T.C.

KARAMANOLU MEHMETBEY NVERSTES

SOSYAL BLMLER ENSTTS

DENEYMSEL PAZARLAMA VE SEYAHAT DENEYM :

TRK HAVAYOLLARI RNE

Hazrlayan
Nezahat EKC

letme Anabilim Dal

retim Ynetimi ve Pazarlama Bilim Dal
Yksek Lisans Tezi

Danman
Yrd. Do. Dr. Selda BAARAN ALAGZ

KARAMAN 2012
 i

NSZ

Bu alma havayollarndaki pazarlama etkinlikleri kapsamnda deneyimsel

pazarlama ve seyahat deneyimini, Trkiyede faaliyet gsteren Trk Hava Yollar

uygulamas zerinden aratrmak amacyla hazrlanmtr. almann zor ve stresli her

aamasnda deerli katklarn esirgemeyen danman hocam Sayn Yrd. Do. Dr. Selda

BAARAN ALAGZe sonsuz teekkrlerimi sunarm. almann uygulama ksmnda

yardmlarn istediim, lkenin ok eitli niversitelerinden ok deerli hocalarma ilgileri

ve katklarndan tr sayglarm sunar, son olarak tm renim hayatm boyunca anlay

ve sabrla beni destekleyen, ANNEMe, aileme teekkr bor bilirim.

KARAMAN 2012 Nezahat EKC

 ii

ZET

Gnmzn rekabeti koullar ile birlikte deien mteri istekleri, iletmeleri

rakiplerinden farkllamak ve rekabeti avantaj kazanmak iin yeni stratejiler gelitirmeye

zorlamaktadr. Dolaysyla pazarlama teorisyenleri ve uygulamaclar da iinde

bulunduumuz deneyim ekonomisinde, benzersiz ve elenceli deneyimler yardmyla

mteri ball oluturmak iin aray ierisine girmilerdir. Bu kapsamda, pazarlama

dnyasnn stratejileri, rn ve hizmet satmaktan ziyade, tketici deneyimi salamaya

ynelik olacak ekilde deimi ve gelimitir. Deneyim, deneyimsel pazarlamann temel

bileenidir ve tketiciler iin zel alanlar, atmosferler, yeni yerleim dzenleri gibi farkl

uyarclar yaratarak, tketicilerin bu uyarclara karlk vermelerini, aktif katlml satn

alma davrannda bulunmalarn ve deneyim elde etmeleri sonucunda zevk, elence gibi

farkl duygular, farkl anlaylar kazanmalarn ama edinmitir.

Havayolu sektr asndan bakldnda; insanlarn yaam stillerinin hzla

deimesi, youn geen alma dnemleri ve bu dnemler sonrasnda kendilerini

dllendirme arzularnn varl, bo zamanlarn kymetli bir ekilde deerlendirme ve ho

vakit geirme beklentilerinin artmas, turizm, seyahat ve dolaysyla deneyim aktivitelerini

desteklemektedir. Bu varsaymdan hareketle bu tez almasnda, deneyimsel pazarlama ve

deneyimsel pazarlama uygulamalar hakknda literatr taramasnn yan sra, merkezi

Trkiyede bulunan Trk Hava Yollar (THY)nn deneyimsel pazarlama faaliyetlerinden

ne lde faydaland, THYnin deneyimsel marka nitelii, THYnin sunduu hizmetlerin

deneyimsel nitelii ve seyahat deneyimini nasl etkiledikleri saptanmtr. Ayn zamanda

tketicilerin seyahat deneyimi alglamalar ve farkl sosyo-demografik zelliklere sahip

 iii

olan tketicilerin algladklar seyahat deneyiminin farkl olup olmad da belirlenmitir.

Bu dorultuda belirlenmi rnekleme bir anket almas uygulanm ve eitli istatistiksel

analizler yardmyla THY markasnn deneyimsel bir marka olduu, deneyimsel pazarlama

uygulamalarn etkin bir ekilde kulland ve sunduu hizmetler araclyla bir seyahat

deneyimi yaatt sonucuna ulalmtr.

Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Mteri Deneyimi, Deneyimsel Marka,

Seyahat Deneyimi, Trk Hava Yollar

 iv

SUMMARY

Customer demands that change with competitive circumstances of modern day,

force firms improve themselves for new strategies to differentiate them from their

competitors and to acquire competitive advantage. Therefore, in the experience economy

we live through; marketing theorists and implementers are in search of unique and

entertaining experiences to create customer dependence. In this context, strategies of

marketing world has changed and developed to provide consumer experience rather than

selling product and service. Experience is the main component of experiential marketing

and it aims to make consumers respond, act actively to purchase and gain different

feelings, different perceptions in consequence of their experiences. For that purpose,

experience creates varied revivers such as special areas, atmospheres, new settlements.

In terms of airline sector; fast changing life styles, intense work periods and desire

of award oneself after those hard periods, increasing expectations of people about using

their spare time valuable and amusing; support vacation and experience activities. With

reference to this assumption; experiential brand qualification of Turkish Airlines,

experiential qualification of services Turkish Airlines offer and how these services affect

vacation experience and position of Turkish Airlines about following experiential

marketing activities is determined in the thesis after the literature review about experiential

marketing and experiential marketing implementations. Vacation experience perceptions of

consumers are specified as well. It is also examined if there is any difference about

vacation experience perceptions according to consumers who have different socio-

demographic characteristics. A sample survey is fulfilled for the study. Findings according

to the results of statistical analysis; Turkish Airlines is an experiential brand and follows
 v

experiential marketing implementations effectively. The firm also makes their customers

have vacation experience via services that firm offers.

Key Words: Experiential Marketing, Customer Experience, Experiential Brand, Vacation

Experience, Turkish Airlines.

 vi

NDEKLER

NSZ ............................................................................................................................. i

ZET ............................................................................................................................... ii

SUMMARY .................................................................................................................... iv

NDEKLER .............................................................................................................. vi

KISALTMALAR .......................................................................................................... xii

EKLLER LSTES ................................................................................................... xiii

TABLOLAR LSTES ..................................................................................................xiv

GR ...............................................................................................................................1

I. BLM

YEN BR PAZARLAMA YAKLAIMI OLARAK DENEYMSEL PAZARLAMA

I .1. Deneyimsel Pazarlamann Douu ve Deneyim Ekonomisi ........................................3

I.1.1. Deneyimsel Pazarlamann Douu.........................................................................3

I.1.1.1. Deneyim Ekonomisi........................................................................................3

I.1.1.1.1. Ekonomik Ayrmlar .....................................................................................4

I.1.1.1.1.1. Metalar (Emtia) ........................................................................................5

I.1.1.1.1.2. Mallar ......................................................................................................5

I.1.1.1.1.3. Hizmetler .................................................................................................6

I.1.1.1.1.4. Deneyimler ...............................................................................................7

 vii

I.1.1.1.2. Ekonomik Deer Dizisi ................................................................................8

I.1.1.2. Literatr Taramas......................................................................................... 10

I .1. Deneyimsel Pazarlama ve Deneyimsel Pazarlama Ynetimi .................................... 13

I.2.1. Deneyimsel Pazarlama ........................................................................................ 13

I.2.2. Deneyimin Boyutlar ........................................................................................... 18

I.2.2.1. Duyusal Deneyim.......................................................................................... 19

I.2.2.2. Duygusal Deneyim........................................................................................ 22

I.2.2.3. Dnsel (Bilisel) Deneyim ......................................................................... 24

I.2.2.4. Davransal (Fiziksel) Deneyim .................................................................... 25

I.2.2.5. likisel Deneyim .......................................................................................... 26

I.2.3. Pazarlama Karmasnn Deneyimsel Boyutlar ...................................................... 27

I.2.3.1. Deneyimsel rn .......................................................................................... 27

I.2.3.2. Deneyimsel Fiyatlandrma ............................................................................ 28

I.2.3.3. Tutundurma Araclyla Deneyim ................................................................ 29

I.2.3.4. Datm Yoluyla Deneyim ............................................................................ 31

I.2.4. Deneyimsel Pazarlama Ynetimi ......................................................................... 32

I.2.4.1. Deneyimsel Pazarlama Aralar .................................................................... 32

I.2.4.2. Deneyimsel Pazarlama Uygulama Alanlar ................................................... 33

I.2.4.3. Deneyimsel Pazarlama Ynetimi Aamalar .................................................. 34

I.2.4.4. Uluslar aras Deneyimsel Pazarlama.............................................................. 35

I.3. Mteri Deneyimi Kavram ........................................................................................ 35

 viii

I.3.1. Mteri Deneyimi ................................................................................................ 35

I.3.2. Mteri Deneyimi Aamalar ............................................................................... 36

I.3.3. Mteri Deneyim Alanlar ................................................................................... 38

I.3.4. Mteri Deneyimlerinin Tasarlanmas ................................................................. 41

I.3.5. Mteri Deneyimi Ynetimi ................................................................................ 44

I.3.5.1. Mteri Deneyimi Piramidi ........................................................................... 49

I.4. Deneyimsel Marka ve Deneyimsel Marka Yaratmak .................................................. 51

II. BLM

HAVAYOLU LETMELERNDE PAZARLAMA ETKNLKLER

VE SEYAHAT DENEYM

II.1. Havayolu letmelerinde Pazarlama Etkinlikleri........................................................ 54

II.1.1. Havayolu Pazarlamas Kavram.......................................................................... 54

II.1.2. Havayolu Pazarlamas Geliimi .......................................................................... 56

II.1.3. Havayolu letmelerinde Pazarlama Karmas...................................................... 58

II.1.3.1. Havayolu letmelerinde Hizmet .................................................................. 59

II.1.3.2. Havayolu letmelerinde Fiyatlandrma ........................................................ 61

II.1.3.3. Havayolu letmelerinde Datm................................................................. 63

II.1.3.4. Havayolu letmelerinde Tutundurma .......................................................... 66

II.1.3.5. Havayolu letmelerinde Fiziksel Ortam, Sre ve Katlmclar ................... 69

II.2. Seyahat Deneyimi..................................................................................................... 71

II.3. Trk Hava Yollar..................................................................................................... 73

 ix

II.3.1. Trk Hava Yollar Faaliyet Konular...................................................................... 76

II.3.2. Trk Hava Yollar Hizmetleri ......................................................................... 78

III. BLM

TRK HAVA YOLLARINDA SEYAHAT DENEYMNN VE DENEYMSEL

MARKA ALGISININ ARATIRILMASI

III.1. Aratrmann Amac ................................................................................................ 84

III.2. Aratrmann Kapsam ............................................................................................. 84

III.3. Aratrma Yntemi .................................................................................................. 85

III.4. Aratrmann Kstlar .............................................................................................. 85

III.5. Aratrmann Metodolojisi ....................................................................................... 86

III.5.1. Aratrmann Modeli ......................................................................................... 86

III.5.2. Aratrmann Deikenleri ................................................................................ 87

3.5.3. Aratrmann Hipotezleri..................................................................................... 90

III.5.4. rnekleme Sreci ............................................................................................. 92

III.5.5. Bilgi Toplama Yntem ve Arac ....................................................................... 93

III.5.6. Verilerin Analizi ............................................................................................... 94

III.6. Aratrmann Sonular............................................................................................ 94

III.6.1. Cevaplayclarn zellikleri .............................................................................. 94

III.6.1.1. Cevaplayclarn Sosyo-Demografik zellikleri .......................................... 94

III.6.1.2. Cevaplayclarn Havayolu Ulatrma Hizmeti Kullanm Alkanlklar le

lgili zellikler ......................................................................................................... 96

 x

III.6.2. Aratrma Verilerinin Analizi ............................................................................ 99

III.6.2.1. Gvenilirlik Analizi Sonular .................................................................... 99

III.6.2.2. Faktr Analizi Sonular ........................................................................... 102

III.6.2.3 Cevaplayclarn THY le Seyahat Deneyimine Ynelik Alglar ............... 105

III.6.2.4 Cevaplayclarn Deneyimsel Markaya (THY) Ynelik Alglar................. 109

III.6.2.5 Cevaplayclarn THYden Aldklar Deneyimsel Hizmetlere Ynelik

Memnuniyet Dzeyleri ........................................................................................... 110

III.6.2.6. Cevaplayclarn Yaadklar Duyusal Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas ....................................................... 113

III.6.2.7. Cevaplayclarn Yaadklar Duygusal Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas ....................................................... 114

III.6.2.8. Cevaplayclarn Yaadklar Dnsel Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas ....................................................... 115

III.6.2.9 Cevaplayclarn Yaadklar Davransal Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas ....................................................... 116

III.6.2.10 Cevaplayclarn Yaadklar likisel Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas ....................................................... 117

III.6.2.11. Cevaplayclarn Yaadklar Seyahat ile Deneyimsel Marka Alglar

Arasndaki likinin Aratrlmas............................................................................ 118

III.6.2.12. Cevaplayclarn Sosyo-Demografik zellikleri ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas ....................................................... 118

 xi

III.6.2.13. Cevaplayclarn Sosyo-Demografik zellikleri ile Deneyimsel Marka

Alglar Arasndaki likinin Aratrlmas............................................................... 131

III.6.2.14. Cevaplayclarn Seyahat Alkanlklar ile Algladklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas ....................................................... 137

III.6.2.15. Cevaplayclarn Seyahat Alkanlklar ile Deneyimsel Marka Alglar

Arasndaki likinin Aratrlmas............................................................................ 146

SONU ......................................................................................................................... 153

KAYNAKA................................................................................................................ 166

EKLER ......................................................................................................................... 175

 xii

KISALTMALAR

AVM Alveri Merkezi

CTO City Ticket Office / Merkez Bilet Sat Ofisi

EU/AB European Union / Avrupa Birlii

FTO Field Ticket Office / Merkez D Bilet Sat Ofisi

HOG Harley Davidson Owners / Harley Davidson Sahipleri Topluluu

IXMA International Experiential Marketing Association / Uluslararas Deneyimsel

Pazarlama Birlii

NAFTA North American Free Trade Agreement / Kuzey Amerika lkeleri Serbest

Ticaret Anlamas

OPEC Organization of Petroleum Exporting Countries / Petrol hra Eden lkeler

rgt

P&G Procter&Gamble

THY Trk Hava Yolar

 xiii

EKLLER LSTES

ekil 1 Ekonomik Ayrmlar ...............................................................................................4

ekil 2: Farkl Ekonomilerde Bir Bardak ayn Fiyat........................................................8

ekil 3: Ekonomik Deer Dizisi .........................................................................................9

ekil 4: Deneyimsel Pazarlamann Karakteristik zellikleri ............................................. 16

ekil 5: Stratejik Deneyim Modlleri ............................................................................... 18

ekil 6: Mteri Deneyimi Aamalar............................................................................... 37

ekil 7: Mteri Deneyimi Alanlar .................................................................................. 39

ekil 8: Deerin Duygusal aretleri ................................................................................ 47

ekil 9: Mteri Deneyimi Pramidi .................................................................................. 50

ekil 10: Aratrmann Modeli ......................................................................................... 86

 xiv

TABLOLAR LSTES

Tablo 1: Rakamlarla Trk Havayollar (2011) .................................................................. 75

Tablo 2 Cevaplayclarn Demografik zellikleri tibariyle Frekans ve Yzde Dalm ... 95

Tablo 3: Cevaplayclarn Dzenli Olarak Seyahat Etme Durumlar tibariyle Dalm.... 96

Tablo 4: Cevaplayclarn ounlukla Tercih Ettikleri Bilet Snflar tibariyle Dalm .. 97

Tablo 5: Cevaplayclarn THY ile Seyahat Sklklar tibariyle Dalmlar ..................... 97

Tablo 6: Cevaplayclarn Genellikle Uakla Seyahat Etme Nedenleri tibariyle Dalm 98

Tablo 7: Cevaplayclarn THYyi Tercih Etmelerini Etkileyen Faktrler tibariyle

Dalm........................................................................................................................... 99

Tablo 8: THY ile Seyahat Deneyiminin Boyutlarna Ynelik Olarak Hazrlanan lein

Gvenilirlik Analizi Sonular........................................................................................ 100

Tablo 9: THY Markasnn Deneyimsel Boyutuna Ynelik Olarak Hazrlanan lein

Gvenilirlik Analizi Sonular........................................................................................ 101

Tablo 10: Seyahat Deneyimine Ynelik fadelerin Faktr Analizi Sonular .................. 102

Tablo 11: THYnin Deneyimsel Marka Algsna Ynelik fadelerin Faktr Analizi

Sonular........................................................................................................................ 104

Tablo 12: THY le Seyahat Deneyimine Ynelik Boyutlar ve Seyahat Deneyimine Ynelik

Alglarn Analizi (Bamsz rneklem T- Testi)............................................................. 105

Tablo 13: Seyahat Deneyimi Yaratmaya Ynelik Uygulama nerisi (Bamsz rneklem

T- Testi) ......................................................................................................................... 108

Tablo 14: Deneyimsel Markaya (THY) Ynelik Alglarn Analizi Sonular (Bamsz

rneklem T Testi) ........................................................................................................ 109

Tablo 15: Cevaplayclarn THYden Aldklar Deneyimsel Hizmetlere Ynelik

Memnuniyet Dzeylerinin Analiz Sonular(Bamsz rneklem T Testi) ................... 110

 xv

Tablo 16: Yaanlan Duyusal Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki

...................................................................................................................................... 114

Tablo 17: Yaanlan Duygusal Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki

...................................................................................................................................... 115

Tablo 18: Yaanlan Dnsel Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki

...................................................................................................................................... 116

Tablo 19: Yaanlan Davransal Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki

liki .............................................................................................................................. 116

Tablo 20: Yaanlan likisel Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki

...................................................................................................................................... 117

Tablo 21 : Yaanlan Seyahat Deneyimi ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki. 118

Tablo 22: Cinsiyet ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki............................. 119

Tablo 23: Yaanlan Seyahat Deneyiminin Cinsiyete Gre Farkllklarnn T-Testi Tablosu

...................................................................................................................................... 119

Tablo 24: Gelir Seviyesi ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki ................... 120

Tablo 25 : Yaanlan Seyahat Deneyiminin Gelir Durumuna Gre Farkllklarnn Anova

Tablosu .......................................................................................................................... 121

Tablo 26: Eitim Durumlar ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki ............. 127

Tablo 27: Yaanlan Seyahat Deneyiminin Eitim Durumuna Gre Farkllklarnn Anova

Tablosu .......................................................................................................................... 128

Tablo 28: Cevaplayclarn Cinsiyeti ile Deneyimsel Marka Alglar Arasndaki liki ... 131

Tablo 29: Cevaplayclarn Gelir Seviyesi ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki

...................................................................................................................................... 132
 xvi

Tablo 30: Deneyimsel Marka Algsnn Dahil Olunan Gelir Grubuna Gre Farkllklarnn

Anova Tablosu ............................................................................................................... 133

Tablo 31:Cevaplayclarn Eitim Durumu ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki

...................................................................................................................................... 136

Tablo 32: Seyahat Skl ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki ................. 137

Tablo 33: Cevaplayclarn Seyahat Sklklarna Gre Yaadklar Seyahat Deneyiminin

Farkllklarnn Anova Tablosu ...................................................................................... 138

Tablo 34: Seyahat Edilen Snf ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki ......... 139

Tablo 35: Cevaplayclarn Seyahat Ettikleri Snfa Gre Yaadklar Seyahat Deneyiminin

Farkllklarnn T- Testi Tablosu .................................................................................... 140

Tablo 36: Seyahat Amac ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki ................. 142

Tablo 37: Cevaplayclarn Seyahat Amalarna Gre Yaadklar Seyahat Deneyiminin

Farkllklarnn Anova Tablosu ...................................................................................... 143

Tablo 38: Seyahat Skl ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki ...................... 146

Tablo 39: Cevaplayclarn Seyahat Etme Sklklarna Gre Algladklar Deneyimsel

Marka Farkllklarnn Anova Tablosu ........................................................................... 146

Tablo 40: Seyahat Edilen Snf ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki.............. 147

Tablo 41: Cevaplayclarn Seyahat Ettikleri Snflara Gre Algladklar Deneyimsel

Marka Farkllklarnn T-Testi Tablosu .......................................................................... 148

Tablo 42: Seyahat Amac ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki ...................... 149

Tablo 43: Cevaplayclarn Seyahat Amalarna Gre Algladklar Deneyimsel Marka

Farkllklarnn Anova Tablosu ...................................................................................... 150

Tablo 44 : leri Srlen Hipotezlerin Kabul/ Red Durumlar .......................................... 151

 1

GR

Havayolu sektr, kresel, ileri dzey teknolojiye baml ve youn rekabetin

yaand karmak bir sektrdr. Kreselleme, teknolojik gelimeler ve buna bal olarak

ortaya kan youn rekabet ortam havayolu tamaclnda frsatlar ve tehditleri

beraberinde getirmektedir. Bununla birlikte yolcu profilinde, zelliklerinde ve

beklentilerinde de deimelerin meydana gelmesi ile, bu deime ve gelimeleri anlayarak

ve doru analiz ederek, deien pazar yapsn tanmlamak nem kazanmtr.

Bu alma havayollarndaki pazarlama etkinlikleri kapsamnda, deneyimsel

pazarlama ve seyahat deneyimini aratrmak amacyla hazrlanmtr. Bu amala merkezi

Trkiyede olan Trk Hava Yollarnn yaatt seyahat deneyimi ve Trk Hava Yollar

markasnn deneyimsel boyutu bir alan aratrmas ile saptanmaya allmtr.

almann birinci blmnde, deneyimsel pazarlama ve deneyimsel pazarlama

ynetimi kapsamnda deneyimin boyutlar, pazarlama karmasnn deneyimsel boyutlar,

mteri deneyimi kavram ve son olarak deneyimsel marka yaratmak konular

irdelenmitir. kinci blmde, havayolu iletmelerinde pazarlama etkinlikleri kapsamnda

havayolu pazarlamas kavram, geliimi, zellikleri, havayolu iletmelerinde pazarlama

karmas ve seyahat deneyimi konularna yer verilmitir. nc ve son blmde ise;

merkezi Trkiyede olan Trk Hava Yollar (THY)nn deneyimsel pazarlama

faaliyetlerinden ne lde faydaland, THYnin deneyimsel marka nitelii, THYnin

sunduu hizmetlerin deneyimsel nitelii ve seyahat deneyimini nasl etkiledikleri

saptanmaya allmtr. Ayrca tketicilerin seyahat deneyimi alglamalar arasnda fark

olup olmadnn tespit edilmesi ve farkl sosyo-demografik zelliklere sahip olan

 2

tketicilerin algladklar seyahat deneyiminin farkl olup olmadnn tespit edilmesi de

salanmtr. Bu dorultuda yaplm olan analizlerin bulgular, teorik bilgiler nda

deerlendirilmi ve analiz sonularna yer verilmitir. Aratrmann ortaya koyduu

bulgular sonucunda yaplan kiisel yorum ve nerilerle, ilgili kii ve kurumlara faydal

olaca dnlen sonu ve karmlar paylalmtr. Aratrmada ayrca, havayolu

araclyla seyahat eden yolcularn sosyo-demografik zellikleri, havayolu ulatrma

hizmeti kullanm alkanlklar ve sunulan hizmetlere ynelik memnuniyet dzeyleri

incelenmi ve havayolu pazar hakknda nemli bilgiler elde edilmitir.

 3

I. BLM

YEN BR PAZARLAMA YAKLAIMI OLARAK DENEYMSEL PAZARLAMA

I .1. Deneyimsel Pazarlamann Douu ve Deneyim Ekonomisi

I.1.1. Deneyimsel Pazarlamann Douu

I.1.1.1. Deneyim Ekonomisi

Gnmzn rekabeti koullar ile birlikte deien mteri istekleri, iletmeleri

rakiplerinden farkllamak ve rekabeti avantaj kazanmak iin yeni stratejiler gelitirmeye

zorlamaktadr. Tarmsal ekonominin var olduu yllarda, rnler birbirinden farksz ve

sadece emtia nitelii tarken, endstrileme ile birlikte rn ve retim odakllk balam

ve iletmeler somut rn ve rn kalitesi ile farkllk yaratmay denemilerdir. Sonraki

aamada ise hizmet sunumu ve rnlerin hizmetlerle desteklenmesi ile birlikte soyut rn

kavram ortaya kmtr. letmelerin farkllk yaratarak, unutulmayan ve srekli

hatrlanan bir olguyu ortaya karmalar ise deneyim ekonomisine geile birlikte mmkn

olmutur (Gnay, 2008a : 65). Bu gelimelerle pazarlama dnyasnn stratejileri de rn ve

hizmet satmaktan ziyade, tketici deneyimi salamaya ynelik olarak deiim gstermitir.

Pazarlama teorisyenleri ve uygulamaclar da iinde bulunduumuz deneyim

ekonomisinde, benzersiz ve elenceli deneyimler yardmyla mteri ball oluturmak

iin aray ierisine girmilerdir. Pine ve Gilmore (1999) bu gei dnemini deneyim
 4

ekonomisi olarak adlandrrken, OSullivan (1999) deneyim endstrisi, Jensen (1999)

ise rya toplumu olarak adlandrmtr. (Akyldz, 2010:26). Deneyim Ekonomisi

kavram ilk olarak 1970 ylnda Alvin Tofflerin Future Shock isimli eserinde

kullanlmtr.(Weihua, 2008 : 1232). Deneyim ekonomisi giderek zenginleen toplumda

insanlarn kimlik ve ballk araynn sonucu olarak ortaya kan bir dncedir

(Lorentzen, 2009 : 830). Weihuaya gre (2008: 1233) deneyim ekonomisinin

karakteristikleri; elence, etkileim, nihilizm (hilik) ve manevilik olarak ifade edilmitir.

Tek bir nedene dayandrlamamakla ve genelletirilememekle birlikte deneyim

ekonomisinin dou nedeni olarak, hizmetlerin emtialama noktasna gelmesi ve

tketicilerde neredeyse her rnde bir sat sonras hizmet beklentisinin olumas

sylenebilmektedir (Dirsehan, 2010:19).

I.1.1.1.1. Ekonomik Ayrmlar

Deneyim, metalardan, mallardan ve zellikle hizmetlerden farkl olan drdnc

ancak yeni bir ekonomik sunudur (Pine ve Gilmore, 1998). Ekonomik sunular arasndaki

bu farkllklar ekil 1de zetlenmitir.

ekil 1 : Ekonomik Ayrmlar

Ekonomik Metalar Mallar Hizmetler Deneyimler
Sunu
Ekonomi Tarm Sanayi Hizmet Deneyim
Ekonomik Doadan Elde mal Etme Salama Sahneleme
lev Etme
Sununun Misliyle Somut Soyut Aklda kalc
Nitelii llebilir Olma
Ana Vasf Doal Standart Kiiye Uygun Kiisel
Arz Partiler Halinde retim Sonras Talep zerine Belli Bir Srede
Ynetimi Depolama Envanter Salama Gsterme
Satc Tccar retici Salayc Sahneleyici
 5

Alc Pazar Kullanc Mteri Konuk

Talep Nitelikler zellikler Yararlar Duyumlar
Faktrleri
Kaynak: (Pine ve Gilmore, 1998 : 98)

ekilden anlalaca zere her bir ekonomik sunu dierinden tamamen kendi

ierii ile ayrlmaktadr. Ayn zamanda her bir sununun ait olduu ekonomi, ekonomik

ilevi, nitelii, vasf, arz yntemi, satcs-alcs ve talebini etkileyen unsurlar birbirinden

farkldr. Bu farkllklarla birlikte, birbirini takip eden her sununun nasl daha byk bir

ekonomik deere dnt grlmektedir.

I.1.1.1.1.1. Metalar (Emtia)

Tarmsal ekonominin esi olan metalar doadan elde edilir ve belirli ilemlerden

geirilerek nitelik kazanrlar. Pazara gtrlene kadar da partiler halinde depolanrlar.

Metalar misliyle lmek mmkndr ve metalarda farkllatrma yaplamad iin

genelde arz ve talebin belirledii bir fiyattan isimsiz pazarlarda piyasaya srlrler.

Binlerce yl kk topluluklarn geimlik dzeyde varlklarn srdrmelerine izin veren,

tarm ekonomisinin temeli olan tarmsal metalar sanayi devrimi ile birlikte ekonomideki

yerini mallara brakmlardr ( Pine ve Gilmore, 1999:10-11; Gen, 2009:52).

I.1.1.1.1.2. Mallar

irketler metalar hammadde olarak kullanrken, eitli mallar imal edip retim

sonras envantere geirmeye balamlardr. Hemen kullanlabilir nitelikte olmalar

dolaysyla, tketicilerin mallara verdikleri deer metalara oranla ok daha yksektir. Her
 6

ne kadar insanlk metalar kullanm deeri olan mallara dntrm olsa da, meta elde

etmenin uzun ve ural bir sre gerektirmesi ve maliyetli olmas dolaysyla, imalat,

ekonomide arlkl bir yer edinememitir. Ancak daha sonraki srete irketlerin lek

ekonomisini uygulayabilecek ekilde rnleri standartlatrmalar bu durumu deitirmi,

iftliklerden kopan insanlar almak iin kitleler halinde fabrikalara ynelmilerdir. Ancak

ileme ynelik bulularn artarak devam etmesiyle, retim iin gerekli ii says giderek

azalmtr. Dier taraftan, imalat sektrndeki zenginlik ve fazla sayda maddi maln

birikmi olmas, hizmet sektrne ve buna bal olarak hizmet verecek iilere ynelik

ihtiyac ve talebi artrmtr. (Pine ve Gilmore, 1999:11-12; Gen, 2009:53).

I.1.1.1.1.3. Hizmetler

Hizmetler mteri isteklerine gre ekillenen soyut faaliyetlerdir. Genellikle

mteriler aldklar hizmetin yararlarna, bunlar salamak iin gerekli olan mallara kyasla

daha yksek deer verirler.

Emtialama yani baka bir deyile aynlama bugn irketlerin karsndaki en

temel sorunlardan birisidir (Krm, 2007: 5). reticiler de metalama tuzandan kanmak

iin asl mallarn hizmetlere sarmalanm ekilde sunmaktadrlar. Yalnzca metalama

korkusu deil, aracszlatrma ve otomasyon gibi korkular da hizmet salayclar yeni

araylara yneltmektedir. Btn bunlar da daha nceki ekonomik sunularda olduu gibi

kanlmaz bir sona; de iaret etmektedir. Bu sonu ise; farkl trde bir ekonomik

ktya dayanan yeni bir sunuyu sahneye karmtr. Bu sunu, deneyim olarak

tanmlanmaktadr ( Pine ve Gilmore, 1999:12-16; Gen, 2009:53).

 7

I.1.1.1.1.4. Deneyimler

Literatrde farkl deneyim tanmlar olmakla birlikte Yuan ve Wu (2008) deneyimi;

satn alnan mal ve hizmetin sonucunda tketicinin elde ettii toplam sonu eklinde

tanmlamlardr. Deneyim kavramnn kullanm da deneyimsel tketim yaklamna

geilmesiyle mmkn olmutur (Akyldz, 2010:13). Deneyim ok ynl bir kavramdr.

Fiziksel, zihinsel, duygusal ve/veya manevi olabilir. Deneyim yaratma erevesinde

gelitirilen rn ve hizmetlere bakldnda, salkla ilgili hizmetler (spa,kaplca gibi),

kltrel rn ve hizmetler (mzecilik, seyahat gibi), besin rnleri (organik, ekolojik gibi)

ve nostaljiye geri dn akm grlebilmektedir(Ayka, Kervenoael, 2008:4).

Deneyim sunusu, iletmenin sunduu rn ve hizmetini bir sanat eseri gibi ortaya

koymasyla balar ve sonuta mteriler iin unutulmaz anlar ve anlar yaratlr (Gnay,

2008:65). Dier ekonomik sunulara bakldnda, metalar misliyle llrken, mallar

maddi ve hizmetler gayri maddi iken, deneyimlerin ise aklda kalc olduu grlr. Bu da

btn ekonomik sunularn, alcnn dnda bir kol mesafesi kadar uzanda durduunu,

deneyimlerin ise isel bir kiilie sahip olduunu gstermektedir

( Pine ve Gilmore, 1999: 17-18). Dier ekonomik sunularla karlatrldnda, deneyim,

tketicilerin katlmnn ve tketim sreci boyunca benimsemelerinin boyutuna bal

olarak deiecektir ( Chang, Yuan ve Hsu, 2010 : 122).

Deneyim sahneleyicisinin ortaya koyduu i gsterimle birlikte yok olsa bile,

deneyimin deeri bakidir. Deer, rnn/hizmetin soyut ve somut zelliklerini ifade eder

ve bu da tketici ilikisiyle yaratlr. O halde deneyim de bir deer boyutudur ve

 8

deneyimsel pazarlama tketiciye unutulmaz deneyimler yaatarak bir deer yaratmay

hedeflemektedir ( Dirsehan, 2010:21; Pine ve Gilmore, 1999: 19).

Tketiciler kendilerine unutulmaz bir deneyim sunan iletmelere, bunun

karlnda yksek bir parasal deer de demektedirler. Pine ve Gilmoreun (1999) kahve

rnei, ekil 2de ay zerinden yorumlanmtr ve farkl ekonomilerde ayn farkl

fiyatlar gsterilmektedir.

ekil 2: Farkl Ekonomilerde Bir Bardak ayn Fiyat

kt Emtia rn Hizmet Deneyim
Ekonomi Tarmsal Sanayi Ekonomisi Hizmet Deneyimsel
Ekonomi Ekonomisi Ekonomi
Deer/Kazan ay Paket ay ay Kz Kulesinde
Yapraklar Bahesinde ay me
ay Servisi Deneyimi
Eder 5-10 Kr. 25-30 50 kr- 1 lira 2,5 lira ve zeri
Kr.(Paket/bardak)
Kaynak : ( Dirsehan, 2010 : 15-17).

ekil 2de grld zere, emtia, rn, hizmet ya da deneyimin hangi ekonominin

sunusu olduuna gre, bu sununun yaratt deer ya da kazana biilen eder de

farkllaacaktr. Dolaysyla burada parasal olarak denilen fazla miktar deneyim iin

denmi olmakta ve farkllk aka grlmektedir.

I.1.1.1.2. Ekonomik Deer Dizisi

irketlerin, tek tek tketicilerin istek ve ihtiyalarna uygun sunular yaratma ve

kendi mal ve hizmetlerini rakiplerinin mal ve hizmetlerinden farkllatrma abalar,

sunduklar deeri artrm ve sunular arasndaki farkllklar meydana getirmitir. Pine ve

Gilmore, ekonomik sunulardaki bu deiimi bir doum gn partisi rnei ile u ekilde
 9

aklamaktadr; nceleri ev yapm pastalarla, evde kutlanan doum gnleri, artk eitli

mekanlarda nceden hazrlanarak paketlenmi pastalarla palyaolar eliinde kutlanmakta

ve katlmclara byk deneyimler yaatlacak ekilde tasarlanmaktadr

(Akyldz, 2010:26)

Emtia karmaktan deneyim sahnelemeye giden ekonomik deer dizisi ekonomik

deerin artrlmasna dayanan bir yoldur ( Gen, 2009:55; Dirsehan, 2010:18). Bu yol

ekil 3 de zetlenmektedir.

ekil 3: Ekonomik Deer Dizisi

Mteriye
Deneyim
Farkllatrlm
Greletirme Sahneleme lgili

Metalatrma

Hizmet
Mteriye
Greletirme retme Mteri
Rekabet htiyalar
Durumu
Metalatrma

Mteriye Mal
Greletirme
retme
Metalatrma

Meta
Farkllatrlmam Elde lgisiz

Piyasa Fiyatlandrma Prim

Kaynak: (Pine ve Gilmore, 1999:101)

Gerek mallar gerekse hizmetler zelletirildike, ekonomik deer dizisinde

yukarya doru aama kaydederler. Bu deer dizisinde mteriye greletirme (mass

custimization) hem rn farkllatrmasna hem de fiyat seviyesinin ykselmesine olan

 10

katks ile deneyim sunmaya geiin etkin yollarndan birisidir (Gnay, 2008b:3). ekilden

de anlalaca zere deneyim sahneleme meta elde etme srecinden itibaren mteriye

greletirme yardmyla yol kat etmi ve farkllatrma sayesinde rekabette avantaj

salamtr. Ayn zamanda deneyim sahnelemenin, mteri ihtiyalaryla son derece ilgili

olan irketlerin ulaaca bir sonu olduu gz ard edilmemelidir.

I.1.1.2. Literatr Taramas

Yabanc ve yerli literatr incelendiinde, deneyimsel pazarlama kavramnn

yaklak 15 yllk bir akademik gemii olmasna ramen bu konuda yaplan almalarn

snrl sayda olduu grlmektedir. Tketimin deneyimsel boyutu 1982 ylnda Morris

Holdbrook ve Elizabeth Hirschman tarafndan ilenmi olmakla birlikte, deneyim

ekonomisinden ilk olarak Joseph Pine ve James Gilmore tarafndan 1998 ylnda Harward

Business Reviewda bahsedilmitir (Dirsehan, 2010: 16). Pine ve Gilmore (1998) deneyim

ekonomisini, tketici davranlar bak asyla zihinsel, duygusal ve estetiksel duyulara

neden olan btnlemi rnlere kavumak isteyen tketicilerin dnyas eklinde

tanmlamlardr ( Baum, 2006 : 124). Daha sonra 1999 ylnda Schmitt deneyimsel

pazarlama kavramn ortaya atmtr. Bu srelerden sonra deneyimsel pazarlamay konu

alan birok bilimsel alma yaplm ama yaplan almalar daha ok teorik ereve ile

snrl kalmlardr. 2000li yllarda yaplan almalar ise mteri deneyimi ve marka

deneyimi ekseninde ekillenmitir. Bery, Corbone ve Haeckel (2002), Smith ve Wheeler

(2002), Shaw ve vens (2007) vb. aratrmaclar mteri deneyimi yaratmak ve srdrmek

zerine kitaplar yaynlamlardr. Marka deneyimi konusunda da Gentile, Spiller ve Noci

(2007), mteri deneyiminin boyutlarna gre markalar snflandrarak bu konudaki

 11

almalarn ncs olmulardr. Yuan ve Wu (2008) da mteri deneyimi ve marka

deneyimi arayznde bir aratrma yapmlar ve Starbucks markasnn yaatt mteri

deneyimi zerine almlardr. almada deneyimin 5 boyutu dikkate alnarak bu

boyutlarn mteri deneyimi zerine etkileri saptanmaya allmtr. Brakus, Schmitt ve

Zarantello (2009) da marka deneyimi zerine bir alma yapm olup, markalar gl ve

zayf deneyimsel markalar olarak snflandrmay amalamlardr. Bu kapsamda uluslar

aras birok markay gl ve zayf markalar olarak snflandrmlardr. Bloch, Brunel ve

Arnold (2003) duyusal pazarlama araclyla yaratlan deneyimsel pazarlama

uygulamalarnn mterilerin satn alma karar ve uzun vadede mteri memnuniyeti

zerine olumlu etkileri olduunu ortaya koyan bir alma yapmlardr. Yine Chang ve

Chieng (2006) deneyimsel pazarlama uygulamalarnn mteri memnuniyeti ve mteri

sadakati zerine olumlu etkileri olduunu, bu sayede elde edilecek baarl bir marka

deneyimi araclyla, uzun vadede mteri ve marka ilikisinde sreklilik ve etkinlik

salanacan ortaya koymulardr. Ayrca Grace ve OCass (2004) genel olarak hizmetler

ve hizmetler araclyla yaanan deneyimler konusunda bir alma yapmlar ve hizmetin

sunulduu ortam ve hizmeti sunan kiilerin deneyim salayc faktrler olduunu ve

dolaysyla tketicilerin markaya ynelik tutumlarn belirleyen unsurlarn bu faktrler

olduunu ifade etmilerdir.

Trke literatrde yaplan almalar da yabanc literatrde olduu gibi daha ok

teorik ereveyle snrl kalmlardr. Torlak (2004) deneyimsel pazarlama aralar olarak

haber ve haber programlar zerine teorik temelli bir alma yapmtr. Haber

programlarnn zellikleri ve ilevleri asndan birer deneyimsel pazarlama arac olarak

olumlu ve olumsuz kullanmlarna deinmitir. Yine Torlak, Altunk ve zdemir (2006)

yeni mteri olarak tanmladklar mterileri konu alan kitaplarnda deneyimsel pazarlama
 12

ve tketici deneyimi kavramlarn teorik olarak incelemilerdir. Deneyimsel pazarlama

konusunda uygulamal almalar da olan Gnay (2009a) deneyimsel pazarlama ve mekn

oluturma (placemaking) zerine kavramsal bir alma ortaya koymutur. Ayrca Argan

(2007) elence pazarlamasn konu alan kitabnda, deneyim ve elence pazarlamas ilikisi

kapsamnda deneyimsel pazarlamann teorik temelleri ve uygulama alanlarndan

bahsetmitir. Gnay ( 2008a), deneyimsel pazarlama araclyla mteri memnuniyetinin

salanmas konusunda bir gzellik merkezi zerine aratrma yapmtr. Ayrca Gnay

(2009b) deneyimin 5 boyutunu dikkate alarak Gloria Jeans kahve zincirlerinin yaratt ve

yaatt deneyimi niversite rencileri zerine yaplan bir alan aratrmasyla ortaya

koymutur. Gnay (2008b) bir baka almasnda ise spermarketlerin deneyimsel

pazarlamadan nasl faydalanabilecekleri konusunda gr ve nerini ifade etmitir. Yaln,

obanolu ve Erdomu (2008) ise yap market/ev geliim perakendecilerinin deneyimsel

pazarlama uygulamalarnn etkinliini aratrmlardr. Ayka ve Kernevoael (2008) e-

bankaclk sektrndeki deneyimsel pazarlama uygulamalar hakknda mteri grleri

zerine bir aratrma yapmlar ve mterilerin yeni deneyimsel yntemler beklediini

tespit etmilerdir.

Trke literatrde yaplan almalara bakldnda konu ile ilgili almalar snrl

olmakla birlikte zellikle son iki ylda konu hakknda yaplan yksek lisans ve doktora

tezlerinin artmakta olduu grlmektedir. Erba (2010) deneyimsel pazarlamann mteri

memnuniyeti ve mteri sadakati zerine etkilerini Starbucks kahve zinciri mterileri

araclyla yaplan bir alan aratrmasyla incelemi ve deneyimsel pazarlama, deneyimsel

marka, mteri sadakati ve mteri memnuniyeti konularnda literatr taramasna yer

vermitir. Yenieri Alemdar (2010) deneyimsel pazarlamada alveri atmosferinin tketici

davranlar zerindeki etkisini belirlemeye ynelik hazrlad doktora tezinde AVMlerde

 13

deneyimsel pazarlama unsurlarnn doru bir ekilde planlanmas ve ynetilmesi

konularna yer vermitir. eltek (2010) ise deneyimsel pazarlama unsurlarnn otellerin

bak as ile deerlendirilmesi amacyla Trkiyedeki 4 ve 5 yldzl otel iletmelerinde

bir uygulama yapt doktora tezinde, otellerin deneyim boyutlar, deneyim trleri,

deneyim salayclar, otelde n plana kan temalar ve genel zelliklerini, belirlemeye

ynelik bir alan aratrmas yapmtr. Arkan Saltk (2011) turizm sektrnde deneyimsel

pazarlama ve tketici davranlar zerine etkisini belirlemeye ynelik hazrlad yksek

lisans almasnda turistlere ynelik yaplan bir alan aratrmas ile turizm iletmeleri ve

destinasyon ynetim rgtlerine nerilerde bulunmay amalamtr. Ayrca, Gen (2009)

deneyimsel pazarlamann tketici davranlar zerine etkisini belirlemek amacyla

hazrlad yksek lisans tezinde, bir salk ve spor merkezinin yaatt deneyimi ve bu

deneyimin etkilerini belirlemeye ynelik bir aratrma yapmtr.

