Cerveza Artesanal - Rein Bier Ipm Ventas

Cerveza Artesanal REIN BIER
Arturo Ibarra
Jess Raya
Jesus
ESTUDIO DE LA CERVEZA ARTESANAL REIN BIER
IPM
ndice
Introduccin N Pg
A. Anlisis Situacional
1. Anlisis de la demanda de mercado, ventas y participacin de mercado. 4

2. Anlisis del conocimiento del producto y sus atributos. 6
3. Descripcin de las marcas competidoras. 8
4. Segmentos , Mercados Objetivos y Hbitos de Consumo 12
5. Anlisis FODA.. 16
B. Plan a Futuro
1. Objetivos de venta.. 17
2. Estrategia en Marketing.18
3. Mezcla de marketing
a. Producto ..... 19
b. Precio. 22
c. Promocin. 23
d. Plaza.. 29
4. Conclusin.. 31
5. Recomendacin.. 32
6. Bibliografa... 33
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Introduccin
El producto se enmarca dentro del dinmico mercado de la cerveza en Chile, en el

que existe una gran variedad de marcas y tipos de cervezas
Sin embargo, como se muestra ms adelante, existe un nicho pujante que se ha
desarrollado rpidamente en los ltimos 15 aos y consiste en la elaboracin y
venta de cervezas artesanales.
La cerveza es una bebida alcohlica muy antigua, desarrollada por los pueblos de
los imperios mesopotmicos y por los egipcios, que es el resultado de fermentar
los cereales germinados en agua, en presencia de levadura. Aunque a nivel
mundial, en el mercado existen cervezas de trigo, arroz, la ms habitual es la
obtenida a partir de la fermentacin de la cebada.
A pesar de su antigedad, el gran periodo de auge de la cerveza es posterior a la

segunda guerra mundial (1945 a 1965) donde la produccin mundial se duplic y
se sentaron las bases de los actuales procesos de produccin industrial, en
desmedro muchas veces de los criterios de calidad. Hasta bien entrados los aos
setenta fueron desapareciendo grandes cantidades de recetas y se fue
uniformizando mundialmente la produccin.
Sin embargo en las ltimas dcadas ha vuelto a aparecer la idea de producir

cerveza artesanal, hasta el punto que importantes elaboradores de talla mediana
han apostado por producir cervezas histricas resucitando con ello recetas
perdidas.
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Una cerveza artesanal es aquella que no ha sido fabricada en forma industrial, con
ingredientes y procesos originales y que busca resaltar las caractersticas
tradicionales del producto, compitiendo en segmentos de mayor calidad.
A. Anlisis Situacional
1. Anlisis de la demanda de mercado, ventas y participacin de

mercado.
El sector cervecero representa en Chile el 0,5% del PIB y se presenta como un

sector consolidado debido a que se explotan tecnologas maduras, intensivas en
capital y con una demanda en crecimiento constante. En resumen, el sector se
encuentra en la etapa de Madurez caracterizada por un alto nivel de competencia,
la que puede explicarse por los siguientes motivos:
Gran nmero de marcas competidoras.
Intensa competencia en precios, con diferencias entre los productos cada

vez ms sutiles.
Como consecuencia del punto anterior, se realizan fuertes inversiones en
promocin y publicidad, teniendo como objetivo la diferenciacin y la
preservacin de la lealtad a la marca.
En cifras, el consumo de cerveza en Chile alcanz en el ao 2006 los 538 millones

de litros con un volumen de ventas cercano a los 500 millones de dlares.
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Por su parte, cervecera Chile con su marca Becker, Baltica, Braham y Quilmas
controla cerca del 13.7% del mercado nacional.
El 0.3% lo comparte 42 productores de cervecera artesanal lo que sumado
alcanza una produccin de 1.6 millones de litros anuales y una facturacin que
bordea los 7 millones de dlares.
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2. Anlisis del conocimiento del producto y sus atributos
El proceso clave de la elaboracin de cerveza es la generacin de una bebida

alcohlica mediante fermentacin. El proceso se divide en dos etapas: primero
corresponde a la conversin del almidn de un cereal en azcares (maltosa) y la
posterior fermentacin de los azcares para obtener la cerveza.
Los ingredientes bsicos para el proceso de elaboracin de una cerveza son:
1. Cebada: constituye uno de los elementos iniciales de la elaboracin de la

cerveza, ya que posee entre un 60%-65% de almidn.
2. Agua: interviene no slo en los momentos iniciales de mezclado con la
malta de cebada, sino que en algunos de los filtrados posteriores. Entre el
85% y 92% de la cerveza es agua.
3. Lpulo: El humus lupulus es un ingrediente relativamente moderno en la
cerveza - se trata de una planta trepadora de la familia del cannabis -
encargada de proporcionar el sabor amargo caracterstico de la cerveza.
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4. Levadura: se denomina as a los organismos unicelulares (de tamao 5 a
10 micras) que transforman mediante fermentacin los glcidos y los
aminocidos de los cereales en alcohol etlico y dixido de carbono (CO2).
Proceso de Elaboracin: el proceso se puede dividir en cinco etapas:
1. Macerado: consiste en mezclar los granos con agua caliente (65C) para obtener
un lquido dulce que se denomina "mosto"
2. Coccin: El mosto se hierve y se adicionan los conos de lpulos para aromatizar
y dar el amargor deseado a la cerveza.
3. Enfriado: descenso de la temperatura del mosto a 20C, transformndolo de esta

manera en un caldo ideal para la levadura.
4. Fermentacin: La levadura convierte los azcares del mosto en alcohol y gas

