UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

INSTITUTO DE ARTES
Mestrado em Msica

MSICA NO ALVO
Um estudo da msica publicitria
nas dcadas de 1950 e 1960 no Brasil

Alessander Henrique Age

Campinas
2005
 FICHA CATALOGRFICA ELABORADA PELA
BIBLIOTECA CENTRAL DA UNICAMP

Age, Alessander Henrique.

Ag31m Msica no alvo : um estudo da msica publicitria nas
dcadas de 1950 e 1960 / Alessander Henrique Age --
Campinas, SP : [s.n.], 2005.

Orientador: Claudiney Rodrigues Carrasco.

Dissertao (mestrado) - Universidade Estadual de
Campinas, Instituto de Artes.

1. Msica. 2. Msica de cinema. 3. Publicidade.

4. Comunicao. 5. Materiais audiovisuais. I. Carrasco,
Claudiney Rodrigues. II. Universidade Estadual de
Campinas. Instituto de Artes. III. Ttulo.

Palavras -chave em ingls (Keywords): Music.

Motion picture music.
Publicity.
Communication.
Audio-visual materials.

rea de concentrao: Msica.

Titulao: Mestre em msica.

Banca examinadora: Claudiney Rodrigues Carrasco, Jos Roberto Zan,

Irineu Guerrini Jnior.

Data da defesa: 21/02/2005.

Para minha famlia, por todo o apoio durante estes dias de mestrado.
Agradecimentos

Agradeo a todos que tornaram este trabalho

possvel, principalmente aos meus pais, Marilda e
Pedro, familiares e esposa, Lisiane, pelo apoio e
incentivo. Tambm agradeo aos amigos que
estiveram ao meu lado e meu orientador, Claudiney
Carrasco, cujo auxlio foi imprescindvel para a
realizao deste.
 Sumrio

Resumo 09
Introduo 11

Captulo I: Breve histrico da publicidade, meios de comunicao e a

forma como estes vm utilizando a msica

Incio do rdio no Brasil 16

Anncios de rdio 19
Jingles: um marco na histria da publicidade 22
Profissionalizao na dcada de quarenta 35
Jingles e spots: vantagens 47
O incio da televiso no Brasil 50

Captulo II: Mensagens publicitrias para rdio e televiso

Modelos de mensagens publicitrias 70

A publicidade no rdio 70
Anncio publicitrio 72
O filme publicitrio na televiso 76

Captulo III: Referncias musicais para produo publicitria nas

dcadas de cinqenta e sessenta 85
Captulo IV: Classificao da trilha musical publicitria

Prvias 102
Tipos musicais 105
Direcionamento musical 106
Grau de evidncia 108
Elementos significadores 116
Indicador 116
Carter 118
Conexo com pblico alvo 120
Identidade 122
Emocional 127
Mais anlises de filmes e anncios publicitrios 130
Consideraes finais 151
Referncias bibliogrficas 155
 RESUMO

A presente dissertao de mestrado aborda a insero da msica na

linguagem publicitria e sua influncia no processo de comunicao. Atravs de

um levantamento histrico e analtico, procura-se entender como a msica atuou

dentro do contexto publicitrio nas dcadas de 1950 e 1960. Para tanto, com

base na teoria da publicidade e msica de cinema, foram analisados filmes

publicitrios e anncios de rdio produzidos nas cidades de So Paulo e Rio de

Janeiro nesse perodo.

 INTRODUO

Quando o assunto audiovisual, tanto pessoas leigas quanto profissionais,

discutem-no sob diversos aspectos, como fotografia, figurino, cenrio, texto e

interpretao cnica. A msica, muitas vezes, esquecida ou comentada

superficialmente atravs de expresses como boa ou ruim. Na realidade, ela

constitui uma ferramenta importante na composio da linguagem audiovisual,

pois, juntamente com os demais elementos realizam uma comunicao mais

eficinte. Marco Antonio Batan, doutor em cincias da comunicao pela USP

(Universidade de So Paulo), comenta que, ao ser canalizada para o crebro, a

msica pode estimular a imaginao, fantasia, evocar recordaes, enfim,

disparar gatilhos emocionais.1 Por este motivo, a msica aplicada merece maior

ateno, principalmente por parte dos produtores e tericos que se dedicam ao

assunto.

Isto j vem ocorrendo no cinema. Alguns pesquisadores da linguagem

cinematogrfica esto buscando observar e sintetizar as vrias implicaes que a

trilha sonora musical provoca na narrativa e articulao flmica. J na publicidade,

ainda escassa a bibliografia que aborde, com profundidade, a utilizao da

msica em anncios de rdio e filmes publicitrios. Desta maneira, as produes

1
BATAN, Marco Antonio. Propaganda: O domnio atravs do som. So Paulo, Sp: Tese de Doutorado pela ECA/ USP,
1992. P.113.

11
se baseiam muito na prtica da tentativa e erro, desperdiando tempo e se

restringindo, muitas vezes, a cpia de formatos certos de trilhas bem sucedidas

no passado, que se tornaram clichs. Incrementando-se os conhecimentos na

rea, aumentam as possibilidades de tornar o trabalho eficaz, satisfazendo a

principal finalidade de qualquer campanha publicitria: a venda.

Porm, para melhor compreenso da utilizao publicitria da msica,

necessrio um levantamento histrico que mostre as origens dessa prtica e a

construo da linguagem. No Brasil, desde o sculo XVI, os mascates j

cantavam melodias com o intuito de apregoar suas mercadorias. Tempos depois,

por volta de 1880, surge o anncio cantado, composto especialmente com a

finalidade vendedora e, apenas no ano de 1932, adaptado ao rdio comercial

brasileiro. Em 1950, a televiso iniciava suas atividades no pas, com patrocnio

de empresas privadas e, portanto, provocando a necessidade imediata de

adaptao dos anncios publicitrios radiofnicos ao novo meio. justamente a

que inicia o perodo de foco deste trabalho, estendendo-se at o final da dcada

de sessenta.

Esse momento de importncia para a histria dos meios eletrnicos de

comunicao, pois nele que o rdio brasileiro alcana sua maior ascenso e

decadncia, em relao popularidade e verbas publicitrias. Nesse mesmo

perodo que se inicia a construo da linguagem televisiva brasileira e,

conseqentemente, da linguagem publicitria aplicada a esse meio de

12
comunicao. Tambm entre as dcadas de 1950 e 1960, devido a vrios fatores,

principalmente a Poltica de Planos e Metas (Crescer 50 anos em 5) do presidente

Juscelino Kubitsheck, o Brasil passou por importantes mudanas sociais e

econmicas, alterando os hbitos de consumo da populao e conseqentemente

a forma da publicidade, incluindo trilha musical. Portanto, atravs da anlise de

exemplos retirados da produo publicitria, de rdio e televiso no perodo

indicado, procura-se identificar parmetros e formas para a construo de uma

msica publicitria eficaz e inserida na linguagem da comunicao publicitria.

Tambm possvel, com esta produo, exemplificar as mudanas ocorridas na

indstria de bens culturais que se intensificou no pas na dcada de sessenta.

O trabalho apresentado em quatro captulos, sendo que os trs primeiros

so de carter informativo, enquanto o quarto analtico. O primeiro captulo

procura realizar um breve levantamento histrico da publicidade, meios

eletrnicos de comunicao (televiso e rdio) e a forma como estes

incorporaram a msica. O segundo captulo apresenta as diferentes formas de

mensagens publicitrias, tanto no rdio quanto na tv, aprofundando-se nas que

utilizam a msica em sua composio. O terceiro captulo um demonstrativo da

produo musical, que dominou o mercado de bens culturais no Brasil, no perodo

da pesquisa, influenciando demasiadamente a cultura popular e,

conseqentemente a produo publicitria. O ltimo captulo procura estabelecer

fundamentos para a discusso da incorporao musical pela linguagem

13
publicitria, auxiliando no processo de comunicao. Para isso, foi proposta uma

metodologia de anlise e construo de trilhas musicais publicitrias at ento

indita na literatura brasileira especializada em msica, publicidade e

comunicao. Foram necessrios, para a realizao da pesquisa, a solicitao de

vdeos e CDs de diversas instituies, tais como: Museu Virtual da Propaganda,

Escola de Comunicao e Artes da USP (ECA), Agncia de Publicidade McCann-

Erickson e alguns colecionadores particulares. Ao todo, foram reunidos 392 filmes

publicitrios e 50 anncios de rdio das dcadas de cinqenta e sessenta. Dos

filmes, 132 foram descartados por no utilizarem msica, 186 utilizavam a

msica instrumental como forma principal de trilha sonora musical, 43 utilizavam

o jingle e 21 a assinatura musical. Entre os anncios de rdio, 35 eram jingles e

15 spots. Aps uma seleo prvia, foram analisados 25 peas-publicitrias,

aquelas que sintetizaram da melhor maneira as caractersticas abordadas no

trabalho. Foram, tambm produzidos, para esta pesquisa, uma srie de partituras

de jingles, transcritas dos vdeos e Cds para serem inseridas no trabalho, no

intuito de melhorar a qualidade dos exemplos e preservar a memria da

publicidade.

de importncia ressaltar que o presente estudo baseia-se na produo de

So Paulo e Rio de Janeiro, pois essas cidades se constituam no principal centro

econmico do pas e conseqentemente receberam os maiores investimentos

financeiros na rea de comunicao e publicidade.

14
 CAPTULO I

BREVE HISTRICO DA PUBLICIDADE, MEIOS DE COMUNICAO E A

FORMA QUE ESTES VM UTILIZANDO A MSICA.

Incio do Rdio no Brasil

Um maior interesse para a realizao deste trabalho est nos meios

eletrnicos de comunicao, que surgiram para o pblico no sculo XX e

propiciaram um avano para a publicidade. O rdio e a televiso sero abordados

para uma melhor compreenso da utilizao da msica na publicidade brasileira.

Vrias experincias com radiocomunicao, isto , transmisso de ondas

eletromagnticas atravs do espao capazes de reproduzir sons da mesma altura

(radiotelegrafia) ou modulados (radiotelefonia), foram realizadas na Europa,

Estados Unidos e at no Brasil, desde o final do sculo XIX.1

A radiofonia (transmisso pblica de rdio) propriamente dita, foi

inaugurada no dia 2 de novembro de 1920 com a transmisso do resultado das

eleies americanas pela KDKA (Westinghouse Electric Company) na cidade de

Pittsburgh, Pensilvnia, nos Estados Unidos.2

A primeira transmisso pblica de rdio no Brasil foi em uma estao

montada no Rio de Janeiro pela Westinghouse Electric Company em setembro de

1922. Isto ocorreu em uma exposio promovida pelo governo brasileiro, para

comemorar o centenrio da Independncia e coube ao Presidente Epitfio Pessoa

fazer o pronunciamento inaugural da Exposio do Centenrio. O discurso foi

ouvido por centenas de pessoas atravs de um telefone alto-falante.

1
TINHORO, Jos Ramos. Msica Popular do Gramofone ao Rdio e Tv.
2
Idem.

16
 Inicialmente, o rdio foi utilizado com finalidades educativas e culturais.

Eram formadas sociedades, sem fins lucrativos, que mantinham o funcionamento

das estaes. A primeira estao de rdio brasileira a transmitir com regularidade

foi a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, da qual fazia parte Roquette-Pinto,

proclamado fundador do rdio no Brasil.

Exemplo 1 / CD
DECLARAO DE ROQUETTE-PINTO

Inicialmente, o rdio era voltado totalmente para a elite, pois a

programao era constituda por transmisses de peras, sinfonias e narradores

utilizando construes gramaticais rebuscadas em suas narrativas. Tudo isso

marcou o incio do rdio no Brasil e explica o fato de, neste momento, ainda ser

feito amadoristicamente. As emissoras eram mantidas por clubes onde os scios,

pessoas de alto poder aquisitivo, faziam doaes e pagavam uma taxa de

contribuio ao Estado pelo uso das ondas.3 Os aparelhos receptores eram

importados e muito caros, inviveis para a maioria da populao, constituindo-se

no principal fator de direcionamento da programao a uma pequena parcela de

brasileiros. Com o passar do tempo, os aparelhos foram ficando mais acessveis

classe mdia. Para termos uma idia, no incio da dcada de trinta em So

Paulo, onde se pagavam os melhores salrios do Brasil, um aparelho de rdio

17
custava em torno de 80$000 enquanto o salrio mdio de uma famlia era em

torno de 500$000 por ms.4 Com a popularizao do aparelho fez-se necessria

uma profissionalizao do rdio, pois os ouvintes se multiplicavam, a

competitividade aumentava com novas emissoras e a qualidade dos programas

era precria, com o amadorismo predominando. O aprimoramento dos programas

fez com que, juntamente com a qualidade, os custos de produo tambm se

elevassem. Passados alguns anos, no era mais possvel manter um programa no

ar sem recursos financeiros externos, e a sada para este problema resumiu-se a

duas situaes: copiar o modelo Ingls e cobrar do ouvinte uma taxa de usurio

ou abrir espao para o anncio publicitrio mediante pagamento, que era o

modelo dos Estados Unidos.

A segunda alternativa foi escolhida. Em 1 de maro de 1932, foi aprovado

pelo presidente Getlio Vargas o decreto n 21.111, que autorizava a veiculao

de propaganda comercial pelo rdio, reiterando que considerava a radiodifuso

como um setor de interesse nacional com finalidades educacionais.5 No incio foi

estipulado um limite de 10% do total da programao destinada a este servio,

posteriormente aumentada para 20% e finalmente fixado em 25%, que perdura

at os dias de hoje.6 Colocou-se inicialmente algumas restries quanto ao tipo

de anncio permitido e, que com o tempo, foram sendo eliminadas, liberando

3
FEDERICO, Maria E. Bonavita. Histria da Comunicao. Rdio e Tv no Brasil. Petrpolis: Ed. Vozes, 1982.
4
Antnio Pedro Tota. A locomotiva no ar: rdio e modernidade em So Paulo. 1924-1934, 1990, p. 87.
5
Azevedo, L.C. "O Estado na onda: reflexes sobre o rdio e o poder nas dcadas de 30 e 40". In: Cadernos de Memria
Cultural. Vol. 1. N. 2. Rio de Janeiro
6
JNIOR, Jos Gomes: A publicidade no rdio: origem e evoluo

18
qualquer tipo de publicitrio sem levar em considerao o ouvinte, mas apenas o

anunciante.

Anncios de Rdio

No princpio, no Brasil os anncios publicitrios no iam alm de citaes

com o nome dos patrocinadores, sem nenhum tipo de produo que os

diferenciassem do restante do programa. Durante a programao eram

freqentes s vezes em que o locutor lia, juntamente com as notcias retiradas de

jornais e revistas, os anncios dos patrocinadores. Isto, sem nenhuma nfase

especial ao texto, que instigasse o ouvinte a consumir e aproveitasse melhor as

caractersticas do veculo. Em uma passagem do livro Histria da Propaganda no

Brasil, Castelo Branco coloca o depoimento de Almirante (Henrique Freis

Domingues), um dos grandes nomes do rdio brasileiro:

Mas a propaganda era tmida, praticamente lembrando

aquilo que hoje, na televiso, se rotula de
7
merchandising.

Em outro ponto do depoimento:

As emissoras se mantinham custa de uma publicidade

irregular, ainda vacilante e se viam foradas a solicitar a
cooperao do comrcio, simplesmente com os nomes

7
CASTELO BRANCO, Florence; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando, Coord:
Histria da Propaganda no Brasil. So Paulo: T.A. Queiroz, 1990.

19
 das firmas citados na abertura e no encerramento dos
8
perodos de irradiao.

Como as rdios tinham sua programao voltada para as elites, as

empresas acreditavam no veculo, porm ainda estavam um pouco receosas em

anunciar. Isto levou popularizao dos programas, com o intuito de atrair a

ateno de grande parte da populao que, naquele momento, adquiriam os

aparelhos receptores. Era o momento do nascimento de indstrias nacionais e

estas precisavam escoar sua produo. O rdio vinha a calhar, pois era capaz de

atingir uma grande parte do territrio nacional e tambm estabelecer uma

comunicao com a imensa parcela analfabeta da populao, o que no era

possvel com jornais e revistas. Segundo pesquisas da poca, em 1920, 75% da

populao era analfabeta; em 1940, 57%9 e em 1950, diz o IBGE, 53,16%.10

Portanto, a introduo de mensagens comerciais transfigura imediatamente o

rdio: o que era 'erudito', 'educativo', 'cultural', passa a transformar-se em

'popular', voltado ao lazer e diverso.11 Estas mudanas ocorreram pela

necessidade de se vender os produtos dos patrocinadores e acabaram

transformando o rdio em um dos veculos mais populares no Brasil e no mundo.

A publicidade veiculada no incio era pouco atrativa e de m qualidade,

pois no existia uma preocupao em utilizar adequadamente as caractersticas

8
Idem.
9
ORTIZ. Renato. A Moderna Tradio Brasileira. Cultura brasileira e indstria cultural. 2001. p.28.
10
IBGE.

20
da linguagem radiofnica. Houve, ento, a necessidade de tornar os anncios

mais degustveis, provocando a ateno do ouvinte e levando compra do

produto anunciado. As agncias, que j se instalavam no Brasil, passaram a

elaborar textos especficos para a veiculao no Rdio e que mexiam com a

imaginao do ouvinte. Com esta mudana, a verba publicitria destinada ao

Rdio aumentou e ultrapassou a de painis e cartazes.12 Com o crescimento da

verba publicitria as estaes de rdio criaram uma nova categoria de emprego:

Os corretores de reclames, que tinham como funo alugar os espaos

publicitrios dos diversos programas da emissora. Foi nessa funo que apareceu

Ademar Cas, um grande nome da comunicao brasileira, chamado para ser

corretor pelo sucesso que apresentou como vendedor de aparelhos de rdios.

Cas entendia que os programas produzidos no Brasil eram muito amadores,

apresentavam diversos problemas tcnicos e de execuo. Ouvinte curioso de

ondas curtas, sabia que nos Estados Unidos existia uma maior preocupao com

a produo, o que propiciava uma melhor qualidade ao rdio. Por esse motivo

criou o seu prprio programa nos moldes estadunidenses, propondo Rdio

Philips a compra de um horrio. Foi neste programa que o jovem redator e

locutor Antnio Gabriel Nssara, contratado por Cas, props e executou o

primeiro anncio musicado do rdio, que anos mais tarde seria chamado de

jingle.

11
ORTRIWANO, Gisela Swetlano. A Informao no rdio. 1985, p. 15
12
JNIOR, Jos Gomes: A publicidade no rdio: origem e evoluo

21
Jingles: Um marco na histria da publicidade

Entre muitas definies encontradas, escolhemos esta para o jingle: Propaganda

ou publicidade musical com linha meldica simples, curta e objetiva, que se

destina divulgao de um produto, servio ou idia sob o fito comercial,

religioso, institucional, ideolgico ou poltico-eleitoral.13

A primeira pea publicitria musical a ser gravada e receber o nome de

Jingle foi composta por Gilberto Martins para uma Campanha da Colgate-

Palmolive em 1935. Em entrevista ao Jornal da Tarde, o compositor paulista Vitor

Dag, seguidor de Gilberto Martins e criador de jingles que marcaram a histria,

conta que ningum sabia como chamar aquele tipo de msica, ento Mr. Penn14

levou a gravao para ser tocada em rdios de alguns pases como Cuba e

Estados Unidos. Um ano e meio depois voltou ao Brasil com o rtulo de jingle.15

Porm, apesar deste primeiro jingle ocorrer apenas na dcada de 1930, a

utilizao da msica na publicidade muito antiga. Cabe salientar aqui o

comentrio de Castelo Branco:

Recorrer voz, msica e ao canto para vender

produtos um recurso muito antigo, herana dos
arautos. Entre ns, foram os preges dos mascates
cantados e/ou gritados os primeiros meios para
apregoar mercadorias(...) (...)e, pelo visto, cumpriam o

13
AMORIM JR, Euler de. O jingle em Gois: publicidade e regionalismo. 1998
14
Mr. Peen era um publicitrio estadunidense, que veio ao Brasil, direto de Cuba, para administrar a conta da Colgate
Palmolive. In: ORTIZ. Renato. A Moderna Tradio Brasileira. Cultura brasileira e indstria cultural, 2001. op. cit. p.84.
15
TINHORO, Jos Ramos. Msica popular: do gramofone ao rdio e tv. 1981, p.98

22
 seu papel de comunicao. Tanto que, j a 15 de junho
de 1543, o donatrio Martim Afonso de Souza, na
Capitania de So Vicente, baixava uma postura
proibindo os mercadores de, nos preges que
antecediam as vendas, falar mal das mercadorias dos
16
concorrentes.