Yine Trke literatrde deneyimsel pazarlama konusunda Dirsehan (2010) n

hazrlam olduu kitap bir ilk niteliinde olup deneyimsel pazarlama kavramnn teorik

temellerinden bahsetmenin yan sra ulusal ve uluslararas rneklerle konuya ilikin bilgiler

sunmaktadr.

I.2. Deneyimsel Pazarlama ve Deneyimsel Pazarlama Ynetimi

I.2.1. Deneyimsel Pazarlama

Bilgi teknolojisinin hzla deimesi, markalama abalar, pazarlama iletiim

kanallarnn eitlenmesi vb. sebeplerden tr mal ve hizmetlerden elde edilen ekonomik

deer yerini deneyimler araclyla elde edilen ekonomik deere brakmtr.

 14

Deneyimsel pazarlama anlay, tketicileri, rnleri sadece ihtiyalarn karlamak

ve fonksiyonlarndan faydalanmak iin satn alan deil, ayn zamanda zevkli deneyimlere

ulamakla ilgilenen, rasyonel olduu kadar duygusal da olan canllar olarak kabul

etmektedir (Schmitt, 1999 : 53). te yandan deneyimsel pazarlama rnlerin fiziksel

varlklarndan ziyade, elde edilen sonular balamnda duygular ile ilgilenir

(Argan, 2007: 77).

Uluslararas Deneyimsel Pazarlama Birlii (IXMA) deneyimsel pazarlamann,

iletmelere, mterilerle duyusal yollar araclyla iletiim kurmaya, yine mterilerin

markalar, rnler ve hizmetler ile iliki ierisinde olmasna ve etkileime girmelerine frsat

tanyan gl bir ara olduunu ifade etmektedir. Ayrca doru stratejilerle hareket

edildiinde, deneyimsel pazarlamann satlarn artmasn salayacak, marka imaj ile

farkndal artracak, marka sadakati oluturmaya frsat verecek bir dnce olduunu

belirtmilerdir ( IXMA, 2010). Doru stratejilerle hareket edilebilmesi iin; deneyimsel

pazarlama uygulamalar araclyla mteri ile ba kurmaya alan iletmeler, deneyim

salarken gerek olmal ve sahte vaadlerden kanmaldrlar. Abartl ve

gereklemeyecek szler vermek mterilerin iletmeye olan gvenlerini yitirmelerine

neden olacaktr (Gnay, 2008a:65). zerinde durulmas gereken bir dier konu ise

deneyimsel pazarlama yaklamn uygulayacak iletmelerin duygusal ba yaratacak

srekli uygulamalar ierisinde olmalar gerekliliidir. Tketicilere sadece bir kerelik bir

deneyim yaatmann hedef kitlede farkndalk ya da ballk yaratmada yeterli olmayaca

vurgulanmaktadr (Yaln, obanolu ve Erdomu, 2008:83).

Deneyimsel pazarlamann temel bileeni deneyimdir ve tketiciler iin zel alanlar,

atmosferler, yeni yerleim dzenleri gibi farkl uyarclar yaratarak, tketicilerin bu

 15

uyarlara karlk vermelerini, aktif katlml satn alma davrannda bulunmalarn ve

deneyim elde etmeleri sonucunda zevk, elence gibi farkl duygular, farkl anlaylar

kazanmalarn ama edinmitir (Akyldz, 2010:22). Bu noktada deneyimsel pazarlamada

rnn/hizmetin kendisi, rn/hizmeti sunan iletme, rnn/hizmetin salad fayda ve

marka adyla birlikte rnn/hizmetin tecrbe edildii ortam nemlidir

(Altunk, zdemir ve Torlak, 2006:167). Deneyim pazarlamasnn, gnmz

tketicilerinin markaya ynelmesi ve satn almlarn gereklemesindeki nemli etkisi,

rn gelitirme aamasndan balayarak tketicileri srece dhil etmeyi gerekli

klmaktadr. rnein Adidas web sitesinde tketicilerin istedikleri zellikte ayakkab

tasarlamasna imkn tanmakta, yine Levis mterilerinin beklentilerine uygun olarak,

web sitesine giren mterisine, istedii zelliklerdeki kot pantolonu hazrlayarak satn

almasna imkn tanmaktadr (Yeygel, 2010:7).

Deneyimsel pazarlamann yeni bir pazarlama dncesi olarak ele alnmasn

salayan ve onu dierlerinden farkl klan bir takm zellikleri sz konusudur. Deneyimsel

pazarlama oda, rn kategorileri ve rekabetle birlikte, tketicilerin zellikleri ve

aratrma metodlar itibariyle geleneksel pazarlamadan ayrlmaktadr (Yuan ve Wu, 2008:

390). Bahsedilen karakteristik zellikler ekil 4de grlebilmektedir.

 16

ekil 4: Deneyimsel Pazarlamann Karakteristik zellikleri

Mteri Deneyimleri

Yntemler Tketim
Deneyimsel
Eklektik holistik(btns
Pazarlama
el) bir deneyim

Mteriler rasyonel
ve duygusal varlklar

Kaynak: (Schmitt, 1999 : 55).

Bu aklamalar dhilinde, deneyimsel pazarlamann geleneksel pazarlamann

karsnda olmad, aksine, geleneksel pazarlamayla btnleik bir dnce olduu kabul

edilmektedir(Hirschman ve Holdbrook, 1982; Schmitt, 1999). Deneyimsel pazarlamann

odak noktas mteri deneyimleridir ve bu deneyimler fonksiyonel deerler yerine duyusal,

duygusal, bilisel, davransal ve ilikisel deerler sunmaktadrlar (Gen, 2009:58).

Deneyimsel pazarlama ayn zamanda btnsel (holistik) bir deneyim olarak tketim

kavramna odaklanmaktadr. Tketici deneyiminin tketiciye sosyal etkileim ve bu

etkileimden ortaya kan sosyalleme, elence ve deer kazandraca gr hkimdir.

Virgin Havayollarnn uular daha elenceli hale getirmek iin mzik, yemek, elence ve

seyahati bir araya getirerek etkileim yaratmas gibi (Akyldz, 2010:23). Ancak burada,

deneyim sahnelemenin mevcut sunulara yalnzca elence unsurunu eklemek olarak

deerlendirilmesini engellemek ve deneyim sahnelemenin mterileri yalnzca

elendirmeye deil, onlarn ilgisini ekmeye ynelik olduunu ne karmak

 17

gerekmektedir (Pine ve Gilmore, 1999: 41). Dolaysyla mterilerin etkinlik ya da

aktivitenin ierisine aktif bir ekilde katlmnn nemli bir unsur olduu gz ard

edilmemelidir (Akyldz, 2010 : 14).

Deneyimsel pazarlamaclar rahatlk ve dzen gibi atmosferik unsurlar dnerek,

hangi rnn hangi tketim durumuna daha uygun olduunun cevabn aramaktadrlar.

Ayrca, sadece rn deil, ambalajn ve reklamn tketim ncesi deneyimi nasl

arttracan da dnmektedirler (Schmitt, 1999 : 58). Btnsel bir deneyim tasarmnda

sosyo-kltrel yapnn zelliklerinin bilinmesi reklamlarda tema yaratm ve kullanmn

kolaylatracaktr. Nescafe reklamlarnda arkada ortamnda hep birlikte tketime vurgu

yaplarak tketimin tevik edilmesinde olduu gibi (Argan, 2007:79).

Deneyimsel pazarlama tketicilere gerekli ve yeterli bilgiyi salayp, satn alma

karar vermelerine yardmc olurken, derinlemesine somut deneyimler sunar (Williams,

2006: 485). Ancak deneyimsel pazarlamaclar iin tketiciler rasyonel olduklar kadar

duygusaldrlar. Tketiciler, ounlukla duygularyla hareket eden, tketim deneyimlerini

fantezi, his ve elence ile ynlendiren varlklar olarak grlmektedir (Argan, 2007:79).

Deneyimsel pazarlaman bir dier zellii ise; yntem ve aralarn muhtelif ve ok

arayzl, yani eklektik olmasdr. Tketici davranlarn anlamak ve tanmlamak, tek bir

metodolojiye bal kalmayp, ok eitli kalitatif yntemleri bir arada kullanarak mmkn

olabilmektedir. rnein; P&G (Procter and Gamble) markas, deneyimsel pazarlama

deneyimlerinin llebilmesi ve geribildirim alnabilmesi iin tipik bir tketici evi

tasarlamtr. Tketiciler yeni rnleri denemek ve hlihazrda raflarda bulunan rnleri

daha iyi hale getirmek konusunda P&Gye yardmc olmak zere eve davet edilirler. Bu
 18

katlm tketicinin evde bizzat bulunarak du almasna ve sabunlarn ebatlar ve kokusu

hakknda geribildirimde bulunmasna kadar ileri dzeydedir (Akyldz, 2010 : 25).

I.2.2. Deneyimin Boyutlar

Hirscman ve Holbrook(1982) deneyimin ok boyutlu bir yap tekil ettiini ve bu

sebeple btncl (holistik) adan ele alnmas gerektiinden bahsederek, bu boyutlar

oluturan deneyimsel bileenlere dikkat ekmilerdir. Deneyimin ok boyutlu yaps

konusunda farkl bak alar bulunmakla birlikte Schmitt(1999) bu konuda bir

snflandrma yaparak Stratejik Deneyimsel Modller eklinde ifade ettii boyutlardan

bahsetmitir. Stratejik Deneyim Modlleri ekil 5de grlebilmektedir.

ekil 5: Stratejik Deneyim Modlleri

Modl Mteri Deneyimi
Sense (Duyusal Deneyim) 5 Duyuya hitap eden deneyimler
Feel (Duygusal Deneyim) Hislere hitap eden deneyimler
Think (Dnsel Deneyim) Bilisel fonksiyonlara hitap eden entelektel deneyimler
Act (Davransal Deneyim) Davranlara, fiziksel aktivitelere hitap eden deneyimler
Relate (likisel Deneyim) Sosyal gruplara, etkileime hitap eden deneyimler
Kaynak: (Nagasawa, 2008:314).

Deneyimin boyutlar pazarlama uygulamaclarnn deneyimsel pazarlama ile cevap

bulmaya altklar sorular ve zm stratejileri iin de son derece nemli ipular

sunmaktadr. Bu sorular; (Capital, 2004: 27).

Tketiciler bir rn ya da hizmeti gzel ve ekici bulduklar iin mi, rn

ya da hizmetin kendileri zerindeki duygusal etkisinden holanarak m yoksa rn

ya da hizmeti ilgin bulduklar, onlar dnmeye sevk ettikleri iin mi alyorlar?

rn ya da hizmet tketicilerin yaam biimlerini mi yanstyor?

 19

rn ya da hizmet tketicilerin sosyal kimliklerini yanstan temalar m

barndryor?

eklinde sralanabilmektedir.

Stratejik deneyim modlnn tm bileenlerini uygun bir ekilde kullanan ve

mteriyle temas noktasnda etkin bir pazarlama iletiimi gerekletiren firmalar,

deneyimsel pazarlama uygulamalar sayesinde deneyimsel marka vb. gibi kimlikler

kazanabilmektedir. rnein; Schmitt ve Rogers (2008: 119) deneyimsel bir marka olarak

algladklar Singapur Havayollarn stratejik deneyim modlleri bakmndan

deerlendirdiklerinde; yeni ve saygn (duyusal deneyim), kibar ve misafirperver (duygusal

deneyim), yeniliki ve yaratc (dnsel deneyim), hizmet ve servis ynl ( davransal

deneyim) , uluslararas ve ayn zamanda Singapura zg (ilikisel deneyim) havayolu

olarak tanmlamlardr.

I.2.2.1. Duyusal Deneyim

Duyusal deneyimler yaratma amacyla, grme, dokunma, duyma, tatma ve koklama

duyularna hitap ederek pazarlama stratejilerinin oluturulmas ve uygulanmas duyusal

pazarlama olarak tanmlanr. Dolaysyla bu alglarn ynetilebilmesi iin pazarlama

yneticilerinin, mterilerle temas noktasnda mterilerin alglama eiini anlamalar ve

alg deneyimlerini artracak uralar ierisinde olmalar gerekmektedir. ok fazla reklam,

ok fazla uyarc mterilerde rahatszlk yaratabilir. Ancak, gnderilen mesajlar yeterli

deilse de mteriler bu mesajlarn marka ile balantsn kuramayabilirler

( Gnay, 2008a:66). Volkswagen Beetle modeli yeniden tasarlanp piyasa srldnde,

 20

allmn dnda tasarm ve renkleriyle ilgi oda olmutur ve hedef kitlesi deimitir.

Otomobilin yeniden retimi srasnda tketici fikirleri ve nerileri alnarak deneyime nem

verilmitir. Bu model Amerikada ok baarl olmutur. Bu baarnn sebebi; markann

tketici duyu ve duygularna hitap eder tarzda mesajlar vermesi olarak deerlendirilmitir.

letmeler youn iletiim dnyasnda tketicilerin ilgisini ekme noktasnda yetersiz

kalmakta ve bu sebeple markalamann yan sra duyusal deneyimlerin pazarlanmas,

pazarlama estetii gibi konular nem kazanmaktadr (Schmitt ve Simonson, 2000:22).

Duyular arasnda ne kadar anlaml ve gl bir sinerji yaratlabilirse, markann yaataca

deneyimin de o denli kar koyulamaz olacaktr. Bu yzden gzel kokan bir yiyecein

lezzetli, zarif bir iedeki parfmn gzel kokaca varsaylr. Ayn ekilde maaza ii ve

d atmosferik zellikler de tketici duyularna hitap etmektedir. stanbuldaki kapal ar

sokaklar, dkkanlar, alanlar ile, mekann kokusu, rengi, sesi, ipek hallara

dokunmann verdii his ile tam anlamyla duyusal deneyimler yaratlarak deneyimsel

pazarlama uygulamasna rnek tekil etmektedir (Aksoy, 2008a). Norvete bulunan Alta

Igloo Hotel de tamamen kar ve buzdan yaplm olmasyla mterilerine unutulmaz

deneyimler yaatmaktadr. Otelin estetii, buzdan yaplm objeler ve heykellerle dekore

edilmi olmas, grsel deneyim n plana kararak duyusal deneyimlerle deneyimsel

pazarlamadan faydalandnn gstergesidir. Yine boyutlu sinema deneyimi sunan

Avatar filmi duyusal deneyimin etkili bir ekilde kullanld filmlerden birisidir. Filmin

ynetmeni James Cameron izleyicilere geree daha yakn hatta gerek gibi

alglanabilecek boyutlu sinema filmiyle unutulmayacak bir deneyim yaatmay ama

edindiini ifade etmitir. Tketicinin alglamasna yardmc olan bu be duyu sayesinde

markalar iin farkllama abalar daha kolay hale gelmektedir. Kellogsun msr

gevreine tazelik hissini trtyla verebileceine karar vermesi ve kendine has trty
 21

yaratabilmek iin yllarca laboratuarlarda deney yapmas duyular araclyla farkllama

salama abalarndan sadece birisidir. Daimler Chryslerin kendi otomobillerine has en

mkemmel kap sesi aray da, Rolls Royce`un iindeki yeni araba kokusu da yine

duyusal deneyimlerle ilgili zel almalardandr (Aksoy, 2008a). Procter&Gamble

duyusal pazarlama uygulamalarna ynelen bir dier firmadr. Ariel marka amar

deterjannda klasik lekeyi karmaya ynelik karlatrmalar yerine, da esintisi, da

havasnn ferahln ve taze temizlik kokusunu vurgulayan reklamlarla ve ambalajlarna

bu kokunun duyumsanmasn salayacak zellikler ekleyerek tketicilerin bu kokuyu

deneyimlemelerini salamtr. Seyahat iletmelerinden bir rnek olarak Singapur

Havayollarnn 1990l yllarda Stefan Floridian Water isimli bir aromay deneyimin bir

paras olarak gelitirmeleri ve etkilerinden bahsetmek gerekir. Bu aromann uu

grevlilerinin parfmne katlmas, kalktan hemen nce datlan scak havlulara

sklmas ve Singapur Havayollarnn btn uu filolarnda kullanlmas ile patent hakk

alnan koku o gnden beri Singapur Havayollarnn kendine zg tantc bir simgesi haline

gelmitir ( Lindstrom, 2007 : 26).

Duyusal deneyim yaratlmasnda nemli olan bir baka unsur da rn tasarm ve

ambalajlardr. Ambalaj zerinden yaplan iletiimin amac, rne kar ilgi uyandrmak ve

var olan ilgiyi arttrmaktr. Tketicilerin, pek ou maazada al veri srasnda fikrini

deitirebilmektedir. Bu durum ambalajn nemini bir kez daha ortaya koymaktadr.

Ambalajn zerindeki renk, yaz, resim, grafik, vb nemli iletiim aralardr. Bu yzden

ambalaj tasarm tketicide ilgi uyandracak ekilde yaplmaldr

(Alagz ve Ekici, 2009:86). Ancak hizmet pazarlamas sz konusu olduunda, duyularn

devreye girmesi somut bir rnn pazarlamasna kyasla daha zor olacaktr. Bu durumu

Beckwith iyi bir boanma avukatnn kokusunu alamazsnz, ya da bir kuru

 22

temizlemeciden huzur verici bir duygu almaya aba gstermezsiniz eklinde aklayarak

grnmeyenin, yani hizmetin daha etkin pazarlama abalaryla mteriye sunulmas

gerektiini vurgulamtr ( Beckwith, 2007: 16). Bu noktada deneyimin dier boyutlaryla

birlikte duyusal deneyimden faydalanmak iletmeler iin uygun zmler sunacaktr.

I.2.2.2. Duygusal Deneyim

Deneyimsel pazarlama, tketicilerin daha nceki deneyimleri sonucu oluan duygu,

his ve dncelerinden etkilenen, hayat tarzlarna uygun rn sunmak ve neticede onlarn

satn alma kararlarnda rasyonel faktrlerin tesinde duygusal faktrlere nem vermeye

almak olarak tanmlanabilmektedir (Schmitt, 1999). Bu bak asyla markayla

balantl olarak gurur, sevin gibi gl duygular yaratmak ve duygusal deneyim

oluturmak amacyla stratejilerin uygulanmas, deneyimin duygusal boyutunu

oluturmaktadr (Akyldz, 2010: 34). Getiimiz yl THYnin reklam yz olarak Kevin

Costner semesi ve tketicilere feel like a star! sloganyla seslenmesi, deneyimin

duygusal boyutunu aklayan deneyimsel pazarlama rneklerinden birisi olarak

deerlendirilebilir. Marka, bu reklam sayesinde, tketicilere THY ile seyahatin kiiye

prestij, lx ve entelektellik gibi ok gl duygular vaad ettiini duyurmay amalamtr.

Deneyimin bu boyutu oluturulurken belli duygular ortaya karan uyaranlarn,

tketicilerin bak alarnn ve empatinin iyi anlalmas gerekmektedir. Ulusal lekte de

zor olmakla birlikte, uluslararas lekte duygusal kampanyalar araclyla duygusal

deneyimler yaratmak; gerek duygularn uyarclar gerekse belli bir durumda duygu

paylamlarnn kltrler aras farkllk gstermesinden dolay daha gtr

( Dirsehan, 2010:45). Glklerine ramen bu kapsamda baarl birok rnek kampanya

 23

gsterilebilmektedir. rnein, Coca Colann Ramazan ay boyunca yapt reklamlarn

Trk ve Mslman tketicilere farkl duygular yaatmas ve tketiciler tarafndan

hatrlanmas gibi.

Duygusal deneyim yaratmann bir arac olarak, reklamlarda verilen mesajlarda

duygusallk n plana karlmaktadr. Ancak duygusalln yaanmas iin basit, sradan

mesajlar yerine daha fazla aba harcanm mesajlarla duygusal deneyim tasarlanmas

gerekmektedir. Tketicilerin yalnzca rasyonel kararlar almadklarn ve duygularn da

satn alma kararnda etkili olduunu gren iletiimcilerin Alfa Romeo'nun Alfa GT iin

yapt reklamlar da "Mantnla sev, duygularnla se." , "Artk duygularn ve mantn

yolu bir." gibi sloganlar kullanmalar duygusal deneyim uygulamas niteliindedir.

(Gksel, 2010) Yine, Muhabbet Kart reklamlarndaki Bu kart kalbine takabilir miyim?

slogan, lk grte ak bakadr slogan ile Alfa Romeo markasnn 8C Competizione

modeli iin yapt kampanya gibi rneklerle tketiciye kendini iyi hissettiren, onu mutlu

klan, ona canllk, nee getiren rnlere, markalara ve deneyimlere dayal bir gven ve

sadakat ilikisi gelitirme noktasnda, duygusal deneyim yaratmann nemini

gstermektedir (Odaba, 2006:26).

Trk Hava Yollarnn d hat uularnda yolcularn kendilerini zel misafir gibi

hissetmesini amalayan zel yemek servisi hizmeti de yine duygusal deneyim yaratmay

amalayan bir uygulamadr. nternet zerinden bilet satn almnda mevcut menler

gzkmekte ve yolcular istedikleri menleri tercih edebilmektedirler. Bu sayede seyahatin

bir deneyime dnmesi ve hatrlanabilecek gzel hatralarla dolu olmas amalanmaktadr

(Dirsehan, 2010 : 46).

 24

I.2.2.3. Dnsel (Bilisel) Deneyim

Dnsel deneyim ile tketicilerin rnleri ve hizmetleri yeniden deerlendirmeleri

iin zenli ve yaratc dnmelerini sevk etmek amalanmaktadr (Akyldz, 2010:35).

rnein; Trk Kardiyoloji Derneinin 2008 ylndan beri Trkiyedeki kalp hastalklarna

dikkat ekmek iin dzenledii kampanyalar dnsel deneyim olarak deerlendirebilirler.

Kalbinizi Koruyun, inde Sevdikleriniz Var reklam filmi ve Kalbini Sev Krmz Giy

kampanyas deneyimsel pazarlamann dnsel modln iermektedir

(Dirsehan, 2010: 54). Yine dnsel deneyim yaratmaya alan bir reklam olarak,

mterilerine Bugn ne yapmak istiyorsunuz? sorusunu ynelten Microsoft,

mterilerini rn nasl kullanacaklarna ynelik dnmeye ve almaya yneltmektedir

(Schmitt ve Rogers, 2008:117-118). Biliim dnyasndan bir baka rnek olarak Applen

iMac bilgisayarlar iin dzenledii reklam kampanyasnda, Think Different/Farkl

Dn sloganyla, reklam kampanyasnn merkezine Albert Einstein, Gandhi, Muhammet

Ali, John Lennon ve Yoko Ono gibi nl ve farkl kiileri almasyla hedef kitlesini iMac

sayesinde farkl dnmeye ve farkl olmaya yneltmeyi amalamtr ( Erba, 2010: 31).

Kampanyann, teknolojinin nasl kullanld ile deil de, insanlarn nasl dnd, nasl

yaadyla ilgili olmas, farkl dnsel deneyimler yaratlarak hedef kitlede nasl

farkndalk yaratlabileceinin baarl bir temsili niteliindedir.

 25

I.2.2.4. Davransal (Fiziksel) Deneyim

Davransal deneyim ile tketicilere fiziksel deneyimler yaatmak, uzun sreli

davran deiiklii yaratmak ve dier insanlarla etkileim sonucunda oluan deneyimler

yaratmak amalanmaktadr (Akyldz, 2010:36). Bu sayede tketicilere alternatif i yap

yollar gsterilerek, alternatif hayat tarzlar ve etkileimlerle tketicilerin yaamlarn

zenginletirmek mmkn olacaktr (Dirsehan, 2010:57). phesiz bu mterilerin

yaamlarn incelemekle tasarlanacak bir olgudur. Bankalarn zaman snrl olan

mterilerin ihtiyacn tespit edip, buna ynelik olarak internet bankacl hizmetini

gelitirip sunmalar rneinde olduu gibi (Gnay, 2008a:66).

Deneyimin en iyi ekilde tasarlanabildii alanlardan birisi olarak kutlama, tebrik

veya anma organizasyonlar iin Bonny Food tarafndan gelitirilen iek gnderme yerine

lezzet iekleri ad verilen zel tasarm lezzetli iekler gelitirilmitir. Bu sayede

tketiciler fakl bir davranla iek yerine iek biiminde eker, meyve ve ikolatadan

oluan birleimleri yaknlarna gnderirken bir davransal deneyim yaamakta ve

yaatmaktadrlar (Dirsehan, 2010:60)

Davransal deneyimler oluturulurken kampanyalarda ilham verici rol modellerin,

nl insanlarn kullanlmas sz konusudur. Amerikada nl kiileri kampanya yz

yaparak st imeye tevik etmek iin ve st imenin bir yaam tarz haline getirilmesi iin

kampanyalar yaplm olup, halkn sevdii, takip ettii ve etkilendii bir isim olan Marta

Stewartn insanlarla etkileimde bulunmas salanarak davransal deneyim oluturulmaya

allmtr (Gen, 2009:72).

 26

rneklerden anlalaca zere davransal deneyim, sadece bir davrann

deitirilmesine ynelik sunulan bir hizmet deil, an zamanda dier stratejik deneyim

modllerinde olduu gibi farkl pazarlama aktiviteleriyle yaratlabilen bir deneyimdir

(Dirsehan, 2010:61).

I.2.2.5. likisel Deneyim

likisel kampanyalar aracyla deneyim oluturulmasnda bireyin kendini

gelitirme arzusu ve dier bireyler tarafndan olumlu alglanma ihtiyacyla balantl

olarak, daha geni bir sosyal evreyle ilikilendirilmesi sz konusudur

(Dirsehan, 2010:62). Hikaye Deeri, Anlatm Deeri yksek olan deneyimleri aktaran

tketici asndan, Kiisel Hikaye hem birey asndan sosyal kimliin daha olumlu

yanstlmasnda nemli bir rol oynamaktadr hem de bu tr olumlu azdan aza iletiimin

gereklemesini salayabilmektedir (Gnay, 2009 : 32).

Macintosh kullanclarnn Apple logolu tirtler giyip, arabalarna Apple logolar

yaptrmalar, Harley Davdson sahiplerinin HOGu (Harley Owners Group) kurmalar,

Saab marka araba kullanclarnn birbirlerini grdklerinde selektr yapmalar paylalan

ortak deerler, yaam tarz, mterilerin markay kiiliklerinin bir paras gibi grmeleri

yaadklar sosyal deneyimin boyutunu ortaya koymaktadr( Demir, 2008 : 117 ; Gen,

2009:73).
 27

I.2.3. Pazarlama Karmasnn Deneyimsel Boyutlar

rn, fiyat, tutundurma ve datm kapsayan pazarlama karmas elemanlar

kontrol edilebilir pazarlama aralardr. te kontrol edilebilen bu karma elemanlaryla nasl

mteri deneyimi yaratlabilecei, zerinde nemle durulmas gereken konulardan birisidir.

Bu kapsamda deneyimsel rn, deneyimsel fiyatlandrma, tutundurma araclyla deneyim

ve datm araclyla deneyim oluturma sre ve uygulamalar nem kazanmaktadr.

I.2.3.1. Deneyimsel rn

rn, bir istek ve ya ihtiyac karlamak zere tketim, kullanm, ele geirme veya

dikkate alnmas iin bir pazara sunulan herhangi bir eydir. (Tek, 1990:239). Hizmet ise;

tketicilerin ve endstriyel kullanclarn ihtiya ve gereksinmelerini karlayan soyut

grevlerdir (Mucuk, 2010:305). Bir baka ifade ile retimi fiziksel bir rne bal veya

bal olmayan, sonuta belli bir eyin mlkiyetinin gemedii faaliyet veya yararlardr

(Tek, 1990:271). te rnlerden soyut olma nitelii ile ayrlan hizmetler rnlere gre

tketiciye deneyim yaatma konusunda daha avantajldr. rnein; havayolu firmalar,

tketicileri uzak bir yere ksa bir srede gitme deneyimi salarlar. Bunun yan sra

gkyznde olmak fikri de bal bana bir deneyimdir.

Yine yeniliki rnler de tketiciye unutulmaz deneyimler sunmaktadr. Zara,

Starbucs, eBay, Google ve Amazon gibi yeni kuak markalar da bu bak asyla,

mkemmel marka fikirlerinin mkemmel mteri deneyimlerinin yerine geemeyecei

dncesiyle rn ve hizmetlerde srekli inovasyon ak fikrini benimsemektedirler

(Grant, 2006 :16) nk inovasyon hizmetleri ve rnleri esiz, kopyalanamaz

 28

klmaktadr. rnein; tanabilir bilgisayarlar piyasaya ilk ktklarnda, bu rnlerin

yaattklar deneyim unutulmaz ve artc olmutur (Dirsehan, 2010:73-74).

Yenilikle tketiciye deneyim yaratmann ve yaatmann daha basit bir rnei olarak

aln giderilmesi iin satn alnan somun ekmein zamanla nitelii zenginletirilerek

farkl lezzetlerin tadld bir deneyime dntrlmesi gsterilebilir (Torlak, Altunk ve

zdemir, 2006 : 48). Hatta birok insann evinde ekmek makinesi bulundurmasn ve

zaman zaman ekmeklerin evde yaplmasn salamak deneyim tasarlama ve srdrme

konusunda ne denli baarl olunabileceinin gstergesidir. Ayn ekilde hazr orba,

dondurulmu gda rnleri vb. gibi gndelik hayatta sk sk tketilen rnler iin bile

damak tad, farkl lezzetler, marka ve ambalajlarn n plana karlmas ile deneyim

yaratmak mmkn olabilecektir(Torlak, Altunk ve zdemir, 2006:56).

I.2.3.2. Deneyimsel Fiyatlandrma

Birok iletme deneyim sunuyor olmalarna ramen rn ve hizmetleri iin fiyat

talep etmemektedirler. Oysaki deneyim sunan iletmeler sunduklar deneyimi

fiyatlandrmaldrlar. Kotler ve Keller (2006:245) fiyatlandrma stratejilerinden

bahsederken deneyimi fiyatlandran bu iletmeleri mterilerin iletme ile geirdii zaman

fiyatlandran, deneyimsel iletmeler olarak snflandrmaktadrlar (Gnay, 2009 : 32).

Fiyat, tketicilerin bir mal veya hizmet iin demesi gereken para miktardr.

Burada mal veya hizmete sahip olmaktan ya da onlar kullanmaktan kaynaklanan

faydalarn mbadelesi sz konusudur. (Kotler ve Armstrong, 2001 :371). ) Bu mbadele

 29

esnasnda fiyat araclyla deneyim yaratmak ve yaatmak; kampanyal, promosyonlu,

indirimli vb. rnler sunmak eklinde mmkn olabilmektedir.

Fiyat araclyla deneyim yaatan bir mecra olarak internet siteleri, internet

zerinden alveriler esnasnda rn zelliklerini ve fiyatlarn karlatrma imkn

sunarak, rn ok uygun fiyattan satn alma deneyimini yaatmaktadrlar. Yine ak

artrma yoluyla fiyatlarn belirlendii internet siteleri sayesinde tketici iin nemli olan

bir rne ayn deer verilmediinde rnn fiyat tketiciye dk grnecek ve olumlu

bir deneyim yaratlm olunacaktr (Dirsehan, 2010 : 75). Ayn zamanda indirimler

araclyla tketicilerin fiyat alglarn deitirerek dnsel ve duygusal deneyimler

yaratmak da mmkndr.

I.2.3.3. Tutundurma Araclyla Deneyim

Tutundurma, genel anlamyla pazarlamada fikirleri, kavramlar ve eyleri

benimsemeleri konusunda bakalarn ikna etmek iin yrtlen iletiim faaliyetleridir

(Tek, 1990:464). Bu iletiim srecinde markalar iin yeni deneyimler yaratmak ve hedef

kitlelerine bu sayede ulamak nem kazanmaktadr. Yeni tketici olarak adlandrlan

tketiciler kendisiyle dorudan ilgili, hatrlanabilir, alglanabilir, duygusal, duyusal ve

anlaml bir marka deneyimi beklentisi ierisindedir. Kitlesel mecralar zerinden yol

almaya alan tek ynl iletiime karlk deneyime dayal iletiim, pazarlama

uygulamaclar ve markalar iin yeni bir yntem olarak kabul edilebilir

(Hauser, 2010 : 64-65). 1996 Atlanta Olimpiyat Oyunlarnda Coca Colann olimpiyat

tutkunlarna ynelik olarak tasarlad Taraftar Kasabas isimli yaratc uygulama ile Coca
 30

Cola tketici ile gl bir ba kurmu, tketicileri satn alma davran gelitirme

konusunda, deneyime dayal ikna edici bir iletiim srecinin paras haline getirmitir.

Taraftarlarn bunaltc scaktan kap serinleyebilecei Coca Cola serinleme alan, dnya

uzun atlama rekoru gerekte ne kadar uzundu, 100 metrede Michale Jordana kar

yarmak nasl bir duyguydu gibi oyunlarla ilgili somut deneyimler yaayabilecei bir

tutku platformu haline getirilmitir (Duffy ve Hooper, 2005:90). Tketicilerde

farkndalk yaratma, duygusal ba kurma, azdan aza iletiim gibi soyut hedeflerin

yannda, sat art gibi somut hedefler de deneyime dayal iletiim ile mmkn

olabilmektedir.

2005 ylnda yaplan Experiential Marketing Customer Study 2005 ve Experiential

Marketing Insight 2005 aratrmalarnn sonularna gre tketicilerin %75i canl bir

pazarlama aktivitesine katldklar markalarn reklamlarnn daha ok dikkat ektiini her

10 kiiden 8inin bir aktiviteye katldktan sonra deneyimlerini arkadalarna anlattklarn,

%60 deneyimsel pazarlama aktivitesinin satn almaya tevik ettiini ifade etmilerdir

( Salam, 2009).

Reklamlar araclyla da, stratejik deneyim modllerinden faydalanmak ve

deneyime dayal iletiim kurmak mmkn olmaktadr. Reklam ve pazarlama iletiimcileri

deneyimsel sat modelini kullanarak, reklamlar deneyimsel konumlandrma, deneyimsel

deer nerisi ve uygulama temas zerine kurarak baar elde edilebilirler

(Korkmaz, 2010:65-66). Bu abalarn yan sra, tketiciyle duygusal ba kurma adna rn

ya da hizmetle birlikte sunulacak bir hatralk eya, sosyallemenin bir arac olacaktr

(Pine ve Gilmore, 1998 : 78).

 31

Mterilerle temas noktalarnda kiiler, rn/hizmet sunumunda rol alan firma

personeli de tutundurma araclyla deneyim oluturma noktasnda nem kazanan

aktrlerden birisidir. rn tattrma, denetme, rn/hizmeti satma noktasnda etkili olan

sat elemanlar, vcut dilleri, d grnmleri, iletiim biimleri vb. zellikleri ile be

farkl deneyimin yaratlmas aamasnda etkili olmaktadrlar (Temiztrk, 2006 : 62).

Satlarn ya da herhangi bir firma personelinin yapacaklar yanl davranlar, mteride

olumsuz deneyimler yaratabilmektedir. rnein; bir seyahat deneyimini dnecek

olursak, seyahat esnasnca hostlarn/hosteslerin ve kabin ii dier personelin tutum ve

davranlar mterinin olumlu ya da olumsuz deneyimler yaamasnda etkili olacaktr

(Dirsehan, 2010:78)

I.2.3.4. Datm Yoluyla Deneyim

Datm, rn tketiciler iin bulunabilir, ulalabilir klan iletme faaliyetleri

olarak tanmlanabilir (Dirsehan, 2010:77).

rn ve hizmetleri sunan meknlardan da, uygun fiyat, uygun rn ya da uygun

hizmet anlaynn da tesinde keyif almay, elenmeyi, sosyal balar kurmay arzulayan

bir tketici nesli ortaya kmtr. Deiik trdeki maazalarn oluturduu alveri

merkezleri, farkl zelliklerdeki mterilerin elenmelerini, yemek yemelerini ve alveri

yapabilmelerini salayabilmek iin birer deneyim mekanlar olarak yaplandrlmlardr

(Odaba, 2004 : 12). te bu noktada perakende noktalarnda taktiksel promosyonlardan

stratejik (tematik) promosyonlara geilmesi ile retailment kavram ortaya kmtr.

ngilizce retail (perakende) ve entertainment (elence) kelimelerinin birleiminden oluan

bu kavram pasif rn denetiminden farkl olarak hedeflenen tketici kitlesini elence ve

 32

oyunlar yardmyla istenen sat noktasna ekmeyi, burada rnlerin zelliklerinin

hedeflenen tketicilere anlatlmas ve onlar tarafndan deneyimlenmesine imkn vererek

rn ile tketiciler arasnda ba kurmay amalayan yntemler dizisi olarak

tanmlanabilmektedir. Bu yntem bugn Wall-Mart, Toysr Us, Home Depont gibi birok

perakende devi tarafndan ska kullanlmaktadr (Salam, 2009).

I.2.4. Deneyimsel Pazarlama Ynetimi

Benjamin Frankline ait Anlatrsan, unuturum. Gsterirsen, anmsayabilirim. Beni

de katarsan, o zaman anlarm. sz deneyimsel pazarlama vizyonunu ortaya koymakta ve

deneyimsel pazarlama ynetiminin gerekliliini kantlamaktadr. Bu bak asyla,

deneyimsel pazarlama ynetimi, mteriyle etkileimde bulunulan her trl iletiim

(temas) noktasn dikkate alarak, deneyim bekleyen mteriyi tatmin etmeyi

amalamaktadr. Bu amac gerekletirirken ise deneyimsel pazarlama aralarndan

faydalanmaktadr.

I.2.4.1. Deneyimsel Pazarlama Aralar

Mteri deneyimleri birok farkl iletiim noktasnda gereklemektedir. Yeni

deneyimlerin yaratlmasnda kullanlan pazarlama aralar deneyim sunucular olarak

adlandrlmaktadr. Bu deneyim sunma aralar rn, iletiim, insanlar, grsel/szel kimlik,

evre, markalama ve web siteleri olabilir. letiim aralarnn tamam ve internet, marka

deneyimleri salamak iin gerekli olan aralardr. (Doan, 2006: 41). Markalarn

tketiciyle dorudan iletiime getii sat noktalar, etkinlik pazarlama unsurlar ve yeni
 33

teknolojik imknlar araclyla sosyal alar ve mobil pazarlama unsurlarna kadar her ey

nemli birer deneyimsel pazarlama arac olarak anlmaktadr (Bat, 2010). Bu noktada, bu

kadar eitli olan deneyimsel pazarlama aralarnn nasl ynetilmesi gerektii nem

kazanmaktadr. Deneyimsel pazarlama aralar; tutarl bir ekilde, istikrarl ve ayrntlar

konusunda titiz ve her bir aracn tm potansiyelini deneyim yaratmak iin kullanabilecei

ekilde ynetilmelidirler (Schmitt, 1999: 63).

I.2.4.2. Deneyimsel Pazarlama Uygulama Alanlar

Perakendecilik, markalama ve etkinlik pazarlamas gibi alanlardaki gelimeler

deneyimsel pazarlamann uygulama alann artrmtr (Williams, 2006 :482). Deneyimsel

pazarlama; dmekte olan marka balln artrmak, rn farkllatrmas, firma iin iyi

bir imaj oluturmak, yenilikleri desteklemek, tketicileri satn alma ve denemeye ikna

etmek gibi birok durumda bavurulan bir yntem haline gelmitir. Deneyimsel pazarlama

Ford Motor ve International Hospital gibi salk hizmeti sunan iletmelerden, teknoloji,

elence, dier profesyonel ve finansal hizmetler sunan iletmelere kadar giderek daha fazla

uygulanmaya balayan dnya genelinde gelimekte olan bir trenddir

( Argan, 2007:81; Akyldz, 2009:30). Bu noktada iletmelerin nerede ve nasl deneyim

yaratacaklar nem kazanmaktadr. Bu konuda yer hiyerarisi modeli ortaya konulmu

olup, modelde iletmelerin be farkl fiziksel meknda pazarlama deneyimi

yaratabilecekleri belirtilmitir. Bunlar; ticari merkez, deneyim merkezleri, nemli

mekanlardaki outletler, nemli mekanlar iindeki faaliyetler ve mterilerin iletme rn

ve hizmetlerine ulaabilecei dnya pazarlar olarak belirlenmitir

(Gilmore ve Pine, 2002 :7). Bu meknlarn yan sra iletmeler ayn zamanda sanal
 34

ortamda da deneyim yaratabilirler. Sanal ortamda yaratlan deneyimlerin mteriler ile

bulumas, iletmenin web sitesi, deneyim portallar, iletme web sitesi haricinde

oluturulan deneyim platformlar, iletmenin faaliyet alan ile ilgili web sitelerinde yer

alarak ya da bu sitelere link vererek salanabilecei gibi ayn zamanda uluslar aras arama

motorlarnda yer alarak da salanabilmektedir (Gilmore ve Pine, 2002 :9).

I.2.4.3. Deneyimsel Pazarlama Ynetimi Aamalar

Deneyimsel pazarlama ynetiminde ama, stratejiler gelitirmek ve uygulamaktr.

Stratejilerin gelitirilmesi noktasnda deneyimsel pazarlama, tek bir metodolojik yntemle

snrl kalmayp, var olan ve gelitirilebilecek deneyimleri kefetmek iin deiik aratrma

metodlar kullanlmasna imkn salamaktadr. Szel ve grsel yntemlere

bavurulabilecei gibi, derinlemesine mlakat, anket ve odak grup gibi yntemlerle

almak da mmkndr. Deneyimlerin varlnn tespiti ve yeni deneyimleri kefetmek

noktasnda, her tketicinin yaad deneyimleri ve deneyimlerin younluklarn lmek

gerekmektedir. Bu nedenle cevaplar incelenirken stratejik deneyim modllerine gre

gruplandrma yaplarak, stratejik deneyim haritas oluturulabilir. Yine tek tek deneyimler

analiz edilerek, olumsuz yaratlm deneyimler ya da tketicinin kaytsz olduu

deneyimler belirlenebilir. Ayn ekilde kuvvetlendirilmesi istenen deneyimler belirlenip

gelitirilebilir (Dirsehan, 2010:87).

Sadece deneyimlerin tespiti ve kefinde deil, ayn zamanda deneyim tketicilere

sunulduktan sonra da eitli aratrma yntemleri kullanlarak srekli geribildirimler

alnabilmekte ve ortaya kan deneyim haritalaryla karlatrmalar yaplabilmektedir.