(CO2) que conferirn a la cerveza su carcter definitivo.
5. Envasado y acondicionado: Proceso industrial donde la cerveza se esteriliza y

gasifica artificialmente. En el proceso artesanal, la cerveza se mantiene viva y se
deja actuar la levadura dentro de la botella para que madure (evolucione en
sabores) y se gasifique.
Aporte nutritivo de la Cerveza
Desde el punto de vista nutritivo, la cerveza contiene una moderada dosis de

alcohol (3 a 4 gramos por 100ml), carbohidratos y protenas, adems de vitaminas
del complejo B y minerales. Aporta adems una importante cantidad de fibra
soluble que puede complementar el aporte de fibra de otros alimentos.
Desde el punto de vista energtico, el valor calrico de una cerveza se debe a su

contenido de alcohol (en razn de 7 kcal/g) y a su extracto seco residual (4 kcal/g).
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As, el consumo de un litro de cerveza aporta 467 kilocaloras (kcal), lo que cubre
un 17% de las necesidades energticas diarias de un hombre normal y un 22% en
el caso de la mujer.
Por otra parte, a la cerveza se le atribuyen varias propiedades saludables que la

hacen muy atractiva. La cerveza incrementa la produccin de lipoprotenas de alta
densidad, que son las que transportan el colesterol bueno. Por ello, contribuyen a
prevenir las enfermedades cardiovasculares, impidiendo la formacin de placas en
el interior de las arterias.
3. Descripcin de las marcas competidoras
Para describir las marcas presentes en el mercado, dividiremos el anlisis en tres

grupos: Industriales Nacionales, Industriales Importadas y Artesanales
Cervezas Industriales Nacionales
Cerveza Cristal.- Cerveza rubia, tipo Lager, de 4,2 grados de

alcohol. Es la mega marca de CCU y lder del mercado de
cervezas chileno con 65% de participacin, consumida en
todos los grupos. Su slogan, "nica, Grande y Nuestra"
resume su posicin y arraigo entre los chilenos, ya que es
considerada como parte del patrimonio nacional gracias a su
participacin en distintas actividades de inters de la
comunidad: deportes, msica, arte, promocin de una
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conciencia ecolgica y educacin en el consumo responsable
de alcohol. Actualmente su mensaje publicitario As nos
gusta pretende denotar que Cristal es la cerveza
tradicionalmente de gusto de los chilenos, siendo
consecuentes con su posicionamiento de ser parte del
patrimonio nacional.
Escudo.- "Ms Color, Ms Cuerpo, Ms Sabor, Escudo es

Ms Cerveza propone esta marca, reconocida como la
segunda de mayor preferencia y venta en el mercado chileno.
Esta cerveza rubia, Lager, de 5,2 grados de alcohol, apunta a
un pblico joven que busca un producto con ms cuerpo y
sabor.
Royal Guard.- Cerveza rubia, tipo Lager, con 4,6 grados de

alcohol y ms de 20 aos de trayectoria en Chile. Ubicada
como
una marca de alta imagen, tiene gran aceptacin en los

grupos socioeconmicos altos.
Royal Light.- Versin light de Royal Guard con 3,3 grados de

alcohol, lanzada al mercado chileno en 1993, siendo pionera
en abordar el nicho de cervezas de menos grados alcohlicos
y menos caloras.
Malta Morenita.- Con 5,1 grados de alcohol, esta cerveza

negra recoge toda la tradicin de la malta del mercado chileno.
"Realmente Reconfortante" es el clido mensaje de este
producto nico, de excelente elaboracin y buen sabor.
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Cervezas Masivas Importadas y Licenciadas
Estas Cervezas van dirigidas a los grupos de consumidores de gustos ms

exigentes o de extranjeros que al llegar a Chile no se acostumbran a las Cervezas
nacionales.
Heineken.- Cerveza tipo Lager de 5 grados de alcohol. Con

ms de 140 aos y presencia en ms de 170 pases,
Heineken es la cerveza con mayor cobertura mundial,
incorporndose a la cartera de CCU en el 2003. "Tu Lado
Verde" es el mensaje que invita a jvenes consumidores a
disfrutar de su puro y refrescante sabor.
Brahma.- Prende tu mente. En Chile est dirigida a jvenes

mayores de 18 aos, que representan aproximadamente el
50% del mercado total chileno.
Budweiser.- La cerveza ms vendida del mundo,