A presena da composio musical na propaganda comercial brasileira

ocorre apenas no final do sculo XIX, por volta de 1880, para a divulgao de

medicamentos. A construo do anncio cantado (letra e msica) ficava por conta

dos produtores e vendedores, pois ainda no existiam agncias de publicidade.

Foi em fins do sculo passado que a propaganda

comercial musicada comeou a aparecer no Brasil.
Assim, era editada, em 1882, para distribuio gratuita,
a polca Imberibina, composta por Mariano de Freitas
Brito, em louvor a um medicamento para a digesto.
Tambm em louvor a um remdio a polca Lugolina,
editada em 1894, com letra e msica de Eduardo
Frana, mdico, farmacutico e fabricante do produto
anunciado17

Em 1891, na cidade de So Paulo, surgiu a primeira agncia de propaganda

do Brasil a Empresa de Publicidade e Comrcio, porm, esta optou por utilizar

somente materiais impressos em suas campanhas porque ainda no havia

16
CASTELO, Branco. Histria da Propaganda no Brasil. p 171

23
recursos que possibilitassem a gravao dos comerciais musicados. Apenas vinte

anos mais tarde que grandes agncias comearam a se instalar em So Paulo e

no Rio de Janeiro. Citamos aqui a agncia paulistana Ecltica e a Sociedade

Carioca de Propaganda, ambas fundadas em 1914 e conhecidas como agncias

que se destacaram por qualificao tcnica e conhecimento de mercado.

Apesar do grande nmero de agncias que se instalavam no Brasil no

comeo do sculo XX, a msica ainda no fazia parte das ferramentas

incorporadas para vender seus produtos, mas isso no significa que os anncios

cantados no eram produzidos. Em 1919, a msica como forma criativa de

chamar a ateno dos consumidores, deu o primeiro grande passo no seu

desenvolvimento. Neste ano, Dr. Eduardo Frana, mdico, farmacutico e

produtor de uma bebida chamada Vermutim resolveu compor um anncio

cantado para seu produto e participar de um concurso de msica popular

brasileira, ocorrido no Rio de Janeiro. O maxixe Prove e beba Vermutim tornou-

se vencedor e a msica comeava a se tornar um timo recurso para as agncias

de publicidade e a propaganda do Brasil.18

Na segunda dcada do sculo XX, quando foram instaladas as primeiras

estaes de rdio no Brasil, a publicidade no era permitida. Apesar disso, houve

um amplo desenvolvimento do anncio cantado no Brasil, pois com a alta do

samba e a vinda de profissionais estrangeiros, como o estadunidense F. C.

17
CASTELO, Branco et all, 1990, p. 172

24
Scoville, que assumiu o departamento de propaganda da agncia Light, as

agncias comearam a gravar anncios cantados em disco para conquistar novos

clientes; faltava apenas a permisso oficial para que estes passassem a contribuir

com o desenvolvimento do rdio, da publicidade e da economia brasileira.

Esta permisso, como j citado, ocorreu no ano de 1932 e em pouco tempo

abriu-se espao para a msica popular, pois a programao se popularizou em

busca de mais ouvintes. Nesse momento, surge Ademar Cas iniciando seu

caminho no Rdio brasileiro19.

Exemplo 2 / CD
DEPOIMENTO DE ADEMAR CAS

Segundo Jos Ramos Tinhoro, o Programa Cas, que se tornaria um dos

mais famosos do rdio no incio da dcada de 30, foi o primeiro a trazer os

anncios comerciais musicados para o rdio brasileiro.20 Aps contratar Nssara,

seu programa tambm passou a contar com os principais cantores da poca,

como Carmem Miranda, Francisco Alves, Slvio Caldas, Mrio Reis e os irmos

Marlia e Henrique Batista. No incio, quando os anncios eram feitos apenas em

18
VRIOS. A Criao e a utilizao da msica na publicidade brasileira na dcada de 90 e seus reflexos no mercado
publicitrio mineiro. Minas Gerais: Monografia para a disciplina de Laboratrio de projetos experimentais do curso de
Comunicao Social/PUC-MG: 1999.
19
Pernambucano, da cidade de Bom Jardim, mostrou um grande talento para o comrcio. Foi vendedor de frutas, terrenos
e, mais tarde, aparelhos de rdio da marca Philips. Logo atingiu o sucesso e recebeu uma promoo, passando tambm a
angariar publicidade para a PRA-X, Rdio Philips. Sem dvida, a promoo se constituiu em um trampolim para que Cas
propusesse para a estao a compra de um horrio e montasse seu prprio programa.
20
TINHORO, Jos Ramos. Msica popular: do gramofone ao rdio e tv. 1981, p.88

25
forma de textos, Nssara comeou a explorar o humor em prosas e versos,

trazendo tambm, para o rdio, o primeiro anncio comercial musicado.

Ainda em 1932, Ademar Cas convenceu o proprietrio de uma padaria do

bairro carioca de Botafogo, a anunciar em seu programa. Este senhor, um

lusitano, jamais imaginaria que o convite iria colocar sua padaria na histria da

publicidade brasileira. Chamava-se Po Bragana, o que levou Nssara a

inspirar-se na nacionalidade do proprietrio, para apresentar o anncio na forma

de um fado portugus. O prprio autor do anncio musicado conta o fato, de

maneira um pouco fantasiosa, mas com elementos reais.

Eu fui para casa pensando na histria e achei: bem,

deve ser um bom portugus, pelo nome da casa; mas, o
que que eu vou dizer? O programa era dos maiores da
poca: nele j cantavam Crmen Miranda, Chico Alvez,
Slvio Caldas, Mrio Reis, o prprio Lus (Barbosa),
Elisinha Coelho, enfim, uma poro de gente, alm,
naturalmente, do Salema (cantor Slvio Salema, falecido
em 1977, e ento diretor artstico da Rdio Philips).
Mas, aquele contrato com a padaria que seria a
salvao, pois garantiria o programa pelo menos por um
ano de vida. O programa era aos domingos, ao meio-
dia. Foi quando me veio a idia de fazer um fado, em
vez de um anncio comum; um fado para ser cantado
por todo mundo: Chico Alves, Mrio Reis, Crmen
Miranda, todo mundo.21

21
Idem, p.90

26
O primeiro anncio cantado da histria do rdio brasileiro, o fado composto por

Nssara, dizia o seguinte:

Oh, padeiro desta rua

tenha sempre na lembrana
no me traga outro po
que no seja o Po Bragana.

Po, inimigo da fome,

fome inimiga do po
enquanto os dois no se matam
a gente fica na mo.

Oh, padeiro desta rua, etc.

.......................................

De noite, quando me deito,

E fao a minha orao,
Peo com todo o respeito,
Que nunca me falte o po.

padeiro desta rua, etc.22

22
Os versos, com exceo do segundo, esto citados conforme verso do prprio Nssara em sua entrevista a Jos
Guilherme Mendes da revista Ele Ela n81 de janeiro de 1976. O segundo verso foi retirado do livro Msica
Popular:doGramofone ao Rdio e Tv. O segundo verso foi modificado de acordo com depoimento do Ademar Cas para
Jos Ramos Tinhoro, que citou o segundo verso como Tenha sempre na lembrana e no Tenha firme na lembrana
como declarou Nssara.. Esta verso est confirmada no livro Histria da Propaganda no Brasil.

27
 Exemplo 3 / CD
DECLARAO DE HENRIQUE FORIS DOMINGUES
ALMIRANTE SOBRE O 1 JINGLE.

Era comprido, tinha verso bea, recorda Nssara, mas o fato que a

novidade do anncio cantado agradou: O dono da padaria nem discutiu: fechou

o contrato na hora.23Passado pouco tempo, Cas contratou o compositor Orestes

Barbosa para juntar-se a Nssara e criarem novos anncios, com letra e msica

com o mesmo estilo ao feito para a padaria Po Bragana. O prprio programa

Cas na Rdio Philips ganhou seu Jingle de apresentao.

Exemplo 4 / CD
JINGLE DO PROGRAMA CAS

Essa nova descoberta comercial e o fato das verbas publicitrias para o

rdio aumentarem de forma exponencial, fizeram com que vrios compositores

talentosos da msica brasileira fossem atrados para a redao dos programas de

rdio, como Silvio Caldas, Non e Noel Rosa, que compunham para anunciantes

como O Drago e Cia. Souza Cruz (cigarros). Noel, inspirando-se na linha

meldica do De Babado, em 1934 comps um comercial musicado para os

Cigarros Yolanda:

28
 voc a que comanda e o meu corao conduz.
Salve a Dona Yolanda, a Rainha Souza Cruz.24

Ainda no incio da dcada de trinta, antes da institucionalizao do jingle, o

anncio cantado de improviso e as msicas de propaganda declarada so dois

fatos relevantes que valem ser abordados.

A idia do anncio cantado de improviso, mais uma vez partiu do inovador

Ademar Cas, agora na rdio Mayrink Veiga, em fins de 1935. Ocorria

freqentemente nos intervalos do programa, uma reunio dos msicos para

cantorias, onde executavam, em coro, os refres e improvisavam estrofes sobre

temas propostos. Cas resolveu incluir a brincadeira no programa e convocou os

23
TINHORO, Jos Ramos. Msica popular: do gramofone ao rdio e tv. 1981, p.91
24
Histria da Propaganda Brasileira, 1982, p. 81)

29
cantores que aceitaram prontamente. Marlia Batista, uma das participantes

dessas rodas, narra como o fato aconteceu.

O ambiente era esplndido, vivamos numa

camaradagem excelente... Fazamos a nossa msica por
arte, por gosto: Slvio Caldas, Lus Barbosa, Non, Noel,
eu, tantos outros... Tanto assim que, nos intervalos,
aguardando a vez de voltar ao estdio, ns nos
juntvamos em um canto do corredor, e ali cantvamos
e tocvamos enquanto um ia mordendo o seu
sanduche, outro bebia uma cerveja...Foi numa dessas
ocasies que algum levou o estribilho do De babado:

De babado, sim,
Meu amor ideal,
Sem babado, no!

Para a segunda parte, cada um ia puxando versos

decorados ou improvisados.
Por coincidncia, o samba estava mesmo em bom ponto
quando o Cas chegou para convocar um de ns ao
microfone. Parou, acompanhou com a cabea e gostou.
Na mesma hora fez a turma seguir l para dentro e De
Babado entrou no ar, iniciando seu caminho
vitorioso.25

25
TINHORO, Jos Ramos. Msica popular: do gramofone ao rdio e tv. 1981, p.93

30
 Estas experincias com o anncio cantado de improviso, foram nicas na

histria do rdio brasileiro, pois no voltaram a ser realizadas e tornaram-se

mais uma marca de Ademar Cas.

As msicas de propaganda declarada nada mais eram do que msicas

populares compostas normalmente, com um importante diferencial: o nome do

patrocinador introduzido na cano. Noel Rosa comps a Marcha do Drago, em

referncia ao Drago da Rua Larga, importante patrocinador do Programa Cas,

que foi tocada durante muito tempo no programa, mas jamais gravada. Com a

evoluo da idia, a msica de propaganda declarada comeou a ser feita e

gravada em discos comerciais.

A institucionalizao deste tipo de anncios se deu em 1934, quando a

Companhia Cervejaria Brahma lanou a novidade do chope em garrafa. Devido a

esta novidade, a Companhia Antrtica de cerveja, sentindo-se pressionada,

resolveu realizar um concurso de msica popular que enaltecesse as qualidades

do chope de barril. Famosos compositores da msica brasileira como Herv

Cordovil e Lamartine Babo participaram da competio, que foi vencida pelo

grande Custdio Mesquita com a msica intitulada Chope, S de Barril.Essa

mistura de msica popular e jingle ainda rendeu muitos sucessos nos carnavais

da era do rdio.

Com o sucesso alcanado pelos jingles ainda na dcada de trinta, vrias

empresas o utilizaram para promover seus produtos. Devido simplicidade da

construo e o grande nmero de repeties na veiculao, as pessoas

31
comearam a memorizar os jingles, incorporar aos seus vocabulrios as frases

em evidncia e sair pelas ruas assobiando suas melodias. Este sucesso chamou a

ateno de vrios compositores e produtores, que comearam a trabalhar

tambm na publicidade e passavam a aproveitar a mesma frmula, aplicando-a

na msica comercial. Como primeiro exemplo, citamos a marcha carnavalesca

Oh! Oh! Oh! No!..., composta por Antnio Almeida, juntamente com A. Godinho

e gravada por Paulo Barbosa em 1934 para o carnaval de 1935, onde conseguiu

algum sucesso. Os compositores se basearam no jingle bem sucedido criado por

Antnio Almeida para a Drogaria Sul-Americana, cuja frase principal dizia Oh!

Oh! Oh, no! A Drogaria Sul-Americana a que mais barato vende!.

Outro caso famoso da marcha carnavalesca Quem sabe, sabe de Joel

de Almeida e Carvalhinho. Originalmente um jingle composto em 1955 para a

Toddy do Brasil por Miguel Gustavo, se tornou um grande sucesso no carnaval de

1956. Isto devido ao digamos, emprstimo no autorizado que Joel de Almeida

realizou, utilizando a idia de Miguel sem seu conhecimento. Segundo o prprio

Joel, em depoimento ao Jos Ramos Tinhoro, a idia apareceu em um bar da

Cinelndia no Rio de Janeiro, quando estava se lamentando pela audio da

prova de seu disco, pois no havia identificado nenhuma hiptese de sucesso

carnavalesco para o ano de 56. Quando um garom perguntou-lhe qual seria a

sua msica para o carnaval, imediatamente, para no confessar o fracasso,

pensou e comeou a cantarolar o jingle que havia feito sucesso algum tempo

32
antes, mas j com uma mudana na terceira e quarta frases do estribilho. Assim

ficou:

Quem sabe, sabe,

Conhece bem,
Como gostoso,
26
Gostar de algum...

O original de Miguel Gustavo feito para a Toddy do Brasil, dizia o seguinte:

Quem sabe, sabe,

Conhece bem,
Por isso Toddy
Prova o que tem...

26
Idem, p. 100

33
 Na manh seguinte, aps a bebedeira, dirigiu-se at a casa de Carvalhinho

para que este o ajudasse a compor o restante da msica. Ainda ocorreu um

problema pelos direitos autorais, no com o autor legtimo do jingle Miguel

Gustavo, mas com o compositor e apresentador Ari Barroso. Ari reivindicou a

autoria da msica e mais tarde entrou em um acordo com os autores que

aceitaram sua proposta de ficar com 20% dos lucros obtidos com a marcha no

carnaval de 56. O prprio Joel falou do acontecido:

O que o pblico nunca ficou sabendo foi a razo de

Ari Barroso ter entrado na histria. Na verdade Ari
ouviu a marcha pela primeira vez quando estavam
tocanto a prova do disco. Naquela poca ele tinha um
programa na TV-Tupi de So Paulo patrocinado pela
Toddy, e como a marcha fora mesmo baseada no
jingle, algum deu a idia de Ari fazer um concurso
oferecendo um prmio ao calouro que melhor cantasse
o Quem sabe, sabe. O Ari topou, mas pediu 20%
sobre os direitos que a marcha rendesse no carnaval.
Eu no estava presente, nesse dia, mas meu parceiro
Carvalhinho achou que era bom negcio e aceitou.
Depois do canaval, diante daquele sucesso todo, o
Antnio Maria e outros gozadores comearam a mexer
com o Ari Barroso dizendo que ele tinha sido meu
disc-jockey. Ora, o Ari, que naquela poca estava
exatamente brigando com o pessoal das rdios, ficou
uma fria. E como estava meio alto, saiu-se com

34
 aquela de se justificar dizendo que trabalhara a
msica por ser de autoria dele.27

O que fica desta histria a fora que o jingle possua naquele momento e

a interao que ocorria com a msica popular.

Profissionalizao na dcada de quarenta

O aumento do nmero de consumidores brasileiros ocorreu devido

poltica de desenvolvimento aps a segunda guerra mundial, quando tambm j

ocorria a Poltica da Boa Vizinhana dos Estados Unidos, que promovia o

American Way of Live - estilo de vida estadunidense -. A intensificao da

migrao de grande parte da populao para os centros urbanos criou um

promissor mercado de consumo e atraiu empresas internacionais, que j vinham

se instalando no Brasil com a Poltica da Boa Vizinhana. O jingle marcou esta

mudana na estrutura scio-econmica brasileira, pois foi amplamente utilizado

por estas empresas para divulgar seus produtos e criar novos hbitos de

consumo. Passado o primeiro momento de experimento, improviso e

amadorismo, o novo tipo de anncio comeou a ser tratado de forma mais

profissional, com as agncias de publicidade contratando msicos, compositores

e maestros, especialmente para a produo dos anncios cantados, j chamados

de jingles. Dentre alguns nomes que se destacaram, trs podem ser exaltados

27
Idem, p.111

35
como os que dominaram, num primeiro momento, o mercado de criao de

jingles no Brasil: Herv Cordovil, Gilberto Martins e Geraldo Mendona.

Essas trs personalidades da publicidade brasileira possuem uma ampla

histria no rdio e na msica brasileira. Herv Cordovil destacou-se como grande

compositor de sambas e marchinhas de carnaval da primeira metade do sculo

XX. Gilberto Martins conhecido como um dos precursores na produo de

radionovelas, pois foi ele quem adaptou a primeira novela apresentada no rdio

brasileiro. Em busca da felicidade, era um original cubano de Leandro Blanco,

adaptado a pedido da Standart Propaganda e veiculado na Rdio Nacional do Rio

de Janeiro28. Tambm creditado a Gilberto Martins o pice das radionovelas

com outra adaptao, desta vez Direito de Nascer, do tambm cubano Felix

Gaignet, que alcanou um enorme sucesso.29 Gilberto Martins trabalhou muito

tempo na Standart e sempre foi um ferrenho defensor do emprego da msica

para a expanso publicitria, tanto que criou escola. Com o passar do tempo,

foram aparecendo alguns msicos que seguiram a sua linha de trabalho como os

compositores Vitor Dag e Miguel Gustavo. J a apresentao de Geraldo

Mendona relatado em um artigo especial da revista Publicidade e Negcio de

maio de 1951:

28
CALABRE, Lia. A participao do rdio no cotidiano da sociedade brasileira (1923 1960). P.3
29
CAPA. Respeitvel pblico, aqui est o rdio.

36
 Geraldo Mendona

Os leitores da PN conhecem esse nome de inmeros

jingles feitos para o rdio. A Geraldo Mendona h
mesmo quem atribua a paternidade dos jingles no
Brasil. um desses homens completos com que conta o
rdio e a publicidade entre ns. Geraldo Mendona, que
comeou na Record de So Paulo como pianista,
compositor musical, maestro, orquestrador, produtor de
programas, redator, descobridor de estrelas. Foi ele,
para citar um exemplo, quem descobriu Isaurinha Garcia
num programa de calouros em So Paulo(...) (...)j fez
para mais de 500 jingles, que renderam milhares de
cruzeiros para muitos anunciantes.30

Apesar da profissionalizao, era normal, assim como hoje, que o

compositor fosse obrigado a criar um jingle que satisfizesse o gosto pessoal do

patrocinador, e no a necessidade do produto representado por ele. Os

30
Publicidade e Negcios. Como se faz um anncio para televiso. maio de 1951. P.32

37
contratantes sempre participaram com idias, sugestes, recomendaes ou

desejos, mas na dcada de 40, alm de tomar parte, aprovando as trilhas

publicitrias dos profissionais, alguns empresrios trabalharam diretamente na

criao dos jingles de seus produtos. Um dos proprietrios da casa Sedas Sady,

do Rio de Janeiro, fez gravar um jingle de sua autoria com a msica da cano

de roda Ciranda, Cirandinha: Sedas Sady, Sady sedas/ So as sedas pro senhor/

No cento e quarenta e oito/ L da rua do Ouvidor...

O jingle foi programado durante anos seguidos nas rdios cariocas,

transformando-se praticamente em marca sonora da casa comercial.31

A partir da segunda metade da dcada de 30 a agncia de publicidade

Standart Propaganda dedicou uma boa parte da sua produo e talento para o

rdio. No incio da dcada de 40 montou o primeiro estdio especializado em

31
TINHORO, Jos Ramos. Msica popular: do gramofone ao rdio e tv. 1981, p. 97

38
gravao de jingles, spots e novelas que tinham o patrocnio da Colgate-

Palmolive. Grandes investimentos em equipamentos importados da Holanda

foram realizados, com o intuito de imprimir um padro de qualidade no trabalho,

at ento impossvel no Brasil. Foi l que Gilberto Martins gravou suas novelas e

jingles mais famosos. Outros estdios especializados foram surgindo nesta

dcada, como Gravaes Geraldo Mendona, Rdio Servios de Propaganda e

a RGE Rdio Gravaes Especializadas que, juntamente com grandes

interpretes que migraram para a publicidade como Roberto Amaral, Neide Fraga,

Elsa Laranjeira, Rosa Pardini e Hebe Camargo, representaram um grande avano

na produo de comerciais de rdio.