 35

I.2.4.4. Uluslararas Deneyimsel Pazarlama

Uluslararas pazarlar, daha karmak yap ve boyutlara sahiptirler. Bu pazarlardaki

talep de, kltrel, sosyal, demografik ve ekonomik zelliklerin, politik, hukuki ve

davransal faktrlerin etkisi altndadr. Dolaysyla uluslararas pazarlama farkl pazarlama

abalarn gerektirir(Mucuk, 2010: 97). Mterilerle iletiim kurma ve iliki oluturmada

farkl ve yeni bir trend olarak deneyimsel pazarlama uygulamalarnn da uluslararas

iletmeler iin her lkede hatta bir lkenin farkl blgelerinde ayr ayr dnlmesi ve

planlanmas gerekmektedir. Bunun birok sebebi olmakla birlikte temel sebep olarak

kltr farkllklar n plana kmaktadr. Farkl kltrlere ait insanlar ayn sunumu farkl

duygularla deneyimleyeceklerdir (Dirsehan, 2010:88). Bu noktada farkl kltre uyumlu

deneyimsel pazarlama karmas gelitirme gereklilii ortaya kacaktr.

I.3. Mteri Deneyimi Kavram

I.3.1. Mteri Deneyimi

irketlerin youn rekabet ortamnda yer alabilmeleri ve baar elde edebilmeleri

mterilerine ynelik tekliflerinde duygusal ve fonksiyonel yararlar en iyi ekilde

kombine ettiklerinde mmkn olabilmektedir (Mascarenhas, Kesevan ve Bernacchi, 2006

: 404). Mteri deneyimi kavram da, rn ve hizmetlerin fonksiyonel ve duygusal

ynlerinin bir arada tasarmnn sonucu olarak ortaya kmtr (Berry, Carbone ve

Heachel, 2002:89).
 36

Mteriler andan deerlendirildiinde alveriin iki yn nem kazanmaktadr.

lk olarak mteri herhangi bir alverile ilgili olarak mal ve hizmetlerin zellikleri,

faydalar ve fiyatn inceler ve alternatifleri karlatrr. Daha sonra ise mterilerin rn

veya firma ile yaad deneyimleri nemli hale gelmektedir (Kaya, 2004). Bu gr

markalar yalnzca rnlerin deil, mteriler ve mterilerin yaad deneyimlerin

yaratt dncesini destekler niteliktedir (Crosby ve Johnson, 2007 :22). Dolaysyla

mteri deneyimi etkileimli, greceli ve tercihlidir (Torlak, Altunk ve zdemir,

2006:58).

Mteri denetimi yaratlrken;(Sevier, 2007 : 27).

- Doru mteriler iin doru deneyimler tasarlamak,

- Vaadi yerine getirmek,

- Tekrar ve tekrar, srekli olarak yaratlan bu deneyimi gelitirmek, hususunda

gereken zen gsterilmelidir.

I.3.2. Mteri Deneyimi Aamalar

Mteri deneyimlerinin olumas renme srecinin bir parasdr ve bu renme

sreci ailede balar. Tketim eylemleri ve alveri alkanlklar konusunda ocuklar,

ailedeki davran kalplarnn etkisinde kalrlar. Daha sonraki srete birey sosyalletike

bu davran ve tutumlar deiime urayabilmektedir. Dolaysyla her mterinin

deneyimden beklentisi ve deneyim algs farkl olacaktr (Torlak, Altunk ve zdemir,

2006:52-54)
 37

Sekil 6da gsterildii zere mteri deneyiminin oluumu 5 kademeli olarak

gereklemektedir (Shaw ve Ivens, 2002:23)

ekil 6: Mteri Deneyimi Aamalar

5.Deneyim sonras 1. Beklentilere ekil

deerlendirme vermek

4. rn/hizmet 2. Satn alma ncesi

tketimi srasndaki etkileim
etkileim

3. Satn alma
etkileimi

Kaynak: (Shaw ve Ivens, 2002:23).

Srecin birinci aamasnda tketimle ilgili beklentiler ekillenmekte ve

beklentilerin ekillenmesinde reklamlar, marka imaj, halkla ilikiler, kulaktan kulaa

iletiim, gemi deneyimler ve bakalarnn deneyimleri rol oynamaktadrlar. kinci

aamada ise; satn alma ncesi etkileimler sz konusudur. Bu aama mterilerin satn

alma kararn verdikleri ana kadar yapm olduklar her trl inceleme, aratrma ve

karlatrmalar kapsar. nc aama olan satn alma etkileiminde ise mteri

deneyiminin en nemli ksm gereklemitir. Drdnc aamada rn veya hizmetin

tketilmesi srasnda gerekleen her trl etkileim yer almaktadr. Bu noktada baz

tketimlerin eker yemek gibi ksa srmesi ya da araba kullanmak gibi uzun srmesi vb.

konular nem kazanmaktadr. Mteri deneyiminin son aamas ise, deneyim sonras
 38

deerlendirmedir. Bu aamada yaanlan deneyim beklentilerle karlatrlr, beklentiler ve

deneyimler gzden geirilerek uyumlatrma yaplmaktadr (Shaw ve Ivens, 2002:23-25).

Mteri deneyimi aamalarnn gerekleme sresi rn ve hizmetin yapsna gre

farkllk gsterecektir. Mteri iin ok fazla anlam ifade etmeyen, mterinin kendisinden

emin olduu, basit ve ucuz rnler iin deneyim sresi ksa olacaktr. Ancak mteri iin

nemli olan, mterinin rn hakknda bilgi ve tecrbesinin az olduu, karmak ve pahal

rnlerin satn alnmas sz konusu olduunda mteri deneyim srecinin aamalar bir

nceki duruma gre daha uzun olacaktr(Torlak, Altunk ve zdemir, 2006: 55)

Sonu olarak, mteri deneyimi oluturulmaya allrken, mterilerin rnden

bekledikleri fonksiyonel ve sembolik faydalarn yan sra, rn ya da hizmetin mterilere

sunaca deerlerin de anlaml hale getirilmesi gerekmektedir. Mteri deneyimlerinin

deeri, ekonomik yarar, ayrcalkl olma hissi, stat sembol algs vb. eklinde

oluturulabilir (Torlak, Altunk ve zdemir, 2006:57)

I.3.3. Mteri Deneyim Alanlar

Ekonomik deer dizisinin deneyim sahnelemeye doru ilerleyii, deneyimsel

pazarlamann, mevcut sunulara sadece elence unsurunu ekleyerek mteriyi elendirmeyi

amalad yanlgsn ortaya karmtr. Oysa deneyim sahnelemenin amac mterinin

ilgisini ekmektir (Pine ve Gilmore, 1999:41). Bir deneyim birka farkl boyutla

mterilerin ilgisini ekebilir. Bu boyutlar ekil 7de grlebilmektedir.

 39

ekil 7: Mteri Deneyimi Alanlar

Zayf
liki(zmseme)
eme

Elence Eitim

Pasif katlm Aktif katlm

Estetik Ka

Gl
liki(Sarmalama)

Kaynak : (Pine ve Gilmore, 1999:41).

Yatay eksendeki birinci boyut konuk katlmn ifade etmektedir. Konuk katlmn

ifade etmek iin ise; mterilerin performansa dorudan etkide bulunmad durumlar iin

pasif, mterilerin performansa ya da deneyimi yaatan olaya dorudan etkide bulunduu

durumlar iin ise aktif tanmlamas kullanlmtr. Pasif katlma rnek olarak olay sadece

izleyici ya da gzlemci olarak yaayan senfoni konseri merakllar dnlebilir. Aktif

katlm iin ise; kendi deneyimlerini yaratmak zere olaya aktif olarak katlan kayaklar

rnek gsterilebilir.

Dikey eksendeki ikinci boyutta ise, mterileri olayla birletiren balant ya da

ortam ilikisi yer almaktadr. Balant ya da ortam ilikisini ifade etmek iin ise;

zmseme ve sarmalama tanmlamas kullanlmtr. zmseme, deneyimi akla getirerek

 40

bir kiinin zihnini megul etme, sarmalama ise fiziksel ya da sanal olarak deneyimin bir

paras olma anlamn tamaktadr ( Pine ve Gilmore, 1999: 41-42; Gen, 2009: 75).

Bu bilgiler dorultusunda bahsedilen boyutlarn kesimesinden deneyimin drt alan

ortaya kmaktadr. Deneyim alanlar aklanacak olursa; (Pine ve Gilmore, 1999: 42-51).

Elence: Elence olarak nitelendirilebilecek olan deneyimler, genellikle bir

gsteriyi seyrederken, mzik dinlerken ya da kitap okurken olduu gibi, duygularla

pasif olarak zmsenen deneyimlerdir.

Eitim: Elence deneyimindeki gibi eitim deneyiminde de birey nne serilen

olaylar zmser, ancak elence deneyiminden farkl olarak eitim deneyimi

bireyin aktif katlmn gerekli klar. Zaman zaman elence ile eitim alanlarnn

birbirine balayan deneyimleri nitelendirmek amacyla elendirerek eitme

teriminden bahsedilir. Bu yntem sayesinde ocuklarla bilim bir araya getirerek

ocuklara renme deneyimi yaatlabilmekte ve zmsemeleri

salanabilmektedir.

Ka: Ka deneyimi elence ve eitim deneyimine gre daha fazla sarmalama

boyutunu ierir. Bu deneyime dhil olan birey aktif bir biimde iin iine giren

katlmcdr. Ka deneyimini yaatan ortamlar olarak tematik parklar, internet

sohbet odalar, Las Vegas gibi elence ehirleri sralanabilir. Bunlarn yan sra

Starbucs ve Barnes&Nobles da kaa deer ortamlar oluturabilen baarl

markalardandr.

Estetik: Eitsel deneyimde renmek, ka deneyiminde yapmak, elence

deneyiminde duyumsamak amaken, estetik deneyiminde katlanlarn amac

sadece orada olmaktr. Bu tr deneyimlerde bireyler bir olayn ya da ortamn iine

 41

girerler ama bu olay ya da ortama hi etki etmez ya da ok az etki ederler. Estetik

deneyimlere rnek olarak sanat galerisi ya da bir mzeyi gezmek gsterilebilir.

I.3.4. Mteri Deneyimlerinin Tasarlanmas

Pine ve Gilmore (1999:62) deneyim tasarmnn zaman iinde, rn ve sre

tasarm kadar nem kazanacan ancak henz deneyim tasarm ve deneyim sahneleme

konusunda sk ve hzl ileyen kurallarn olmadn belirtmilerdir. Bununla birlikte Pine

ve Gilmore (2000:22) deneyim tasarm konusunda 3S modelini ortaya koymulardr.

Modele gre mteri memnuniyeti ( Satisfaction), fedakarlk (Sacrifise) ve srpriz

(Surprise) deneyimin tasarlanmasnda nem kazanan kavramdr. Modelde, deneyim

tasarlayacak olan markalarn ncelikle mteri memnuniyetini tanmlamalar gereklilii,

sonrasnda bu memnuniyetle birlikte mterilerin ne tr fedakrlklar yapabileceklerinin

belirlenmesi ve bu fedakrlklar karsnda markann mterilerine srprizler eliinde

unutulmaz deneyimler sunmalarndan bahsedilmektedir.

Pine ve Gilmore (1999) bir baka eserlerinde ise, deneyim tasarm konusunda 5

tasarm ilkesinden bahsetmektedirler. Bu ilkeler u ekilde zetlenmektedir.

Deneyimin temalatrlmas ilkesi: Deneyimler temalatrlrken temann ilgi ekici

olmas, gereklik duygusunu deitirebilecek temalar olmas, temann zaman,

mekn ve konuyu tutarl bir ekilde bir araya getirmesi, temann bir mekn iinde

ok sayda mekn yaratmas ve temann tema ile ilgili deneyimi sahneleyen

iletmenin kimlii ile uyumas gibi noktalar nem kazanmaktadr. Deneyim iin

uygun temay bulmak noktasnda, genel tema kategorileri deneyim yaratclara fikir
 42

vermektedir. Bu konuda farkl bilim adamlarnca belirlenmi kategoriler sz

konusudur. rnein; stat, modernizm ve ilerleme, nostalji, vahi bat, moda,

politika, popler kltr gibi.

zlenimlerin olumlu iaretlerle uyumlu hale getirilmesi ilkesi: aretler, mterinin

zihninde temann olumasn salayan izlenimleri harekete geirmektedirler.

Dolaysyla mterilere vaad edilen deneyim konusunda verilen pozitif ipular,

mterilerin izlenimlerini netletirmelerine yardmc olmaktadrlar. British

Airwaysn kiisel hizmet temas mteriye ek kiisel temaslar gelitirmeyi

amalamaktadr. Tema tasarm, uu grevlilerinin, yemek ve iki servisini toplu

olarak yapmas deil de, talep geldiinde hizmetin verilmesi eklindedir. Bu sayede

mterilere ngrlen deneyimin niteliini pekitirecek iaretler verilmekte ve

mterilerde nasl bir deneyim yaayacaklarna dair olumlu izlenimler

yaratlmaktadr.

Olumsuz iaretlerin ortadan kaldrlmas ilkesi: Mteri deneyiminin btnln

salamak, olumlu iaretlerin doru kullanlmasnn yan sra olumsuz iaretlerin de

ortadan kaldrlmas ile mmkn olabilmektedir. Dolaysyla mterinin dikkatini

deneyimden uzaklatracak btn unsurlarn ortadan kaldrlmas gerekmektedir.

rnein meknda, saa sola aslm gereksiz talimatlar mteride kt izlenimlere

neden olabilecek iaretlerdendir.

Deneyimin hatralk eya ile desteklenmesi ilkesi: Deneyimin soyut olmas zellii

hatrlanmak istenen deneyimleri somut izlerle desteklemeyi gerektirebilmektedir.

Bir deneyimle ilgili hatralk eya uygulamas drt ekilde gelitirilebilir. Bunlar;

hatralk eyay satmak, deneyimin iinde yer alan unsurlar kiiselletirilmi

 43

hatralk eyaya dntrmek, hatralk eyay dorudan vermek ya da tamamen

yeni bir hatralk eya gelitirmektir. rnein; Ritz-Carlton oteli, anahtar

kartlarnn kullanld bilgisayar sistemine geince, eski kap tokmaklarn daha

nce otelde kalm konuklarna hediye etmeye karar vermitir. Kampanyaya alt

binin zerinde bavuru gelmi ve her biri Ritz-Carlton aslan ve ta armasn tayan

463 kap tokma en etkileyici bulunan hikyelerin sahiplerine verilmitir.

Be duyuya hitap etme ilkesi: Deneyime elik eden duyusal uyarclar temay

destekler ve glendirici nitelikte olurlarsa yaanan deneyim daha gl ve

unutulmaz olacaktr. Barnes&Nobleun kahve kokusu ve tadnn matbaadan yeni

gelmi bir kitapla ok iyi gittiini fark etmesi ve bu birliktelii uygulamaya

geirmesi iin iine duyu olgusunu katmann nemi ve faydasn gsterir

niteliktedir.

Shaw ve Ivens (2002: 10-11) ise mteri deneyimi tasarlanrken gz nnde

bulundurulmas gereken 7 felsefeden bahsetmektedirler. Bu felsefeler;

yi mteri deneyimi, uzun dnemli rekabet avantaj iin kaynak salamaktadr. Bu

yzden mteri deneyimi tasarmnda iletmelerin ne denli ciddi olduklar nem

arzetmektedir. letmeler, gerekli deiimlere ynelik olarak kaynak ayrmal ve

uzun dnemde faydalarn grmeye hazrlkl olmaldrlar. Aksi takdirde bu durum

zaman ve para kayb olarak nitelendirilebilir.

yi bir mteri deneyimi, mterilerin fiziksel ve duygusal beklentilerini aarak

mmkn olmaktadr.
 44

yi bir mteri deneyimi, planlanm duygularn harekete geirilmesine

odaklanmaldr.

yi bir mteri deneyimi, ilham veren bir liderlik, gl bir kltr ve beklentileri

karlanm empatik insanlarn varl ile mmkn olmaktadr. Bu noktada i

mterinin de mteri deneyimine etkisi olduu vurgulanmaktadr.

yi bir mteri deneyimi, iletmeden darya doru deil, dardan ieriye doru

oluturulmal, yani mteriler her zamanda odakta olmaldr.

yi bir mteri deneyimi, maliyetleri drmeli ve iletmeye gelir art

salamaldr.

yi bir mteri deneyimi, markann ekillendirilmi, dzenlenmi halidir.

I.3.5. Mteri Deneyimi Ynetimi

Mteri deneyimi ynetimi, mterilerin rn ve hizmet ile bir araya geldikleri

temas noktalarnda yaayacaklar deneyimi, tanmlamak ve ynetmektir

(Sevier, 2009 : 38) Mterilerin rn veya iletme ile ilgili olan btn deneyimlerini

stratejik olarak ynetme srecidir (Schmitt, 2003a).

Schmitte (2003a:25) gre mteri deneyimi ynetimi 5 aamal bir sretir. Bu

sreler ise;

Mterilerin deneyimsel dnyasn incelemek,

Deneyimsel platformun oluturulmasn salamak,

 45

Marka deneyimi tasarm,

Mteriyle temas noktalarnn tasarlanmas,

Srekli olarak yenilik iin almak eklindedir.

Mterilerin deneyimsel dnyalarn analiz etmek, mteri deneyimi ynetiminin

balang noktasdr. Bu analizi gerekletirirken hedeflenen mteri kitlesinin iyi

seilmesi, deneyimsel evrenin farkl katmanlara blnmesi, deneyimsel srecin mteri ile

iletme arasndaki tm iletiim noktalarnda izlenmesi ve rekabetin nasl etkilendiinin

saptanmas nem kazanmaktadr(Schmitt, 2003a:56). Mterilerin deneyimsel

dnyalarnn analizinde kullanlan aratrma teknikleri de son derece nem arz etmekte

olup, aratrmann doal ortamnda, deneyimin gerekletii yerde ve zamanda yaplm

olmas salkl sonular beraberinde getirecektir. rnein; mekanik aralar olan kameralar

ya da ipler araclyla mterilerin vcut hareketleri ya da vcut slarndan

faydalanlarak gereki bir aratrma yapmak mmkn olabilecektir (Berry, Carbone ve

Heachel, 2002:86). Tketici ve deneyimi arasndaki ilikiyi dorudan belirleyebilmek

kolay olmadndan, dorudan gzlemlemenin tesine geerek tketicilerin isel

durumlarna ilikin dncelerine eriebilmek nem kazanmaktadr (Caru ve Cova,

2008:168). Deneyimsel platform, dinamik yapda olup, birok duyuyu ve boyutu kapsayan

strateji ve uygulama arasndaki balant noktasdr. Deneyimsel platformun deneyimsel

konumlandrma, vaad edilen deneyimsel deer ve toplam uygulama temas olmak zere

bileeni bulunmaktadr (Gnay, 2008a:67). Delta havayollarnn mteri ball

manifestosu deneyimsel konumlandrma abalarndan birisi olarak deerlendirilebilir.

Firma bu sayede mterinin uu ncesinde, uu srasnda ve uu sonrasndaki

beklentilerini belirleyerek, deneyimsel konumlandrma yapmaktadr. Ayn ekilde Land

 46

Rover, Land Rover Experience ile mterine dene ve satn al frsat sunarak vaad edilen

deneyimsel deer hakknda deneyim yaatarak frsat sunmay amalamaktadr. Balta

girmemi ormanlarda ve llerde arac deneme imkannn yan sra, Land Rover aralarla

off road sr kurslar gibi aktivitelerle mterinin rn satn almasnn yan sra dedii

yksek mebla da makul grmesi salanmaya allmaktadr (Voss ve Fellow, 2004:10).

Deneyimsel platform oluturulurken baarl mteri deneyimi yaratmak iin birden fazla

deneyim tr kullanmak faydal olabilecektir. ADK EX Scale Researchn aratrmalarna

gre hi deneyim sunmayan bir rnn satn alnmas olasl %58lerde iken, ya da

daha fazla deneyimi bir arada sunan bir rnn satn alnmas olasl %77lerde

seyretmektedir (Schmitt, 2003:107). Toplam uygulama temas bileeni iin BMWnin

dansa davet slogan ile deneyimsel konumlandrma yapmas ve deneyimsel deer nerisi

olarak sre dans anlamnn yklenmesi, src ve araba arasndaki konfor ve koltua

oturmann srcye verdii hissin vurgulanmas rnek gsterilebilir (Akyldz, 2010:31).

Mteri deneyimi ynetimi srecinde bir dier nemli adm marka deneyimi tasarmdr.

Bu kavram deneyim yaatan rnn kalite ve tasarmn iermektedir. Ayn zamanda logo

ve iaretler, perakendeci raflar, paketleme ve online tasarm gibi faktrlerin grnm ve

hissettirdiklerini de kapsar (Gnay, 2008a:67). Bu noktada mteri ile temas noktalarnn

tasarlanmas da nem kazanmaktadr. Mteri deneyimi ynetiminde dier nemli sre

ise; srekli olarak yenilik iin almaktr.

Deneyim daha nce bahsedildii zere duyusal, duygusal, ilikisel, fiziksel ve dnsel

boyutlardan olumaktadr. Dolaysyla mteri deneyimi ynetiminde de bu boyutlar nem

kazanmaktadr. Ancak mteri deneyimi daha ok duygularla ilgilidir. Mteri deneyimi

konusunda birok almaya imza atm olan Shaw (2007) mteri deneyiminin en az

% 50sinin duygularla ilgili olduunu ifade etmektedir. Mteri deneyimi ynetiminde

 47

firmalar iin rekabet avantaj salamak amacyla iliki kurmak ve sadakat salamak ve

dolaysyla duygular nem kazanmaktadr ( Crosby ve Johnson, 2007).

Shaw (2007) mterilerin duygular ile sadakatleri ve harcamalar arasnda gl bir

iliki bulunduunu ifade etmi ve bunu aadaki ekilde ematize etmitir.

ekil 8: Deerin Duygusal aretleri

Deer Yaratc
Savunucu
Grubu

S
A Tavsiye
Grubu
D
A
K
A lgi
T Deer Yok Edici Grubu

Yok Edici
Grubu

D E E R

Kaynak : (Shaw, 2007 : 47).

ekilde grld zere deer yok edici grubu bilerek ya da bilmeyerek deeri

azaltrken, maliyete sebep olarak sadakati azaltabilecek duygular uyandryor olabilir. Yok

edici duygular; irrite olmu, stresli, ihmal edilmi, memnuniyetsiz, hedefine ulaamam,

hsrana uram, mutsuz, aceleci eklinde snflandrlmlardr. Bu duygular hzla birbirini

etkileyerek, birbirlerinin ortaya kmalarna neden olabilmektedirler. Memnuniyetsizlik

hissinin hzla hsrana uramlk hissine dnebilmesi gibi. Genel olarak yok edici

duygular harekete geirici durumlar; (Shaw, 2007 : 50-61).

 48

Mterinin umduundan uzun srelerin varl, mterinin yzst braklmas,

doru kiiye ulaamama, mterinin sorularnn yantlanmamas, mteriye ait detaylar

kaybetme ve tekrar isteme, mterinin fiziksel ve duygusal beklentilerini anlayamama,

mterinin fiziksel ve duygusal beklentilerini ynetememe, yava ileyen sistemler,

brokratik engeller, mterilerin baka baka departmanlara gnderilmesi, basit bir ilemin

karmaklatrlmas, marka vaadinin tutulmamas, fazla sz verilip daha aznn

gerekletirilmesi, negatif duygularn had safhada olmas, mteriye bir ilem muamelesi

yaplmas, mterinin dinlenmemesi, mterinin yoluna engeller konulmas eklinde

zetlenebilmektedir.

lgi grubu, harcamalara direkt etki eden duygulardan olumaktadr. Mteride bu

duygularn varl salanabilirse, bu sayede daha fazla kazan mmkn olabilecektir. lgi

grubu duygular; cokulu, ilgili, kefedici, enerjik, tleransl eklinde snflandrlmlardr.

Genel olarak ilgi grubu duygular harekete geirici durumlar; mteriye srprizler sunmak,

mteri ile balanabilecek bir yol dnmek, mterileri elenebilecekleri aktivitelerin

iine sokmak, ilgi ekici kiileri altrmak, deneyimi periyodik olarak deitirmek,

mterilere kendileri iin nasl bir aba harcandn gstermek, deneyim iin aamalar

tasarlamak, mterilere fiziksel ve zihinsel aktiviteler sunmak, duygular kullanmak,

mteri iin deerli olan ve normalde vaad edilen hizmetin iinde olmayan bir ey sunmak-

uu annda mesaj hizmeti gibi-, lks sunmak havyar, Belika ikolats gibi vb.- ,

mteriyi martmak eklinde zetlenebilmektedir. lgi grubu duygular iyi bir ekilde

gelitirilebilmeleri halinde mteriyi, firmay nerecek gnll iletiimcilere

dntrebilecektir.
 49

Tavsiye grubu ise sadakate direkt etki eden duygulardan olumaktadr. Tavsiye

grubu duygular; deerli, ilgilenilmi, gvenilir, odaklanlm, gvenli eklinde

snflandrlmlardr. Genel olarak tavsiye grubu duygular harekete geirici durumlar;

zinde, gvenlik duygusunu oluturabilecek kelimeler kullanmak- korumada, gizli,

kilitlendi vb. - , empati gstermek, mteri ihtiyalarn tahmin etmek, sylenenlerin

yaplmas, effaf olunmas, mterilerin konsantre olabilecei evresel koullar salamak,

mteriye irket ile ilikide olduu sre boyunca zel indirimler vb. salanmas, sadk

mterileri tebrik etmek ve bunun iin teekkr edilmesi eklinde zetlenebilmektedir.

Son olarak savunucu grubu ele alndnda ise; bu grubun tavsiye grubundan farkn

ortaya koymak nem kazanmaktadr. Savunucu grup reaktiftir. Yani ortaya kan bir

problemi ya da olumsuzluu dzeltmeye gnlldr, savunucudur. Bu gruptaki duygular;

mutlu ve memnun eklinde snflandrlmtr. Shaw bu duygular mteri deneyimi resmi

ekilmek istenecek kadar gzel olmaldr eklinde tanmlamtr.

I.3.5.1. Mteri Deneyimi Piramidi

Shaw ve Ivens (2002) mteri deneyimi piramidini gelitirmilerdir. Aratrmaclar

bu pramit ile mteri deneyiminin kontrol edilebilir alt gruplara nasl blnebilecei ve bu

alt gruplarn nasl ynetilecei konusunda yneticilere yol gstermeyi amalamaktadrlar.

Bu sayede mteri deneyimi ynetimi ve mteri deneyimi organizasyonu gibi konularda

baar salamak mmkn olacaktr.

Mteri deneyimi pramidinde her bir yzeyin ayr bir rgtsel alan temsil ettii ve

her bir alann ise yedi farkl alt bala blnd grlmektedir. Bu alt balklar; mteri
 50

deneyimi, unsurlar, alt unsurlar, standartlar, lmler, hedefler ve insiyatiflerden

olumaktadr. Bu sayede pazarlama, sat, sat sonras hizmet ve destek hizmetleri gibi

konularda mteri deneyimini oluturan tm sreleri en alt balklarna kadar ayrma ve

analiz etme imkan elde edilmi olacaktr (Torlak, Altunk ve zdemir, 2006 : 63).

ekil 9: Mteri Deneyimi Pramidi

Mteri Deneyimi

Unsurlar

Alt Unsurlar

Standartlar

lmler

Hedefler

nsiyatifler

Kaynak : (Shaw ve Ivens, 2002 : 150).

Bu piramide gre; rnein uakla seyahat iin yaratlmak istenen mteri

deneyiminde ana unsurun gven duygusu olduu varsayldnda, bunun alt unsurlar da

drstlk, btnlk ve gvenilir hissetmek olabilmektedir. Bu unsurlarn salanabilmesi

iin, deneyim salaycnn mterine kar drst davranmas, mteri beklentilerinin en iyi

ekilde karlanmas, deneyim vaadinde bulunurken yapamayacaklar eyler konusunda sz

vermemesi ve mterilere gvenildiinin gsterilmesi son derece nemli konulardr. Bu

 51

standartlar salamak iin bir takm lmler gerekmektedir ki bu lmler; iletmenin

kendi yapabilirlikleri ve alanlarn yetenekleri gibi iletme ii lmlerden olutuklar

gibi, mterileri olan kiilerin memnuniyeti ve ikayetleri gibi d lmleri de

kapsamaktadr. lmler sonrasnda deneyim salayc gl ve zayf olduu noktalar

tespit edebilmekte ve ona gre hedef ve stratejiler belirlemektedir. rnein, yaatlacak bir

seyahat deneyimi iin kabinii ve teknik elemanlarn mteri deneyimi iin eitilmesi bir

hedef olarak gsterilebilir. Son olarak insiyatifler ise belirlenen hedeflerin

gerekletirilmesi srecini ifade etmektedir (Shaw ve vens, 2002: 158; Gen, 2009:82).

I.4. Deneyimsel Marka ve Deneyimsel Marka Yaratmak

Bir marka ile hayatnda farkl bir keyfi tadan, deneyim yaayan mteri, o markaya

sahip olmasa bile, gelecekte o markay her zaman aklnda ve hatta sylemlerinde

tutacaktr.

Daha geni bir perspektiften baknca deneyimsel pazarlama marka iletiiminin

zdr. Markalarla ilgili tm iletiim abalarnda hedef kitleye mesajlar eitli duygular

yaatlarak verilir, rnein televizyon reklamnda kullanlan slup aslnda markay

kullananlarda nasl bir duygu yaatacann iaretidir. THYnin like a star sloganl

reklamlarnda olduu gibi. Ya da maazaya giren bir mterinin vitrinden dekorasyona,

mzikten sat danmannn tavrna kadar btnsel bir marka deneyiminin gerekliliini

destekler niteliktedir. Dolaysyla marka deneyimi marka konumlandrmasnn bir sonraki

admdr ( Hakim, 2010 : 59-61).

 52

Smith ve Wheeler (2002:15) hedef kitle iin tasarlanan ve sahnelenen deneyimin

markalamas gerektiini savunmaktadrlar. nk marka deneyimi; marka kiilii,

mteri memnuniyeti ve sadakat zerine direkt etkilidir. (Brakus vd., 2009).

Schmitt (2003b) deneyimsel pazarlamann bir sonucu olarak deneyimsel markalar

yaratmak ve bu markalar ynetebilmek iin on kural belirlemitir. Bu kurallar:

1- Deneyimler, bir planlama srecini beraberinde getirir. Bu planlama srecinde

yaratc olmak, surpriz yapmak ve merak ettirmek gereklidir.

2- Mteri deneyimi, markalarn yarataca fayda ve zelliklerden nce gelmektedir.

Dolaysyla mteri deneyimi yaratlmadan, marka deneyimi yaratmak mmkn

deildir.

3- Deneyimin detaylar zerinde dnmek son derece nemli bir konudur. Mterinin

duygusal olarak deneyimin tadn karmas salanmaldr.

4- Markalar, deneyimi simgeleyecek bir nesne, bir e yaratmaldr. Bu marka

deneyimi iin son derece nemli bir admdr.

5- rnn deil tketim srecinin dlmesi gerekmektedir. ampuana deil banyo

keyfine odaklanlmas gibi.

6- Btnsel bir deneyim yaratlmaldr. Duyular uyaran, kalbe seslenen, insanlarn

yaam tarzlar ile ilikilendirilecekleri, sosyal kimlik salayacak deneyimler

yaratlmas gibi
 53

7- Deneyimsel etkiyi izlenmeli ve bir imaj oluturulmaldr. ok eitli pazarlama

abalaryla (logo, reklam vb.) deneyimin boyutlarna gre imaj oluturulmas

gibi

8- Deneyim oluturma srecinde kullanlan metodlar eklektik biimde kullanlmaldr.

9- Deneyimlerin deiik bir kltrde veya markann yeni hizmet kategorisinde nasl

deitii dnlmelidir.

10- letmeye ve markaya dinamizm ve diyonizm eklenmelidir. Bir ok iletme ok

yava ve brokratik ilemlere boulmu, tutkudan uzaktr. Byle iletmeler

yaratclktan da uzak kalacaklardr eklinde sralanmtr.

 54

II. BLM

HAVAYOLU LETMELERNDE PAZARLAMA ETKNLKLER

VE SEYAHAT DENEYM

II.1. HAVAYOLU LETMELERNDE PAZARLAMA ETKNLKLER

II.1.1. Havayolu Pazarlamas Kavram

Havayolu pazarlamas, havayolu iletmelerinin, mteri istek ve ihtiyalarn

anlamas, mteri memnuniyetini salamak amacyla mteriye sunulan hizmetin

ekillendirilmesi ve ynlendirilmesini kapsayan bir faaliyetler btndr. Bu faaliyetler

gelecee ilikin tahminlerin yaplmasndan, pazar aratrmalar ve analiz edilmesine,

hizmet aratrlmas ve gelitirilmesine, fiyatlandrlmasna, bilet satna, reklama ve

tutundurma faaliyetlerine kadar ok eitli sreleri iermektedir.

Esasnda havayolu pazarlamas bir hizmet pazarlamasdr. Sz konusu olan rn bir

hizmettir. ki nokta arasnda tamaclk arzdr. Hizmet, yolcuya bilet satyla balar,

yolcunun hava aracna alnmasyla, uu srasnda hizmetle ve uu esnasnda devam eder.

Sre uu sonrasnda tamamlanr. Dolaysyla buradaki hizmet aslnda bir hizmetler

silsiledir (Saldraner,1992:14). Bu aamal hizmetlerin sunulmasnda ise havayolu

sektrnde sunulan hizmetlerin tanmlanmas ve bu hizmetlerin genel zelliklerini anlamak

nem kazanmaktadr. Bu zellikler u ekilde sralanmaktadr; (Abca, 2008:4).

 55

Havayolu hizmeti depolanamaz niteliktedir. Bu yzden uak hareket ettii

anda bo kalan koltuklar kaybedilen gelir anlamn tar.

Havayolu hizmeti genelde kiiseldir. Her yolcu iin hizmet deeri ve anlam

farkllaabilir. Yolcularn kiisel deneyimleri alglar etkilemektedir.

Havayolu hizmeti bir sretir. Ezamanl retilmekte ve tketilmektedir.

Havayolunda hizmetin son aamasna kadar hizmet kontrol mmkn

deildir. nk her an ani deiiklikler meydana gelebilmektedir.

Havayolu hizmetinin sunumu kesin deildir. Teknik sorunlar ve

meteorolojik artlar nedeniyle hizmetin sunumu gereklemeyebilir.

Havayolu hizmeti tek tek deil toplu olarak sunulan bir hizmettir. Bu nokta

da kitlesel hizmeti, bireyselletirmek, kiiye greletirmek nem

kazanmaktadr.

Bu zellikler dikkate alndnda havayolu hizmet srecinin karmak, uzun ve

ynetilmesinin g bir sre olduu anlalmaktadr. Dolaysyla bu srete

kiiselletirilmi tketim deneyimi dier hizmet trlerine kyasla daha fazla nem

kazanmaktadr. Bu zelliklerin yan sra, hizmetlerin rnlerden farkl olarak sahipliinin

kstl olmas havayolu hizmetleri asndan da nem arz eden dier bir konudur

(Williams, 2003: 86). Grnross bunu sahipliin transfer edilememesi olarak

aklamaktadr.

Bir havayolu iletmesinin pazarlama faaliyetleri, hizmetleri satn alacak olan

tketicilerin ya da kurumlarn belirlenmesiyle balayp, hedef kitleye uygun hizmetlerin

sunulmasyla devam edecektir. Dolaysyla bu srete pazar aratrmas, pazar

blmlendirme, uygulanacak pazarlama stratejilerinin seimi gibi konular nem

 56

kazanmaktadr. Bu bilgiler dhilinde havayolu tamaclnda pazarlama stratejilerinin

gelitirilebilmesi iin yolcu pazarn tanmak adna baz bilgiler gerekmektedir. Bu bilgiler;

mevcut ve potansiyel mterilerin sosyo-ekonomik karakteristikleri, hizmetle ilgili istek ve

ihtiyalar, demeye isteklilik, mevcut hizmetle veya gelecekte retilebilecek hizmetler ile

ilgili kanaatler ve davranlar eklindedir ( Okumu ve Asil, 2007:15).

II.1.2. Havayolu Pazarlamas Geliimi

Havayolu sektr, dier hizmet sektrleri ile karlatrldnda sermaye arlkl

bir sektrdr. Hizmetin sunulabilmesi iin pahal ve son teknoloji gerektiren aralara

ihtiya duymas sermayeye olan ihtiyacn ve bu ihtiyacn srekliliini aklamaktadr.

Dolaysyla havayolu sektr, bu sermaye youn yaps ve snrlar aan hizmet arz ve

talebi sebebiyle, dnya genelindeki ekonomik konjonktrden, terr, salgn hastalk, sava

vb. gibi kriz ve kaosun hkim olduu pek ok durumdan direkt etkilenmektedir. Dnya

sivil hava tamacl 11 Eyll saldrlar, II. Krfez sava ve SARS hastal dolaysyla

zor zamanlar geirmi, ancak 2004 ylndan sonra yeniden byme trendine girmitir. Bu

zorlu sreler ve edinilen tecrbeler, havayolu sektrnde kriz ynetimi ve bu srete

btnleik pazarlama iletiiminin nemini bir kez daha hatrlatmtr.

Daha nce belirtildii gibi havayolu sektrnde sunulan deerler hizmet sektrne

dhil edilmektedirler. Ekonomik ayrmlar konusunda da bahsedildii zere hizmet

sektrnde pazarlama uygulamalar imalat sektrndeki pazarlama uygulamalarna

nazaran zamanlama asndan geride kalmtr. Bu durumun sebepleri incelendiinde;

(Morrison, 1989: 7).

 57

Pazarlama ilke ve terimlerinin daha ok imalat sektrne gre tanmlanm olmas,

Seyahat endstrisindeki pazarlama kavramnn ge kefedilmesi, sektrdeki yasal

boluklar ve organize olmak noktasnda ekilen skntlarrn; 1978de

havayollarnn liberallemesi ile i hatlarn serbest braklmas ve havayolu

iletmelerine kapasite snr olmadan hizmet verme olanann sunulmasyla sektr

pazarlamayla bulumutur.

Ayn ekilde seyahat endstrisindeki yapsal problemlerin varl

Sektrn teknolojik gelimeler asndan geri kalm olmas gibi hususlar n plana

kmaktadr.

Bu kstlar dhilinde havayolu iletmeciliinde pazarlama uygulamalarnn geliimi

aamal bir sre izlemitir. Havayolu iletmeciliinde ilk aama ikinci dnya savana

kadar geen sreyi kapsamaktadr. lk yllarda havayolu tamacl yolcu

tamaclndan ziyade posta tamacl arlkl olarak gereklemitir. Bunun temel

sebebi posta tamaclnn yolcu tamaclna nazaran daha karl olmasdr. Bir baka

sebep olarak ise o dnemde yolcularn daha ok karayolu ve demiryolu araclyla

seyahati tercih ediyor olmas gsterilebilir. Bu srecin de ardndan sata dnk pazarlama

uygulamalarna geile birlikte, yolcular havayolu araclyla uua ikna etmeye ynelik

abalar artmtr. Bu abalar gerek sava sonras ortaya kan kapasite artlaryla, gerekse

yolcu tercihlerindeki deimelerin talepte nispeten artlara sebep olmasyla ksa srede

olumlu sonular vermeye balamtr. 1950lili yllarda geni gvdeli uaklarn retimi

yeni bir dnemin balangcnn iareti niteliindedir. Son olarak mteriye ynelik

pazarlama uygulamalarnn nem kazand aamada, geni gvdeli uaklarn hem nicelik

hem de nitelik bakmnda gsterdii gelimeler sektrde fazla kapasite sonunun artarak
 58

devam etmesine neden olmutur. Bu sorun ise mteri odakl pazarlama uygulamalarna

geile bertaraf edilmeye allm, hizmetlerin mteri isteklerine uyarlanmas hedefiyle

hedef pazar seimi, pazar blmlendirme ve uygun pazarlama karmasnn belirlenmesi gibi

stratejiler n plana kmtr (Wensveen, 2007; Wells, 1999) Havayolu iletmelerinin

pazarlama ve rekabet stratejilerine olan ihtiyac; liberallemenin nitelik ve nicelik olarak

artmasyla, 1990l yllarda AB lkelerinin Ak Semalar politikasn benimsemesiyle,

NAFTA, OPEC ve AB lkeleri arasnda yaplan ok tarafl liberal havayolu tamacl

anlamalar ile, dk maliyetli havayolu iletmelerinin yaygnlamasyla, havaalanlarnda

ticarileme, zelletirme ve kreselleme eimlerinin artmasyla, ticari uak retimi ve

nitelikli personel eitiminde gelinen noktayla belirgin bir ekilde artmtr. Bu gelimeler

havayolu iletmelerine sektrdeki uzun sureli varlklarnn, pazarlama ve rekabet odakl

stratejileri benimsemekle mmkn olduunu gstermitir (DPT, 2005).

II.1.3. Havayolu letmelerinde Pazarlama Karmas

Havayolu sektrndeki gelimeler youn rekabeti, youn rekabet ise hizmet

kavramnn ve dolaysyla kapsamnn genilemesini beraberinde getirmitir. Bu ise

havayolu iletmelerinde pazarlama faaliyetleri zerine ve pazarlama karmas elemanlar

zerine sektrn zellikleri dikkate alnarak dnlmesini gerektirmitir. Havayolu

iletmeleri hizmet sektr kapsamnda deerlendirildiklerinden, geleneksel pazarlama

karmasnn yan sra, bu karmaya hizmetlerin zellikleri dikkate alnarak fiziksel evre,

katlmclar ve sre gibi deikenler de dahil edilmektedir (Anderson, 1998 :21).

 59

II.1.3.1. Havayolu letmelerinde Hizmet

Shostack (1997) hizmeti, dokunulmaz olmas, depolanamamas, tadlamamas ve

byklnn belirlenemez olmasndan tr deneyim edilmesi gereken ey olarak

tanmlamaktadr.