perteneciente al grupo cervecero Anheuser-Busch Co. Inc.,
est presente en el portafolio de CCU desde 1996. Tipo Lager
con 4,9 grados de alcohol se ubica hoy como la primera de las
cervezas importadas.
Cervezas Artesanales
Entre la amplia gama de cervezas artesanales que se estn desarrollando en el

pas, destacan:
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Capital.- Destaca el amargor del lpulo sin filtrar y los aromas
a malta y caramelo. Capital es una cerveza, que a diferencia
de las ms masivas, no est filtrada, que le da un tono ms
oscuro pero que conserva el sabor y los aromas. Se produce
en dos versiones Amber Ale y Pale Ale. Se vende en algunos
pub como Liguria, Infante 51 y Madras, en supermercados y
venta directa a travs de convenios con algunas empresas
como La Tercera, o empresas privadas.
HBH.- Producen variedades rubias, negras, Premium y

trombier. Es de fermentacin baja y corto reposo. Se vende
en pubs de uoa, La Florida y Bellavista.
Colonos del Llanquihue.- Elaborada en Llanquihue desde

1999 y nacida como fruto de un proyecto asociativo con
CORFO. Era una pequea industria, que con el tiempo ha
comenzado a ser reconocida en Puerto Montt, Puerto Varas,
Llanquihue, Frutillar, Osorno, Valdivia, Temuco, Pucn,
Concepcin y Santiago. Hoy produce unos 15.000 litros al mes
y se vende en las cadenas de supermercados de Cencosud,
Full Fresh y Vyhmaister.
Kross.- Las variedades que ofrecen son Golden Ale y

Chocolate Stout, entre otras. Cervezas de fermentacin alta,
que pasan por un proceso de micro filtrado que le quita los
sedimentos y partculas que usualmente tienen las cervezas
artesanales. Tuvo orgenes artesanales, pero hoy ha tomado
nuevos rumbos. Esta ms crecida y se cambia a una nueva
planta ubicada en Curacav. Se venden en pubs como Dubln.
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Cerveza del Puerto.- Tres variedades de cervezas: Pale Ale,
elaborada con malta plida, que le aporta un delicado sabor a
cereal, con un final amargo aportado por el lpulo; Ale Amber,
combinacin de maltas plidas y caramelizadas, de toque
fresco y sutil sabor a nuez, de cuerpo medio, ligeramente
dulce; Porter Stout, de intenso color negro, sabor a malta
tostada, con matices ahumados y final dulce.
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4. Segmentos, Mercados Objetivos y Hbitos de Consumo
De acuerdo a un estudio realizado por la consultora Latn Panel, entre agosto de

2014 y julio de 2015, el 84% de los hogares chilenos consumen cerveza y en
promedio, un grupo familiar demanda 23 litros al ao.
Ms de $ 14 mil es lo que gasta al ao, en promedio, un hogar en comprar

cervezas, monto que en el grupo socioeconmico ABC1 llega a $ 18.785. Esto
refleja la gran preferencia que tiene la cerveza entre los segmentos altos de la
poblacin. En ese sentido, el 50% de las personas pertenecientes al grupo
socioeconmico ABC1 se declara consumidor habitual de cerveza.
La cerveza, adems, tiene una mayor aceptacin en regiones que en Santiago. El

estudio revela que es en las provincias donde se presenta una mayor demanda,
especialmente en las regiones del norte y el extremo sur.
El hbito de consumo es diferente segn sea el segmento socioeconmico o

caractersticas demogrficas al que pertenezca el consumidor.
Hombres: consumidor tradicional de cerveza. Se produjo un incremento del

consumo por parte de los jvenes en las ltimas dos dcadas.
Mujeres: incorporacin ms reciente como consumidora fuerte, sobre todo en
las jvenes. Asume carcter de emancipacin cuando se asocia al consumo en
pblico (mujeres jvenes y de mayor edad).
Es difcil identificar al consumidor de cerveza en una determinada clase

socioeconmica, dado que su consumo est generalizado en la sociedad. S se
diferencian los segmentos por las marcas consumidas.
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Segmentacin socioeconmica
El nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium e importadas. El

segmento C2C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante
en su eleccin el costo- beneficio, ya que por un precio mdico adquiere un buen
producto.
La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. La franja de edad

mayoritaria es entre los 18 y 45 aos, siendo el grupo de los ms jvenes (hasta
25 aos), los mayores consumidores.
Segmentacin demogrfica
Al segmentar el mercado por sexo y edad, se puede apreciar una diferencia en los
hbitos de consumo entre hombres y mujeres, y entre jvenes y adultos.
Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se

da tambin el consumo en soledad.
Hombres jvenes: consumo grupal, en pareja, a veces espordico, es casi nulo
el consumo en soledad.
Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares, muy espordico.
Mujeres jvenes: marcadamente en las salidas de fin de semana, grupal o en
pareja.
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Los resultados de la encuesta son los siguientes:

ENCUESTA..:
1 usted consume cerveza
Si ____
No ____
2 que tipo de cerveza consume habitualmente por semana