Jos Scatena

O estdio RGE foi fundado por um outro personagem importante da

histria da msica na publicidade: Jos Scatena. Iniciou suas atividades em

1948, como primeiro estdio independente de So Paulo, criado para agravao

39
de programas de rdio e comerciais, pois at ento era necessrio ir ao Rio de

Janeiro e utilizar o palco da Rdio Nacional. Foi o primeiro a ter um gravador de

fio, que era o primeiro equipamento que possibilitava a gravao magntica,

antecedendo os gravadores de fita. Em 1952, veio o gravador de fita de papel e

depois, em 1954, o primeiro gravador de fita semiprofissional. Ainda nesse

mesmo ano, ocorre a aquisio de uma AM-PEX, o primeiro gravador profissional,

cujas grandes fbricas de discos como Odeon e RCA ainda no possuam. Por

este motivo a RGE comeou a gravar para estas grandes fbricas.

Msicos e cantores gravando

jngles no estdio RGE

O perodo compreendido entre meados da dcada de 40 e incio da dcada

de 50, correspondeu fase de esplendor da msica publicitria, na qual grandes

empresas do Brasil viram nos anncios musicados a melhor maneira de

conquistar os consumidores. Empresas e produtos como a Varig, Antarctica,

Brahma, Grapette, Kolynos, Melhoral, GM, Coca-Cola, So Luiz, dentre outras,

foram responsveis pelos jingles que at hoje so lembrados por muitas

40
pessoas: Varig, Varig, Varig; hora do lanche, que hora feliz. Queremos

biscoitos So Luiz.32 O jingle do Melhoral tambm marcou a histria do rdio:

Melhora, Melhoral,
melhor e no faz mal.

Exemplo 5 / CD
JINGLE MELHORAL

32
Histria da Propaganda Brasileira, 1982, p. 104

41
Ives Alves d um testemunho precioso a respeito da veiculao de propaganda

em rdio, antes do surgimento da televiso, em 1950:

A Sidney Ross foi com certeza o maior anunciante do

rdio durante toda a sua poca de ouro. Mas tambm
foi o seu maior beneficirio, pois o grande sucesso do
laboratrio da poca deve muito a seu uso da
propaganda radiofnica. At 1952, mais ou menos, a
Sidney Ross concentrava sua veiculao na Rdio
Nacional. A partir da comeou um processo de uso
bem mais intenso de outras rdios, de caractersticas
mais locais.33

Uma dos anncios publicitrios mais famosos da Sidney Ross ficou sendo

do Talco Ross.

Ah! Ah! Ah! Ah! Ah!

Passa, passa o Talco Ross,
Quero ver passar,
Passa, passa o Talco Ross,
Para refrescar,
Passa, passa o Talco Ross,
Quero ver passar,
Passa, passa o Talco Ross,
Para refrescar.

33
ALVEZ, Ives. Revista da Propaganda, janeiro de 1983.

42
 Exemplo 6 / CD
TALCO ROSS

Neste momento, o jingle j era muito utilizado no Brasil, mas tambm em

todos os pases onde o rdio era de iniciativa particular. J havia algum

intercmbio entre os profissionais de publicidade que discutiam as melhores

formas de construo deste tipo de anncio. Geraldo Mendona dizia que o jingle

devia apresentar uma letra simples e sucinta, repetir o nome do produto ou

43
servio vrias vezes durante a pea e no apresentar excesso de informaes.

Estas, segundo Mendona, eram providncias bsicas e fundamentais para se

conseguir uma assimilao rpida e eficaz da marca anunciada. A revista

Publicidade e Negcios publicou, em outubro de 1951, um artigo que tratava

de pontos importantes para o sucesso de um jingle, na viso de um grupo de

publicitrios mexicanos. No texto no esto identificados os publicitrios, porm,

so vlidas as observaes do artigo, para conhecermos o modelo que j era

utilizado pelos profissionais da poca:

Segundo um grupo de tcnicos de publicidade do

Mxico, os comerciais cantados de 30 segundos
deveriam tomar as seguintes precaues:
1 - Evitar a adaptao da letra comercial a uma
toada demasiadamente conhecida, porquanto quem o
escuta no por a ateno desejada na letra ou verso
ou mensagem comercial, mas procurar recordar-se da
letra que poderamos chamar de artstica.
2 - No empregar palavras demasiadamente
rebuscadas, pois que afetariam clareza da mensagem.
3 - No tratar de acumular talento artstico num
spot cantado (trios, duetos ou combinaes
demasiadamente complicadas de vozes), salvo se esses
elementos desfrutarem de uma dico excelente.
4 - No tratar de obter resultados imediatos sem
contar primeiro com uma distribuio adequada em
estaes e horrios.

44
 5 - No deixar que a parte comercial mais
importante fique a cargo dos que cantam, mas do
locutor.34

A primeira precauo citada, j demonstrou que estava havendo uma

mudana conceitual. Em exemplos anteriores, percebe-se que era comum nos

jingles, a utilizao de melodias conhecidas com letra adaptada. O artigo aborda

isto como um artifcio perigoso para o anncio, pois alm de confundir o ouvinte

com letra diferente, uma cano conhecida j possui um significado anterior ao

jingle, que incorporado ao comercial. O publicitrio deve tomar conscincia

deste significado e avaliar se positivo ao produto. H diversos exemplos

vitoriosos deste tipo de utilizao, porm, empregando este artifcio, assume-se

um risco que deve ser calculado, pois pode prejudicar o cliente, veiculando um

anncio com uma grande possibilidade de ser mal sucedido.

O segundo ponto aborda a clareza do jingle. Na poca em que este artigo

foi escrito, as pessoas se reuniam ao redor do rdio para ouvir as notcias, os

programas ou as novelas. Desprendiam uma ateno muito maior ao rdio, se

comparado aos dias de hoje. Atualmente ouve-se rdio no carro, no escritrio,

no dentista enfim, em diversos lugares. As pessoas, quando ouvem rdio, quase

sempre esto realizando outras atividades. Esta afirmao fundamental para

destacar a importncia do raciocnio impresso no segundo item. Se os

34
Publicidade e Negcios. Outubro de 1951, p.51.

45
publicitrios mexicanos, em 1951, aconselhavam no rebuscar a letra do jingle

com palavras ou textos complicados, atualmente isto ainda mais importante.

Contando com uma menor ateno do ouvinte, o jingle deve ser o mais simples e

direto possvel, claro que sempre com uma boa dose de criatividade de seus

compositores e arranjadores.

Outro ponto importante a utilizao de um locutor junto ao jingle. O

jingle deve enaltecer as qualidades do produto e a marca. Quanto menos

informao na letra a ser cantada, melhor. Os pontos comerciais importantes

como endereos, telefones e informaes extras, devem ser expostos com

locuo adicional, pois sero destacados pelo locutor, enquanto as qualidades e a

marca sero gravadas pelo rdio-ouvinte junto melodia. Sempre existem

excees. Quando a prioridade a memorizao do telefone ou endereo de

algum estabelecimento comercial, a sada confeccionar um jingle

especialmente para este fim.

A tecnologia, os modismos, os compositores e as emissoras podem mudar,

porm, muitos conceitos permanecem os mesmos de cinqenta ou sessenta anos

atrs. Este um importante fator que comprova a importncia do conhecimento

da histria musical na publicidade. A novidade melhor elaborada quando o

antigo j foi exaustivamente estudado.

46
Jingles e Spots: Vantagens

Com a msica publicitria em alta, foi iniciada uma discusso entre

publicitrios, empresrios, produtores de programas, diretores das rdios e

msicos. A questo era: quais as vantagens dos jingles e spots sobre os textos

publicitrios, patrocnio a programas ou novelas? Jos Sacatena escreveu em

1951 um artigo chamado Divagaes sobre a msica na publicidade, falando

sobre o tema. Comea ele dizendo:

Comprovadamente, as gravaes de propaganda

comercial no rdio aumentam as vendas! Ficou
igualmente provado, atravs de pesquisas de opinio
pblica, que os jingles e os spots so sempre
lembrados, enquanto os textos avulsos dificilmente
apresentam ndices de pesquisas que se fizeram para
este fim. Do mesmo modo que o leitor de jornais e
revistas no pode deixar de tomar conhecimento de
uma mensagem de venda atravs de uma pgina inteira
de jornal ou revista, o ouvinte de rdio no pode deixar
de sentir a mensagem de um bom jingle irradiado em
um intervalo exclusivo. Quem lembra, porm, de um
anncio classificado que aparece em uma pgina
juntamente com outros cem ou duzentos anncios.35

Jos Scatena no era propriamente um compositor de jingles, mas sim

responsvel pelo estdio RGE, que no gravava apenas jingles e spots, mas

35
SCATENA, Jos. Divagaes sobre a msica na publicidade. Propaganda e Negcio.Dezembro de 1951.

47
tambm radionovelas e programas de rdio. Obviamente seu artigo no

totalmente imparcial, pois aproveita o espao para vender seu peixe, atrair

comerciantes e empresrios para gravar os anncios em seu estdio. Porm, seu

pensamento era compartilhado por muitos outros profissionais ligados rea de

publicidade. No trecho acima ele cita algo que parece bvio nos dias de hoje,

mas, na dcada de quarenta, ainda se experimentava muito, a publicidade em

rdio ainda era recente. Como j foi discutido anteriormente, no incio, a

publicidade de rdio era feita atravs de textos. Embora com o passar do tempo

a qualidade dos textos tenha sido melhorada, o questionamento realizado

sobre um enorme contingente de anncios em um intervalo comercial. Claro que

existe a eficcia pela repetio. No rdio, quanto maior o nmero de repeties

do anncio, nos horrios certos, maior a eficcia. Porm, Scatena ressalta, em

outro trecho do artigo, uma diferena crucial:

O jingle e o spot ficam vendendo sempre,

mesmo depois de irradiados, pois a melodia fcil e
agradvel fica na memria do ouvinte enquanto o texto
s vende no momento em que ouvido e logo depois
36
esquecido.

Esta era a grande vantagem dos jingles sobre as demais formas de

publicidade, uma novidade que alcanava imensa repercusso popular. Com uma

produo bem feita, utilizando orquestras e cantores, os rdio-ouvintes

36
Idem.

48
passavam a incorporar em seu vocabulrio as frases mais destacadas das

mensagens publicitrias, cantando ou assobiando as melodias dos anncios.

Existia ainda uma outra forma de publicidade no rdio: as novelas e os

programas de meia hora. Grandes empresas que utilizavam desses meios para

anunciar seus produtos comearam a direcionar sua verba publicitria para os

jingles. Isto ocorria por um comparativo simples entre os jingles e os programas.

Estes iam ao ar uma vez por semana durante meia hora, as novelas chegavam a

ir trs vezes e os jingles e spots eram veiculados diariamente, vrias vezes ao

dia. Outro fator predominante era a possibilidade de veiculao dos jingles e

spots por mais de cem emissoras, enquanto os programas e novelas s iam ao ar

por uma emissora. Isto ocorria devido ao elevado custo despendido na produo

dos programas e novelas. Com a migrao dos patrocinadores para os jingles, as

emissoras, temendo ficar sem verba para a manuteno de suas novelas e

demais programas, aumentaram consideravelmente o valor dos espaos para a

veiculao dos jingels e spots, como conta Jos Scatena.

Sobre a questo do custo de irradiao do jingle, as

emissoras, sentindo que os grandes anunciantes deixam
de patrocinar programas para somente programar
jingles, tem aumentado consideravelmente o preo
destes ltimos. Mesmo assim, grandes clientes como
Gessy Lever , Sidney Ross e outros, modificaram
inteiramente a orientao da publicidade em rdio, no

49
 sentido de abolir programas e irradiar somente
37
jingles.

Alm disso, no incio da dcada de cinqenta a televiso foi trazida ao

Brasil por intermdio do pioneiro e dono do imprio das comunicaes no pas,

em meados do sculo vinte, Assis Chateaubriand. Este fato provocaria,

principalmente a partir de 1955, uma migrao da verba publicitria dos jornais,

revistas, mas principalmente do rdio para a televiso. Na dcada de sessenta

houve, devido a nova realidade financeira, o fechamento de vrias emissoras de

rdio e uma profunda mudana estrutural na programao das remanescentes,

tornando-as mais direcionadas a grupos menores de ouvintes, modelo este que

seguido at a atualidade.

O Incio da Televiso no Brasil

A histria da televiso brasileira profundamente audaciosa declarou o

empresrio de comunicao Walter Clark. Segundo ele, o primeiro homem a

pensar em televiso no Brasil foi Assis Chateaubriand, que apesar de seus

defeitos, tinha o corte da genialidade.38 Chateaubriand comeou a articular-se

para trazer a televiso ao Brasil em 1946. Foi aos Estados Unidos procurar David

Sarnoff, fundador e presidente da RCA Vitor (Radio Corporation of America), uma

37
Idem.
38
CLARK, W. In: MACHADO, C. FALCO, Angela e ALMEIDA, Candido J. Mendes de.Tv ao vivo. Depoimentos,
1988. p. 26

50
figura mtica da histria da comunicao e da implementao da televiso nos

Estados Unidos. Talentoso engenheiro, Sarnoff j pesquisava, em 1948, a

televiso em cores. Pretendendo comprar o novo engenho do estadunidense e

traz-lo ao Brasil em 1950, Assis foi a Nova York. Naquela poca, nem a estao

de televiso NBC, nem a sua grande concorrente CBS, haviam conseguido

implantar a nova tecnologia nos Estados Unidos, o que s aconteceu anos mais

tarde. Sarnoff encontrou dificuldades para convencer Assis que a TV a cores

ainda estava em pesquisa e que, mesmo no seu pas, demoraria vrios anos para

sua popularizao.39

Porm, Chateaubriand era por natureza, um pioneiro.40 Desistiu da tv a

cores, mas no da televiso. Mesmo com a falta de condies estruturais reais

para implantao da televiso no Brasil, ele apostou. Foi, inclusive, contra uma

pesquisa que encomendara, pelo que consta a uma agncia de publicidade dos

Estados Unidos, cujo nome no se encontram nos registros, sobre as condies

mercadolgicas do pas. Procurava saber tambm as reais possibilidades do

mercado publicitrio em absorver e sustentar um veculo to caro. A agncia

constatou que ainda no era o momento de instalar a TV, que talvez fosse

melhor esperar a sua consolidao definitiva nos Estados Unidos, para ento,

39
CLARK, W. In: MACHADO, C. FALCO, Angela e ALMEIDA, Candido J. Mendes de.Tv ao vivo. Depoimentos,
1988. pp. 26 e 27
40
Chateaubriand foi pioneiro em inmeras frentes. Algumas delas: introduziu novas espcies bovinas no pas, batalhou pela
multiplicao dos aeroclubes e teve participao decisiva na formao do Museu de Arte de So Paulo.

51
conforme os resultados, mont-la no Brasil, adotando mtodos bem sucedidos.41

A concluso a que chegaram e os argumentos que utilizaram eram, no

mnimo, esperados. Pois encontravam-se na dcada de 40, com o mercado

publicitrio ainda acanhado e a populao brasileira prxima de cinqenta

milhes de pessoas, mas com a maior parte vivendo na rea rural.42 Tambm,

contava o fato de a TV estar iniciando no exterior e, ainda, com poucos pases

europeus possuindo estaes em funcionamento regular. Porm, prevaleceu a

vontade empresarial e poltica, marcada pelo signo do pioneirismo.

Chateaubriand resolveu arriscar, mesmo com todos os elementos contrrios.

Com o respaldo do imprio jornalstico sob seu comando os Dirios e Emissoras

Associadas - encomenda RCA americana equipamento para duas emissoras de

televiso.43

Inaugura ento, no dia 18 de setembro de 1950, em estdios

precariamente instalados na cidade de So Paulo a PRF-3 TV Tupi-Canal 3. Esta

inaugurao foi vista em aproximadamente 200 aparelhos receptores trazidos

juntamente com os equipamentos de transmisso.44 O discurso inalgural foi ao

estilo inconfundvel e proftico de Assis Chateaubriand, que colocou em evidncia

41
SIMES. Inim. In: Um Pas no Ar. Histria da televiso brasileira em 3 canais. 1986. pp. 14 e 15.
42
Segundo Inim Simes em Um pas no ar, o senso de 1950 coloca a populao brasileira com 51 944 400 habitantes,
63% vivendo na zona rural, restando aos centros urbanos menos de 20 milhes de pessoas.
43
Idem. nota 43 p. 15

44
MATTOS. Srgio. Um Perfil da TV Brasileira.40 anos de histria. 1990. P.3

52
as empresas que deram sustentao financeira para a possibilidade da

implantao da TV no Brasil:

O empreendimento da televiso no Brasil, devemo-lo a

quatro organizaes que logo, desde 1946, se uniram
aos Rdios e Dirios Associados para estud-lo e
possibilit-lo neste pas. Foram a Companhia Antrtica
Paulista, a Sul Amrica de Seguros de Vida e suas
subsidirias, o Moinho Santista e a organizao F.
Pignatari... Esse transmissor foi erguido, pois, com a
prata da casa, isto , com os recursos de publicidade
que levantamos, sobre a Prata Wolf e outras no menos
macias pratas da casa; a Sul Amrica que o que pode
haver de bem brasileiro, as ls Sams, do Moinho
Santista, arrancada ao coiro das ovelhas do Rio Grande,
e mais que tudo isso, a Guaran Champagne Antrtica,
que a bebida dos nossos selvagens. O cauim dos
bugres do pantanal matogrossense e de trechos do vale
amaznico. Atentai e vereis como mais fcil do que se
pensa alcanar uma televiso: com Prata Wolff, ls
Sams bem quentinhas, Guaran Champagne
borbulhante de bugre e tudo isso bem amarrado e
seguro na Sul Amrica, faz-se um buqu de ao e
pendura-se no alto da torre do Banco do Estado, um
sinal da mais subversiva mquina de influir na opinio
uma mquina que dar asas fantasia mais caprichosa
e poder juntar os grupos humanos mais afastados.45.

45
Idem nota 42. p. 20

53
 O discurso mostra, j de incio, a importncia da publicidade para a

existncia da televiso. Porm, Renato Ortiz no livro A Moderna Tradio

Brasileira, fala sobre a precariedade deste incio:Salta aos olhos a fragilidade

de uma televiso construda sobre o capitalismo das ls das ovelhas, dos

faqueiros de prata e dos refrigerantes. Isso porque at meados dos anos 50 a

televiso era ainda considerada com desconfiana pelos anunciantes, inclusive as

multinacionais, que ainda preferiam os meios mais tradicionais como o rdio e o

jornal como rgos de publicidade.

Apresentao do Frei Mojica (Morais. F, 1994, p. 498)

O provvel primeiro patrocnio da televiso brasileira aconteceu no dia 5 de

julho anterior, em uma transmisso no oficial, com o frade-cantor mexicano

Jos de Guadalupe Mojica, o mais festejado artista latino de Holywood, cantando

o sucesso do momento, o seu bolero Besame. O evento era para celebrar a

54
inaugurao do Museu de Arte de So Paulo e do Edifcio Guilherme Guinle,

nome da sede dos Associados. Contou com a presena de grandes

personalidades da poca, como o presidente Dutra e o milionrio estadunidense

Nelson Rockefeller. A imagem dessa transmisso s pode ser vista em dois

aparelhos instalados no saguo do edifcil e no meio da rua 7 de abril, no centro

da cidade. O patrocnio ficou por conta da goiabada da marca Peixe, muito

popular na metade do sculo.46

Inaugurao do MASP: Chateaubriand ( direita),

Nelson Rockefeller sentado no cho - ao centro, de terno claro -,
Sob o olhar do presidente Dutra - esquerda -. (Morais. F, 1994, p. 499)

A liderana das Associadas aumenta com a inaugurao, em janeiro de

1951, da TV Tupi do Rio de Janeiro e concluso da primeira etapa do plano de

46
MORAIS, Fernando. Chat. O rei do Brasil, 1994. p. 499. O livro de Srgio Mattos op. cit. cita que o frade cantou hinos
religiosos.

55
Chateaubriand de instalao da televiso no Brasil. Neste momento, o nmero de

aparelhos receptores era muito pequeno, cerca de 7 mil entre So Paulo e Rio de

Janeiro. Esta primeira dcada de implantao foi importante, porm, a empresa -

TV Tupi - no obteve muito retorno. O aumento no nmero de aparelhos no foi

to grande quanto o esperado e faltou realizar uma preparao adequada para o

desenvolvimento. A formao de pblico e de um mercado publicitrio,

juntamente com estmulo indstria eletrnica, foi realizado de maneira

precria, sem o planejamento necessrio. Vejamos como ocorreu a evoluo do

nmero de aparelhos de televisores no Brasil.

