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener informacin y hacer comparaciones.
Algunos ejemplos son los muebles, la ropa, los automviles usados

Los productos de especialidad.- son productos y servicios de consumo con

caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo significativo de
compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Por ejemplo un
automvil Lamborghini

Los productos no buscados.- son productos de consumo que el consumidor no conoce o

que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las
innovaciones ms importantes sino hasta que las conoce gracias a la publicidad.
Ejemplo los servicios funerales planeados con anticipacin

Productos industriales
Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento ulterior
o para utilizarse en la conduccin de un negocio. Los tres grupos de productos y
servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bienes de capital, y suministros
y servicios
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o a las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio

Adems de los productos y servicios tangibles, en los ltimos aos los mercadlogos
han ampliado el concepto de producto para incluir otras ofertas de mercado:
organizaciones, personas, lugares e ideas.

Las firmas de negocios patrocinan campaas de relaciones pblicas o de publicidad

corporativa con la finalidad de realzar su imagen. La publicidad de imagen corporativa
es una herramienta importante que las empresas utilizan para promoverse ante diversos
pblicos.

Las personas tambin pueden considerarse como productos. El marketing de personas

consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o
conductas hacia individuos especficos. Diversas personas, desde presidentes ejem
Donald triump

El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o
modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos. Las ciudades, los estados, las
regiones e incluso los pases, compiten por atraer turistas, nuevos residentes,
convenciones

Las ideas tambin pueden venderse. En cierto sentido, todo el marketing es el marketing
de una idea, ya sea la idea general de cepillarse los dientes

Los programas de marketing social abarcan campaas de salud pblica para reducir el
tabaquismo, el alcoholismo, el abuso de drogas y el consumo excesivo de alimentos.
Otras actividades de marketing social incluyen campaas ambientales para promover la
proteccin de reservas naturales, el aire puro y la sustentabilidad

Decisiones sobre productos y servicios

Atributos del producto o servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos
beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como calidad,
caractersticas, y estilo y diseo.

Calidad del Producto.- La calidad tiene influencia directa en el desempeo del

producto o servicio; de esta forma, est muy vinculada con el valor para el cliente y la
satisfaccin de ste.la calidad se define como estar libre de defectos incluye la

Durabilidad general del mismo, su confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y

reparacin, as como otros atributos valiosos.
La administracin de calidad total (TQM, por las siglas de total quality management) es
un mtodo en el que todo el personal de la empresa participa para mejorar
constantemente la calidad de productos, servicios y procesos de negocios.
Sin embargo, cuando los principios de calidad total se aplican en un contexto para
mejorar la satisfaccin del cliente, son requisito para el xito. En la actualidad, las
empresas estn siguiendo un mtodo de retorno a la calidad, ya que consideran que la
calidad es una inversin y que los esfuerzos por mantener la calidad son responsables de
los mejores resultados

Estilo y diseo del Producto

El estilo slo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o
aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atencin y producir una esttica
agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeo. A
diferencia del estilo, el diseo es ms profundo: llega hasta el corazn mismo del
producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a su
apariencia.

Asignacin de Marca
Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la combinacin de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los
consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la
asignacin de marca podra agregarle valor. La asignacin de marca es tan importante
en la actualidad, que prcticamente todas las mercancas tienen una marca.

Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les ayudan a
identificar productos que podran beneficiarlos. Tambin les brindan informacin sobre
la calidad del producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben
que obtendrn los mismos beneficios, caractersticas, y calidad en cada compra
La marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindan proteccin legal a las
caractersticas nicas del producto que, de otra manera, podran copiar los competidores.

Empaque
El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un
producto. Incluye el contenedor principal del producto, tambin podra incluir un
empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a utilizar
Las empresas estn descubriendo el poder que tiene un buen empaque para provocar el
Reconocimiento instantneo, de la compaa o marca, por parte del consumidor la
seguridad del producto tambin se ha convertido en un aspecto primordial del empaque.
Todos aprendimos a manejar los empaques a prueba de nios difcile de abrir. Y
despus de la racha de saboteo de productos durante la dcada de 1980, la mayora de
los productores de medicinas y fabricantes de alimentos ahora colocan sus productos en
empaques difciles de violar.