Cerveza industrial nacional ____
Cerveza industrial importada____
Cerveza artesanal ____
3 usted consumira cerveza artesanal

Si ____
No ____
4 cuanto pagara por una cerveza artesanal unitaria de 330 cc

___De $600 a $ 700
___De $800 a $ 900
___De $1000 a $ 1100
___De $1200 a ms
5 conoce alguna marca de cerveza artesanal

Si ___ especificar
No___
6 con qu frecuencia consume cerveza

___Diaria
___Fin de semana
___Otros (especificar)...
7 donde consume habitualmente la cerveza
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___Casa
___Bares
___Discotecas
___ Otros (especificar)...
8 que presentacin de cerveza consume con mayor frecuencia

___Cerveza cristal
___Escudo
___Heineken
___Brahma
___Capital (artesanal)
___Otras (especificar)..
9 donde compra habitualmente la cerveza que consume

___Bodega
___Supermercado
___Tienda retail
___Otros (especificar)
En resumen los 80% encuestados declaran consumir cerveza mayoritariamente

cerveza de fabricacin industrial con una frecuencia de fin de semana.
A pesar que los encuestados se muestran dispuesto a consumir cerveza
artesanal, su bajo consumo se aprecia por su baja publicidad y accesibilidad del
producto en los puntos de ventas frecuentados por los consumidores
Respecto de los lugares de consumo, ste se distribuye casi en partes iguales

entre la casa, las fuentes de soda y los pubs y discotecas. Finalmente, respecto
del consumo en los hogares, el empaque preferido es la botella desechable
comprada principalmente en tiendas de conveniencia (minimarkets).
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Anlisis Foda
Amenaza
Mercado fuertemente concentrado en 2 grandes competidores

Con poder de negociacin suficiente para poder bloquear las ventas de
insumos por parte de los proveedores
Ingreso de nuevas marcas
Oportunidades
Crecimiento del mercado a tasa anual del 7%

Fuerte ritmo de crecimiento de la cerveza industrial
Estabilidad econmica en Chile
Fortaleza
Identificacin de un nicho de mercado potencial
Debilidad
Sin presencia de marca en el mercado
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B.-Plan Futuro.-
Objetivos de venta
Para fijar el objetivo de venta de esta cerveza artesanal, analizamos el
comportamiento de las ltimas cervezas artesanales introducidas en el mercado y
las respectivas participaciones de mercado que han alcanzado. Sabemos que el
mercado de la cerveza artesanal no es representativo en el contexto de la cerveza
total, por lo que se deben fijar objetivos de ventas alcanzables y con una
pendiente de consumo.
Como referencia, la cerveza Colonos de Llanquihue ingres al mercado el ao
1999, con una produccin de 1.300 litros mensuales durante el primer ao.
Actualmente, ocho aos ms tarde, su capacidad productiva alcanza a 13.000
litros mensuales...
La participacin de mercado de las cervezas artesanales es de slo un 0,3% y
equivale a un mercado de 1,6 millones de litros al ao que se divide en 42 marcas
diferentes. En este contexto, el objetivo de venta del primer ao asciende a 30.000
litros, los que sern producidos de acuerdo a la estacionalidad de consumo,
siendo el primer y cuarto trimestre, los meses de mayor produccin.
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Estrategia de Marketing.
La estrategia a utilizar es la diferenciacin, la cual estar sustentada por los

siguientes puntos:
1.- Utilizacin de agua ozonificada en el proceso de elaboracin que permite

aumentar la pureza del producto final y potenciar sus cualidades de cerveza sana
con beneficios para la salud. ATRIBUTO DIFERENCIADOR: SALUDABLE,
SABOR
2.- Comunicacin de un atributo no explotado por la competencia que tiene que

ver con la pureza de la cerveza artesanal versus la cerveza masiva, que aporta
beneficios para la salud del consumidor. ATRIBUTO DIFERENCIADOR:
COMUNICAR BENEFICIO SALUDABLE
3.- Entrega de Pack promocional GRATUITO en domicilios particulares para dar a

nocer el producto e instalacin de letreros de led en pubs que permitirn dar a
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conocer el producto entre los consumidores del local y a la vez aportar a la
decoracin del lugar con un elemento atractivo visualmente. ATRIBUTO:
PROMOCION DISTINTIVA
4.- Distribucin de un producto refrigerado para que el consumidor pueda disfrutar

de inmediato de la cerveza solicitada. ATRIBUTO: DISTRIBUCION UNICA
Mezcla de Marketing
a. Producto
Se define producir cerveza artesanal, con la finalidad de entregar una cerveza con
un sabor autntico, slo con ingredientes naturales cuidadosamente
seleccionados.
Se requiere de cuatro ingredientes naturales para su fabricacin: cebada, lpulo,

agua y levaduras.
Cebada: para producir cerveza es necesario maltear la cebada, proceso que logra
convertir el algodn insalubre en azcares fermentables. De esta forma la cebada
malteada provee de azcares, color y cuerpo.
Lpulo: Se utilizan las flores de la planta hembra. Su funcin es darle el sabor y el