EVOLUO DO NMERO DE TELEVISORES

EM USO NO BRASIL
ANO Aparelhos
1950 200
1952 11.000
1954 34.000
1956 141.000
1958 344.000
1960 598.000
1962 1.056.000
1964 1.663.000
1966 2.334.000
1968 3.276.000
1970 4.584.000

56
Fonte: Abinee.47

Percebemos, atravs da tabela, que apesar de haver um aumento

significativo no nmero de aparelhos receptores na dcada de cinqenta, ainda

era incipiente, em relao ao nmero de habitantes que havia no Brasil. Apenas

na dcada de sessenta que houve um aumento marcante na quantidade de

receptores. Nos anos cinqenta, ainda existia um agravante, a pouca

regularidade no hbito de assistir televiso. Os dados de audincia, embora

insuficientes, indicam para 1954 um nmero de aparelhos desligados que

atingem de 50% a 90% nas cidades do Rio de Janeiro e So Paulo; em 1959, no

Rio de Janeiro, somente 7% da chamada classe C assistia televiso, contra 65%

da classe B e 28% da classe A.48 Com um nmero de aparelhos ainda pequeno e

a falta de hbito do brasileiro para assistir TV, as agncias publicitrias investiam

muito pouco em televiso. Preferiam os meios mais tradicionais como rdio e

jornal. Em 1958, apesar do crescimento econmico que ocorreu no pas, as

verbas aplicadas em televiso atingiam aproximadamente 8%, enquanto o rdio

recebia 22% e o jornal 44%.49

A chamada cultura popular de massa, que impulsionaria o gosto pela

televiso encontrava-se, na dcada de cinqenta, ainda em fase inicial de

desenvolvimento. Segundo Renato Ortiz, somente na dcada de 40 que se

47
MATTOS, Srgio. Um Perfil da Tv Brasileira. 1990. P. 10
48
SILVA, L. Eduaro C. e. Estratgia Empresarial e Estrutura Organizacional das Emissoras das TVs Brasileiras. Tese de
Mestrado. FGV, 1983.
49
ORTIZ, Renato. A Moderna Tradio Brasileira. Cultura brasileira e indstria cultural. op. cit. p 48

57
pode considerar seriamente a presena de uma srie de atividades vinculadas a

uma cultura popular de massa no Brasil. Isso porque nesse momento que se

consolida o que os socilogos denominaram de sociedade urbano-industrial.50 O

mercado de bens culturais aumentava. Este, que j existia no Brasil, em menor

escala, com o consumo principalmente de livros, revistas e discos, ganha fora

com o rdio e o cinema, principalmente o estadunidense. Pois devido

industrializao e a vinda de empresas multinacionais ao Brasil que se inicia um

processo de urbanizao e comea a se formar uma sociedade de massa e um

mercado de consumo mais significativo. Desta forma, os consumidores vo ao

cinema, compram mais aparelhos de rdio e ouvem aos programas. As

empresas, que necessitam levar ao conhecimento pblico seus produtos e

marcas, utilizam os espaos publicitrios do cinema, revista, jornal e

principalmente do rdio. Patrocinam e produzem vrios programas, rdionovelas

e, tambm, lanam mo dos jingles e spots como ferramentas de venda. No

por acaso que o perodo que vai de meados da dcada de quarenta at meados

da dcada de cinqenta considerado a Era do Rdio e o perodo ureo do

jingle no Brasil, pois o rdio era o veculo mais popular e concentrava grande

parte dos investimentos publicitrios disponveis.

Os anos cinqenta, sem dvida, podem ser considerados a dcada do rdio

e do cinema. O rdio alcanou seu pice em popularidade com os programas de

auditrio e os famosos cantores do rdio. O cinema estava em evidncia, como

50
ORTIZ, Renato. A Moderna Tradio Brasileira. Cultura brasileira e indstria cultural. op. cit. p. 38.

58
mostra uma pesquisa publicada no jornal O Tempo, na edio de 22 de julho de

1952. Segundo a pesquisa, feita entre 763 paulistanos, situados na faixa entre

13 e 45 anos, mais da metade preferia o cinema como primeira opo de

entretenimento. Para ser mais exato, 51,38% dos entrevistados ou 392 pessoas.

Em segundo lugar, muito distante, ficou a prtica de esportes, com 8,65% ou 66

pessoas.

Os filmes de Hollywood eram os preferidos do pblico. Isto porque depois

da segunda guerra mundial, o Brasil literalmente invadido pelos filmes

estadunidenses. A poltica da boa vizinhana e o investimento macio da

indstria cinematogrfica dos Estados Unidos no mercado exterior so, sem

dvida, dois fatores fundamentais para este acontecimento.51 O cinema brasileiro

tambm procurava encontrar seu espao. Duas empresas cinematogrficas

foram criadas: Atlntida e Vera Cruz. A Atlntida foi fundada em 1941 com a

proposta de produzir filmes populares de baixo oramento. As famosas

chanchadas. Produzia em mdia trs filmes por ano. J a Companhia de Cinema

Vera Cruz foi fundada em 1949, fruto do industrialismo da burguesia paulista,

pretendendo explorar um plo cinematogrfico em So Paulo. Maria Rita Galvo

classifica a Vera Cruz como uma manifestao da burguesia brasileira na esfera

da cultura. Juntamente com a Vera Cruz, ela cita outras realizaes culturais,

como o Museu de Arte Moderna (1948), Teatro Brasileiro de Comdia (1948),

51
Sobre a expanso da indstria cinematogrfica estadunidense ver: GUBACK, Thomas. La Industria International del
Cine. Madri: Fundamentos, 1976.

59
Bienal (1951).52 Porm, o que os empresrios cinematogrficos pretendiam, era

construir uma indstria cinematogrfica nos moldes do cinema americano. O que

se observa que Atlntida e Vera Cruz realizavam produes pertencentes ao

mesmo plo, porm direcionadas a pblicos diferentes. Na sua fundao a

Atlntida produzia dramas e ao final da dcada de 1940 buscou, ao se

especializar nas chanchadas, atingir um pblico mais popular. Sua base era

apoiada na tradio do teatro ligeiro e nos grandes dolos do rdio,

principalmente da Rdio Nacional. J a Vera Cruz, que faliu com cinco anos de

existncia, tinha por objetivo atrair o pblico da classe mdia urbana, por isso

sua referncia pela cultura estadunidense. Os filmes desta, a princpio,

possuiriam um cunho mais erudito; contudo, pelculas mais populares, como as

comdias de Mazzaropi, tambm faziam parte das produes da empresa, na

tentativa de ampliar seu pblico alvo.53

A TV Tupi, para diversos autores era, assim como a Vera Cruz considerada

de elite na dcada de cinqenta. O que no necessariamente uma verdade,

segundo Ortiz, pois os programas da emissora eram, de certa forma, divididos

em dois grupos. Um de cunho erudito, onde se encaixavam o teatro e o

teleteatro e outro mais popular, com programas baseados nas produes do

rdio, reconhecidamente um meio de comunicao popular.54 Uma realidade que

no se pode negar era o alto custo dos aparelhos televisores. Assim, o baixo

52
Sobre Vera Cruz ver: GALVO, Maria Rita. Burguesia e Cinema. O caso Vera Cruz, 1981.
53
Sobre a relao da Vera Cruz com a burguesia, cultura erudita e cultura de massa ver: Renato Ortiz. A Moderna Tradio
Brasileira. Cultura brasileira e indstria cultural. op. cit.

60
poder aquisitivo da maior parte da populao brasileira impedia a compra do

aparelho, que no incio era importado e apenas em 1959 comeou a ser

produzido no Brasil em maior escala. Na poca, um aparelho televisor custava

pouco menos que um carro e ambos se tornaram smbolo de status elevado.

A televiso que se assistia nos anos 50 tendo a Tupi como a expresso

mais significativa 55 desenvolvendo-se na base do empirismo, tateando em

busca de identidade prpria, uma linguagem especfica em meio ao prestgio do

teatro, a popularidade do cinema estrangeiro e o rdio brasileiro. Vrios

programas destacam-se, entre eles o TV de Vanguarda, que para muitos se

tornara a prpria definio da televiso dos anos 50, assim como a novela

tornara-se a sua expresso mais completa nas dcadas seguintes. Programas

como este que alimentaram um conceito de televiso elitista neste incio. Era

um teleteatro, com adaptaes de linguagem, menos potncia vocal como nas

novelas de rdio, enquadramentos de cmera oriundos do cinema e atuaes de

atores de teatro. Encenavam textos de grandes autores como Brecht, Goethe,

Dostoievsky, Shakespeare e ainda adaptaes de filmes como E o Vento

Levou...56. Existiam tambm vrios programas, j conhecidos do pblico, que

vinham direto do rdio, alis, origem da maioria dos profissionais que

trabalharam na televiso neste perodo. Outros vinham das frmulas

consagradas na TV dos Estados Unidos, como Divertimentos Ducal, Essa a

54
Idem. p. 47
55
At 1955 so as emissoras em funcionamento so as seguintes: TV Tupi (SP\ - 18.9.1950, TV Tupi (RJ) 20.1.1951, TV
Paulista (SP) 14.3.1952, TV Record 27.9.1953, TV Rio (RJ) 15.7.1955, TV Itacolomi (BH) 8.9.1955.

61
sua Vida, Gincana Kibon, Sabatinas Maizena, O Cu o Limite, entre

outros. Constatamos que as marcas que j investiam em rdio, principalmente

na Rdio Nacional, comearam tambm a direcionar seus investimentos,

inicialmente mais tmidos, na televiso e exigiram das agncias de publicidade

adaptao para o novo meio.

Devido a esta situao, as agncias mobilizaram seus funcionrios,

principalmente os que atuavam na mdia radiofnica, para desenvolver um

trabalho junto s novas emissoras de TV. As agncias, destacadamente a

McCann Erikson e a J. W. Thompson (que importaram o Know-how de suas

matrizes no Estados Unidos), assumiriam tambm a responsabilidade na criao,

redao e at na produo de programas, dada a insuficincia de recursos

humanos e falta de experincia reinantes. Isso significa que os anunciantes e as

agncias de publicidade no eram meros vendedores de produtos, mas tambm

produtores de cultura. Na realidade, foi feito uma adaptao do que j se

realizava com freqncia no rdio. A produo independente de programas,

vinculando o nome da empresa. Estes eram levados ao ar pela emissora, que

apenas comercializava o espao provocando uma inverso de papis. A que

deveria produzir, comercializa e a que deveria comercializar, produzia. Prova

disso so alguns dos programas citados no pargrafo anterior e outros tantos,

como o Reprter Esso, produzido inicialmente para rdio e mais tarde adaptado

televiso.

56
SIMES. Inim. In: Um Pas no Ar. Histria da televiso brasileira em 3 canais. So Paulo: Ed. Brasiliense, Idem. p. 31.

62
 Junto produo de TV, outras formas de divulgao publicitria, na

primeira fase da televiso, eram realizadas nos intervalos entre os programas.

Estes chegavam a durar at 30 minutos, utilizados para executar troca de

cenrio. A forma de divulgao dos produtos era muito improvisada, como quase

tudo na TV desta poca. Cartes pintados e fotos eram colocadas nas paredes e

a cmera passava de um para outro, sem cortes. Pouco depois eram utilizados

slides e posteriormente surgiu a figura da garota-propaganda, que anunciava os

produtos e entretia o telespectador com sua beleza caracterstica, quase sempre

com msica ambiente ao vivo. Outra peculiaridade dessas garotas eram os erros

cometidos no ar, tanto que, segundo Inim F. Simes, a garota-propaganda

passa posteridade enquanto sinnimo de trapalhona, de colaboradora assdua

do folclore televisivo.57

O filme publicitrio comea a ser usado a partir da metade da dcada,

trazendo elementos principalmente do rdio e cinema para sua construo. Com

isso, os jingles de rdio foram incorporados e adaptados ao novo veculo.

Comearam ser ilustrados com imagens, porm sem perder a principal

caracterstica, que era a msica com maior evidncia. Tambm os spots

passaram a ser apresentados na publicidade televisiva. Podiam ser construdos

de vrias formas alternando os elementos: dilogos, locuo e msica e, claro, a

principal novidade, com relao ao rdio, que a imagem em movimento.

57
Idem. p.43.

63
 A chegada do filme publicitrio simboliza o incio de uma nova situao

poltica-econmica do Brasil. Neste momento, ...o setor industrial supera o setor

primrio na participao da renda nacional, culminando uma etapa do processo

de industrializao que ganhara notvel impulso a partir da instalao da usina

siderrgica de Volta Redonda, ao final da Segunda Guerra Mundial58. Alm

disso, o pas sofre um processo de rpida urbanizao. O Programa de Metas de

Juscelino Kubitsheck (crescer 50 anos em 5) estabelece, como uma das

prioridades, a produo de bens durveis como automveis, geladeiras,

mquinas de lavar e outros. Neste momento, eletrodomsticos, carros, mveis e

imveis comeam ser anunciados pela televiso.59 Como conseqncia disso, a

verba para publicidade aumenta e a qualidade tambm. Produtoras

especializadas em vdeo publicitrio comeam a surgir com mo de obra

especializada. Muitas agncias se estabelecem no Brasil procura das contas

de grandes empresas, que pretendem vender seus produtos a uma sociedade de

massa pronta para o consumismo.

Formou-se portanto, uma situao favorvel para que a televiso

alcanasse a hegemonia dentre os meios de comunicao de massa. Com o

aparecimento do VT (vdeo-tape), isto se concretizou. Chegou ao Brasil em 1959,

mas sua utilizao regular foi a partir de 1962. A nova tecnologia revolucionou a

televiso, possibilitando gravar e editar os programas, dando um fim ao perodo

58
ORTIZ, Renato. A Moderna Tradio Brasileira. Cultura brasileira e indstria cultural. op. cit.
59
Idem. p. 33.

64
de improvisaes. Isso tambm facilitou a formao de uma rede de emissoras

apresentando os mesmos programas, nas principais cidades do pas. O advento

do vdeo-tape tambm provocou grandes alteraes no ritmo interno da TV, pois

os erros poderiam ser editados e uma atuao ruim refeita. Desta forma, o VT e

as implicaes do seu uso intensivo (o conceito de programao, a

horizontalidade / verticalidade) executam um golpe poderoso no teleteatro,

gnero absoluto nos anos 50. A decadncia do deste se acelera e, em seu lugar,

surge o folhetim, ou melhor, a telenovela, smbolo da televiso a partir da

dcada de sessenta, que desde 1951, com Sua Vida me Pertence(TV Tupi/SP),

estivera hibernando num plano secundrio, transmitida duas vezes por semana,

sem maior repercusso. Sob a vigncia das inovaes tcnicas a telenovela diria

se torna atraente, pois possvel a gravao antecipada dos captulos. A

primeira telenovela que utilizou o VT foi 2-5499 Ocupado da TV Excelsior em

1963 e ia ao ar diriamente. Isto foi denominado programao vertical,

implementada tambm pela Excelsior. Consiste em exibir o mesmo programa

diariamente no mesmo horrio, criando o hbito no telespectador de assistir a

televiso para acompanhar a estria.60 Esta forma de programao atraiu

juntamente com o pblico os publicitrios, que poderiam estabelecer, mais

facilmente, o perfil das pessoas que assistem a determinado programa.

60
Segundo Inim Simes em Um pas no ar, A Excelsior foi a primeira televiso no Brasil a implementar mtodos
modernos de administrao de programas. Ela aplicou a programao horizontal (j explicada) e a vertical, que consiste em
uma srie de programas geminados um ao outro, que formam um seqncia, uma grade de programao (programa infantil,
passa para a novela, pelo telejornal, show e filme de longa metragem), no dando chance para que o telespectador pare de
assistir. A TV Globo foi quem aperfeioou este sistema, que utilizado at a atualidade por vrias emissoras.

65
 Devido a estas novidades tcnicas, potencial de crescimento e situao

social-poltica-econmica, a televiso ultrapassa, no incio da dcada de

sessenta, o rdio na arrecadao de verba publicitria e no para mais de

crescer.

DISTRIBUIO PERCENTUAL DA
VERBA DE MDIA POR VECULO

Ano TV Jornal Revista Rdio Outros*

1962 24.7 18.1 27.1 23.6 6.5
1964 36.0 16.4 19.5 23.4 4.7
1966 39.5 15.7 23.3 17.5 4.0
1968 44.5 15.8 20.2 14.6 4.9
1970 39.6 21.0 21.9 13.2 4.3

(Mattos, 1990, p. 5)
(*) Incluindo outdoor, cinema, pontos de vendas etc.

Sem dvida, a dcada de sessenta foi um perodo de afirmao para a

televiso como meio de comunicao de massa. Veio de um perodo de total

improvisao e foi, com o passar do tempo, aperfeioando-se, tanto na

administrao e tecnologia, quanto na produo de programas. O aparecimento

do VT e a integrao nacional atravs de satlite pela EMBRATEL, no final da

dcada, foram ferramentas fundamentais a uma elevao considervel nos nveis

de audincia. Observando os dados da tabela da pgina 58, veremos que o

66
nmero de aparelhos de televiso passaram de 598 mil no final da dcada de

sessenta, para 4.584 milhes. Isto , mais de 25 milhes de telespectadores

atentos programao. Em conseqncia disso, a televiso passou a ser a maior

receptora de verba publicitria dentre todos os meios de comunicao. De acordo

com os dados da tabela da pgina anterior, a televiso recebe mais que o dobro

da verba das revistas, segunda colocada. Fato marcante a queda de

investimentos no rdio, que sofre um perodo de crises e mudanas

administrativas e de programao. Devido ao alto investimento em comerciais

para a televiso nos anos sessenta, muitos filmes publicitrios foram produzidos.

Este fato levou ao aprimoramento tcnico e de linguagem desta forma de

mensagem, sendo este um dos maiores motivos que nos levaram a escolher este

perodo (entre anos 50 e 60) para realizao do trabalho. Pois neste momento

que ocorre a transferncia de experincia e know how do rdio para a televiso,

conseqentemente da publicidade radiofnica para a televisiva. Devido a todos

estes fatores este o perodo da formao de uma linguagem, em que podemos

entender melhor como a msica foi incorporada pela publicidade moderna, para

seduzir o consumidor.

67
 CAPTULO II

MENSAGENS PUBLICITRIAS PARA RDIO E TELEVISO

Modelos de Mensagem Publicitria

Alguns trabalhos de pesquisa j foram realizados com o intuito de classificar

as diferentes formas de divulgao das mensagens comerciais ou publicitrias no

rdio e televiso. Esses modelos comearam a ser desenvolvidos desde o incio

do rdio comercial na dcada de trinta e mais tarde incorporados pela publicidade

televisiva que os adaptou a nova linguagem. Sendo assim, o captulo inicia-se

abordando as mensagens radiofnicas, e em seguida explanar de maneira

sinttica como a televiso absorveu e modificou tais modelos.

A Publicidade no Rdio

A linguagem publicitria brasileira obteve um grande desenvolvimento no

rdio. Influenciando-se principalmente na publicidade estadunidense, formas

antigas de promoo comercial como os preges e msica popular brasileira, os

profissionais brasileiros de rdio e publicidade criaram alguns modelos de

mensagens, para favorecer a divulgao de produtos e servios aos ouvintes.

Anncio publicitrio, apoio cultural, classificado, testemunhal, teaser e

merchandising, foram os modelos criados para o rdio e utilizados at os dias de

hoje .

70
 Abordaremos de maneira mais completa o Anncio Publicitrio, por ser

um dos modelos mais utilizados pelas agncias e incorporar a msica, objeto de

nosso estudo, em sua constituio. Sem a pretenso de aprofundar-se em todos

os modelos, os demais sero apenas definidos resumidamente.

Apoio Cultural: uma forma de tornar pblico uma manifestao institucional

ou empresarial, em apoio a uma atividade de determinada emissora, divulgando

apenas o nome do apoiador. No possui jingle ou trilha sonora adicional.

Classificado: Uma das formas mais baratas de publicidade, pois trata de um

anncio publicitrio sem produo ou acabamento e pode ser narrado pelo

apresentador do programa ou pelo prprio anunciante, de maneira informal e ao

vivo. Tambm no possui jingle ou trilha sonora adicional.

Testemunhal: uma forma de utilizar o carisma e credibilidade do apresentador

para divulgar o produto ou servio, pois este faz em forma de comentrios sobre

as caractersticas e qualidades do anunciante, camuflando a publicidade realizada.

Teaser: Consiste em rpidas chamadas que atentam o ouvinte a determinado

produto ou servio.

Merchandising: Diferente do Teaser, sua citao tem ligao com o texto ou

com a situao criada no programa, para falar do produto ou servio. Caso

clssico o apresentador que convida um colega para visitar o anunciante ou

presenteia-o com o produto.