Havayolu iletmelerinin sunduu hizmet temelde yolcunun bir noktadan baka bir

noktaya transferidir. Ancak sadece bir transfer ilemi gibi grnen bu sre bir takm alt

hizmetlerle desteklenmekte ve gelitirilmektedir. Havayolu iletmeleri uu ncesi, uu

esnas ve uu sonrasnda olmak zere ok eitli hizmetler sunmaktadrlar. Uu ncesi

hizmetler; rezervasyon, havaalan giri gvenlik hizmeti, check-in hizmeti ve boarding

hizmetini kapsamaktadr. Uu esnasndaki hizmetler; uan kendisi ile ilgili hizmetler,

kokpit ve kabin elemanlar tarafndan sunulan hizmetler ve ikram hizmetleri olarak

snflandrlrken, uu sonrasndaki hizmetler ise; yolcunun uaktan indii andan

havaalanndan kncaya kadar geer srede sunulan hizmetleri kapsamaktadr. Ayn

zamanda uu ncesi ve uu sonrasnda havaalannda yolculara sunulan yer hizmetleri de

(handling) sunulan nemli hizmetlerdendir. Bu kapsamda havayolu iletmeleri Duty Free

Shoplar, hava ve cathering hizmetleri gibi hizmetler sunmaktadrlar. Btn bu bahsedilen

hizmet sreleri havayolu iletmelerinde 7/24 srekli hizmet arznn varlna iaret

etmektedir. Bilindii zere havaalan istasyonlar olaanst durumlar haricinde kesintisiz

hizmet vermektedirler. Dolaysyla sektrde yer alan btn aktrler de bu kesintisiz

hizmete ayak uydurmak durumundadrlar. Bu zorunluluk havayolu hizmet arznda yer alan

btn kiilerin ve aralarn organizasyonunu ok nemli hale getirmektedir. Sektrn

byme trendine girmesiyle birlikte rekabette avantaj kazanmak bu temel zorunluluklarn

 60

yerine getirilmesinden ok hizmetin farkllatrlmas ve mteriye greletirilmesine

doru evrilmitir.

Havayolu tamaclnda hizmetin farkllatrlmas, neredeyse ayn

byklkteki(kapasite/grkem) modern uaklarn ok benzer olmas, hz, gvenlik ve

konfor gibi zelliklerinin de birbirine yakn olmas dolaysyla son derece zor bir sretir

( Doganis, 1991:21).

Havayollarnda hizmetler standartlatrlm ya da kiiselletirilmi olarak

sunulabilmektedir. Burada nemli olan hangi yntemin dierinden daha stn olduu

deil, doru yerde ve zamanda uygulanp uygulanmaddr. Ancak deneyimsel pazarlama

sz konusu olduunda kiiselletirilmi hizmetler sunmak ve bu hizmetleri gelitirmek

temel strateji olmaktadr. Singapur Havayollar ve Soutwest Havayollar kiiselletirme ve

standartlatrma srelerine dair net bir bak as salamas bakmndan nemli

rneklerdir. Soutwest Havayollar temel amacn yolcularn bir noktadan dier noktaya

ulatrma olarak tanmlayan ve bu amaca uygun olarak dk maliyetle, ek hizmetler

olmakszn ve genellikle ksa uularda hizmet veren bir havayolu iletmesi iken, Singapur

Havayollar ise tamamiyle yolcu taleplerine odaklanm, kiiselletirilmi hizmetler

sunmay ama edinen, standart olmayan istek ve ihtiyalara cevap verebilecek bir ekip

kurmaya alan bir havayolu iletmesidir. Bu rneklerde dikkat edilmesi gereken, baarl

olan tek bir iletmenin tanmlanmyor olmasdr. Her iki iletme de amalar dorultusunda

son derece baarl ve istikrarl iletmelerdir. Bu noktada havayolu iletmelerinin ilgili

kitleler zerinde yaratmak istedikleri imaj dorultusunda farkl hizmet bileenleri ile n

plana kabilecekleri anlalmaktadr. nein; Singapur Airlines en iyi kabin ekibine sahip

olma noktasnda bir imaj promosyonunu tercih ederken, British Airways konforlu hizmet
 61

noktasnda imaj promosyonunu ve Virgin Atlantic ise daha iyi rnler sunmak ve daha iyi

deerler oluturmak amacyla yenilik temal imaj promosyonu yapmay tercih etmektedir

(Kennedy, 1997).

II.1.3.2. Havayolu letmelerinde Fiyatlandrma

Fiyatlandrma balangta tm ekonomik sunularda en nemli rekabet arac olarak

deerlendirilmektedir. Ancak, ilerleyen srete fiyat konusunda rekabetin uzun vadede

ayakta kalmak iin yeterli olmadnn fark edilmesi, havayolu iletmelerini de fiyat d

rekabete yneltmitir. nk fiyatla rekabet noktasnda etkinlik salamak g ve uzun bir

sre olacaktr. Bu iletmeler iin ypratc ve ngrlmez sonular beraberinde getiren bir

srece neden olabilmektedir. Genellikle fiyat stnden rekabetler azalan hizmet kalitesi ya

da uu gvenlii algsnn zedelenmesi ile sonulanmaktadr. Bu nedenle havayolu

iletmeleri asndan fiyatn psikolojik rol ok nemlidir. Dolaysyla fiyat zerinden

rekabet etmektense, mteri tarafndan alglanan kalite ve beraberinde alglanan tketim

deneyimi zerinden rekabet etmek ok daha faydal olacaktr. Bu sayede alglanan kalite

ve tketim deneyimin fiyatlandrlmas ile fiyat zerinden rekabet de daha farkl bir boyut

kazanm olacaktr (Chang ve Yeh, 2002: 166).

Fiyat mteriler arasnda greceli olarak deerlendirilse de, mteri deerinin

salanmasnda vazgeilmez bir rekabet unsurudur. Mteri deerinin salanmas

noktasnda fiyatlandrmann kritik bir faktr olarak ortaya kmasnda, daha nce uu

tecrbesi olmayan mterilerin algladklar deeri fiyatla tahmin etme yoluna gitmeleri

nem arz etmektedir. almann uygulama ksmnda deneyimsel marka olarak

tanmlanm olan THY gerek i hatlar gerekse d hatlardaki bilet fiyatlar bakmndan
 62

rakiplerine gre daha yksek olarak alglanmaktadr. Ancak buradaki fiyatlandrmada

deer temelli fiyatlandrma (talebe dayal fiyatlandrma) esas alndndan; THYnin

yurtii pazarda en yaygn i ve d hat uu ana sahip olmas ve sunulan hizmetin nitelii

ve nicelii nem arzetmektedir.

Havayolu iletmeleri, uu sezonuna, tatil gnlerine, uulan destinasyona, dier

havayollarnn pazardaki durumlarna, maliyetlerine gre farkl fiyatlandrma stratejileri

uygulamaktadrlar. Ayn zamanda havayolu iletmeleri gibi yatrm deeri yksek olan

hizmetlerde, yatrmn geri dn sresi gz nnde bulundurularak fiyatlandrma

stratejileri belirlemek nem kazanmaktadr. Fiyatlandrmada talebin elastik ya da inelastik

olmas ayrca nem arzetmektedir. rnein; i amal seyahat edenler, first class yolcular

ve prestij amal seyahat eden gruplar gibi seyahatiler fiyata kar duyarszdrlar. Buna

karlk turistik amala seyahat edenler ise fiyata kar ok duyarldrlar.

Havayolu iletmelerinin fiyat belirleme srecinde, Uluslar aras Hava Tamacl

rgt (IATA), yesi olan havayolu iletmelerine uygulamalar iin hat baznda cret

seviyeleri belirlemekte ve ylda 4 kez olmak zere bu konudaki ngrlen fiyat

seviyelerini yaynlamaktadr. IATAnn belirledii cret tarifesi genellikle uygulamada

glklerle karlamaktadr. nk belirlenen fiyat seviyesi yksek cret seviyesinde

seyretmektedir. Dolaysyla havayolu sektrnde faaliyet gsteren iletmeler IATAnn

belirledii fiyat seviyesinin altnda ve kar/zarar durumlarn optimize edecek, marka imaj,

kalite vb. etkenler de dikkate alnacak ekilde ve mteri tarafndan kabul grecek makul

bir fiyat seviyesi belirlemeyi tercih etmektedirler. Bu noktada deiken maliyetler, hizmete

olan talep, rekabet durumu, ekonominin btn, hkmetler, datm kanalndaki araclar

vb. gibi faktrler dikkate alnmas gereken nemli deikenlerdir. Birok rn ve hizmette
 63

olduu gibi havayolu pazarlamasnda da fiyatlandrma yaparken temel alnan fiyatlandrma

ekilleri; maliyete ynelik fiyatlandrma, talebe ynelik fiyatlandrma ve rekabete ynelik

fiyatlandrma olarak sralanmaktadr. Bu noktada zellikle talebe ynelik fiyatlandrma da,

tketici esasna gre, rn esasna gre, destinasyon esasna gre ve zaman esasna gre

fiyatlandrma seenekleri nem kazanmaktadr.

II.1.3.3. Havayolu letmelerinde Datm

Havayollarnda datm, yolcularn havayolunun rezervasyon ve biletleme

hizmetine kolay bir ekilde ulamas ve bu hizmetlerin kalitesi ile ilgili bir pazarlama

faaliyetidir. Havayolu pazarlamasnda mteriler iin hizmete ulamada zaman ve maliyet

faktr ok nemlidir.

Bir havayolu datm sistemi sat merkezleri ve rezervasyon sistemlerinden

olumaktadr. Havayollar hizmetlerini ya direkt olarak ya da dolayl ekilde mterilerine

ulatrmaktadr. Havayollarnn direkt datm kanallar arasnda bilet sat ve rezervasyon

ofisleri, telefonla rezervasyon iin ar ofisleri, otomatik bilet sat makineleri ve internet

bulunmaktadr. Son yllarda teknolojide yaanan gelimeler dhilinde mobil uygulamalar

da direkt datm kanallar arasna eklemek gerekmektedir. Dolayl datm kanallar ise

dier havayollarnn sat ofisleri ve seyahat acentalar gibi kanallardr. Direkt sat

havayolu irketine seyahat acentas komisyonlar ve bilgisayarl rezervasyon sistemi

rezervasyon cretleri gibi maliyetlerden kanma olana tanmaktadr. Kanlan bu

maliyetler sayesinde havayolu kendi i personeline, bilet ve rezervasyon personeline,

 64

cretsiz telefon hatlarna, dhili bilgisayar sistemlerine ve reklamlara daha fazla yatrm

yapmas anlamna gelmektedir. (Dempsey, 1997: 338-339).

Son yllarda ortaya kan ve yaygn bir ekilde kullanlan en nemli direkt datm

kanal ise internettir. Havayollar kendi web siteleri sayesinde CRS cretleri ve

komisyonlarn da ortadan kaldrabilmektedir. Ayrca internet ve telekominikasyon tabanl

gelitirilen bir dier direkt datm kanal olarak mobil uygulamalar da havayollarnda

datm faaliyetlerinin ulat nokta asndan son derece nemli gelimelerdir. Havayolu

iletmeleri mobil uygulamalar sayesinde bilet sat, check-in, boarding, uu, tarife ve

sadakat karta bal dl bilgisi gibi pek ok konuda etkinlik salamaktadrlar.

Direkt datm kanallarndan birisi olarak havayolu sat brolar CTO (City Ticket

Office) yani ehir merkezlerindeki sat brolar ve FTO (Field Ticket Office) yani

havayolu terminal sahas iinde veya yakn lokasyonlarda hizmet verenler eklinde iki

trl snflandrlmaktadr ( Gn, 2001: 69). Sat ofislerinin yan sra eitli merkezlerdeki

otomatik bilet sat makineleri de direkt datmnda etkin bir ekilde kullanlan

aralardandr.

Bir dier datm ekli olan dolayl datm da ise dier havayolu iletmelerinin

sat ofisleri ve seyahat acentalar yaygn ekilde kullanlan araclardandr. Seyahat

acentalar havayolu hizmet srecinde mterilere ve havayolu iletmelerine danmanlk

hizmetleriyle, bilet basm ve para akn salayarak, ilem srelerini yneterek ve bilgi

brokerl sayesinde yardmc olurlar.

Havayolu iletmelerinde datm faaliyetlerinden bahsederken, sektrdeki ittifaklar

(alliances) zerine durulmas gereken bir baka konudur. Bahsi geen bu ittifaklar
 65

sayesinde programlama, satn alma, pazarlama ve frequent flyer(sk uan yolcu) program

gibi konularda etkinlik salamak mmkn olmaktadr. Dnya leindeki gelimeler

kresel ve kesintisiz bir uu ann oluturulmas zorunluluunu beraberinde getirmitir.

Dolaysyla rekabette farkllamak kresel ibirlii gruplar sayesinde etkin bir ekilde

mmkn olmaktadr. Bu kresel i birlii gruplarnn gerek ye havayolu iletmesi saylar

ile gerekse altklar havaalan saylar ile en nemlileri; Star Alliance (Lufthansa, United

Airlines, Thai, Varig, ANA vb), Oneworld (American Airlines, British Airways, Qantas,

Cathay Pacific vb. ) ve SkyTeam (Delta Air Lines, Aeromexico, Alitalia, Korean Air vb.)

dr. rnein THY 2006 ylnda en byk global havayolu ittifak olan Star Alliance ile

yapt protokol anlamas sayesinde, daha geni uu a ve ittifakn sunduu zel cret

kampanyalarndan faydalanma imkan bulmutur. Trk havayollarnn kresel pazardaki

slogan olan We are Turkish Airlines, we are globally yours esasnda bu gibi ittifaklarn

ve Trk Hava Yollarnn yaygn datm ann salad kresellie vurgu yapmaktadr.

Gnmzde havayolu hizmetlerinin nihai bir tketim maddesi olarak, tek bir rn

gibi alglanmas ve iletmelerin de bu ynde dzenlemelerinin olmas dolaysyla havayolu

iletmeleri, konaklama ve seyahat acentalar gibi araclarla dikey ve yatay btnleme ya

da ikili anlamalar yoluna gitmeyi tercih edebilmektedirler. rnein Air France

Havayollar Meridien Otelleri ile Lutfansa Hava Yollar Penta Otelleri ile dikey

btnleme yoluna giderken, Trk Hava Yollar Miles&Smiles program kapsamnda

Dedeman, Swissotel ve Hilton Otelleri gibi otel zincirleri ile yapt anlamalar sayesinde

mterilerine talep durumunda ek hizmetler sunmay amalamaktadrlar. Yine Lutfhansa

ve THY bu gibi amalarla 1990 ylnda Sun Express adnda bir charter irketi

kurmulardr. Bir baka dikey btnleme rnei de Ten Tourun Onur Airi kurmasdr.

Ten Tour bu sayede paket turlarda kendi havayolu iletmesini kullanarak etkinlik
 66

salamay amalamtr. Bu gibi iletmeler sadece konaklama ve seyahat noktasnda deil,

ayn zamanda araba kiralama ve telekomnikasyon hizmetlerinde de mterilerine ek

hizmetler sunmay amalamaktadrlar.

II.1.3.4. Havayolu letmelerinde Tutundurma

Hizmetler gibi fiziksel bir varl olmayan, soyut rnler, imajn promosyonu

araclyla pazarlama iletiimi gerekletirirler. Bu imaj promosyonunda reklamlar,

havayolunun logosu, slogan, uaklarn tipi, i tasarm, havayolunun sat ofisleri,

havaalanndaki zel salonlar vb. gibi birok faktr oluturulan ya da oluturulmaya

allan imaj asndan doru ve btnleik bir ekilde ynetilmelidir. Bu bak asyla

havayolu iletmelerinin iletiim faaliyetlerinin sadece temel tutundurma faaliyetleriyle

(reklam, kiisel sat, halkla ilikiler, sat tutundurma) snrl olmad, tketicilerin satn

alma kararlarn etkileme olasl bulunan, btn havayolu pazarlama eylemlerini

kapsad gz ard edilmemelidir.

Sk uan yolcu programlar havayolu iletmelerinde youn ve etkin bir ekilde

kullanlan tutundurma abalarndan birisidir. lk olarak 1983 ylnda Amerikan Airlinesn

uygulamaya balad program o gnden bugne hala kullanlmakta ve gelitirilmektedir

(Lovelook ve Wright, 2002 : 108). lkemizdeki uygulamalardan birisi olarak THYnin

Miles&Smiles program mterilerine mil puan biriktirme imkn sunarak beraberinde

dl bilet, refakati bilet ve upgrade (uu snf ykseltme) gibi eitli ayrcalklar

salamaktadr. Ayn zamanda bir kredi kart hizmeti olan Shop&Miles ile uu milleri ve

Miles&Smiles milleri birletirilerek Miles&Smiles programnn sunduu btn

imknlardan daha hzl faydalanmay vaad etmektedir.

 67

Gnmz hizmet iletmelerinde, pazarlama iletiim faaliyetleri sadece televizyon

reklamlar, basn ilanlar ve radyo spotlar gibi geleneksel pazarlama iletiim faaliyetleri ile

snrl olmayp, tketicileri ikna etme, bilgilendirme ve onlarla karlkl ilikiler

gelitirmek noktasnda, internetin bu srete aktif olarak yer almas pazarlama iletiim

abalarna yeni bir boyut kazandrmtr. Havayolu iletmeleri de balangta web sitelerini

oluturarak, sonrasnda ise bloglar ve sosyal paylam sitelerinde kendilerine mecralar

edinerek bu deime ve gelimelere ayak uydurmaya almlardr. Bu tez almasnn

uygulama blmnde deneyimsel marka olarak rnek alnm olan THY socially yours

sloganyla kendi web sitesinden facebook, twitter, youtube ve flickr gibi sosyal paylam

sitelerindeki kurum profiline vurgu yapmaktadr. Bu sayede tketicilerin de ierik

oluturmasna imkn veren sosyal paylam siteleri araclyla karlkl etkileime olanak

tanmaktadr. Bu ve bunun gibi uygulamalar havayolu iletmelerine ok byk deerler

kazandraca gibi sosyal medyada yaanabilecek ve ynetilmesi g olabilecek krizlere de

yol amaktadrlar. Konuya ilikin olarak getiimiz ubat aynda Southwest

Havayollarnn bana gelenler sosyal medyada kriz ynetimi adna nemli bir gelimedir.

Kevin Smith adndaki nl bir ynetmenin kolak testinde baarsz olmas ve ok iman

olduu gerekesiyle yolculua dahil olamayyla balayan kriz, Twitterda 1.6 milyon

takipisi olan ynetmenin olay sosyal medyaya tamasyla devam etmitir. Southwest

kolak testinden geemeyen yolcudan ekstra koltuk almasn talep etmi, ancak yolcunun

zaten yedek koltukta uuyor olmas ve uuun tam kapasiteyle gerekleiyor olmasndan

tr zmsz kalnmtr. Sonuta Kevinin uua dahil edilmemesi ve 100$ lk bir

demeyle havayollar bu krizi aabileceine inanmtr. Kevinin konuyu twittera

tamasyla 6 gn iinde 3043 farkl blogda bu konudan bahsedilirken, olayla ilgili 5133

forum postu 15528 tweet atld belirlenmitir. Southwest ise Kevinin ilk tweetinin
 68

hemen ardndan 16 dk ierisinde yant vererek bu krizin daha da bymesini engellemitir.

E zamanl sosyal medya monitrlemeleri ve samimi ve uzlamac bir dil tercihi sayesinde

Southwest bu krizin faturasn hafifletmeyi baarm ve mterilerine uu prosedrlerini

tekrar anlatma imkn bulmutur (Selvi, 2010).

Havayolu iletmelerinde tutundurma faaliyetleri kapsamnda kurumsal reklamlar da

son derece nemli aralardr. Pek ok havayolu kurumsal reklamlarnda gvenlik, kalite

belgeleri, eitli otoritelerin onaylar, konforlu yolculuk vb. temalar kullanarak reklamlar

araclyla mterileriyle iletiime gemektedirler. rnein British Airways sizin iin

ok daha zenli ve dikkatliyiz sloganyla emniyetli/gvenli yolculuk vurgusu yapmakta,

Trk Hava Yollar ise konforlu, yksek standartta hizmetler ve yaygn uu a vurgusu

yapmaktadr. Ayn zamanda her iki havayolu iletmesi de reklamlarnda dnya anda

tannm nl yzleri kullanarak nl kiilerle kendi markasnn imajnn promosyonunu

yapmaktadrlar.

Havayolu iletmelerinde kurumsal reklamlarn yan sra sponsorluk anlamalar da

yaygn ekilde kullanlmakta ve marka bilinirliine ciddi katklar salamaktadr. Havayolu

iletmeleri eitim, salk ve kltr-sanat gibi daha pek ok alanda sponsorluk anlamalar

sayesinde birok projeye destek vermektedirler. rnein THY spor alannda yerli pek ok

futbol takmnn ana sponsorluunun yan sra, Barcelona ve Manchester United gibi

yabanc futbol takmlarnn da resmi sponsorluunu yapmaktadr. THY markas bu sayede

kresel pazarda da marka bilinirliine katk salamay amalamaktadr. Ayn zamanda

Trkiye A Milli Basketbol takm sponsoru da olan THY tenis, golf ve dier pek ok spor

aktivitesine sponsorluk hizmeti salamaktadr. THY spor faaliyetlerinin yan sra Trke
 69

Olimpiyatlar, stanbul 2010 Avrupa Kltr Bakenti ve stanbul Resitalleri gibi kltr-

sanat aktivitelerine sponsorluk hizmeti salamaktadr.

II.1.3.5. Havayolu letmelerinde Fiziksel Ortam, Sre ve Katlmclar

Havayolu iletmelerinin, farkl sosyal snflara dhil olan, farkl demografik

zelliklere sahip olan mteri gruplarnn, farkl beklentilerini karlayabilecek hizmetler

retebilmesi ve bunlar sunabilecek yeterlilikte olmas gerekmektedir. Hangi sektrde

sunuluyor olursa olsun hizmetler daha nce bahsedilen zellikleri dolaysyla mteriler

asndan riskli olarak yorumlanmaya aktrlar. Dolaysyla havayollarnda sunulan

hizmetleri daha nce hi deneyimlememi olanlar ile deneyimlemi olan ancak mteri

ball yaratlmaya allan kiiler iin, satn alma ncesinde iletmenin yetenekleri,

hizmet kalitesi ve salad tatmin hakknda baz ipular salamak nem kazanmaktadr.

Fiziksel ortam, kiilere bu ipularn salamas asndan son derece zengin bir kaynaktr.

stelik fiziksel ortam yalnzca iletmenin hedefinde olan d mteriler iin deil ayn

zamanda iletmenin alanlarnn tatmini, verimlilii ve motivasyonu gibi konularda da

dikkate alnmas gereken nemli bir faktrdr. Bu yzden her iki taraf iin de nem

arzeden bu faktrn taraflarn ihtiyalarna ayn anda cevap verecek ekilde dzenlenmesi

gerekmektedir. Fiziksel evre elemanlar soyut olan hizmeti mterilerin

somutlatrabilmesini salamaktadr. Fiziksel kantlar dokunulamayan turizm rnlerini

dokunulabilir/hissedilebilir/grlebilir klmaktadr. Bu yzden havayolu iletmeleri

asndan ele alndnda; uak ii atmosfer ve koltuk konfigrasyonlar gibi dzenlemelerin

seyahat ve dolaysyla hizmeti hatrlatacak ekilde organize edilmesi fiziksel ortam

araclyla rekabette fark yaratmak adna nemli bir aratr. Deneyimsel pazarlama
 70

konusunda stratejik deneyimsel modllerde bahsedildii zere, katlmclarn be duyusu

dikkate alnarak duyusal deneyimler tasarlamak tketici davranlarn etkilemektedir.

Ulalan bu sonu somut rnler iin geerli olan ambalaj kavramnn, aslnda hizmetler

iin de geerli olduunu ortaya koymas asndan son derece arpcdr. Havayollarnda bu

kapsamda yaplan yenilikler dikkate alndnda; geni gvdeli uaklarn filoya dhil

edilmesi, uak ii mzik, klandrma, s vb. gibi unsurlarn yolcunun seyahat kalitesini

artracak ekilde dzenlenmesi, kabinii ve kabind personelin davran ve tutumlarnn

iyiletirilmesinin yan sra hostesler ve kabinii personelin zel tasarm niformalar

giymesi, zengin ikram eitlerinin varl gibi konularda srekli iyiletirme iinde olduklar

sylenebilmektedir.

Esasnda fiziksel ortamn bir paras gibi deerlendirilebilecek olan katlmclar ise;

mterinin beklentileri ve hizmet sonras tatminini etkileyen bir dier faktrdr. Havayolu

ve turizm sektr asndan bakldnda sunulan hizmetler insan sreli ve yksek temas

gerektiren hizmetlerdir. Katlmclar yani hizmet personeli, sadece hizmet sunumu ve

sonrasnda deil, sunum gereklemeden satn alma ncesi ihtiyalarn belirlenmesi ve

deerlendirilmesinde de ok byk rol oynamaktadr. nk katlmclar mteriyle direkt

temas halinde bulunan, markann birincil temsilcileridir. Dolaysyla havayollarnda

pazarlama faaliyetleri kapsamnda alanlarn srekli eitimi ve lisanslandrlmas

gerekmektedir. Havayolu hizmet sreci sadece uu esnasndaki hizmetlerden meydana

gelmedii iin bu eitim ve lisanslandrma almalarnn tm havayolu hizmet srecinde

yer alan kiiler iin uygulanmas gerekmektedir. Uluslaras Sivil Havaclk Anlamasna

gre sadece uu mrettebat (pilotlar, seyrseferciler, uu mhendisleri ve radyo

operatrleri), uak bakm personeli, hava trafik kontrolrleri, dispeerler, istasyon

operatrleri ve meteoroloji personeli iin lisans alma zorunluluu bulunmaktadr. Ancak

 71

havaclk sektrnde alan dier personelin de lisanslandrlmasna ynelik almalar

szkonusudur. (DPT, 2005: 11). Bu lisanslama faaliyetlerinin yan sra kurum ii eitimler

ve hizmet kalitesini ve standardn belirlemeye ve alanlara benimsetmeye ynelik

almalar havayolu hizmet sreci asndan son derece nemli giriimlerdir.

Havayolu iletmelerinde sre ise detayl bir ekilde tanmladmz hizmetler,

hizmetlerin fiyatlandrlmas, datm, tutundurulmas gibi faaliyetlerin fiziksel ortam ve

katlmclar araclyla btnleik bir biimde ynetilmesini kapsamaktadr. Bu bak

asyla sreler tanmlamas havayolu hizmetinin retim ve tketimi iin mteriye

ulatrlmasn salayan prosedr, mekanizma ve faaliyetlerin ak iin

kullanlmaktadr(Uygur, 2007: 63). Mterilere vaad edilecek olan seyahat deneyimi bu

srelerin olumsuzluklardan arndrlmas ve hatta mteriyi artacak farkl hizmet

bileenleriyle desteklenmesiyle mmkn olacaktr.

II.2. Seyahat Deneyimi

Balangta zorunlu ihtiya kavram zerine kurulu olan tketim, post modern

dnemde, arzu, istek, haz gibi kavramlara dayal olarak dnmtr.

Bylece, tketim rasyonel karakterlerini azaltarak, baz deneysel ve irrasyonel

karakterler stlenmitir.

nsanlarn yaam stillerinin hzla deimesi, youn geen alma dnemleri ve bu

dnemler sonrasnda kendilerini dllendirme arzularnn varl, bo zamanlarn kymetli

bir ekilde deerlendirme ve ho vakit geirme beklentilerinin artmas turizm, seyahat ve

dolaysyla deneyim aktivitelerini desteklemektedir. stelik yalnzca bahsi geen

 72

dnemlerde deil, ayn zamanda i hayatnn ya da rutin yaamn paras olan zaman

dilimlerinde de insanlarn bu tr beklenti ve programlarnda da art grlmektedir. Turizm

kavram incelendiinde de dinlenme, elence, ticari ve mesleki faaliyet amac ile birok

halde yaplan zel toplantlar ve olaylar nedeniyle yaplan seyahatlerin tmnn bu

kapsamda deerlendirildii grlmektedir (Tun ve Sa, 1998 : 14).

Seyahati hatrlanr klmaya, keyifli hatralar glendirmeye ve salamlatrmaya

ynelik yaplan tm pazarlama abalar seyahatin deneyimsel boyutunu oluturmaktadr ve

neticede yolcuya/mteriye bir seyahat deneyimi vaad etmeyi amalamaktadr. Deneyim

birok boyutu ieren kompleks bir yapya sahiptir, dolaysyla tketiciyle etkileimin

nitelii deitike seyahat deneyimi de deiecektir.

Seyahat deneyiminde, tketicilere deneyimsel uyarclar salanmaktadr. Seyahat

deneyimi yaratmak adna kullanlan bu uyarclar ile pazarlamaclar, tketicilerle

yaanacak fiziksel ve psikolojik temas ve tketicilerin edinecei fiziksel ve psikolojik

yarara odaklanmaktadrlar. Bu amala, tketicilerle temas halinde iken seyahati deneyime

dntren uyarc bileenlerinin doru bir ekilde planlanmas ve ynetilmesi son derece

nemli bir konudur. Seyahat ederken sadece bir noktadan dier noktaya ulamak fikriyle

hareket etmeyen, ayn zamanda seyahatten keyif, heyecan, haz ve mutluluk gibi

beklentileri olan tketiciler seyahat deneyimi yaratan pazarlama stratejilerinin

hedefindedirler. Bu tketicilerin ayn zamanda seyahat sonrasnda elde ettii deneyimden

holanmas, bu deneyimi bakalarna aktarmas ve bu deneyime tekrar tank olmak istemesi

arzulanan sonutur.

Seyahat deneyiminden bahsedebilmek iin fonksiyonel faydann yan sra hedonik

faydalarn varl ve okluu etkilidir. Seyahat esnasnda fiziksel ortam ve olanaklarn yan
 73

sra farkl kltrlerden insanlarla iletiime gemek vb. motivasyonlar mterinin zihninde

seyahate ynelik beklentileri ynlendirmektedir. Baz post-modern kuramlar, tketicilerin

turistik deneyimleri sosyal zevk, hayat tarz ve sosyo-ekonomik stat gstergesi olarak

alglamakta ve tketmekte olduklarn ifade etmilerdir (Keser, 2008: 6).

Seyahat boyunca yaananlarn, sosyal evrelerde yaplan konumalarn en ekici

konularn oluturmas, tketimden sonra da bireyselletirilerek, farkl ekillerde

kullanlabilmesini salamaktadr. Seyahatler, ncesi ve sonrasndaki aamalar dikkate

alndnda, unutulmayan anlardan oluan bir deneyim olarak nitelendirilebilirler. Bu

deneyimin; duygusal, duyusal, fiziksel, dnsel ve ilikisel uyarclar ile zenginletirilmi

olmas, elenme, renme ve kendini gerekletirme frsat sunmaktadr. Bylece

kiiselletirilmi seyahatler, standartlatrlm ve metalatrlm seyahat hizmetlerine

oranla tketicilerin farkl alglamalar sayesinde daha tercih edilebilir olmaktadrlar

(Keser, 2008: 4).

II.3. Trk Hava Yollar

Bu tez almasnn uygulama blmnde seyahat deneyimi ve deneyimsel marka

kapsamnda rnek iletme olarak ele alnm olan Trk Hava Yollar, Milli Savunma

Bakanlna bal olan Havayollar Devlet letmesi ad altnda 20 Mays 1933 tarihinde

kurulmutur (Trk Hava Yollar, 2008: 56). Trk Hava Yollarnn kuruluundan bugne

kadar olan sreteki gelimeler kronolojik olarak u ekilde zetlenebilir; (Trk Hava

Yollar, 2008: 342-343; ).

 74

1933 Milli Savunma Bakanlna bal Hava Meydanlar Devlet letmesi

kuruldu.

1938 Devlet Hava Yollar Umum Mdrl ad ile Ulatrma Bakanlna

baland.

1947 lk yurtd sefer olarak Atina seferi gerekletirildi.

1956 Trk Hava Yollar Anonim Ortakl 60 milyon TL sermaye ile kuruldu.

1967 DC-9 ile jet a balad.

1984 Airbus 310lar filoya alnd.

1986 stanbul- Singapur hattyla Uzakdou uular balad.

1990 Boeing 737-400ler filoya dahil edildi. Trk Hava Yollar sermayesi 2

trilyon TLye ykseltildi.

1992 lk kez First Class uygulamas balatld.

1993 stanbul New York seferleri direkt olarak yaplmaya baland. THY A.

ve THY A.O birleti.

1998 Yeni Boeingler filoya dahil edildi ve tm seferlerde sigara ime yasa

uygulamaya konuldu.

2000 Olimpiyatlar nedeniyle Sydneye ilk ticari uu gerekletirildi. Sk uan

yolcu program olan Miles and Miles uygulamaya konuldu.

2001 Rezervasyon ar Merkezi (444 0 THY) uygulamas balad.

2003 Elektronik bilet uygulamas balatld. Uaklarda kalp elektrook cihaz

bulundurulmaya baland.

2004 Mteri ilikileri online hizmet servisi web sitesi zerinden hizmete ald.

Avrupa Havayollar Birlii Raporuna gre uularn zamannda

gereklemesi ve en az bagaj kayb oranyla Avrupada ikinci oldu.

 75

2005 Uak filosuna 59 yeni uak eklendi ve 23 yeni d hat ama karar alnd.

2006 zelletirme kapsamnda hisselerinin %51i satld. THY teknik A.

kuruldu. ISO 9001:2000 Kalite Belgesi alnd. Telefonla bilet sat

uygulamas balad. Star Alliancea girme karar alnd.

2007 Hizmette kaliteyi artrmak iin gizli mteri, fahri gzlemci uygulamalar

balad. Havaclk sektrnde Ulusal Kalite dl alnd.

2008 Star Alliancea resmen ye olundu.

Aada 2011 yl itibariyle Trk Hava Yollarnn faaliyetlerinin rakamsal ifadeleri

verilmitir.

Tablo 1: Rakamlarla Trk Havayollar (2011)

Uulan lke: 82
D Hatlar Uulan ehir: 147
Uulan Havaalan: 149
Uulan ehir: 41
Hatlar Uulan Havaalan: 45
2005: 14.134.000
2006: 16.947.000
2007: 19.636.000
2008: 22.597.000
2009: 25.102.000
2010: 29.118.768
Yolcu Saylar 2011: 21.166.018 (01 Ocak-31 Austos 2011)

Uak Says : 177

Personel Says : 15.665 (31.08.2011)

Yolcu Doluluk Oran : % 71,6 (01 Ocak-31 Austos 2011)

Kaynak : THY resmi internet sitesi, 2011

177 uaktan oluan filosu ve 15.665 personeli ile THY i ve d hatlarda sahip olduu

yaygn havaalan seenekleri, uulan lke ve ehir says gibi faktrler bakmndan uluslar

aras lekte hizmet veren nemli bir havayolu iletmesidir. THY, 31 Austos 2011 tarihi
 76

itibariyle 21.166.018 yolcu says ile %71,6lk doluluk orann yakalayarak etkin bir

havayolu iletmesi olarak faaliyetlerini srdrmektedir.

II.3.1. Trk Hava Yollar Faaliyet Konular

Trk Hava Yollar yurt iinde ve yurt dnda her nevi hava tamac ilerini yapmak

zere kurulmutur ve faaliyet alanlar; (THY Ana Szleme, 2-3-4)

Trkiye iinde ve dnda bir yerden dier yere yolcu, posta, hayvan ve eyaya

ilikin her tr hava tamac ve bunlarla ilgili her i ve ilemin yaplmas,

Ortakla, dier hava yollarna ve tama ileri ile uraan baka gerek ve tzel

kiilere ait uaklar ile dier tat aralar iin bilet ve yk senedi satma ve bilet sat

yerleri ile hava tamacna ait depolar kurmak ve iletmek,

Uak, uak donanm, hava tamac ile ilgili her trl donanm ve gereleri satn

almak, satmak, kiralamak, kira ile tutmam, retmek, onarmak ve bunlarn bakm

ve korunmasn salamak iin hangarlar, depolar, onarm ve donatm tesisleri

kurmak ve iletmek,

Hava tamacl ile ilgili yolcularn, postann, hayvanlarn ve eyann tanmas

iin her trl ta ve arac iletmek,

Yer hizmetleri ve ikram hizmetleri sunmak,

Yurtii ve yurtd faaliyet konular ile ilgili organizasyonlar (ube, temsilcilik,

bro gibi) kurmak ve iletmek, konusu ile ilgili mal ve hizmetleri ihra ve ithal

etmek,
 77

Yukarda sz geen ilerden herhangi birini yapmak amacyla telefon, telsiz

telefon, telsiz telgraf tesisleri ve donanm ile enerji tesisleri ve haberleme hatlar

ile ilgili her trl donanm tesisleri kurmak ve iletmek,

Havaalan kurmak, iletmeciliini yapmak veya kiraya vermek,

Gereken hallerde yurtii noktalara karayolu ile gmrkl eya tamak,

Gmrk idaresinin deneyiminde sundurma iletmecilii yapmak iin ambar,

antrepo amak ve iletmek,

Faaliyet alanyla ilgili olarak tanr ve tanmaz mallar satn almak ve satmak,

kiraya vermek ve kiralamak,

Faaliyetleri ile ilgili olarak uluslar aras kurululara ye olmak ve dier lke

havayollu iletmeleri ile anlamalar yapmak amacyla her trl mali ve idari

faaliyetlerde bulunmak ve retime ve tamacla ilikin her trl ileri yapmak,

lgili mevzuat erevesinde sigorta acentelii yapmak, sigorta irketlerine ortak

olmak,

Petrol ve petrol yan rnleri almak, satmak ve bu konuda bayilik distribtrlk ve

benzeri ilerle itigal etmek,

Bilgisayar yazlm ve donanmlar almak, satmak ve bu konuda bayilik

distribtrlk ve benzeri ilerle itigal etmek,

Ynetim kurulu karar ile her trl menkul kymet ve ticari senedi, kar ortakl

belgesini, finansman bonosu ve hisse senedine dnebilen tahvili karmak,

edinmek, elden karmak, teminat olarak gstermek veya bunlarla ilgili sair hukuki

tasarruflarda bulunmak,
 78

Lisans, imtiyaz, alameti farika, know-how teknik bilgi ve yardm vesaire snai

mlkiyet haklar edinmek, bunlar tescil ettirmek, kiralamak ve bunlara ilikin

szlemeler akdetmek,

Ortaklk konusu ile ilgili her trl eitim, seminer ve kurs faaliyetlerinde

bulunmak, ilgili teekkller ile ibirlii yapmak, bunlarn faaliyetlerine itirak

etmek,

Ortakln faaliyet alan ile ilgili olarak eitim hizmetleri vermek,

eklinde tanmlanmtr.

II.3.2. Trk Hava Yollar Hizmetleri

Trk Havayollar tarafndan sunulan hizmetler 6 temel kategoride olmak zere u

ekilde snflandrlabilmektedir;(Trk Hava Yollar resmi internet sitesi)

Yolcu Hizmetleri

Firs Class Yolcularna zel Hizmetler

stanbul il snrlar iinde limuzin hizmeti (Mercedes-S, Mercedes Viano VIP

Design)

Limuzin hizmeti istemeyen yolcularn talebi halinde Atatrk Havalimannda

cretsiz vale ve 7 gne kadar otopark hizmeti.

D Hatlar Terminali E-giriinde Prime Class personeli tarafndan kapda karlama

ve uak kapsna kadar refakat.

zel salon hizmeti (Prime Class)

zel check-in bankosu.

zel pasaport kontrol noktas.

 79

k har pulunun cretsiz olarak check-in aamasnda temini.

Talep halinde bagajlarn cretsiz kaplanmas.

Terminal iindeki yolcularn tm transferlerinin zel ara ile salanmas.

Uua 30 dk kalana kadar E- kapsndan yolcu kabul.

60 kg serbest bagaj tama hakk.

Prime Class personeli tarafndan uan kapsnda karlanmas.

zel pasaport bankosu ve fast-track hizmeti

Terminal iindeki tm transferlerin zel ara ile salanmas

Uzun menzilli uularda transit yolcunun talebi halinde Atatrk Havaliman

Airport Hotel de 24 saat konaklama hizmeti

Firs Class Kabinii Hizmetler

Yolcu sitine yerleince scak/souk havlu servisi.

Ho geldiniz ikisi servisi, (ampanya, portakal suyu, taze naneli limon suyu) scak

kuru yemi eliinde.

Gnlk gazete ve dergi servisi (gm tepside)

Kulaklk (Bose marka), Amenity Kit (Bulgari), terlik (zel sunum kesesi ierisine)

Yolcuya pijama servisi ( zel sunum kesesinde )

zel tasarml men kartlar datlmasyla birlikte yolcunun arzu ettii aperatif

iecek kanepe ile sunulur. Uu sresi boyunca yolcu istedii zaman diledii

yemei yiyebilir. Servis zaman kstlamas bulunmamaktadr.

eitli Trk ve Dnya tatllarnn da yer ald tatl, peynir ve meyve servisi

seenekleri
 80

Geleneksel Trk ay, cam bardaklarda limon eliinde. Lokum eliinde Trk

kahvesi.

Trk ve Dnya araplarndan seenekler ve dier aperatif alkol eitleri

Uyku servisi iin zel arafl alez (kaz ty)

Tra olmak isteyen erkek yolcular iin tuvaletlerde tra ba ve kp

Elence sisteminde, 23 inch lik flat ekranlardan 200 saatin zerinde film

seenekleri, geni seenek repertuar ile hazrlanm mzik albmleri, belgeseller

ve ksa programlar yer almaktadr. Ayrca haber sitelerinden derlenen text haberler,

cok eitli oyunlar ile uuu daha keyifli hale getirmek mmkn olacaktr.

Yolcu sitlerinde Laptop ile alabilir, SMS ve E-Mail fonksiyonlarndan

faydalanabilirler.

Business Class Yolcularna zel Hizmetler

Ayr bankoda check-in,

ncelikli yer tercihi,

zel salon ve bu salonlarda telefon/faks, TV/Mzik yayn, limitsiz ikram, yerli-

yabanc gazete ve dergi,

Tm yolcular uaa yerletikten sonra uaa ynlendirme,

Bagajlar iin zel tantc etiket ve ayr ykleme,

30 kg. serberst bagaj tama hakk (Para-bagaj sistemi uygulanan Atlantik ar

uular iin iki para serbest bagaj hakk),

ki para el bagaj tama hakk,

CIP (zel Bekleme Salonu) hizmeti,

 81

Snflandrlmam hizmetler

Refakatsiz ocuk Yolcu Hizmeti,

ehir Rehberi Hizmeti,

Hamile Yolcu,

Hasta ve Engelli Yolcu,

zel Salk Hizmeti,

zel Yemek Servisi,

Uak i Elence (AVOD, uak ii iletiim),

Bebek Yolcu,

Evcil Havyan Tama Hizmeti,

THY Elektronik Bilet,

Kargo Hizmetleri

Genel Kargo

zel Kargo

Trkiye ii Kargo

Charter

Kargo Acentelar

Teknik hizmetler

Bakm hizmetleri

Motor hizmetleri

Komponent hizmetleri

Mhendislik hizmetleri
 82

Filo ynetim hizmetleri

Eitim hizmetleri

Eitim Hizmetleri

Eitim akademisi

Uak Temel Eitim Kurslar

Uak Tip Eitim Kurslar (B1 Mekanik, B2 Aviyonik) Uak Genel

Tantm Kurslar

zel Kurslar (Preflight Inspection, Human Factor, De-Icing vs.)