Etiquetado
Las etiquetas sirven para varias funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el
producto o la marca, tambin describe varios aspectos acerca del producto quin lo
hizo, en dnde, cundo, y qu contiene, cmo se usa y las medidas de seguridad.
Finalmente, la etiqueta promueve el producto mediante grficos atractivos.
El etiquetado se ha visto afectado recientemente por la fijacin de precios unitarios
(establecer el precio unitario de una medida estndar), el fechado abierto (la fecha de
caducida del producto) y el etiquetado nutrimental (describir los valores nutricionales
en el producto).
La ley sobre Etiquetado y Educacin Nutricional de 1990 obliga a los comerciantes a
brindar informacin nutricional detallada en los alimentos; mientras que acciones
generales recientes tomadas por la Food and Drug Administration regulan el uso de
trminos relacionados con la salud como bajo en grasas, light y alto contenido de
fibra. Los vendedores deben asegurarse de que sus etiquetas contengan toda la
informacin requerida.

Servicios de apoyo a productos

La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una
pequea mnima o significativa de la oferta total, consiste en realizar peridicamente
encuestas a los clientes, para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas
para servicios nuevos.
Una vez que la empresa evalu el valor de diversos servicios de apoyo para los clientes,
debe evaluar el costo de brindar tales servicios. Despus, podra desarrollar un paquete
de servicios que deleite a los clientes y genere utilidades para la empresa

Decisiones de lnea de productos

Es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de
los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio, ejemplo
cada una de las principales empresas automotrices japonesas introdujo un automvil de
lujo: Toyota lanz el Lexus, Nissan el Infinityy Honda el Acura, y utilizaron nombres
totalmente nuevos en vez de los propios.

Decisiones de mezcla de productos

Consiste en todas las lneas de productos y artculos que una determinada compaa
ofrece a la venta, la mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones
fundamentales: ancho, extensin, profundidad y consistencia.
El ancho de la mezcla se refiere al nmero de lneas de productos distintas que tiene la
compaa, Procter & Gamble comercializa una mezcla de productos bastante ancha que
consiste en 250 marcas organizadas en cinco lneas principales de productos: personal y
de belleza, hogar, salud y bienestar, bebs y familia, alimentacin de las mascotas y
productos para el cuidado personal.
La extensin de la mezcla de productos se refiere al nmero total de artculos que la
compaa tiene dentro de sus lneas de productos. Por ejemplo, su lnea de hogar incluye
siete detergentes para ropa, seis jabones de tocador, cinco champs y cuatro detergentes
para lavar utensilios de cocina.
La profundidad de la lnea de productos se refiere a la cantidad de versiones que se
ofrecen de cada producto de la lnea. EL dentfrico Colgate es ampliamente conocida
por sus mltiples presentaciones, y cada una responde a las necesidades especficas de
un segmento.
La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qu tan relacionadas estn entre
s las diversas lneas de productos en cuanto a su uso final, sus necesidades de
produccin, sus canales de distribucin o algn otro aspecto.

Estas dimensiones de la mezcla de productos sirven como criterios para definir la

estrategia de producto de la empresa. La compaa dispone de cuatro formas para
incrementar sus negocios. Puede agregar nuevas lneas de productos al ensanchar su
mezcla de productos. De esta manera, sus lneas nuevas se apoyan en la reputacin de
las otras lneas de la compaa, para convertirse en un proveedor de lnea completa.

Creacin de marcas fuertes

Valor de marca
Las marcas no slo son nombres y smbolos, sino que representan las percepciones y los
sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeo, es decir, todo
lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el anlisis final, las
marcas existen en la mente de los consumidores. De esta manera, el valor real de una
marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los consumidores.

Las marcas varan de acuerdo con la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado
el valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la
marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una medida del valor de
marca es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms por ella

Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas. Una marca

fuerte disfruta de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca por parte de los
consumidores. Puesto que los consumidores esperan que las tiendas tengan la marca, la
compaa tiene mayor poder de negociacin con los distribuidores. Ya que el nombre de
marca conlleva un alto nivel de credibilidad, la empresa fcilmente podra lanzar
extensiones de lnea y de marca, como cuando Coca-Cola utiliz su marca reconocida
para introducir Diet Coke y Vanilla Coke

