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(Director)
Coordinacin editorial:
Jos EMILIO NAVAS LpEZ
EDITORIAL CIVITAS, S. A.
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CAPITULO 1
LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA: TREINTA Aos
DE EVOLUCION TEORICA
Eduardo'Bueno Campos
Catedrtico de Economa de la Empresa
Universidad Autnoma de Madrid
Como reza el ttulo del trabajo han pasado unos treinta aos desde que
surgieron formalmente los primeros trabajos sobre estrategia de la empre-
sa, en la visin amplia en que hoy en da se sigue entendiendo el trmino.
En este sentido baste recordar las aportaciones pioneras de A. CHANDLER
Jr. (1962), S. TILLES (1963 y 1966), H. I. ANSOFF (1963 y 1965), C. W.
LEARNED, C. R. CHRISTENSEN,K. R. ANDREWSy W. GUTH ( 1965) y K. R. ANDREWS
(1971).
La preocupacin comn de estos autores se centra en la construccin
de un concepto, de una teora, sobre la estrategia de carcter general, es
decir, relativa a la empresa como un todo (cotporation) y como la organi-
zacin (structure) desarrolla o puede desarrollar un conjunto de negocios
30 I. FUNDAMNTOS DE LA ESTRATEGIA EJ"vIPRESARlAL
quiere entrar, para lo que deber saber explotar el cambio que se produce
en el entorno. A esta funcin ANSOFFla define como la (impedancia de
acoplamiento entre la empresa y su medio exterior .
Posiblemente quien supo centrar mejor las ideas bsicas del nuevo
enfoque y presentar una teora general ms estructurada fue precisamente
el autor antes citado. Su trabajo seminal (ANSOFF, 1965), hoy algo olvidado
e inclusive criticado por las nuevas lneas de investigacin de la Direccin
Estratgica, muy influidas por los elegantes mtodos de los enfoques
actuales de tipo contractual y de agencia, propios de la Economa Indus-
trial, ha sido fundamental para el posterior desarrollo del pensamiento
estratgico o para la situacin presente de la Direccin Estratgica. Es por
ello por lo que en este trabajo quiero romper lanzas por este autor y por
algunas de sus ideas posteriores recogidas en sus ltimas publicaciones
(ANSOFF, 1982, 1984 y 1985).
Dicho autor cuando define la estrategia se preocupa por presentar una
critica y un modelo alternativo que revise los planteamientos neoclsicos
de la Teoria de la Firma. Modelo que sigue la influencia de las teorias de
SIMON(1947 y 1960) y de CYERTy MARCH(1963). Dicha critica se basa no
slo en la validez de las condiciones de partida y de la propia definicin de
la funcin de utilidad, sino, especialmente, en la no consideracin de las
variables de comportamiento dentro de las variables controlables, es decir,
aqullas que hacen referencia a las personas ya la informacin, las cuales
miden el estado del conocimiento de la empresa respecto a sus competido-
res. En concreto, el modelo terico comprende tres tipos de procesos de
decisin, basados en la propia naturaleza de las variables explicativas: a) el
que genera las decisiones operativas, propias de las funciones econmicas
de transformacin de la empresa; b) el que define las decisiones adminis-
trativas, aqullas que responden a la funcin de la estructura y de la forma
de la empresa, y c) el que formula las decisiones estratgicas o decisiones
que se derivan de las relaciones entre la empresa y su entorno. En conse-
cuenca, las dos primeras categorias de decisin responden aun enfoque
hacia dentro de la organizacin, mientras que las ltimas se refieren a los
problemas externos, con el mercado o con el entorno. Cuestiones que
ataen a la eleccin de la gama de productos ya los mercados en que va a
operar .En definitiva, es una orientacin hacia los negocios (business
strategy) o hacia la necesidad de decidir (valga la reiteracin de la idea) en
qu clase de negocios piensa entrar. En este sentido, DRUCKER (1958) ya
sealaba que lo ms importante para una empresa es saber definir cules
son sus negocIos.