aroma a la cerveza, adems de preservarla. Para la produccin se utilizan dos
tipos de lpulo: los aromticos y los que otorgan el amargor de la cerveza. Estos
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pueden ser percibidos como floral, ctrico y hasta condimentado, dependiendo de
las cepas utilizadas.
Agua: Es el ingrediente utilizado en mayor cantidad, puesto que la proporcin en

funcin de un litro de cerveza es 7 a 1, es decir, para un litro de cerveza se
requieren al menos siete litros de agua. Es un ingrediente importante en la
elaboracin, puesto que el carcter de la cerveza es marcadamente influenciado
por la composicin del agua utilizada. El agua a utilizar en este proceso es
ozonificada para mejorar su pureza y potenciar las vitaminas y minerales que
posee. La importancia del agua en el producto final es que ella define el tpico
sabor seco al final.
Levaduras: Encargadas de convertir el azcar de la malta en alcohol y anhdrido

carbnico. Se utilizan los dos tipos de levaduras existentes: las Ale y las Lager.
Proceso de Elaboracin.
Se inicia transformando la cebada en malta, mientras en paralelo, se ozonifica el

agua que se utilizar en el proceso de produccin con el fin de mejorar la pureza
de nuestra cerveza y potenciar sus beneficios de salud para el consumidor final.
Se mojan los granos de cebada hasta que comiencen a germinar. Luego la
cebada se seca con aire caliente para interrumpir el proceso de germinacin y
obtener un producto estable: la malta. Dependiendo de la temperatura usada para
el secado de la cebada se obtiene malta rubia, caramelo o tostada.
A continuacin se inicia la maceracin, proceso de al menos cinco horas que

permite extraer las azcares fermentables y otras sustancias de la malta, para
obtener el mosto. Se hierve el mosto, se agrega el lpulo (hasta definir el
amargor y el aroma deseado). Una vez terminada la coccin el lpulo est
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separado del mosto. El mosto se enfra para crear un ambiente ptimo para la
fermentacin. A continuacin se agrega la levadura al mosto para iniciar la
fermentacin y transformarlo en cerveza.
La fermentacin de la Ale dura entre cuatro y siete das, mientras que la Lager
dura entre siete y catorce das. Al finalizar estos plazos se obtiene la llamada
cerveza joven que pasar al proceso de maduracin en estanques especiales,
donde el sabor y aroma originales de cada cerveza llegan a su mxima expresin.
Al trmino de esta etapa se obtiene cerveza, a la que slo falta remover la
levadura en un proceso de filtracin para obtener un producto transparente y
brillante, cerveza Rein Bier. Producida la cerveza se pasa a un estanque de
pulmn para almacenar el producto terminado hasta su embotellado y etiquetado.
La marca pensada y desarrollada para esta cerveza artesanal es REIN BIER

nombre corto y de fcil recordacin, que traducido al espaol es Cerveza Pura.
Rein Bier es cerveza autnticamente pura por la fina seleccin de sus

componentes lo que se traduce en un exquisito cuerpo robusto y de justa medida,
para paladares exigentes que buscan nuevas sensaciones de sabor y gusto.
Rein Bier es cerveza pura y natural desde su origen que se presenta al

consumidor en un envase verde como su fuente de origen, lugar de cebadas y
lpulos naturales, seleccionados cuidadosamente y transparente como el agua
utilizada en su proceso que ha sido ozonificada para potenciar su sabor y pureza.
El nombre nace porque transmite la pureza del producto que es elaborado con
ingredientes naturales delicadamente seleccionados. Est traducido al alemn
para transmitir al consumidor la fuerza de su sabor y la tradicin en cerveza. El
nombre es acompaado por el claim Pura en esencia que refuerza el mensaje
principal del producto dado por su nombre.
La imagen diseada para el producto es:
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El envase elegido es una botella de 330cc, de color verde que represente lo

natural de su contenido y que resalte entre las botellas de las cervezas
competidoras que son principalmente de color caf.
b. Precio
El nicho del segmento artesanal es bastante atomizado (hoy existen ms de 42

marcas) y el rango de precio entre la marca menos cara y la ms cara es pequeo
(cerca de 200 $).
Por esta razn fijaremos el precio en funcin de la competencia (basado en

empaques de 6 botellas de 330 cc) y por lo tanto seguiremos la tendencia del
mercado y su mediana de precios.
Si bien es una decisin de corto plazo, pretende lograr objetivos de ventas ms
que rentabilizar los costos de produccin relevantes de nuestra cerveza artesanal.
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Esto significa que a nivel de negocio, la prioridad ser alcanzar niveles de ventas
que permiten alcanzar un market share (cuota o participacin de mercado)
equivalente al resto de los micro cerveceros en el nicho de cerveza artesanales
para alcanzar rentabilidad en lo que va del ao.
El precio del pack de cerveza de 330cc ser de $4,500 (incluido iva) precio que
permite sustentar el posicionamiento definido hacia la calidad del producto (sabor
y saludable) y seguir la tendencia de las principales cervezas que se entregan a
despachos, a nivel unitario tendra un precio de $800
c. Promocin
La estrategia de comunicacin tendr sus bases en la realizacin de marketing