Posicionamiento de marca
Los mercadlogos necesitan posicionar sus marcas con claridad en la mente de los
clientes meta. Las marcas ms fuertes se posicionan ms all de los atributos o los
beneficios: lo hacen con base en creencias y valores slidos. Estas marcas conllevan
una carga emocional. Algunas marcas exitosas posicionadas en los beneficios son
Volvo (seguridad), Hallmark (atencin), Harley-Davidson (aventura), FedEx (entrega
garantizada a tiempo), Nike (desempeo) y Lexus (calidad).
Al posicionar una marca, el mercadlogo debera establecer una misin para la marca y
una visin de lo que sta debe ser y hacer. La marca constituye la promesa de la
empresa de entregar un conjunto especfico de caractersticas, beneficios, servicios y
experiencias de forma consistente con los compradores

MARCAS DE FABRICANTE FRENTE A MARCAS PRIVADAS

Las marcas de fabricante han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle. Sin
embargo, recientemente un nmero creciente de detallistas y mayoristas han creado sus
propias marcas privadas (o marcas de tienda).
Adems, en muchas industrias estas marcas privadas estn originando muchas
ganancias a las marcas de los fabricantes. Supermaxi tiene su propia marca de artculos
fijan a sus marcas propias precios ms bajos que los de las marcas de fabricante,
atrayendo as a los consumidores preocupados por su presupuesto, especialmente en
pocas econmicas difciles.

LICENCIAS
A la mayora de los fabricantes les toma aos y millones de dlares la creacin de sus
nombres de marca. Sin embargo, algunas empresas usan bajo licencia nombres o
smbolos creados previamente por otros fabricantes, a cambio de una cuota, cualquiera
de stos puede ofrecer al instante un nombre de marca acreditado
La categora de concesin de licencias que est creciendo con mayor rapidez es la
licencia de marcas corporativas, ya que cada vez ms organizaciones con fines de lucro
o sin ellos prestan sus nombres para generar utilidades adicionales y reconocimiento de
marca

MARCAS CONJUNTAS
Las marcas conjuntas ofrecen muchas ventajas. Ya que cada marca domina en una
categora diferente, las marcas combinadas crean un mayor atractivo para el consumidor
y aumentan valor de marca. Las marcas conjuntas tambin permiten que una empresa
extienda su marca existente hacia otra categora, a la cual le sera muy difcil entrar sola
Las marcas conjuntas tambin tienen limitaciones. Este tipo de relaciones suelen
implicar contratos y licencias legales complejos. Los socios de la marca conjunta deben
coordinar cuidadosamente su publicidad, su promocin de ventas y otras actividades de
marketing. Finalmente, cada socio debe confiar en que la otra parte cuidar su marca.

EXTENSIONES DE LNEA
Ocurren cuando una empresa introduce artculos adicionales en una categora de
producto especfica, con el mismo nombre de marca, ofreciendo nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes o tamaos de envase
Una empresa podra introducir extensiones de lnea para ofrecer productos a bajo costo
y con bajo riesgo. O bien, quiz satisfaga los deseos en cuanto a variedad de los
consumidores
EXTENSIONES DE MARCA
La extensin de marca le da a un nuevo producto un reconocimiento instantneo y una
aceptacin ms rpida. Tambin ahorra los altos costos publicitarios en que suele
incurrir quien intenta construir un nuevo nombre de marca. Al mismo tiempo, la
estrategia de extensin de marca implica algunos riesgos

MARCAS NUEVAS
Su marca est disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O quizs una
empresa cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categora de
productos, donde ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado ahora
desarrollan estrategias de mega marca, eliminando las marcas ms dbiles y enfocando
sus recursos de marketing nicamente en las marcas capaces de conquistar el primero o
el segundo lugar en la participacin de mercado en sus categoras.

Administracin de marcas
Primero, el posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los
consumidores. Los mercadlogos de las principales marcas suelen emplear grandes
dosis de publicidad para crear conciencia de marca y para lograr la preferencia y la
lealtad ayuda a crear un reconocimiento de nombre y de marca, e incluso cierta
preferencia hacia la marca.
Los clientes conocen una marca a travs de diversos nexos y puntos de contacto que
incluyen la publicidad pero, adems, abarcan la experiencia personal con la marca, los
comentarios de otros consumidores
El posicionamiento de la marca no ser total sino hasta que cada individuo de la
empresa viva la marca. Por consiguiente, la compaa necesita capacitar a su personal
para que se concentre en el cliente. An mejor, la compaa debe desarrollar una
estrategia interna de marca para que los empleados entiendan y se sientan
entusiasmados con la promesa de la marca. Muchos negocios van ms lejos, y capacitan
y entrenan a sus distribuidores y concesionarios para atender bien a sus clientes

La auditora de marcas localiza las marcas que necesitan un reposicionamiento debido a

las cambiantes preferencias de los consumidores o a nuevos competidores. Algunos
casos requieren de la reasignacin completa de marca a un producto, servicio o
empresa.

