LAS MARCAS Y LOGOTIPOS

Los productos y organizaciones prsperos tienen su propia personalidad. As

como las personalidades humanas son complejas, tambin lo son las
personalidades de los productos y las organizaciones.

De hecho, hablar de las marcas y logotipos como de dos cosas distintas es un

tanto desorientador. Las marcas, que son los medios por los cuales los
comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros,
encajan en dos grandes categoras: nombres de marca e imgenes de marca.

A menudo, los nombres de marca tan slo son denominados marcas y las
imgenes de las marcas, sobre todo las bidimensionales, logotipos.

Las marcas y los logotipos constituyen el

lenguaje ms internacional del mundo. Cruzan
las fronteras fcilmente y proporcionan a las
organizaciones un medio fcil de transmitir un
mensaje inequvoco y uniforme a los
consumidores.
Por otra parte, aunque las primeras marcas comerciales, como su nombre
indica, fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilizacin de
nombres y recursos distintivos se ha extendido en gran medida y, actualmente,
los hospitales, los organismos gubernamentales, los clubs privados y toda clase
de organizaciones que no se dedican al comercio utilizan marcas de diversas
especies.

Los logotipos no son en absoluto una

prerrogativa exclusiva de las
organizaciones
comerciales.
Por ejemplo, los objetivos
de Naciones Unidas quedan claramente
definidos en su distintivo logotipo.

Una marca y logotipo bien logrados

pueden convertirse en una posesin
valiosa, como en el caso del vodka
Smirnoff.

Lo que ha ocurrido, naturalmente, es que las marcas se han convertido en

mucho ms que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en
avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han
convertido en algo as como mensajes abreviados que permiten a los
consumidores identificar productos, servicios y organizaciones. Un perfume con
el nombre y el logotipo de Chanel ser ms valorado que otro que se llame
Jenkins o Patel.

Desde comienzos del siglo XIX, las leyes de Francia, Estados Unidos, Gran
Bretaa y otros pases avanzados empezaron a reconocer que las marcas eran
propiedades valiosas. Se hizo posible obtener el reconocimiento oficial de la
propiedad de una marca o un logotipo, registrndola, y vender o ceder bajo
licencia los derechos inherentes a una marca o un logotipo determinado. Esto ha
continuado hasta el presente, y las marcas se venden a menudo por sumas
enormes. En 1987, por ejemplo, Grand Metropolitan, de Gran Bretaa, compr la
compaa Heublein a RJR Nabisco por bastante ms de mil millones de dlares.
La mayor parte del valor de la transaccin se debi, indudablemente, a la
marca y logotipo Smirnoff, que era una de las principales marcas de Heublein.

BREVE HISTORIA

Los comerciantes han utilizado desde muy atrs marcas de fbrica y recursos
visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas
imprimiendo la huella del pulgar en el barro hmedo, en la parte inferior de la
vasija, o ponindole su marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo).
Podemos suponer, sin gran riesgo de equivocarnos, que las imgenes de marca
o logotipos, antecedieron a los nombres de marca.

El orgullo por el objeto fabricado tena, sin duda, algo que ver en esto, pero el
buen ceramista esperaba tambin que sus clientes buscasen su marca y
comprasen sus vasijas, prefirindolas a las de otros ceramistas. Esto, por
supuesto, convena tambin al consumidor. Si se queran vasijas que diesen
buen servicio, era ms seguro comprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a
comprar un producto quiz no tan bueno. A la inversa, si un producto de un
determinado ceramista haba resultado insatisfactorio, uno aprenda a buscar su
marca para no comprarla. Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no
tardaron en darse cuenta de que un modo de colocar sus mercancas, al menos
a corto plazo, era marcar las vasijas de baja calidad de tal modo que los clientes
creyesen, equivocadamente, que era obra de un ceramista hbil y de confianza.

En la Edad Media, los

logotipos se utilizaron
ampliamente para indicar
poder y autoridad. Incluso
los campesinos analfabetos
reconocan el guila de los
Habsburgo, la flor de lis de
Francia, el crisantemo
imperial o la concha del
peregrino.
En los siglos XVII y XVIII, cuando empez la fabricacin a escala considerable
de porcelana fina, muebles y tapiceras en Francia y Blgica, las marcas
comerciales y los logotipos se utilizaron por las fbricas como indicadores de
calidad y origen. Al mismo tiempo se dictaron leyes ms rigurosas sobre el
marcado de los objetos de oro y plata para que el comprador pudiese confiar en
el producto.

En la segunda mitad del siglo XIX, las mejoras en las comunicaciones y en los
procesos de fabricacin permitieron, por vez primera, la masificacin de los
productos de consumo, y muchas de las marcas ms conocidas en la actualidad
se remontan a ese perodo: las mquinas de coser Singer, los refrescos Coca-
Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los cereales Shredded Wheat y los
seguros Prudential son ejemplos de ello.

Pero la autntica explosin de las marcas comerciales y los logotipos se ha

producido en el curso de los ltimos aos. La televisin tiene mucho que ver con
ello, as como el rpido auge de las industrias secundarias y de los servicios.
Los astilleros, las minas de carbn y los altos hornos no necesitan demasiado
las marcas comerciales y los logotipos, pero los fabricantes de comidas
preparadas, las compaas de tarjetas de crdito, los proveedores de equipos de
audio y de alta fidelidad, las compaas de electrnica y las cadenas de
restaurantes rpidos consideran que sus marcas y logotipos estn en el corazn
mismo del negocio.

IMPORTANCIA DE LAS MARCAS Y LOS LOGOTIPOS

En las economas desarrolladas, los consumidores tienen una pasmosa

diversidad de opciones: por ejemplo, hay docenas de fabricantes de
automviles, centenares de modelos y millares de variedades de automviles.
Han quedado atrs los das de el color que usted quiera, mientras sea negro.
Esta multiplicidad de opciones ejerce una gran presin sobre los fabricantes, que
deben ofrecer una alta calidad, un valor excelente y una amplia disponibilidad de
productos.

Gran parte de la habilidad en la comercializacin y el mercado se refiere, en

consecuencia, a la elaboracin de marcas distintivas y diferenciadas para
productos o servicios cuyas caractersticas, precios, distribucin y disponibilidad
son, en realidad, muy parecidas. Tomemos, por ejemplo, las colas. Si bien es
cierto que hay diferencias indudables entre Coca-Cola y Pepsi-Cola, as como
entre esos dos productos y los centenares de otras marcas de cola en el
mercado, las diferencias, en la prctica, son sutiles, quiz incluso tenues. Sin
embargo, estas dos marcas dominan el mercado de la cola a escala mundial. Su
capacidad de embotellado y de distribucin indudablemente ejerce un papel
importante en ello, pero el factor primordial es la fuerza y el atractivo de las dos
marcas.

Mas as como las marcas son haberes valiosos y armas poderosas para sus
propietarios, tambin son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten
comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo gua a travs de una
desconcertante variedad de opciones. Si queremos comprar gasolina, sabemos
que los productos de una gasolinera Texaco son fiables. No debe preocuparnos
la posibilidad de que estn adulterados: el nombre y el logotipo de Texaco son
una garanta. Lo mismo ocurre con los servicios: si nos hospedamos en un hotel
Hilton, no debe preocuparnos si el restaurante es fiable o no o si las sbanas
estn limpias: el nombre de Hilton es nuestra garanta de servicios fiables de alta
calidad. La marca y el logotipo nos permiten adoptar, casi subconscientemente,
una decisin rpida cuando nos hallamos ante opciones diferentes.

Las marcas y los logotipos, los medios por los cuales las organizaciones
comunican y distinguen sus productos o servicios, sirven, pues, tanto a los
intereses de los propietarios como a las necesidades de los consumidores.
Tambin est claro que son, para sus propietarios, un fuerte incentivo para
mantener la calidad.

NECESIDAD DE ESTABILIDAD

Est claro que las marcas tienen potencialmente una vida muy larga, siempre y
cuando, por supuesto, se las mantenga en buen estado de conservacin, es
decir, se las proteja contra cadas de calidad, contra imitaciones, contra el caer
en desuso de los productos, etctera. Aunque quiz sea imposible mantener en
vida una marca de ltigos para coches de caballos en pleno siglo XXI, por
mucho xito que tuviese la marca en el siglo XIX, las mejores marcas son,
potencialmente, longevas y robustas.