Ticari ve Yer Hizmetleri Eitimleri

Kargo Operasyon Eitimleri

Tehlikeli Maddeler Eitimleri

Yer Harekat Eitimleri

Yolcu Hizmetleri Eitimleri

Rezervasyon ve Bilet Sat Eitimleri

Kiisel Geliim ve Ynetim Eitimleri

Kalite Eitimleri

Kiisel Geliim Eitimleri

Ynetim Eitimleri

Uu eitimi

Kabin eitimi

Kokpit ekibi eitimi

THY uu akademisi
 83

Kongre / Toplant

Turkish Conventions (Uluslararas etkinliklere zel zmler)

Star Alliance (Trk Hava Yollar ve tm Star Alliance ye havayollarnn uu

an kullanarak en az 500 kiilik kongre ve toplant

organizasyonlar)

ICCA Member (Trk Hava Yollar, uluslararas etkinliklerin ulam, konaklama

ve iletmecilii uzmanlarn bir araya getiren tek dernek olan

Uluslararas Kongre ve Toplant Dernei (ICCA) yesidir.)

Mobil THY

Bilet sat

Mobil Check-In

Miles&Smiles lemleri

Mobil boarding pass

Tarife bilgisi

dl bilgisi
 84

III. BLM

TRK HAVA YOLLARINDA SEYAHAT DENEYMNN VE DENEYMSEL

MARKA ALGISININ ARATIRILMASI

III.1. Aratrmann Amac

Bu aratrmayla, merkezi Trkiyede bulunan Trk Hava Yollar (THY)nn

deneyimsel pazarlama faaliyetlerinden ne lde faydaland, THYnin deneyimsel marka

nitelii, THYnin sunduu hizmetlerin deneyimsel nitelii ve seyahat deneyimini nasl

etkiledikleri saptanmaya allmaktadr. Tketicilerin seyahat deneyimi alglamalarn

tespit etmek ve farkl sosyo-demografik zelliklere sahip olan tketicilerin yaadklar

seyahat deneyiminin farkl olup olmadn tespit etmek de aratrmann amalarndan

birisidir. Bu amala THY mterisi olan akademisyenlere ynelik olarak bir anket

almas yaplm olup, bahsi geen durumlarn varl ve etkileri saptanmaya

allmtr. Elde edilen bulgular sonucunda olumlu ve olumsuz ynler ortaya konulmu

ve olumsuz durumlar iin zm neri gelitirilmeye allmtr. Ayn zamanda olumlu

izlenim yaratan hizmetlerin de etkinlikleri llmeye allmtr.

III.2. Aratrmann Kapsam

Aratrmaya 2011 yl itibariyle Trkiyede faaliyet gsteren 93 devlet

niversitesinde ve 48 vakf niversitesinde bulunan ve ilgili niversitelerin ktisadi ve dari

Bilimler Fakltesi, letiim Fakltesi, Turizm Fakltesi, Turizm ve Otelcilik Meslek

 85

Yksek Okulu/Yksek Okulu ve Sivil Havaclk Meslek Yksek Okulu/Yksek Okulu

bnyesinde almakta olan ve en az bir kez THY ile seyahat deneyimi olan

akademisyenler dhil edilmitir.

III.3. Aratrma Yntemi

Aratrmada verilerin toplanmasnda anket yntemi kullanlm olup, ilgili anketler

Google Documents yardmyla hazrlanm ve anketin bulunduu sayfann linki e-mail

listesi oluturulmu olan yaklak 8000 akademisyene e-mail araclyla gnderilmi ve

cevaplandrmalar rica edilmitir. E-mail metninde cevaplayclara en az bir kez THY ile

seyahat etmi olmalar n kabul ile aratrmaya dhil olabilecekleri belirtilmitir.

III.4. Aratrmann Kstlar

Aratrmann en nemli kst aratrmann sadece akademisyen olan mterilerle

snrl olmasdr. Bir dier nemli kst ise, aratrmann yerli yolculara ynelik olarak

yaplm olmasdr. Bu nedenle aratrma sonular tm yolcular iin genellenebilir

nitelikte deildir. Bu kstn etkileri, deneyimsel pazarlama konusunun yeni oluu

dolaysyla, konu ile ilgili akademisyenlerce deerlendirilmesi ile giderilmeye allmtr.

 86

III.5. Aratrmann Metodolojisi

III.5.1. Aratrmann Modeli

Aratrmann modeline gre; seyahat deneyiminin duyusal, duygusal, fiziksel,

dnsel ve ilikisel deneyimlere bal olarak gerekleecei ve yaanan seyahat

deneyimine bal olarak deneyimsel marka algsnn da ekillenecei grlmektedir.

(ekil 10) Mterilerin sosyo-demografik zelliklerine bal olarak yasadklar seyahat

deneyimlerinin ve deneyimsel marka alglarnn farkllaaca ve yine mterilerin seyahat

alkanlklarna bal olarak yaadklar seyahat deneyiminin ve deneyimsel marka

alglarnn farkllaaca grlmektedir.

ekil 10: Aratrmann Modeli

Seyahat Deneyimi

Duyusal
deneyimler Sosyo-
Demografik
zellikler
Duygusal
Deneyimler

likisel Deneyimsel
Deneyimler Marka Algs
Davransal
Deneyimler

Dnsel Seyahat
Deneyimler Alkanlklar
 87

III.5.2. Aratrmann Deikenleri

Demografik deikenler; cinsiyet, ya, medeni durum, eitim durumu ve gelir

seviyesi eklindedir.

THY ile seyahatin deneyimsel boyutlarna ynelik deikenler; bu deikenler THY

mterilerinin THYden aldklar hizmetlerin deneyimsel boyutlarna ynelik

alglamalarn lmektedir. 30 deikeni kapsayan bu deikenler seti 5 boyut dnlerek

belirlenmitir. lek 5li likert derecelendirmesiyle hazrlanmtr. (Kesinlikle Katlyorum

5i, Kesinlikle Katlmyorum 1i temsil etmektedir. ) Bu 30 deiken aadaki gibidir;

Uak ii mzik, klandrma, s vb. unsurlar ho vakit geirmem ynnde

dzenlenmitir.

Uak ii genel atmosfer hislerime hitap eder.

THY filosu uaklarnn i ve d grnmn ekici buluyorum.

THY uak filosu yeni ve gzeldir.

THY uaklarnn ii her zaman temizdir.

Uan iine girdiimde bile tam anlamyla bir deneyime tank oluyorum.

THY ile seyahat kendime olan zgvenimi artrr.

THYde bagaj kayplar minimum dzeydedir.

THY uular zamannda gereklemektedir.

THY uu annda meydana gelebilecek zor durumlar iin gereken zeni

gstermektedir (kalp rahatszlklar iin elektrook cihaz bulundurma, salk

uzman bulundurmak gibi.)

THYnin sahip olduu kalite vb. gibi sertifikalar THYye olan gvenimi artrr.
 88

THYnin Star Alliance yesi olmas marka imajn glendirmitir.

THY taahht ettii hizmeti gerekletirmektedir.

THY mterilerinin zel ihtiyalarna cevap vermektedir.

THY alanlarnn davran ve tutumlar seyahat deneyimimi etkilemektedir.

THYde personel mteri ile srekli iletiim halindedir.

Elenceli bir seyahat iin THYye daha fazla para deyebilirim.

THYye ye olmann getirdii ek faydalar vardr.

THY uu hakknda bilgi paylam konusunda iyidir.

Daha iyi koullar sunacak alternatif bir hizmet aray iinde deilim.

Mteri olarak benim de THY iin nemli olduumu dnyorum.

THYde kendimi ailenin bir paras gibi hissediyorum.

Hostesler ve kabinii elemanlarn zel tasarm niformalar giymesi houma

gitmektedir.

THY daha iyi bir deneyim yaatmak iin almaktadr.

THYde yaadm deneyimi etrafmdaki insanlarla paylamaktaym.

ok eitli uu saatleri THYyi sememde etkilidir.

Yaatt seyahat deneyimi THYyi farkl klmaktadr.

THY yiyecek-iecek konusunda zengin bir ierie sahiptir.

THY tarafndan seyahati anmsatacak bir hediye verilmesi (hatralk eya) beni ok

memnun eder.

THY sunduu deneyimle orantl bir cret politikas izlemektedir.

 89

THY markasnn deneyimsel boyutuna ynelik deikenler; bu deikenler THY

mterilerinin THY markasnn deneyimsel boyutuna ynelik alglarn lmeyi

amalamaktadr. lek toplam 7 deikenden olumaktadr. lek 5li likert

derecelendirmesiyle hazrlanmtr. (Kesinlikle Katlyorum 5i, Kesinlikle Katlmyorum

1i temsil etmektedir. Bu 7 deiken aadaki gibidir;

THY markasnn bir yaam tarzn yansttn dnyorum.

THY markas benim grsel ve dier duyularm zerinde gl etkiler

oluturmaktadr.

THY markas duygu ve sezgilerimi harekete geirir.

THY duygusal bir markadr.

THY lksn, entelektelliin ve ayrcalkl olmann bir parasdr.

THY baarnn bir sembol gibidir.

THY markasnn like a star (bir star gibi) konumlandrmas kendimi zel

hissettirmektedir.

Sosyo-demografik deikenler, THY ile seyahatin deneyimsel boyutlarna ynelik

deikenler, THY markasnn deneyimsel boyutuna ynelik deikenler ve faydalanlan

deneyimsel hizmetlerin memnuniyet dzeyine ynelik deikenlerin yan sra tketicilerin

ne kadar sk uakla seyahat ettiklerini, en ok hangi snfta seyahat ettiklerini, en ok hangi

amala seyahat ettiklerini ve en ok hangi faydalar dolaysyla THY hizmetini satn

aldklarn belirlemeye ynelik deikenler de aratrma kapsamna dhil edilmilerdir.

 90

3.5.3. Aratrmann Hipotezleri

Aratrmann modeli dorultusundan oluturulan hipotezler aada verilmitir;

H1 : Cevaplayclarn yaadklar duyusal deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi

arasnda istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki vardr.

H2 : Cevaplayclarn yaadklar duygusal deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi

arasnda istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki vardr.

H3 : Cevaplayclarn yaadklar fiziksel deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda

istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki vardr.

H4 : Cevaplayclarn yaadklar dnsel deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi

arasnda istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki vardr.

H5 : Cevaplayclarn yaadklar ilikisel deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi

arasnda istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki vardr.

H6 : Cevaplayclarn yaadklar seyahat deneyimi ile deneyimsel marka alglar arasnda

istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.

H7 : Cevaplayclarn sosyo-demografik zellikleri ile yaadklar seyahat deneyimi

arasnda istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.

H8: Cevaplayclarn cinsiyetleri ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda farkllk vardr.

H9 : Cevaplayclarn sahip olduklar gelir ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda

farkllk vardr.

H10 : Cevaplayclarn eitim dzeyleri ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda farkllk

vardr.

H11 : Cevaplayclarn sosyo-demografik zellikleri ile deneyimsel marka alglar arasnda

istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.

 91

H12 : Cevaplayclarn cinsiyetleri ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk vardr.

H13 : Cevaplayclarn sahip olduklar gelir ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk

vardr.

H14 : Cevaplayclarn eitim dzeyleri ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk

vardr.

H15 : Cevaplayclarn seyahat alkanlklar ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda

istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.

H16 : Cevaplayclarn seyahat skl ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda farkllk

vardr.

H17 : Cevaplayclarn seyahat ettikleri snf ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda

farkllk vardr.

H18 : Cevaplayclarn seyahat amac ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda farkllk

vardr.

H19 : Cevaplayclarn seyahat alkanlklar ile deneyimsel marka alglar arasnda

istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.

H20 : Cevaplayclarn seyahat skl ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk vardr.

H21 : Cevaplayclarn seyahat ettikleri snf ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk

vardr.

H22 : Cevaplayclarn seyahat amalar ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk

vardr.
 92

III.5.4. rnekleme Sreci

Aratrmann ana ktlesini, THY araclyla uakla seyahat eden yolcular

oluturmaktadr. Anaktlenin tamamma ulamak gerek zaman gerekse maliyet faktrleri

gz nnde bulundurulduunda mmkn olmad iin, aratrma kapsamna sadece yerli

yolcular ve yerli yolculardan sadece akademisyen meslek grubunda yer alan mteriler

dhil edilmitir.

rneklem bykl belirlenirken uygulamada yaygn olarak kullanlan rneklem forml

olarak;

n = rneklem Says e = rneklem hata dzeyi

Z = Normal dalm erisi deeri N = Ana ktledeki birey says

= Yn oran

n= (1-) / (e/Z)2 kullanlmtr. Aratrmann rnek bykl e=0,04 ve =0,05

dzeyine gre;

n= 0,5x0,5 / (0,04/1,96) 2

n= 600 olarak belirlenmitir.

Ankete ait web sayfas ve veri taban 20 ubat- 30 Mart 2011 tarihleri arasnda

aktif olarak tutulmu olup, deerlendirilebilir nitelikte 571 anket sonucu veri tabanna

kaydolmutur. Kaydolan bu anket sonularndan eksik ya da hatal olan anketlerin

elenmesiyle 555 kiiden oluan bir rnek bykl elde edilmitir.

 93

III.5.5. Bilgi Toplama Yntem ve Arac

Aratrmada kullanlan lekler literatr taramas sonucunda ortaya kmtr. THY

ile seyahat deneyiminin boyutlarna ynelik olarak oluturulan lek daha nce yaplm

ok sayda aratrmadan harmanlanarak oluturulmutur. Bu lek hazrlanrken deneyimin

5 boyutu dikkate alnmtr. THY markasnn deneyimsel boyutunu lmeye ynelik

olarak kullanlan lek ise yksek oranda J.Josko, Bernd H. Scmitt ve Lia Zarantonellinin

Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? isimli

almalarndan uyarlanmtr. Anket formunda yer alan deikenlerin belirlenmesinde

yukarda bahsi geen ikincil kaynaklardan yararlanlmtr. Anket formu 13 sorudan

olumaktadr. lk 3 soru cevaplayclarn havayolu ulatrma hizmeti kullanm

alkanlklarn belirlemek amacyla hazrlanmtr. Bu sorular ordinal lekte

oluturulmutur. 4. soru nominal lekle hazrlanm olup cevaplayclarn THY hizmetini

semesinde etkili olan unsurlar semeleri istenmitir. 5. soru ise nominal lekte

hazrlanm olup cevaplayclarn genellikle hangi amala seyahat ettiklerini lmeye

ynelik olarak gelitirilmitir. 6. soru seyahat deneyiminin boyutlarn belirlemeye ynelik

olarak 5li likert leinde hazrlanmtr. Bu soru 30 ifadeden olumaktadr. 7. soru

cevaplayclarn THYna ynelik deneyimsel marka algsn lmeyi amalamaktadr. 5li

likert leinde hazrlanan bu soru 7 ifadeden olumaktadr. 8. soruda THYnn sunduu

deneyimsel hizmetlerine ynelik memnuniyet dzeyleri 5li likert leinde hazrlanan 23

ifade ile llmtr. Daha sonraki sorular ise; cevaplayclarn soso-demografik

zelliklerini belirlemeye ynelik olarak hazrlanmtr. Bunlar srasyla, cinsiyet, ya,

medeni hal, eitim durumu ve aylk gelirle ilgili sorulardr.

 94

III.5.6. Verilerin Analizi

Aratrmada verilerin analizinde frekans dalmlar, bamsz rneklem t testi,

geerlilik analizi ve betimleme amacyla faktr analizi, Anova, Ki-Kare ve Kendall

korelasyon analizinden faydalanlmtr. Veriler SPSS 16.0 paket program araclyla

analiz edilmitir.

III.6. Aratrmann Sonular

Bu ksmda aratrma sonularna ynelik olarak, aratrmaya katlan

cevaplayclarn zellikleri ve aratrma verilerinin analizlerine yer verilmitir.

III.6.1. Aratrmaya Katlan Cevaplayclarn zellikleri

Aratrmaya katlan cevaplayclarn zelliklerini betimlemek amacyla, aratrmaya

katlan cevaplayclarn sosyo-demografik zellikleri ve seyahat alkanlklarna ilikin

sonulara yer verilmitir.

III.6.1.1. Aratrmaya Katlan Cevaplayclarn Sosyo-Demografik zellikleri

Aratrmaya katlan cevaplayclarn demografik zelliklerine ait bilgiler frekans

tablolar araclyla tablo 2de grlmektedir.

 95

Tablo 2: Cevaplayclarn Demografik zellikleri tibariyle Frekans ve Yzde

Dalm
DEMOGRAFK ZELLKLER
N %

Kadn 231 41,6

CNSY
ET

Erkek 324 58,4

Toplam 555 100,0
18-25 64 11,5
26-35 126 22,7
36-45 196 35,3
YA

46-55 114 20,5

56-65 55 9,9
Toplam 555 100,0
Evli 345 62,2
M.DU
RUM

Bekar 210 37,8

Toplam 555 100,0
1001-1500 TL 10 1,8
1501-2000 TL 119 21,4
2001-2500 TL 136 24,5
2501-3000 TL 62 11,2
GELR DZEY

3001-3500 TL 57 10,3
3501-4000 TL 50 9,0
4001-4500 Tl 23 4,1
4501-5000 TL 16 2,9
5001 TL ve zeri 81 14,6
Toplam 554 99,8
Kayp Veri 1 ,2
Toplam 555 100,0

Tablo 2ye gre; cevaplayclarn % 58,4n erkekler olutururken, % 41,6sn

kadnlar oluturmaktadr.

Cevaplayclarn yalar incelendiinde, % 35,3nn yann 36-45 ya aralnda,

% 22,7sinin yann 26-35 ya aralnda, % 20,5inin yann 46-55 ya aral da,

% 11,5inin 18-25 ya aralnda ve % 9,9unun yann 56-65 ya aralnda olduu

grlmektedir.
 96

Yine tablo 2de grld zere cevaplayclar % 62,2 orannda evli olduklarn

belirtmilerdir. Bekr olduunu belirten cevaplayclar ise % 37,8 oranndadr.

Cevaplayclarn aylk gelirleri incelendiinde ise, % 24,5inin aylk gelirinin 2001-

2500 TL, % 21,4nn aylk gelirinin 1501-2000 TL, % 14,9unun aylk gelirinin 50001

TL ve zeri, % 11,2sinin aylk gelirinin 2501-3000 TL, % 10,3nn aylk gelirinin 3001-

3500 TL, % 9,0nn aylk gelirinin 3501-4000 TL, % 4,1inin aylk gelirinin 4001-4500

TL, % 2,9unun aylk gelirinin 4501-5000 TL ve % 1,8inin aylk gelirinin 1001-1500 TL

olduu grlmektedir.

III.6.1.2. Cevaplayclarn Havayolu Ulatrma Hizmeti Kullanm Alkanlklar le

lgili zellikler

Cevaplayclarn havayolu ulam hizmeti kullanm alkanlklarn belirlemek

amacyla cevaplayclarn dzenli olarak seyahat etme/etmeme durumlar aratrlm ve

tablo 3deki sonulara ulalmtr.

Tablo 3: Cevaplayclarn Dzenli Olarak Seyahat Etme Durumlar tibariyle

Dalm
Frekans Yzde
Evet 253 45,6
Hayr 302 54,4
Toplam 555 100,0

Cevaplayclara yneltilen Dzenli olarak seyahat eder misiniz? soruna verilen

yantlar incelendiinde; katlmclarn %54,4 bu soruyu hayr eklinde yantlarken,

% 45,6s ise evet eklinde yantlamtr. Dolaysyla yaklak % 50 orannda dzenli

 97

seyahat eden cevaplayclarn varl, almann amac ve elde edilecek verilerin sal

asndan yeterli dzeydedir.

Cevaplayclarn havayolu ulam hizmeti kullanm alkanlklarn belirlemek

amacyla, ounlukla tercih ettikleri bilet snflar aratrlm ve tablo 4deki sonulara

ulalmtr.

Tablo 4: Cevaplayclarn ounlukla Tercih Ettikleri Bilet Snflar tibariyle

Dalm
Frekans Yzde
Economy 447 80,5
Business 108 19,5
Toplam 555 100,0

Cevaplayclara yneltilen ounlukla hangi snfta seyahat edersiniz? sorusuna

verilen yantlar incelendiinde; katlmclar % 80,5 gibi ok byk bir ksm seyahat

ettikleri snf economy snf olarak belirtmilerdir. Katlmclarn % 19,5 business bilet

snfn tercih ettiini belirtmitir. Sonucun bu ekilde gereklemesinde iki bilet snf

arasndaki fiyat fark nem arzetmektedir.

Cevaplayclarn havayolu ulam hizmeti kullanm alkanlklarn belirlemek

amacyla, THY ile seyahat sklklar aratrlm ve tablo 5deki sonulara ulalmtr.

Tablo 5: Cevaplayclarn THY ile Seyahat Sklklar tibariyle Dalmlar

Frekans Yzde
Haftda 3 kez ve zeri 1 ,2
Haftada 1 kez 9 1,6
15 gnde 1 kez 20 3,6
Ayda 1 kez 84 15,1
3 ayda 1 kez 156 28,1
6 ayda 1 kez 265 47,7
Total 535 96,4
 98

Kayp Deer 20 3,6

Toplam 555 100,0

Cevaplayclarn THY ile seyahat etme sklklar incelendiinde; katlmclarn

% 47,7si 6 ayda 1 kez, % 28,1i 3 ayda bir kez, % 15,1i ayda 1 kez, % 3,6s 15 gnde 1

kez, % 1,6s haftada 1 kez ve % 0,2si haftada 3 kez ve zeri THY ile seyahat ettiini

ifade etmitir.

Cevaplayclarn havayolu ulam hizmeti kullanm alkanlklarn belirlemek

amacyla cevaplayclarn genellikle uakla seyahat etme nedenleri aratrlm ve tablo

6daki sonulara ulalmtr.

Tablo 6: Cevaplayclarn Genellikle Uakla Seyahat Etme Nedenleri tibariyle

Dalm
Frekans Yzde
263 47,4
Eitim 123 22,2
Arkada /akraba ziyareti 60 10,8
Tatil 100 18,0
Dier 9 1,6
Toplam 555 100,0

Cevaplayclara yneltilen Uakla seyahat etme sebebiniz daha ok nedir?

sorusuna verilen yantlar incelendiinde; katlmclarn % 47,7si i sebebiyle, % 22,2si

eitim sebebiyle, % 18,0 tatil sebebiyle, % 10,8i arkada/akraba ziyareti sebebiyle ve

% 1,6s ise dier sebepler nedeniyle uakla seyahat etmeyi tercih ettiini ifade etmitir.

Cevaplayclarn havayolu ulam hizmeti kullanm alkanlklarn belirlemek

amacyla cevaplayclarn THYyi tercih etmelerini etkileyen faktrler aratrlm ve tablo

7deki sonulara ulalmtr.

 99

Tablo 7: Cevaplayclarn THYyi Tercih Etmelerini Etkileyen Faktrler tibariyle

Dalm
Faktrler Frekans Yzde
Fiyat 216 13,4
Hijyen/Temizlik 142 8,7
Arkada Tavsiyesi 15 0,9
Kabinii personel 94 5,8
Konforlu Seyahat 237 14,7
Gvenlik 313 19,4
Marka maj 257 15,9
Hatrlanas Seyahat Deneyimi 46 2,8
Yeni Filo 34 2,1
Yaygn Havaalan Seenekleri 253 15,7

Cevaplayclara THYyi tercih etmelerinde etkili olan faktrleri belirtmeleri

istendiinde (birden fazla seenek iaretlenebilir eklinde) katlmclar tarafndan faktrlere

verilen cevaplarn % 19,4 gvenlik, % 15,9u marka imaj, % 15,7si yaygn havaalan

seenekleri, % 14,7si konforlu seyahat, % 13,4 fiyat, % 8,7si hijyen/temizlik, % 5,8i

kabinii personel, % 2,8i hatrlanas seyahat deneyimi, % 2,1i yeni filo ve % 0,9u

arkada tavsiyesi eklinde dald grlmektedir.

III.6.2. Aratrma Verilerinin Analizi

III.6.2.1. Gvenilirlik Analizi Sonular

Gvenilirlik, bir testin veya lein lmek istedii eyi tutarl ve istikrarl bir

biimde lme derecesi olarak ifade edilmektedir. Dolaysyla bir deikenler setinin isel

tutarln lmek nem kazanmaktadr. sel tutarllk lmnde kullanlan en yaygn

yntem ise Cronbach alfa olarak da bilinen alfa katsaysdr. Alfa katsays 0 ile 1 arasnda

deerler alr ve kabul edilebilir bir deerin en az 0,7 olmas istenir. Ancak baz almalar
 100

iin bu deerin 0,5e kadar makul kabul edilebilecei de ifade edilmektedir

(Altunk ve di., 2005:114-116). Bu bilgiler nda THY ile seyahat eden yolcularn

yaadklar seyahat deneyimi ve bu deneyime ynelik alglarn belirlemek amacyla

oluturulmu olan deikenler setinin isel tutarllklar Cronbachs alfa katsays ile analiz

edilmitir. Analiz sonular tablo 8de verilmitir.

Tablo 8: THY ile Seyahat Deneyiminin Boyutlarna Ynelik Olarak Hazrlanan

lein Gvenilirlik Analizi Sonular
Deiken Deiken Silinmesi Deiken Silinmesi Dzeltilmi Deiken Silinmesi
Durumunda lein Durumunda lein Deiken-lek Durumunda Alpha
Ortalamas Varyans Korelasyonu Katsays
1 104,63 272,173 ,518 ,930
2 104,67 269,296 ,635 ,928
2 104,64 269,869 ,615 ,929
4 104,51 271,052 ,606 ,929
5 104,36 274,758 ,510 ,930
6 104,97 268,484 ,617 ,929
7 105,12 266,398 ,568 ,929
8 104,58 275,529 ,439 ,931
9 104,93 272,085 ,443 ,931
10 104,94 275,002 ,535 ,930
11 104,36 271,686 ,611 ,929
12 104,27 277,263 ,397 ,931
13 104,39 270,830 ,693 ,928
14 104,70 269,736 ,673 ,928
15 104,30 274,768 ,560 ,929
16 104,64 270,071 ,615 ,929
17 105,72 269,682 ,476 ,931
18 105,01 273,252 ,505 ,930
19 104,69 272,779 ,565 ,929
20 105,44 273,067 ,367 ,932
21 105,03 266,306 ,607 ,929
22 105,59 262,747 ,691 ,927
23 104,61 274,178 ,475 ,930
24 104,75 265,143 ,749 ,927
25 104,80 268,101 ,570 ,929
26 104,40 276,565 ,412 ,931
27 104,84 265,138 ,722 ,927
28 104,45 272,241 ,435 ,931
 101

29 104,33 279,471 ,258 ,933

30 104,92 268,703 ,556 ,929

rnek Says : 555

Deiken Says : 30
Alpha Deeri : ,932
lein Ortalamas : ,959
lein Varyans: ,065

THY ile seyahat eden yolcularn, THY ile seyahatin deneyimsel boyutuna ynelik

alglarn lmek amacyla hazrlanan ve 30 deikenden oluan lee ait Cronbachs

alpha katsays % 93dr. Bu deer isel tutarlln yorumlanmasn asndan olduka

yeterli grnmektedir. Bu nedenle lekten herhangi bir deiken karlmasna gerek

duyulmam, daha sonraki analizlere devam edilmitir.

THY ile seyahat eden yolcularn deneyimsel marka alglarna belirlemek amacyla

oluturulmu olan deikenler setinin isel tutarllklar Cronbachs alfa katsays ile analiz

edilmitir. Analiz sonular tablo 9da verilmitir.

Tablo 9: THY Markasnn Deneyimsel Boyutuna Ynelik Olarak Hazrlanan lein

Gvenilirlik Analizi Sonular
Deiken Deiken Silinmesi Deiken Silinmesi Dzeltilmi Deiken Silinmesi
Durumunda lein Durumunda lein Deiken-lek Durumunda Alpha
Ortalamas Varyans Korelasyonu Katsays
1 19,77 31,814 ,764 ,918
2 19,73 31,640 ,799 ,915
3 19,89 30,897 ,857 ,909
4 19,94 31,259 ,775 ,917
5 20,07 31,019 ,770 ,918
6 19,68 31,779 ,725 ,922
7 20,22 31,022 ,727 ,922
rnek Says : 555
Deiken Says : 7
Alpha Deeri : ,928
lein Ortalamas : 1,230
lein Varyans: ,014
 102

THY ile seyahat eden yolcularn THYnin deneyimsel marka boyutuna ynelik

alglarn lmek amacyla hazrlanan ve 7 deikenden oluan lee ait Cronbachs alpha

katsays % 92dir. Bu deer isel tutarlln yorumlanmasn asndan olduka yeterli

grnmektedir. Bu nedenle lekten herhangi bir deiken karlmasna gerek

duyulmam, daha sonraki analizlere devam edilmitir.

III.6.2.2. Faktr Analizi Sonular

Aratrmann bu ksmnda leklerin temel bileenlerini tespit etmek amacyla

aklayc faktr analizi yaplm, seyahat deneyimine ynelik olarak gelitirilmi olan

ifadelerin deneyimin boyutlarna gre gruplandrlmas amalanmtr. Verilerin faktr

zmlemesine uygun olup olmadn tespit etmek amacyla KMO (Kaiser-Mayer-Olkin)

ve Barlett testleri kullanlmtr. KMO ve Barlett testlerinin sonular faktr analizi

yapmaya olanak tanm ve faktr analizi yaplm olup analiz sonular tablo 10da

grlebilmektedir.

Tablo 10: Seyahat Deneyimine Ynelik fadelerin Faktr Analizi Sonular

Deneyimin Seyahat Deneyimine Ynelik fadeler Bileen
Boyutlar Yk
THY uular zamannda gereklemektedir. 689
THY taahht ettii hizmeti gerekletirmektedir. 669
THYde bagaj kayplar minimum dzeydedir. 632
THYnin sahip olduu kalite vb. gibi sertifikalar THYye olan gvenimi artrr. 592
THY uaklarnn ii her zaman temizdir. 515
THY uu annda meydana gelebilecek zor gereken zeni gstermektedir (kalp 515
rahatszlklar iin elektrook cihaz bulundurma, salk uzman bulundurmak
gibi.)
Dnsel Deneyim

THY mterilerinin zel ihtiyalarna cevap vermektedir. 464

THY alanlarnn davran ve tutumlar seyahat deneyimimi etkilemektedir. 426
THY uu hakknda bilgi paylam konusunda iyidir. 356
 103

Uak ii genel atmosfer hislerime hitap eder. 805

Deneyim THY filosu uaklarnn i ve d grnmn ekici buluyorum. 783
Duyusal

Uak ii mzik, klandrma, s vb. unsurlar ho vakit geirmem ynnde 713

dzenlenmitir.
THY uak filosu yeni ve gzeldir. 652
THYde kendimi ailenin bir paras gibi hissediyorum. 745
Duygusal Deneyim

THY ile seyahat kendime olan zgvenimi artrr. 661

Mteri olarak benim de THY iin nemli olduumu dnyorum 655
Daha iyi koullar sunacak alternatif bir hizmet aray iinde deilim. 581
Yaatt seyahat deneyimi THYyi farkl klmaktadr. 491
THY daha iyi bir deneyim yaatmak iin almaktadr. 469
Uan iine girdiimde bile tam anlamyla bir deneyime tank oluyorum. 379
ok eitli uu saatleri THYyi sememde etkilidir. 673
Deneyim
likisel

THYde yaadm deneyimi etrafmdaki insanlarla paylamaktaym. 657

THY sunduu deneyimle orantl bir cret politikas izlemektedir. 556

THY yiyecek-iecek konusunda zengin bir ierie sahiptir. 658

THYye ye olmann getirdii ek faydalar vardr. 536
Davransal

Elenceli bir seyahat iin THYye daha fazla para deyebilirim. 508
Deneyim

Hostesler ve kabinii elemanlarn zel tasarm niformalar giymesi houma 477

gitmektedir.
THYde personel mteri ile srekli iletiim halindedir. 456

Faktr analizinde ilk aamada ankette yer alan seyahat deneyimine ilikin deiken

setine KMO ve Barlett testleri uygulanmtr. KMO deeri 0,94 olarak saptanmtr. Faktr

analizinde KMO lt 0,90 ve zeri bulunduunda mkemmel olarak kabul edilmektedir.

Barlett testi ise anlaml kmtr. Deikenlerden iki tanesinin ise faktr ykleri ok dk

km olup, bu deikenlere verilen cevaplar bamsz olarak deerlendirmeye tabi

tutulmutur. Yaplan faktr analizi sonrasnda deikenlerin 5 faktr altnda topland

grlmtr. Bu be faktre deneyimin 5 boyutu olan duyusal, duygusal, dnsel, fiziksel

ve ilikisel deneyim adlar verilmitir. Bu adlandrma yaplrken ifadelerin faktr ykleri,

ierikleri ve literatrdeki tanmlamalar dikkate alnmtr.

Ayn ekilde deneyimsel markaya ynelik olarak gelitirilmi olan ifadelerin

gruplandrlmas amalanmtr. Verilerin faktr zmlemesine uygun olup olmadn

 104

tespit etmek amacyla KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ve Barlett testleri kullanlmtr. KMO

ve Barlett testlerinin sonular faktr analizi yapmaya olanak tanm ve faktr analizi

yaplm olup analiz sonular tablo 11de grlebilmektedir.

Tablo 11: THYnin Deneyimsel Marka Algsna Ynelik fadelerin Faktr Analizi
Sonular
Deneyimsel Marka Algsna Ynelik fadeler Bileen Yk
THY markas duygu ve sezgilerimi harekete geirir. ,905
THY markas benim grsel ve dier duyularn zerinde gl etkiler oluturmaktadr. ,863
THY duygusal bir markadr. ,841
THY lxn, entelektelliin ve ayrcalkl olmann bir parasdr. ,832
THY markasnn bir yaam tarzn yansttn dnyorum. ,831
THY markasnn like a star (bir star gibi) konumlandrmas kendimi zel hissettirmektedir. ,798
THY baarnn bir sembol gibidir. ,796

Faktr analizinde ilk aamada ankette yer alan deneyimsel markaya ilikin deiken

setine KMO ve Barlett testleri uygulanmtr. KMO deeri 0,91 olarak saptanmtr. Faktr

analizinde KMO lt 0,90 ve zeri bulunduunda mkemmel olarak kabul edilmektedir.

Barlett testi ise anlaml kmtr. lgili lee varimax rotasyonu ile faktr analizi

uygulanm ve faktr yklerinin ,796 ile ,905 arasnda deitii grlmtr. Dolaysyla

ilgili deikenlerin faktr analizinde gl bir faktr yaps elde edilmitir. Yaplan faktr

analizi sonrasnda deikenlerin 1 faktr altnda topland grlmtr. Dolaysyla

verilen ifadelerin hepsinin genel olarak deneyimsel marka algsn lmeye ynelik

olduklar grlmtr.
 105

III.6.2.3 Cevaplayclarn THY le Seyahat Deneyimine Ynelik Alglar

Cevaplayclarn THY ile seyahat deneyimine ynelik alglar analiz edilmek

istenmi ve bu amala bamsz rneklem t testinden faydalanlmtr. Test deeri 3

olarak belirlenmitir. Analiz sonular tablo 12de verilmitir

Tablo 12: THY le Seyahat Deneyimine Ynelik Boyutlar ve Seyahat Deneyimine

Ynelik Alglarn Analizi (Bamsz rneklem t- Testi)
Deneyimin Seyahat Deneyimine Ynelik fadeler N Ortalama S.S t df p
Boyutlar (Test Deeri =3)
THY uular zamannda gereklemektedir. 555 3,44 ,905 9,292 554 ,000*
THY taahht ettii hizmeti 555 3,98 ,793 28,999 554 ,000*
gerekletirmektedir.
THYde bagaj kayplar minimum 555 3,78 1,174 20,396 554 ,000*
dzeydedir.
THYnin sahip olduu kalite vb. gibi 555 4,01 ,851 27,841 554 ,000*
sertifikalar THYye olan gvenimi artrr.
THY uaklarnn ii her zaman temizdir. 555 4,01 ,834 28,414 554 ,000*
THY uu annda meydana gelebilecek zor 555 3,42 1,110 12,654 554 ,000*
gereken zeni gstermektedir (kalp
rahatszlklar iin elektrook cihaz
bulundurma, salk uzman bulundurmak
gibi.)
Dnsel Deneyim

THY mterilerinin zel ihtiyalarna cevap 555 3,66 ,862 18,114 554 ,000*
vermektedir.
THY alanlarnn davran ve tutumlar 555 4,07 ,765 32,957 554 ,000*
seyahat deneyimimi etkilemektedir.
THY uu hakknda bilgi paylam 555 3,68 ,859 18,627 554 ,000*
konusunda iyidir.
Uak ii genel atmosfer hislerime hitap eder. 555 3,69 ,931 17,506 554 ,000*
Duyusal Deneyim

THY filosu uaklarnn i ve d 555 3,72 ,932 18,318 554 ,000*

grnmn ekici buluyorum.
Uak ii mzik, klandrma, s vb. 555 3,74 ,962 18,084 554 ,000*
unsurlar ho vakit geirmem ynnde
dzenlenmitir.
THY uak filosu yeni ve gzeldir. 555 3,86 ,888 22,716 554 ,000*
THYde kendimi ailenin bir paras gibi 555 2,77 1,138 -4,736 554 ,000*
hissediyorum.
Duygusal Deneyim

THY ile seyahat kendime olan zgvenimi 555 3,24 1,174 4,845 554 ,000*
artrr.
Mteri olarak benim de THY iin nemli 555 3,34 1,112 7,217 554 ,000*
olduumu dnyorum
Daha iyi koullar sunacak alternatif bir 555 2,92 1,233 -1,445 554 ,000*
hizmet aray iinde deilim.
 106

Yaatt seyahat deneyimi THYyi farkl 555 3,53 ,997 12,436 554 ,000*
klmaktadr.
THY daha iyi bir deneyim yaatmak iin 555 3,61 ,963 14,987 554 ,000*
almaktadr.
Uan iine girdiimde bile tam anlamyla 555 3,40 ,994 9,482 554 ,000*
bir deneyime tank oluyorum.
ok eitli uu saatleri THYyi sememde 555 3,97 ,891 25,594 554 ,000*
etkilidir.
THYde yaadm deneyimi etrafmdaki 555 3,56 1,087 12,224 554 ,000*
Deneyim
likisel

insanlarla paylamaktaym.
THY sunduu deneyimle orantl bir cret 555 3,45 1,081 9,740 554 ,000*
politikas izlemektedir.
THY yiyecek-iecek konusunda zengin bir 555 3,91 1,118 19,207 554 ,000*
ierie sahiptir.
THYye ye olmann getirdii ek faydalar 555 3,35 ,925 8,944 554 ,000*
vardr.
Elenceli bir seyahat iin THYye daha fazla 555 2,65 1,181 -7,079 554 ,000*
para deyebilirim.
Hostesler ve kabinii elemanlarn zel 555 3,76 ,923 19,368 554 ,000*
Davransal

tasarm niformalar giymesi houma

Deneyim

gitmektedir.
THYde personel mteri ile srekli iletiim 555 3,72 ,922 18,455 554 ,000*
halindedir.
*(P < 0,05)

Tabloda grld zere; p deeri dikkate alndnda cevaplayclarn daha iyi

koullar sunacak alternatif bir hizmet aray iinde deilim ve elenceli bir seyahat iin

THYye daha fazla para deyebilirim ifadeleri dndaki ifadelere ynelik kararszlklar

szkonusu deildir. Bu iki ifade dndaki ifadelere genellikle katldklar grlmektedir.

Cevaplayclar 4,01 ortalama ve ,851lik standart sapma ile THYnin sahip olduu kalite

vb. gibi sertifikalarn THYye olan gveni artrdna, 4,01 ortalama ve ,834 standart

sapma ile THY uaklarnn iinin her zaman temiz olduuna, 3,98 ortalama ve,793 standart

sapma ile THYnin taahht ettii hizmeti gerekletirdiine, 3,97 ortalama ve ,891 standart

sapma ile ok eitli uu saatlerinin THY ile seyahati semesinde etkili olduuna, 3,91

ortalama ve 1,118 standart sapma ile THYnin yiyecek-iecek konusunda zengin bir

ierie sahip olduuna, 3,86 ortalama ve ,888 standart sapma ile THY uak filosunun yeni

ve gzel olduuna, 3,78 ortalama ve 1,174 standart sapma ile THYde bagaj kayplarnn
 107

minimum dzeyde olduuna, 3,76 ortalama ve ,923 standart sapma ile hostesler ve

kabinii elemanlarn zel tasarm niformalar giymesinin holarna gitmekte olduuna,

3,74 ortalama ve ,962 standart sapma ile uak ii mzik, klandrma, s vb. unsurlarn

yolcularn ho vakit geirmesi ynnde dzenlendiine, 3,72 ortalama ,932 standart sapma

ile THY filosu uaklarnn i ve d grnmn ekici bulduklarna, 3,72 ortalama ve 922

standart sapma ile THYde personelin mteri ile srekli iletiim halinde olduuna, 3,69

ortalama ve ,931 standart sapma ile uak ii genel atmosferin yolcunun hislerine hitap

ettiine, 3,68 ortalama ve ,859 standart sapma ile THYnin uu hakknda bilgi paylam

konusunda iyi olduuna, 3,66 ortalama ve ,862 standart sapma ile THYnin mterilerinin

zel ihtiyalarna cevap verdiine, 3,61 ortalama ve ,963 standart sapma ile THYnin daha

iyi bir deneyim yaatmak iin altna, 3,56 ortalama ve 1,087 standart sapma ile

THYde yaad deneyimi etraflarndaki insanlarla paylamakta olduklarna, 3,53

ortalama ve ,997 standart sapma ile yaatt seyahat deneyiminin THYyi farkl kldna,

3,45 ortalama ve 1,081 standart sapma ile THYnin sunduu deneyimle orantl bir cret

politikas izlemekte olduuna, 3,44 ortalama ve ,905 standart sapma ile THY uularnn

zamannda gerekletiine, 3,42 ortalama ve 1,110 standart sapma ile THYnin uu

annda meydana gelebilecek zor durumlar iin gereken zeni gsterdiine (kalp

rahatszlklar iin elektrook cihaz bulundurma, salk uzman bulundurmak gibi.) , 3,40

ortalama ve ,994 standart sapma ile uan iine girdiklerinde bile tam anlamyla bir

deneyime tank olduklar konusuna, 3,35 ortalama ve ,925 standart sapma ile THYye ye

olmann getirdii ek faydalar olup olmad konusuna, 3,34 ortalama ve 1,112 standart

sapma ile mteri olarak kendilerinin de THY iin nemli olduklarna, 3,24 ortalama 1,174

standart sapma ile THY ile seyahatin kendilerine olan zgvenlerini artrd konusuna

katldklarn ifade etmilerdir. 2,92 ortalama ve 1,233 standart sapma ile daha iyi koullar
 108

sunacak alternatif bir hizmet aray iinde deilim ifadesine ne katldklarn ne de

katlmadklarn belirtmilerdir. Son olarak 2,65 ortalama ve 1,181 standart sapma ile

elenceli bir seyahat iin THYye daha fazla para deyebilmeleri konusuna ne

katldklarn ne de katlmadklarn ifade etmilerdir.