Naturaleza y caractersticas de un servicio

La intangibilidad de los servicios se refiere a que los servicios no se pueden ver, tocar,
or, degustar u oler antes de adquirirlos Por ejemplo, la gente que se somete a una
ciruga cosmtica no puede ver los resultados antes de la compra. Para reducir la
incertidumbre, los consumidores buscan seales de la calidad de un servicio.
Obtienen conclusiones sobre la calidad del lugar, la gente, el precio, el equipo y las
comunicaciones que observan
La inseparabilidad del servicio se refiere a que no puede separarse de sus proveedores,
los cuales son tanto individuos como mquinas. Si un empleado brinda el servicio,
entonces el empleado forma parte de ste. Puesto que el cliente tambin est presente
cuando se produce el servicio, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica
especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el
resultado del servicio.
La variabilidad del servicio implica que la calidad de los servicios depende de quin
los proporciona, as como de cundo, dnde y cmo lo hace el momento en que atiende
a cada cliente.
La caducidad del servicio se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su
venta o uso posteriores. La caducidad de los servicios no constituye un problema
cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda flucta, las empresas
de servicios suelen enfrentar graves problemas. Por ejemplo, a causa de la demanda en
las horas de mayor afluencia, las compaas de transporte pblico deben contar con una
cantidad de equipo mucho mayor que si la demanda fuera uniforme durante todo el da.
Por consiguiente, las empresas de servicio con frecuencia disean estrategias para lograr
un mejor ajuste entre la demanda y la oferta.

La cadena servicio-utilidades
Las compaas de servicios exitosas centran su atencin tanto en sus clientes como en
sus empleados. Entienden la cadena servicio-utilidades que vincula las utilidades de la
empresa de servicios con los empleados y con la satisfaccin de los clientes. Esta
cadena consiste en cinco eslabones:
Calidad interna del servicio: Seleccin y capacitacin excelentes de empleados,
ambiente de trabajo de calidad y firme apoyo para quienes tratan con los clientes, lo
cual redunda en...
Empleados de servicio satisfechos y productivos: Ms satisfechos, leales y
trabajadores, lo cual redunda en...
Mayor valor del servicio: Creacin de valor y entrega de servicio ms eficaces y
eficientes para el cliente, lo cual redunda en...
Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que permanecen leales, repiten
compras y recomiendan el servicio otros individuos, lo cual redunda en...
Utilidades y crecimiento saludables: Desempeo superior de la compaa de servicios
Por lo tanto, para lograr las metas de utilidades y crecimiento gracias al servicio, es
necesario empezar por cuidar a quienes atienden a los clientes

El marketing interno consiste en que la empresa de servicios debe capacitar y motivar

de manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, as como apoyar
al personal de servicio para que trabaje como un equipo y brinde satisfaccin al cliente.

El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depende en gran parte de
la calidad de la interaccin comprador-vendedor, durante la prestacin del servicio. En
el marketing de productos, la calidad de stos muchas veces depende muy poco de la
forma en que disminuyen la productividad y la calidad, se necesita un marketing de
servicios ms elaborado.
Las compaas de servicios realizan tres tareas fundamentales de marketing: buscan
incrementar su diferenciacin competitiva, su calidad de servicio y su
productividad. Se obtiene el producto. Sin embargo, en el marketing de servicios la
calidad depende tanto del prestador del servicio como de la entrega de ste

Administracin de la calidad del servicio

La capacidad de una empresa de servicios de conservar a sus clientes depende de la
consistencia del valor que les entrega
Las mejores compaas de servicios establecen estndares altos en la calidad del
servicio; observan de cerca el desempeo de ste, tanto el suyo como el de sus
competidores. No se conforman simplemente con un buen servicio, sino que buscan un
servicio 100 por ciento libre de fallas. La calidad de los servicios siempre es variable,
dependiendo de las interacciones entre empleados y clientes

Administracin de la productividad del servicio

Las compaas de servicios estn sometidas a grandes presiones para mejorar la
productividad de sus servicios, lo cual se logra de varias formas: capacitando mejor a
los empleados actuales o contratando a otros que trabajen mejor o que cuenten con
mayores habilidades. Tambin pueden incrementar la cantidad de su servicio
sacrificando cierto grado de calidad.