71
Anncio Publicitrio

Certamente o modelo mais empregado. Presente nos intervalos comerciais

das emissoras de rdio, utilizado para levar ao conhecimento pblico um

produto, servio, idia ou instituio. Este tipo de mensagem possui um tempo

geralmente fixado em 15, 30, ou 60 segundos e so peas que apresentam de

forma explcita as intenes do anunciante com todas as informaes que se

deseja divulgar. Outra caracterstica importante deste tipo de mensagem a

utilizao de ferramentas artsticas na sua composio como msica e dilogos.

Os principais elementos que compem um anncio publicitrio de rdio so:

1 Locuo: Descreve o produto e/ou a cena criada. Tambm transmite as

principais informaes como preos, endereos, forma de pagamento.

2 Dilogo: Normalmente, o texto interpretado em primeira pessoa, onde ocorre

a incorporao de personagens que dialogam sobre uma situao, enfatizando um

produto ou servio anunciado no estilo rdio-novela.

2 Trilha Sonora: composta por um conjunto de elementos sonoros. So eles:

rudos, msica instrumental original, composta exclusivamente para o anncio,

msica conhecida e jingle.

3 Jingle: Merece ateno parte, apesar de j ter sido abordado anteriormente.

uma cano com melodia simples, onde a letra exalta as qualidades do produto,

de maneira concisa e de fcil entendimento. A inteno que se tem, com a

72
utilizao do jingle, fazer os ouvintes cantarolarem pelas ruas a pequena

cano, propagando assim a idia e aumentando a divulgao expontnea do

anncio.

4 Slogan: Frase concisa e em geral incisiva destinada a apregoar as qualidades

e a superioridade do produto, servio, marca ou idia.

5 Assinatura musical: Uma melodia simples, com ou sem letra e bem mais

curta do que o Jingle. Variando entre um ou no mximo dois compassos,

utilizada no final da pea para identificar o produto, servio, marca ou idia. Cita-

se a assinatura da Varig como exemplo dos mais bem sucedidos: Varig, Varig,

Varig...

Exemplo 7, 8 e 9 / CD
Exemplo de anncios publicitrios/ Sabonete Palmolive,
Cobertores Parahyba e Creme dental Eucalol

Sabonete Palmolive

Segunda, tera, quarta,

Sabonete Palmolive,

73
Quinta, sexta, sbado,
E domingo Palmolive,
Em quatorze dias mais beleza pra voc, voc!
Em quatorze dias a beleza que revive,
Com Palmolive.

74
Creme dental Eucalol

A gente pensa que ao romper do dia

O galo canta pra saudar o sol
Mas quando canta o galo diz somente
Se eu tivesse dente
S usava Eucalol
Eucalol assinatura musical

75
 Um anncio publicitrio no precisa necessariamente conter todos estes

elementos ao mesmo tempo, mas, certamente, alguns deles sempre esto

presentes. Comumente realizada uma separao em anncios publicitrios,

dividindo-os em Spots e Jingles. Spot seria qualquer anncio publicitrio que

no utiliza o jingle em sua composio ou utiliza apenas em pequena parte da

pea.

As gravaes dos spots mais simples podem ocorrer no prprio estdio da

emissora de rdio, j os jingles e spots mais elaborados, so levados at uma

produtora de som especializada, onde se obtm qualidade de produo superior,

com equipamentos melhores e profissionais especializados nesse tipo de

trabalho.

O Filme Publicitrio na Televiso

Como abordado anteriormente, a linguagem televisiva no Brasil, diferente

de outros pases, cujo desenvolvimento tambm aconteceu a partir do incio da

dcada de cinqenta, foi influenciada pelo circo, teatro de revista, chanchadas,

mas, principalmente, pelo rdio, que era o principal meio de diverso e

comunicao de massa existente no pas. A linguagem publicitria que vinha

sendo desenvolvida no rdio foi transferida para a televiso, juntamente com os

76
profissionais que migraram de um meio para outro. Pode-se dizer ento, que os

discursos da publicidade e da televiso brasileira confundem-se, pois a

implantao da televiso no pas teve como base econmica a publicidade, da

mesma maneira que havia ocorrido com o rdio, no incio da dcada de trinta. O

ator Paulo Autran tornou clebre uma frase crtica a respeito do assunto:

O teatro a arte do ator, o cinema do diretor e a

televiso do patrocinador.1

Voltando s mensagens publicitrias. A maioria dos modelos vindos do

rdio foram incorporados pela televiso, entretanto, aquele que est presente em

todos os intervalos comerciais da programao, o filme publicitrio, oriundo dos

anncios publicitrios do rdio.

No incio, as mensagens eram exibidas com a utilizao de slides e textos

longos, como no rdio, ou pelas garotas. Porm, com a vinda de empresas

estrangeiras ao pas, a linguagem publicitria tambm evoluiu e agncias

internacionais de publicidade, principalmente as estadunidenses, apossaram-se

deste mercado, que se desenvolvia rapidamente no pas. No satisfeitas com a

qualidade dos comerciais produzidos pela televiso brasileira, as agncias

1
A criao e a utilizao da msica na publicidade brasileira na dcada de 90 e seus reflexos no mercado publicitrio
mineiro. Monografia para a disciplina de Laboratrio de projetos experimentais do curso de Comunicao Social/PUC-MG:
1999.

77
resolveram assumir a produo destes, imprimindo na publicidade a linguagem

udio visual j estabelecida no cinema, como afirma Renato Ortiz:

Como tentavam manter o mesmo padro das

produes norte-americanas, geralmente o pas de origem
destas empresas, e em busca de qualidade, televiso e
agncias vo recorrer tradio audiovisual j
estabelecida do cinema".2

Surgem ento, em 1957 na cidade de So Paulo, as primeiras produtoras

importantes: Jota Filmes, de Jacques Deheizelin e Hohn Waterhouse e a Lynce

Filmes (depois Linx), sob o comando de Cesar Mmolo Jr..3 Portanto, a partir

deste momento, comea a ocorrer uma melhora significativa na qualidade dos

filmes publicitrios, com maior ateno s tcnicas de filmagem, fotografia,

movimentos, texto, interpretao e som. Da Vera Cruz, desmantelada, saiam os

primeiros quadros cinematogrficos para a publicidade: Deheilezin era um

fotgrafo que viera da Frana; J. Waterhouse, um editor e diretor britnico;

Memlo fora assistente de Abilio Pereira de Almeida em Candinho (com Mazzaropi

em 1954), diretor de Ossos, Amor e Papagaios (1956) e tinha uma passagem

pelo Centro Sperimentale di Cinematografia, em Roma. Isto ocorreu com a

contratao de profissionais vindos da extinta Vera Cruz, produtora paulista que

2
ORTIZ, Renato, BORELLI, Silvia Helena S. e RAMOS, Jos Mrio Ortiz. Telenovela - histria e produo, 1991. pp.72
3
RAMOS, Jos Mario Ortiz. Cinema, televiso e publicidade o udio visual e a fico de massa no Brasil, 1990. p.93

78
formou mo de obra especializada na produo de cinema. justamente a que o

som comea a ser trabalhado especificamente para o comercial, o que no

ocorria anteriormente. A este tipo de trabalho filmado em Pelcula (neste

momento ainda no existia o Vdeo Tape, foi dado o nome de Filme Sonoro,

sendo que os primeiros foram produzidos para a Panex e Persianas Colmbia em

meados da dcada de cinqenta. A partir deste momento que comea a nossa

pesquisa em vdeo, pois os primeiros Filmes Sonoros inclusos neste trabalho so

de 1957, justamente o perodo de transio entre a chamada publicidade

informativa e publicidade sedutora, que comeava a ser empregada.4 A

utilizao da msica passa a ser cada vez mais importante, pelo poder de

seduo que possui, tornando-se uma ferramenta essencial para o

aprimoramento da linguagem publicitria brasileira.

Apesar de todas as diferenas de linguagem existentes entre a televiso e o

rdio, ou entre a publicidade televisiva e a radiofnica, encontramos ainda muitos

elementos originrios do anncio publicitrio radiofnico no filme publicitrio.

Por este motivo propomos uma diviso na classificao dos filmes publicitrios

em Filme Publicitrio/Jingle e Filme Publicitrio/Spot, para possibilitar uma

melhor anlise. O Filme Publicitrio/Jingle um filme musical produzido para

um produto ou servio onde a msica o elemento principal. As situaes so

criadas sobre o texto escrito para a letra da msica. Segundo Amorim Jnior:

4
Sobre as formas de publicidade em: BAUDRILLARD, V. Jean, O Sistema dos Objetos, Ed. Perspectiva, So Paulo, 1973,
pp.180/181

79
 Alm do rdio e dos servios de alto-falantes, a televiso
tornou-se tambm veculo dos jingles. Msica e letra foram, com o
mesmo escopo publicitrio, reforadas pela imagem resultando em
um outro trip: msica, letra e imagem em movimento.5

Exemplo 10 / CD
Exemplo em adaptao de jingle de rdio para televiso
/ Cobertores Parahyba6

5
Idem. p. 181
6
O jingle dos Cobertores Parahyba foi gravado na poca urea do rdio, no incio da dcada de cinqenta. Sua adaptao
para a televiso ocorreu em 1962 e era exibido s 22h00 no termino das transmisses dirias.

80
 J hora de dormir,
No espere mame voltar,
Um bom sono pra voc,
E um alegre despertar.

Exemplo 11 / CD
Filme publicitrio/jingle para margarina Delcia

Margarina Delcia

Que vida gostosa 3 Vezes

Gostosa Delcia
Delcia mais pura
Delcia melhor
mais do que gostosa assinatura musical
Delcia

81
 J no Filme Publicitrio/Spot, a msica pode assumir outras funes,

abordadas no captulo IV, como a de compor um ambiente para o

desenvolvimento do comercial, ou estabelecer um elo de ligao entre o produto

e o pblico-alvo.

82
 Partindo desta diviso no Anncio Publicitrio Televisivo ou Filme

Publicitrio ou, como popularmente chamado, Comercial, podemos iniciar

uma anlise musical nos temas utilizados pela publicidade televisiva nas dcadas

de cinqenta e sessenta enfocando principalmente os tipos de msica utilizados e

sua funo nos comerciais da poca.

Exemplo 12 / CD
Exemplo de vdeo spot/ Renault Dauphine

83
 CAPTULO III

REFERNCIAS MUSICAIS PARA PRODUO PUBLICITRIA NAS

DCADAS DE CINQENTA E SESSENTA

 Para fazer uma anlise musical satisfatria importante conhecer o

repertrio que influenciava compositores e arranjadores da msica publicitria.

Propomos ento, realizar um levantamento deste repertrio executado no Brasil,

ou pelo menos nos principais centros urbanos, no perodo proposto para este

trabalho. Portanto, como o objetivo principal saber quais msicas o brasileiro

ouvia, ou melhor, o que tocava nas principais rdios e televises do pas, as

informaes histricas sero anexadas quando necessrio.

O perodo estrategicamente escolhido para esta pesquisa, configura-se

por muitas transformaes tecnolgicas, sociais, polticas e de costumes, sendo

estas mudanas retratadas atravs da msica presente nos meios de

comunicao e prateleiras das lojas de discos.

A dcada de cinqenta inicia com o auge da era do rdio e a chegada da

televiso ao Brasil, que na dcada seguinte assumiria a liderana em audincia e

investimento publicitrio, dentre os meios de comunicao de massa. As grandes

emissoras de rdio, como a Rdio Nacional do Rio de Janeiro, possuam em seu

cast grandes cantores, orquestras, maestros e conjuntos regionais, que

trabalhavam basicamente com a msica popular brasileira. Esta tradio vinha

desde a dcada de trinta, no primeiro governo de Getlio Vargas (1930 a 1945),

com o incentivo ao comrcio interno e aproveitamento das potencialidades

brasileiras. Com isso a msica popular brasileira no foi diretamente incentivada

pelo governo, mas recebeu investimentos de algumas empresas privadas como a

86
Odeon, que buscava explorar o mercado de bens culturais ainda pequeno no

Brasil. Canes, choros, toadas e sambas eram muito gravados neste perodo e

ainda faziam parte do repertrio executado nas rdios na dcada de cinqenta,

porm, as marchinhas e samba-canes eram, sem dvida, as formas de msica

nacional mais ouvidas nas vozes de ngela Maria, Cauby Peixoto, Nora Ney,

Emilinha Borba, enfim, dos grandes intrpretes que marcaram aquela poca.

Contudo, o repertrio que at o incio dos anos 40 era composto quase

que exclusivamente por msica brasileira, comeava a modificar-se, juntamente

com as mudanas polticas que ocorriam no continente americano. A Poltica da

Boa Vizinhana, implementada pelo governo Roosevelt dos Estados Unidos da

Amrica durante a Segunda Guerra Mundial, tinha a pretenso de aproximar-se

comercialmente dos pases latino-americanos. Com um avultoso volume de

investimentos, num primeiro momento, o governo estadunidense dedicou-se a

propaganda macia do American way of life, ou estilo de vida americano,

mostrado exaustivamente pelo cinema de Hollywood.1 Isto fez as rdios

brasileiras inclurem em sua programao a msica estadunidense, que chegava

pelos filmes e discos, levando o povo brasileiro a ouvir, acostumar e gostar de

jazz, fox-trots, blues e slows americanos, geralmente msicas alegres e

danantes integradas s trilhas sonoras dos musicais de Hollywood. Entretanto,

rumbas, mambos, boleros, beguines, calipsos e cha-cha-chs tambm chegaram

ao Brasil com fora total via Estados Unidos, pois na tentativa de agradar aos

87
vizinhos do continente, os filmes incluam elementos latinos em seu contedo e

a msica estava presente, mas quase sempre de forma estilizada ou como diz

Tinhoro: Em sons vagamente latinos.2 Foi neste perodo que Carmem

Miranda fez grande sucesso nos Estados Unidos, principalmente em Hollywood,

tornando-se uma personalidade conhecida internacionalmente, tambm produto

da poltica de aproximao com a Amrica Latina.

Este era o panorama musical que se formou antes dos anos cinqenta,

embasando a construo do repertrio de msica popular ouvido nesta dcada.

Realmente um repertrio variado, composto por msica nacional vinda da

tradio popular e internacional, principalmente dos Estados Unidos e pases

vizinhos. Alm disso, no podemos esquecer que, em volume bem menor, a

msica popular europia, principalmente italiana e francesa tambm se fizeram

presentes. Contudo, a preferncia do pblico caa sobre as marchinhas, boleros e

samba-canes, que tambm passaram a ser chamados de samboleros. Estes,

dominaram a programao musical das rdios e, por conseqncia, da televiso

em quase toda a dcada, ao menos at o aparecimento da bossa nova e

principalmente da chamada msica da juventude: o rockn roll.

O marco inicial da bossa nova foi em 1958, com o disco Cano do Amor

Demais, da cantora Elizete Cardoso, famosa por interpretar samba-canes. O

trabalho foi composto por letras de Vincus de Moraes, arranjos de Tom Jobim e

1
TINHORO, Jos Ramos. Histria social da msica popular brasileira, p.301
2
Idem. p.331

88
contou com a participao do jovem violonista baiano Joo Gilberto, introduzindo

pela primeira vez, em gravao, aquela forma rtmica tradicional do violo

bossanovstico. Ainda neste, ano a dupla de compositores, formada pelo jovem

pianista e arranjador Antonio Carlos Jobim e o poeta Vincius de Moraes, gravou

um single com a msica Chega de Saudade, que viria a ser regravada no ano

seguinte e dar o nome ao LP de Joo Gilberto. Neste disco o msico imprimia

pela primeira vez, em conjunto, a harmonia sofisticada de influncia jazzstica,

letras com poesias cultas, temtica do cotidiano da zona sul carioca, um novo

ritmo da mo direita aplicado ao violo (derivado do samba), e a forma intimista

de cantar, diferente dos vozeires utilizados pelos cantores de rdio. Eis a a

bossa nova.3

Este novo formato do samba, hbrido e mais sofisticado, comeou a ser

desenvolvido na dcada de quarenta, com a aproximao que os chamados

compositores profissionais promoveram entre o samba e o jazz e tambm entre

o samba-cano e o bolero. Mais tarde, precisamente em 1956, jovens

universitrios e msicos amadores, de confortvel situao financeira, se reuniam

no apartamento da jovem cantora Nara Leo, situado na Avenida Atlntica, beira-

mar, no bairro de Copacabana, Rio de Janeiro, para a realizao de samba

sessions. Esta prtica consistia em tocar o samba no formato jazzstico, livre para

improvisaes e sem a preocupao com o tempo de durao da msica, assim

3
CASTRO. Rui, Chega de saudade. A histria e as histrias da bossa nova. So Paulo: Companhia das Letras, 1991.

89
como faziam os msicos profissionais que tocavam nas botes cariocas. O grupo

buscava uma forma diferenciada de tocar o samba, quando ouviram a batida

diferente do violo de Joo Gilberto tocando na noite. Foi ento que

incorporaram o estilo de Joo e o convidaram a participar das reunies. Somando

a estas caractersticas, a poesia tambm se tornou mais sofisticada, o que

propiciou a aproximao de poetas de classe mdia como Vincius de Moraes.

Estava ali o novo estilo de samba, o samba bossa-nova, que agradou a juventude

de classe mdia, a partir do final da dcada de cinqenta.

Alm disso, como forma hbrida de samba e jazz, a bossa nova foi ouvida

e aceita nos Estados Unidos pelos elementos jazzsticos familiares, tocados de

maneira diferente e com ritmo derivado de samba. Os estadunidenses logo

assimilaram a novidade e passaram a divulg-la para o mundo, inclusive com

vrios msicos e cantores locais gravando sucessos bossanovsticos, entre eles

Frank Sinatra e o saxofonista Stan Getz. Segundo alguns escritores, a idia dos

bossanovistas era civilizar a msica popular brasileira, normalmente ligada a

populao de classe social inferior o que, mesmo indiretamente, fez com que

produzissem uma msica comercial direcionada a um pblico alvo especfico, de

bom poder aquisitivo, integrando o mercado de bens culturais que se

intensificava. Um conceito foi criado ao redor da bossa nova a tornando um

produto extremamente vendvel.

90
 J a novidade do rockn roll, chega ao Brasil em fins de 1955, junto ao

filme Blackboard Jungle (em portugus Sementes de Violncia). A msica era

uma combinao das estruturas rtmicas do rithmn blues com elementos da

msica country. Bill Haley e seus Cometas foram os primeiros a compreender o

enorme apelo pblico e as imensas possibilidades comerciais deste novo estilo

musical.4

Aproveitando a publicidade de lanamento do filme, a cantora Nora Ney

gravou, com o nome de Ronda das Horas, a verso em portugus de Rock

Around the Clock, considerado, mais tarde, hino do rockn roll e responsvel

pelo lanamento do estilo no pas. O sucesso imediato foi to grande que

alavancou a verso original de Bill Halley. Esta tambm chegou rapidamente ao

sucesso e provocou imitaes nacionais de dolos estadunidenses como Elvis

Presley, que a partir de 1955, notabilizou o rockn roll como a msica da

juventude.5 Os imitadores foram se sucedendo de maneira isolada at 1958,

quando apareceram os irmos Celly e Tony Campello. Eles regravaram em

portugus vrios sucessos do gnero nos Estados Unidos e tornaram-se dolos da

juventude urbana brasileira que se tornara, devido s circunstncias, admiradora

da cultura jovem estadunidense.

Surge ento, no incio da dcada de 1960, a figura que se tornaria

representante maior de uma gerao. Jovem de classe mdia, vindo do interior e

4
CORRA, Tup Gomes. Rock, Nos Passos da Moda: mdia, consumo X mercado, 1989. P. 43 e 44.
5
BATAN, Marco Antonio. Propaganda: O domnio atravs do som, 1992. P.113.

91
tentando firmar-se dentro de um novo padro de modismos, deixando de lado o

regionalismo e venerando o internacional, especialmente os Estados Unidos e seu

modo de vida. Roberto Carlos representava grande parte da juventude urbana do

pas, cujos pais deixaram o campo em busca de melhores condies de vida. Isto

ocorreu devido possibilidade e obteno de bons empregos, com a

industrializao ocorrida no pas. O i-i-i de Roberto nada mais era do que

baladas influenciadas pelo rockn roll estadunidense e sua vertente europia que

estava em alta com o grande sucesso dos Beatles. Jos Mario Ortiz Ramos,

escreve que crticos musicais da poca, como Augusto Campos, j apontavam a

contribuio dos componentes da Jovem Guarda como tradutores de um estilo

internacional de msica popular, alm do uso funcional e moderno da voz.6

Algumas msicas marcaram seu incio de carreira como Splish, Splash,

de Boby Darin, no ano de 1962 com verso brasileira do parceiro Erasmo Carlos.