directo, que permitir llegar al consumidor objetivo con un mensaje que permita
posicionar la cerveza como un producto saludable y de buen sabor, producida con
ingredientes naturales y agua ozonificada, con aporte de antioxidantes, vitaminas
y minerales. El marketing masivo no ayuda en este caso, por tratarse de un
producto artesanal de produccin limitada.
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En cada una de las acciones de promocin se potenciar el nombre, REIN BIER y
claim del producto:( debe potenciar la ventaja competitiva de nuestro producto o
servicio) Pura en esencia.
El mensaje publicitario a reforzar en cada accin es Cerveza Rein Bier, Pura en

esencia Es este mensaje el que permitir que la cerveza se posicione en la
mente del consumidor como una cerveza sana, natural, que aporta beneficios para
la salud.
Marketing Masivo.
No se realizarn campaas en medios (radio, prensa, TV): por tratarse de un

producto de produccin limitada, porque no es un objetivo de marketing vender el
producto masivamente, porque el mercado objetivo se encuentra concentrado en
el sector oriente de Santiago.
Se dise la pgina web www.reinbier.cl, para dar a conocer el producto y para

utilizarla como canal de ventas. En ella se describir la empresa, las variedades
de cerveza, el proceso de elaboracin y se habilitar una tienda on line a travs de
la cual se recibir promocionar la venta de artculos de Merchandising como
jockey, encendedores, destapadores, etc.
Pgina Web (Texto simulado)
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Marketing Directo.
Se desarrollarn dpticos que comuniquen al consumidor la historia de Rein Bier,
las variedades de cerveza que produce, sus caractersticas y los beneficios que
trae para la salud consumir una cerveza elaborada con ingredientes naturales y
sobretodo, con agua ozonificada.
Estos dpticos sern anexados al pack promocional de dos cervezas gratuitas que
se entregarn en hogares del sector oriente de la capital durante los primeros 4
meses de funcionamiento de la empresa, para dar a conocer el producto.
Las cervezas se pondrn a la venta en un pack de seis cervezas con el diseo que
se muestra a continuacin.
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Se disear tambin un brochure para entregar en los pubs seleccionados, de tal
forma que el personal pueda consultar en l las dudas que tengan acerca del
producto una vez finalizada la cata.
POP.
En los pubs en que se venda el producto se instalarn letreros de LED (Ligth
energy diodo), con el logo de la marca. Sabemos que los pubs aceptarn su
instalacin por tratarse de un sistema de iluminacin que aporta luminosidad
colorida, con posibilidad de programar variaciones en la combinacin de colores
de tal forma que siempre sea vistoso y llamativo y adems, con un muy bajo
consumo de electricidad.
Estos letreros sern complementados con pendones con el logo de la marca que
se instalarn en los accesos a los pubs durante al menos el primer mes de
incorporacin del producto al pub.
Las cervezas se despacharn a los pubs y hogares en camionetas o motos
brandeadas, conducidas por un ejecutivo de ventas con uniforme juvenil de color
negro que lllevar el logo impreso en la polera y en el gorro.
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Merchandising.
Se disearon distintos elementos de Merchandising, a ser utilizados en distintas
ocasiones. Tenemos:
1.- Imantado. Se entregar junto al pack promocional y a cada pedido de cerveza
despachado. La idea es que el elemento quede en los refrigeradores de los
hogares ya que contiene la informacin que el cliente necesita para hacer un
pedido de cervezas: Nombre de la marca, telfono de pedido y pgina web de la
empresa.
2.- Jockey. Sern entregados a todos los garzones de los pubs que vendan el
producto y se utilizarn adems para venta tienda virtual.
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3.- Individuales. Se entregarn en los Pubs en que se venda el producto en

cantidad suficiente para cubrir todas las mesas del lugar. De esta forma daremos a
conocer Rein Bier entre el pblico asiduo a este tipo de locales. Los individuales,
al igual que el imantado contienen toda la informacin necesaria para que el
cliente pueda acceder a los canales de venta disponibles.
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4.- Posavasos. Sern entregados en los pubs en que se venda la cerveza en
cantidad suficiente para cubrir todas las mesas del lugar. Se utilizarn tambin en
catas de cerveza y participacin en eventos.
5.- Fsforos. Se entregarn en los pubs para regalar al pblico que consuma
cerveza Rein Bier en el perodo de lanzamiento (aproximadamente un mes).
6.- Encendedores. Se vendern en la tienda on line de la web de la empresa
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7.- Llaveros. Se entregarn de regalo a los garzones de los pubs para que
promocionen la cerveza. Adems se utilizarn en eventos como fiesta de la
cerveza, catas, etc. y para venta en la tienda on line.
d. Plaza.
La produccin mensual de cerveza artesanal es limitada. Por ello se implementar