Decisiones del producto y responsabilidad social

Los mercadlogos deben considerar con detalle los temas de polticas pblicas y
reglamentacin que implican la adquisicin o eliminacin de productos, la proteccin de
patentes, la calidad y seguridad del producto, y las garantas del mismo.

Marketing de productos y servicios internacionales

Los mercadlogos de productos y servicios internacionales enfrentan desafos
especiales. Primero, deben determinar qu productos y servicios introducir y en qu
pases. Luego, tienen que decidir qu tanto estandarizar o adaptar los productos y
servicios a los mercados internacionales.
Por otro lado, los consumidores de todo el mundo difieren en cuanto a su cultura,
actitudes y comportamientos de compra. Los mercados tambin varan en sus
condiciones econmicas, competencia, requisitos legales y entornos fsicos. Las
empresas por lo regular deben responder a tales diferencias adaptando las ofertas de sus
productos.
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida
de los productos

Las compaas enfrentan problemas deben desarrollar los productos, aunque las
probabilidades de xito son escasas. En general, para crear nuevos productos exitosos,
una empresa tiene que entender a sus consumidores, mercados y competidores, y
elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes; deben realizar una
slida planeacin de los nuevos productos y establecer un proceso sistemtico de
desarrollo de nuevos productos para encontrar y cultivar nuevos productos

Generacin de ideas
El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generacin de ideas, es decir, la
bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Por lo general una empresa debe
generar muchas ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas. Segn un
reconocido consultor administrativo,
de cada 1,000 ideas, slo 100 tendrn el potencial comercial suficiente para ameritar la
realizacin de un experimento a pequea escala, y slo 10 de ellas garantizarn un
compromiso financiero sustancial, y de stas, slo dos se convertirn en xitos
innegables.
Su conclusin?
Si usted desea encontrar algunas ideas que tengan el poder de cautivar a los clientes,
vencer a los competidores y emocionar a los inversionistas, primero debera generar
cientos y, potencialmente, miles de ideas estratgicas poco convencionales.5
Entre las principales fuentes de ideas para nuevos productos estn las fuentes internas y
las externas, como clientes, competidores, distribuidores y proveedores, entre otras.

Fuentes internas de ideas

Al utilizar fuentes internas, la compaa podra encontrar nuevas ideas mediante la
investigacin y el desarrollo formales; quiz consulte con sus ejecutivos

Fuentes externas de ideas

Quiz la compaa analice preguntas y quejas de los clientes, para encontrar nuevos
productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores, otra buena fuente de
nuevas ideas para productos son los competidores. Las compaas observan los
anuncios de la competencia para obtener indicios acerca de sus nuevos productos.

Depuracin de ideas
El informe describe el producto, el mercado meta y los competidores. Tambin incluye
estimaciones generales del tamao del mercado, el precio del producto, el tiempo y los
costos de desarrollo, los costos de fabricacin y la tasa de rendimiento.
El comit formula preguntas como las siguientes: El producto es verdaderamente til
para los consumidores y la sociedad? Es bueno para nuestra compaa en particular?
Es compatible con los objetivos y las estrategias de la empresa? Contamos con el
personal, las habilidades y los recursos para lograr que tenga xito? Ofrece ms valor a
los clientes que los productos de la competencia? Es fcil de anunciar y distribuir?
Muchas compaas cuentan con sistemas bien diseados para calificar y depurar las
ideas sobre nuevos productos

Desarrollo y prueba del concepto

Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se
imagina ofreciendo al mercado. Un concepto del producto es la versin detallada de la
idea expresada en trminos significativos para el consumidor. Una imagen del producto
es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial

Prueba del concepto.