El diseador de marcas y logotipos debe tener esto presente. Como veremos

ms adelante, a menudo es tentador un estilo de diseo muy espectacular por el
momento, pero que puede quedar anticuado muy rpidamente. Tambin son
tentadores los cambios o manipulaciones en los logotipos al cabo de algunos
aos: tal ao, la marca est en un cuadrado, al ao siguiente en un valo,
despus se pone en verde y, ms adelante, se le da un atractivo
tono dorado.

Aunque es indudable que el estilo del logotipo debe actualizarse de

cuando en cuando (la atildada mecangrafa de los aos sesenta
(izquierda), con su peinado muy acabado y la acentuacin de la
lnea de los sostenes, puede parecer muy anticuada veinte aos
ms tarde), el diseador debe resistirse a la tentacin de
manipularlo a menos que sea realmente necesario.
Es un hecho muy conocido, en los ambientes publicitarios, que con frecuencia
los consumidores slo empiezan a prestar atencin a un cartel o a un anuncio
televisivo cuando el anunciante y la agencia de publicidad estn ya
absolutamente hartos de la campaa. Esto tambin es cierto en el caso de los
logotipos.

Por otra parte, los consumidores son muy conservadores. Se necesita tiempo
para que se desarrolle el significado visual y la asociacin con un determinado
producto o empresa que se intenta promocionar, incluso si se utilizan
presupuestos publicitarios multimillonarios. Si se desea modificar o actualizar
este significado visual, hay que hacerlo pausada y cuidadosamente, como en los
casos de Mercedes, Shell, Coca-Cola, Westinghouse Electric y otras marcas y
logotipos punteros.

NECESIDAD DE UN CARCTER DISTINTIVO

Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un

producto, un servicio o una empresa. De ello se desprende que la marca o el
logotipo deben ser distintivos. Es curioso que muchos diseadores,
desarrolladores de nuevos productos y fundadores de nuevas empresas adopten
estilos de marcas y logotipos que son exactamente iguales a los de todo el
mundo. Si todos los cafs en polvo existentes en el mercado utilizan paquetes
dorados, etiquetas doradas y logotipos dorados, eso mismo har el nuevo
producto.

El diseador debe prestar atencin a los estilos aceptados.

Un estilo grfico florido e historiado es inapropiado para una
empresa de construccin de maquinaria; se necesita para
ella un logotipo ms robusto.

El diseador, por supuesto, ha de ser sensible a las normas culturales: un estilo

de logotipo que se remita a jazz o a la electrnica estara fuera de lugar en una
funeraria. Sin embargo, es importante que las marcas y los logotipos sean
distintivos.
EL PAPEL DEL DISEADOR

El diseador de marcas y logotipos no es un simple dibujante. De hecho, debe

desempear muchos papeles diferentes, en especial los de:

Estratega: ha de elaborar una estrategia de diseo para su cliente.

Investigador: debe explorar y ensamblar una gran cantidad de
informaciones diversas.
Creador: debe utilizar su capacidad creativa y los datos disponibles para
resolver un problema de diseo.

El proceso de diseo de una marca o un logotipo y las habilidades especficas

para ello son as:

HABILIDADES
PROCESO
NECESARIAS DE DISEO
Desarrollo de una agenda de diseo Conceptual
Acopio de informacin sobre las
Analtica
necesidades del cliente.
Desarrollo de conceptos o modelos de
Modeladora / creativa
diseo.
Presentacin y justificacin de soluciones. Tcnica / interpersonal
Aplicacin de la solucin elegida. Tcnica
 LA MARCA

Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo

estmulo: porque causa estmulo en el receptor, ingresa en un sistema
psicolgico de asociaciones de ideas.

Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto,

el punto de diferenciacin del producto o servicio respecto a sus competidores
que la hace especial y nica. Los responsables de marketing intentan conferir a
un producto o servicio una personalidad y una imagen a travs de la marca. Por
tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la
imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un
elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rpido para mostrar
y decir al consumidor lo que el proveedor est ofreciendo al mercado. La marca
comercial no slo permite la identificacin de bienes o servicios sino tambin
representa el prestigio de sus fabricantes.

Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido
reconocimiento de marca. Cuando una marca ha acumulado un importante
sentimiento positivo entre los consumidores, los responsables de marketing
dicen que su propietario ha conseguido valorizar la marca (valor de marca).

Existen marcas no comerciales que pueden servir para el marketing de

entidades que suministran ideas y promesas ms que productos y servicios
como partidos polticos, ONGs u organizaciones polticas.

NUEVE DECISIONES PARA CREAR UNA MARCA

Episode 7, empresa de consultora britnica, maneja unos conceptos

interesantes para considerarse cuando se toma la decisin de realizar un
proceso de creacin de marcas:

Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms

apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de la
marca.

Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado

para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en

cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como
cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta de colores
usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de
letra diferente en McDonalds.
 nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente,
que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar
al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto de
publicidad.

Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea

memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil
dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de
smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas, por
ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la "M" en forma de
arcos, Ronald, etc.

Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la

compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben
reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento
del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz de
adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de
marcas no slo refleja los valores, los promueve.

Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores

conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino

tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.

Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran

cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es
importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

IDENTIDAD DE MARCA

Una marca est configurada por los siguientes elementos:

A) NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se

puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

B) LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con

la que ste se escribe.

C) ISOTIPO: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo-

icono.

D) GAMA CROMTICA o CROMATISMO: es empleo y distribucin de los

colores.
E) DISEO GRFICO o GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no
pronunciables, que forman parte de la identidad visual de marca.

LOCAL FRENTE A GLOBAL

Continuamente se nos dice que vivimos en una aldea global. Las distancias
geogrficas ya no cuentan. La comunicacin con cualquier lugar del planeta se
reduce a descolgar el telfono o enviar un correo electrnico. La programacin
de entretenimiento y las noticias introducen el mundo en nuestras casas. Los
consumidores tienen acceso a productos que se venden en el otro lado del
planeta. Marcas como Levis, que en su da era exclusiva de un solo mercado,
se encuentran en la actualidad en todas partes, y los especialistas en marketing
miden el xito de sus productos por su penetracin en el mercado internacional y
no slo en el nacional.

El implacable inters por la globalizacin de las marcas, productos y mercados

no est exento de crticas. Cada vez que los grandes pases industriales como
Japn y Estados Unidos celebran una cumbre del G8, los manifestantes invaden
las calles, en ocasiones de forma violenta.

Marcas como Nike reciben una rotunda crtica por explotar a los trabajadores de
los pases pobres, con objeto de mantener los mrgenes de fabricacin y su
cuota de mercado. Adems, algunos pases continan manteniendo una
identidad basada en costumbres y gustos muy arraigados. Se resisten a la
homogeneizacin de sus mundos individuales y amenazan con tomar medidas
cautelares contra las marcas y productos que incitan a la visin mundial.

Ciertos pases, incluso continentes, reaccionan de forma distinta ante el color, el

estilo, el contenido de las imgenes y las palabras. Por ejemplo, Toyota tuvo que
cambiar el nombre al MR2 en el mercado francs porque su pronunciacin
MRdeux- se pareca demasiado a la palabra merde, una descripcin nada
halagadora para un automvil. En Japn no hubo problemas para lanzar la
bebida rica en iones Pocari Sweat (Sudor Pocari), pronunciado all Pokar Suetto,
porque el sudor no tiene connotaciones negativas para los japoneses. Asimismo,
algunos factores, como los acontecimientos mundiales, predisponen a los
consumidores contra una marca en particular si se considera imperialista el pas
donde se fabrica. En nuestro mundo global nada es sencillo.

BRANDING

En una poca en la que las marcas son tan poderosas, no sorprende que uno de
los principales componentes de la grfica sea el branding.

En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por muchos
de sus propietarios ya son consideradas como activos en s mismas: son sujeto
de inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de cualquier
empresa. Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una
inversin en el branding de sus productos, que se define como el proceso de
creacin y gestin de marcas.

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores

de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

MARCAS REGISTRADAS

Cuando el producto es fabricado y la marca ha sido creada, sta debe

distinguirlo de la competencia.

En el caso de las compaas y los productos, hay varios tipos de

identificaciones. La marca registrada, tambin llamada nombre de marca, es el
nombre que usan las personas para referirse al producto. Con frecuencia, la
marca registrada incluye algn diseo o elemento pictrico. En tal caso, la
combinacin se conoce como logotipo.