Cevaplayclara THY ile seyahat deneyimi yaratmaya ynelik uygulama nerisi

sunulmu olup, konu ile ilgili bak alar tespit edilmek istenmitir. Bu amala bamsz

rneklem t testinden faydalanlmtr. Test deeri 3 olarak belirlenmitir. Analiz

sonular tablo 13de verilmitir.

Tablo 13: Seyahat Deneyimi Yaratmaya Ynelik Uygulama nerisi (Bamsz

rneklem t- Testi)

Seyahat Deneyimine Ynelik fade (Test Deeri =3) N Ortalama S.S t df p

THY tarafndan seyahati anmsatacak bir hediye 555 4,03 ,872 23,328 554 ,000*
verilmesi (hatralk eya) beni ok memnun eder.
*(P < 0,05)

Tabloda grld zere cevaplayclar 4,03 ortalama ve ,872lik standart sapma

ile THY tarafndan seyahati anmsatacak bir hediye verilmesinin (hatralk eya) kendisini

memnun edeceine katlmlardr. P deeri dikkate alndnda cevaplayclar bu konuda

kararsz deillerdir. Dolaysyla bu sonutan hareketle zelde THY ve genelde dier

firmalar iin seyahat deneyimi tasarmnda, seyahati anmsatacak bir hediye verilmesinin

mteriyi etkileyecei ve olumlu sonular beraberinde getirecei sylenebilmektedir.

 109

III.6.2.4 Cevaplayclarn Deneyimsel Markaya (THY) Ynelik Alglar

Cevaplayclarn THY markasnn deneyimsel boyutuna ynelik alglar analiz

edilmek istenmi ve bu amala bamsz rneklem t testinden faydalanlmtr. Test deeri

3 olarak belirlenmitir. Analiz sonular tablo 14de verilmitir.

Tablo 14: Deneyimsel Markaya (THY) Ynelik Alglarn Analizi Sonular (Bamsz
rneklem t Testi)
Deneyimsel Marka Algsna Ynelik fadeler (Test Deeri =3) N Ortalama t df p
S.S
THY markas duygu ve sezgilerimi harekete geirir. 555 3,33 1,064 7,304 554 ,000*
THY markas benim grsel ve dier duyularn zerinde gl 555 3,49 11,055 554 ,000*
1,048
etkiler oluturmaktadr.
THY duygusal bir markadr. 555 3,27 1,115 5,788 554 ,000*
THY lxn, entelektelliin ve ayrcalkl olmann bir 555 3,15 3,112 554 ,002*
1,146
parasdr.
THY markasnn bir yaam tarzn yansttn dnyorum. 555 3,44 1,069 9,769 554 ,000*
THY markasnn like a star (bir star gibi) konumlandrmas 555 2,99 -,106 554 ,915
1,198
kendimi zel hissettirmektedir.
THY baarnn bir sembol gibidir. 555 3,53 1,118 11,241 554 ,000*
*(P < 0,05)

Tablo 14de grld zere cevaplayclar 3,53 ortalama ve 1,118 standart sapma

ile THYyi baarnn bir sembol gibi grdkleri ifadesine katldklarn belirtmilerdir.

THY markasnn grsel ve dier duyular zerinde gl etkiler oluturduu ifadesine 3.49

ortalama ve 1,048 standart sapma ile katlmaktadrlar. Cevaplayclar THY markasnn bir

yaam tarzn yanstt ifadesine 3,44 ortalama ve 1,069 standart sapma ile katldklarn

belirtmilerdir. Cevaplayclar THY markasnn duygu ve sezgilerini harekete geirdii

konusuna 3,33 ortalama ve 1,064 standart sapma ile katldklarn ifade etmilerdir.

THYnin duygusal bir marka olmasna ise 3,27 ortalama ve 1,115 standart sapma ile

katldklarn ifade etmilerdir. THYnin lxn, entelektelliin ve ayrcalkl olmann bir

paras olmas hususunda 3,15 ortalama ve 1,146 standart sapma ile katldklar ynnde

fikir beyan etmilerdir. Ayrca 2,99 ortalama ve 1,198 standart sapma ile THY markasnn
 110

like a star (bir star gibi) konumlandrmasnn mteriye kendisini zel hissettirmesi

konusunda ise kararsz kaldklarn (ilgili p deeri de bu sonucu destekler niteliktedir) ,

ifadeye ne katldklarn ne de katlmadklarn belirtmilerdir.

III.6.2.5 Cevaplayclarn THYden Aldklar Deneyimsel Hizmetlere Ynelik

Memnuniyet Dzeyleri

Cevaplayclarn THYden aldklar deneyimsel hizmetlere ynelik memnuniyet

dzeyleri analiz edilmek istenmi ve bu amala bamsz rneklem t testinden

faydalanlmtr. Test deeri 3 olarak belirlenmitir. Analiz sonular tablo 15de

verilmitir.

Tablo 15: Cevaplayclarn THYden Aldklar Deneyimsel Hizmetlere Ynelik

Memnuniyet Dzeylerinin Analiz Sonular(Bamsz rneklem t Testi)
N Ortalama Standart t df p
Sapma
zel bekleme salonu hizmeti 527 3,52 ,861 13,870 526 ,000*
Uan a uygulamas 33 4,12 ,740 8,706 32 ,000*
lke rehberi hizmeti 520 3,48 ,816 13,325 519 ,000*
Uu fobisi ile baa kma eitimleri 8 4,50 ,535 7,937 7 ,000*
Ktalararas Uuta Airobics 6 4,50 ,548 6,708 5 ,000*
Oto kiralama- konaklama hizmetleri 518 3,32 ,713 10,230 517 ,000*
Gerek Uu Deneyimi / Similatr 5 4,60 ,548 6,532 4 ,003*
Uu esnasnda gnlk gazete ve dergi temini 531 4,03 ,947 25,156 530 ,000*
Celebration Cake (Kutlama Pastas) gibi zel yemek 12 4,17 5,631 11 ,000*
,718
eitleri temini
First Classta pijama temini 3 4,67 ,577 5,000 2 0,00*
First Classta kaz ty araf temini 3 5,00 ,000
First Classta tra imkan 2 4,50 ,707
First Classta limuzin hizmeti 1 5,00
Online check-n 530 4,39 ,780 40,981 529 ,000*
Rezervasyon biletinin eve teslimi 8 4,88 ,354 15,000 7 ,000*
Telefonla bilet sat 520 4,01 ,905 25,443 519 ,000*
nternetten bilet sat 531 4,48 ,712 47,862 530 ,000*
 111

Mobil THY uygulamas ile cep telefonundan bilet temini, 511 4,02 25,774 510 ,000*
,894
check-in gibi ilemler
Miles&Smiles yelii gibi sadakat karta bal hizmetler 513 3,93 ,956 22,040 512 ,000*
Sky Life dergisi 524 4,06 ,833 29,095 523 ,000*
Uak ii iletiime olanak salayan AVOD sayesinde (fax, e- 501 3,59 14,818 500 ,000*
,895
posta, telefon) haberleme imkn
Uak ii elenceye olanak salayan AVOD sayesinde ( sesli 511 3,71 17,449 510 ,000*
kitap, film, mzik, oyun, ksa program gibi) elence ,918
deneyimi
ok Yaygn Sat Ofislerinden Faydalanma 511 3,97 24,946 510 ,000*
*(P < 0,05)

Bamsz rneklem t-testi sonucu elde edilen p deerleri dikkate alndnda,

cevaplayclarn ilgili hizmetlere ynelik memnuniyet dzeyleri ile ilgili olarak

kararszlklar szkonusu deildir. Hizmetlere ynelik memnuniyet dzeyleri tek tek ele

alndnda; 527 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan zel bekleme salonu hizmetine

ynelik memnuniyet dzeyi 3,52 ortalama ve ,861 standart sapma ile memnun

olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 33 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan

uan a uygulamas hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 4,12 ortalama ve ,740 standart

sapma ile memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 520 cevaplayc tarafndan

deneyimlenmi olan lke rehberi hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 3,48 ortalama ve

,816 standart sapma ile memnun eklinde yorumlanabilmektedir. 8 cevaplayc

tarafndan deneyimlenmi olan uu fobisi ile baa kma eitimi hizmetine ynelik

memnuniyet dzeyi 4,50 ortalama ve ,535 standart sapma ile ok memnun olduklar

eklinde yorumlanabilmektedir. 6 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan ktalararas

uuta Airobics hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 4,50 ortalama ve ,548 standart

sapma ile ok memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 518 cevaplayc

tarafndan deneyimlenmi olan oto kiralama- konaklama hizmetine ynelik memnuniyet

dzeyi 3,32 ortalama ve ,713 standart sapma ile memnun eklinde

yorumlanabilmektedir. 5 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan gerek uu deneyimi

 112

/similatr hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 4,60 ortalama ve ,548 standart sapma ile

ok memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 531 cevaplayc tarafndan

deneyimlenmi olan uu esnasnda gnlk gazete ve dergi temini hizmetine ynelik

memnuniyet dzeyi 4,03 ortalama ve ,947 standart sapma ile memnun olduklar eklinde

yorumlanabilmektedir. 12 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan celebration cake

(Kutlama Pastas) gibi zel yemek eitleri temini hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi

4,17 ortalama ve ,718 standart sapma ile memnun olduklar eklinde

yorumlanabilmektedir. 3 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan first classta pijama

temini hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 4,67 ortalama ve ,577 standart sapma ile

ok memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 3 cevaplayc tarafndan

deneyimlenmi olan first classta kaz ty araf temini hizmetine ynelik memnuniyet

dzeyi 5,00 ortalama ve ,000 standart sapma ile ok memnun olduklar eklinde

yorumlanabilmektedir. 2 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan first classta tra

imkan hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 4,50 ortalama ve, 707 standart sapma ile

ok memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 530 cevaplayc tarafndan

deneyimlenmi olan online check-n hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 4,39 ortalama

ve ,780 standart sapma ile memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir.

8 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan rezervasyon biletinin eve teslimi hizmetine

ynelik memnuniyet dzeyi 4,88 ortalama ve ,354 standart sapma ile ok memnun

olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 520 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan

telefonla bilet sat hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 4,01 ortalama ve, 905 standart

sapma ile memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 531 cevaplayc tarafndan

deneyimlenmi internetten bilet sat hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 4,48 ortalama

ve ,712 standart sapma ile memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir.

 113

511 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi mobil THY uygulamas ile cep telefonundan

bilet temini, check-in gibi ilemlere ynelik memnuniyet dzeyi 4,02 ortalama ve, 894

standart sapma ile memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 513 cevaplayc

tarafndan deneyimlenmi Miles&Smiles yelii gibi sadakat karta bal hizmetlere

ynelik memnuniyet dzeyi 3,93 ortalama ve ,956 standart sapma ile memnun olduklar

eklinde yorumlanabilmektedir. 524 kii tarafndan deneyimlenmi olan Sky Life dergisi

hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 4,06 ortalama ve ,833 standart sapma ile memnun

olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 501 cevaplayc tarafndan deneyimlenmi olan

uak ii iletiime olanak salayan AVOD sayesinde (fax, e-posta, telefon) haberleme

imkn hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 3,59 ortalama ve, 895 standart sapma ile

memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir. 511 cevaplayc tarafndan

deneyimlenmi olan uak ii elenceye olanak salayan AVOD sayesinde ( sesli kitap,

film, mzik, oyun, ksa program gibi) elence deneyimi salayan hizmete ynelik

memnuniyet dzeyini 3,71 ortalama ve ,918 standart sapma ile memnun olduklar

eklinde yorumlanabilmektedir. Son olarak 511 kii tarafndan deneyimlenmi olan ok

yaygn sat ofislerinden faydalanma hizmetine ynelik memnuniyet dzeyi 3,97 ortalama

ile memnun olduklar eklinde yorumlanabilmektedir.

III.6.2.6. Cevaplayclarn Yaadklar Duyusal Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas

Deikenler arasndaki ilikinin dzeyini ve ynn belirlemeye yardmc olan ve

bu amala en sk kullanlan istatistiki yntem korelasyon (karlkl iliki) analizidir.

 114

Korelasyon sebep sonu ilikisinden ziyade karlkl ilikiyi gstermektedir

(Nakip,2005:244). Bir baka deyile korelasyon, deikenler arasndaki ilikinin

bykln, ynn ve nemini ortaya koyan bir yntemdir. Bu bilgiler dorultusunda,

cevaplayclarn yaadklar duyusal deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda

istatistiki bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Kendall korelasyon analizi ile

aratrlmtr. Analiz sonucunda cevaplayclarn yaadklar duyusal deneyim ile

yaadklar seyahat deneyimi arasnda iliki vardr hipotezi =0,01 anlamllk dzeyinde

kabul edilmitir.

Tablo 16: Yaanlan Duyusal Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki
liki
Yaanlan Seyahat Deneyimi*
Yaanlan Duyusal Deneyim Korelasyon Katsays ,587
Anlamllk Dzeyi ,000**
(**Korelasyon 0,01 seviyesinde anlamldr.)

(*Seyahat Deneyimi Deikenleri: Duygusal, Dnsel, Davransal, likisel Deneyimler)

Tablo 16de grld zere cevaplayclarn yaadklar duyusal deneyim ile

yaadklar seyahat deneyimi arasnda =0,01 anlamllk dzeyinde pozitif ynde ve

anlaml bir iliki vardr. Cevaplayclarn yaadklar duyusal deneyim arttka yaadklar

seyahat deneyimi de artmaktadr.

III.6.2.7. Cevaplayclarn Yaadklar Duygusal Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas

Cevaplayclarn yaadklar duygusal deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi

arasnda istatistiki bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Kendall korelasyon analizi ile

aratrlmtr. Analiz sonucunda cevaplayclarn yaadklar duygusal deneyim ile

 115

yaadklar seyahat deneyimi arasnda iliki vardr hipotezi =0,01 anlamllk dzeyinde

kabul edilmitir.

Tablo 17: Yaanlan Duygusal Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki
liki
Yaanlan Seyahat Deneyimi*
Yaanlan Duygusal Deneyim Korelasyon Katsays ,746**
Anlamllk Dzeyi ,000
(**Korelasyon 0,01 seviyesinde anlamldr.)

(* Seyahat Deneyimi Deikenleri : Duyusal, Dnsel, Davransal, likisel Deneyimler)

Tablo 17de grld zere cevaplayclarn yaadklar duygusal deneyim ile

yaadklar seyahat deneyimi arasnda =0,01 anlamllk dzeyinde pozitif ynde ve ok

anlaml bir iliki vardr. Cevaplayclarn yaadklar duygusal deneyim arttka yaadklar

seyahat deneyimi de artmaktadr.

III.6.2.8. Cevaplayclarn Yaadklar Dnsel Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas

Cevaplayclarn yaadklar dnsel deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi

arasnda istatistiki bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Kendall korelasyon analizi ile

aratrlmtr. Analiz sonucunda cevaplayclarn yaadklar dnsel deneyim ile

yaadklar seyahat deneyimi arasnda iliki vardr hipotezi =0,01 anlamllk dzeyinde

kabul edilmitir.
 116

Tablo 18: Yaanlan Dnsel Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki
liki
Yaanlan Seyahat Deneyimi*
Yaanlan Dnsel Deneyim Korelasyon Katsays ,686**
Anlamllk Dzeyi ,000
(**Korelasyon 0,01 seviyesinde anlamldr.)

(*Seyahat Deneyimi Deikenleri: Duygusal, Duyusal, Davransal, likisel Deneyimler)

Tablo 18de grld zere cevaplayclarn yaadklar dnsel deneyim ile

yaadklar seyahat deneyimi arasnda =0,01 anlamllk dzeyinde pozitif ynde ve

anlaml bir iliki vardr. Cevaplayclarn yaadklar dnsel deneyim arttka yaadklar

seyahat deneyimi de artmaktadr.

III.6.2.9 Cevaplayclarn Yaadklar Davransal Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas

Cevaplayclarn yaadklar davransal deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi

arasnda istatistiki bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Kendall korelasyon analizi ile

aratrlmtr. Analiz sonucunda cevaplayclarn yaadklar davransal deneyim ile

yaadklar seyahat deneyimi arasnda iliki vardr hipotezi =0,01 anlamllk dzeyinde

kabul edilmitir.

Tablo 19: Yaanlan Davransal Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi

Arasndaki liki
Yaanlan Seyahat Deneyimi*
Yaanlan Davransal Deneyim Korelasyon Katsays ,651**
Anlamllk Dzeyi ,000
(**Korelasyon 0,01 seviyesinde anlamldr.)

(* Seyahat Deneyimi Deikenleri : Duygusal, Dnsel, Duyusal, likisel Deneyimler)

 117

Tablo 19da grld zere cevaplayclarn yaadklar davransal deneyim ile

yaadklar seyahat deneyimi arasnda =0,01 anlamllk dzeyinde pozitif ynde ve

anlaml bir iliki vardr. Cevaplayclarn yaadklar davransal deneyim arttka

yaadklar seyahat deneyimi de artmaktadr.

III.6.2.10 Cevaplayclarn Yaadklar likisel Deneyim ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas

Cevaplayclarn yaadklar ilikisel deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi

arasnda istatistiki bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Kendall korelasyon analizi ile

aratrlmtr. Analiz sonucunda cevaplayclarn yaadklar ilikisel deneyim ile

yaadklar seyahat deneyimi arasnda iliki vardr hipotezi =0,01 anlamllk dzeyinde

kabul edilmitir.

Tablo 20: Yaanlan likisel Deneyim ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki
liki
Yaanlan Seyahat Deneyimi*
Yaanlan likisel Deneyim Korelasyon Katsays ,567**
Anlamllk Dzeyi ,000
(**Korelasyon 0,01 seviyesinde anlamldr.)

(*Seyahat Deneyimi Deikenleri:Duyusal, Duygusal, Dnsel, Davransal Deneyimler)

Tablo 20de grld zere cevaplayclarn yaadklar ilikisel deneyim ile

yaadklar seyahat deneyimi arasnda =0,01 anlamllk dzeyinde pozitif ynde ve

anlaml bir iliki vardr. Cevaplayclarn yaadklar ilikisel deneyim arttka yaadklar

seyahat deneyimi de artmaktadr.

 118

III.6.2.11. Cevaplayclarn Yaadklar Seyahat Deneyimi ile Deneyimsel Marka

Alglar Arasndaki likinin Aratrlmas

Cevaplayclarn yaadklar seyahat deneyimi ile deneyimsel marka alglar

arasnda istatistiki bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Kendall korelasyon analizi ile

aratrlmtr. Analiz sonucunda cevaplayclarn yaadklar seyahat deneyimi ile

deneyimsel marka alglar arasnda iliki vardr hipotezi =0,01 anlamllk dzeyinde

kabul edilmitir.

Tablo 21 : Yaanlan Seyahat Deneyimi ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki
Deneyimsel Marka Algs
Yaanlan Seyahat Deneyimi Korelasyon Katsays ,543**
Anlamllk Dzeyi ,000
(**Korelasyon 0,01 seviyesinde anlamldr.)

Tablo 21de grld zere cevaplayclarn yaadklar seyahat deneyimi ile

deneyimsel marka alglar arasnda =0,01 anlamllk dzeyinde pozitif ynde ve anlaml

bir iliki vardr. Cevaplayclarn yaadklar seyahat deneyimi arttka deneyimsel marka

alglar da artmaktadr.

III.6.2.12. Cevaplayclarn Sosyo-Demografik zellikleri ile Yaadklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas

Cevaplayclarn cinsiyetleri, gelir dzeyleri ve eitim durumlar ile yaadklar

seyahat deneyimleri arasnda iliki olup olmad deikenlerin kategorik/sral/oransal

olma durumlarna gre Kendall Korelasyon Analizi veya Ki-kare analizi ile aratrlmtr.
 119

Tablo 22: Cinsiyet ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki

Ki Kare Deeri Serbestlik Derecesi Anlamllk Dzeyi
Seyahat Deneyimi 132,608 74 ,000*

Cinsiyet
*( P< 0,05)

Tablo 22de grld gibi cevaplayclarn cinsiyetleri ile yaadklar seyahat

deneyimleri arasndaki iliki anlaml bulunmutur. Bu sonu, yaanan seyahat deneyimin

cinsiyet deikeniyle arasnda dorusal bir iliki olduunu gstermektedir.

Sonraki aamada farkl cinsiyetlere sahip cevaplayclarn yaadklar seyahat

deneyimleri arasnda farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya

ktn test etmek amacyla da T-testi yaplm ve farkllk gsteren konular Tablo 23de

gsterilmitir.

Tablo 23: Yaanlan Seyahat Deneyiminin Cinsiyete Gre Farkllklarnn T-Testi

Tablosu
N X SS T P
Uak ii mzik, klandrma, s Kadn 231 3,85 ,862 2,368 ,018*
vb. unsurlar ho vakit geirmem Erkek 324 3,66 1,021
ynnde dzenlenmitir
THY uak filosu yeni ve gzeldir. Kadn 231 3,76 ,895 -2,210 ,027*
Erkek 324 3,93 ,877
THY uaklarnn ii her zaman Kadn 231 3,92 ,906 -1,94 ,047*
temizdir. Erkek 324 4,06 ,774
* (p<0,05)

Tablo 23e gre; 553 serbestlik derecesinde T deeri 2,368 iin p deeri

=,018<0,05 olduundan uak ii mzik, klandrma, s vb. unsurlarn

varlnn/yokluunun deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen

cevaplar cinsiyete gre farkllk gstermektedir. Farklln kaynan grebilmek iin

yukardaki tablodan ortalama deerlere baklm, erkek ve kadn cevaplayclar arasnda

0,19luk bir ortalama fark bulunmutur. Bu sonuca gre kadn cevaplayclar THYde

uak ii mzik, klandrma, s vb. unsurlarn varl ve seyahat deneyimi zerine olumlu

etkileri konusunda daha tatminkrlardr. Ayn ekilde 553 serbestlik derecesinde T deeri -
 120

2,210 iin p deeri =,027<0,05 olduundan uak filosunun yeni ve gzel

olmasnn/olmamasnn deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen

cevaplar cinsiyete gre farkllk gstermektedir. Farklln kaynan grebilmek iin

ortalama deerlere baklm, erkek ve kadn cevaplayclar arasnda 0,17lik bir ortalama

fark bulunmutur. Bu sonuca gre erkek cevaplayclar THY uak filosunun yeni ve gzel

olmas ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar. Son olarak 553

serbestlik derecesinde T deeri -1,94 iin p deeri =,047<0,05 olduundan uaklarnn

iinin temiz olmasnn/olmamasnn deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye

verilen cevaplar cinsiyete gre farkllk gstermektedir. Farklln kaynan grebilmek

iin ortalama deerlere baklm, erkek ve kadn cevaplayclar arasnda 0,14lk bir

ortalama fark bulunmutur. Bu sonuca gre erkek cevaplayclar THY uaklarnn iinin

her zaman temiz olmas ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha

tatminkrlardr.

Bir baka sosyo-demografik deiken olan gelir dzeylerine gre, cevaplayclarn

gelir dzeyleri ile yaadklar seyahat deneyimleri arasnda iliki olup olmad Kendall

Korelasyon Analizi ile aratrlmtr.

Tablo 24: Gelir Seviyesi ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki
Yaanlan Seyahat Deneyimi
Gelir Seviyesi Korelasyon Katsays -,011
Anlamllk Dzeyi ,725

Tablo 24de grld gibi cevaplayclarn gelir seviyeleri ile yaadklar seyahat

deneyimleri arasndaki iliki anlaml bulunmamtr. Bu sonu, yaanan seyahat

deneyiminin gelir deikeniyle arasnda dorusal bir iliki olmadn gstermektedir.

 121

Sonraki aamada farkl gelir gruplarna dhil olan cevaplayclarn yaadklar seyahat

deneyimleri arasnda farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya

ktn test etmek amacyla da ANOVA testi yaplm ve farkllk gsteren konular

belirlenmitir. (Farkllklarn hangi gruplardan kaynaklandn grmek amacyla Scheffe

Testi uygulanmtr.)

Tablo 25 : Yaanlan Seyahat Deneyiminin Gelir Durumuna Gre Farkllklarnn

Anova Tablosu
Serbestlik F P
Derecesi
THY uular zamannda gereklemektedir. Gruplar Arasnda 8 3,156 ,002
Gruplar inde 545
Toplam 553

THYde bagaj kayplar minimum Gruplar Arasnda 8 3,222 ,001

dzeydedir. Gruplar inde 545
Toplam 553

THY uaklarnn ii her zaman temizdir. Gruplar Arasnda 8 2,466 ,012

Gruplar inde 545
Toplam 553
THY uu annda meydana gelebilecek zor Gruplar Arasnda 8 2,080 ,036
durumlar iin gereken zeni gstermektedir Gruplar inde 545
(kalp rahatszlklar iin elektrook cihaz Toplam 553
bulundurma, salk uzman bulundurmak
gibi.)
THYnin sahip olduu kalite vb. gibi Gruplar Arasnda 8 2,585 ,009
sertifikalar THYye olan gvenimi artrr. Gruplar inde 545
Toplam 553
THY taahht ettii hizmeti Gruplar Arasnda 8 2,100 ,034
gerekletirmektedir. Gruplar inde 545
Toplam 553
Mteri olarak benim de THY iin nemli Gruplar Arasnda 8 2,836 ,004
olduumu dnyorum Gruplar inde 545
Toplam 553

THYde kendimi ailenin bir paras gibi Gruplar Arasnda 8 2,030 ,041
hissediyorum Gruplar inde 545
Toplam 553
THY yiyecek-iecek konusunda zengin bir Gruplar Arasnda 8 2,406 ,015
ierie sahiptir. Gruplar inde 545
Toplam 553
THY sunduu deneyimle orantl bir cret Gruplar Arasnda 8 2,783 ,005
politikas izlemektedir. Gruplar inde 545
Toplam 553
 122

Tablo 25e gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 3,156 iin p deeri =,002

<0,05 olduundan uularnn zamanda gereklemesinin/gereklememesinin deneyim

zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar gelir durumuna gre farkllk

gstermektedir. Yukardaki tablodan farklln hangi gelir gruplarndan kaynakland

anlalmamaktadr. Bu yzden farklln kaynan grebilmek iin Post-Hoc tablosuna

bakmak gerekmektedir. Post-Hoc tablosuna gre 2501-3000 TL ile 5001 TL ve zeri

aralnda olan gelir gruplar arasnda 0,74lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer

p=,002 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ve 2501 -3000

TL ile 5001 TL ve zeri aralnda olan gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama

farkll bulunmaktadr. Ayn ekilde 2001-2500 TL ile 2501-3000 TL aralnda olan

gelir gruplar arasnda da 0,64lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p =0,04

anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ve 2001-2500 TL ile

2501-3000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Bu sonulara gre dk gelirli katlmclar yksek gelirli katlmclara

gre uularn zamannda gereklemesi ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda

daha tatminkrdrlar.

Tablo 25e gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 3,222 iin p deeri =,001

<0,05 olduundan bagaj kayplarnn minimum dzeyde

gereklemesinin/gereklememesinin deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik

ifadeye verilen cevaplar gelir durumuna gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna

gre 2501-3000 TL ile 1501-2000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda 0,58lik bir

ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,001 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan

%95 anlamllk dzeyinde ve 2501-3000 TL ile 1501-2000 TL aralnda olan gelir

gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Ayn ekilde 1501-2000TL
 123

ile 2001-2500 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda da 0,47lik bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu deer p=,001 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde ve 1501-2000 TL ile 2001-2500 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda

anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre yksek gelirli katlmclar

dk gelirli katlmclara gre bagaj kayplarnn minimum dzeyde gereklemesi ve

deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 25e gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,466 iin p deeri =,012

<0,05 olduundan uaklarn iinin temizliinin deneyim zerine etkisini belirlemeye

ynelik ifadeye verilen cevaplar gelir durumuna gre farkllk gstermektedir. Bu yzden

farklln kaynan grebilmek iin Post-Hoc tablosuna bakmak gerekmektedir. Post-Hoc

tablosuna gre 3001-4000 TL ile 2501-3000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda

0,63lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,002 anlamllk dzeyindedir. Bu

bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ve 3001-4000 TL ile 2501-3000 TL aralnda olan

gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Ayn ekilde 2501-

3000 TL ile 5001 ve zeri gelir gruplar arasnda 0,44lk bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu deer p=,042 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde ve 2501-3000 TL ile 5001 ve zeri gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama

farkll bulunmaktadr. Bu sonulara gre dk gelirli katlmclar yksek gelirli

katlmclara gre THY uaklarnn iinin her zaman temiz olmas ve deneyim zerine

olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 25e gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,080 iin p deeri =,036

<0,05 olduundan uu annda meydana gelebilecek zor durumlar iin gereken zenin

gsterilmesi/gsterilmemesinin deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye

 124

verilen cevaplar gelir durumuna gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre

2001-2500 TL ile 2501-3000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda 0,39luk bir

ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,035 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan

%95 anlamllk dzeyinde ve 2001-2500 TL ile 2501-3000 TL aralnda olan gelir

gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre dk

gelirli katlmclar yksek gelirli katlmclara gre THYnin uu annda meydana

gelebilecek zor durumlar iin gereken zeni gstermesi ve deneyim zerine olumlu etkileri

konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 25e gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,585 iin p deeri =,009

<0,05 olduundan sahip olunan kalite vb. gibi sertifikalarn THYye olan gveni artrmas

ve deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar gelir durumuna

gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre 2501-3000 TL ile 3501-4000 TL

aralnda olan gelir gruplar arasnda 0,58lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer

p=,010 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ve 2501-3000 TL

ile 3501-4000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Ayn ekilde 1501-2000 TL ile 3501-4000 TL aralnda olan gelir gruplar

arasnda 0,45lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,038 anlamllk

dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ve 1501-2000 TL ile 3501-4000 TL

aralnda olan gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu

sonulara gre dk gelirli katlmclar yksek gelirli katlmclara gre THYnin sahip

olduu kalite vb. gibi sertifikalarn THYye olan gveni artrmas ve deneyim zerine

olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

 125

Tablo 25e gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,100 iin p deeri =,034

<0,05 olduundan taahht edilen hizmetin salayp/salanmamasnn deneyim zerine

etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar gelir durumuna gre farkllk

gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre 2501-3000 TL ile 3501-4000 TL aralnda olan

gelir gruplar arasnda 0,47lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,043

anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ve 2501-3000 TL ile

3501-4000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Bu sonuca gre dk gelirli katlmclar yksek gelirli katlmclara gre

THYnin taahht ettii hizmeti salamas ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda

daha tatminkrdrlar.

Tablo 25e gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,836 iin p deeri =,004

<0,05 olduundan THYnin mterilerine nem verdiini hissettirip/hissettirmediinin

deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar gelir durumuna gre

farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre 2501-3000 TL ile 3501-4000 TL

aralnda olan gelir gruplar arasnda 0,82lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer

p=,003 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ve 2501-3000 TL

ile 3501-4000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Ayn ekilde 2001-2500 TL ile 2501-3000 TL aralnda olan gelir gruplar

arasnda 0,65lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,004 anlamllk

dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ve 2001-2500 TL ile 2501-3000 TL

aralnda olan gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu

sonulara gre yksek gelirli katlmclar dk gelirli katlmclara gre mteri olarak

THY iin nemli olduklarn hissetme ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha

tatminkrdrlar.
 126

Tablo 25e gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,030 iin p deeri =,041

<0,05 olduundan THYde kendini ailenin bir paras gibi hissediyor/hissetmiyor olmann

deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar gelir durumuna gre

farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre 2000-2500 TL ile 2501-3000 TL

aralnda olan gelir gruplar arasnda 0,55lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer

p=,040 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ve 2000-2500 TL

ile 2501-3000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Bu sonuca gre yksek gelirli katlmclar dk gelirli katlmclara gre

kendini ailenin bir paras gibi hissetme ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda

daha tatminkrdrlar.

Tablo 25e gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,406 iin p deeri =,015

<0,05 olduundan THYnin yiyecek-iecek konusunda zengin bir ierie sahip

olmasnn/olmaynn deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen

cevaplar gelir durumuna gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre 3001-3500

TL ile 3501-4000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda 0,72lik bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu deer p=,023 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde ve 3001-3500 TL ile 3501-4000 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda

anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre yksek gelirli katlmclar

dk gelirli katlmclara gre THYnin yiyecek-iecek konusunda zengin bir ierie

sahip olduu ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar. Son

olarak 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,783 iin p deeri =,005 <0,05

olduundan THYnin sunduu deneyimle orantl bir cret politikas

izlemesinin/izlememesinin deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen

 127

cevaplar gelir durumuna gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre 1501-2000

TL ile 2001-2500 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda 0,49luk bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu deer p=,009 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde ve 1501-2000 TL ile 2001-2500 TL aralnda olan gelir gruplar arasnda

anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre dk gelirli katlmclar

yksek gelirli katlmclara gre THYnin sunduu deneyimle orantl bir cret politikas

izledii ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Bir baka sosyo-demografik zellik olan eitim dzeylerine gre; cevaplayclarn

eitim dzeyleri ile algladklar seyahat deneyimleri arasnda iliki olup olmad Ki-Kare

Analizi ile aratrlmtr.

Tablo 26: Eitim Durumlar ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki
Ki Kare Deeri Serbestlik Derecesi Anlamllk Dzeyi
Seyahat Deneyimi 184,196 148 ,023*

Eitim
*(p<0,05)

Tablo 26da grld gibi cevaplayclarn eitim durumlar ile yaadklar

seyahat deneyimleri arasndaki iliki anlaml bulunmutur. Bu sonu, yaanan seyahat

deneyiminin eitim deikeniyle arasnda dorusal bir iliki olduunu gstermektedir.

Farkl eitim dzeylerine sahip olan cevaplayclarn yaadklar seyahat

deneyimleri arasnda farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya

ktn test etmek amacyla da ANOVA testi yaplm ve farkllk gsteren konular

belirlenmitir. (Farkllklarn hangi gruplardan kaynaklandn grmek amacyla Scheffe

Testi uygulanmtr.)
 128

Tablo 27: Yaanlan Seyahat Deneyiminin Eitim Durumuna Gre Farkllklarnn

Anova Tablosu
Serbestlik F P
Derecesi
THY uak filosu yeni ve gzeldir. Gruplar Arasnda 2 7,69 ,001*
Gruplar inde 552
Toplam 554
THY uular zamannda gereklemektedir. Gruplar Arasnda 2 7,299 ,001*
Gruplar inde 552
Toplam 554
THY uu annda meydana gelebilecek zor Gruplar Arasnda 2 7,645 ,001*
gereken zeni gstermektedir (kalp Gruplar inde 552
rahatszlklar iin elektrook cihaz Toplam 554
bulundurma, salk uzman bulundurmak
gibi.)
THYde kendimi ailenin bir paras gibi Gruplar Arasnda 2 4,614 ,010*
hissediyorum Gruplar inde 552
Toplam 554
ok eitli uu saatleri THYyi sememde Gruplar Arasnda 2 3,242 ,040*
etkilidir. Gruplar inde 552
Toplam 554

*(P < 0,05)

Tablo 27ye gre; 2 ve 552 serbestlik derecesinde F deeri 7,69 iin p deeri =,001

<0,05 olduundan THY uak filosunun yeni olmas/olmamasnn deneyim zerine etkisini

belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar eitim dzeyine gre farkllk gstermektedir.

Yukardaki tablodan farklln hangi eitim dzeyinden kaynakland anlalmamaktadr.

Bu yzden farklln kaynan grebilmek iin Post-Hoc tablosuna bakmak

gerekmektedir. Post-Hoc tablosuna gre niversite ve yksek lisans eitim dzeyleri

arasnda 0,65lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,006 anlamllk

dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde niversite ve yksek lisans eitim

dzeyleri arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Ayn ekilde doktora ve

yksek lisans eitim dzeyleri arasnda 0,31lik bir ortalama farkl bulunmaktadr. Bu

deer p= ,002 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde doktora ve

yksek lisans eitim dzeyleri arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu

sonulara gre dk eitim dzeyindeki katlmclar yksek eitim dzeyindeki

 129

katlmclara gre THY uak filosunun yeni olduu ve deneyim zerine olumlu etkileri

konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 27ye gre; 2 ve 552 serbestlik derecesinde F deeri 7,299 iin p deeri

=,001<0,05 olduundan THY uularnn zamannda

gereklemesinin/gereklememesinin deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik

ifadeye verilen cevaplar eitim dzeyine gre farkllk gstermektedir. Farklln

kaynan grebilmek iin Post-Hoc tablosuna baklm, doktora ve niversite eitim

dzeyleri arasnda 0,94lk bir ortalama fark bulunmutur. Bu deer p=,000 anlamllk

dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde doktora ve niversite eitim

dzeyleri arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Ayn ekilde yksek

lisans ve niversite eitim dzeyleri arasnda 0,91lik bir ortalama farkll bulunmaktadr.

Bu deer p= ,002 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde

doktora ve yksek lisans eitim dzeyleri arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Bu sonuca gre dk eitim dzeyindeki katlmclar yksek eitim

dzeyindeki katlmclara gre THY uularnn zamannda gerekletii ve deneyim

zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 27ye gre; 2 ve 552 serbestlik derecesinde F deeri 7,645 iin p deeri

=,010 <0,05 olduundan THYnin uu annda meydana gelebilecek zor durumlar iin

gereken zeni gstermesinin/gstermemesinin deneyim zerine etkisini belirlemeye

ynelik ifadeye verilen cevaplar eitim dzeyine gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc

tablosuna gre niversite ve yksek lisans eitim dzeyleri arasnda 0,72lik bir ortalama

fark bulunmaktadr. Bu deer p=,000 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95

anlamllk dzeyinde niversite ve yksek lisans eitim dzeyleri arasnda anlaml bir
 130

ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre dk eitim dzeyindeki katlmclar

yksek eitim dzeyindeki katlmclara gre THYnin uu annda meydana gelebilecek

zor durumlar iin gereken zeni gstermesi ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda

daha tatminkrdrlar.

Tablo 27ye gre; 2 ve 552 serbestlik derecesinde F deeri 4,614 iin p deeri

=,009 <0,05 olduundan THYde kendini ailenin bir paras gibi hissediyor/hissetmiyor

olmann deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar eitim

dzeyine gre farkllk gstermektedir. Farklln kaynan grebilmek iin Post-Hoc

tablosuna bakmak gerekmektedir. Post-Hoc tablosuna gre niversite ve yksek lisans

eitim dzeyleri arasnda 0,71lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,023

anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde niversite ve yksek

lisans eitim dzeyleri arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca

gre dk eitim dzeyindeki katlmclar yksek eitim dzeyindeki katlmclara gre

THYde kendini ailenin bir paras gibi hissediyor olmak ve deneyim zerine olumlu

etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 27ye gre; 2 ve 552 serbestlik derecesinde F deeri 3,242 iin p deeri

=,040 <0,05 olduundan THYde ok eitli uu saatlerinin varlnn/yokluunun

deneyim zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar eitim dzeyine gre

farkllk gstermektedir. Bu farklln kaynan grebilmek iin Post-Hoc tablosuna

bakmak gerekmektedir. Post-Hoc tablosuna gre niversite ve yksek lisans eitim

dzeyleri arasnda 0,23lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,047 anlamllk

dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde doktora ve yksek lisans eitim

dzeyleri arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre yksek
 131

eitim dzeyindeki katlmclar dk eitim dzeyindeki katlmclara gre THYde ok

eitli uu saatlerinin varl ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha

tatminkrdrlar.

Aratrma kapsamnda bir baka demografik deiken olan ya ile seyahat deneyimi

arasndaki ilikiyi test etmek amacyla korelasyon analizi ve farkllklar test etmek

amacyla Anova analizi yaplm olup, ya ile seyahat deneyimi arasnda anlaml bir iliki

bulunamam ve farkllk testi sonucunda ise nemli bir farkllk tespit edilememitir.

Dolaysyla, genellenememekle birlikte, ya deikeni bu alma iin seyahat deneyimi

zerinde etkili olan sosyo-demografik deikenlerden birisi olarak dikkate alnmamtr.

III.6.2.13. Cevaplayclarn Sosyo-Demografik zellikleri ile Deneyimsel Marka

Alglar Arasndaki likinin Aratrlmas

Cevaplayclarn cinsiyet, gelir dzeyleri ve eitim durumlar ile deneyimsel marka

alglar arasnda iliki olup olmad deikenlerin kategorik/sral/oransal olma

durumlarna gre Kendall Korelasyon Analizi veya Ki-Kare analizi ile aratrlmtr.

Cevaplayclarn cinsiyetleri ile deneyimsel marka alglar arasnda istatistiki

bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Ki-Kare analizi ile aratrlmtr.

Tablo 28: Cevaplayclarn Cinsiyeti ile Deneyimsel Marka Alglar Arasndaki liki
Ki Kare Deeri Serbestlik Derecesi Anlamllk Dzeyi
D. Marka Algs 31,770 28 ,284

Cinsiyet
 132

Tablo 28de grld zere cevaplayclarn cinsiyetleri ile deneyimsel marka

alglar arasndaki iliki anlaml bulunmamtr. Bu sonu, deneyimsel marka algsnn

cinsiyet deikeniyle arasnda dorusal bir iliki olmadn gstermektedir.

Cevaplayclarn gelir seviyeleri ile deneyimsel marka alglar arasnda istatistiki

bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Kendall korelasyon analizi ile aratrlmtr.

Analiz sonucunda cevaplayclarn gelir seviyeleri ile deneyimsel marka alglar arasnda

iliki vardr hipotezi =0,05 anlamllk dzeyinde kabul edilmitir.

Tablo 29: Cevaplayclarn Gelir Seviyesi ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki
liki
Deneyimsel Marka Algs
Gelir Seviyesi Korelasyon Katsays - ,080
Anlamllk Dzeyi ,011
(*Korelasyon 0,05 seviyesinde anlamldr.)

Tablo 29da grld zere cevaplayclarn gelir seviyeleri ile deneyimsel marka

alglar arasnda =0,05 anlamllk dzeyinde negatif ynde bir iliki vardr.

Cevaplayclarn gelir seviyeleri arttka deneyimsel marka alglar da azalmaktadr.

Dolaysyla cevaplayclarn gelir seviyesi arttka bir markay deneyimsel olarak

tanmlama eiklerinin de ykseldiini, bunun iin daha fazla beklenti iinde olduklarn

sylemek mmkn olacaktr.

Farkl gelir dzeylerine sahip olan cevaplayclarn deneyimsel marka alglar

arasnda farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya ktn

test etmek amacyla da ANOVA testi yaplm ve farkllk gsteren konular belirlenmitir.