En algunas pruebas de conceptos, la descripcin con una palabra o una imagen quizs
sea suficiente. Sin embargo, una presentacin ms concreta y fsica del concepto
aumentar la confiabilidad de la prueba del concepto Los programas de realidad virtual
utilizan computadoras y dispositivos con sensores (como guantes o lentes) para simular
la realidad

Desarrollo de la estrategia de marketing

La declaracin de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parte
describe el mercado meta; el posicionamiento planeado del producto; y las metas de
ventas, participacin en el mercado y utilidades para los primeros aos.
La declaracin de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parte
describe el mercado meta; el posicionamiento planeado del producto; y las metas de
ventas, participacin en el mercado y utilidades

El mercado meta est constituido por individuos, parejas o familias pequeas jvenes,
bien educados, con ingresos de moderados a altos
La segunda parte de la declaracin de la estrategia de marketing describe el precio
planeado del producto, as como el presupuesto de distribucin y marketing para el
primer ao
La tercera parte de la declaracin de la estrategia de marketing describe las ventas
estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia en cuanto a mezcla de
marketing

Anlisis de negocios
Una vez que la gerencia tom las decisiones sobre su concepto del producto y su
estrategia de marketing, podra evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. El
anlisis de negocios implica una revisin de los estimados de ventas, costos y
utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la
compaa. Si es as, el producto pasar a la fase de desarrollo
Desarrollo del producto
Si el concepto de producto supera la prueba de negocios, llega al desarrollo del
producto. Sin embargo, la fase de desarrollo del producto exige un gran salto de
inversin, que demostrar si la idea del producto podra convertirse en un producto
factible

Mercado de prueba
Si el producto supera las pruebas de funcionamiento y de los consumidores, el siguiente
paso es un mercado de prueba, es decir, la fase en la cual el producto y el programa de
marketing se introducen en situaciones de mercado ms realistas.
El mercado de prueba da a la compaa la experiencia en el marketing del producto
antes de realizar el importante gasto del lanzamiento completo; permite que la empresa
pruebe el producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento,
publicidad, distribucin, asignacin de precio, marca de presentacin, empaque y
niveles de presupuesto.

Mercados de prueba estndar

La compaa encuentra un nmero reducido de ciudades de prueba representativas, lleva
a cabo una campaa de marketing completa en esas ciudades, y utiliza auditoras a
tiendas, encuestas a consumidores y a distribuidores, y toma otras mediciones, para
evaluar el desempeo del producto. Los resultados se utilizan para pronosticar ventas y
utilidades a nivel nacional, descubrir potenciales problemas con el producto y afinar el
programa de marketing.

Mercados de prueba controlados

Varias compaas de investigacin tienen paneles controlados de tiendas que han
aceptado trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Estudian el comportamiento
individual de los consumidores ante nuevos productos, desde el televisor hasta la caja
registradora.

Mercados de prueba simulados

La compaa o la empresa de investigacin muestran anuncios y promociones de
diversos productos, incluyendo el nuevo producto que se est probando, a una muestra
de consumidores.
Les entregan una pequea cantidad de dinero y los invitan a una tienda real o de
laboratorio, donde tienen la opcin de quedarse con el dinero o de usarlo para comprar
artculos. Los investigadores registran cuntos consumidores adquieren el nuevo
producto y las marcas de la competencia.
Los mercados de prueba simulados superan algunas de las desventajas de los mercados
de prueba estndar y controlado. Por lo general cuestan mucho menos, pueden
realizarse en ocho semanas y mantienen al nuevo producto fuera de la visin de los
competidores. No obstante, a causa de sus muestras pequeas y entornos de compras
simulados, muchos mercadlogos no creen que los mercados de prueba simulados sern
tan precisos o confiables como las pruebas ms grandes en el mundo real.
Comercializacin
El mercado de prueba brinda a la gerencia la informacin necesaria para tomar una
decisin final sobre el lanzamiento del nuevo producto. Si la compaa procede con la
comercializacin, es decir, el lanzamiento del nuevo producto al mercado, primero
debe decidir los tiempos de la introduccin, decidir dnde lanzar el nuevo producto

Organizacin del desarrollo de nuevos productos

Con este mtodo de desarrollo secuencial de productos, un departamento de la
empresa trabaja de forma individual para completar su fase del proceso, antes de pasar
el nuevo producto al siguiente departamento y fase. Este proceso ordenado paso a paso
ayudara al control de los proyectos complejos y riesgosos. Sin embargo, tambin
podra volverse peligrosamente lento
Para lanzar sus nuevos productos al mercado con mayor rapidez, muchas compaas
adoptan un mtodo ms rpido y orientado a los equipos, llamado desarrollo
simultneo de productos (o basado en equipos o desarrollo de productos en
colaboracin). Con tal mtodo, los departamentos de la empresa trabajan en conjunto
mediante equipos interfuncionales, traslapando los pasos del proceso de desarrollo del
producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.