Las marcas registradas son los nombres propios que identifican a los productos
y los servicios de un negocio y que los diferencian de los productos y los
servicios de otros. Concretamente, una marca registrada es la palabra, diseo, o
la combinacin de ellos, usados por la compaa para identificar su marca y
distinguirla de las de otras, y puede estar registrada y protegida por las leyes.

Los formatos de las marcas registradas pueden ser letras, nmeros, slogans,
formas geomtricas, imgenes, etiquetas, combinaciones de colores, formas del
producto y del recipiente, vehculos, ropa e incluso sonido.

Las marcas registradas tambin se llaman marcas de servicios cuando se usan

para identificar un servicio. En general, para el caso de bienes, una marca
registrada aparece en el producto o en su empaque, y una marca de servicio se
usa en la publicidad para identificar los servicios.

El diseo del logotipo es un elemento sumamente importante para el marketing

exitoso de un producto. Es difcil vender un producto si no se ha alcanzado un
nivel razonable de reconocimiento por parte de los consumidores. De hecho, la
creacin de un logotipo es tan importante que han surgido varias empresas cuya
funcin principal consiste en disear logotipos, empaques e identidad
corporativa. Casi todos los diseadores tratan de establecer una relacin
compatible entre el empaque, el diseo, el logotipo y la publicidad del producto.
Un logotipo fuerte en el empaque y en la publicidad del producto crea un entorno
que facilita el reconocimiento.
Las marcas registradas no deben confundirse con los nombres comerciales, que
son el nombre de las compaas o los negocios. Por ejemplo: General Motors es
el nombre comercial de la compaa que fabrica autos, cuya marca registrada
(no el nombre comercial) es Buick. Los trminos marca registrada y nombre
comercial se confunden con mucha frecuencia. Los nombres comerciales son
nombres propios, se pueden usar en genitivo y no requieren una forma genrica.
Sin embargo, muchas compaas usan sus nombres comerciales como marcas
registradas. Por ejemplo: Reebok International Ltd. es el nombre de la compaa
y Reebok tambin se usa como marca registrada.

LA PRDIDA DE LA MARCA REGISTRADA

Si no se usa la marca registrada debidamente, se perdern los derechos sobre

ella. Qu pasara con Pepsi si los tribunales sentenciaran que usted o cualquier
otra persona pudiera llamar Pepsi a una bebida gaseosa? Algunas compaas
han contemplado el ocaso prematuro de una marca registrada. Muchas palabras
familiares de hoy fueron marcas registradas vlidas en alguna ocasin:

a. Aspirina
b. Yo-yo
c. Celofn
d. Cornflakes
e. Nylon
f. Termo (thermos)
g. Raisin bran

Para proteger una marca registrada, los anunciantes la deben usar con una
clasificacin genrica, de modo que la marca no se convierta en el nombre del
producto. Originalmente, Termos era una marca registrada propiedad de Aladdin
Company, que introdujo botellas que cerraban al vaco. Con el tiempo, la gente
empez a preguntar: Qu marca de thermos usas? La palabra thermos
haba pasado a representar todas las botellas que se cierran al vaco, y no slo
las fabricadas por Aladdin. Los tribunales sentenciaron que Thermos se haba
convertido en una palabra descriptiva y que cualquier fabricante de botellas que
cerraran al vaco poda usarla, porque thermos (que se castellaniz como termo
y que se empez a usar con t minscula) ya no era marca registrada exclusiva
del fabricante que la origin.

MARCA REGISTRADA FRENTE A MARCA BLANCA

Qu queremos decir con marca registrada frente a marca blanca? Por un lado,
se trata de la competencia entre marcas registradas como Heinz, Pepsi y Coca
Cola- y las marcas blancas de los minoristas. La mayora de los supermercados
minoristas importantes tienen su marca blanca y, dependiendo de su volumen de
artculos, sta puede representar entre el 30 y 60 por ciento de sus existencias.
En los establecimientos de la cadena britnica Marks & Spencer, ms parecidos
a unos grandes almacenes que a un supermercado, el cien por cien de los
artculos son marca blanca. Ello supone que un minorista gestiona una cartera
de marcas blancas de varios miles de productos, todos ellos revisados
constantemente para asegurar que compiten eficazmente con sus equivalentes
de marca registrada.

En este contexto, la competencia se da entre un producto y otro, entre el de un

minorista, que ofrece mayores mrgenes de beneficio, y la marcas registrada.
Por ello, los propietarios de marcas y los minoristas viven en un mundo de
respeto mutuo, salpicado por algn desacuerdo ocasional.

Algunas veces, esos desacuerdos se producen cuando un minorista se

extralimita y disea una imitacin de algn producto. Conocidos como plagios,
estos diseos copian las marcas registradas y toman prestados valores visuales
caractersticos: puede ser un color, como sucedi cuando Sainsburys lanz su
propia lata de cola color rojo; un nombre cuando Tesco present una
margarina llamada Unbelievable (Increble) en el mismo mercado que I Cant
Belive Its Not Butter (Parece mentira que no sea mantequilla) desat la ira de su
fabricante, Unilever- ; o un personaje, como el pingino de McVitie, que aparece
en sus galletas de chocolate. En Reino Unido, los tribunales obligaron a Asda a
retirar los pjaros frailecillo de sus chocolates porque eran una imitacin de los
de la marca registrada.

El British Brands Group calcula que ms de dos millones de consumidores

compran imitaciones por error, lo que supone una prdida de 9,3 millones de
libras esterlinas para los fabricantes de marcas. A veces, los imitadores lo hacen
tan bien que una marca queda daada irreparablemente. Los minoristas han
copiado tantas veces el tarro tan caracterstico del fabricante francs Bonne
Maman que ha sufrido un enorme dao. Si hubiera registrado la forma del bote,
habra evitado esta situacin.

Algunas ventajas son:

Normalmente son marcas ms baratas que las marcas que distribuye el

fabricante al comprar producto en grandes cantidades y ahorrar costos en
publicidad y promocin.
En muchos casos, el producto es idntico al comercializado por marcas
lderes.
El distribuidor consigue un mayor control sobre el producto puesto a la
venta.

Algunos inconvenientes son:

 En ocasiones, los controles de calidad son menos rigurosos o se intenta
ahorrar en el gnero destinado a la marca blanca con el fin de ahorrar
costes.
A pesar de estar comprando el mismo producto de una marca blanca
determinada, el producto puede cambiar sin previo aviso de fabricante,
con lo que la calidad o sabor puede variar sin que el consumidor lo haya
elegido. Estos cambios se pueden notar en un cambio de envase, puesto
que al nuevo fabricante puede estar acostumbrado a hacer otros envases
distintos, pero otras veces los cambios no se notan a simple vista.
 LA GRAN IDEA

PUNTOS DE PARTIDA: DE DNDE VIENEN LAS GRANDES IDEAS?

La idea es el pensamiento nico tras un anuncio o campaa publicitaria, por lo

general basada en un beneficio funcional o emocional, o en el espritu o estilo
de marca. La idea distingue a una marca, la hace ms atractiva para el
consumidor y hace que el consumidor salga corriendo y compre la marca o
acte en beneficio de una causa social.

ANALOGA VISUAL

Supongamos que est anunciando computadoras personales y la marca y la

estrategia publicitaria colocan a la marca como la ms rpida en su categora de
precios. Qu tipo de argumento convencer ms fcilmente de que su marca
de computadoras es la ms rpida? Si simplemente expone sus argumentos, el
consumidor tendr que fiarse de usted. (Decir algo directamente no suele ser un
modo muy interesante de hacerlo.) Una demostracin podra funcionar. O podra
usar una analoga visual. Mostrar una estrella fugaz movindose a la velocidad
de la luz podra ayudarme a entender lo rpido que la computadora procesa
informacin respecto a la competencia.

Una analoga visual es una comparacin basada en similitudes o cualidades

paralelas. Por ejemplo, una motocicleta y un avin a reaccin son dos medios de
transporte y podemos suponer que sus capacidades de aceleracin son
paralelas. Usamos analogas visuales para clarificar, para hacer que sea ms
fcil de entender. Adems, las analogas tienden a ser ms fciles de recordar,
como muestran los ingeniosos anuncios para los cascos Boeri.