Em 1963 foi vez da msica Calhambeque, de Loudermilk, em outra verso de

msica estadunidense. Mas o grande sucesso de Roberto ocorreu a partir de

setembro de 1965, apresentando o programa de televiso Jovem Guarda. O

programa assumiu, na grade de programao, o lugar das partidas de futebol,

que deixaram de ser transmitidas pela TV Record a pedido dos clubes, alegando

esvaziamento dos estdios. O sucesso veio rapidamente, como afirma Antonio

Carlos Brando:

6
RAMOS, Jos Mario Ortiz. Cinema, televiso e publicidade o udio visual e a fico de massa no Brasil, 1990. pp.93

92
 "A resposta do pblico veio rpida e fulminante. Em pouco
tempo, as tardes de Domingo eram da turma da Jovem
Guarda: Jordans, Os Vips, Os incrveis, Os Fevers, Golden
Boys, Renato e seus Blue Caps, alm de muitos outros.
Esses jovens assumiram rapidamente todos os postos das
paradas de sucesso da poca."7

Aproveitando o sucesso na televiso e nos discos, Roberto Carlos partiu

tambm para incurses no cinema brasileiro, seguindo indicaes da agncia que

o produzia, a Magaldi, Maia e Prosperi, que atuara no sentido de articular os

astros com produtos de consumo.8 No ano de 1968, ocorreu a estria de Roberto

na telona com o filme Roberto Carlos em Ritmo de Aventura.9

Na mesma proporo que chegava o sucesso, vinham as crticas que

Roberto, Erasmo Carlos e a Jovem Guarda recebiam da elite intelectual e do

movimento estudantil politizado. Eram acusados de incentivar o consumismo e

aumentar a alienao poltica da juventude, em um momento crtico para o pas.

Sobre o excessivo consumismo juvenil, Antonio Carlos Brando disse:

"(...) a juventude adolescente consumia ferozmente todos

esses produtos lanados por uma agncia de publicidade,
para explorar esse novo mercado consumidor que se abria

7
BRANDO, Antnio Carlos, DUARTE, Milton Fernandes, Movimentos Culturais de Juventude. So Paulo: Moderna,
1991. P.63
8
RAMOS, Jos Mario Ortiz. Cinema, televiso e publicidade o udio visual e a fico de massa no Brasil, 1990. pp.393
9
Idem.

93
 com a expanso dos meios de comunicao e o
10
desenvolvimento urbano do pas."

Tambm em uma reflexo sobre esse assunto, a sociloga Marialice

Foracchi, em um artigo publicado pela revista Manchete em abril de 1966 diz o

seguinte:

O fenmeno Roberto Carlos s pode ser compreendido

em suas propores se considerarmos a tcnica de
comunicao de massa que o constituiu como tal: a
televiso. Ele seria inconcebvel a partir apenas do rdio
ou do cinema, por exemplo. A televiso cria uma imagem
de jovem, que transmitida ao pblico com as
caracterscicas e com o maneirismo da pessoa viva. Esta
imagem integrada ao universo do espectador, que
gradativamente se torna capaz de distingui-la das demais,
reconhece-la como singular. Roberto Carlos diferente de
todos; nada permite confundi-lo com qualquer um. A
imagem do jovem criada pela televiso difundida;
adquire corpo atravs das figuras vivas que se vestem de
determinada maneira, servem de certos produtos que
so, enfim, a seu modo, peculiares. Atentando a estas
peculiaridades os jovens adquirem os artigos, consomem
os produtos, procuram reproduzir o mais fielmente
possvel a imagem que lhes oferecida. Sem o perceber,
ingressam no mercado como consumidores. So, aos

10
Idem. P.65.

94
 poucos, preparados para agir com tais. A relao pblico-
dolo , sob esse aspecto, uma relao de consumo.

A jovem guarda, personificada em Roberto Carlos, se tornou um grande

empreendimento de marketing e inicia no Brasil uma forma de propaganda

publicitria pela msica, com uma funo didtica na formao de jovens

consumidores. Da ligao do cantor com uma agncia publicitria surgiu um

grande negcio. Uma srie de produtos foi colocada no mercado subsidiria ao

sucesso do artista. Vrias estratgias foram criadas para vender produtos para o

pblico juvenil o pblico alvo deste empreendimento.

...chegaram a concluso que uma msica de grande

sucesso permitiria a criao de uma smbolo comercial. A
msica era Calhambeque e seu nome foi registrado,
imediatamente, como marca de propriedade da agncia
de publicidade. Scio da agncia nesse empreendimento,
Roberto Carlos passou a anunciar os produtos
Calhambeque que, pouco a pouco, foram tornando o
trao marcante da jovem guarda. Colocada a questo
nestes temos, alm daqueles que passaram a comprar os
produtos pela oportunidade que traziam de identificao
com o dolo, muitos foram obrigados a aderir para no
serem chamados de quadrados pelos colegas. Assim, a
fora da propaganda instituindo uma nova moda para

95
 adolescentes, crianas e jovens, adquiriu feies de
compulso social.11
A jovem guarda e Roberto Carlos marcam a transio de uma indstria

cultural, no Brasil, encabeada pelo estado, como na dcada de cinqenta para

uma indstria cultural organizada, com apoio e estrutura do estado, comandadas

por empresas privadas.

Em contraponto ao i, i, i e contando com o apoio da UNE (Unio

Nacional dos Estudantes) e do CPC (Centro Popular de Cultura),12 os anos 60

tambm foram marcados pela msica de protesto e os sambas de

participao. Compositores como Edu Lobo, Chico Buarque de Holanda,

Capinam, Geraldo Vandr, entre outros, fizeram parte da chamada segunda fase

da bossa nova, marcada pela temtica politizada das letras e a busca de uma

maior aproximao com a msica regional brasileira. Eles integravam grupos

universitrios, que se mobilizavam para protestar contra o rigoroso regime militar

instalado no Brasil em 1964. Comearam a mostrar suas composies em shows

organizados nas universidades, que alcanaram grande sucesso entre os

estudantes e despertaram o interesse comercial das televises. Programas como

O Fino da Bossa e os famosos festivais de msica dos anos 60, foram

originados nesta movimentao estudantil e obtiveram sucesso de pblico, pois a

11
MARTINS, Rui. A Rebelio da Jovem Guarda. - So Paulo: 1966, pp. 50 e 51.
12
O CPC (Centro Popular de Cultura) foi criado na UNE para promover, alm de discusses polticas, a produo e
divulgao de peas de teatro, filmes e discos de msica popular.

96
juventude politizada no era atrada pela Jovem Guarda, mas por estes

programas, que preencheram uma lacuna at ento existente.

Como ltimo movimento relevante da msica popular brasileira na dcada

de sessenta, a tropiclia surge com uma postura mais agressiva, propondo uma

revoluo na esttica da msica brasileira, incorporando elementos arcaicos,

vinculados tradio e modernos, associados s inovaes tcnicas. Os

tropicalistas valorizavam a tradio, mas com uma concepo diferente de

riqueza cultural, abrangendo desde o rock importado dos Estados Unidos e

Inglaterra, at os ritmos regionais consagrados. Os arranjos eram bem

trabalhados e de importncia para o desenvolvimento do movimento. Misturavam

instrumentos diferenciados com a guitarra, oriunda do rock, cordas (violino, viola,

violon-cello e contra-baixo) vindas da msica erudita e berimbau, da tradio

afro-brasileira.

Apesar de buscar inovao, a tropiclia respeitava e buscava, na tradicional

msica brasileira muitos elementos para a sua formao. Ela utilizou a

dissonncia da bossa nova, como afirmou Caetano Veloso na cano-manifesto

Saudosismo, fazendo uma meno s notas da escala musical, que at na

bossa nova no eram muito utilizadas na formao dos acordes, dentro do

universo musical brasileiro:

97
 Chega de saudade a realidade
que aprendemos pra sempre
a ser desafinados13

A tropiclia buscou tambm seguir a linha dos arranjos grandiosos, com

orquestra e sesso rtmica, de Radams Gnatalli e Pixinguinha, o estilo operstico

de Francisco Alves, o ufanismo de Aquarela do Brasil e as dores-de-cotovelo

derramadas dos anos 20 e que atravessam os anos 40 e 50, no samba-cano.14

Mas, apesar dos vrios elementos componentes da tropiclia, a guitarra

eltrica, retirada do universo do rock e incorporada cena tropicalista, aparece

como smbolo de movimento cultural, como diz Santuza Ribeiro:

Este instrumento ajuda a compor o espetculo de

roupas coloridas, cabelos encaracolados e
apresentao cnica movimentada e parodstica.15

Os tropicalistas inauguraram uma nova relao com a diferena, assumindo

uma postura afirmativa e comprometendo-se de modo indiferenciado com todos

os aspectos captveis do universo brasileiro, como o brega e o sofisticado, o

13
RIBEIRO, Santuza Cambraia Naves. Da bossa nova tropiclia. Conteno e excesso na msica popular Revista
Brasileira de Cincias Sociais Vol.15 N 43.
14
CASTRO, Ruy. Chega de Saudade: a histria e as histrias da bossa nova.
15
RIBEIRO, Santuza Cambraia Naves. (1988), Objeto no identificado: a trajetria de Caetano Veloso.

98
nacional e o estrangeiro, o erudito e o popular, o rural e o urbano, e assim por

diante.16

Percebemos nitidamente, atravs desta exposio sobre a histria da

msica popular nestas duas dcadas, uma segmentao na sociedade, reforando

as caractersticas de sociedade de massa no Brasil. A indstria de bens e a

indstria cultural utilizam estes fatores para dar origem a novos produtos. J as

agncias de publicidade, necessitaram atentar para caractersticas culturais dos

diferentes grupos, existentes dentro da sociedade, para criar estratgias de

venda e campanhas publicitrias que alcancem um resultado positivo. A msica,

por conseqncia, Assumiu cada vez mais, com o passar do tempo, o papel de

aproximar o produto de seu pblico alvo.

16
Idem.

99
 CAPTULO IV
CLASSIFICAO DA TRILHA MUSICAL PUBLICITRIA
Prvias

Existem alguns trabalhos que procuram estabelecer conceitos,

terminologias e anlises sobre as trilhas musicais utilizadas em peas comerciais.

Partindo de uma produo publicitria j existente, alguns autores procuram

explicar a msica atribuindo-lhe funes, de maneira isolada, como se no fizesse

parte de um contexto audiovisual na televiso, ou sonoro, no rdio.

Portanto, a maioria das informaes a respeito de msica aplicada,

disponveis aos publicitrios e compositores, esto contidas em listas precrias,

superficiais e discutveis, construdas sem muita profundidade. As mesmas so

compostas por informaes e clichs j utilizados, onde muitas vezes podemos

perceber afirmaes infundadas ou duvidosas. Solange Bigal no livro De Sons e

Signos apresenta a seguinte lista de intenes musicais:

1)Para textos que divulgam produtos do tipo motis adotada uma locuo

suave (primeiro plano) e o intervalo instrumental de uma msica popular de

baixa estimulao que fez sucesso recentemente (em segundo plano).

2)Para produtos domsticos, alimentcios, moda, ofertas... adotada locuo

acelerada e o intervalo instrumental de uma msica popular de alta estimulao

que fez sucesso recentemente.

102
3) A msica clssica, normalmente utilizada em trilhas na publicidade televisual

em horrios nobres.1

Retiramos tambm um exemplo da apostila de Criao Publicitria, utilizada na

disciplina de Produo Grfica I, do Curso de Publicidade da Puc-Campinas

(Pontifcia Universidade Catlica de Campinas )2:

Clichs Sonoros

Saxofone - Para passar intelectualidade e intimismo.

Violo choroso e gaita (tipo Paris Texas) cigarros, motos, jeans, etc...

Carmina Burana - Para filmes High-Tech modernosos.

Silncio - Sempre que houver algum salto de obstculos.

notria a precariedade desses exemplos, demonstrando falta de

preparao e estudo nessa rea. Como podemos perceber, tanto no mercado,

quanto no meio acadmico, encontramos afirmaes suspeitas e incertas com

respeito a utilizao da msica na publicidade.

Vrios questionamentos podem ser feitos a respeito das listas anexadas

acima, como: Ser este o caminho para construo de uma teoria sobre a trilha

1
De Sons e Signos. Op. Cit. P.67
2
Apostila de criao publicitria da disciplina de Produo Grfica da Puc de Campinas.

103
musical na publicidade? Estas listas apresentam itens suficientes para cobrir uma

parte significativa das necessidades dos criadores?

Tambm sobre as definies apresentadas, podemos levantar algumas

dvidas: Carmina Burana funcionaria satisfatoriamente em todo filme high-tech

modernoso? A msica clssica deve ser utilizada apenas em trilhas na

publicidade televisual em horrios nobres? O saxofone tocando a cantiga de

roda Ciranda-cirandinha tambm passa intelectualidade e intimismo?

Percebe-se atravs dos exemplos acima citados, que a teoria da msica de

publicidade est iniciando seu desenvolvimento. O nmero de trabalhos

aprofundados a respeito do assunto ainda pequeno. Citamos Propaganda: O

domnio atravs do som de Marco Antonio Batan, como um exemplo raro, por

ser uma pesquisa mais completa, que aborda a msica como elemento

fundamental do filme publicitrio. Porm, o autor no analisa a msica como um

complemento aos demais elementos da narrativa, mas de maneira solitria, ao

contrrio do que se prope a presente pesquisa.

Devido aos problemas referidos anteriormente, procurou-se buscar na

teoria da msica cinematogrfica um referencial para a pesquisa, pois esta se

encontra em estado mais avanado e passou de certa forma, pelo mesmo

processo de evoluo que a teoria da msica publicitria provavelmente passar.

Autores como Claudia Gorbman e Claudiney Carrasco3 deixam de lado o estudo

3
GORBMAN, Claudia. Ungeart Melodies, 1987.
CARRASCO, Claudiney. Trilha Musical. Msica e articulao filmica., 1993.

104
das trilhas musicais em uma perspectiva puramente musical, para pesquisar as

diversas implicaes da msica na narrativa filmica. Isto , buscam atravs das

teorias especficas do cinema, discutir a msica como parte integrante da

narrativa e no como um componente isolado.

Este o enfoque tambm pretendido para este trabalho, inserir a msica

como um elemento componente da linguagem publicitria, auxiliando no processo

de comunicao e no como um adereo externo anexado a uma pea

publicitria. O contedo deste captulo uma proposta de anlise e construo de

trilhas musicais publicitrias, at ento indita na literatura especializada. Como

um trabalho que inicia uma discusso e elaborao terica, torna-se tambm

necessrio sugerir uma nomenclatura adequada para o desenvolvimento da

proposio desta pesquisa. Para isso, foi utilizado o acervo de anncios de rdio e

vdeos publicitrios das dcadas de cinqenta e sessenta.

Tipos musicais

H trs diferentes tipos musicais na publicidade: jingle, assinatura musical

e trilha instrumental. Apesar de j abordados anteriormente, estes merecem um

lembrete em suas definies, mesmo que de maneira resumida. O jingle uma

cano com melodia simples, onde a letra exalta as qualidades do produto de

CARRASCO, Claudiney. Sygkromos. A formao da potica do cinema, 1999.

105
maneira concisa e fcil entendimento. A assinatura musical tambm possui uma

melodia simples, com ou sem letra, porm, bem mais curta que o jingle.

Geralmente inserido ao final da pea identificando o produto. J a trilha

instrumental pode ser uma msica conhecida ou indita, isto , composta

especialmente para o comercial, sem letra e que deve interagir com os demais

elementos de composio da pea publicitria.

Em um nico comercial possvel encontrar apenas um ou a combinao

de dois ou trs tipos. Isto determinado pela vontade e criatividade dos

profissionais envolvidos e tambm pelos recursos financeiros disponibilizados.

Tambm necessrio observar que estes tipos podem ser utilizados de vrias

maneiras diferentes, podendo representar caractersticas diversas dentro do

contexto de um anncio ou vdeo publicitrio.

Direcionamento musical

Inicia-se pelo grau de evidncia, ou seja, a identificao do plano

em que a msica se encontra com relao aos demais elementos constitutivos do

comercial (dilogo, cenrio, imagem, entre outros). Os planos esto divididos em

primrio e secundrio, sendo que sua identificao excludente, pois a trilha

musical no pode se apresentar, ao mesmo tempo, nestes dois planos.

106
 Plano Primrio
GRAU DE EVIDNCIA = ou
Plano secundrio

A seguir, esto cinco elementos significadores da msica e estes no so

excludentes, pois podem estar presentes de forma unitria ou coexistirem dentro

de uma mesma trilha musical.

INDICADOR - Uma ferramenta narrativa para determinar local, ambiente,

grupo social e\ou poca (ano, dcada, sculo...) onde ou com

quem ocorre ao.

CARTER - um indicador de aspectos mais subjetivos ligados ao sentido

da pea como um todo. Popularmente chamado de clima.

CONEXO COM
PBLICO ALVO - Quando a msica construda com signos inteligveis ao grupo

scio-cultural a quem se destina pea. Portanto, realiza uma

aproximao com o pblico alvo e possibilita a compreenso da

mensagem.

107
IDENTIDADE - A msica pode ajudar a ressaltar ou criar uma identidade no

produto, que seja interessante comercialmente, para uma boa

aceitao deste no mercado consumidor.

EMOCIONAL - Por si s, a msica pode sugerir emoo, sendo que esta

caracterstica permite direcionar a resposta emocional do

espectador ao longo da pea.

Grau de Evidncia

A trilha sonora musical pode estabelecer uma grande interferncia na

narrativa de um anncio ou filme publicitrio. Em princpio, pode ser trabalhada

em dois nveis chamados de primrio e secundrio, com relao aos demais

elementos componentes da narrativa. Estabelecer o grau de evidncia da msica

deve ser o primeiro passo para o bom direcionamento da anlise, porque o fato

de ser o nico item classificatrio excludente, facilita o restante do trabalho.

Freqentemente, o jingle assume o plano principal dentro de uma pea,

tanto no rdio, quanto na televiso. Quando um anncio de rdio utiliza-se do

jingle, este baseado na letra e, geralmente, apenas ao final ocorre a

interveno de uma locuo com texto informativo. J na televiso, muitas vezes

a narrativa do vdeo publicitrio construda sobre um jingle previamente

108
composto e, naturalmente, a msica assume o primeiro plano ou plano principal.

O famoso anncio das Casas Pernambucanas, com o jingle que utilizado at a

atualidade, pode ser um exemplo de trilha musical em primeiro plano.

Exemplo 13 / CD
Filme publicitrio/jingle das Casas Pernambucanas.

Casas Pernanbucanas

No adianta bater
Eu no deixo voc entrar
As Casas Pernambucanas
que vo aquecer o meu lar
Vou comprar flanelas
Ls e cobertores eu vou comprar
Nas Casas Pernambucanas e nem vou sentir
O inverno passar.

109
 A msica em ritmo de samba com arranjo instrumental refinado,

caracterstico dos anos cinqenta, que foram marcados pelos grandes

arranjadores Radams Gnatalli e Pixinguinha. Muito utilizado pelos cantores da

poca urea do rdio, o samba com este estilo de arranjo j era familiar aos

radiouvintes e foi aproveitado pelos produtores desta pea-publicitria para atrair

a ateno dos consumidores com o intuito de divulgar a empresa. Portanto, a

letra, juntamente com melodia, ritmo e arranjo, estabelecem a posio da trilha

musical em plano principal com relao aos demais componentes da narrativa.

110
 Em vdeos publicitrios, pode-se exemplificar a utilizao do jingle em plano

principal com a pea-publicitria dos leos Sambra.

Exemplo 14 / CD
Filme publicitrio/spot dos leos Sambra

leo Sambra

S vou de Delcia, s vou de Salada

O gosto varia pra cada mulher

S leo Delcia, s leo Salada

Tem que ser Delcia, s pode ser Salada

Qualidade Sambra no digo mais nada

Qualidade Sambra, Delcia ou Salada.

111
 De construo muito simples, sem dilogos e com as atrizes atuando em

um pequeno perodo do audiovisual, a narrativa deixa o plano principal a cargo do

jingle e das imagens.

112
 Tambm possvel dar trilha instrumental a mesma condio, desde que

construda e adicionada ao comercial com este propsito. Esta pode assumir,

sozinha, o plano principal ou, como acontece freqentemente, dividi-lo com

dilogos e imagens. Ser utilizado o vdeo publicitrio da Volkswagen Kombi para

demonstrar esta forma de grau de evidncia.