una estrategia de segmentacin abordando slo algunas comunas del sector
oriente de Santiago, en que se concentra el consumidor objetivo.
El producto podr solicitarse a travs de tres canales:
- Pgina web,
- Call center
- Canal de distribucin de terreno
La solicitud, ser ingresada al tomador de pedido que interactuar con la base de

clientes y la base de ruta de despacho. Posteriormente ser enviada al sistema de
despacho quien se encargar de distribuir al cliente. Sin embargo, en una
condicin de solicitud de terreno del cliente, el Courier podr hacer una nueva
solicitud al tomador de pedido
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El cliente puede solicitar el pedido de cerveza por cualquiera de los tres medios y
sta solicitud ser asignada al canal de acuerdo a la zona de despacho pre
asignada
Modelo de Distribucin.
El producto saldr desde la fbrica ubicada en Isla de Maipo, por medio de
camionetas refrigeradas que tendrn la funcin de abastecer a Pubs y
motocicletas Rein Bier. Las motocicletas estarn destinadas para despacho a
domicilio y contarn con un sistema de aislacin trmica para mantener la
temperatura de refrigeracin.
Cada mvil tendr un equipo de comunicacin celular para coordinar los
despachos locales. As mismo, para transferir estos despachos a las motocicletas;
las camionetas tendrn un estacionamiento pagado, ubicado en cada una de sus
zonas.
Esquema del modelo de distribucin.
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IPM
Asignacin de rutas
La asignacin de ruta de despacho ser especfica para cada mvil; con el fin de
que todas las zonas estn cubiertas y que no se produzcan externalidades
negativas por falta de coordinacin entre los mviles. El conductor de cada mvil
ser el responsable comercial de la zona asignada.
Esquema de distribucin por Zona
CONCLUSIONES.
Posterior a todos los anlisis realizados en los diferentes captulos, se puede

establecer que el crecimiento de consumo de cerveza artesanal va en crecimiento.
En un mercado donde las ventas anuales sobrepasan las dos cifras, no existe
registro de crisis sobre el producto o periodos de estancamiento y el consumo per
cpita en la ltima dcada sobrepasa el 66 por ciento, es totalmente posible
introducir con xito una cerveza artesanal Rein Bier
Adems Considerando el entorno econmico en el cual se desarrolla el proyecto
las condiciones son muy favorables para Chile, y se espera que stas se
mantengan hasta finales del ao 2020.
33
IPM
Podemos concluir que claramente existe un espacio en el mercado cervecero para
aquellas cervezas orgnicas o cervezas artesanales. Nos indican que los
consumidores estn dispuestos a pagar ms por una mayor calidad, la cual ya no
pasa a ser una bebida refrescante, sino un producto con atributos como sabor,
color, aroma, o en sinnimo, calidad. Si bien este producto no es nuevo, el mercado
nacional en comparacin con Latinoamrica puede seguir creciendo ao a ao, lo
que confirma las grandes inversiones de las grandes compaas en cervezas de
carcter artesanal.
Este producto tiende a ser ms rentable a medida que se evala en un horizonte
de tiempo ms amplio, pero para este caso se consider cinco aos para acelerar
el posicionamiento y la alternativa de ampliarse a otros mercados como el retail.
Cabe destacar que para el xito de las ventas esperadas deben ser llevadas a cabo
bajo las diversas estrategias en cada plan de desarrollo, siendo fundamental las
polticas de marketing que permitan llevar el producto al paladar y memoria del
consumidor final.
RECOMENDACIONES.
Con fines de poder obtener una mayor aceptacin se deben aplicar a conciencia y
desarrollar diversos planes estratgicos en las distintas reas,. Por ello la
elaboracin de un plan de negocios permite reducir el riesgo y la incertidumbre de
riesgo en el mercado
Es de importancia que los consumidores internalicen la cerveza orgnica o
artesanal como un producto distinto y de nivel, y que puede competir con el
mercado del vino. El producto debe ser percibido incomparable y de gran calidad
por lo que el rol de la publicidad y promocin son de vital importancia, lo que se
ver reflejado en las ventas futuras esperadas.
34
IPM
Es importante considerar que los consumidores de este segmento realizan sus
decisiones de compra basados en valores ms que en precios.
Se sugiere comenzar con tiendas especializadas como restaurantes, cafs, hoteles,
ya que los precios de negociacin son mejores y permiten manejar volmenes ms
restringidos, para posteriormente, una vez puesto en comercio ingresar con
campaas fuertes al retail y con la capacidad de produccin necesaria.
Bibliografa
Asociacin de productores de cerveza de chile, [en lnea] [consulta: 15 noviembre