METFORA VISUAL

Eres un tigre! murmur en su odo. En esta frase, reemplazar hombre por tigre
sugiere virilidad. En publicidad, se usa desde el clich de la rosa con roco para
mostrar una piel hidratada a la rudeza de un retrete para mostrar el mal aliento.

Cuando usamos una cosa para identificar otra, es una metfora; por ejemplo, el
fuego es una metfora de la salsa picante. Sustituir un tipo de objeto por otro
sugiere un parecido o similitud entre ellos. Una comparacin entre cosas es un
smil, por ejemplo Mi amor es como una rosa. Una metfora dira Mi amor es
una rosa. Para llamar la atencin por la difcil situacin de los nios con asma,
un anuncio de servicio pblico usa un smil para describir y transmitir la
extraordinaria lucha que sufren los nios con asma para intentar respirar.

Las metforas tienen el potencial para ir ms all de lo tpico y an as ser

entendidos inmediatamente. Las metforas pueden hacer que la audiencia mire
un anuncio. Por el contrario, generalmente, cuando el mismo producto es el
hroe y est caracterizado claramente como el principal elemento visual de
forma convencional, el anuncio no es sutil ni seductor. En su lugar grita, Estoy
intentando vender algo! Fjese en el slogan! Las metforas pueden tener otra
funcin; pueden actuar como una representacin ms atractiva de una idea
cuando el producto o servicio real puede resultar poco atractivo.

Las metforas visuales pueden invitar al lector a esforzarse un poco, a

interactuar con el anuncio; se involucra al lector hacindole pensar. Si la
metfora visual es interesante, sigue la estrategia y es accesible (pero no es un
clich), es ms probable que el lector observe el anuncio, se involucre e
interactu.

EXPERIENCIA VITAL

Cmicos como Bill Cosby, Ellen DeGeneres, Paul Reiser, Ray Romano y Jerry
Seinfield basan su comedia cotidiana en los pequeos sucesos de cada da, los
que suceden ante nuestros ojos. Nos identificamos con su humor porque
podemos recordar experiencias similares. Son los pequeos sucesos y eventos
que componen una vida; el enfado por un helado que se cae, querer ms de una
bolsa de cacahuates en el avin, completar las frases de tu cnyuge o hacer
cola para tener mesa en el restaurante.

Aprovechar la experiencia vital puede ser una de las tcnicas ms solventes

para encontrar ideas. No hay nada ms divertido o interesante que el modo en el
que la gente hace las cosas realmente. La idea puede basarse en la cosa ms
sencilla: cmo comemos una galleta, como echamos mostaza, etc. Una
campaa para los tambores personalizados Ayotte muestra de forma divertida lo
que la gente hace cuando no tienen lo que necesitan o desean realmente.

Meditando sobre cualquier cosa, desde las relaciones hasta el baloncesto,

puede generarse una idea. Examinando cmo interactuamos, actuamos y nos
comportamos en diferentes situaciones, podemos encontrar la forma de vender
una marca o promocionar el inters por una causa social. Basar las ideas en la
experiencia vital personal u observar a otras personas puede ayudarle a hacer
sus anuncios interesantes para otras personas.

En publicidad, cuando usamos experiencias comunes (divertidas, tristes,

agridulces), la gente se suele sentir identificada. La gente debera reaccionar:
Si, eso pasa! Eso es exactamente lo que los anuncios de servicio pblico de
Colle + McVoy hicieron por la campaa Vote para la League of Women Voters;
haciendo referencia a su audiencia (escogiendo las elecciones que tomamos
cada da) esta campaa consigui que los votantes jvenes acudiesen a votar
en Minnesota en cifras record. Un anuncio puede hacer de una experiencia un
evento comunitario, hacindonos sentir que todos hemos participado. Su
realidad es nuestra realidad y sentimos una afinidad hacia la marca o causa
anunciada.
PUNTOS DE VISTA EXCNTRICOS

Observar las cosas (o la vida) desde diferentes ngulos, literal y

conceptualmente, puede ser un gran punto de partida para hallar ideas.

Mirar las cosas desde perspectivas diferentes:

Desde debajo

Desde arriba

Desde dentro

Desde ngulos extraos

Vista de insecto

Desde la perspectiva de una jirafa

Mirar las cosas a travs de:

Agua

Niebla

Cristal congelado o tintado

Humo

Mirar las cosas como si fuera:

Una mosca, con ojos compuestos

Una aliengena de otro planeta

Un nio

Una persona de mil aos

Mira las cosas como si:

Tuviera una visin parcial.

Estuviera mirando desde detrs de un ventilador en el techo.

Tuviera varios puntos estratgicos simultneamente.

Por ejemplo, el utilizar un ngulo extrao hace an ms excitante la experiencia
del entrenamiento para un vuelo acrobtico.

EL PROBLEMA ES LA SOLUCIN

A veces hay productos con caractersticas que pueden percibirse como

desventajas. Por ejemplo, en los aos 60, cuando aparecieron los Volkswagen
Escarabajo en el mercado americano, los carros pequeos eran considerados
como poseedores de caractersticas negativas. Los carros de las principales
marcas americanas eran grandes, largos y amplios. Los, hoy en da famosos,
anuncios creados por Bill Bernbach y su equipo creativo en Doyle Dane
Bernbach cambiaron la forma de pensar sobre el tamao de los carros,
convencindonos de forma creativa para pensar en pequeo. Lo pequeo
estaba ms en la onda. Lo pequeo era ms moderno. Se tomaba lo que se
perciba como negativo y se converta en positivo; tanto que otras marcas
tuvieron que seguir el camino marcado. La gente reconoce la diferencia y
comienza a ver el estilo o cualidades de la marca lder como algo obsoleto o
negativo.

Cuando la publicidad de Avis dijo, Lo seguimos intentando, reconociendo que

eran la segunda compaa de alquiler de carross, se convirtieron en el pequeo
motor que podra llegar a ser la primera. Bernbach us una situacin
circunstancial (la posicin de Avis detrs de Hertz, la compaa nmero uno en
el campo de alquiler de coches), y la convirti en una ventaja. Los alquileres de
Avis aumentaron considerablemente. Durante aos, en varios tipos de anuncios,
el sabor a medicina de Listerine se ha convertido en un atributo positivo. Los
anuncios aducen que su sabor es parte integral de la eficacia de Listerine
eliminando grmenes.

UNA MALDITA BUENA RAZN

Cuando ofreces al consumidor una razn fundamentada, la reaccin del

consumidor puede ser, Eso tiene sentido! Usar esa marca por esa razn en
concreto.

Proporcionar una razn para un beneficio funcional puede hacer que los
consumidores crean. Por ejemplo, mantener las partes del cuerpo es una buena
razn para hacerse chequeos mdicos o realizar exploraciones de pecho o de
testculos, como puede verse en la publicidad de la Canadian Cancer Society.
Los anuncios de servicio pblico a menudo nos ofrecen buenas razones para
adquirir buenos hbitos y rechazar otros. Este punto de partida se usa para
marcas especficas y para artculos de consumo, como carne, plstico o
naranjas. Por ejemplo, los fabricantes de plstico, en sus anuncios de televisin,
realizan un juicio de los beneficios funcionales que ofrece el plstico,
enumerando los muchos usos beneficiosos del mismo. Estos anuncios
contrarrestan las crticas de los ecologistas contra el plstico. En la vida diaria,
nos encontramos con todo tipo de obstculos que muchos productos, servicios y
organizaciones nos ayudan a operar. Los lavavajillas lavan nuestros platos. Los
protectores solares protegen nuestra piel. Los bancos de alimentos recogen
alimento y los distribuyen entre los necesitados. Le estamos proporcionando al
consumidor una razn indiscutible para necesitar la marca de nuestro cliente,
para apoyar la causa de nuestro cliente.

A continuacin se muestran otras buenas razones que se han hecho famosas

en publicidad:

Es evidente que necesita ayuda en carretera, hay 53000 pasos hasta la

siguiente ciudad o puede usar los patines de su hijo para volver a la
ciudad en busca de ayuda. Ahora hay un incentivo para hacerse socio de
BCAA.
Nios. Los nios son una buena razn para asegurarse de tener el
limpiador multiuso OxiClean en casa, ya que sirve para todo tipo de
manchas.