Exemplo 15 / CD
Filme publicitrio/spot da Volkswagen Kombi

Wolksvagen Kombi

Realizada no ano de 1959, esta pea buscava conscientizar o consumidor

do grande espao interno que a Kombi possua, destinado ao transporte de

passageiros. Pois o veculo, um pioneiro nesta categoria automobilstica, era

pouco conhecido e necessitava de publicidade informativa. Para isto, utilizou-se

uma tradicional banda de jazz, ao estilo estadunidense, em voga na dcada de

cinqenta, transportada pela Kombi com o intuito de comprovar o argumento

apresentado. Cabendo at uma banda no veculo, caberia certamente toda a

famlia, isto era o que queria informar a locuo inserida ao final do vdeo. Aqui, a

msica divide o primeiro plano com a imagem. Este audiovisual tambm propicia

abordar um conceito apresentado por Claudia Gorbman, utilizado neste comercial,

113
que a msica diegtica. Isto , a fonte musical visvel, mostrada na ao.4

Neste caso, a banda de jazz, que o locutor chama de orquestra.

No conceito de trilha musical em plano secundrio, podemos aplicar uma

outra definio de Gorbman, que a de inaudibilidade. Nele, a autora diz que a

msica no destinada a ser ouvida conscientemente. Assim, ela deve

subordinar-se aos dilogos, s imagens, ou seja, aos veculos primrios da

narrativa.5 Carrasco afirma que, neste contexto, a nfase no est

primordialmente no aspecto estrutural da msica, mas sim, no resultado que ela

provoca na percepo do espectador enquanto impacto sensorial, atravs da

audio sensorial.6 Apesar destas definies serem utilizadas pelos autores na

trilha sonora musical para cinema, tambm se encaixam perfeitamente na

aplicao publicitria da msica. A pea, feita para o sof-cama Drago, mostra a

utilizao da trilha sonora musical em segundo plano ou plano secundrio.

4
GORBMAN, Claudia. Unheard melodies, 1987.
5
GORBMAN, Claudia. In: CARRASCO, Claudinei. Trilha Musical. Msica e articulao filmica. Op. Cit. p. 61.
6
CARRASCO, Claudiney. Trilha Musical. Msica e articulao filmica. Op. Cit. p. 104.
Ele define audio sensorial como o tipo de audio onde o ouvinte no volta toda a sua ateno para o discurso musical,
por exemplo, quando ouve msica enquanto desenvolve outra atividade qualquer.

114
 Exemplo 16 / CD
Filme publicitrio/spot do sof-cama Drago

Sof-cama Drago

Este produto tpico do momento pelo qual o pas passava, ou seja, um

intenso processo de urbanizao. Com a classe mdia aumentando, comeou a

crescer significativamente o nmero de pessoas habitando apartamentos. O sof-

cama oferecia um melhor aproveitamento dos espaos e se tornou um mvel

muito consumido pela classe mdia. A atriz representa a tradicional dona de casa

desta classe. A trilha instrumental baseada na construo musical

hollywoodiana utilizando a msica My Fair Lady do musical da Broadway, forma

musical muito comum na publicidade, utilizando harmonia, ritmo e

instrumentao semelhantes. Juntamente com a construo visual do ambiente, a

msica busca seduzir o consumidor atravs do american way of life, ou estilo

de vida estadunidense e encontra-se no plano secundrio. O primrio, ocupado

pelos textos e imagens. A msica no-diegtica, isto , com a fonte musical

oculta.

115
Elementos Significadores

Fez-se um levantamento de cinco funes que a msica pode assumir na

construo de uma pea para a publicidade. O fato destas no serem

excludentes, permite a utilizao de apenas um, ou como comumente

empregados, dois, trs e at mesmo quatro ou os cinco elementos em uma

mesma msica.

Indicador

Este primeiro elemento incorporado msica quando a narrativa

necessita da trilha para auxiliar na delimitao da ao. Isto , indicar:

- Ambiente (restaurante, clube, circo, casa noturna, etc.)

- Local (centro urbano, interior, alguma cidade ou pas especfico)

- poca (o perodo, ano, dcada ou sculo em que se passa a cena).

- Grupo (grupo social incorporado a narrativa do filme).

Temos como exemplo o comercial do capacete Astronauta Trol, que

apresenta a trilha sonora musical como elemento indicador de local.

116
 Exemplo 17/ CD
Filme publicitrio/spot do Capacete Astronauta Trol

Capacete Astronauta Trol

Devido evoluo tecnolgica e a guerra fria, este era um momento em

que se falava muito sobre a ida do homem ao espao, por isso muitos filmes e

seriados de fico cientfica abordaram o assunto. A pea foi ao ar no incio da

dcada de sessenta, perodo em que o cinema hollywoodiano j era muito forte

e os seriados de televiso, produzidos nos Estados Unidos e chamados de

enlatados, comearam a chegar ao Brasil. Isto instigou, tambm nas crianas

brasileiras, uma srie de fantasias, levando as fbricas de brinquedos a aproveitar

a oportunidade e construir produtos com motivos espaciais. No filme

apresentado, uma nave espacial decola e dirige-se a um planeta qualquer; dentro

dessa nave, encontra-se o palhao Pimentinha vestindo o capacete Astronauta

da Trol.

Vrios smbolos so utilizados: a nave e o espao sideral representando a

fantasia, tambm o palhao e algumas crianas representando o universo infantil.

A trilha sonora musical instrumental e encontra-se em plano secundrio na

maior parte do tempo. Apenas no momento inicial de ambientao a trilha ocupou

o primeiro plano. Os produtores aproveitaram o estilo musical dos filmes e

117
seriados, composto por melodias diatnicas de pouco movimento, geralmente

tocadas por xilofone ou marimba, para construir a msica deste comercial.

Tambm utilizaram cordas para momentos com contracanto. um conjunto de

informaes que ajuda a localizar a ao no espao sideral.

Carter

A utilizao da msica com finalidade utilitria, ou comercial, faz com que

surjam as padronizaes comerciais, que por tentativa e erro permitem a

expectativa de determinadas reaes no espectador.7 Teatro, cinema, rdio e

televiso vm utilizando veementemente esta peculiaridade para ajudar a criar e

intensificar vrias convenes reconhecidas inconscientemente pelo pblico.

Ritmo, estrutura, instrumentao, harmonia e construo meldica, podem

estabelecer diferentes tipos de carter para a pea-publicitria. Msica para

situaes cmicas, perigosas, tensas, entre outras. A msica uma ferramenta

extremamente eficiente para caracterizar o clima geral da pea: sofisticado,

festivo, aventureiro, rural, jovem, entre outros.

7
BATAN, Marco Antonio. Propaganda. O domnio atravs do som. OP. Cit. p. 31.

118
 Exemplo 18 / CD
Filme publicitrio/spot do Gripargil

Gripargil

Este desenho animado mostra, de forma bem humorada, um indivduo

procurando se curar da gripe. Comea pela caricatura do personagem, com um

nariz imenso, demonstrando o grande desconforto que sente portando gripe.

Tambm inusitada a forma que encontra o anncio do Gripargil e rapidamente

melhora o seu estado de sade. A trilha musical composta utilizando a tcnica

chamada de mickeymousing, muito aplicada em desenhos animados, que

segundo Carrasco, consiste em fazer a msica acompanhar a ao

descritivamente.8 Neste formato, a trilha faz com que seus elementos musicais:

forma, ritmo, andamento e at mesmo a estrutura meldica e harmnica,

estejam subordinados aos seus correspondentes imagticos. A monofonia

tambm caracteriza a trilha, que executada por um fagote, aproveitando a

caracterstica jocosa que este instrumento possui quando tocado em stacato, na

regio grave. Isso muito utilizado no cinema e televiso para ilustrar situaes

cmicas.9 Esta trilha pode ser classificada em plano principal, por estar

8
Vem mais sobre tcnica de mickeymousing em: CARRASCO, Claudinei. Trilha Musical. Msica e articulao filmica.
Op. Cit. p. 92.
9
Sobre convenes de msica para cenas ver: Marco Antonio Batan. Propaganda. O domnio atravs do som. OP. Cit. p. 31.

119
acentuando os movimentos de forma chamativa. Assim percebemos que a msica

essencial para a composio do carter cmico da pea.

Conexo com Pblico Alvo

Um dos fatores mais importantes para o sucesso de uma campanha

publicitria definir corretamente o consumidor a quem ser destinado o

produto. Este o chamado pblico alvo, um segmento especfico dentro da

populao, com caractersticas prprias e poder aquisitivo equivalente, dentre os

diferentes grupos de consumidores existentes10. Atualmente, os principais rgos

brasileiros de pesquisa de mercado, utilizam o chamado Critrio de Classificao

Econmica Brasil, que objetiva medir o poder aquisitivo do consumidor, cujos

principais itens abordados so: classe social, sexo, faixa etria, grau de instruo,

profisso, perfil psicogrfico e posse de bens11. Porm, nos anos cinqenta, as

pesquisas eram precrias e o pblico alvo traado de acordo com o sentimento,

intuio e experincia dos publicitrios. Apenas no incio da dcada de sessenta,

foi que houve a instalao de vrias empresas de pesquisa no Brasil, melhorando

assim, o estabelecimento do pblico para o direcionamento do produto. Dentre os

pontos mais importantes de uma pesquisa, ressalta-se a formao escolar do

10
SANTOS, Rafael. A Publicidade e a representao da Juventude, 1992.
11
IBOPE. Site do instituto brasileiro de pesquisa. www.ibope.com.br.

120
indivduo, na qual podem ser encontrados vrios elementos capazes de

caracterizar uma pessoa e o segmento sociocultural ao qual est inserida. De

posse destes dados, compositor, arranjador e produtor podem construir uma

trilha musical com caractersticas da cultura e cotidiano do consumidor visado.

Todos os elementos significadores procuram utilizar smbolos musicais

reconhecveis pelo pblico alvo, porm, aqui a caracterizao mais explcita, a

msica torna a pea publicitria chamativa para o consumidor por utilizar signos

alm de reconhecveis, inteligveis a este, aumentando assim a probabilidade de

um maior desprendimento da sua ateno para a mensagem, como aconteceu,

em meados da dcada de sessenta, com o spot criado pela produtora Sonotec

para a Gasolina Shell.

Exemplo 19 / CD
Spot da Gasolina Shell

Gasolina Shell

O pblico alvo facilmente identificvel pela forma de construo do

anncio. Apenas a presena de Roberto Carlos, dolo juvenil nos anos sessenta,

com um conhecido gosto por automveis, direciona o comercial para a juventude

urbana, de classe mdia. A trilha sonora musical, composta com signos

simpticos ao consumidor alvo, utilizada para agradar o ouvinte, mas

principalmente sublinhar a presena do cantor. A utilizao da guitarra solo no

121
um acaso, mas sim o emprego de um forte smbolo do chamado I, i, i, estilo

musical caracterstico de Roberto Carlos. Nesta pea a msica pode ser

classificada em plano secundrio, por acompanhar a locuo e apenas interceder

em algumas falas.

Identidade

A msica, pelo poder de representar diversos grupos scio-culturais, ajuda a

ressaltar ou criar uma identidade no produto, relacionando-o com alguma destas

culturas. A publicidade brasileira utiliza este elemento significador tanto para

estabelecer uma identidade de origem, quando deseja estabelecer uma ligao

entre o produto e sua regio ou atribuir caractersticas nacionais a um produto de

origem estrangeira, quanto tambm para criar identidade relativa a natureza do

produto como: natural e light.

Vrias peas publicitrias enfatizam a regio de origem do produto ou

marca. Isto pode ser para ressaltar uma ligao com a regio, ou com o intuito

de gerar uma identidade no produto, nem sempre verdadeira. Portanto, para a

criao do comercial, ocorre a busca de movimentos artsticos e culturais que

caracterizem a localidade, podendo esta ser nacional ou internacional. Neste tipo

de pea publicitria, comum a utilizao de uma msica composta sobre

estruturas musicais tpicas, caracterizadoras da regio, reforando os demais

elementos da narrativa, com a proposta de atentar o consumidor para a origem

122
do produto, atribuindo-lhe assim um maior valor. Temos o exemplo da pea-

publicitria para a massa de pizza Amaral.

Exemplo 20 / CD
Filme publicitrio/spot da massa de pizza Amaral

Massa de pizza Amaral

Buscando atribuir qualidade massa, o comercial utiliza elementos que

remetem Itlia, pas que exportou a pizza para o mundo. A figura tpica da

alegre e protetora mama italiana cozinhando para a famlia, se constitui na

principal personagem, enquanto a letra do jingle diz que o consumidor pode fazer

as tradicionais pizzas e o locutor afirma que a massa de pizza Amaral

legitimamente italiana. A mama prepara rapidamente sua pizza utilizando a

massa de pizza Amaral, aprovada logo por todos, que demonstram satisfao

aps provar o primeiro pedao. Seguindo a linha da narrativa, o jingle que

compem a trilha sonora, construdo com base na tarantela, msica tpica

italiana e facilmente reconhecida pelo telespectador brasileiro. Est ocupando o

plano principal da narrativa. Alm do elemento significador de identidade, por ser

uma msica festiva, caracteriza alegria, ento tambm utiliza o elemento

significador de emoo, que abordaremos adiante.

123
 Quando o desejo atribuir caractersticas nacionais a um produto de origem

estrangeira, os procedimentos so parecidos. Nestas trilhas, os compositores e

arranjadores lanam mo de estilos e ritmos musicais autenticamente brasileiros,

levando ao consumidor uma idia de nacionalizao do produto. Isso era muito

utilizado nas dcadas de cinqenta e sessenta, para campanhas de grandes

empresas estrangeiras como Esso e Coca-Cola, esta ltima servindo de exemplo

neste tpico.

Exemplo 21 / CD
Filme publicitrio/spot da Coca-cola

Coca-cola

Locuo inicial
- uma das riquezas da msica popular
brasileira. Vamos conhecer os
instrumentos do coco. o ta-t. Este o
reco-reco. Este o Gongu. Este o
tringulo. Esta a viola. E agora o coco
nordestino:
Jingle

Coca-cola, Coca-cola oi me faz um bem.

Coca-cola, Coca cola oi pra ns tambm.
E p isso que sabor, Coca-cola tem.
Ns queremos Coca-cola
Coca-cola faz um bem.
(locutor)

124
Quando estiver cansado e com sede, reanime-se
com Coca-cola. Isto faz um bem.
(Coro)
Coca-cola para mim.
Coca-cola pra ns tambm.

125
 Os comerciais da Coca-cola, uma das empresas que mais investiu em

publicidade por todo o mundo, ficaram marcados, at a atualidade, pela utilizao

do jingle. Desde a chegada ao Brasil na dcada de quarenta, a Coca-cola adotou

em suas campanhas publicitrias a postura nacionalista e popular, que

predominava no pas. Esta atitude perdurou at o incio dos anos setenta, quando

a associao com smbolos nacionais foi trocada pela imagem de

internacionalizao do jovem promovida pelo rock, refletindo o destemor pelas

coisas que vinham de fora.12 Nesta pea jingle, coreografia e figurinos esto no

contexto dos filmes chanchada da Atlntida, muito populares na dcada de

cinqenta. A surpresa fica por conta da utilizao do coco, um ritmo nordestino

pouco conhecido na regio sudeste, que a Coca-cola procura apresentar ao centro

econmico do pas. Com toda esta simbologia brasileira compondo a narrativa, a

empresa originria dos Estados Unidos procura passar uma imagem nacional,

buscando uma afinidade maior com os consumidores. A trilha sonora um jingle

em plano principal e o elemento significador predominante o de identidade.

12
Sobre a linguagem utilizada pela publicidade da Coca-cola ver A evoluo do som da Coca-cola em: Marco Antonio
Batan. Propaganda. O domnio atravs do som. OP. Cit. pp. 141 a 192.

126
Emocional

Os meios de comunicao de massa utilizam muito o apelo emocional para

atrair a ateno do espectador e elevar os nveis de audincia. Basta ver

programas como dos apresentadores Fausto e Luciano Huck da Rede Globo,

Netinho da Rede Record e Gugu do SBT, para perceber o grande nmero de

quadros que provocam comoo, choro, alegria de convidados e,

conseqentemente, do telespectador. Porm, isto no to recente. J acontece

nos meios eletrnicos de comunicao brasileiros desde o incio do rdio

comercial. Os polticos, em poca de eleio, tambm procuram, quase todo o

tempo, provocar o lado emocional da populao procura de votos. Na

publicidade no diferente, e este um bom artifcio para vender produtos,

conceitos e servios.

Quando a pea publicitria utiliza este argumento, a msica uma grande

aliada, pois constitui uma das ferramentas narrativas mais subjetivas e intervm

de uma maneira sutil, como foi feito no filme para os biscoitos So Luiz. Manfred

Clynes, msico e doutor em neurologia/engenharia pela Universidade de

Melbourne, citado no artigo de Wilson Luiz Sanvito para o jornal da tarde, postula

que as emoes existem por si mesmas como padres potenciais do sistema

nervoso e podem ser desencadeadas pela msica, independentemente de

associaes especficas com pessoas ou eventos. Isto significa que certas

127
passagens musicais, de acordo com sua forma ou estrutura, podem gerar

respostas tais como alegria, amor ou reverncia. Gorbman diz que a trilha

musical pode estabelecer climas e enfatizar emoes particulares sugeridas na

narrativa, mas em primeiro lugar e acima de tudo, ela um significador de

emoo por si s.13

Exemplo 22 / CD
Filme publicitrio/jingle dos Biscoitos So Luiz

Biscoitos So Luiz

hora do lanche
Que hora to feliz
Queremos biscoito So Luiz.

13
Idem. citao 4.

128
 Este audiovisual procura construir um universo infantil. O ngulo de

filmagem, mostrando apenas o corpo, sem o rosto, uma tentativa de

representao geral das crianas em idade escolar, provocando uma identificao

por parte das crianas e um reconhecimento por parte dos pais. A forma com que

se monta a narrativa, mostrando brincadeiras no caminho para o colgio, denota

uma criana sadia, brincalhona e feliz, que na hora do lanche vai comer o biscoito

So Luiz. Neste contexto se comps uma trilha musical alegre, em tom maior,

tambm reforando a construo do universo infantil. Com isso, foi utilizada uma

propriedade que a msica pode conter, o elemento significador de emoo, no

caso a alegria. Alm disso, o tema musical representado na partitura acima,

marcou este produto por muitos anos, que mesmo sem letra j era reconhecido

pelas pessoas como a musiquinha dos biscoitos So Luiz. Por isso, neste

comercial o tema foi repetido trs vezes sem letra em diferentes tons, pois era

sabido que mesmo sem mencionar o nome do produto, a maioria dos

telespectadores saberiam do que se tratava. Para quem ainda no conhecia, o

personagem cantou apenas o trecho com o nome do biscoito na primeira vez do

tema. Essa trilha pode ser classificada como um jingle em plano principal, o j

citado elemento significador de emoo, e mais os elementos indicadores de

grupo e conexo com o pblico alvo.

129
 Mais anlises de filmes e anncios publicitrios

Apontados os indicadores isoladamente, vamos fazer anlise geral nas

peas, utilizando todos os elementos abordados.

Exemplo 23 / CD
Filme publicitrio/jingle do achocolatado Nescau

Achocolatado Nescau

O primeiro comercial, trata-se de uma pea que utiliza a publicidade

informativa. Pelo fato de ser um produto novo no mercado, tornou-se necessrio

ensinar ao consumidor, atravs da letra do jingle, quando e como deveria ser

consumido. O pblico visado facilmente identificvel pelos elementos que

compem a narrativa. Em tempos de i, i ,i e jovem guarda, os

adolescentes freqentavam festas para namorar e danar ao som do rock. O filme

apresenta vrios desses signos: adolescentes, festa, banda de rock, dana,

paquera e, aproveitando o momento, adiciona ao contexto o produto. A trilha

musical est em primeiro plano, diegtica e utiliza trs elementos

significadores. O primeiro o significador indicador de carter festivo. O segundo

o significador de emoo, pois o ambiente festivo provocou os sentimentos de

alegria e felicidade. O terceiro e, neste caso, mais importante o significador de

130
conexo com o pblico alvo, pois utiliza a msica em moda, entre os

adolescentes, para gerar a simpatia e atrair a ateno desse tipo de consumidor.

Exemplo 24 / CD
Filme publicitrio/spot do sabonete Lever

Sabonete Lever

Sabonete das estrelas.

O comercial dos sabonetes Lever inteligvel e simula os momentos

preparativos para a gravao do prprio comercial. Apesar de ter ido ao ar em

1959, perodo em que as garotas-propaganda davam lugar aos comerciais

gravados em pelcula, pode-se ter idia de como eram os comerciais ao vivo, pois

131
o filme se passa nos bastidores da prpria televiso. Fato engraado a maneira

encontrada para se fazer imaginar a cor do sabonete nos tempos de televiso em

preto e branco. A trilha musical tpica dos filmes de Hollywood. Podese

classificar a msica em plano secundrio, embora nos momentos de pausa entre

os dilogos aumente de intensidade. uma trilha instrumental, com dois

elementos significadores. No incio surge o indicador de local, quando se leva a

pensar que a msica emitida pelo piano para o ensaio das bailarinas, que

compem o cenrio do comercial juntamente com as cmeras de tv e montadores

de cenrio. O segundo elemento significador de carter, pois a msica atribui

glamour ao comercial, criando um clima Hollywoodiano. O encerramento da

trilha sonora musical fica por conta da famosa assinatura do produto.