(Farkllklarn hangi gruplardan kaynaklandn grmek amacyla Scheffe Testi

uygulanmtr.)
 133

Tablo 30: Deneyimsel Marka Algsnn Dahil Olunan Gelir Grubuna Gre
Farkllklarnn Anova Tablosu
Serbestlik F P
Derecesi
THY markasnn bir yaam tarzn Gruplar Arasnda 8
yansttn dnyorum. Gruplar inde 545 3,463 ,001*
Toplam 553
THY markas benim grsel ve dier Gruplar Arasnda 8
duyularn zerinde gl etkiler Gruplar inde 545 3,491 ,001*
oluturmaktadr. Toplam 553
THY duygusal bir markadr. Gruplar Arasnda 8
Gruplar inde 545 2,749 ,006*
Toplam 553
THY markas duygu ve sezgilerimi harekete Gruplar Arasnda 8
geirir. Gruplar inde 545 3,136 ,002*
Toplam 553
THY lxn, entelektelliin ve ayrcalkl Gruplar Arasnda 8
olmann bir parasdr. Gruplar inde 545 2,739 ,006*
Toplam 553
THY markasnn like a star (bir star gibi) Gruplar Arasnda 8
konumlandrmas kendimi zel Gruplar inde 545 2,277 ,021*
hissettirmektedir. Toplam 553
*(P < 0,05)

Tablo 30a gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 3,463 iin p deeri =,001

<0,05 olduundan THY markasnn bir yaam tarzn yanstt/yanstmad dncesinin

deneyimsel marka algs zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar sahip

olunan gelire gre farkllk gstermektedir. Yukardaki tablodan farklln hangi gelir

gruplarndan kaynakland anlalmamaktadr. Bu yzden farklln kaynan

grebilmek iin Post-Hoc tablosun bakmak gerekmektedir. Post-Hoc tablosuna gre 2501-

3000 TL ile 3501-4000 TL arasnda 0,93lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer

p=,044 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde 2501-3000 TL ile

3501-4000 TL arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Ayn ekilde 2501-

3000 TL ile 3001-3500 TL arasnda 0,70lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer

p=,009 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde 2501-3000 TL ile

3001-3500 TL arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr Bu sonulara gre

dk gelir dzeyindeki katlmclar yksek gelir dzeyindeki katlmclara gre THY

 134

markasnn bir yaam tarzn yanstt ve marka deneyimi zerine olumlu etkileri

konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 30a gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 3,491 iin p deeri =

,001 <0,05 olduundan THY markasnn grsel ve dier duyular zerinde gl etkiler

oluturmasnn/oluturmamasnn deneyimsel marka algs zerine etkisini belirlemeye

ynelik ifadeye verilen cevaplar sahip olunan gelire gre farkllk gstermektedir. Bu

farklln kaynan grebilmek iin Post-Hoc tablosuna bakmak gerekmektedir. Post-Hoc

tablosuna gre 2501-3000 TL ile 4501-5000 TL arasnda 1,03lk bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu deer p=,012 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde 2501-3000 TL ile 4501-5000 TL arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Ayn ekilde 2501-3000 TL ile 5001 TL ve zeri gelir gruplar arasnda

,074lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,001 anlamllk dzeyindedir. Bu

bakmdan %95 anlamllk dzeyinde 2501-3000 TL ile 5001 TL ve zeri gelir gruplar

arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre dk gelir

dzeyindeki katlmclar yksek gelir dzeyindeki katlmclara gre THY markasnn

grsel ve dier duyular zerinde gl etkiler oluturduu ve marka deneyimi zerine

olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 30a gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,749 iin p deeri =,006

<0,05 olduundan THY nin duygusal bir marka olmasnn/olmaynn deneyimsel marka

algs zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar sahip olunan gelire gre

farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre 2501-3000 TL ile 5001 TL arasnda

0,73lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,003 anlamllk dzeyindedir. Bu

bakmdan %95 anlamllk dzeyinde 2501-3000 TL ile 5001 TL arasnda anlaml bir
 135

ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre dk gelir dzeyindeki katlmclar

yksek gelir dzeyindeki katlmclara gre THY nin duygusal bir marka olduu ve marka

deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 30a gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 3,136 iin p deeri =,002

<0,05 olduundan THY markasnn duygu ve sezgileri harekete

geirmesinin/geirmeyiinin deneyimsel marka algs zerine etkisini belirlemeye ynelik

ifadeye verilen cevaplar sahip olunan gelire gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc

tablosuna gre 2501-3000 TL ile 4001-4500 TL arasnda 0,85lik bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu deer p=,028 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde 2501-3000 TL ile 4001-4500 TL arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. 2501-3000 TL ile 5001 TL ve zeri gelir gruplar arasnda 0,70lik bir

ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,003 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan

%95 anlamllk dzeyinde 2501-3000 TL ile 5001 TL ve zeri gelir gruplar arasnda

anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonulara gre dk gelir dzeyindeki

katlmclar yksek gelir dzeyindeki katlmclara THY markasnn duygu ve sezgileri

harekete geiren bir marka olmas ve marka deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda

daha tatminkrdrlar.

Tablo 30a gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,739 iin p deeri =,002

<0,05 olduundan THYnin lxn, entelektelliin ve ayrcalkl olmann bir paras

olmasnn/olmaynn deneyimsel marka algs zerine etkisini belirlemeye ynelik

ifadeye verilen cevaplar sahip olunan gelire gre farkllk gstermektedir. Farklln hangi

gelir gruplarndan kaynakland grebilmek iin Post-Hoc tablosuna bakmak

gerekmektedir. Post-Hoc tablosuna gre 2000-2501 TL ile 5001 TL arasnda 0,59luk bir
 136

ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,007 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan

%95 anlamllk dzeyinde 2000-2501 TL ile 5001 TL arasnda anlaml bir ortalama

farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre dk gelir dzeyindeki katlmclar yksek gelir

dzeyindeki katlmclara gre THYnin lxn, entelektelliin ve ayrcalkl olmann bir

paras olduu ve marka deneyimi zerine olumlu etkileri olduu konusunda daha

tatminkrdrlar.

Tablo 30a gre; 8 ve 545 serbestlik derecesinde F deeri 2,277 iin p deeri =,021

<0,05 olduundan THY markasnn like a star (bir star gibi) konumlandrmasnn zel

hissettirmesinin/hissettirmemesinin deneyimsel marka algs zerine etkisini belirlemeye

ynelik ifadeye verilen cevaplar sahip olunan gelire gre farkllk gstermektedir. Post-

Hoc tablosuna gre 2501-3000 TL ile 5001 TL arasnda 0,71lik bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu deer p=,013 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde 2501-3000 TL ile 5001 TL arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Bu sonuca gre dk gelir dzeyindeki katlmclar yksek gelir

dzeyindeki katlmclara gre olduundan THY markasnn like a star (bir star gibi)

konumlandrmasnn kiiye kendisini zel hissettirmesi ve marka deneyimi zerine olumlu

etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Bir baka sosyo-demografik deiken olan eitim durumu ile deneyimsel marka

algs arasnda istatistiki bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Ki-kare analizi ile

aratrlmtr.

Tablo 31:Cevaplayclarn Eitim Durumu ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki

liki
Ki Kare Deeri Serbestlik Derecesi Anlamllk Dzeyi
D. Marka Algs 53,308 56 ,577

Eitim
 137

Tablo 31de grld zere cevaplayclarn eitim durumlar ile deneyimsel

marka alglar arasnda iliki anlaml bulunmamtr. Bu sonu, deneyimsel marka algsnn

eitim deikeniyle dorusal bir ilikisinin olmadn gstermektedir.

Aratrma kapsamnda bir baka demografik deiken olan ya ile deneyimsel

marka algs arasndaki ilikiyi test etmek amacyla korelasyon analizi ve farkllklar test

etmek amacyla Anova analizi yaplm olup, ya ile deneyimsel marka algs arasnda

anlaml bir iliki bulunamam ve farkllk testi sonucunda ise nemli bir farkllk tespit

edilememitir. Dolaysyla, genellenememekle birlikte, ya deikeni bu alma iin

deneyimsel marka algs zerinde etkili olan sosyo-demografik deikenlerden birisi olarak

dikkate alnmamtr.

III.6.2.14. Cevaplayclarn Seyahat Alkanlklar ile Algladklar Seyahat

Deneyimleri Arasndaki likinin Aratrlmas

Cevaplayclarn seyahat sklklar ile seyahat deneyimi alglar arasnda istatistiki

bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Kendall korelasyon analizi ile aratrlmtr.

Tablo 32: Seyahat Skl ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki
Yaanlan Seyahat Deneyimi
Seyahat Skl Korelasyon Katsays ,012
Anlamllk Dzeyi ,727

Tablo 32de grld zere cevaplayclarn seyahat sklklar ile seyahat

deneyimi alglar arasnda iliki anlaml bulunmamtr. Bu sonu, yaanan seyahat

deneyiminin seyahat skl deikeniyle arasnda dorusal bir ilikinin olmadn

gstermektedir.
 138

Farkl sklklarda seyahat eden cevaplayclarn yaadklar seyahat deneyimleri

arasnda farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya ktn

test etmek amacyla da ANOVA testi yaplm ve farkllk gsteren konular belirlenmitir.

(Farkllklarn hangi gruplardan kaynaklandn grmek amacyla Scheffe Testi

uygulanmtr.)

Tablo 33: Cevaplayclarn Seyahat Sklklarna Gre Yaadklar Seyahat

Deneyiminin Farkllklarnn Anova Tablosu
Serbestlik F P
Derecesi
THY ile seyahat kendime olan zgvenimi Gruplar Arasnda 5
artrr. Gruplar inde 529 2,648 ,022*
Toplam 534
THYye ye olmann getirdii ek faydalar Gruplar Arasnda 5
vardr. Gruplar inde 529 2,344 ,044*
Toplam 534
*(P < 0,05)

Tablo 33e gre; 5 ve 529 serbestlik derecesinde F deeri 2,648 iin p deeri =,022

<0,05 olduundan THY ile seyahatin zgveni artrmasnn/artrmamasnn seyahat

deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar seyahat etme

sklklarna gre farkllk gstermektedir. Yukardaki tablodan farklln hangi seyahat

sklndan kaynakland anlalmamaktadr. Bu yzden farklln kaynan grebilmek

iin Post-Hoc tablosuna bakmak gerekmektedir. Post-Hoc tablosuna gre ayda 1 kez

seyahat edenler ile haftada 1 kez seyahat edenler arasnda 0,91lik bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde ayda 1 kez seyahat edenler ile

haftada 1 kez seyahat edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu

sonuca daha sk seyahat eden katlmclar ayda 1 kez seyahat edenlere gre THY ile

seyahatin zgvenini artrd ve seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda daha

tatminkrdrlar.
 139

Tablo 33e gre; 5 ve 529 serbestlik derecesinde F deeri 2,344 iin p deeri =,044

<0,05 olduundan THYye ye olmann getirdii ek faydalar varlnn/yokluunun

seyahat deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar seyahat

etme sklklarna gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre haftada 3 kez ve

zeri sklkta seyahat edenler ile haftada 1 kez seyahat edenler arasnda 1,78lik bir

ortalama fark bulunmaktadr. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde haftada 3 kez ve

zeri sklkta seyahat edenler ile haftada 1 kez seyahat edenler arasnda anlaml bir

ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre daha sk seyahat eden katlmclar ayda

1 kez seyahat edenlere gre THYye ye olmann getirdii ek faydalarn olduu ve seyahat

deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Cevaplayclarn seyahat ettikleri snf ile seyahat deneyimi alglar arasnda

istatistiki bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Ki-Kare analizi ile aratrlmtr.

Tablo 34: Seyahat Edilen Snf ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki
Ki Kare Deeri Serbestlik Derecesi Anlamllk Dzeyi
Seyahat Deneyimi 172,647 74 ,000*

Seyahat Edilen Snf

*(p< 0,05)

Tablo 34de grld zere seyahat edilen snf ile seyahat deneyimi alglar

arasnda anlaml bir iliki vardr. Cevaplayclarn seyahat ettikleri snf deitike seyahat

deneyimi alglar da deimektedir. Bu noktada economy snfnda sunulan deneyimsel

hizmetlerin nitelii ve nicelii ile businees snfta sunulan deneyimsel hizmetlerin nitelii

ve nicelii arasnda byk farkllklar olmas nem kazanmaktadr. Dolaysyla seyahat

snfnn deimesi yaanan deneyimin nitelii ve niceliini de deitirecektir.

 140

Farkl snflarda seyahat eden cevaplayclarn algladklar seyahat deneyimleri

arasnda farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya ktn

test etmek amacyla da T- testi yaplm ve farkllk gsteren konular belirlenmitir.

Tablo 35: Cevaplayclarn Seyahat Ettikleri Snfa Gre Yaadklar Seyahat

Deneyiminin Farkllklarnn t- Testi Tablosu
N X SS t P
Uak ii mzik, klandrma, s Economy 447 3,77 ,935
vb. unsurlar ho vakit geirmem Business 108 3,62 1,426 ,003*
1,100
ynnde dzenlenmitir
THY uak filosu yeni ve Economy 447 3,83 ,906
-1,641 ,019*
gzeldir. Business 108 3,98 ,797
Uan iine girdiimde bile tam Economy 447 3,36 1,023
anlamyla bir deneyime tank Business 108 3,56 -1,925 ,025*
,846
oluyorum.
THY mterilerinin zel Economy 447 3,66 ,884
-,239 ,039*
ihtiyalarna cevap vermektedir. Business 108 3,79 ,769
*(p<0,05)

Tablo 35e gre; 553 serbestlik derecesinde t deeri 1,426 iin p deeri =,003 <0,05

olduundan uak ii mzik, klandrma, s vb. unsurlarn ho vakit geirmeyi salayacak

ekilde dzenlenmesinin/dzenlenmemesinin seyahat deneyimi zerine etkisini

belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar seyahat edilen snfa gre farkllk

gstermektedir. Yukardaki tablodan farklln hangi seyahat snfndan kaynakland

anlalmamaktadr. Bu yzden farklln kaynan grebilmek iin ortalama deerlere

bakmak gerekmektedir. Ortalama deerlere gre business snfta seyahat edenler ile

economy snfnda seyahat edenler arasnda 0,15lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu

bakmdan %95 anlamllk dzeyinde business snfta seyahat edenler ile economy snfnda

seyahat edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre

economy snfta seyahat edenler business snfnda seyahat edenlere gre uak ii mzik,

klandrma, s vb. unsurlarn ho vakit geirmeyi salayacak ekilde dzenlenmi olmas

ve seyahat deneyimi zerine etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

 141

Tablo 35e gre;553 serbestlik derecesinde t deeri -1,641 iin p deeri =,019

<0,05 olduundan THY uak fiolsunun yeni ve gzel olmas/olmamasnn seyahat

deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar seyahat edilen snfa

gre farkllk gstermektedir. Ortalama deerlere gre business snfta seyahat edenler ile

economy snfnda seyahat edenler arasnda 0,15lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu

bakmdan %95 anlamllk dzeyinde business snfta seyahat edenler ile economy snfnda

seyahat edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre

business snfta seyahat edenler economy snfnda seyahat edenlere gre uak ii genel

atmosferin hislere hitap etmesi ve seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda

daha tatminkrdrlar.

Tablo 35e gre; 553 serbestlik derecesinde t deeri -1,925 iin p deeri =,025

<0,05 olduundan uan iine girdiinde bile tam anlamyla bir deneyime tank

olma/olmama durumunun seyahat deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye

verilen cevaplar seyahat edilen snfa gre farkllk gstermektedir. Bu farklln

kaynan grebilmek iin ortalama deerlere bakmak gerekmektedir. Ortalama deerlere

gre business snfta seyahat edenler ile economy snfnda seyahat edenler arasnda

0,20lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde

business snfta seyahat edenler ile economy snfnda seyahat edenler arasnda anlaml bir

ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre business snfta seyahat edenler

economy snfnda seyahat edenlere gre uan iine girdiinde bile tam anlamyla bir

deneyime tank olma konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 35e gre; 553 serbestlik derecesinde t deeri -,239 iin p deeri =,039<0,05

olduundan THYnin mterilerinin zel ihtiyalarna cevap vermesinin/vermemesinin

 142

seyahat deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar seyahat

edilen snfa gre farkllk gstermektedir. Ortalama deerlere gre business snfta seyahat

edenler ile economy snfnda seyahat edenler arasnda 0,13lk bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde business snfta seyahat edenler ile

economy snfnda seyahat edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr.

Bu sonuca gre business snfta seyahat edenler economy snfnda seyahat edenlere gre

THYnin mterilerinin zel ihtiyalarna cevap vermekte olduu konusunda daha

tatminkrdrlar.

Cevaplayclarn seyahat amalar ile seyahat deneyimi alglar arasnda istatistiki

bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Ki-Kare analizi ile aratrlmtr.

Tablo 36: Seyahat Amac ile Yaanlan Seyahat Deneyimi Arasndaki liki
Ki Kare Deeri Serbestlik Derecesi Anlamllk Dzeyi
Seyahat Deneyimi 468,044 296 ,000*

Seyahat Amac
*(p < 0,05)

Tablo 36da grld zere seyahat amac ile seyahat deneyimi alglar arasnda

anlaml bir iliki vardr. Cevaplayclarn seyahat amalar deitike seyahat deneyimi

alglar da deimektedir.

Farkl amalarla seyahat eden cevaplayclarn algladklar seyahat deneyimleri

arasnda farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya ktn

test etmek amacyla da ANOVA testi yaplm ve farkllk gsteren konular belirlenmitir.

(Farkllklarn hangi gruplardan kaynaklandn grmek amacyla Scheffe Testi

uygulanmtr.)
 143

Tablo 37: Cevaplayclarn Seyahat Amalarna Gre Yaadklar Seyahat

Deneyiminin Farkllklarnn Anova Tablosu
Serbestlik F P
Derecesi
Uan iine girdiimde bile tam anlamyla Gruplar Arasnda 4 2,762 ,027*
bir deneyime tank oluyorum. Gruplar inde 550
Toplam 554
ok eitli uu saatleri THYyi sememde Gruplar Arasnda 4 2,997 ,018*
etkilidir. Gruplar inde 550
Toplam 554
Yaatt seyahat deneyimi THYyi farkl Gruplar Arasnda 4 4,569 ,001*
klmaktadr. Gruplar inde 550
Toplam 554
THY tarafndan seyahati anmsatacak bir Gruplar Arasnda 4 3,098 ,015*
hediye verilmesi (hatralk eya) beni ok Gruplar inde 550
memnun eder. Toplam 554
THY sunduu deneyimle orantl bir cret Gruplar Arasnda 4 3,180 ,013 *
politikas izlemektedir. Gruplar inde 550
Toplam 554
*(P < 0,05)

Tablo 37ye gre; 4 ve 550 serbestlik derecesinde F deeri 2,762 iin p deeri

=,027 <0,05 olduundan uan iine girildiinde tam anlamyla bir deneyime tank olma/

olmama durumunun seyahat deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen

cevaplar seyahat amacna gre farkllk gstermektedir. Yukardaki tablodan farklln

hangi seyahat amacndan kaynakland anlalmamaktadr. Bu yzden farklln

kaynan grebilmek iin Post-Hoc tablosuna bakmak gerekmektedir. Post-Hoc tablosuna

gre eitim amacyla seyahat edenler ile akraba/arkada ziyareti amacyla seyahat edenler

arasnda 0,44lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,036 dzeyindedir. Bu

bakmdan %95 anlamllk dzeyinde eitim amacyla seyahat edenler ile akraba/arkada

ziyareti amacyla seyahat edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr.

Bu sonuca gre eitim amacyla seyahat edenler akraba/arkada ziyareti amacyla seyahat

edenlere gre uan iine girildiinde tam anlamyla bir deneyime tank olma durumu ve

seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

 144

Tablo 37ye gre; 4 ve 550 serbestlik derecesinde F deeri 2,762 iin p deeri

=,018 <0,05 olduundan ok eitli uu saatlerinin THYyi semekte etkili/etkisiz olma

durumunun seyahat deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar

seyahat amacna gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna gre eitim amacyla

seyahat edenler ile akraba/arkada ziyareti amacyla seyahat edenler arasnda 0,40lk bir

ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,011 dzeyindedir Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde eitim amacyla seyahat edenler ile akraba/arkada ziyareti amacyla seyahat

edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre eitim

amacyla seyahat edenler akraba/arkada ziyareti amacyla seyahat edenlere gre ok

eitli uu saatlerinin varl ve seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda daha

tatminkrdrlar.

Tablo 37ye gre; 4 ve 550 serbestlik derecesinde F deeri 2,762 iin p deeri

=,001 <0,05 olduundan ok yaatt seyahat deneyiminin THYyi farkl

klmas/klmamas durumunun seyahat deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik

ifadeye verilen cevaplar seyahat amacna gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna

gre i amacyla seyahat edenler ile tatil amacyla seyahat edenler arasnda 0,36lk bir

ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,014 dzeyindedir Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde i amacyla seyahat edenler ile tatil amacyla seyahat edenler arasnda anlaml

bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre i amacyla seyahat edenler tatil

amacyla seyahat edenlere gre yaatt seyahat deneyiminin THYyi farkl klmas ve

seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 37ye gre; 4 ve 550 serbestlik derecesinde F deeri 2,762 iin p deeri

=,015 <0,05 olduundan ok THY tarafndan seyahati anmsatacak bir hediye

 145

verilmesi/verilmemesi durumunun seyahat deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik

ifadeye verilen cevaplar seyahat amacna gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna

gre i amacyla seyahat edenler ile tatil amacyla seyahat edenler arasnda 0,41lik bir

ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer p=,006 dzeyindedir Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde i amacyla seyahat edenler ile tatil amacyla seyahat edenler arasnda anlaml

bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre tatil amacyla seyahat edenler i

amacyla seyahat edenlere gre THY tarafndan seyahati anmsatacak bir hediye verilmesi

ve seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 37ye gre; 4 ve 550 serbestlik derecesinde F deeri 3,180 iin p deeri

=,013 <0,05 olduundan THYnin sunduu deneyimle orantl bir cret politikas

izlemesi/izlememesi durumunun seyahat deneyimi zerine etkisini belirlemeye ynelik

ifadeye verilen cevaplar seyahat amacna gre farkllk gstermektedir. Post-Hoc tablosuna

gre i amacyla seyahat edenler ile akraba/arkada ziyareti amacyla seyahat edenler

arasnda 0,45lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu farkllk p=,028 anlamllk

dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde i amacyla seyahat edenler ile

akraba/arkada ziyareti amacyla seyahat edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Bu sonuca gre akraba/arkada ziyareti amacyla seyahat edenler i

amacyla seyahat edenlere gre THYnin sunduu deneyimle orantl bir cret politikas

izlemesi ve seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

 146

III.6.2.15. Cevaplayclarn Seyahat Alkanlklar ile Deneyimsel Marka Alglar

Arasndaki likinin Aratrlmas

Cevaplayclarn seyahat skl ile deneyimsel marka alglar arasnda istatistiki

bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Kendall korelasyon analizi ile aratrlmtr.

Tablo 38: Seyahat Skl ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki
Deneyimsel Marka Algs
Seyahat Skl Korelasyon Katsays 0,46
Anlamllk Dzeyi ,172

Tablo 38de grld zere cevaplayclarn seyahat sklklar ile deneyimsel

marka alglar arasnda iliki anlaml bulunmamtr. Bu sonu, deneyimsel marka algsnn

seyahat skl deikeniyle arasnda dorusal bir iliki olmadn gstermektedir.

Farkl sklklarda seyahat eden cevaplayclarn deneyimsel marka alglar arasnda

farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya ktn test etmek

amacyla da ANOVA testi yaplm ve farkllk gsteren konular belirlenmitir.

(Farkllklarn hangi gruplardan kaynaklandn grmek amacyla Scheffe Testi

uygulanmtr.)

Tablo 39: Cevaplayclarn Seyahat Etme Sklklarna Gre Algladklar Deneyimsel

Marka Farkllklarnn Anova Tablosu
Serbestlik F P
Derecesi
THY markas duygu ve sezgilerimi harekete Gruplar Arasnda 5 2,375 ,038*
geirir. Gruplar inde 529
Toplam 534
THY baarnn bir sembol gibidir. Gruplar Arasnda 5 2,606 ,024*
Gruplar inde 529
Toplam 534
*(P < 0,05)
 147

Tablo 39a gre; 5 ve 529 serbestlik derecesinde F deeri 2,375 iin p deeri =,038

<0,05 olduundan THY markasnn duygu ve sezgileri harekete

geirmesinin/geirmemesinin deneyimsel marka algs zerine etkisini belirlemeye ynelik

ifadeye verilen cevaplar seyahat amacna gre farkllk gstermektedir. Yukardaki

tablodan farklln hangi seyahat sklndan kaynakland anlalmamaktadr. Bu yzden

farklln kaynan grebilmek iin Post-Hoc tablosuna bakmak gerekmektedir. Post-Hoc

tablosuna gre haftada 3 kez ve zeri sklkta seyahat edenler ayda 1 kez seyahat edenler

arasnda 1,93lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde haftada 3 kez ve zeri sklkta seyahat edenler ayda 1 kez seyahat edenler

arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre haftada 3 kez ve

zeri sklkta seyahat edenler ayda 1 kez seyahat edenlere gre THY markasnn duygu ve

sezgileri harekete geirmesi ve deneyimsel marka algs zerine etkileri konusunda daha

tatminkrdrlar.

Cevaplayclarn seyahat ettikleri snf ile deneyimsel marka alglar arasnda

istatistiki bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Ki-Kare analizi ile aratrlmtr.

Tablo 40: Seyahat Edilen Snf ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki
Ki Kare Deeri Serbestlik Derecesi Anlamllk Dzeyi
D.Marka Algs 71,444 28 ,000*

Seyahat Edilen Snf

*(p<0,05)

Tablo 40da grld zere seyahat edilen snf ile deneyimsel marka alglar

arasnda anlaml bir iliki vardr. Cevaplayclarn seyahat ettikleri snf deitike

deneyimsel marka alglar da deimektedir.

 148

Farkl seyahat snflarna gre cevaplayclarn deneyimsel marka alglar arasnda

farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya ktn test etmek

amacyla da T- testi yaplm ve farkllk gsteren konular belirlenmitir.

Tablo 41: Cevaplayclarn Seyahat Ettikleri Snflara Gre Algladklar Deneyimsel

Marka Farkllklarnn T-Testi Tablosu
N X SS t P
THY markasnn bir yaam Economy 447 3,73 1,011 3,272 ,001*
tarzn yansttn dnyorum. Business 108 3,53 ,962
Thy markas ve grsel ve dier Economy 447 3,76 ,977 2,076 ,038*
duyularm zerinde gl erkiler Business 108
3,63 ,947
oluturmaktadr.
THY markas duygu ve Economy 447 3,62 1,011 2,154 ,031*
sezgilerimi harekete geirir. Business 108 3,49 ,969
*(P < 0,05)

Tablo 41e gre; 553 serbestlik derecesinde t deeri 3,272iin p deeri =,001<0,05

olduundan THYnin bir yaam tarznn yanstt/yanstmad dncesinin deneyimsel

marka algs zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar seyahat edilen

snfa gre farkllk gstermektedir. Bu farklln kaynan grebilmek iin ortalama

deerlere bakmak gerekmektedir. Ortalama deerlere gre business snfta seyahat edenler

ile economy snfnda seyahat edenler arasnda 0,20lik bir ortalama fark bulunmaktadr.

Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde business snfta seyahat edenler ile economy

snfnda seyahat edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca

gre economy snfta seyahat edenler business snfnda seyahat edenlere gre THY

markasnn bir yaam tarz yansttn dncesinin deneyimsel marka algs zerine

olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 41e gre; 553 serbestlik derecesinde t deeri 2,076 iin p deeri =,038 <0,05

olduundan THY markasnn grsel ve dier duyular zerine gl etkiler

oluturmas/oluturmamasnn deneyimsel marka algs zerine etkisini belirlemeye

ynelik ifadeye verilen cevaplar seyahat edilen snfa gre farkllk gstermektedir.
 149

Ortalama deerlere gre business snfta seyahat edenler ile economy snfnda seyahat

edenler arasnda 0,13lk bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu bakmdan %95 anlamllk

dzeyinde business snfta seyahat edenler ile economy snfnda seyahat edenler arasnda

anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr. Bu sonuca gre economy snfta seyahat

edenler business snfnda seyahat edenlere gre THY markasnn grsel ve dier duyular

zerine gl etkiler oluturmas ve deneyimsel marka algs zerine olumlu etkileri

konusunda daha tatminkrdrlar.

Tablo 41e gre; 553 serbestlik derecesinde t deeri 2,154 iin p deeri =,017 <0,31

olduundan THY markasnn duygu ve sezgileri harekete geirmesinin/geirmemesinin

deneyimsel marka algs zerine etkisini belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar

seyahat edilen snfa gre farkllk gstermektedir. Ortalama deerlere gre business snfta

seyahat edenler ile economy snfnda seyahat edenler arasnda 0,13lk bir ortalama fark

bulunmaktadr. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde business snfta seyahat edenler ile

economy snfnda seyahat edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll bulunmaktadr.

Bu sonuca gre economy snfta seyahat edenler busines snfnda seyahat edenlere gre

THY markasnn duygu ve sezgileri harekete geirmesi ve deneyimsel marka algs zerine

olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar.

Cevaplayclarn seyahat amalar ile deneyimsel marka alglar arasnda istatistiki

bakmdan anlaml bir iliki olup olmad Ki-Kare analizi ile aratrlmtr.

Tablo 42: Seyahat Amac ile Deneyimsel Marka Algs Arasndaki liki
Ki Kare Deeri Serbestlik Derecesi Anlamllk Dzeyi
D.Marka Algs 155,320 112 ,004*

Seyahat Amac
*(p<0,05)
 150

Tablo 42de grld zere cevaplayclarn seyahat amalar ile deneyimsel marka

alglar arasnda iliki anlaml bulunmutur. Bu sonu, deneyimsel marka algsnn olumlu

ya da olumsuz olarak deerlendirilmesi noktasnda, seyahat amac deikeniyle arasnda

dorusal bir iliki olduunu gstermektedir. .

Farkl amalarla seyahat eden cevaplayclarn deneyimsel marka alglar arasnda

farkllk olup olmadn ve farkllk varsa hangi deikenlerde ortaya ktn test etmek

amacyla da ANOVA testi yaplm ve farkllk gsteren konular belirlenmitir.

(Farkllklarn hangi gruplardan kaynaklandn grmek amacyla Scheffe Testi

uygulanmtr.)

Tablo 43: Cevaplayclarn Seyahat Amalarna Gre Algladklar Deneyimsel

Marka Farkllklarnn Anova Tablosu
Serbestlik F P
Derecesi
THY markasnn bir yaam tarzn Gruplar Arasnda 4 2,533 ,039*
yansttn dnyorum. Gruplar inde 550
Toplam 554
THY markasnn like a star (bir star gibi) Gruplar Arasnda 4 2,868 ,023*
konumlandrmas kendimi zel Gruplar inde 550
hissettirmektedir. Toplam
554
*(P < 0,05)

Tablo 43e gre 4 ve 550 serbestlik derecesinde F deeri 2,533 iin p deeri =,039

<0,05 olduundan THY markasnn like a star (bir star gibi) konumlandrmasnn kiiye

kendini zel hissettirmesinin/hissettirmemesinin deneyimsel marka algs zerine etkisini

belirlemeye ynelik ifadeye verilen cevaplar seyahat amacna gre farkllk

gstermektedir. Yukardaki tablodan farklln hangi seyahat amacndan kaynakland

anlalmamaktadr. Bu yzden farklln kaynan grebilmek iin Post-Hoc tablosuna

bakmak gerekmektedir. Post-Hoc tablosuna gre tatil amacyla seyahat edenler ile eitim

amacyla seyahat edenler arasnda 1,20lik bir ortalama fark bulunmaktadr. Bu deer
 151

p=,031 anlamllk dzeyindedir. Bu bakmdan %95 anlamllk dzeyinde tatil amacyla

seyahat edenler ile eitim amacyla seyahat edenler arasnda anlaml bir ortalama farkll

bulunmaktadr. Bu sonuca gre tatil amacyla seyahat edenler eitim amacyla seyahat

edenlere gre THY markasnn like a star (bir star gibi) konumlandrmasnn kiiye

kendini zel hissettirmesi ve deneyimsel marka algs zerine etkileri konusunda daha

tatminkrdrlar.

Son olarak elde edilen tm bu bilgiler nda; tablo 44de aratrma kapsamnda

oluturulan hipotezlerin kabul /red durumlar belirtilmitir.

Tablo 44 : leri Srlen Hipotezlerin Kabul/ Red Durumlar

leri Srlen Hipotezler Kabul veya Red
Durumu
H1 : Cevaplayclarn yaadklar duyusal deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi KABUL
arasnda =0,01 anlamllk dzeyinde istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki
vardr
H2 : Cevaplayclarn yaadklar duygusal deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi KABUL
arasnda =0,01 anlamllk dzeyinde istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki
vardr.
H3 : Cevaplayclarn yaadklar fiziksel deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi KABUL
arasnda =0,01 anlamllk dzeyinde istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki
vardr.
H4 : Cevaplayclarn yaadklar dnsel deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi KABUL
arasnda =0,01 dzeyinde istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki vardr.
H5 : Cevaplayclarn yaadklar ilikisel deneyim ile yaadklar seyahat deneyimi KABUL
arasnda =0,01 dzeyinde istatistiki olarak pozitif ynde anlaml bir iliki vardr.
H6 : Cevaplayclarn yaadklar seyahat deneyimi ile deneyimsel marka alglar arasnda KABUL
=0,01 anlamllk dzeyinde istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.
H7 : Cevaplayclarn sosyo-demografik zellikleri ile yaadklar seyahat deneyimi KISMEN KABUL
arasnda =0,05 anlamllk dzeyinde istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.
H8: Cevaplayclarn cinsiyetleri ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda farkllk KABUL
vardr.
H9 : Cevaplayclarn sahip olduklar gelir ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda KABUL
farkllk vardr
H10 : Cevaplayclarn eitim dzeyleri ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda farkllk KABUL
vardr.
H11 : Cevaplayclarn sosyo-demografik zellikleri ile deneyimsel marka alglar arasnda KISMEN KABUL
=0,05 anlamllk dzeyinde istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.
H12 : Cevaplayclarn cinsiyetleri ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk vardr. RED
H13 : Cevaplayclarn sahip olduklar gelir ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk KABUL
vardr
H14 : Cevaplayclarn eitim dzeyleri ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk RED
vardr.
H15 : Cevaplayclarn seyahat alkanlklar ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda KISMEN KABUL
=0,05 anlamllk dzeyinde istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.
 152

H16 : Cevaplayclarn seyahat skl ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda farkllk KABUL
vardr.
H17 : Cevaplayclarn seyahat ettikleri snf ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda KABUL
farkllk vardr.
H18 : Cevaplayclarn seyahat amac ile yaadklar seyahat deneyimi arasnda farkllk KABUL
vardr.
H19 : Cevaplayclarn seyahat alkanlklar ile deneyimsel marka alglar arasnda =0,05 KISMEN KABUL
anlamllk dzeyinde istatistiki olarak anlaml bir iliki vardr.
H20 : Cevaplayclarn seyahat skl ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk KABUL
vardr.
H21 : Cevaplayclarn seyahat ettikleri snf ile deneyimsel marka alglar arasnda KABUL
farkllk vardr.
H22 : Cevaplayclarn seyahat amalar ile deneyimsel marka alglar arasnda farkllk KABUL
vardr.
 153

SONU

Odak noktas mteri deneyimi tasarlamak ve bu tasarlar etkin bir ekilde

uygulamak olan deneyimsel pazarlama anlaynda, rn veya hizmetle yaanacak fiziksel

temaslarn yan sra, duyusal, duygusal, ilikisel ve dnsel temaslar nem kazanmaktadr.

Deneyimsel pazarlama anlay, esasnda mteri memnuniyeti ve mteri sadakati

ekseninde pazar pay artrmaya ynelik uygulamalar kapsamaktadr. Bu noktada bahsi

geen bu uygulamalarn hedefinde olan, deneyimciler olarak tanmlayabileceimiz mteri

grubunun zelliklerini belirlemek nem kazanmaktadr. Bu zellikleri; kendileri ifade

etmekten motive olan, yeni eylere kar bir hayli istekli olurken bir o kadar da hzla

heveslerini kaybedebilen, olaanst yeni ve zevkli eylere deer veren, gelirlerini

orantsal olarak moda, elence ve sosyallemeye ayran eklinde sralamak mmkndr.

Dolaysyla, piyasann rekabeti koullarnda iletmelerin varlklarn srdrebilmeleri,

beklenilenin zerinde bir deer temas ile mmkn olabilmektedir. Ayrca deneyim odakl

olmann yan sra, deneyimlerin bir marka haline getirilmesi de bu srete ulalmas arzu

edilen nihai noktadr. Trkiye asndan bakldnda deneyimsel pazarlama

uygulamalarnn, kavramn henz gelimekte olmasndan tr etkin bir ekilde varln

ortaya koyamad grlmekle birlikte, deneyimsel pazarlamaya ilikin baarl birka

rnek bulmak mmkndr. Bu almann uygulama ksmn oluturan THY ve seyahat

deneyimi fikri de bu baarl olduu dnlen birka rnekten birisi olarak n plana

kmtr. Bu baarnn varl ve etkinlii ise aratrmann temel problematiini

oluturmutur.

Bu tez almas ile havayollarndaki pazarlama etkinlikleri kapsamnda, THY ile

seyahat eden mterilerin yaadklar seyahat deneyimini, bu deneyimi oluturan stratejik

 154

deneyim modllerini, deneyimsel marka ve bunlarn mteri nezdinde alglanlarn

etkileyen sosyo-demografik faktrleri ve seyahat alkanlklaryla ilgili faktrlerin

arasndaki ilikiyi test etmek amalanmtr. Aratrmann sonular ile literatre, genelde

iletmelere, zelde THYye ve gelecekte yaplacak olan aratrmalara katkda bulunmas

beklenmektedir.

Aratrmada, literatrde yer alan ve aratrma metodolojisinde sz edilen baz

deikenler bir araya getirilerek, cevaplayclarn seyahat deneyimini belirlemeye ynelik

deneyimsel ifadelere katlm derecelerini lmek amacyla bir lek oluturulmu, ayn

zamanda deneyimsel marka algsn lmek amacyla da Scmitt ve Zarantonelli tarafndan

gelitirilen deneyimsel marka lei kullanlmtr. Bu leklerin gvenilirlik katsaylar

ile aklanan varyans oranlarnn tatmin edici dzeyde olduklar saptanmtr. THY ile

seyahat eden yolcularn seyahat deneyimine ynelik boyutlar ve deneyimsel marka boyutu

cevaplayclar tarafndan deerlendirilmi ve elde edilen verilerin geerlilikleri ve

gvenilirlikleri yksek kmtr.

Tezin aratrma bulgular genel olarak incelendiinde; cevaplayclarn sosyo-

demografik zellikleri bakmndan homojen gruplar halinde daldklar, cinsiyet, ya

grubu, medeni durum ve sahip olunan gelir aral dalmlarnn tm snflar temsil

edecek ekilde gerekletii grlmtr. Aratrmaya katlan cevaplayclar dzenli olarak

seyahat ettiklerini belirtmilerdir. Cevaplayclarn uakla seyahat etme sebepleri

incelendiinde byk bir ksmnn i sebebiyle uakla seyahat etmeyi tercih ettiini

grlmtr. Bu sonulardan anlalaca zere ivedilik gerektiren konular iin uakla

seyahat daha yaygn bir tercihtir. Bu yzden havayolu hizmetinde hizmetin vaad edilen

zamanda ve gvenli bir ekilde gereklemesi, yolcuya stres ve gerginlik sebebi aksaklklar
 155

yaatmamas seyahat deneyimi asndan son derece nemli bir konudur. Cevaplayclarn

THYyi tercih etmelerinde etkili olan faktrler arasnda gvenlik en nemli unsur olarak

belirtilmitir. Sonucun bu ekilde gereklemesinde son zamanlarda artan terr ve uak

korsanl gibi eylemlerin etkisi olduu dnlmektedir. Dolaysyla yolcuda gvenlik

ihmali gibi alglarn olumasn nlemek bakmndan THYnin varolan gvenlik imajn

reklam ve halkla ilikiler faaliyetleriyle desteklemesi gereklilii nem kazanmaktadr.

Zaten aratrma sonularna gre gvenlik faktrnn ardndan marka imaj bir dier

nemli faktr olarak sralanmaktadr. Dier faktrlere bakldnda yaygn havaalan

seenekleri, konforlu seyahat, fiyat, hijyen/temizlik, kabinii personel, hatrlanas seyahat

deneyimi, yeni filo ve arkada tavsiyesi de yolcularn havayolu iletme tercihlerini

etkilemektedir. Ayrca yolcularn konforlu seyahat, hatrlanas seyahat deneyimi ve

arkada tavsiyesi gibi seeneklere verdikleri cevaplar seyahatin bir deneyim gibi

algland fikrini destekler niteliktedir.

Aratrma kapsamnda cevaplayclarn THY ile seyahat deneyimine ynelik alglarn

analiz etmek amacyla bamsz rneklem t testinden faydalanlm ve aadaki sonulara

ulalmtr. ( fadeler ortalamalarna gre azalan ekilde sralanmtr)

THYnin sahip olduu kalite ve sertifikalarn THYye ye olan gveni artrdna,

THY uaklarnn iin her zaman temiz olduuna,

THYnin taahht ettii hizmeti gerekletirdiine,

ok eitli uu saatlerinin THY ile seyahati tercih etmede etkili olduuna,

THYnin yiyecek iecek konusunda zengin bir ierie sahip olduuna,

THY uak ve filosunun yeni ve gzel olduuna,

THYde bagaj kayplarnn minimum dzeyde olduuna,

 156

Hostesler ve kabinii elemanlarn zel tasarm niformalar giymesinin mterinin

houna gittiine,

Uak ii mzik, klandrma, s vb. gibi unsurlarn yolcularn ho vakit geirmesi

ynnde dzenlendiine,

THY uak filosunun i ve d grnmn ekici bulduklarna,

THYde personelin mteri ile srekli iletiim halinde olduuna,

Uak ii genel atmosferin yolcularn hislerine hitap ettiine,

THYnin uu hakknda bilgi paylam konusunda iyi olduuna,

THYnin mterilerinin zel ihtiyalarna cevap verdiine,

THYnin daha iyi bir deneyim yaatmak iin altna,

THYde yaanlan deneyimi etraflarndaki insanlarla paylamakta olduklarna,

Yaatt seyahat deneyiminin THYyi farkl kldna,

THYnin sunduu deneyimle orantl bir cret politikas izlemekte olduuna,

THY uularnn zamannda gerekletiine,

THYnin uu annda meydana gelebilecek zor durumlar iin gereken zeni

gsterdiine (kalp rahatszlklar iin elektrook cihaz bulundurma, salk uzman

bulundurmak gibi.)