COMPARACIN

Comparar a tu novio actual con el anterior puede meterte en complicaciones.

Las comparaciones pueden ser odiosas y a menudo poco interesantes. Por
ejemplo, a finales del siglo XX vimos las guerras entre cadenas de comida
rpida (las hamburguesas fritas de McDonalds contra las hamburguesas a la
parrilla de Burger King) y las guerras de la cola (Coca-Cola contra Pepsi).

Lo mire como lo mire, el gusto es algo personal. Pregntese por qu prefiere un

sabor a otro. Comparar comidas o bebidas basndose en el sabor no es un buen
argumento.

Por otro lado, comparar un producto o servicio con algo diferente (un
sentimiento, una sensacin, otro tipo de experiencia), puede ser un buen
argumento; tiene el potencial de ser extremadamente efectivo y memorable.
Asociamos el producto con la experiencia deseada. Comparando una foto
antigua de un sitio con una imagen actual del mismo sitio, una campaa de
Eisner Communications nos deja claro que Nature Conservacy est preservando
lugares muy importantes de todo el mundo.

Este punto de partida es similar a una analoga pero dice ms sobre el tacto o
gusto de algo. Si muerdo un pastelillo de menta de York, tendr la sensacin de
esquiar por una montaa nevada o de estar bajo una cascada de agua fra.
Obtengo una experiencia adicional! Un anuncio para Daffys dice, Si compro mi
ropa en Daffys, obtengo la misma ropa de diseo que en una tienda minorista
pero ahorrando mucho dinero, pero usando una comparacin entre precios, lo
dice de forma humorstica y consigue nuestra atencin.
EXAGERACIN

Ketchup tan bueno que muerdes el plato en el que estaba. Un bolso tan bonito
que un ladrn roba el bolso y tira su valioso contenido. Un carro tan robusto que
ni siquiera un todo-terreno de grandes ruedas puede abollarlo.

Hacer una estimacin superior o agrandar la verdad ms all de lo lgico puede

expresar lo terrible/ sabroso/ rpido/ cremoso/ rico/ bajo en caloras/ fcil de
usar/ afilado que es un producto. Dar demasiada importancia a la calidad de un
producto transmite rpidamente una razn para comprarlo. La marca de bolsos
de diseo Best Behaviour es tan hermosa que un ladrn ni siquiera querr el
contenido del bolso; coger el bolso y arrojar su contenido. Por supuesto, la
exageracin ha de entenderse como una exageracin. Dando la vuelta a lo
esperado, los anuncios de Heinz sugieren que su ketchup es tan bueno que
querremos ms ketchup que plato principal. Usar la exageracin para indicar
tan bueno que puede ser cmico e inolvidable, como en el anuncio de The
Richards Group para Optique. Como se muestra en una serie de inteligentes
anuncios para Volkswagen, la exageracin debe ser tan extrema que no
creamos los sucesos mostrados en los anuncios, pero comprendamos el
mensaje: este producto es tan bueno que

Este punto de partida puede usarse de tantas formas diferentes que es casi
inagotable.

MOTIVACIN E INSPIRACIN

Go create (Sony). Play more (Xbox). Think different (Apple Computer).

A muchas audiencias les gustan los oradores que motivan, los predicadores que
motivan, los libros de autoayuda que motivan, los invitados a programas de
debate que motivan; y la publicidad que motiva.
Just do it: sal y ve por ello, corre, salta! Algunas mujeres encontraron los
anuncios de Nike tan motivadores que los arrancaron de las revistas y los
pusieron en sus paredes. Se todo lo que puedas ser, deca otro anuncio y
cuando un norteamericano se alistaba, el ejrcito norteamericano se aseguraba
de que sobresaliera.

Este punto de partida para la creacin de ideas se basa en la autoayuda; la idea

del anuncio se convierte en el estmulo para que la gente lo consiga, dando a las
personas ese empujn para que busquen lo mejor de s mismas. La gente quiere
que el anuncio funcione como una voz interior, obligndolos a hacer algo. El
anuncio se convierte en nuestro entrenador personal, instructor de motivacin,
predicador. Necesitamos gua. Algunos anuncios nos la proporcionan.
 EL DISEO PUBLICITARIO

La cuestin para cada director artstico no es tanto si puede dibujar mejor o

disear mejor, o incluso disponer mejor los elementos, sino puede su arte
persuadir mejor? Ningn otro arte necesita esta relacin causa-efecto.

Su idea puede invocar una imagen en su mente. O su idea puede estar basada
en una yuxtaposicin o unin de imgenes. A veces, una idea realmente buena
personaliza la ejecucin del diseo. O la idea y el diseo pueden ocurrrsele a la
vez. Las posibilidades de diseo son abiertas. Estos son los criterios esenciales
a tener en cuenta.

AUDIENCIA Y PROPIEDAD

Esta es la regla cardinal: Conozca a su audiencia. Sepa lo que tolerarn. Sepa lo

que no tolerarn. Sepa lo que consideran desagradable. Conozca sus lmites.
Comprenda que consideran moderno y que no. Comprenda su humor, cultura y
marco de referencia. Respteles. No subestime a su audiencia; comprndales.
Este consejo se aplica al diseo y al mensaje publicitario. El xito de los
anuncios de Kessels Kramer para el Brinker Hotel.

Por ejemplo, si estamos diseando un anuncio para una audiencia joven, la

tipografa puede ser pequea, mientras que si estamos diseando para una
audiencia madura, por ejemplo jubilados, una letra pequea podra ser ilegible y
crear frustracin en el lector. Del mismo modo, las imgenes y letras con varios
niveles, en las que el tipo de letra y las imgenes estn oscurecidos, pueden ser
ms apropiadas para las ausencias ms jvenes, que hayan crecido con la MTV.
Las imgenes claramente sexuales o sus sugerencias pueden atraer a algunas
personas y ofender a otras. Un anuncio basado principalmente o nicamente en
la comunicacin visual, en lugar de en el texto verbal, puede ser apropiado para
una audiencia internacional, ya que los matices verbales pueden perderse al
pasar de una cultura a otra.

Tambin debe conocer la marca o causa de su cliente. Sepa lo que es apropiado

para la audiencia y para la marca y producto o categora de servicio. A menudo,
la agencia lder ya ha creado una plataforma o estrategia para la marca. La idea
del anuncio y su ejecucin deben ser apropiadas para la marca, audiencia y
contexto.

Evite las incongruencias estilsticas. Por ejemplo, supongamos que un producto

es originario de Ecuador y su singularidad est basada parcialmente en su
origen. Si un anuncio para este producto nos recuerda visualmente al oriente
medio, perderemos la singularidad del producto.
NO DEBERA PARECER UN ANUNCIO

Cuando un anuncio se parece a otro milln de anuncios que ya hemos visto, es

casi seguro que muy poca gente se preocupara de prestarle atencin. A menos
que est comprando un tipo determinado de producto o servicio (por ejemplo, un
equipo de msica o un coche) probablemente no estar interesado en lo que
alguien le intente vender. Con esto en mente, le corresponde a usted y a su
cliente ofrecer al pblico un anuncio que no sea tpico o comn.

Algunas cosas indican inmediatamente al espectador que lo que est mirando es

un anuncio impreso:

El producto como imagen principal

El logotipo
Un diseo formulista usado por muchos otros
Un texto que parece un discurso para vender

Usar el producto como elemento visual principal suele poner al consumidor

potencial en alerta. Si ve un anuncio en el que una gran caja de pauelos de
papel es el componente visual predominante, inmediatamente sabr que est
mirando un anuncio. A la inversa, si ve un anuncio en el que el elemento visual
dominante es una sorprendente metfora de algo suave o fuerte, es ms
probable que lo mire. En los siguientes perspicaces anuncios del chicle sin
azcar Wrigleys Extra, no vemos la marca hasta que llegamos al final. Cuando
se le pregunta que hace grande a un anuncio, Kevin Roberts, jefe oficial
ejecutivo mundial de la compaa creativa Saatchi & Saatchi, sugiere:
Simplicidad, relevancia y una conexin emocional inmediata con el corazn del
consumidor mediante una imagen sorprendente, humor, msica o drama.

Como indica Roberts, un anuncio debe crear una fuerte conexin emocional y
ser relevante para la vida y necesidades del espectador. Usar el producto como
imagen principal no es un modo atractivo de crear una conexin emocional o
mostrar relevancia.