2011].
Blog cervezas del mundo, 2011. [en lnea] [consulta: 02 noviembre 2011]
Blog mi cerveza [en lnea] [consulta: 30 noviembre 2011].
cerberus arts, cervecera arttesenca. [en lnea] <
http://www.cerveseraartesenca.com/joomla/index.php?
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noviembre].
Cervecera aldon [en lnea] [consulta: 5 diciembre 2011].
35
IPM
Cervecera breme [en lnea] [consulta: 5 diciembre 2011].
Cervezas argentinas [en lnea] [consulta: 5 diciembre 2011].
Control integral de bebidas artesanales, [en lnea] <
http://www.todocerveza.com.ar/equipos.html> [consulta: 19 noviembre 2011].
Enciclopedia Wikipedia [en lnea] < http://es.wikipedia.org/wiki/bitter> [consulta: 02
noviembre 2011].
La tienda del cervecero [en lnea] [consulta: 30 noviembre 2011]. Servicio
nacional del consumidor [en lnea] < http://www.sernac.cl/> [consulta: 11 noviembre
2011]
36

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Cerveza Artesanal REIN BIER

1. Anlisis de la demanda de mercado, ventas y participacin de mercado. 4

El producto se enmarca dentro del dinmico mercado de la cerveza en Chile, en el

A pesar de su antigedad, el gran periodo de auge de la cerveza es posterior a la

Sin embargo en las ltimas dcadas ha vuelto a aparecer la idea de producir

1. Anlisis de la demanda de mercado, ventas y participacin de

El sector cervecero representa en Chile el 0,5% del PIB y se presenta como un

Gran nmero de marcas competidoras.

Intensa competencia en precios, con diferencias entre los productos cada

En cifras, el consumo de cerveza en Chile alcanz en el ao 2006 los 538 millones

2. Anlisis del conocimiento del producto y sus atributos

El proceso clave de la elaboracin de cerveza es la generacin de una bebida

Los ingredientes bsicos para el proceso de elaboracin de una cerveza son:

1. Cebada: constituye uno de los elementos iniciales de la elaboracin de la

Proceso de Elaboracin: el proceso se puede dividir en cinco etapas:

3. Enfriado: descenso de la temperatura del mosto a 20C, transformndolo de esta

4. Fermentacin: La levadura convierte los azcares del mosto en alcohol y gas

5. Envasado y acondicionado: Proceso industrial donde la cerveza se esteriliza y

Aporte nutritivo de la Cerveza

Desde el punto de vista nutritivo, la cerveza contiene una moderada dosis de

Desde el punto de vista energtico, el valor calrico de una cerveza se debe a su

Por otra parte, a la cerveza se le atribuyen varias propiedades saludables que la

3. Descripcin de las marcas competidoras

Para describir las marcas presentes en el mercado, dividiremos el anlisis en tres

Cervezas Industriales Nacionales

Cerveza Cristal.- Cerveza rubia, tipo Lager, de 4,2 grados de

Escudo.- "Ms Color, Ms Cuerpo, Ms Sabor, Escudo es

Royal Guard.- Cerveza rubia, tipo Lager, con 4,6 grados de

una marca de alta imagen, tiene gran aceptacin en los

Royal Light.- Versin light de Royal Guard con 3,3 grados de

Malta Morenita.- Con 5,1 grados de alcohol, esta cerveza

Cervezas Masivas Importadas y Licenciadas

Estas Cervezas van dirigidas a los grupos de consumidores de gustos ms

Heineken.- Cerveza tipo Lager de 5 grados de alcohol. Con

Brahma.- Prende tu mente. En Chile est dirigida a jvenes

Budweiser.- La cerveza ms vendida del mundo,

Entre la amplia gama de cervezas artesanales que se estn desarrollando en el

HBH.- Producen variedades rubias, negras, Premium y

Colonos del Llanquihue.- Elaborada en Llanquihue desde

Kross.- Las variedades que ofrecen son Golden Ale y

4. Segmentos, Mercados Objetivos y Hbitos de Consumo

De acuerdo a un estudio realizado por la consultora Latn Panel, entre agosto de

Ms de $ 14 mil es lo que gasta al ao, en promedio, un hogar en comprar

La cerveza, adems, tiene una mayor aceptacin en regiones que en Santiago. El

El hbito de consumo es diferente segn sea el segmento socioeconmico o

Hombres: consumidor tradicional de cerveza. Se produjo un incremento del

Es difcil identificar al consumidor de cerveza en una determinada clase

El nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium e importadas. El

La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. La franja de edad

Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se

Los resultados de la encuesta son los siguientes:

2 que tipo de cerveza consume habitualmente por semana

3 usted consumira cerveza artesanal

4 cuanto pagara por una cerveza artesanal unitaria de 330 cc

5 conoce alguna marca de cerveza artesanal

6 con qu frecuencia consume cerveza

7 donde consume habitualmente la cerveza

8 que presentacin de cerveza consume con mayor frecuencia

9 donde compra habitualmente la cerveza que consume

En resumen los 80% encuestados declaran consumir cerveza mayoritariamente

Respecto de los lugares de consumo, ste se distribuye casi en partes iguales

Mercado fuertemente concentrado en 2 grandes competidores

Crecimiento del mercado a tasa anual del 7%