Estrategias del ciclo de vida de los productos

Despus de lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que ste disfrute de una
existencia larga y feliz. Aun cuando nadie espera que un producto se venda por siempre,
la compaa busca obtener utilidades atractivas que cubran todos los esfuerzos y los
riesgos que se realizaron para lanzarlo. La gerencia est consciente de que cada
producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conozcan de antemano su forma y
duracin exactas.
El PLC Ciclo de vida del producto tiene cinco etapas bien definidas:
1. El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea
para el nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero
mientras los costos de inversin de la compaa se incrementan.
2. La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el
producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los
grandes gastos de la introduccin del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de incremento en
las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el
producto ya gan la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. El nivel
de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de
marketing para defender el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen

No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se lanzan y mueren con
rapidez; mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho, otros
ms llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan nuevamente hacia una etapa de
crecimiento gracias a una promocin intensa o un reposicionamiento.
Por ejemplo Budweiser, Coca-Cola, Gillette

Etapa de introduccin
La etapa de introduccin inicia cuando se lanza el nuevo producto por primera vez. La
introduccin requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser lento En esta
etapa, en comparacin con las dems, las utilidades son negativas o mnimas debido a
las ventas bajas y a los altos gastos de distribucin y promocin. Se necesita mucho
dinero para atraer distribuidores y crear sus inventarios. Los gastos de promocin para
informar a los consumidores del nuevo producto y hacer que lo prueben son
relativamente elevados

Etapa de crecimiento
Si el nuevo producto satisface al mercado, entrar en una etapa de crecimiento, en la
cual las ventas empezarn a crecer con rapidez, sobre todo si escuchan comentarios
favorables acerca del producto.
La educacin del mercado contina siendo una meta, pero ahora la compaa tambin
debe enfrentar a la competencia.
La compaa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido del mercado
durante el mayor tiempo posible; mejora la calidad del producto y agrega nuevas
caractersticas y modelos de productos; ingresa a nuevos segmentos de mercado y a
nuevos canales de distribucin; modifica parte de su publicidad, de crear conciencia
acerca del producto a crear conviccin de que el producto es bueno y hay que
comprarlo; y baja los precios en el momento correcto para atraer a ms compradores.

En la etapa de crecimiento, la compaa tiene que decidir entre una alta participacin de
mercado y utilidades elevadas en el momento. Al gastar mucho dinero en la mejora del
producto, su promocin y distribucin, la empresa lograra una posicin dominante. Sin
embargo, al hacerlo renunciara a las utilidades mximas actuales, que esperar alcanzar
en la siguiente fase

Etapa de madurez
En cierto momento el crecimiento de las ventas del producto se frenar, y el producto
entrar a una etapa de madurez. Esta etapa normalmente dura ms tiempo que las fases
anteriores, y plantea mayores desafos a la gerencia de marketing.
La disminucin del crecimiento en las ventas da como resultado que haya muchos
productores con muchos productos por vender. A la vez, este exceso de capacidad
fomenta una mayor competencia. Los competidores empiezan a disminuir los precios, a
incrementar su publicidad y promociones de ventas, y a aumentar sus presupuestos para
investigacin y desarrollo para crear mejores versiones del producto.
Etapa de decadencia
Las ventas de la mayora de las formas y marcas de productos tarde o temprano
descienden. La disminucin podra ser lenta Quiz las ventas lleguen a cero o caigan a
un nivel bajo en el que se mantengan durante muchos aos. sta es la etapa de
decadencia
Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnolgicos, los
cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la competencia
Mantener un producto dbil podra ser muy costoso para una compaa, y no slo en
trminos de utilidades. Hay muchos costos ocultos.
Es probable que un producto dbil consuma demasiado tiempo de la gerencia; suele
requerir frecuentes ajustes de precios e inventario; necesita publicidad y atencin de la
fuerza de ventas que se podra utilizar mejor para lograr que productos saludables
sean ms redituables.