Desde luego, siempre hay excepciones en los que productos mostrados

claramente funcionan bien, como en los anuncios de Crispn Porter + Bogusky
en los que los productos se usan para crear otros elementos visuales, como el
fuego en Pasin y una mariposa en Mariposa. Los anuncios no slo son
bonitos grficamente sino que indican los beneficios de los cascos Giro. Del
mismo modo, los anuncios de los productos Sony que encontrar a continuacin
se convierten en otras cosas, como pisadas y notas musicales.
DISTRIBUCIN

Los directores artsticos publicitarios, ahora ms que nunca, estn

experimentando con la distribucin. Los das de la frmula en la que el eslogan
se encontraba en la parte superior de la pgina con una imagen neutral debajo
y el final en la esquina inferior derecha estn acabndose. Este tipo de
pensamiento formulista deja poco espacio para la originalidad en el espritu de la
marca, o para la experimentacin. Adems, los espectadores han visto este tipo
de distribucin millones de veces.

El anuncio de Crispn Porter + Bogusky para Telluride se aparta de cualquier

frmula, utilizando el aspecto y escritura de los libros infantiles para indicar que
Telluride es un lugar para jugar. En otra idea interesante, M&C Saatchi/Singapur
utiliza la apariencia de las pinturas chinas para transmitir la idea de todo
terreno.

Si examina los anuncios segn el siguiente criterio, sabr qu anuncios

despuntan y consiguen el inters del espectador. Revise cualquier revista y
designe o etiquete cada anuncio como apariencia tpica de un anuncio o
apariencia atpica para un anuncio.

Qu se encuentra dentro de la categora apariencia tpica de un anuncio?

Parece un vendedor ambulante impreso

El producto es evidente
No est unificado visualmente
Poco impacto grfico
No es memorable
No es una sorpresa visual
Aburrido; ya ha visto muchos diseos como este anteriormente

Qu se encuentra dentro de la categora apariencia atpica para un anuncio?

Sorprendente visualmente
Visualmente atractivo
Algo le ha hecho detenerse
Algo que hace que se recuerde el mensaje del anuncio
Seductor
Fresco
Inspirador
Merece ser colgado en la pared

Las caractersticas de apariencia atpica para un anuncio parecen algo difcil de

conseguir. Sin embargo, se sorprendera; es simplemente cuestin de pensar
que estamos diseado una nica idea en lugar del tpico discurso publicitario,
como se muestra en los atractivos anuncios de Rethink, Canada (Bootlegger y
Caboodles).

Casi siempre, los estudiantes de publicidad principiantes disean su primer

anuncio impreso de modo que se parezca al 95 por ciento de todos los anuncios
que han visto. Por qu? Quieren que el anuncio parezca publicidad. Por
desgracia, lo que estn haciendo es imitar al 95 por ciento de anuncios que eran
vulgares, en lugar de concentrarse en el 5 por ciento que despuntaron y nos
conmovieron.

TIPOGRAFA

El tipo de letra puede ser el hroe del anuncio o imagen en movimiento, como en
Z, un anuncio para una escuela de esgrima de DeVito/ Verdi y Msica visual,
creados para una audiencia con deficiencias auditivas por Brockaw Motion que
se basan en letras de canciones. Es la jerarqua cintica de la tipografa
relacionndose con la cancin a medida que se canta. La tipografa es el
principal actor en pantalla, mientras que las imgenes y el color estn editados
en el fondo para fluir en con el volumen musical de la cancin.

La tipografa de una campaa para ink!, una cafetera local independiente, se

cre a partir de los carteles de un vecindario. Los compuestos tipogrficos
resultantes y la paleta de colores crean un aspecto visual muy fuerte para la
marca.

RELACIN VERBAL/VISUAL

Si imagina la relacin entre el mensaje verbal (el tipo de letra o el texto) y el

mensaje visual como uno de esos conjuntos cmicos de antao, en los que uno
era la persona seria y el otro era la persona divertida, comenzar a entender
esto: si tiene un mensaje verbal poco comn (que es humorstico, extrao,
curioso, estrafalario o sorprendente) el mensaje visual deber ser directo, como
en la campaa de Sawyer Riley Compton para el Ritz-Carlton. Si tiene una
imagen poco comn, el mensaje verbal (el mensaje del texto) deber ser directo.
La formula del conjunto cmico suele estar bien considerada.

Un anuncio que confa en la imagen para transmitir la mayor parte del mensaje
publicitario est basado en la imagen. En lugar de usar una lnea de texto para
explicar lo divertido y espeluznante que son las atracciones del parque, los
pictogramas se colocan en un sitio determinado de la montaa rusa; estos
novedosos anuncios transmiten su mensaje nicamente mediante la imagen.

Un anuncio que confa en el texto para transmitir la mayor parte del mensaje
publicitario esta basado en el texto. La mayora de los anuncios anteriores a
1960 se basaban en el texto, las imgenes eran secundarias o simplemente
ayudaban al mensaje del anuncio. Los trabajos ms imaginativos de la
revolucin de los aos 60 fueron sinrgicos; el texto y la imagen trabajaron
juntos para trasmitir el mensaje. A finales de los aos 90 y ahora en el siglo XXI
los anuncios tienden a basarse en la imagen, especialmente cuando van
dirigidos a jvenes o al mercado internacional. Las audiencias jvenes,
educadas con videos musicales, tienden a responder ms a las imgenes que al
texto. Cuando el objetivo es una audiencia internacional, es probable que una
imagen transmita el mensaje entre culturas mejor que el idioma.

EL RESTO DE LA PGINA

A menudo los estudiantes se preocupan mucho de seleccionar o crear una

imagen y disear el tipo de letra, slo para dejar el fondo como estaba; en
blanco.

Parte del diseo con letras e imgenes es disear todo el formato El color
adecuado para el fondo es el blanco? Servira otro color plano? Un color de
tonos cambiantes? Una textura? Un patrn? Otra imagen? Una gran letra?
En los anuncios de Austin Kelley Advertising se aprovecha al mximo los
motivos de las camisas. Piense en la pgina como en un todo. Piense en el
diseo global.
 DISEAR CAMPAAS PARA MEDIOS IMPRESOS

Tras haber formulado la estrategia y haber creado los conceptos o ideas

publicitarios, es el momento del diseo. Cuando se disea una campaa (ms
de un anuncio basado en la misma estrategia y una idea flexible) hay que tener
en cuenta muchos factores.

Debe haber un pensamiento central, una idea subyacente o ideas relacionadas,

o un tema que se mantenga a lo largo de la campaa. Ese pensamiento central
se comunica visualmente mediante el diseo de la campaa. Este es el punto
crucial; encontrar un modo de hacer que las ventajas de la marca o causa social
sean relevantes para las vidas de la audiencia, y expresarlo con un diseo
visual/verbal atpico.

Establecer un aspecto visual o marco de trabajo que se va a mantener a lo largo

de la campaa. La unidad es primordial; por supuesto, se puede establecer la
unidad con variedad (y esto es lo mejor).

TRILLIZOS CONTRA PRIMOS

Si estudia varias campaas, observar que a menudo parece haber una plantilla
subyacente (una estructura o formato que forman la composicin) que se utiliza
en los anuncios de una campaa. La imagen cambia, la lnea cambia, pero la
plantilla de composicin permanece. Entre los elementos que se mantienen
pueden estar la paleta de colores, el estilo de las imgenes, obras del mismo
fotgrafo o ilustrador o familia de tipo de letra. Este tipo de campaas se
denominan trillizos: cada composicin es idntica a las dems. Es la forma en
la que se disea la mayora de las campaas.

En la campaa de Mullen para L. L. Bean, la plantilla es constante; la fotografa,

texto y catlogo se colocan en el mismo lugar de cada anuncio. El sentimiento
especfico de cada anuncio es diferente debido a la atmsfera y tema de las
fotografas. Cada fotografa muestra diferentes tipos de personas (familias,
individuos, grupos) disfrutando al aire libre. La atmsfera y la idea de la
campaa resultan atractivas para las personas que creen que el aire libre es un
lugar agradable y relajante, no un sitio libre de condiciones extremas o
actividades laboriosas.