El concepto general de estrategia, segn ANSOFF (1965), est compuesto
por cuatro elementos: campo de actividad (productos y mercados), vector
de crecimiento, ventajas competitivas y sinergia. En la figura 1 se recogen
estos cuatro componentes clsicos, de los cuales se van deduciendo las
distintas corrientes del pensamiento estratgico, segn la propuesta que
formula el presente trabajo. Es evidente que algunas de estas teoras
32 I. FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
- ~ -- ,
/ \~ \
( campo de
Sinergia
actividad
\ J
-,...c
~ y
Teoria de los
recursos y
Teoria de la 1 Teoria de la
Teora de las capacidades
relacin Teoria de la
estrategias de (Penro~e,1959} diversificacin
estrategia- . crecimiento .. ventaja (Wernerfelt, 1984} .. (Rumell. 1974)
estructura
(Ansoff. 1965)
competitiva (Rumelt. Schendel
(Chandlel; 1962) (PoI1el:1985)
(Andrews. 1965) (Nel!iOn y v Teece.1991\
(Wiliamson. 1975)
Winler. 1982)
(Rumell. 1984)
Teoria de la
Teora de los Teora
complejidad dinmica de
problemas !..
organizativa la estrategia
estratgicos
(Vancil, 1977)
(Ansoff. 1980) {Porter,1991)
(Williamson, 1991)
~
CAP. 1.-ESTRATEGIA DE LA EMPRESA: TREINTA Aos DE EVOLUCION TEORICA 33
valor para sus clientes, por. lo que es necesario conocer cmo se obtiene
aqul en el seno de la empresa, analizando las actividades que integran la
llamada cadena de valoro Pero dando un paso ms es importante tambin
conocer cmo la creacin del valor se integra con las cadenas de otros
agentes relacionados en el proceso econmico, proveedores y clientes,
configurando lo que PORTER llama el sistema del valor.
Es evidente que son muchos los factores que influyen en la ventaja
competitiva, por lo que la teora ha ido avanzando en el anlisis de las
causas o los procesos que permiten sostener a lo largo del tiempo la ventaja
competitiva alcanzada por la empresa. En este sentido GHEMAWAT (1987)
sostiene que una ventaja competitiva ser ms sostenible si su naturaleza
se define por una o por la interaccin de las siguientes categoras: ventajas
asociadas al tamao (escala, alcance y experiencia); ventajas de acceso a
los recursos clave y al mercado, y ventajas por el ejercicio de opciones frente
a la competencia.
Este enfoque de la ventaja competitiva ha encontrado una lnea de
investigacin fundamental para iniciar la construccin del ncleo central y
la heurstica positiva del programa de investigacin de la Direccin Estra-
tgica, especialmente de la mano de las actuales teoras de los recz.lrsosy de
las capacidades de la empresa. Esta propuesta terica parte de la definicin
de la empresa como un con.junto de recui-sos y de capacidades, a la vez que
investiga cules son las verdaderas l-aces de las ventajas competitivas, lo
cual permite justificar la fol-mulacin de detel-minada estrategia empresa-
rial 0 fOl"ma de saber competir en su entorno.
Este planteamiento se ha desarrollado fundamentalmente a partir de los
aos ochenta y siguiendo a MAHONEY y PANDIAN (1990) se puede dividir en
dos teoras, aunque en ocasiones presentan evidentes iritell"elaciones: la
teora de los recllrsos y la teora de las capacidades. En el fondo Pl-etenden
explicar el mismo sentido (las competencias bsicas o esenciales de la
empresa), aunque se centran en las naturalezas distintas de los orgenes de
la yentaja competitiva. En concl-eto, la teora de los recursos ofrece una
visin ms esttica y fa de las capacidades es de tipo dinmico.
La teora de los recllrsos tuvo dos aportaciones pioneras, la de PENRO-
SE( 1959) y la de ANOREWS ( 1971). Siempre consider el trabajo de la pl-imera
de una gl-an relevancia y su Teora del Crecimiento de la Enlpresa sirvi ya
de fundamento a muchos de mis pl-imeJ-os escritos entre finales de los
sesenta e inicio de los setenta. Ella estima que la empresa es un conjunto
de recursos productivos, bsicamente activos tangibles y l-ecursos huma-
nos, si bien los factores esenciales para el crecimiento de la empresa, bien
por expansin o bien por divel-sificacin, son los servicios que l-inden estos
recursos o modo en que los mismos son empleados. Enconcl-eto la dimen-
sin de una empresa se explica pOI-el conjunto de recursos y su cl-ecimiento
por la capacidad de generar, en general, servicios empresariales y, en
particular, servicios directivos. Para PENROSE estos servicios configuran la
competencia emPJ-esarial (espritu emPl-endedor) v la competencia de la
CAP. 1.-ESTRATEGIA DE LA EMPRESA. TREINTA Aos DE EVOLUCION TEORJCA ~Q
De transferencia
difcil
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, RECURSOS y
CAPACIDADES DE
TA EMPRESA
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Duraderos
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42 I. FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Problema de
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I .Relacionada I~
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.Forma: d
I. Interna I/
I. Externa I
Bibliografa
CHANDLER,A. Jr. (1962): Strategy and structure, The MIT Press, Cambridge, Massa-
chusetts. .