Uan iine girdiklerinde bile tam anlamyla bir deneyime tank olduklar

konusuna,

THYye ye olmann getirdii ek faydalar olduuna,

Mteri olarak kendilerinin de THY iin nemli olduklarna,

Daha iyi koullar sunacak alternatif bir hizmet aray iinde olmadklarna,

katldklarn ifade etmilerdir. Cevaplayclar ayrca daha iyi koullar sunacak alternatif

bir hizmet araynda olma durumlar ve elenceli bir seyahat deneyimi iin THYye daha
 157

fazla para deme durumlar hakknda ise kararszlklarn ifade etmilerdir. Daha iyi

koullar sunacak alternatif bir hizmet aray konusundaki kararszlklar THYnn her an

mteri kaybedebilecei anlamna gelmektedir. Dolaysyla THYnin varolan mterilerini

elde tutmak adna hizmet kalitesini ve dolaysyla deneyimsel hizmet sunumlarn

artrmaya ynelik abalarnn devam etmesi ve mteri reaksiyonlarnn izlenip

deerlendirilmesi nem kazanmaktadr. Ayrca elenceli bir seyahat deneyimi iin daha

fazla para deme noktasndaki kararszlklar dikkate alndnda da direkt fiyat zerinde

etkili olacak hizmetlerden kanarak deer yaratmaya almak daha uygun olacaktr. Bu

ifadelerin yan sra cevaplayclara THY tarafndan seyahati anmsatacak bir hediye

verilmesiyle (hatralk eya) ile ilgili ifade yneltilmi, cevaplayclar bu ifadeye 4,03lk

bir ortalama ile ok memnun olacaklar eklinde cevap vermilerdir. Dolaysyla zelde

THY genelde dier havayolu iletmeleri iin seyahat deneyimi tasarmnda, seyahati

anmsatacak bir hediye verilmesinin mteriyi etkileyecei ve olumlu sonular

beraberinde getirecei sylenebilmektedir. Bu uygulama nerisi ile hem elenceli bir

seyahat deneyimi yaratlm olacak hem de bilet fiyat zerine ok fazla etkisi olmayacak

ekilde minimum maliyetle maksimum fayda yaratlm olacaktr.

Aratrma kapsamnda ayrca cevaplayclarn deneyimsel marka alglarn analiz etmek

amacyla bamsz rneklem t testinden faydalanlm ve aadaki sonulara ulalmtr.

Cevaplayclar; (fadeler ortalamalarna gre azalan ekilde sralanmtr)

THYyi baarnn bir sembol gibi grdklerine,

THY markasnn grsel ve dier duyular zerinde gl etkiler oluturduuna,

THY markasnn bir yaam tarzn yansttna,

THY markasnn duygu ve sezgilerini harekete geirdiine,

THYnin duygusal bir marka olduuna,

 158

THYnin lksn, entelektelliin ve ayrcalkl olmann bir paras olduuna,

katldklarn ifade etmilerdir.

Seyahat deneyimi ve deneyimsel marka algsndan sonra cevaplayclarn THYden

aldklar deneyimsel hizmetlere ynelik memnuniyet dzeylerini analiz etmek amacyla

bamsz rneklem t testinden faydalanlm ve aadaki sonulara ulalmtr.

Cevaplayclar;

zel bekleme salonu hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini memnun ,

Uan a uygulamas hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini memnun ,

lke rehberi hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini memnun,

Uu fobisi ile baa kma eitimi hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini ok

memnun ,

Ktalararas uuta Airobics hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini ok

memnun ,

Oto kiralama- konaklama hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini memnun,

Gerek uu deneyimi / similatr hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini ok

memnun ,

Uu esnasnda gnlk gazete ve dergi temini hizmetine ynelik memnuniyet

dzeylerini memnun ,

Celebration cake (Kutlama Pastas) gibi zel yemek eitleri temini hizmetine

ynelik memnuniyet dzeylerini memnun ,

First classta pijama temini hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini ok

memnun ,
 159

First classta kaz ty araf temini hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini

ok memnun ,

First classta tra imkan hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini ok

memnun ,

Online check-n hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini memnun ,

Rezervasyon biletinin eve teslimi hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini ok

memnun ,

Telefonla bilet sat hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini memnun ,

nternetten bilet sat hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini memnun ,

Mobil THY uygulamas ile cep telefonundan bilet temini, check-in gibi ilemlere

ynelik memnuniyet dzeylerini memnun,

Miles&Smiles yelii gibi sadakat karta bal hizmetlere ynelik memnuniyet

dzeylerini memnun ,

Sky Life dergisi hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini memnun ,

Uak ii iletiime olanak salayan AVOD sayesinde (fax, e-posta, telefon)

haberleme imkn hizmetine ynelik memnuniyet dzeylerini memnun ,

Uak ii elenceye olanak salayan AVOD sayesinde ( sesli kitap, film, mzik,

oyun, ksa program gibi) elence deneyimi salayan hizmete ynelik memnuniyet

dzeylerini memnun ,

ok yaygn sat ofislerinden faydalanma hizmetine ynelik memnuniyet

dzeylerini memnun eklinde belirtmilerdir.

Bu sonulardan hareketle, mteri deeri yaratmay ve deneyimsel hizmet sunmay

amalayan bu uygulamalarn, mteride beklenen memnuniyet dzeyini yakaladklar

 160

sylenebilir. Ayn zamanda sunulan bu zel hizmetlerin ilerleyen srete mterilerde

beklenti dzeyini ykseltecei de beklenen bir sonutur. Dolaysyla srekli yenilik

anlaynn deneyimsel hizmet sunmak noktasnda nemi gz ard edilmemelidir.

Sonulara gre; her bir hizmeti deneyimleyen mteri says farkl olmakla birlikte,

mterilerin deneyimsel hizmetlere olan ilgi ve bilgi dzeylerinin yksek olmas, bu tr

deneyimsel hizmet sunumlarna kar kaytsz kalmadklarnn gstergesidir.

Aratrma sonucunda elde edilen bilgilere gre, cevaplayclarn yaadklar duyusal

deneyim ile seyahat deneyimleri arasnda, cevaplayclarn yaadklar duygusal deneyim

ile seyahat deneyimleri arasnda, cevaplayclarn yaadklar dnsel deneyim ile seyahat

deneyimleri arasnda, cevaplayclarn yaadklar ilikisel deneyim ile seyahat deneyimleri

arasnda, cevaplayclarn yaadklar fiziksel deneyim ile seyahat deneyimleri arasnda

iliki bulunmutur. Konuya ynelik aratrma hipotezleri 0,01 anlamllk dzeyinde kabul

edilmilerdir. Bu sonular deneyimin boyutlarn oluturan 5 bileenin ayn zamanda

birbirleri arasnda da varolan gl ilikilere iaret etmektedir. Dolaysyla bir seyahat

deneyimi tasarmnda her bir deneyim boyutunda elde edilecek baar ya da baarszln

dier deneyim boyutuna ynelik alglar da etkileyecei unutulmamaldr. Deneyim

tasarmnn btnsel bir deeri olduu ve birbirinden bamsz gibi grnen faktrlerin

aslnda zelde birbirlerini genelde ise seyahat deneyimi algsn etkiledikleri ulalan

sonulardandr.

Aratrma kapsamnda ayrca yaanan seyahat deneyiminin deneyimsel marka algsyla

arasndaki iliki durumu incelenmi olup, seyahat deneyimi ile deneyimsel marka algs

arasnda dorusal bir iliki olduu sonucuna ulalmtr. Dolaysyla bu sonu,

deneyimsel marka yaratmak isteyen havayolu iletmelerinin seyahat deneyimi yaatmadan

 161

deneyimsel marka yaratmalarnn mmkn olmadn, her eyden nce mteri ve seyahat

deneyimi konularnda baar elde etmeleri gerekliliini gstermitir.

Ayn ekilde aratrma modeli dikkate alnarak cevaplayclarn sosyo-demografik

zellikleri ile deneyimsel marka alglar arasndaki ilikiyi belirlemek amacyla korelasyon

veya ki-kare analizleri yaplmtr. Bu amala yaplan korelasyon analizi neticesinde

cevaplayclarn gelirleri ile deneyimsel marka alglar arasndaki iliki istatistiki bakmdan

anlaml bulunmutur. Cevaplayclarn gelir seviyeleri arttka deneyimsel marka

alglarnn azald grlmtr. Dolaysyla cevaplayclarn gelir seviyesi arttka bir

markay deneyimsel olarak tanmlama eiklerinin de ykseldiini, bunun iin daha fazla

beklenti ierisinde olduklarn sylemek mmkn olacaktr. Ayrca cevaplayclarn

seyahat alkanlklar ile deneyimsel marka alglar arasndaki ilikiyi belirlemek amacyla

yaplan analiz sonucunda seyahat edilen snf ile deneyimsel marka algs arasnda anlaml

bir iliki bulunmutur. Bu sonuca gre seyahat snf deitike deneyimsel marka algs da

deimektedir. Bu noktada economy snfnda sunulan deneyimsel hizmetlerin nitelii ve

nicelii ile business snfta sunulan deneyimsel hizmetlerin nitelii ve nicelii arasnda

byk farkllklar olmas nem kazanmaktadr. Seyahat snfnn deimesi yaanan

deneyimin nitelii ve niceliini de deitirmektedir.

Aratrma sonucunda elde edilen bir dier sonu ise; cevaplayclarn seyahat

amalarna ile yaadklar seyahat deneyimleri arasnda anlaml bir ilikinin varldr.

Cevaplayclarn seyahat amalar deitike seyahat deneyimi alglar da deimektedir.

Bu noktada i amacyla seyahat eden yolcular iin telefon, fax, internet gibi iletiim temelli

gereksinimler seyahat deneyiminin belirleyicileri olurken, tatil amal seyahat eden

 162

yolcularda uan tasarm ve sunulan ikramlar, elence ve yer hizmetlerinin nitelii ve

nicelii seyahat deneyiminin belirleyicileri olarak n plana kmaktadr.

Aratrmann amalar dorultusunda iliki testlerinden sonra farkllk testleri

yaplmtr. Bu kapsamda yaanan seyahat deneyiminin cinsiyete gre farkllklar

incelendiinde;

Kadn cevaplayclar uak ii mzik, klandrma, s vb. unsurlarn varl

konusunda daha tatminkrken, erkek cevaplayclar ise THY uak filosunun yeni

ve gzel olmas ve THY uaklarnn iinin her zaman temiz olmas konusunda

daha tatminkrdrlar.

Yaanan seyahat deneyiminin gelir durumuna gre farkllklar incelendiinde;

Dk gelirli cevaplayclarn yksek gelirli cevaplayclara gre uularn

zamannda gereklemesi konusunda daha tatminkr olduklar grlmtr. Ayrca

yksek gelirli cevaplayclarn dk gelirli cevaplayclara gre bagaj kayplarnn

minimum dzeyde gereklemesi konusunda daha tatminkr olduklar sonucuna

ulalmtr. Gelir durumlar dikkate alndnda dk gelirli cevaplayclarn

yksek gelirli cevaplayclara gre THYnin uu annda meydana gelebilecek zor

durumlar iin gereken zeni gstermesi ve deneyim zerine olumlu etkiler

konusunda daha tatminkr olduklar grlmtr. Dk gelirli cevaplayclar

yksek gelirli cevaplayclara gre THYnin sahip olduu kalite vb. gibi

sertifikalarn THYye olan gveni artrmas ve deneyim zerine olumlu etkileri

konusunda daha tatminkrken, yksek gelirli cevaplayclar dk gelirli

cevaplayclara gre kendini ailenin bir paras gibi hissetme ve deneyim zerine

olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar. Son olarak dk gelirli

cevaplayclarn yksek gelirli cevaplayclara gre THYnin sunduu deneyimle

 163

orantl bir cret politikas izledii ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda

daha tatminkr olduklar sonucuna ulalmtr. Dolaysyla gelir seviyesi

ykseldike seyahat deneyimi salayan faktrler konusunda beklentilerinin de

artt sylenebilmektedir.

Yaanan seyahat deneyiminin cevaplayclarn eitim durumlarna gre farkllklar

incelendiinde;

Dk eitim dzeyindeki cevaplayclar yksek eitim dzeyindeki

cevaplayclara gre THY uak filosunun yeni olduu ve deneyim zerine olumlu

etkileri konusunda daha tatminkrdrlar. Ayrca dk eitim dzeyindeki

cevaplayclar yksek eitim dzeyindeki cevaplayclara gre THY uularnn

zamannda gerekletii ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha

tatminkrdrlar. Dk eitim dzeyindeki cevaplayclar yksek eitim

dzeyindeki cevaplayclara gre THYnin uu annda meydana gelebilecek zor

durumlar iin gereken zeni gstermesi ve deneyim zerine olumlu etkileri

konusunda daha tatminkrdrlar. Dk eitim dzeyindeki cevaplayclar yksek

eitim dzeyindeki cevaplayclara gre THYde kendini ailenin bir paras gibi

hissediyor olmak ve deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha

tatminkrdrlar. Yksek eitim dzeyindeki cevaplayclar dk eitim

dzeyindeki cevaplayclara gre THYde ok eitli uu saatlerinin varl ve

deneyim zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkrdrlar. Dolaysyla

cevaplayclarn eitim dzeyi ykseldike seyahat deneyimi salayan faktrler

konusunda beklentilerinin de artt sylenebilmektedir.

 164

Yaanan seyahat deneyiminin cevaplayclarn seyahat sklklarna gre farkllklar

incelendiinde;

Daha sk seyahat eden yolcularn THY ile seyahatin kendilerine olan zgvenlerini

artrd ve seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda daha tatminkar

olduklar grlmtr. Bu sonu, cevaplayclarn servis salayc ile etkileimleri

artka mteri ball ve yaanan seyahat deneyiminin tatmini konusunda

olumlu gelimelerin salanabildiini destekler niteliktedir. Ayn ekilde daha sk

seyahat eden yolcularn THYye ye olmann getirdii ek faydalarn varl ve

seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri konusunda da daha tatminkr olduklar

grlmektedir.

Yaanan seyahat deneyiminin cevaplayclarn seyahat ettikleri snflara gre farkllklar

incelendiinde;

Business snfta seyahat edenler economy snfnda seyahat edenlere gre uak ii

mzik, klandrma, s vb. unsurlarn ho vakit geirmeyi salayacak ekilde

dzenlenmi olmas ve seyahat deneyimi zerine etkileri konusunda, uak ii genel

atmosferin hislere hitap etmesi seyahat deneyimi zerine olumlu etkileri

konusunda, elenceli bir seyahat iin THYye daha fazla para deyebilme

konusunda ve THYnin sunduu deneyimle orantl bir cret politikas izlemesi

konusunda daha tatminkr olduklar sonucuna ulalmtr. Bu sonulardan

hareketle deneyimsel hizmetlerin nitelik ve nicelik olarak business snfnda daha

etkin olduklar sylenebilmektedir.

 165

Seyahat deneyiminin ardndan deneyimsel marka algsnn cevaplayclarn seyahat etme

sklklarna gre farkllklar incelendiinde;

Daha sk seyahat eden yolcularn THY markasnn duygu ve sezgileri harekete

geirmesi ve deneyimsel marka algs zerine olumlu etkileri konusunda daha

tatminkr olduklar grlmtr. Bu sonu, marka ile mterinin etkileimi arttka

deneyimsel marka algsnn pekiecei dncesini destekler niteliktedir.

Deneyimsel marka algsnn cevaplayclarn seyahat ettikleri snflara gre farkllklar

incelendiinde;

Economy snfta seyahat edenlerin business snfnda seyahat edenlere gre

THYnin duygusal bir marka olmas, THYnin baarnn bir sembol gibi

alglanmas, THYnin like a star konumlandrmasnn kiiye kendini zel

hissettirmesi ve deneyimsel marka algs zerine olumlu etkileri konusunda daha

tatminkar olduklar grlmtr.

Aratrma sonular genel olarak deerlendirildiinde; cevaplayclarn THYnn

yaatt seyahat deneyiminden memnun olduklar sonucu ortaya konulmutur. Sunmakta

olduu deneyimlere srekli yenilik anlayyla yenilerini ekleyen firmann, deneyimleri

marka haline getirerek yerleik bir marka algs oluturmay baard sylenebilmektedir.

Bu durum, kendi beklentilerinin st noktasn bile belirleyemeyecek kadar yksek deer

beklentisi iindeki tketicilerin bulunduu rekabet ortamnda ok nemli bir avantaj olarak

n plana kmaktadr. THY firmas asndan tasarlanan deneyimlerin nce memnuniyete,

sonra sadakate ve sonrasnda da pazar payna dnt gzlenmitir.

 166

KAYNAKA

Abca, Alper (2008). Elektronik Ticaretin Havayollarna Etkileri ve Trkiyedeki

Havayollarnda Elektronik Ticaretin Etkilerinin Aratrlmas. Anadolu niversitesi

Sosyal Bilimler Enstits Sivil Havaclk Ynetimi Ana Bilim Dal. Yksek Lisans

Tezi.

Aksoy, T.,Tketici elenmek, uyarlmak,kalbine dokunulmak ister, 27.10.2008a,

(http://www.temelaksoy.com/yazilar/marketing/tuketici-eglenmek-uyarilmak-kalbine-

dokunulmak-ister.aspx) (Eriim Tarihi : 13.10.2010)

Akyldz, Mge (2010). Bo Zaman Pazarlanmasnda Deneyimsel Boyutlar : 2009

Rockn Coke Katlmclarna Ynelik Bir Aratrma.Anadolu niversitesi Salk

Bilimleri Enstits Beden Eitimi ve Spor Anabilim Dal.Yksek Lisans Tezi.

Alagz, S.B., Ekici, N., (2009).Ambalaja likin Tutum ve Davranlar : Karaman li

Aratrmas.Karamanolu Mehmetbey niversitesi ktisadi ve dari Bilimler

Fakltesi Dergisi, 17, 84-94.

Altunk, R., Cokun,C.,Bayraktarolu,S., ve Yldrm, E., (2005). Sosyal Bilimlerde

Aratrma Yntemleri(4.bask).Sakarya:Sakarya Kitabevi

Altunk, R., zdemir, ., ve Torlak, .,(2007). Pazarlamaya Giri.Sakarya:Sakarya

Yaynclk.

Anderson, K, Zemke, R., (1998). apka karttran Hizmet Sunmak. stanbul :Rota

Yaynlar.

Argan, M., (2007). Elence Pazarlamas.Ankara:Detay Yaynclk.

 167

Arkan Saltk, I., (2011). Turizm Sektrnde Deneyimsel Pazarlama ve Tketici

Davranlar zerine Etkisi. Mula niversitesi Sosyal Bilimler Enstits Turizm

letmecilii Anabilim Dal. Yksek Lisans Tezi.

Ayka, S. ., Kervenoael, R., (2008). Trkiyede e-Bankaclk: Tketici

Deneyimleri. (ss.1-18). 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevehir niversitesi,

ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi

Bat, U., (2010). Tketicinin Kalbine Dokunan Bir Marka, Genneration,

(http://www.gennaration.com.tr/manset1/tuketicinin-kalbine-dokunan-bir-

marka/)(Eriim Tarihi : 24.11.2010).

Baum, T.,(2006).Reflections on The Nature of Skills in The Experience Economy:

Challenging Traditional Skills Models Hospitality. Journal of Hospitality and

Tourism Management, 18(2), s.75-87

Beckwith, H., (2007). Grnmeyeni Satmak (ev.mit ensoy) Optimist Yaynlar.

Berry, L., Corbone, L., Haeckel, S., (2002). Managing The Total Customer

Experinece. MITSloan Management Review.Vol.43.No:3, s.85-89.

Bloch, P., Brunel, F., ve Arnold, T., (2003). Individual Differences in the Centrality

of Visual Product Aesthetics : Concept and Measurement. Journal of Consumer

Research, Vol 29, s.551-565.

Brakus, J.J., Schmitt, B., ve Zarantonello, L., (2009). Brand Experience: What Is

It?How Is It Measured?Does It Affect Loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68

Capital Aylk ve Ekonomi Dergisi Deneyim Devrimi zel Eki (2004). stanbul,

Yl 12, Say 2004/3

 168

Caru, A., Cova, B., (2008). Small Versus Big Stories in Framing Consumption

Experiences. Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 11, Say 2,

166-176.

Chang, P.L., Chieng, M.H., (2006). Building Consumer Brand Relationship : A

Cross Cultural Experiential View. Journal of Pyshology and Marketing. Vol 23, No

11, s.927-959.

Chang, W., Yuan S. T., Hsu, C. W., (2010). Creating the Experience Economy in E-

commerce. Commucations ot the ACM, Vol.53, No.7.

Chang, Y.H., Yeh, C.H., (2002). A Survey Analysis of Service Quality for Domestic

Airlines. Journal of Operational Research, Vol. 139, Issue 1, 166-177

Crosby, L., Johnson, S., (2007). Experience Required. Marketing Management, Vol

16, Number 4, July/August, s.20-28.

eltek, E., (2010). Deneyimsel Pazarlama Unsurlarnn Otellerin Bak As le

Deerlendirilmesi: Trkiyedeki 4 ve 5 Yldzl Otel letmelerinde Bir Uygulama.

Anadolu niversitesi Sosyal Bilimler Enstits Turizm letmecilii ve Otelcilik

Anabilim Dal. Doktora Tezi.

Demir, F.O., (2008). Mteri Sosyalizasyonunda Marka Topluluklar: Harley Sahipleri

Trkiye Grubu rnei. stanbul niversitesi letiim Fakltesi Dergisi,(32): 115-128.

Dempsey, P.S., (1997). Airline Management: Strategies fort h 21st. Century, U.S.A

Dirsehan, T., (2010). Temel Deneyimsel Pazarlama ve rnekler.stanbul :kinci

Adam Yaynlar

Doganis, R. (1991). Flying of Course : The Economics of International Airlines. 2.

Bask.London: HarperCollins Academic.

 169

Doan, Hatice (2006). Mteri Odakl Web Sitelerinin Tasarlanmas ve Bu Sitelerin

Deerlendirilmesine likin bir Uygulama. ukurova niversitesi Sosyal Bilimler

Enstits letme Anabilim Dal Yksek Lisans Program. Yksek Lisans Tezi.

Duffy, N., Hooper, J., (2005). Akla Yaratlan Markalar (ev. mit endilek).

stanbul: Mediacat Kitaplar

Erba, A.P., (2010). The Effect of Experiential Marketing on Consumer Satisfaction

and Loyalty : A Study on Starbucks. Marmara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits

retim Ynetimi ve Pazarlama ABD, Yksek Lisans Tezi.

Gen, Burcu (2009). Deneyimsel Pazarlamann Tketici Satn Alma Kararlarna

Etkisi. Ege niversitesi Sosyal Bilimler Enstits letme Anabilim Dal Pazarlama

Yksek Lisans Program. Yksek Lisans Tezi.

Gentile, C., Spiller, N., Noci, G., (2007). How to Sustain the Customer Experience :

An Owerview of Experience Components That Co-create Value With the Customer,

European Management Journal, Say 25, Cilt 5, 395-410.

Gilmore, J., Pine, J.B., (2002). Customer Experiences Places : The New Offering

Frontier. Strategy and Leadership, Vol.30, Issue 1, 4-11.

Gksel, A.B., Deneyim Pazarlamas, 04.07.2010

(http://www.yeniasir.com.tr/InsanKaynaklari/Yazarlar/ahmed_bulend_goksel/2010/0

7/04/deneyim_pazarlamasi) (Eriim Tarihi : 28.12.2010)

Grace, D., OCass, A., (2004). Examining Service Experiences and Post-

Cunsumption Evalutions. Journal of Services Marketing, Say 18, Cilt 6, 450-461.

Grant, J., (2006). Markalarn novasyon Manifestosu. stanbul: Mediacat Kitaplar.

 170

Gn, D., (2001). Havayolu letmelerinde Datm Kanallar ve Bilgisayarl

Rezervasyon Sistemleri, Anadolu niversitesi Sosyal Bilimler Enstits,

Yaymlanmam Yksek Lisans Tezi.

Gnay, G.N., (2008a). Hizmet Pazarlamasndan Deneyimsel Pazarlamaya: Bir

Gzellik Merkezinde Uygulama. (ss.64-72). 13. Ulusal Pazarlama Kongresi,

Nevehir niversitesi, ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi

Gnay, G.N.,(2008b).Deneyimsel Pazarlama: Spermarketler Nasl Deneyim

Yaratabilirler?.Muhan Soyhan letmecilik Konferans, ODT , 3-6 Eyll,

(http://www.mskongre.org/doc/nazangunay.doc)

Gnay, G.N., (2009a). Deneyimsel Pazarlama ve Mekan Oluturma(Placemaking).

Pazarlama ve letiim Kltr (P) Dergisi, Ocak-ubat-Mart, 30-34.

Gnay, G.N., (2009b). Diagnosing University Students Experiences in Trendy

Coffee Shops : An Emprical Study in Gloria Jeans Coffees, 2th EuroChrie Annual

Conference : From Services to Experiences in Tourism and Hospitality Industry and

Education.

Hakim, E. (2010). Deneyimsel Pazarlama, Deneyim Pazarlamas veya Deneyimsel

Markalar. Brandage Dergisi, Nisan Says

Hauser, E., (2010). Deneyime Dayal letiim Markalar Mterilerin Gnlk

Hayatna Sokar. Brandage Dergisi, Nisan Says

Holbrook, M.B., ve Hirschman, E.C.,(1982). The Experiential Aspects of

Consumption: Customer Fantasies, Feelings, And Fun. Journal of Consumer

Research.9,132-140.

Kaya, ., (2004).Damla Damla Pazarlama-Pazarlama ve Mteri Ak zerine.

stanbul:Babali Kltr Yaynclk

 171

Kennedy, S.H., (1997). Nurturing Corporate Image, European Journal of Marketing.

Vol 11, No 3, ss. 120-164.

Keser, Elvan (2008). Mteri Ballnn Nedenleri ve Sonular : Aktif Seyahatiler

rnei. Adnan Menderes niversitesi Sosyal Bilimler Enstits Turizm Anabilim

Dal. Doktora Tezi.

Krm, A., (2007). Deneyim navasyonu.stanbul : Sistem Yaynclk

Kotler, P., Keller, K.L., (2006). Marketing Management. 12th Edition, Prentice Hall.

Korkmaz, Hlya (2010). Pazarlamada Postmodern Yaklam Asndan Mteri

Deneyimi Ynetimi ve Bir Uygulama.Marmara niversitesi Sosyal Bilimler Enstits

letme Anabilim Dal.Yksek Lisans Tezi.

Kotler, P. ve Armstrong, G., (2001). Principles of Marketing. Ninth Edition. New

Jersey: Prentice Hall Inc.

Lewis, I., Semejin, J., ve Talayevski, A., (1998). The Impact of Information

Technology on Travel Agents, Transportation Journal, vol. 37, Issue 4,

Lindstrom, D., (2007). Duyular ve Marka : Optimist Yaynlar.

Lorentzen, A., (2009). Cities in the Experience Economy, European Planning

Studies, Vol 17, No : 6.

Lovelock, C.H., Wright, L.,(2002). Principles of Service Marketing and

Management. 2. Bask.New Jersey: Prentice Hall.

Mascerenhas, A.O., Kesavan, R., Bernacchi, M., (2006). Lasting Customer Loyalty :

A Total Customer Experience Approach. Journal of Customer Marketing, 23/7,

s.397-404.

Morrison, A.M., (1989) Hospitality and Travel Marketing, New York : Delmar

Publishing Inc.
 172

Mucuk, ., (2010). Pazarlama lkeleri.stanbul: Trkmen Kitabevi.

Nagasawa, S., (2008). Customer Experience Management Influencing On Human

Kansai to Management of Technology.TheTQM Journal, Say:20,Cilt:4, 312-323.

Nakip, M., (2005). Pazarlama Aratrmalarna Giri (SPPS Destekli)(2.Bask).

Ankara : Sekin Yaynclk.

Odaba, Yavuz (2004) Mteri likilerinden Mteri Deneyimine; Starbucks Fal da

m Bakar?, Sabah Business, S:22,s.12-13

Odaba, Yavuz (2006) Ben Tketiciyim: Hem Akllym,Hem De Duygusal, Sabah

Business, s:39, s.26-27

Okumu, A., ve Asil, H., (2007). Hizmet Kalitesi Alglamasnn Havayolu

Yolcularnn Genel Memnuniyet Dzeylerine olan Etkisinin ncelenmesi. .. letme

Fakltesi letme Dergisi, say:2, 7-29.

Pine, B.J., Gilmore, J.H., (1999a). Deneyim Ekonomisi Hayat Bir Tiyatro ve de

Her irket Bir Sahne.(ev. Levent Cinemre) Boyner Holding Yaynlar, stanbul

Pine, B.J., ve Gilmore, J. H., (1998): Welcome to the Experience Economy, Harvard

Business Review, July-August, ss. 97-105.

Pine,B.J., Gilmore, J.H., (1999b). Welcome to the Exprience Economy: Work Is

Theatre&Every Business A Stage: Good&Services Are No Longer Enough.Harward

Business School Press, USA

Pine, B.J., Glmore,J.H., (2000). Satisfaction, Sacrifice, Surprise : Three Small Steps

Create One giant Leap into The Experience Economy. Strategy and Leadership,

Volume 28, Issue1, pp.18-23.

 173

Selvi, Aya. (2010) Sosyal Medya Markanz in bir Tehdit Mi?

(http://www.radikal.com.tr/Radikal.aspx?aType=RadikalDetayV3&ArticleID=10248

41&CategoryID=83) (Eriim Tarihi : 06.08.2011)

Salam, D., (2009).Yeni Pazarlama Trendleri-2

(http://blog.keynotespeakersagency.com/yeni-pazarlama-trendleri-2/) (Eriim Tarihi :

26,04.2010).

Saldraner, Y., (1992). Sivil Havaclk Faaliyetleri ve Trk Sivil Havaclk Otoritesi

in Organizasyon Yaps nerisi. Eskiehir : Anadolu niversitesi Sivil Havaclk

Yksek Okulu Yaynlar

Schmitt, B., (1999).Experiential Marketing.Journal of Marketing Management.15,

53-67.

Schmitt, B., H., (2003a). Customer Experience Management. New Jersey:John

Wiley&Sons

Schmitt, B.H., (2003b). 10 Rules to Create and Manage Experiential Brands,

www.exgroup.com, Eriim Tarihi : 11.10.2010

Schmitt, B., Simonson, A.,(2000). Pazarlama Estetii: Marka, Kimlik ve majn

Stratejik Ynetimi.(ev.Zelal Ayman).Sistem Yaynclk, stanbul

Schmitt, B.H., Rogers D.L, (2008). Handbook on Brand and Experience

Management. UK : Edward Elgar Publishing

Shaw, C., (2007). The DNA of Customer Experience : How Emotions Drive Value.

Palgrave Macmillan, New York

Shaw,C., Ivens, J., (2002). Building Great Customer Experiences. Palgrave

MacMilanede, New York.

 174

Shostack, G.L., (1997). Breaking Free Form Product Marketing. Journal of

Marketing. 41. April. S.73-80.

Smithi S., ve Wheeler, J., (2002). Building Great Customer Experiences. Palgrave

MacMillianede, New York.

Tek, .B., (1990). Pazarlama lkeleri ve Uygulamalar. zmir

Temiztrk, Birgl, (2006). Sat Yeri letiim Uygulamalarnn Tketici Satn Alma

Davran zerindeki Etkisi. Ege niversitesi Sosyal Bilimler Enstits, Halkla

likiler ve Tantm Anabilim Dal Reklamclk Yksek Lisans Tezi.

Torlak, ., Altunk, R., zdemir, ., (2006). Yeni Mteri. stanbul:Hayat

Yaynclk.

Tun, A., Sa, F., (1998). Genel Turizm. Ankara: Detay Yaynevi

Trk Hava Yollar (2008). 75. Ylnda Trk Hava Yollar, stanbul

Uygur, S., (2007). Turizm Pazarlamas. Nobel : Ankara

Voss, C., Fellow, S., (2004). Trends in the Experience and Service Economy The

Experience Profit Cycle. London Business School Aim Research.1-38.

Weihua, Y., (2008). Garment Design at the Age of Experience Economy. 9th

International Conference on Computer Aided Industrial Design and Conceptual

Design, 22-25 November

Wells, A.T., (1999). Air Transportation : A Management Perspective. 4. Th Edition,

Belmont: Wadsworth Publishing

Wensveen, J.G., (2007) Air Transportation : A Management Perspective.6 th Edition.

Burlington: Ashgate Publishing

Williams, A., (2006). Tourism and Hospitality Marketing: Fantasy, Feeling and

Fun.International Journal of Contemporary Hospitality Management.18(6) ,482-495.

 175

Williams, C. (2003). Service Quality in Leisure and Tourism. 1. Bask. Wallingford:

CABI Publishing.

Yaln,M., obanolu, E., ve Erdomu, ., (2008).Deneyimsel Perakendecilik:

stanbuldaki Yap Market/Ev Geliim Perakendecilerinde Bir Uygulama.(ss.82-89).

13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Nevehir niversitesi, ktisadi ve dari Bilimler

Fakltesi

Yenieri Alemdar, M.,Y., (2010). Deneyimsel Pazarlamada Alveri Atmosferinin

Tketici Davranlar zerindeki Etkisi. Ege niversitesi Sosyal Bilimler Enstits,

Halkla likiler ve Tantm Anabilim Dal. Doktora Tezi.

Yeygel, S.., (2010). Teknolojinin Pazarlama letiimine Etkileri.Ankara: Nobel

Yayn Datm.

Yuan, Y, Wu, C., (2008). Relationships Among Experiential Marketing, Experiential

Value and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality&Tourism Research, Say

32, Cilt 3, 387-410

DPT, 9. Kalknma Plan Havayolu Ulam zel htisas Komisyonu Raporu, 2005,

(http://plan9.dpt.gov.tr/oik32_havayolu/havayol.pdf) (Eriim Tarihi :12.10.2011).

Sevier, R., (2007). Brand as Experience, Experience as Brand. July, 2007

www.universitybusiness.com

Sevier, R., (2009). Managing The Experience. April 2009,

www.universitybusiness.com

http://ixma.org/join.htm (29.11.2010).

http://www.sabah.com.tr/Ekonomi/2011/03/24/thy_29_milyon_yolcu_tasidi

Rakamlarla Trk Havayollar 2011, http://www.turkishairlines.com/tr-tr/

THY Ana Szleme, http://www.havais.org.tr/_dosyalar/icerik/anasozlesmeturkce.pdf

 176

EKLER

Sayn Cevaplayc,
Bu aratrma, Deneyimsel Pazarlama ve Seyahat Deneyimi : THY rnei isimli bir master tez
almasnda deerlendirilmek zere yaplmaktadr. Aratrmada kimliin tehirine neden olacak
isim ve adres bilgilerine yer verilmemektedir. Aratrmann gerekleri ortaya koymas bakmndan,
anket formunun titizlikle ve eksiksiz olarak doldurulmas son derece nemlidir.
almamza zaman ayrdnz iin teekkr eder, sayglar sunarz.
Aratrmay Yrtenler :
Yrd. Doc. Dr. Selda Baaran Alagz (Dansman)
Ar. Gr. Nezahat Ekici
letiim :
Karamanolu Mehmetbey niversitesi
Sosyal Bilimler Enstits
nezahatekici@kmu.edu.tr
Dzenli olarak uakla seyahat eder misiniz?
( ) Evet ( ) Hayr
Hangi sklkla uakla seyahat edersiniz?
( ) Haftada 3 kez ve zeri ( ) Haftada 1 kez ( ) 15 gnde 1 kez
( ) Ayda 1 kez ( ) 3 Ayda 1 kez ( ) 6 Ayda 1 kez
ounlukla hangi snfta seyahat edersiniz?
( ) Economy ( ) Business
THY hizmetini satnalma kararnzda hangi unsurlar etkili olmutur? ( Birden fazla seenek
iaretleyebilirsiniz)
( ) Fiyat ( ) Hijyen/ Temizlik ( ) Kabin ii personel
( ) Arkada tavsiyesi ( ) Konforlu Seyahat ( ) Gvenlik
( ) Marka maj ( ) Hatrlanas seyahat deneyimi ( ) Yeni Filo
Uakla seyahat etme sebebiniz daha ok nedir?
( ) ( ) Eitim ( ) Arkada/Akraba ziyareti
( ) Tatil ( ) Salk ( ) Dier

Aada TYH ile seyahat deneyiminin boyutlarna ynelik olarak verilen ifadelere ilikin
dncelerinizi ;
Kesinlikle Katlyoruma 5 ; Katlyoruma 4 ; Ne Katlyor Ne Katlmyoruma 3 ; Katlmyoruma
2 ; Kesinlikle Katlmyoruma 1 eklinde belirtiniz.
1 Uak ii mzik, klandrma, s vb. unsurlar ho vakit geirmem ynnde 1 2 3 4 5
dzenlenmitir.
2 Uak ii genel atmosfer hislerime hitap eder.
3 THY filosu uaklarnn i ve d grnmn ekici buluyorum.
4 THY uak filosu yeni ve gzeldir.
5 THY uaklarnn ii her zaman temizdir.
6 Uan iine girdiimde bile tam anlamyla bir deneyime tank oluyorum.
7 THY ile seyahat kendime olan zgvenimi artrr.
8 THYde bagaj kayplarnn minimum dzeyde olduunu bilmek beni
rahatlatr.
9 THY uularn zamannda gereklemesi benim iin nemlidir.
10 Uu annda meydana gelebilecek zor durumlar iin alnan nlemler benim
iin nemlidir. (kalp rahatszlklar iin elektrook cihaz bulundurma,
salk uzman bulundurmak gibi.)
 177

11 THYnin sahip olduu kalite vb. gibi sertifikalar THYye olan gvenimi
artrr.
12 THYnin Star Alliance yesi olmas.
13 THYnin taahht ettii hizmeti gerekletiriyor olmas benim iin
nemlidir.
14 THYnin mterilerinin zel ihtiyalarna cevap veriyor olmas benim iin
nemlidir.
15 THY alanlarnn davran ve tutumlar seyahat deneyimimi etkiler.
16 THYde personel mteri ile srekli iletiim halindedir.
17 Elenceli bir seyahat iin THYye daha fazla para deyebilirim.
18 THYye ye olmann getirdii ek faydalar vardr.
19 THY uu hakknda bilgi paylam konusunda iyidir.
20 Daha iyi koullar sunacak alternatif bir hizmet aray iinde deilim.
21 Mteri olarak benim de THY iin nemli olduumu dnyorum.
22 THYde kendimi ailenin bir paras gibi hissediyorum.
23 Hostesler ve kabinii elemanlarn zel tasarm niformalar giymesi houma
gitmektedir.
24 THY daha iyi bir deneyim yaatmak iin almaktadr.
25 THYde yaadm deneyimi etrafmdaki insanlarla paylamaktaym.
26 ok eitli uu saatleri THYyi sememde etkilidir.
27 Yaatt seyahat deneyimi THYyi farkl klmaktadr.
28 THY yiyecek-iecek konusunda zengin bir ierie sahiptir.
29 THY tarafndan seyahati anmsatacak bir hediye verilmesi (hatralk eya)
beni ok memnun eder.
30 THY sunduu deneyimle orantl bir cret politikas izlemektedir.

Aada THY markasnn deneyimsel boyuna ynelik olarak verilen ifadelere ilikin
dncelerinizi ;
Kesinlikle Katlyoruma 5 ; Katlyoruma 4 ; Ne Katlyor Ne Katlmyoruma 3 ; Katlmyoruma
2 ; Kesinlikle Katlmyoruma 1 eklinde belirtiniz.
1 THY markasnn bir yaam tarzn yansttn dnyorum. 1 2 3 4 5
2 THY markas benim grsel ve dier duyularn zerinde gl etkiler
oluturmaktadr.
3 THY markas duygu ve sezgilerimi harekete geirir.
4 THY duygusal bir markadr.
5 THY lxn, entelektelliin ve ayrcalkl olmann bir parasdr.
6 THY baarnn bir sembol gibi
7 THY markasnn like a star (bir star gibi) konumlandrmas kendimi zel
hissettirmektedir.
 178

THY tarafndan sunulan aadaki deneyimsel hizmetlerden hangisi ya da hangilerini aldnz

belirttikten sonra(ilgili kutucua X iareti koyunuz) , aldnz hizmetlere ynelik memnuniyet
dzeyinizi;
ok Memnunuma 5 ; Memnunuma 4 ; Ne Memnunum Ne Memnun Deilime 3 ; Memnun
Deilime 2 ; Hi Memnun Deilime 1 eklinde belirtiniz.

Deneyimsel Hizmetler 1 2 3 4 5

Hizmet
Alnan
1 Uan A Uygulamas
2 zel Bekleme Salonu Hizmeti
3 lke Rehberi Hizmeti
4 Online Check-In
5 Uu Fobisi ile Baa kma Eitimleri
6 Gerek Uu Deneyimi / Similatr
7 Ktalar Aras Uuta Airobics
8 Rezervasyon biletinin eve teslimi
9 Miles&Smiles yelii gibi sadakat karta bal hizmetler
10 Telefonla Bilet Sat
11 nternetten Bilet Sat
12 ok Yaygn Sat Ofislerinden Faydalanma
13 Sky Life dergisi
14 Oto Kiralama-Konaklama hizmetleri
15 Firs Classta Limuzin Hizmeti
16 Uu esnasnda gnlk gazete ve dergi temini
17 First Classta Pijama Servisi
18 First Classta Kaz Ty arsaf Servisi
19 First Classta Tra mkan
20 Celebration Cake ( Kutlama Pastas ) gibi zel yemek eitleri temini
21 Uak ii iletiime olanak salayan AVOD sayesinde (fax, e-posta,
telefon) haberleme imkan
22 Uak ii elenceye olanak salayan AVOD sayesinde ( sesli kitap,
film, mzik, oyun, ksa program gibi) elence deneyimi
23 Mobil THY uygulamas ile cep telefonundan bilet temini, check-in
gibi ilemler

Cinsiyetiniz
( ) Erkek ( ) Kadn
Yanz
( ) 18-25 ( ) 26-35 ( ) 36-45 ( ) 46-55 ( ) 56-65 ( ) 66 ve zeri

Eitim Durumunuz
( ) niversite ( ) Yksek Lisans ( ) Doktora

Medeni Haliniz
( ) Evli ( ) Bekar
Aylk Geliriniz
( ) 500 TL ve alt ( ) 501-1000 TL ( ) 1001- 1500 TL ( ) 1501-2000 TL
( ) 2001-2500 TL ( ) 2501-3000 TL ( ) 3001-3500 TL ( ) 3501-4000 TL
( ) 4001-4500 TL ( ) 4501- 5000 TL ( ) 5001 TL ve
179
 180

ZGEM

1986 ylnda Sivasta dodum. lkretim eitimimi 27 Haziran ..Onda

tamamladktan sonra lise eitimimi Sivas Kongre Lisesinde (Yabanc Dil Arlkl)

tamamladm. Lisans eitimimi Cumhuriyet niversitesi ktisadi ve dari bilimler Fakltesi

letme Blmnde tamamlayarak, 2008 ylnda mezun oldum. Ayn yl Cumhuriyet

niversitesi Sosyal Bilimler Enstitsnde yksek lisansa baladm ve 2009 ylnda

Karamanolu Mehmetbey niversitesi ..B.F de akademik asistanlk yapmaya hak

kazandm. Halen K.M. ..B.F letme Blm, retim Ynetimi ve Pazarlama Anabilim

Dalnda aratrma grevlilii yapmakta ve ayn niversitenin Sosyal Bilimler Enstitsne

bal olarak yksek lisans almalarm srdrmekteyim.