Obligndonos a hacer una segunda lectura, la campaa de BMP DDB nos ruega
que no olvidemos poner mantequilla Lurpak en nuestra comida. Cada anuncio
de la campaa tiene un plato de comida en el centro de la pgina con un fondo
azul y la marca en la parte inferior derecha; la plantilla es idntica en todos los
casos.

Tambin estn los primos es decir, una campaa en la que vara la

composicin, paleta de colores y tipo de imagen, pero la campaa sigue siendo
homognea y se las arregla para mantener el mismo aspecto. La variacin no
interfiere con la unidad de toda la campaa y el modo en que se dirige al
espectador. Al variar la imagen (algunos primeros planos y algunos torsos)
existe una cierta variedad en la poco comn campaa de DAdda, Lorenzini,
Vigorelli, y BBDO para los bolsos Francesco Biasia. Lo que permanece
constante es el uso de las fotografas instantneas para mostrar los bolsos, la
posicin del texto y del logotipo, la iluminacin de las fotografas, el estilo y el
uso de imgenes silueteadas.

La variacin aparece en una inspirada campaa para Joes Upholstery; los

paisajes de fondo son diferentes y los muebles aparecen en puntos diferentes de
la composicin.

Muchos clientes y creativos creen que la repeticin es crucial y por tanto tienden
a preferir campaas de trillizos, tanto en prensa, televisin o medios digitales;
los trillizos se aseguran de que el espectador reconozca inmediatamente el
mensaje de la marca. Este mtodo mantiene que, cuanto ms se vea el anuncio,
ms probablemente cogeremos y reconoceremos el mensaje. Otras personas
creen que una vez que el espectador ha visto un anuncio de la serie, se aburrir
si el siguiente anuncio de la campaa es prcticamente igual, y no le har caso.
Puede hacer caso a cualquiera de las dos posturas. Yo enseo la idea de
mantener un aspecto unificado en la campaa aunque con la suficiente variedad
para atraer al espectador cada vez que vea un anuncio de la serie, y para
asegurarnos de que el anuncio y la marca no tienen que volver a presentarse.
La idea de la campaa ha de ser lo suficientemente flexible como para producir
varios anuncios, y su solucin de diseo debe ser ampliable; puede que sea
necesario crear varios anuncios para una campaa basada en un pensamiento
central.

Mtodos Creativos

Un mtodo creativo en publicidad debe ser el adecuado para el producto o

servicio y trasmitir y mejorar el mensaje del cliente (la forma est al servicio de la
funcin). Por ejemplo, las sorpresas visuales creativas que constituyen la
campaa de Bartle Bogle Hegarty Asia Pacific para Levis explica la naturaleza
del producto; Los clsicos 501 masculinos ahora rediseados para las mujeres
La agencia dice Los vaqueros son una versin femenina de los intemporales
vaqueros 501 masculinos, y la idea se basa en la conexin an ms intemporal
entre un hombre y una mujer.

Aprender a pensar de forma creativa es aprender una forma de pensar.

En una campaa para La Cucina Italiana se usan uniones para ilustrar de forma
inteligente la idea de la revista con la cocina en las oficinas
Los carteles hacen referencia de forma inteligente a un objeto o edificio para
sealar las ventajas de usar el anuncio clasificado. Todos los carteles utilizan
fotografas alineadas a la izquierda sobre el mismo plano. Usando analogas
visuales, una serie de provocativos anuncios para Club RTL (un canal de
televisin temtico) utiliza imgenes cortadas y primeros planos de objetos y
juegos de palabras inteligentes.

Sorpresas visuales

Se puede disear una obra atractiva estticamente que transmita algo y el

cliente puede estar perfectamente feliz. Sin embargo, muchos directores
artsticos suean con trascender ese nivel, con dar el gran salto creativo de
crear una sorpresa visual o una imagen extremadamente expresiva. Todo
consiste en conseguir la atencin del espectador en primer lugar y luego
informar o vender.

Usando imgenes que sorprenden, los anuncios para Polk ChoiceMail

definitivamente capturan la atencin del espectador. Estos dos anuncios usan
fotografas con una hermosa luz, con el texto, en el formato de advertencia, en la
parte inferior. En ambos anuncios, los espectadores estn cerca de los objetos;
en uno, parecen estar delante de la verja.

Imgenes Expresivas

Si piensa en un anuncio como en una oportunidad para crear una idea visual
que sea lo ms expresiva posible, pero que siga comunicando algo,
probablemente est en camino de crear impacto visual y obtener la atencin de
la gente.

La comunicacin no debe ser oscura y desde luego no tiene que estar oculta,
como ocurre en algunos anuncios impresos o de televisin, que son tan vagos
que no logran transmitir nada. La creatividad debe servir al mensaje publicitario.
La creatividad esta ah para hacer que una marca o causa social sea
interesante, ms persuasiva o relevante.

Los personajes llenos de vida de Peperami sealan de forma distinta la

naturaleza picante del los productos alimenticios y conceden una gran
personalidad a la marca. El tipo de letra es perfectamente apropiado para la voz
del irascible personaje y la plantilla cambia para aadir variedad al aspecto de la
campaa.

Para transmitir la importancia del ahorro de agua, Sukle usa la estrategia de la

supresin, visualizar cmo sera el mundo sin agua. Reemplazando el agua por
ketchup, aceite de motor y leche, atrae nuestra atencin y consigue una
argumentacin convincente al mismo tiempo.
 IMAGEN CORPORATIVA

Para explicarlo de una manera clara e inmediata, recurriremos a una

comparacin: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la maana, trata
de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre s.
Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de
zapatos, una determina corbata, calcetines en sintona con la camisa y lo mismo
ocurre con el saco o abrigo. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta
elegido en estrecha relacin con la imagen general que ese hombre quiere dar
de s.

La misma filosofa regula el comportamiento de las empresas; estas incluso,

para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las
expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de carta, rtulo externo,
medios de transportes, etc.) por este motivo, es fundamental recurrir a un
diseador grfico para que estudie el programa de imagen de la empresa. Su
trabajo consiste en realizar un autntico cdigo de comportamiento, denominado
(manual de los estndares) o simplemente manual. En l se hallan todas las
normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por ejemplos
visuales determinados.

Finalmente se dan las disposiciones para los distintos soportes externos, los
escaparates, los medios de transporte y las estructuras expositivas (decoracin
de las oficinas y colores dominantes). La tarea del diseador grfico no es de la
ms sencilla: a veces, sobre todo para las grandes empresas crear, una imagen
corporativa requiere aos.

Siendo un rea generalmente relegada a un segundo plano, la imagen

corporativa de una empresa es uno de sus ms importantes elementos de
ventas. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen corporativa es un
elemento definitivo de diferenciacin y posicionamiento. As como las empresas
deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad jams vista, de
igual manera deber adecuar su imagen para transmitir dichos cambios.

La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quin es, qu es, qu

hace y cmo lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de
comunicacin, har que la imagen sea correctamente transmitida al auditorio
deseado. La construccin de una imagen conlleva una optimizacin de recursos,
dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la
papelera, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de
una empresa.

Al transformarlos a su vez en agentes de comunicacin, se rentabilizan al

mximo las inversiones obligadas. La imagen corporativa es la personalidad de
la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas
partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y
posicionar esta en su mercado.

1. LA MARCA HA DADO ORIGEN A LA IDENTIDAD

Los orgenes de la identidad corporativa se encuentran en la misma historia del

comercio en Europa, cuando las transacciones econmicas necesitaron un
"sello", una marca para la circulacin e identificacin de las mercaderas.

Pero hubo un paso histrico intermedio y que de hecho es el verdadero

nacimiento del concepto de identidad corporativa.

En el ao de 1908, la empresa alemana AEG entendi que el diseo no poda

limitarse a la concepcin grfica, y contrat al arquitecto, diseador industrial y
artista grfico, Peter Behrens, con el objeto de aplicar una concepcin unitaria a
sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. Poco despus contrat
al socilogo austraco, Otto Neurath, quien aportara una visin indita a la
empresa, que ya no sera aquella de la lgica productiva o administrativa, y que
enlazara las relaciones humanas con las comunicaciones con el mercado.
Behrens y Neurath han sido, pues, los primeros "consultores comunicadores" en
nmina de una gran empresa y los forjadores de su estilo singular en unas
circunstancias realmente pioneras. Ellos se encargaron de concebir una
identidad global para AEG, que sera el resultado de todo su trabajo de
investigacin y de proyectacin, pues disearon por completo un programa para
las producciones de la compaa.