Exemplo 25 / CD
Filme publicitrio do secador de cabelos Spam Jet

Span Jet

Nesta pea-publicitria a msica e o cenrio indicam o pblico alvo,

formado por mulheres jovens e de boa situao scio-econmica. Parte da ao

se passa em uma piscina de clube, smbolo de elevado status, principalmente nos

anos sessenta. A msica da trilha sonora chama-se Take Five, ento, um

moderno tema de jazz composto por Dave Brubeck, msico estadunidense

132
renomado. Nos anos sessenta, a moda era consumir produtos e cultura

internacional, principalmente dos Estados Unidos. Enquanto a juventude popular

de classe mdia consumia o rock e uma de suas derivaes no Brasil, a jovem

guarda, os universitrios intelectualizados e mais abastados consumiam jazz e

bossa nova. A utilizao deste tema musical corresponde delimitao de

pblico. Ao final, a locuo ainda completa dizendo: ...gente moderna tem Span

Jet. Desta forma, quem moderna fica tentada a comprar, e quem deseja ser

tambm. A trilha musical foi inserida em plano principal e um importante

elemento de conexo com pblico alvo.

Exemplo 26 e 27 / CD
Filmes publicitrios/spot da cerveja Niger

Cerveja Niger

A estratgia da campanha publicitria para Niger era construir a imagem de

produto alemo com excelente qualidade, mas fabricado em Ribeiro Preto-SP e,

como diz a legenda do filme, disponvel em So Paulo. Para isso, foram

construdos, nos dois exemplos, ambientes tpicos de bares alemes com roupas,

banda e msica tpica. A trilha sonora musical uma polca tradicional da regio,

chamada Lichtesteiner Polka, muito conhecida em vrios pases. Nota-se que no

primeiro exemplo a fonte musical visvel e no segundo oculta. So encontrados

133
trs elementos significadores: carter, emocional e identidade. O carter de

ambiente festivo no bar; emocional para transparecer alegria dos consumidores

da Niger; identidade, elemento que predomina sobre os demais, utilizado para

ressaltar a nacionalidade e, ainda que produzida no Brasil, a qualidade. Lembra-

se novamente que a msica parte de uma composio audiovisual em que

todos os elementos interagem para formao do sentido. Assim o conjunto de

informaes: bar, festa alem e msica; que estabelece a conexo com a cultura

alem. A importncia da msica pode ser bem entendida se tentar imaginar o

comercial com outro tipo de msica. O mesmo filme, acompanhado por samba ou

tarantela no estabeleceria uma conexo desse tipo.

Exemplo 28 / CD
Jingle para o sedan Wolksvagen

Sedan Wolksvagen

Esse carrinho que parece um besourinho

Que tem tanto na cidade

Que sucesso mundial

o sedan da Wolksvagen

Carro valente e popular

134
 Besouro que vale ouro

Porque foi bolado pra economizar. 1 vez

Que carrega gente pra qualquer lugar 2 vez

Na atualidade, pequena a parcela da populao que tem poder aquisitivo

para adquirir um automvel novo, mesmo com a frota tendo aumentado muito

nos ltimos 40 anos. Na dcada de sessenta a parcela era muito menor. Mesmo a

letra da msica dizendo que um carro econmico e popular, no significava que

grande parte da populao poderia compr-lo. Por isso a campanha publicitria

135
de um carro popular utilizava um jingle ao estilo bossanovstico: voz intimista,

harmonia sofisticada, flauta, trompete, bateria, piano eltrico e violo com batida

rtmica caracterstica. Buscava atingir a classe mdia mais intelectualizada, que

simpatizava com a bossa nova. Ao mesmo tempo ela atribui um carter de

sofisticao a um produto mais barato, um carro popular. Em certo sentido, ela

traz para o fusca a sofisticao dos carros de luxo da poca. A trilha musical

ocupa o primeiro plano e utiliza o elemento significador conexo com pblico

alvo.

Exemplo 29 / CD
Filme publicitrio/spot dos fsforos Fiat Lux

Fsforos Fiat Lux

A pea um desenho animado que utiliza motivos militares. Faz analogia

entre caractersticas que o exrcito possui e qualidades anexadas ao produto.

Enquanto o exrcito est a servio da populao, o produto est a servio da

dona de casa. O exrcito sempre possui um guarda de sentinela e sabe onde

encontr-lo, o consumidor tem sempre o produto sua disposio, com fcil

localizao, isto , perto de sua casa. Pode ser encontrado em qualquer

mercearia, pelo bom sistema de distribuio que a empresa possui. Com todos

estes dados, a trilha musical foi uma ferramenta de construo narrativa,

completando texto e imagem. O texto apresentou analogias e as imagens

136
apresentaram manobras dos soldados com um forte ao fundo, sendo tudo

montado com palitos e caixas de fsforos.

A msica uma marcha que caracteriza o ambiente militar, portanto com

elemento indicador de ambiente e carter. Ocupa o primeiro plano, juntamente

com imagens e texto.

Exemplo 30 / CD
Filme publicitrio/spot para o leo F Extra da Esso

leo F Extra da Esso

Mais um caso de empresa estadunidense que se instala no Brasil e busca

nos signos da cultura popular uma aproximao com os consumidores brasileiros.

A curiosidade fica por conta do desenho animado, que ainda iniciava na

publicidade. A pea foi exibida em 1958, com uma narrativa simples, dois

personagens, em forma de gota, que cantam, tocam instrumentos musicais e

danam. O comercial dividido em duas partes. Na primeira, a figura masculina

toca violo e canta o jingle em samba ao estilo mais intimista como bossa nova,

enaltecendo as qualidades do leo, enquanto a feminina toca clave. Na segunda

parte, a figura feminina liga a vitrola, que inicia a mesma melodia anterior, porm

sem letra. O ritmo continua samba, agora com a instrumentao diferente, caixa,

137
surdo, caxixi, violo, vozes na melodia e tudo ao comando da cuca. Enquanto

isso, os dois personagens danam.

Um filme longo, com mais de um minuto, no enfatiza explicitamente um

pblico alvo. A novidade do desenho animado, carisma dos personagens e a

msica urbana brasileira, promovem o produto e a empresa, buscando a simpatia

do telespectador. Este audiovisual utiliza a trilha musical com fonte aparente e

ocupa o plano principal juntamente com o desenho animado. O elemento

significador de Identidade, pois a empresa busca uma nacionalizao atravs da

msica.

Exemplo 31, 32 e 33 / CD
Filmes publicitrios da pasta para cabelo Trim
e whisk Queens Crown

Pasta para cabelo Trim e Whisk Queens Crown

So trs filmes para dois produtos diferentes, sendo que os pontos comuns

so: forma do comercial e pblico alvo. Homens, prximo dos trinta anos e com

boa situao scio-econmica. Um grande sucesso do cinema nos anos sessenta,

a srie 007 tornou o agente secreto James Bond um smbolo de masculinidade.

Considerado inteligente, corajoso, bonito, sempre cercado de belas figuras

femininas e situaes de perigo, era desejado pelas mulheres e admirado pelos

138
homens. Por isso, as agncias de publicidade utilizaram em demasia a figura de

James Bond, quando o produto era direcionado para homens.

Os filmes da Trim utilizam um homem em situao de perigo, lutando

contra bandidos, vencendo e terminando com uma bela mulher ao lado. O filme

do whisk Queens Crown, mostra um homem tambm em boa situao scio-

cultural, que anda de avio, carro conversvel, tem encontros amorosos com

bonitas mulheres e, como possui bom gosto e elevado status social, consome

whisk Queens Crown. A msica composta para ambos os filmes, assim como os

demais elementos da narrativa, baseada nos filmes do agente 007.

Geralmente utiliza-se uma msica densa nos momentos de ao, com ritmo

entre rock e jazz e uma instrumentao mais pesada, com guitarra, piano,

marimba ou xilofone, baixo, bateria, naipe de metais e palhetas ou ao menos um

instrumento de sopro. Em momentos de romantismo utilizam uma trilha musical

mais suave, freqentemente uma balada jazz. Ainda existem os momentos de

suspense, encontrado no exemplo 31 (primeiro filme da Trim), onde a msica

possui uma melodia composta por notas longas e intervalos chocantes como

trtono ou cluster por exemplo. A base instrumental tambm apresenta pouco

movimento rtmico e harmnico.

Por esses motivos, cada exemplo ser analisado separadamente.

No primeiro filme da Trim (exemplo 31) So quatro momentos distintos onde a

msica utilizada na narrativa para acentuar diferentes situaes. Todos com a

139
trilha musical dividindo o primeiro plano com narrao e imagens. Tambm

utilizam o elemento significador de carter. O primeiro momento, na sada da

festa, indica glamour. O segundo, quando os bandidos rondam o carro, indica

suspense. O terceiro, onde ocorre a briga, indica ao. No quarto e ltimo

momento, quando o personagem j venceu a briga e volta a estar na companhia

da linda mulher, a msica indica romance. O segundo filme da Trim (exemplo 32)

semelhante ao primeiro, mas apenas com trs momentos diferentes. A trilha

musical tambm ocupa o primeiro plano com imagens e locuo. O elemento

significador utilizado o de carter. Sendo que no primeiro momento indica

suspense, no segundo, ao e no terceiro, o elemento significador de carter

indica romance. No filme do whisk Queens Crown (exemplo 33) a trilha encontra-

se em primeiro plano, tambm juntamente com imagens e locuo. So apenas

dois momentos distintos e o elemento significador de carter. No primeiro

momento, de investigao, indica ao e no segundo, em um bar, indica glamour.

Vale a pena comentar a analogia direta com os filmes de ao. O comercial

como um filme de cinema em miniatura, com vrias pequenas seqncias de

carter diferentes. A msica ajuda a delimitar esses momentos.

140
 Exemplo 34 / CD
Filme publicitrio/spot dos foges Valig

Foges Valig

O jazz novamente aparece como smbolo de elevado status dos anos

sessenta, principalmente a nova vertente chamada de bebop14. Neste comercial a

trilha sonora musical utiliza um ritmo suwingado, caracterstico do jazz, e ocupa

o primeiro plano, juntamente com as imagens. Apresenta trs elementos

significadores: indicador, carter e conexo com pblico alvo. O primeiro

indicador de ambincia para a festa. O segundo elemento significador de

carter, atribuindo um glamour festa. O terceiro conexo com pblico alvo.

Assim como ocorreu no comercial do sedan Wolksvagen, utilizou-se elementos

sofisticados, com a inteno de agregar glamour a um produto popular.

14
Bebop um movimento que revolucionou o jazz, tendo incio nos anos cinqenta.

141
 Exemplo 35 / CD
Jingle da Varig

Varig

Estrela das Amricas do cu azul

Iluminando de norte a sul
Mensagens de amor e paz
Nasceu Jesus, chegou o natal
Papai-noel chegando a jato pelo cu
Trazendo um natal de felicidade
E um ano novo cheio de prosperidade

142
143
 Um dos mais tradicionais jingles da histria da publicidade. Composto em

meados do sculo XX, foi rearranjado vrias vezes e utilizado at o incio do

sculo XXI em mensagens de fim de ano da empresa. uma tpica marchinha de

carnaval, em tom menor, o que no to comum entre os jingles na

atualidade.15 As marchinhas eram utilizadas por vrios anncios de rdio nos

anos cinqenta pelo fato de ser um dos ritmos mais gravados e tocados nas

rdios. A trilha sonora musical utiliza apenas o jingle em plano principal, pois no

existe nenhum texto para transmitir a mensagem desejada. No incio e fim da

msica, foi introduzida a tradicional assinatura musical da Varig, utilizada em

todos os anncios de rdio e filmes publicitrios da empresa, desde que foi

composta por Vitor Dag na dcada de cinqenta. A principal funo deste

comercial gerar emoo e empatia com a empresa. Portanto o elemento

utilizado o emocional.

15
Na maioria das vezes, salvo algumas excees, o tom maior atribui um aspecto mais alegre a msica, enquanto o tom
menor pode ser mais introspectivo.

144
 Exemplo 36 e 37 / CD
Filmes publicitrios/jingles do sabo em p Rinso

Sabo em p Rinso

Veja s que diferena

Rinso lava bem mais branco
Roupa limpa e bem branquinha
Rinso lava branco
Rinso

145
 Branco
Rinso...
Lava mais branco

muito comum, no meio publicitrio, criar um jingle para alguma empresa

e utiliz-lo, com o passar do tempo, em vrios anncios e filmes diferentes para o

mesmo cliente. Algumas vezes mantm-se todo o arranjo musical, outras apenas

melodia e letra, modificando o restante. Nos dois comerciais do sabo Rinso,

percebe-se que letra e melodia foram mantidas, porm ritmo e instrumentao

alterados. No exemplo 36 foi composto um samba, acompanhado por seo

146
rtmica, contendo violo, baixo, bateria e mais um naipe de instrumentos de

sopro. J no exemplo 37, a melodia foi mantida, porm adaptada ao ritmo de

valsa gacha, mudando a frmula de compasso de 2 por 4 para 3 por 4. O

acompanhamento instrumental ficou por conta do acordeom, instrumento tpico

da msica gacha com a percusso das botas dos danarinos de chula.16

Msica e imagens dividem o mesmo plano a servio da narrativa. Os

elementos significadores utilizados foram indicador de local e identidade.

Indicador de local, porque se deixou entender que um filme acontecia no Rio de

Janeiro (capital do samba) e outro no Rio Grande do Sul. O fato de um filme se

passar em duas capitais diferentes e distantes, passa a idia de nacionalidade ao

produto, que pode ser usado em todos os lugares do pas.

Exemplo 38 / CD
Filme publicitrio/spot dos perfumes Damosel

Perfumes Damosel

A pea-publicitria mostra as lembranas de um casal recm casado. Por

ser um produto direcionado ao pblico feminino, ocorre a explorao de motivos

romnticos, relacionados aos sonhos da maioria das mulheres em casar de vu e

grinalda. Com o ttulo de Damosel um convite para o sonho, o comercial

16
Chula uma dana tpica, onde geralmente dois danarinos praticam um duelo de sapateado a moda gacha.

147
monta uma pequena histria de amor dividida em quatro momentos: abertura,

lua de mel, casamento e fechamento. Cada momento necessita de signos

diferentes para ser montado. A abertura feita com o casal beira do lago, em

uma paisagem buclica, simbolizando o incio de uma paixo. O segundo

momento, noite de npcias, muito felizes dizendo a famosa frase desse

momento: Enfim ss. A terceira parte uma lembrana da cerimnia do

casamento, que acontece na lua de mel. O casamento ocorreu de forma

tradicional, em uma igreja Catlica, com vestimenta tpica, convidados, fotgrafos

e tudo mais. A narrativa termina onde tudo comeou, com o casal a beira do

mesmo lago. Deixando a mensagem, para as telespectadoras, que o sonho

possvel para todas e o perfume Damosel vai ajudar sua realizao.

Este comercial tambm formato miniatura de um filme de cinema, pois,

assim como aconteceu nos comerciais da pasta de cabelo Trim e whisk Queens

Crown, so criadas vrias seqncias distintas montar uma narrativa com

comeo meio e fim. A msica instrumental, mas distinta para cada momento.

Os produtores utilizaram peas musicais j conhecidas do grande pblico,

explorando o significado que cada uma adquiriu no decorrer do tempo. Apenas a

cena de abertura conta com uma trilha indita. Na lua de mel, a trilha musical

fica por conta de Fascination (F. D. Marchetti M. de Feraudy), representando a

valsa romntica dos noivos, sonho e nostalgia. Em seguida, na cerimnia do

148
casamento, utiliza-se a marcha nupcial, um importante indicador de situao. No

encerramento do filme a trilha musical uma variao de Fascination.

Apesar de passar por vrios momentos, podemos realizar apenas uma

anlise musical para todos. A msica ocupa o plano secundrio e utiliza os

elementos indicadores de ambiente, emoo e carter. Percebidos pelo apelo

romntico e onrico que o filme procura transmitir.

149
 CONSIDERAES FINAIS

Filme publicitrio e jingle so formas de mensagem publicitria. Porm, eles

necessitam utilizar tcnicas apropriadas e respeitar as convenes dos meios em

que so inseridos, sob o risco de no atingir os propsitos para os quais foram

criados. Por isso, o levantamento histrico dos meios eletrnicos de comunicao

possibilita uma melhor compreenso na formao da linguagem e, tambm, a

influncia que a publicidade exerce na evoluo destes meios. O jingle, um

formato de anncio criado para o rdio, cuja execuo sempre auxiliou na

sustentao financeira das emissoras, em certos momentos foi confundido com a

programao. Cantores e compositores famosos, que se apresentavam em

programas radiofnicos, adaptavam composies populares para vender

produtos. O samba De Babado, de Noel Rosa, por exemplo, foi alterado pelo

prprio autor, para anunciar, ao vivo com sucesso, o cigarro Yolanda da Souza

Cruz. A boa resposta, por parte do consumidor, ocorria pela novidade do anncio

e a simpatia da populao com relao msica.

Por isso, na dcada de cinqenta, a marchinha foi to utilizada na criao

de jingles, pois dominava a preferncia popular. Tambm, os diversos estilos

musicais, como jazz, fox-trots, rumbas, boleros, que chegaram ao Brasil atravs

do cinema estadunidense, como conseqncia da poltica da boa vizinhana ,

foram muito utilizados na publicidade, que tambm buscava no meio

151
cinematogrfico elementos de apoio para o estabelecimento de uma linguagem

prpria.

Com o processo acentuado de urbanizao no pas, na dcada de sessenta,

ocorreu uma maior segmentao no mercado de consumo e a msica, cada vez

mais, ajudava a restringir e intensificar as mensagens publicitrias, tanto de

rdio, quanto de tv. Jazz e bossa nova, eram utilizados para anunciar produtos

mais sofisticados, direcionados a uma parcela da populao com maior poder

aquisitivo. J o rock e o i, i, i, direcionavam o comercial para jovens de

classe mdia, que aumentavam consideravelmente no Brasil com o processo de

industrializao, cuja moda era consumir produtos e cultura dos Estados Unidos.

Enfim, a msica se constitui em uma ferramenta importante, que auxilia na

construo das peas-publicitrias para os meios eletrnicos de comunicao.

Assinatura musical, trilha instrumental e jingle, so os trs tipos musicais

que podem ser encontrados tanto nos anncios de rdio, quanto nos filmes

publicitrios. Apesar de poucos, eles podem ser utilizados de vrias maneiras

diferentes. Cabe aos criadores do filme publicitrio, conhecer melhor as diversas

possibilidades existentes para a trilha sonora musical.

Grau de evidncia e elemento significador, so parmetros para o

direcionamento da construo e anlise das trilhas musicais publicitrias

propostos no trabalho. Atravs deles, possvel uma manipulao racional da

trilha musical na composio do processo narrativo e produo do comercial.

152
Chegou-se a este resultado com o auxlio das teorias da publicidade, msica de

cinema e anlises de peas publicitrias das dcadas de cinqenta e sessenta.

Momento este escolhido, porque havia um processo de afirmao da linguagem

publicitria, com o aumento das verbas, instalao de novas agncias e a

chegada da televiso. Tambm, por ser um perodo pouco estudado.

Com o passar do tempo, costumes, situao poltica, cultura popular e

meios de comunicao sofreram mudanas, que influenciaram no

desenvolvimento da linguagem publicitria; a msica manteve-se como

ferramenta narrativa, auxiliando no processo de comunicao. As formas de

construo e anlise, propostas nesta pesquisa, podem ser aplicadas msica

publicitria em diferentes perodos, claro que sempre se levando em considerao

as diferenas musicais, culturais e tecnolgicas de cada tempo. Porm, o mais

importante reconhecer a msica como parte da composio da pea sonora ou

audiovisual publicitria, como um fator determinante de sua significao.

Desde o incio do rdio no Brasil at a atualidade, os investimentos em

publicidade aumentaram muito, com isso o nmero de agencias publicitrias,

cursos universitrios e profissionais da rea tambm cresceu. Porm, a

abordagem sobre a utilizao da msica na publicidade ainda deixa a desejar,

tanto pelos msicos, quanto pelos publicitrios. Por isso, esta pesquisa no foi

realizada com o intuito de resolver problemas ou estabelecer verdades, mas sim,

153
questionar e promover uma discusso a respeito do assunto, para a produo de

trabalhos futuros.

154
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