Proyectaron edificios, fbricas, oficinas y establecimientos comerciales;

disearon productos, lmparas industriales, juegos de t, ventiladores, material
elctrico, etc.; y en la faceta del diseo grfico crearon marcas, logotipos,
carteles, anuncios, folletos y catlogos, en un indito "servicio proyectual
integral" que ha configurado la histrica imagen coherente y singular de AEG.

El mismo ao 1908, Camillo Olivetti fundaba su empresa en Ivrea, Italia, que

llegara a ser la mayor industria europea de maquinaria de oficina y de sistemas
para el tratamiento automtico de la informacin. En efecto, la identidad de una
empresa es con frecuencia el espritu que le infunden hombres con una clara
visin de futuro y especialmente dotados de un empuje creativo. Camillo Olivetti
reuna en su persona la calidad humanstica, el espritu cientfico y la intuicin
creativa del hombre de negocios. Estaba persuadido de que "las cosas
materiales y la tecnologa no deberan ser contempladas como ocupando una
posicin ms elevada que la del hombre".

En 1928 se estableci en Olivetti el servicio de publicidad, y ste dio lugar, tres

aos ms tarde, al departamento de Desarrollo y Publicidad. En 1946, despus
de la segunda guerra mundial, se reorganiz en Miln la Oficina Tcnica de
Publicidad, encabezada por Giovanni Pintori. En 1957, todo el departamento de
publicidad se traslad desde Ivrea a Miln, y estuvo dirigido por Ricardo Muratti.
La posterior Direccin de Imagen Corporativa, ha jugado a partir de entonces
uno de los papeles ms importantes dentro del diseo y las actividades de
comunicacin de Olivetti. Encabezada por Renzo Zorzi, la DIC (Direccin de
Imagen Corporativa) incluye y coordina todas las relaciones culturales,
relaciones internas, diseo industrial, comunicacin, publicidad y actividades de
promocin, as como relaciones externas y la administracin de la propia DIC;
todas estas actividades giran alrededor de la implantacin permanente y el
control de la identidad corporativa.

El director de esta oficina es la autoridad ms importante en la comunicacin

corporativa, est conectado directamente con el presidente de la compaa y
tiene acceso directo al grupo administrativo. He aqu como, a mitades del siglo
pasado, se prefigur en Europa el rol del nuevo Director de Comunicacin.

Seguramente Behrens, Neurath y Camillo Olivetti pensaron que en el futuro

otras empresas imitaran sus concepciones integrales de los productos y los
mensajes en toda clase de medios y soportes a travs de las tres grandes
especialidades del Diseo: diseo grfico, arquitectnico e industrial, en una
visin sociolgica y humanista pionera. Pero lo que seguramente no imaginaron
fue que tal concepcin integral de la identidad no slo de marca sino tambin de
empresa, se iba a exportar a los Estados Unidos, donde sera bautizada con la
denominacin de "identidad corporativa"; bautizo del que varios gabinetes
anglosajones de diseo reivindican su autora. Si Europa cre el concepto y
estableci los primeros desarrollos, Estados Unidos le dio nombre (necesitaban
una marca para este producto), lo envolvi en un buen packaging y lo
reexportaron a Europa y al mundo.

2. EL DISEO DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Un programa de Identidad Corporativa es un sistema de signos que conlleva un

cdigo combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurales de la propia
identidad. Ello implica la formalizacin de una normativa precisa para la
aplicacin del programa en los muy diferentes soportes de comunicacin.

El trabajo del diseador de programas de identidad debe guiarse por un dilogo

trilateral:

1) Con la alta direccin de la empresa.

2) Con los servicios de marketing.
3) Con su propio grupo de trabajo.

Crear programa de identidad es mucho ms que disear simples signos. Es

disear los sistemas de relaciones entre ellos de acuerdo con las necesidades
prcticas de sus aplicaciones a mensajes y soportes muy diversos y a lo largo
del tiempo.
Elaborar un programa de identidad corporativa es establecer todo un mtodo y
una normativa, cuya aplicacin ulterior es la que determina la pertinencia del
programa, su efectividad y su rentabilidad en trminos de comunicacin.

3. ETAPAS DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA

1) Etapa de informacin y planificacin: comprende todos los criterios de

base que han de orientar el diseo del plan. Es un preproyecto de
planificacin, que ser contrastado con los datos reales que se irn
obteniendo a lo largo de esta misma fase.

2) Etapa de diseo grfico, creacin y desarrollo: se inicia partiendo de las

informaciones obtenidas previamente y da lugar a la formalizacin de un
documento, que es el pliego de condiciones del diseador. A partir de
las reflexiones y de los objetivos del programa, se inicia el trabajo de
bsqueda de soluciones grficas. Posteriormente, se proceder a
desarrollar el programa de diseo propiamente dicho, elaborando el
Manual de Identidad Corporativa donde sern establecidos los datos
tcnicos que explican todas las normas para la aplicacin del programa al
conjunto de mensajes previstos para solucionar todos los problemas de
comunicacin de identidad.

3) Etapa de implantacin: es la puesta en prctica de la nueva identidad de

la empresa, utilizando para ello los soportes habituales de comunicacin:

_ Papelera comercial y administrativa.

_ Vehculos de transporte
_ Packaging
_ Publicaciones
_ Campaas de publicidad

4. DISEO Y CONTENIDO DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

En el Manual de Identidad Corporativa o Manual de Identidad Grfica, se

hallarn perfectamente explicadas todas las instrucciones fundamentales a las
cuestiones de personalidad grfica de la empresa, de sus comunicaciones
visuales y audiovisuales. De este modo, cualquier duda esta resuelta de
antemano. El manual ser a su vez estricto y flexible, de tal modo que nunca la
falta de rigor pueda debilitar la generacin de la identidad, pero tampoco el
exceso de rigidez pueda asfixiar la creatividad.

ESTRUCTURA MANUAL DE IDENTIDAD GRFICA

Un Manual de Identidad Grfica es un documento donde se presentan las

principales reglas de reproduccin y aplicacin del logotipo de una empresa o
institucin, garantizando una aplicacin uniforme, esttica y constante de la
identidad corporativa. En el Manual de Identidad Grfica debe explicarse todo lo
que est relacionado con el logotipo, este es la base del manual de identidad.

Cabe sealar que cada tipo de empresa maneja variantes sobre el contenido de
su Manual:

1.- Elementos bsicos de la identidad visual

a) Logotipo y marca principal (construccin grfica): explicacin del concepto y

partes que conforman el logotipo. Se debe presentar sobre una retcula para
establecer las proporciones y el acomodo de los elementos.
b) Tamao mnimo de reproduccin: tamao mnimo, expresado en pulgadas, al
que el logotipo podr ser reducido para evitar su distorsin o ilegibilidad.
c) rea de proteccin o espacio circundante: se define en funcin de X. Es el
rea de respeto que se debe dejar alrededor del logotipo y que ningn elemento
debe invadir.
d) Colores corporativos: descripcin de los colores corporativos con sus
porcentajes en CMYK y RGB. Tambin se debe especificar la jerarqua de los
colores corporativos.
e) Variaciones de color: logotipo en blanco y negro en positivo y negativo, a una
tinta, etc.
f) Tipografa corporativa: sealar la tipografa corporativa incluyendo una
muestra de la A a la Z en maysculas y minsculas, los nmeros del 0 al 9, y
algunos signos. Si la tipografa es original, se debe demostrar el concepto, si
est basada en otra, se debe sealar en cul y los cambios realizados con
justificacin.
g) Usos incorrectos: sealar las variantes que no son estticas y adecuadas
para la aplicacin del logotipo.
h) El motivo: desarrollo de un grafismo que dar unidad a las aplicaciones.

2.- Aplicaciones: aplicacin del logotipo y del motivo a diversos elementos de la

empresa como la papelera, uniformes, material promocional, etc.

3.- Sealtica: pictogramas y rotulacin de baos, ruta de evacuacin, divisin

de departamentos, parque vehicular (carros corporativos de entrega,
distribucin, empleados, directivos), etc.

Recomendaciones:
*El diseo del Manual debe ser coherente con la empresa, usando la esttica de
la misma identidad.
*Entre ms se puedan explicar los puntos anteriores, mejor ser el Manual.